Alicante DIRECCIÓN COMERCIAL 1º E.U.C.E. APUNTES DE TEORÃA

Alicante
DIRECCIÓN COMERCIAL
1º E.U.C.E.
APUNTES DE TEORÃA
CURSO: 2005−2006
Nota: Estos apuntes son un complemento para la preparación de la asignatura Dirección Comercial,
y deberán ser completados con las explicaciones del profesor en clase.
TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING. CONCEPTOS BÃSICOS
• ¿Qué es el marketing?
Una forma útil de entender lo que es el marketing es a partir de la definición de relación de intercambio.
Una relación de intercambio, se puede definir como un acto de comunicación entre dos o más partes, en
las que estas se entregan mutuamente algo valioso y útil para ambos.
El marketing no es más que una forma diferente de:
• concebir la relación de intercambio: en este sentido, se dice que el marketing es una filosofÃ-a; y,
• ejecutar la relación de intercambio: en este sentido, se dice que el marketing es una técnica;
entre dos o más partes (en el caso de empresas y consumidores serÃ-a la función comercial, pero
también puede venir referido a instituciones no comerciales como un ayuntamiento o partido polÃ-tico).
El marketing como una filosofÃ-a: Este punto de vista, concibe la relación de intercambio de la siguiente
forma: en primer lugar trata de identificar las necesidades y deseos de los consumidores, posteriormente debe
desarrollar los productos que son capaces de satisfacer esas necesidades y, finalmente, tiene como finalidad
satisfacer del modo más beneficioso tanto al consumidor como a la empresa u organización sirviendo y
facilitando el intercambio entre ambos.
El marketing como una técnica: desde este punto de vista, el marketing, es el modo especÃ-fico
(concreto) de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda.
Adicionalmente, resulta interesante analizar en qué medida el marketing satisface de forma óptima las
necesidades de la otra parte de la relación, es decir, de sus clientes. Para ello, introducimos el concepto de
utilidad, que es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. Existen cinco tipos
de utilidad:
• Utilidad de lugar: El lugar es útil ya que un producto situado al alcance del consumidor tiene más
utilidad que otro situado en un lugar alejado.
• Utilidad de forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y los materiales en
productos terminados.
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• Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los
desea.
• Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede
comprar, poseer, consumir, disfrutar o utilizar cuando se deseen.
• Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde
puede adquirirse
• Conceptos básicos en marketing
• Productos, bienes, servicios e ideas
Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad.
Bien: Un objeto fÃ-sico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien
puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas.
Idea: Es un concepto, una filosofÃ-a, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles
(donación de sangre, campaña de eliminación de basuras,...).
• Necesidades, deseos y demandas
Necesidad: La necesidad se puede definir como la sensación de carencia de algo, normalmente un bien
básico, tal como alimento, vestido, o necesidades más complejas como la de pertenecer a un grupo. Es un
estado fisiológico o psicológico.
Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
caracterÃ-sticas personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estÃ-mulos del
marketing. Es la carencia de algo especÃ-fico que satisface una necesidad básica.
Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo, lamentablemente, está condicionado por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estÃ-mulos de marketing que se
reciben.
• Mercado
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales (personas fÃ-sicas u organizaciones) que comparten
una necesidad o un deseo, y que podrÃ-an estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor (generalmente dinero).
• Evolución del concepto de marketing
1) Enfoque de producción (pocas empresas, poco nivel competitivo). Sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. En este enfoque, la
demanda supera a la oferta, la competencia es nula o mÃ-nima y el intercambio tiene una orientación de
producción. Los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar
economÃ-as de escala y una amplia distribución. El marketing en este enfoque adquiere una importancia
mÃ-nima, y la variable clave es la distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de
producto al menor coste.
2) Enfoque producto. Debido a los excedentes que se crean, las empresas tratan de mejoren la calidad del
producto, lo que nos lleva al enfoque producto. Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
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productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque
producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Esta
situación viene dada por un incremento de la competencia y un mayor equilibrio entre la demanda y la
oferta. Por consiguiente, aparece una preocupación por la calidad, que se convierte en el atributo esencial de
este enfoque. Este enfoque, que aún existe en la actualidad, conduce a lo que se conoce como miopÃ-a del
marketing, es decir, una concentración en el producto no en la necesidad.
Si la oferta supera a la demanda se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos
formas de concebir el intercambio: Enfoque ventas y enfoque marketing.
3) El enfoque ventas. Mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes
productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo polÃ-ticas agresivas de venta y
promoción. Este enfoque asume que el consumidor tÃ-pico tiene unos hábitos y reticencias ante una
adquisición y debe ser estimulado para que compre más. Se basa primero en producir y después vender
lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. La calidad no basta ya para que el producto sea
demandado, debe, además, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que presenta. Este es
un enfoque estratégico a corto plazo.
4) El enfoque marketing. Este enfoque tiene como finalidad producir lo que el mercado demanda. Para ello,
las empresas tratan de identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de satisfacer con
el producto en cuestión sus necesidades, de forma más eficiente que la competencia.
5) El enfoque del marketing social. Este enfoque consiste en identificar las necesidades de los públicos
objetivo, suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia y además de forma que se
preserve o realce el bienestar a LP de los consumidores y de la sociedad (incluido el medio ambiente). Se
trata, por tanto, de equilibrar tres puntos de vista a la hora de establecer las polÃ-ticas de marketing de la
empresa: Beneficios de la empresa; Satisfacer deseos de los consumidores; Satisfacer intereses públicos.
• Definición de marketing
La definición de marketing viene determinada por el concepto, el enfoque y el alcance. Una definición
completa de marketing debe englobar estos tres términos:
• El concepto actual del propio marketing, que parte de las necesidades del consumidor y trata de
satisfacerlas.
• Debe de actuar con el enfoque más reciente del marketing, que toma la relación de intercambio como un
objeto de estudio.
• Alcance: El concepto debe incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio: "la relación de
intercambio", que se considera que son su alcance.
• El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor (AMA, 1960)
• Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios, que satisfacen necesidades de los consumidores actuales
o posteriores.
• Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de
intercambio (Kotler, 1976).
• Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, "fijación del precio",
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones (AMA, 1985).
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• El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que
sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte
necesita.
TEMA 2: PLANIFICACIÓN COMERCIAL
1. La planificación estratégica de marketing
La planificación estratégica constituye la primera etapa de la planificación de marketing y define
el papel del marketing en la organización. El plan estratégico dirige la gestión de marketing, y
ésta debe ejecutarse de forma coordinada con los otros departamentos para conseguir asÃ- alcanzar
los objetivos estratégicos de la empresa.
Las empresas realizan normalmente planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos:
• El plan anual contiene un análisis de la situación, los objetivos de la empresa, la estrategia
para el año contemplado, el programa de acciones, el presupuesto y las herramientas de
control.
• El plan a largo plazo describe la situación de los factores y fuerzas que afectarán a la vida de
la organización durante los próximos años. Incluye los objetivos a largo plazo y las
principales estrategias para conseguirlos. Este plan se revisa anualmente de tal forma que la
empresa siempre tiene un plan actualizado a largo plazo.
• El plan estratégico implica una adaptación de la empresa a las oportunidades de un entorno
en permanente cambio. Se define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste
estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante.
2. La función comercial en la empresa
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde
el punto de vista del proceso productivo: constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa.
La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, es la que
debe identificar las necesidades del mercado, e informar a la empresa de las mismas para que el proceso
productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing: es la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto
para conocer cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para
servir y suministrar lo que necesita el mercado.
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso
secuencial, que traducimos como las fases de un plan de marketing:
• Análisis de la situación (interno y externo).
• Planteamiento/establecimiento de los objetivos.
• Diseño de estrategias: Producto, Precio, Distribución y Comunicación (marketing mix).
• Evaluación, organización, implantación (ejecución de la estrategia) y control de los resultados de la
actividad comercial.
3. Análisis de la situación
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La finalidad del análisis de la situación es evaluar la empresa en relación con su entorno, obteniendo toda
la información necesaria para una toma de decisiones más eficiente.
En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis:
• Análisis externo: se trata de analizar las amenazas y oportunidades del entorno
• Análisis interno: conocer cuál es la posición de la empresa en ese contexto teniendo en cuenta
sus puntos fuertes y débiles
De ahÃ- que a este análisis se le conozca habitualmente como análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas, Oportunidades).
DAFO
Del análisis de la situación (externo e interno) se determinarán los puntos Fuertes que le permitirán a la
empresa mantener una ventaja competitiva, y los puntos Débiles que suponen amenazas o riesgos para
poder conseguir sus objetivos (análisis interno), asÃ- como Oportunidades que ofrece el entorno o el
mercado y las Amenazas que se puede encontrar la empresa (análisis externo).
3.1. Análisis Externo
El análisis de la situación ha de partir del estudio de los distintos elementos que componen el sistema
comercial.
• Mercado.
• Demanda (estudio cuantitativo del mercado).
• Segmentos del mercado.
• Comportamiento del consumidor (estudio cualitativo del mercado).
• Entorno.
• Microentorno (Competencia, Proveedores, Intermediarios−Distribuidores y Otras Instituciones)
• Macroentorno (Legal, económico, polÃ-tico, social.)
La caracterÃ-stica fundamental del entorno externo es que no está bajo el control de la empresa, pero influye
en su actividad, por lo que se deben desarrollar una serie de actividades para conocerlo y medir el efecto que
los factores o variables del mismo tienen sobre la estrategia comercial de la empresa y sobre el mercado.
La dirección del entorno consiste, de este modo, en el conjunto de actividades desarrolladas para
anticiparse a los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los
objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras
necesarias.
3.1.1. Mercado
El mercado existe en cuanto hay un conjunto de consumidores (personas fÃ-sicas o jurÃ-dicas) que tienen una
necesidad, poseen capacidad de compra y, además, están dispuestos a comprar. Conocer el mercado, su
potencial de compra, distribución, clasificación y lÃ-mites es la primera etapa que se debe tener en cuenta
en todo proceso de comercialización para poder determinar los mercados objetivo a los que se quiere llegar
(target de mercado).
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3.1.2. Microentorno
Está compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen de una forma u otra en la relación
de intercambio empresa consumidor, es decir, son especÃ-ficas de la actividad comercial. La
participación de estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.
Participación Directa:
a) Suministradores o proveedores: Los proveedores se encargan de suministrar los recursos necesarios
para que la empresa elabore sus productos.
b) Intermediarios o distribuidores: Los intermediarios son organizaciones que facilitan a la empresa su
labor de promoción, distribución y venta de productos a los consumidores.
c) La competencia: Dentro del microentorno, merece especial atención el estudio de la competencia, es
decir, aquellas organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa, obligándola a
adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y, por tanto, una mayor
probabilidad de éxito en términos de la satisfacción de las necesidades de dicho mercado.
Participación Indirecta:
Un grupo de interés es cualquier grupo que influye de manera efectiva o podrÃ-a llegar a influir en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos: Medios de comunicación masiva; Grupos
gubernamentales; Grupos de acción ciudadana; Residentes de la zona; Grupos de interés general; Personal
de la empresa, etc. Estos organismos pueden, en general, cumplir tres funciones:
• Facilitar o promover la acción comercial. Cámaras de comercio, Industria y Navegación,
Instituto Nacional de Fomento de la Explotación,... con el objetivo de facilitar y promover el
desarrollo de la actividad empresarial.
• Informar y proteger al consumidor. Instituto Nacional de Consumo, Oficinas Municipales,
Información al Consumidor, Asociaciones de Consumidores,... cuyos objetivos son proporcionar
información y protección al consumidor.
• Velar por el cumplimiento de las normas. Tribunal y Servicio de Defensa de la Competencia,
Comisión Nacional del Mercado de Valores, CCAA, Ministerios Económicos,... cuyos objetivos
son velar por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.
3.1.3. Macroentorno
Al contrario que los factores del microentorno, los factores del macroentorno no guardan una relación causa
− efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no
intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a
otras muchas actividades humanas y sociales.
a) Entorno económico
El entorno económico está configurado por todos los elementos que influyen en el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los individuos. Los cambios en las condiciones económicas generales afectan a (y se
ven afectados por) la oferta y la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar, y los niveles de gasto de los
individuos, entre otros. Por tanto, las condiciones económicas actuales y los cambios en las mismas
influirán altamente en el éxito o fracaso de las estrategias de marketing de las empresas.
b) Entorno demográfico
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La demografÃ-a desarrolla el estudio de las poblaciones humanas en función de determinadas
caracterÃ-sticas denominadas demográficas como el número de individuos, su concentración y
ubicación geográfica, edad, género, raza, ocupación, etc. Su importancia desde el punto de vista del
marketing radica en que la demografÃ-a estudia las personas, y son estas últimas las que conforman los
mercados. AsÃ-, cambios en las caracterÃ-sticas demográficas de los mercados objetivos, implicarán
probablemente revisiones de las estrategias de marketing que se dirigen a ellos. El reto está en saber detectar
a tiempo dichos cambios y su efecto sobre la actividad comercial.
C) Entorno socio−cultural
El entorno sociocultural está integrado por instituciones y otras fuerzas que condicionan los valores,
costumbres, creencias, actitudes, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, y más
concretamente, sus hábitos de compra y consumo. Las empresas deben tener en cuenta que las tendencias y
factores culturales pueden afectar a la toma de decisiones de marketing, y que además varÃ-an entre las
distintas sociedades en las que operan.
D) Entorno polÃ-tico−legal
El entorno polÃ-tico está constituido por las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que conforman una determinada sociedad.
E) Entorno tecnológico
El entorno tecnológico está constituido por todas las fuerzas que crean nuevas tecnologÃ-as (empresas,
universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que permiten el desarrollo de nuevos productos. Las
nuevas tecnologÃ-as pueden crear nuevos mercados y oportunidades de negocio, pero también pueden ser
rechazadas por los consumidores y convertirse en fracasos de productos.
Entre las áreas que poseen un mayor potencial de crecimiento tecnológico se encuentran la electrónica
digital, la inteligencia artificial, la investigación de materiales y la biotecnologÃ-a. Los avances de la
tecnologÃ-a afectan todo el marco de la estrategia de marketing y abarca las relaciones con proveedores y
fabricantes, la organización interna de la empresa y la interacción de la compañÃ-a con sus clientes.
F) Entorno medio ambiental
En los últimos años se ha observado una creciente preocupación por el entorno medioambiental, puesto
que en muchas zonas del planeta la contaminación del agua y del aire ha alcanzado niveles realmente
alarmantes.
Para realizar este análisis es necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de información de
marketing), que permita obtener información útil para la toma de decisiones y para la realización de una
correcta planificación comercial. Este proceso de búsqueda y análisis constituyen una rama del marketing
conocida como investigación comercial.
3.2. Análisis Interno
Dentro de la etapa de Análisis de la Situación, junto con el análisis externo deberá realizarse un
análisis interno de los recursos y capacidades de la empresa, que debe considerar una gran diversidad de
factores.
AsÃ-, podemos decir que el Análisis Interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing,
producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de
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detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. La
elaboración de este análisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado de la
empresa.
4. Establecimiento de objetivos
Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas.
Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será preciso establecer
prioridades y en su caso resolver los conflictos que se presenten.
5. Diseño de estrategias
Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos mencionados en el apartado anterior pueden ser muy
diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no
proporciona siempre el mismo resultado.
Podemos distinguir tres grandes grupos de estrategias:
Estrategias de expansión o crecimiento
• Penetración del mercado (mismo mercado, aumentar las ventas del mismo producto)
• Desarrollo del mercado (nuevo mercado e idéntico producto)
• Desarrollo del producto (novedades o mejoras del producto)
• Diversificación (nuevos mercados y nuevos productos a la vez)
Estrategias frente a la competencia
• LÃ-der
• Retador (ataque, agresivo)
• Seguidor (coexistencia)
• Especialista (nicho)
Estrategias de ventaja competitiva
• Costes (producción a gran escala)
• Diferenciación (especializarse en algo que hace única a la empresa: calidad, tecnologÃ-a, etc.)
• Enfoque (concentrarse en mercados determinados)
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que
ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos: el producto, el precio, la
distribución y la comunicación.
El producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios
que reporta y no en las caracterÃ-sticas fÃ-sicas del mismo. Aspectos a considerar en las decisiones relativas
al producto:
• Cartera de productos (gama o surtido).
• Diferenciación del producto.
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• Marcas, modelos y envases.
• Desarrollo de servicios relacionados.
• Modificación y eliminación de productos actuales, asÃ- como planificación de nuevos productos.
El precio
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también, el tiempo
utilizado para conseguirlo, asÃ- como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos. Aspectos a
considerar en las decisiones relativas al precio:
• Costes, márgenes y descuentos.
• El precio del producto puede fijarse fundamentalmente de acuerdo con tres criterios:
• Coste.
• Competencia.
• Demanda.
• Fijación de precios para una lÃ-nea de productos.
La distribución
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado
a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal
de distribución es el camino que sigue el producto a través de los intermediarios desde el productor al
consumidor. Aspectos a considerar en las decisiones relativas a la distribución:
• Canales de distribución e intermediarios a utilizar.
• LogÃ-stica o distribución fÃ-sica.
• Merchandising.
• Marketing directo.
La comunicación
Proceso de comunicación entre la empresa y el mercado con la finalidad de informar, persuadir o recordar la
existencia, caracterÃ-sticas o beneficios de un producto o de la empresa. La comunicación es un instrumento
a CP. Supone la combinación de las siguientes actividades (mix−promocional):
• Venta personal.
• Publicidad.
• RRPP. (Imagen Corporativa, Patrocinio y Propaganda)
• Promoción de venta.
6. Evaluación, organización implantación y control de la estrategia
6.1. Evaluación de la estrategia comercial
Una vez planteadas las opciones estratégicas debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse
utilizando los criterios de:
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1.− Adecuación. La estrategia formulada será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las
siguientes preguntas: ¿Es adecuada para conseguir los objetivos propuestos?, ¿Es adecuada para
aprovechar las oportunidades del mercado?, ¿Es adecuada para reducir riesgos o amenazas?
2.− Validez.: Se refiere a la información utilizada a los supuestos contemplados y a las previsiones
efectuadas.
3.− Consistencia. Debe existir armonÃ-a entre objetivos y elementos de la estrategia, es decir, si son
consistentes los objetivos con las estrategias y si lo son los elementos de la estrategia entre sÃ-.
4.− Posibilidad. Implica considerar restricciones básicas que puede plantear la organización, es decir, si se
dispone de los recursos necesarios y si será aceptado por las personas implicadas.
5.− Vulnerabilidad. Supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia, por ejemplo,
posibilidad de ser imitada, impacto de los cambios del mercado,...
6.2. Organización e implantación de la estrategia comercial
La organización supone una división y coordinación del trabajo entre las personas para alcanzar unos
objetivos especÃ-ficos. La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la
estrategia de marketing. Dentro de la organización comercial podemos distinguir entre: Organización
comercial interna (departamento de marketing) y organización comercial externa (canales de distribución).
La implantación de la estrategia es la asignación de acciones especÃ-ficas a los elementos de la
organización para alcanzar los objetivos previstos.
Tipos de organización:
• La organización funcional: Es el sistema más simple y tradicional, y consiste en estructurar de forma
jerárquica las distintas tareas. Las principales funciones dependen siempre del director de marketing.
• La organización por territorios: Si la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por
diferentes zonas geográficas, puede estructurarse por territorios. Puede limitarse a la dirección de ventas
asignando un responsable a cada una de las zonas de venta o bien puede ser más completa y afectar a un
mayor número de funciones. En este caso, se divide el mercado en unidades geográficas de acuerdo con
distintos criterios, por ejemplo, en función de los clientes, potencial de ventas, distancia,... y se asigna un
responsable con responsabilidades sobre las principales funciones del marketing dentro del territorio. Este
sistema de organización posee tres ventajas:
• Se pueden dirigir los mercados locales por personas familiarizadas con las caracterÃ-sticas y clientes de la
zona.
• La empresa puede responder de forma inmediata a los cambios del entorno.
• Es posible un contacto más estrecho entre los directivos y el personal de ventas.
• La organización por productos: Cuando el número de productos ofertados es reducido, puede ser
efectiva una organización funcional o territorial, pero a medida que crece el número de productos es
evidente la falta de responsabilidad individual para cada producto en particular. Por este motivo surge la
necesidad de desarrollar una organización por productos en la que se potencia la figura del director de
producto o marca, llevando éste a cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que
tenga asignado.
• La organización por clientes: También puede diseñarse la organización en función de los tipos de
clientes a los que sirve (particulares, instituciones, empresas). Esta organización es similar a la territorial
aunque los clientes no se clasifican por su localización geográfica sino por sus necesidades o
caracterÃ-sticas.
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6.3. Control de la estrategia comercial
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando
los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica:
• Medir los resultados de las acciones emprendidas.
• Diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos.
• Tomar, en su caso, las medidas correctoras.
7. CaracterÃ-sticas de la planificación comercial.
La dirección comercial atiende aspectos que son complejos y difÃ-ciles de resolver por derivarse de
comportamientos humanos que son en muchos casos difÃ-ciles de predecir.
• Gran número de variables que afectan a la acción comercial. Variables controlables y no controlables.
• Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Como consecuencia del gran número de variables
que influyen en la demanda, es difÃ-cil determinar su respuesta a la acción de uno o varios instrumentos
del marketing.
• Interacción entre variables. La acción simultánea de dos o más instrumentos de marketing pueden
tener un efecto distinto del que producirÃ-a cada uno por separado.
• Inestabilidad de los efectos de las variables. Ya que la influencia de las variables cambia continuamente por
lo que el efecto positivo de un instrumento comercial en un momento dado puede ser ineficaz en otro
posterior.
• Respuestas retardadas y anticipadas. La respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada
acción comercial y sus efectos se extienden más allá del momento de realizar la acción; aunque
también, puede adelantarse a acontecimientos futuros.
• Múltiples territorios y productos. La empresa puede actuar en distintos mercados con diferentes respuestas
a las acciones de marketing.
• No hay normas estándar.
Organización funcional
Organización por territorios
Organización por productos
Organización por clientes
TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. Concepto y contenido de la investigación comercial
Para facilitar la obtención y el análisis de la información el marketing dispone de la investigación
comercial. La investigación comercial es un tipo de investigación aplicada, ya que utiliza métodos y
técnicas cientÃ-ficas para identificar y resolver problemas de marketing.
AsÃ-, podemos definir la investigación comercial como la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de
la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing.
En cualquier caso, la investigación comercial ayuda a la dirección comercial pero no la sustituye en la toma
de decisiones.
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2. Fases de la investigación comercial
La investigación en marketing supone llevar a cabo un proceso polietápico:
I. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del
problema e incluye las siguientes etapas (4):
• Definición del problema y del objetivo de investigación: Un problema bien definido es un
problema bien resuelto
• Determinación del tipo de diseño de investigación: El diseño de la investigación es la
estructura o plan de estudio, que sirve de guÃ-a para la recogida y análisis de los datos. La
investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos:
• Diseños exploratorios: tratan de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso,
incluyendo la identificación de variables relevantes.
• Diseños descriptivos: es el más usual. Tiene como finalidad describir las caracterÃ-sticas de ciertos
grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables y
efectuar predicciones.
• Diseños causales: es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa−efecto.
• Especificación de las hipótesis de estudio: ayudan y orientan en el desarrollo de la misma.
Normalmente se utiliza en las investigaciones de tipo causal.
• Definición, clasificación y medida de las variables del estudio: Se trata de especificar las variables
sobre las que se pretende obtener información. Dichas variables pueden ser Nominales, Ordinales,
De intervalo y De Razón.
II. Recogida de información. Supone la obtención de la información sobre una muestra representativa de
la población que se pretende investigar.
• Fuentes de datos: Las fuentes pueden ser primarias (no existe previamente) o secundarias
(información ya elaborada). Adicionalmente las fuentes de información puede ser internas
(generadas en la propia organización) o externas (generadas fuera de la organización).
• Métodos de recogida de información: pueden ser cuantitativos o cualitativos.
III. Tratamiento y análisis de la información. A partir de los datos, se extraen conclusiones relevantes
para el tema objeto de estudio mediante:
• Edición, codificación y grabación de datos: Supone pasar a soporte informático todos los
datos disponibles con la finalidad de facilitar su tratamiento estadÃ-stico.
• Tabulación de los resultados: Consiste en un recuento del número de respuestas obtenido en
cada una de las preguntas del cuestionario, con el fin de agruparlas de forma homogénea
para poder trabajar con ellas.
• Aplicación de las técnicas de análisis estadÃ-stico: Una vez tenemos los datos tabulados, se
someten a diversas técnicas de análisis estadÃ-stico o econométrico con la finalidad de
extraer de ello la máxima información posible.
IV. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Tiene la finalidad de difusión
de los resultados de la investigación. Se concreta en la realización de las siguientes actividades:
elaboración de un informe general y presentaciones.
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TEMA 4: EL MERCADO Y LA DEMANDA
El mercado existe en cuanto hay un conjunto de consumidores que tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y, además, están dispuestos a comprar. Esta definición de mercado se refiere a la naturaleza y
caracterÃ-sticas de la demanda de un producto. Pone de manifiesto que las necesidades son una condición
necesaria pero no suficiente para que exista un mercado, dado que los individuos deben tener una capacidad
adquisitiva para adquirir los productos que desean.
La exteriorización de los dos requisitos anteriores se mide a través de la demanda, que es la formulación
de las necesidades y deseos de los consumidores en función de su capacidad de compra.
• Concepto y lÃ-mites del mercado
Desde el punto de vista del marketing resulta conveniente definir el mercado por los elementos que
determinan su existencia. AsÃ- un mercado es:
• Un conjunto de consumidores (personas individuales u organizadas)
• Que necesitan un producto determinado.
• Que desean o pueden desear comprarlo.
• Que tienen capacidad de compra.
Adicionalmente, se deben determinar los LÃ-mites del mercado, que permiten delimitar o señalar el campo
de actuación del marketing. Dentro de estos lÃ-mites cabe distinguir:
• LÃ-mites fÃ-sicos (geográficos o territoriales):
• Mercados locales.
• Mercados regionales.
• Mercados nacionales.
• Mercados extranjeros.
• LÃ-mites según las caracterÃ-sticas de los consumidores.
• Demográficas. (Edad, sexo, peso,...)
• Socioeconómicas. (Poder adquisitivo)
• Étnicas.
• Culturales.
• Según el uso del producto. Estos lÃ-mites son los más relativos y los que pueden modificarse más
fácilmente, ya que el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Además, el mercado puede clasificarse desde cinco perspectivas distintas:
• Tipo de comprador.
• Particulares. Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una
actividad industrial, mercantil o de servicios. Compra para su propio consumo o el tercero con los que
no mantiene ninguna relación comercial o mercantil.
• Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o
servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
13
• Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene
finalidad económica. Adquieren los productos para el desarrollo de las actividades propias de las
Administraciones Públicas.
• Otras instituciones. Como las asociaciones de profesionales, culturales, benéficas, deportivas,...
• Productos ofertados.
Si bien no existe una clasificación única, atendiendo a las caracterÃ-sticas intrÃ-nsecas del producto y al
grado de transformación experimentado mediante el proceso de fabricación, tenemos: Productos de
alimentación. Materias primas. Productos manufacturados. Servicios. Activos financieros. Ideas. ..
• Número de competidores.
• Monopolio: Sólo hay un oferente y las barreras de entrada son muchas.
• Oligopolio: Pocos oferentes y considerables barreras de entrada.
• Competencia monopolÃ-stica: Es la situación más frecuente. Muchos oferentes con productos
diferenciados, pocas barreras para entrar (alimentación o electrodomésticos, por ejemplo)
• Competencia perfecta: El número de vendedores es muy elevado pero el producto intercambiado es
homogéneo (valores mobiliarios) y no existen barreras de entrada.
• Intensidad de la oferta y la demanda.
• Mercado de vendedores → Demanda mayor que la oferta.
• Mercado de compradores → Oferta mayor que la demanda.
El objetivo básico del estudio del mercado es determinar al mercado objetivo (target de mercado) al que se
dirige la empresa, asÃ- como su capacidad o potencial de compra.
• Concepto de demanda
La demanda de un producto es el volumen total que serÃ-a adquirido de dicho producto por un grupo de
compradores determinado, en un periodo de tiempo fijado y a partir de unas condiciones de entorno y esfuerzo
comercial determinados.
Dentro de esta definición existen tres dimensiones que ayudan a acotar o delimitar el concepto de demanda:
• Dimensión Producto: Permite hablar de cuatro tipos de demanda.
• Demanda GLOBAL. Total de bienes demandados por una industria o sector determinado.
• Demanda de EMPRESA. Total de bienes demandados por una empresa.
• Demanda de una LÃNEA DE PRODUCTOS. Abarca modelos con caracterÃ-sticas similares que produce
una misma empresa.
• Demanda de MARCA. Que es la demanda de un producto especÃ-fico.
• Dimensión Mercado: Hace referencia al grupo de compradores del producto.
♦ Demanda de un comprador individual.
♦ Demanda de un segmento del mercado.
♦ Demanda de todo el mercado.
♦ Dimensión Tiempo: hace referencia al periodo de tiempo en el que se cuantifica la cantidad
vendida. Se pueden hacer distintas clasificaciones:
14
C1) Diaria. Semanal. Mensual. Anual.
C2) Corto plazo. Medio plazo. Largo plazo.
Combinando esas tres dimensiones nos da una medida distinta de demanda. Además, en la
demanda aparecÃ-an los conceptos de "esfuerzo comercial" y "condiciones del entorno", los
cuales determinarán la medida de la demanda. Son las variables controlables y las no
controlables, respectivamenete.
También se puede establecer una diferenciación en la demanda dependiendo de la
naturaleza de los demandantes (lo que lleva a que tengan diferentes procesos de compra).
AsÃ- tenemos:
◊ Demanda FINAL: La destinada a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades y deseos.
◊ Demanda DERIVADA: Destinada a otras empresas, que transforman esos bienes
para enviarlos al consumidor final o bien los utiliza en el desarrollo de sus
actividades.
♦ Tareas fundamentales de la demanda
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
♦ Medir la demanda. Se trata de cuantificar el alcance de la demanda, tanto de la demanda
actual como potencial.
♦ Explicar la demanda. Se trata de identificar las variables que determinan la demanda,
averiguar de qué modo influyen en su comportamiento y las interacciones que puedan
existir entre ellas. Podemos clasificar dichos factores en función del grado de control que la
empresa posea sobre ellos en: q = f (VC, VNC).
♦ Pronosticar la demanda. Se trata de obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro.
La previsión será más acertada cuanto mejor sea la medida y explicación de la misma.
4. Influencia de los factores sobre la demanda. La elasticidad
La elasticidad es una medida de la sensibilidad de la demanda respecto a cada una de las
diferentes variables de la que depende. AsÃ-, la Elasticidad se puede definir como una
medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en los factores de los que depende. En
este sentido, la elasticidad nos dice cómo y cuánto cambia la demanda, cuando se modifica
alguno de los factores (controlables o no) de los que depende. AsÃ-, la elasticidad de la
demanda respecto a un factor (F) será la variación porcentual de la demanda (Q) dividido
por la variación porcentual de dicho factor.
Como hemos indicado antes, los factores de los que depende la demanda se pueden clasificar
en controlables y no controlables. De todos ellos, vamos a centrar nuestra atención en los
siguientes:
♦ El precio fijado por la empresa (como factor controlable por la empresa), que nos permitirá
determinar la denominada elasticidad−precio de la demanda.
♦ La renta disponible de los individuos (como factor no controlable por la empresa,
perteneciente al macroentorno), que nos permitirá determinar la denominada
elasticidad−renta de la demanda.
♦ El precio de la competencia (como factor no controlable por la empresa, perteneciente al
microentorno), que nos permitirá determinar la denominada elasticidad−cruzada.
15
(I) LA ELASTICIDAD−PRECIO DE LA DEMANDA
La primera distinción que se deriva de la definición anterior, se refiere al signo de la
elasticidad. AsÃ-, podemos distinguir dos tipos de bienes en función del signo de su
elasticidad precio: Bienes ordinarios (εp<0), objeto de análisis en este punto; y Bienes
Giffen (εp>0).
El siguiente aspecto que cabrÃ-a resaltar con respecto a la elasticidad−precio serÃ-a la
magnitud de la misma. AsÃ-, esta medida varÃ-a enormemente de unos bienes a otros,
hablándose asÃ- de bienes que tienen una demanda elástica, inelástica o unitaria. En
concreto,
◊ Cuando una variación del precio de un 1% provoca una variación de la cantidad
demandada superior a ese porcentaje, ese bien tiene una demanda elástica con
respecto al precio.
◊ Cuando una variación del precio de un 1% provoca una variación en la cantidad
demandada inferior a ese porcentaje, ese bien tiene una demanda inelástica con
respecto al precio.
◊ Un caso especial es la demanda de elasticidad unitaria, que se produce cuando la
variación porcentual de la cantidad es exactamente igual que la variación
porcentual del precio
Finalmente, cabrÃ-a plantearse cómo se calcula numéricamente la elasticidad−precio de
la demanda. Pues bien, si: conociésemos la función demanda; y los cambios en los
factores fueran infinitesimales; entonces:
AsÃ-, la elasticidad se podrÃ-a calcular para un determinado punto de la función de
demanda. Sin embargo, lo normal es que ni conozcamos la función de demanda ni los
cambios en los factores determinantes sean siempre infinitesimales. Por ello la forma de
calcular la elasticidad es obteniendo información a partir de dos situaciones reales
(observadas en el mercado) y en base a esa información calcular la elasticidad en un
intervalo.
(II) LA ELASTICIDAD−RENTA DE LA DEMANDA
Otro factor que influye sobre la demanda es la renta de los consumidores (variable no
controlable). Cuando varÃ-a ésta, cambian las demandas de bienes de los consumidores.
Por lo general, la demanda de un bien aumentará cuando aumente la renta, aunque algunos
bienes se llevarán una mayor proporción del presupuesto de los consumidores y otros una
menor.
AsÃ-, la respuesta de la demanda a los cambios en la renta se mide por la elasticidad renta
de la demanda, definida como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre
el cambio porcentual de la renta.
Basándose en esta definición, se puede formular la siguiente clasificación (ver fig 3.3):
a) Bienes normales (εY>0). Su demanda crece cuando aumenta la renta monetaria.
16
. Pueden ser:
a.1. bienes de lujo (εY>1): su demanda crece más que proporcionalmente cuando aumenta
la renta monetaria.
a.2. bienes de primera necesidad (1>εY>0): su demanda crece menos que
proporcionalmente cuando aumenta la renta monetaria.
b) Bienes inferiores (εY<0). Su demanda disminuye cuando aumenta la renta monetaria.
.
(III) LA ELASTICIDAD CRUZADA
También resulta interesante analizar cómo se modifica la demanda de un producto de una
empresa ante cambios en las variables comerciales de las empresas competidoras. Para ello, la
elasticidad cruzada, recoge el efecto que sobre las ventas de una empresa A tienen las
decisiones comerciales de otra empresa B competidora.
De todas estas decisiones, las referidas al precio son de especial interés. AsÃ-, se suele
denominar elasticidad cruzada de la demanda a la sensibilidad de la cantidad demandada
de un bien ante las variaciones en los precios de los bienes relacionados con él.
La elasticidad cruzada de la demanda puede ser positiva o negativa, distinguiéndose entre:
a) Bienes sustitutivos (εcruzada>0): la cantidad demandada del bien i aumenta cuando se
incrementa el precio del bien j.
b) Bienes complementarios (εcruzada<0): la cantidad demandada del bien i disminuye
cuando se incrementa el precio del bien j.
c) Bienes independientes (εcruzada=0): indica que no hay relación entre la demanda del
bien i y el precio del bien j. En el caso de que las elasticidades cruzadas fueran nulas para
todas las variables comerciales que pueda utilizar la empresa productora del bien j, indica que
dicha empresa y la productora del bien i no compiten en el mismo mercado.
Por último, cuanto mayor sean las elasticidades cruzadas (en valor absoluto), mayor
interrelación entre los productos i y j y mayor posibilidad de cambio de marca por los
consumidores ante las acciones comerciales de la empresa.
(IV) LA ELASTICIDAD CRÃTICA
La elasticidad crÃ-tica es el valor que debiera tomar la elasticidad precio para que en
función de la estructura de costes de la empresa se mantuviera inalterable la cifra de
beneficios cuando la empresa modifica sus precios.
Finalmente, comparando la elasticidad crÃ-tica con la real, es como se puede valorar la
decisión comercial propuesta.
a) Si
→ Si conviene la bajada de los precios, ya que el aumento de la cantidad vendida será
17
mayor de lo que tendrÃ-a que ser para mantener los beneficios y, de esta forma, ganaremos
más.
b) Si
→ No conviene esa disminución de precios, ya que venderemos menos de lo que
deberÃ-amos vender para mantener los beneficios y, por tanto, ganaremos menos que antes
de la reducción de precios.
5. Previsión de la demanda
Los distintos métodos de previsión de la demanda se clasifican según cuatro enfoques:
1. Subjetivo. 2. Series temporales. 3. Análisis causal. 4. Investigación de mercados.
♦ Enfoque subjetivo.
a) Estimación de vendedores.
La previsión la realizan los vendedores basándose en su experiencia y contacto directo con
el mercado.
b) Jurados de opinión de expertos.
Las previsiones parten de los ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con
algún criterio.
c) Método DELPHI.
Es el que realizan personas expertas en el tema a pronosticar. Se sigue un procedimiento
sistemático en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitado
confrontaciones e influencias psicológicas.
Etapas del proceso:
♦ Selección del panel de expertos.
♦ Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un
cuestionario o formulario anónimo.
♦ Interacción y retroacción controlada. Se recoge la información, se procesa y se reenvÃ-a a
los participantes.
♦ Los participantes conocen las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones.
♦ Respuesta estadÃ-stica al grupo.
♦ Series temporales.
Se utiliza el tiempo como variable explicativa de la demanda. Según este enfoque, la
evolución histórica de una serie de datos contiene toda la información necesaria para
explicar el comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información
necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.
♦ Análisis causal.
Se trata de estimar la relación funcional existente entre la demanda y los factores de los que
depende. Con este enfoque se pretende identificar qué variables influyen en la demanda y
18
en qué medida lo hacen.
♦ Investigación de mercados.
Dentro de la investigación de mercados, existen determinadas técnicas entre las que cabe
destacar:
a) Encuestas de intención de compra. Se trata de obtener información primaria por medio
de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la
"intención de compra" de un producto o marca concreta, las caracterÃ-sticas y los atributos
del producto que más se valoran y los factores que inciden en la decisión de compra.
b) Test de concepto y producto. En el test de concepto, se plantean cuestiones sobre la idea
del producto sin que éste exista realmente. En el test de producto las preguntas son acerca
de uno o varios productos que se dan a probar.
c) Test de mercado. Consiste en la comercialización de prueba del producto definitivo en un
mercado reducido, pero representativo del mercado real en el que se lanzará definitivamente
el producto.
TEMA 5: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
♦ Concepto y fines de la segmentación
Concepto de segmentación
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de
acuerdo a sus pautas de compra o consumo, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Un concepto interesante y muy relacionado con la segmentación, es el concepto de nicho de
mercado. AsÃ-, el marketing de nichos se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro
de los segmentos, de forma que un nicho de mercado es una parte más pequeña, un
segmento muy especÃ-fico.
Fines de la segmentación
La segmentación proporciona los siguientes beneficios:
♦ Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
♦ La segmentación contribuye a establecer prioridades.
♦ La segmentación facilita el análisis de la competencia.
♦ La segmentación facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especÃ-ficas.
♦ Requisitos de la segmentación
Para que la segmentación sea efectiva, se deberÃ-an cumplir los siguientes requisitos:
♦ Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible.
19
♦ Los segmentos deben ser diferentes.
♦ Los segmentos deben ser sustanciales.
♦ Los segmentos deben ser accesibles.
♦ Los segmentos deben ser posibles de servir.
♦ Los segmentos deben ser defendibles.
♦ Criterios de la segmentación
Los criterios de segmentación pueden ser generales, que son independientes del producto o
del proceso de compra y sirven para dividir cualquier población sea o no un mercado, o
criterios especÃ-ficos, que son aquellos que están relacionados con el producto o proceso de
compra.
Objetivos
Subjetivos
Generales
EspecÃ-ficos
◊ Demográficos (Sexo,
◊ Estructura de consumo (nº de
edad, estado civil).
productos comprados, volumen de
◊ Socioeconómicos
compra).
(renta, ocupación,
◊ Uso del producto (dentro de una
estudios: Clase
gama).
Social).
◊ Fidelidad/lealtad a empresa o marca.
◊ Geográficos
◊ Tipo de compra (1ª, repetición).
(nación, región,
◊ Lugar de compra.
hábitat).
◊ Ventaja/beneficio buscado.
◊ Personalidad.
◊ Actitudes, percepciones,
◊ Estilos de vida.
preferencias.
♦ Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial
Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar entre tres tipos de
estrategias:
♦ Estrategia indiferenciada
Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercados. La empresa se dirige a
todos ellos con la misma estrategia (promoción, precio, producto) tratando en definitiva de
satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
Ventajas: El coste, puesto que se fabrica un único tipo de producto, consiguiéndose
economÃ-as de escala y un único marketing−mix.
♦ Estrategia concentrada
La empresa puede detectar que existen segmentos del mercado relevantes, pero es posible que
no sea capaz de atenderlos de un modo adecuado por no tener los recursos necesarios. En
lugar de tratar de abarcar todo el mercado, es más ventajoso concentrase en uno o dos
segmentos en los tiene alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de
mercado en ellos. Sólo se ofrece un producto ofertándose a un segmento muy concreto.
Inconvenientes. Estamos muy expuestos, tanto a cambios en la demanda (debilitamiento,
cambio en las preferencias o gustos), como a actuaciones de la competencia (entrada de
nuevos competidores−no estamos diversificados)
20
♦ Estrategia diferenciada
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos
segmentos objetivo utilizando también de modo distinto los instrumentos de marketing. Se
trata de ofrecer un marketing−mix diferente dependiendo del tipo de cliente que se trate.
Ventajas: Se aumenta la demanda del mercado ya que se satisfacen mejor los segmentos.
Inconvenientes. Los costes son más altos y se reducen las economÃ-as de escala.
Utilización de los instrumentos comerciales
La aplicación de las estrategias diferenciadas para los distintos segmentos del mercado se
puede hacer con diferentes grados de intensidad, de forma que cada uno de los instrumentos
de marketing permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.
♦ Segmentación por producto
Consiste en ofrecer productos similares a través de marcas distintas denominadas
"segundas marcas". El procedimiento más usual es segmentar el mercado por producto a
través de la oferta de modelos, tamaño, presentaciones o envases diferentes.
♦ Segmentación por precio
Aunque la segmentación por producto se acompaña muchas veces de un precio distinto,
hay situaciones en las que el producto ofertado es igual o similar y la diferencia sólo está
en el precio.
♦ Segmentación por distribución
Que se puede conseguir a través de distribuidores exclusivos o determinados puntos de
venta, tratando de dar más prestigio al producto, dirigiéndose a segmentos menos
sensibles al precio, etc. Por otro lado la distribución a través de hipermercados pretende
alcanzar a segmentos más sensibles al precio.
♦ Segmentación por comunicación
La utilización de los diferentes instrumentos de comunicación permite llegar a diferentes
segmentos de mercado.
La publicidad a través de los medios de comunicación de masas (TV, radio, revistas
especializadas) permite llegar, aunque no en su totalidad, a segmentos de mercado distintos.
La publicidad directa (mailings) permite seleccionar previamente a quién se destina el
mensaje.
La venta personal ofrece posibilidades de segmentar mediante la utilización de vendedores
con caracterÃ-sticas (sexo, edad, cultura,...) que se adapten mejor a las preferencias de los
segmentos seleccionados.
Promoción de ventas, mediante descuentos, regalos, sorteos,... se realiza la segmentación.
♦ El posicionamiento de productos
21
La imagen de un producto de una marca determinada se configura como una presentación
mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que cada
consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades. El
estudio de la imagen de un producto de una marca especÃ-fica consiste en determinar los
atributos o caracterÃ-sticas que los consumidores consideran que tiene la marca, la
percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los
consumidores hacia la misma.
El posicionamiento del producto es el análisis de la posición o lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor frente a los productos competidores. La estrategia de
posicionamiento es decidir lo que una empresa o marca quiere que su público objetivo le
conceda, de forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.
La estrategia de posicionamiento puede estar relacionada con productos nuevos que vaya a
lanzar la empresa o con productos ya existentes que la empresa quiere reforzar o modificar.
En este segundo caso, se habla de reposicionamiento, es decir, acciones destinadas a
modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa. Un
producto puede estar bien posicionado en el mercado, pero con el tiempo puede verse
obligado a reposicionarse por diversas razones, por ejemplo cuando un competidor lanza el
mismo producto pero mejor, cuando cambian las preferencias del cliente o cuando se forman
nuevos núcleos de preferencia de consumidores, es decir si la competencia encuentra una
ventaja competitiva.
♦ Posicionamiento basado en las caracterÃ-sticas del producto.
♦ Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
♦ Posicionamiento basado en el uso o aplicaciones.
♦ Posicionamiento basado en la tipologÃ-a de usuarios.
♦ Posicionamiento frente a la competencia.
♦ Posicionamiento en relación a otros productos.
Estrategia de posicionamiento:
♦ Identificar atributos del producto: determinar los atributos más destacados por los
consumidores, aquellos que usan para posicionar un producto en el mercado.
♦ Establecer la posición de las marcas competidoras.
♦ Establecer nuestro posicionamiento: Destacar la ventaja competitiva, vamos a destacar para
diferenciarnos de los demás competidores.
♦ Comunicar el posicionamiento del modo más eficaz: Reforzar la forma de presentar el
producto al mercado basándose en el posicionamiento deseado por la empresa. Las
decisiones que se tomen deben de ser coherentes con ese posicionamiento.
En este punto, es importante señalar que el posicionamiento es una actividad posterior a la
segmentación del mercado. Si la empresa pretende alcanzar alguna ventaja competitiva en el
mercado debe, en primer lugar, segmentar el mercado. A continuación se define el público
objetivo y, finalmente, se posiciona la oferta.
Segmentar el mercado
♦ Identificar variables para
segmentar mercado
♦ Definir el perfil de los
segmentos identificados
Selección del público
Estrategia de
objetivo
posicionamiento
♦ Medir el atractivo del
♦ Decidir el posicionamiento
segmento
para cada segmento.
♦ Seleccionar público objetivo
♦ Decidir el mk−mix para cada
o los públicos objetivo
segmento
22
TEMA 6: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. La importancia del comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing
Definición:
Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan,
usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos
◊ Complejo;
◊ Cambia con el ciclo de vida del producto;
◊ VarÃ-a según el tipo de producto.
Figura 6.1. Modelo de comportamiento del consumidor
Fuente: Elaboración propia
2. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor
2.1. Las influencias del macroentorno
◊ Entorno demográfico.
◊ Entorno económico.
◊ TecnologÃ-a.
23
◊ Sistema polÃ-tico y el conjunto de leyes y normas que lo rodean.
◊ Entorno sociocultural.
2.2. Los estÃ-mulos de marketing
2.3. El entorno social
La cultura y las subculturas
La suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada
◊ Socialización
◊ Valores culturales y tendencias culturales.
◊ Subculturas
Distintos grupos culturales, o distintos segmentos que componen una sociedad compleja.
La clase social
El resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y
estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
comportamientos similares
Los grupos sociales
La reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o
conjuntas
Criterios para clasificar los grupos:
♦ La intensidad de la relación. Permite distinguir entre grupos primarios, y grupos
secundarios.
♦ El grado de formalidad. Podemos diferenciar dos tipos de grupos: grupos formales, y grupos
informales.
♦ La pertenencia o no al grupo. Este criterio distingue entre grupos de pertenencia, y grupos
de no pertenencia. Estos últimos pueden ser a su vez divididos en dos tipos: disociativos y
de aspiración.
Figura 6.2. Influencia relativa de los grupos de referencia sobre la compra
24
◊ LÃ-deres de opinión
La familia
Dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas
◊ Roles de los miembros de la unidad familiar.
◊ Papel de los hijos en las decisiones de compra.
◊ Influencia del miembro de la pareja en las decisiones de compra.
◊ ciclo de vida familiar (CVF): Progresión de etapas a través de las cuales pasan
la mayorÃ-a de las familias, comenzando desde la solterÃ-a al matrimonio (y la
creación de la unidad familiar básica), pasando por la fase de crecimiento (con
el nacimiento de los hijos), a la de contracción (a medida que los hijos abandonan
el hogar), y terminando con la disolución de la unidad familiar básica (debido a
la muerte de un cónyuge)
2.4. Factores situacionales
Tabla 6.1. Tipos de factores situacionales
♦ Ambiente fÃ-sico. Incluye todos los aspectos fÃ-sicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo: música, densidad de consumidores, atmósfera del
establecimiento, localización del establecimiento, actividades de merchandising, etc.
♦ Ambiente social. Se refiere al efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la
situación de compra e incluso durante la exposición a la comunicación comercial
(personal de ventas, publicidad). Incluye también la motivación social atribuida
frecuentemente a la compra.
♦ Definición de la tarea. Se refiere a las razones por las que un individuo compra y/o
consume un producto. En este sentido, el propósito de la compra −uso personal, regalo a un
amigo, compromiso− condiciona todo el proceso de compra, en todas sus etapas.
♦ Tiempo. Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las diferencias
individuales en la concepción del tiempo y su empleo; (2) el tiempo como un producto
más; y (3) el tiempo como una variable situacional, en el sentido del tiempo disponible para
realizar una tarea.
♦ Estados antecedentes. Incluye los estados fisiológicos y de ánimo temporales que
acompañan al consumidor en una situación de consumo: hambre, falta de sueño, estados
25
de ánimo, etc.
3. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor
La personalidad
Aquellas caracterÃ-sticas psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la
forma en la que una persona responde a su ambiente
◊ Autoconcepto.
◊ Estilo de vida
La motivación
fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
Figura 6.4. Modelo de proceso de motivación
La percepción
la forma en la que vemos el mundo que nos rodea.
Umbrales y Percepción selectiva.
Figura 6.5. Modelo de procesamiento de la información
26
El aprendizaje
El proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo,
y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin
Memoria: proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo que
esté disponible cuando se requiera.
Las actitudes
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones
adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y
orientar la manera de responder
◊ Estrategias de cambio de actitud.
4. El proceso de decisión de compra
4.1. Los tipos de decisiones de compra
Tabla 6.2. Tipos de compra según el grado de complejidad de la misma o el grado de
implicación del consumidor
Baja complejidad/implicación
Alta complejidad/implicación
(proceso de inercia, hábito, rutina)
Compra repetitiva
(proceso laborioso/largo)
Primera compra
Compra frecuente
Compra esporádica
Compra por impulso
Compra razonada
Compra de producto de precio/riesgo bajo
Compra de producto de alto precio/riesgo
4.2. El proceso de decisión de compra
Etapa 1. El reconocimiento del problema
27
El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia
significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal. Este
reconocimiento puede darse por multitud de factores como el agotamiento o existencia
insuficiente del producto, el descontento con los productos que se posee, o por el cambio
en determinadas circunstancias ambientales.
Estrategias de marketing basadas en el reconocimiento del problema
♦ Influir en el estado deseado
♦ Influir en las percepciones del estado real.
♦ Influir en el momento de reconocimiento de problemas
Etapa 2. La búsqueda de INFORMACIÓN
Después de aceptar que existe un problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la
información disponible sobre los distintos productos y marcas que pueden contribuir a
satisfacer la necesidad. Para ello, en primer lugar realizará una búsqueda interna, utilizando
la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si la información
obtenida con esta vÃ-a no es suficiente, el individuo utilizará la búsqueda externa, que
consiste en recabar información de fuentes externas. Éstas pueden ser de cuatro tipos:
personales y fuera del control del Marketing (amigos, familiares), independientes (revistas,
estadÃ-sticas), de Marketing (anuncios, personal de venta) y fruto de la experiencia directa a
través de la inspección o prueba del producto.
La intensidad en la búsqueda de información y la cantidad requerida de ésta es
función del tipo de compra y del riesgo percibido por el comprador. AsÃ-, en los casos
de compras de baja implicación las fuentes internas suelen proporcionar suficiente
información para adoptar la decisión. En cambio, en las compras de alta
implicación, la búsqueda de información suele ser mucho más extensa e intensa.
Como regla, las decisiones de compra en las que se lleva a cabo una búsqueda extensa
también incluyen algún tipo de riesgo percibido que estará presente si el producto
es caro, complejo o difÃ-cil de entender.
Estrategias de marketing basadas en la búsqueda de información
Influir en las fuentes de información
Etapa 3. La evaluación de las alternativas
Una vez que el consumidor ha identificado un cierto número de productos o marcas entre las
cuales debe elegir (conjunto evocado), procede a la evaluación de las mismas con el objetivo
de llegar a una decisión.
No existe un proceso único y simple de evaluación empleado por todos los consumidores o
incluso por un único consumidor en todas las acciones de compra, sino varios. Sin embargo,
en la mayorÃ-a de los casos es posible distinguir una serie de elementos comunes: los
criterios de evaluación y los métodos de evaluación.
Estrategias de marketing basadas en la evaluación de alternativas
♦ Influir en el conjunto evocado del consumidor
♦ Influir en la evaluación de las opciones
28
Etapa 4. La toma de decisión
En este punto estudiaremos el proceso de compra, que abarcará no sólo la decisión
respectiva, sino también la selección del establecimiento de compra y todas las
actividades asociadas directamente con la transacción.
Elección de un establecimiento
Los elementos que determinan la elección de un establecimiento son, entre otros: su
ubicación, la mercancÃ-a (calidad, variedad, garantÃ-a), los servicios (posventa,
entrega a domicilio), el diseño del establecimiento, la clientela encontrada, las
promociones existentes o el personal de ventas.
Estrategias de marketing para influir en la elección del establecimiento
a) Técnicas de merchandising
b) Estrategias de precios
c) Envase
d) Estrategia de marca de distribuidor
e) Efectos del personal vendedor
Etapa 5. La evaluación postcompra
Esta etapa cumple varias funciones, que se corresponden con las flechas discontinuas del
modelo propuesto en la figura 6.1. Primero, sirve para ampliar las experiencias del individuo
almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como consumidor en la
selección de productos, tiendas, etc., y le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las
futuras estrategias de compra. Y tercero, desde el punto de vista de la empresa, la
información que llega de la evaluación que hacen los consumidores contribuye a mejorar el
diseño de las estrategias de Marketing y a ajustar la oferta a las necesidades reales de sus
mercados.
En general, la experiencia con el producto provocará en el consumidor toda una serie de
reacciones que pueden afectar en gran medida a las decisiones de compra posteriores. Esas
reacciones tienen que ver con el grado en que el producto ha satisfecho las expectativas de
rendimiento que el consumidor tenÃ-a sobre el mismo antes de la compra. Si las expectativas
referentes al rendimiento se cumplen, se da la confirmación o satisfacción. Es decir, la
satisfacción designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la
situación de compra por el sacrificio hecho. Si no se cumplen, aparece la insatisfacción
del consumidor.
El estudio y el conocimiento de la conducta del consumidor después de la compra tiene un
gran interés para la dirección de Marketing ya que, en la medida en que aquél obtenga
una experiencia satisfactoria con la compra del producto, aumenta la posibilidad de que
vuelva a comprar una y otra vez, adquiriendo asÃ- un hábito por la marca de la empresa.
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TEMA 7: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
1. El producto como variable de marketing − mix
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que junto
con el precio, la distribución y la comunicación forman el programa de marketing mix. El
producto es una variable estratégica, cuyas decisiones se toman en primer lugar, y como
tal, va a condicionar al resto de variables, es decir, el precio del producto, el canal de
distribución que se va a usar y la estrategia de comunicación que establezca la empresa.
Definición: cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. Además, un producto puede ser algo
ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o
consumido con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Dimensiones del producto (product−mix)
Permiten diferenciar el producto respecto de la competencia. La diferenciación beneficia a
consumidores y productores. El product−mix es el conjunto de elementos que integran el
componente producto y que vamos a ver a continuación:
2.1 Forma, color y diseño.
2.2 Calidad y garantÃ-a.
2.3 Envase.
2.4 Etiqueta.
2.5 Marca.
2.1. Forma, color y diseño
La Forma (apariencia o estilo) es el aspecto fÃ-sico del producto (la figura externa de las
cosas) y constituye uno de los elementos más importantes en la configuración del
producto, puesto que muchas veces con la forma se asocia el valor de un producto.
El Color es un elemento asociado a la forma, y su principal función es llamar la atención
de los consumidores.
El Diseño es una caracterÃ-stica intrÃ-nseca del producto que permite al consumidor un
uso cómodo y le confiere determinada estética.
Desde un punto de vista estrictamente operativo, el diseño industrial implica un proceso en
el que se unen: a) las necesidades que el producto a diseñar debe cubrir, b) los avances
técnicos y cientÃ-ficos; y c) la evolución de la cultura estética de la sociedad en cada
momento.
◊ Styling: modificación en la apariencia externa del producto con la finalidad de
hacerlo más atractivo al mercado.
Las ventajas de actuar correctamente sobre la forma, color o diseño de un producto son
múltiples:
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◊ Atención: Atraer o fomentar la atención o interés de los consumidores.
◊ Diferenciación: Diferenciar nuestros productos de los de la competencia.
◊ Promoción: Sirve de base para actuaciones promocionales.
◊ Información: Transmite información sobre el producto.
2.2. Calidad y GarantÃ-a
La calidad del producto la define Stanton como el conjunto de aspectos y de caracterÃ-sticas
de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
La Calidad está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del
tiempo y varÃ-a según los productos, los consumidores o usuarios, es decir, los distintos
participantes del mercado, pueden tener un concepto de calidad de un mismo producto muy
distinto, por lo tanto no existe un concepto absoluto y firmemente valido de calidad, ya que
existe un problema de valoración muy subjetivo ( Gustos personales).
En este sentido, y de modo integrador, destaca la definición que realiza la Asociación
Española de Normalización y Certificación (AENOR, www.aenor.es), que define la
calidad como el conjunto de propiedades o caracterÃ-sticas de un producto o servicio que le
confieren su aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o implÃ-citas.
La GarantÃ-a es la promesa del fabricante (normalmente por escrito) de que sus productos
funcionarán de acuerdo con los fines propuestos. Funciones: seguridad, protección, y
comunicación.
2.3. Envase
El recipiente, caja o envoltura que, por diversas razones, contienen, acompañan al
producto en su presentación y venta.
Funciones:
◊ Protección: garantizar que el producto llegue en buen estado al consumidor final,
sin deterioro ni alteración de sus propiedades.
◊ Preservación: garantizar la conservación del producto durante un cierto tiempo
una vez comprado por el consumidor.
◊ Presentación/Comunicación: el envase de los productos debe favorecer la venta
de los mismos, formando parte del programa de marketing dirigido a los
consumidores, especialmente de la estrategia de comunicación.
◊ Economicidad: un envase económico supone que satisface completamente todas las
funciones que se esperaban de él a un coste mÃ-nimo.
◊ Facilidad de uso: el envase debe facilitar el uso al consumidor final, ser cómodo.
◊ Atender a las necesidades de mayoristas y detallistas: en el sentido de que el
tamaño y forma del empaque deben ser apropiados para exhibir y apilar la
mercancÃ-a.
Factores que han contribuido a la utilización del envase como instrumento del marketing:
◊ La existencia de autoservicios
◊ La innovación
◊ La influencia positiva sobre el consumidor
PACKING: acciones encaminadas a incrementar los valores comerciales del envase y a
provocar la apetencia del consumidor hacia el producto.
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Dimensiones:
◊ Envase Primario: contenedor inmediato del producto.
◊ Envase Secundario o Empaque: protege el envase primario y, normalmente, se
desecha cuando el producto va a ser utilizado.
◊ Envase Terciario o Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios
para el almacenamiento, identificación o transporte y que generalmente no llega al
consumidor.
2.4. La Etiqueta
Real Decreto 1468 de 21/12/88: toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo
descriptivo o gráfico escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en
relieve o ecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial.
2.5. Marca
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (BOE de 8−12−2001) y Real Decreto 687/2002,
de 12 de julio, por el que se aprueba el Reglamento para la ejecución de la Ley de Marcas
(BOE de 13−07−2002).
2.5.1. Definición y Funciones
ArtÃ-culo 4. Concepto de marca. 1. Se entiende por marca todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de
una empresa de los de otras.
Partes:
♦ Fonética.
♦ Simbólica.
Funciones:
♦ Función Objetiva.
♦ Función Subjetiva.
2.5.2. Marca vs. No marca: elección del nombre adecuado.
En primer lugar, la empresa debe decidir entre marcar o no marcar sus productos. La mayor
ventaja de no marcar es el ahorro de costes (ej. publicidad) y tiempo (ej. registro de la marca),
derivado del esfuerzo que requiere la búsqueda del nombre adecuado, su registro,
comunicación y mantenimiento (notoriedad). Los productos sin marca reciben el nombre de
genéricos y suelen comercializarse con un envase sencillo y a un precio económico.
Sin embargo, lo habitual es que la empresa decida marcar sus productos dado que le reporta
numerosas ventajas: diferenciación, registro/protección legal, facilita la segmentación,
propicia la lealtad de marca, poder de marca fuerte frente a distribuidores, etc.
Elección del nombre de marca:
♦ De fácil pronunciación, eufonÃ-a (agradable de pronunciar) y fácil lectura.
♦ Sencilla y corta para facilitar el recuerdo, el reconocimiento y la pronunciación.
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♦ Original y relacionada con el producto o con sus funciones.
♦ No debe tener dobles significados que sean peyorativos para el producto.
♦ Debe de ser registrable.
♦ Debe poderse aplicar en mercados exteriores.
♦ Debe evitar que se convierta en genérico.
2.5.3. TipologÃ-a de las marcas. TIPOS DE MARCAS.
A) SEGÚN LOS COMPONENTES DE LA MARCA
• DENOMINATIVAS: palabras y combinaciones de palabras. Las
denominaciones arbitrarias o de fantasÃ-a. Las razones sociales,
seudónimos y nombres propios. Las cifras, letras, etc.
• GRÃFICAS: los sÃ-mbolos gráficos, logotipos, dibujos, etc.
• MIXTAS: la combinación de elementos denominativos y gráficos.
• TRIDIMENSIONALES: los envases y envoltorios, la forma del
producto, etc.
• SONORAS: Siempre que dichos sonidos en que consista la marca
puedan ser representados gráficamente.
B) SEGÚN LA PROPIEDAD
1. El fabricante decide marcar los productos: la marca utilizada puede ser propia,
pertenecer a otra empresa, o una combinación de ambas opciones. AsÃ-, tenemos:
a) Marca del fabricante: la marca es creada por el fabricante del producto y es de su
propiedad. Dentro de este grupo diferenciamos entre:
* Marca familiar o marca única: Una única marca para todos los productos de la empresa,
ya sean similares o distintos.
Ventajas de la estrategia de marca única:
♦ Favorece el lanzamiento de nuevos productos, dado que los consumidores conocen ya la
marca.
♦ EconomÃ-as de escala. Ahorro al no necesitar una marca nueva, ya que no es necesario
registrarla, promocionarla, etc., y al mismo tiempo se recuerda el resto de productos.
Inconvenientes de la estrategia de marca única:
♦ Puede limitar el segmento (el consumidor identifica una marca con un producto por lo que se
puede desconfiar de un producto cuya marca se ha identificado previamente con otro tipo de
producto)
♦ Si la marca falla puede desprestigiar la imagen del resto de productos de la empresa.
* Una marca especÃ-fica para cada producto, lÃ-nea de producto o actividad de la
empresa:
Puede abarcar a cada uno de los productos fabricados por una empresa o a una lÃ-nea de
productos. También puede depender del paÃ-s
Ventajas de marcas individuales o múltiples: Se puede segmentar el mercado y asÃ- llegar a
un mayor número de consumidores y además el resultado negativo de un producto no
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afecta al resto.
Inconvenientes de marcas individuales o múltiples: Conlleva unos mayores gastos de
promoción, registro de marcas, etc.
* Segundas marcas. Consiste en que empresas con marca prestigiosas crean segundas marcas
para captar más mercado o alcanzar a otros segmentos distintos a los que habitualmente se
dirigen. Crear distintas marcas para ofrecer distintos precios y calidades.
*Marcas derivadas. Esta estrategia se centra en añadir algún elemento identificador del
producto a la marca única. La mayorÃ-a de las marcas parten de una raÃ-z común de la
marca global, única y corporativa.
b) Licencia de marca o marca autorizada (licensing): el fabricante no tiene la propiedad de
la marca que utiliza para su producto, pero sÃ- posee el derecho a usarla a cambio del pago
de una cuota o royalty.
c) Alianza de marca: se emplea como nombre de marca la combinación de nombres de
marca que ya existen y que pertenecen a empresas distintas. Una empresa solicita
autorización a otra para usar su nombre de marca y combinarlo con el suyo propio.
Representa un caso particular de co−branding, dado que en este último las marcas pueden
pertenecer o no a la misma empresa.
2. El distribuidor marca los productos
Se trata de marcas que pertenecen a las empresas distribuidoras y no a los fabricantes. La casa
distribuidora compra el producto y pone su propia marca. Se trata, por lo general, de
productos genéricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, café,...) o productos de
droguerÃ-a y perfumerÃ-a (detergentes, suavizantes) En el envase del producto se define el
contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende.
* Privada o exclusiva: marca distinta al nombre del establecimiento que pertenece al
distribuidor y con la que comercializa algunos de los productos que venden.
* De distribuidor o blanca: marca idéntica al nombre del establecimiento que pertenece al
distribuidor y con la que comercializa algunos de los productos que venden.
Ventajas: se suele conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor por la
lealtad de clientela que puede crear el producto vendido porque si el consumidor ha comprado
y queda satisfecho, el distribuidor puede cambiar de fabricante y el consumidor seguirá
comprando ese producto. Además, suelen ofrecer al consumidor una calidad similar a la
media y un precio más bajo (porque se ahorra en costes de promoción y
comercialización).
Inconvenientes: el fabricante de marca privada está a expensas del titular de la marca
(distribuidor). La empresa no tiene control sobre el marketing de la marca. No existe
relación directa con el consumidor ni feed−back. El proveedor puede pasar a suministrarse
de ese producto de otro fabricante ya que no existe una identificación clara con la empresa
fabricante.
Aspectos más relevantes de la polÃ-tica de marca de distribuidor:
34
◊ Debido a su propia esencia, la polÃ-tica de marcas de distribuidor sólo es posible a
partir de un alto volumen de ventas, ya que sólo desde esa posición es viable
encargar a fabricantes series de producto de tamaño razonable.
◊ Estos productos resultan entre un 10% y un 20% más baratos que los que llegan al
público con marcas de fabricante.
◊ La mayorÃ-a de los detallistas, al establecer marcas propias, reducen el número de
marcas de fabricante que ofrecen al público, quedándose con las lÃ-der y poco
más, con lo que se reducen las posibilidades de ventas en las grandes superficies,
◊ El reto más importante es el de aproximarse a la calidad del lÃ-der a precios
inferiores y luego mantener esa posición
3. Marcas que son utilizadas por distintas empresas:
http://www.oepm.es/internet/legisla/signos/iii21lmar.htm [Texto de la Ley 17/2001]
a) Marcas colectivas: ArtÃ-culo 62. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
1. Se entiende por marca colectiva todo signo susceptible de representación gráfica, de los
comprendidos en el apartado 2 del artÃ-culo 4, que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de los miembros de una asociación titular de la marca de los productos
o servicios de otras empresas.
2. Sólo podrán solicitar marcas colectivas las asociaciones de productores, fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicios que tengan capacidad jurÃ-dica, asÃ- como las
personas jurÃ-dicas de Derecho público.
3. No obstante lo dispuesto en el artÃ-culo 5.1.c), podrán registrarse como marcas
colectivas los signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para señalar la
procedencia geográfica de los productos o de los servicios. El derecho conferido por la
marca colectiva no permitirá a su titular prohibir a un tercero el uso en el comercio de tales
signos o indicaciones, siempre que dicho uso se realice con arreglo a prácticas leales en
materia industrial o comercial; en particular dicha marca no podrá oponerse a un tercero
autorizado a utilizar una denominación geográfica.
4. La marca colectiva no podrá ser cedida a terceras personas ni autorizarse su uso a
aquéllas que no estén oficialmente reconocidas por la asociación.
b) Marcas de GarantÃ-a: Plátano de Canarias, denominaciones de origen de los vinos,
denominaciones de productos de un paÃ-s: moda de España
ArtÃ-culo 68. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
1. Se entiende por marca de garantÃ-a todo signo susceptible de representación gráfica, de
los expresados en el artÃ-culo 4.2, utilizado por una pluralidad de empresas bajo el control y
autorización de su titular, que certifica que los productos o servicios a los que se aplica
cumplen unos requisitos comunes, en especial, en lo que concierne a su calidad,
componentes, origen geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración del
producto o de prestación del servicio.
2. No podrán solicitar marcas de garantÃ-a quienes fabriquen o comercialicen productos o
servicios idénticos o similares a aquéllos para los que fuera a registrarse la citada marca.
3. Será aplicable a las marcas de garantÃ-a lo dispuesto en el apartado 3 del artÃ-culo 62.
35
3. El ciclo de vida del producto
Conjunto de etapas que transcurren desde que se lanza un producto al mercado hasta que se
retira del mismo, o bien, la demanda agregada durante un largo periodo de tiempo para
todas las marcas que comprenden la categorÃ-a.
Fases del ciclo de vida:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
Estrategias de la empresa para alargar el ciclo de vida
CrÃ-ticas del ciclo de vida del producto
Ciclo Vida
Introducción Crecimiento
Produc-to Ideal
Madurez
Ventas
Alcanzan max.
nivel, para
Decrecen
em-pezar a
decrecer
Bajos
Crecen
Declive
Producción 
Costes
Elevados
Beneficios
Bajos o 0
Clientes
Innovadores
0 o bajos, ya
que no se
suele entrar en Crecen
Mer-cados
competi-tivos
Interrogante Estrella
Competidores
BCG
Objetivos MK
Costes
Se mantienen
Comunica-ción

Llegan a su
Crecen
max., para
empe-zar a caer
1ºs adoptantes 1ª MayorÃ-a
Dar a conocer
Consolidar el
el producto y
producto en el
estimular la
mercado
demanda
Se recortan
Decrecientes
totales
Rezagados
Muchos
competi-dores,
Disminuyen
aunque algunos
se reti-ran
Vaca Lechera
Recordar
existencia del
producto y
mantener cuota
de mercado
Perros
Salida poco
costosa y buscar
sustituto
4. Decisiones sobre productos
4.1. Conceptos Básicos
36
CONCEPTO
CARTERA,MIX,MEZCLA,
SURTIDO,GAMA,
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS,
SIGNIFICADO
Todo el conjunto de productos que ofrece la empresa. En
el comercio minorista se llama surtido. La dimensión de
nuestra cartera nos la da LA AMPLITUD Y LA
PROFUNDIDAD.
Conjunto de productos que tienen una serie de
caracterÃ-sticas comunes, ya sea por su producción,
LÃ-nea de productos
porque cubren las mismas necesidades, o porque se
emplean el mismo canal de distribución, porque se
dirigen a los mismos consumidores.
amplitud de la cartera o
Mide número de lÃ-neas que integra la cartera de
aNCHURA
productos. Geles, pasta dientes, lavado facial.
LONGITUD DE CARTERA
número total de productos que forman la cartera
Número de modelos, tamaños o referencias que se
profundidad o longitud de la linea
ofrecen dentro de cada lÃ-nea.
Consistencia de la lÃ-nea O
Término subjetivo y viene dado por el grado de
COHERENCIA ENTRE
homogeneidad o grado de relación que existe dentro de
PRODUCTOS.
la producción que hay en una determinada lÃ-nea.
4.2. Decisiones sobre la lÃ-nea
COMPLETAR
EXTENDER
◊ Alterar la
PROFUNDIDAD
ALTERNATIVAS
sobre la lÃ-nea
PODAR
◊ Modernizar
◊ Crear
NUEVAS
LINEAS
AMPLIAR
Hacia abajo
Hacia arriba
En doble sentido
1. AMPLIar la lÃ-nea: Añadir nuevos productos ampliando el rango corriente que ofrece
la empresa. Se puede ampliar o completar, hacia arriba, abajo o en doble sentido.
1.Ampliar la lÃ-nea hacia abajo: una empresa situada en el extremo superior del mercado
(A), decide dirigirse al extremo inferior del mercado (B).
Las razones de hacer esto son:
♦ Que la empresa tiene un crecimiento lento en el extremo superior del mercado y observa que
la tasa de crecimiento en el inferior es elevada. Llegar a más segmentos y satisfacer a más
consumidores.
♦ La empresa se siente atacada en el extremo superior por empresa que estaban antes en el
extremo inferior y esta contraataca invadiendo el extremo inferior.
♦ Considera que los competidores del extremo inferior del mercado son débiles o fáciles de
desplazar.
♦ La empresa originalmente entró en el extremo superior del mercado para crear una imagen
de calidad, pero en todo momento pensaba en esta en el extremo inferior.
37
♦ Agrega productos en el extremo inferior para cubrir un hueco o vacÃ-o evitando asÃ- la
entrada de competidores en este segmento.
Los riesgos de la empresa al tomar decisiones de este tipo son que:
♦ Las empresas del extremo inferior ataquen al del extremo superior
♦ Los representantes de la empresa puede que no estén dispuestos a vender productos de baja
calidad.
♦ Pueda afectar al producto de mayor calidad al asociarse al de menor calidad. (esto se
soluciona con las segundas marcas)
2.− Ampliar la lÃ-nea hacia arriba: una empresa situada en el extremo inferior del mercado
(B), decide dirigirse al extremo superior del mercado (A).
Razones:
♦ La empresa está creciendo lentamente en el extremo inferior y observa que en el extremo
superior el margen de beneficios es mayor y hay un crecimiento más rápido.
♦ La empresa se siente atacada en el extremo inferior por empresas que estaban en el extremo
superior y decide contraatacar.
♦ No hay fuerte competencia en el extremo superior.
♦ Existe un hueco en el extremo superior y decide completar la lÃ-nea.
Riesgos:
♦ Que las empresas del extremo superior ataquen al extremo inferior.
♦ Que los consumidores crean que la empresa no cuente con los medios adecuados para
producir artÃ-culos de alta calidad.
♦ Que los representantes y distribuidores de la empresa no estén lo suficientemente
preparados para prestar sus servicios en el extremo superior.
3.−Ampliar la lÃ-nea en un Doble Sentido: Empresas que están firmemente situadas en el
rango medio del mercado, deciden ir tras el dominio de todo el mercado. Ventajas y riesgos,
los mismos que en las anteriores.
2. COMPLETAR la lÃ-nea: Incluir nuevas referencias en un mismo nivel. La empresa
pretende ofrecer una lÃ-nea de productos completa para asÃ- satisfacer a un mayor número
de consumidores, también conseguir el pleno empleo de su capacidad productiva, pero hay
que tener en cuenta que, a veces, completar la lÃ-nea resulta peligroso si las diferentes
ventajas ofrecidas por los productos no son realmente observadas por los consumidores, y
esto suele ocurrir cuando el producto no tiene una diferencia destacable respecto al resto,
ocurrirá que si ese producto no aporta nada no se producirá un incremento de las ventas y
lo único que habrá será una sustitución de producto, a este efecto se le denomina
"Efecto Canibalización".
3. PODAR: eliminar productos.
4. MODERNIZAR LA LÃNEA: Cuando la lÃ-nea se quede obsoleta debido a cambios
tecnológicos, en hábitos de consumo, etc. , el problema que se le plantea a la empresa a la
hora de modernizar su lÃ-nea es como llevarlo a cabo, es decir, o de golpe, o poco a poco.
La ventaja que tiene hacer la modernización de forma lenta es que la empresa puede
38
observar como es aceptada por los consumidores. El inconveniente es que permite a los
competidores observar los cambios y podrán iniciar también el rediseño de sus lÃ-neas.
5. crear LÃNEA: puede estar relacionada con los productos que la empresa está
ofreciendo al mercado o no estarlo y se puede poner la misma marca o distinta.
7.4.3. Decisiones sobre la cartera
Los tres métodos más conocidos son:
♦ Método de la Matriz Crecimiento/Participación de la Boston Consulting Group (BCG)
♦ Método de la Matriz Atractivo/Competitivo de la General Electric
♦ Método de la Matriz Posición competitivo/Ciclo de Vida
La BOSTON CONSULTING GROUP (BCG), una firma lÃ-der en consultorÃ-a,
desarrolla un modelo portafolio para la evaluación de:
♦ El potencial competitivo,
♦ La participación de mercado,
♦ La rentabilidad.
Se pretende valorar los diferentes productos de las diferentes áreas de negocios. Para ello, la
BCG popularizó un instrumento para realizar y analizar esas valoraciones: la matriz de
crecimiento−participación.
ESTRELLA
VACA
?
PERRO
Tiene dos ejes: Tasa de Crecimiento del Mercado o del Sector (Y) y Participación Relativa
en el mercado (X).
El eje Y: En este eje se indica la tasa de crecimiento del mercado o el sector en el que opera
la unidad de negocio/ o producto.
El eje X: En escala logarÃ-tmica se representa la participación relativa en el mercado de la
unidad de negocio/producto analizado en relación al competidor más importante.
La matriz de crecimiento (mercado)−participación se divide en cuatro celdas. Cada una de
las celdas representa un tipo diferente de unidad de negocio/pto.
INTERROGANTES: Se refiere a negocios que operan en mercados de alto crecimiento, pero
con una participación relativamente pequeña. La mayor parte de los negocios comienzan
con el calificativo de interrogantes y la empresa intenta conquistar una alta participación en
el mercado para desplazar al lÃ-der.
Exigencias. Un negocio interrogante requiere mucha tesorerÃ-a, ya que la empresa tendrá
que añadir plantas, equipo y personal para estar al tanto del mercado creciente y,
adicionalmente, desplazar al lÃ-der.
El término interrogante implica que la empresa tiene que pensar seriamente si invertir o no,
dinero en el negocio.
39
ESTRELLAS: Si el negocio interrogante resulta exitoso se convierte en una estrella.
Situación. Un negocio estrella es aquel en que la empresa lÃ-der en un mercado de alto
crecimiento. Ello no significa necesariamente que este producto produzca una generación de
fondos positiva para la empresa. La empresa debe dedicar cantidades importantes para
mantener su posición de lÃ-der en un mercado de alto crecimiento, ya que tendrá que
evitar los ataques de la competencia. Los productos estrellas son usualmente rentables y se
convierten en futuras vacas lecheras.
VACAS LECHERAS: También generadores de caja. Cuando el crecimiento del mercado es
inferior al 10% (crecimiento bajo), el producto estrella se convierte en vaca lechera si la
empresa mantiene todavÃ-a su posición de lÃ-der en el mercado. Un producto vaca produce
mucha tesorerÃ-a para la empresa. La empresa no tiene que financiar una gran expansión ya
que el crecimiento del mercado se ha estabilizado. Como la empresa goza de posición de
lÃ-der disfruta de economÃ-as de escala. La empresa usa los negocios vaca para pagar las
propias vacas lecheras y el resto de negocios (estrellas e interrogantes).
PERROS: También pesos muertos o desastre. Los negocios perro (sacos pesados)
describen las áreas en las que se tiene una participación débil en el mercado,
(crecimiento del mercado inferior al 10%). Estos negocios normalmente generan beneficios
bajos o pérdidas, si bien, a veces, pueden generar tesorerÃ-a.
Los negocios rentables empiezan como interrogantes, se convierten en estrellas, luego en
vacas y finalmente en perros. No debe observarse como una fotografÃ-a, sino como en una
pelÃ-cula. Se debe observar la trayectoria, la evolución.
4.4. Creación de nuevos productos
4.4.1. Concepto de nuevo producto
Para que un producto sea aceptado como nuevo por el mercado debe presentar alguna
diferencia significativa respecto a los ya existentes, es decir, debe aportar alguna idea no
experimentada, o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento, en definitiva, un
producto para hacerse hueco en el mercado debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o
parcialmente no atendido.
Existen categorÃ-as en función del grado de novedad:
♦ Productos reformulados o rediseñados para la empresa (modificación): son productos que
ya existÃ-an pero a los que se les incorporan nuevas tecnologÃ-as, es decir, varÃ-an sus
caracterÃ-sticas fÃ-sico−quÃ-micas de modo que prestan mejor los servicios que venÃ-an
prestando.
♦ Productos nuevos para la empresa pero conocidos por el mercado (imitación de la
competencia)
♦ Productos nuevos para la empresa y para el mercado (innovación): son los productos
innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún producto hasta el
momento.
♦ Productos nuevos para determinados clientes pero conocidos por la empresa (nuevo
mercado): son aquellos productos que, por determinadas circunstancias o caracterÃ-sticas de
los clientes no han sido vendidos a éstos por la empresa. La incertidumbre es más
reducida
4.4.2. Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos
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♦ Generación de Ideas: se trata de una búsqueda sistemática de nuevos productos a
través de una serie de fuentes y técnicas de generación de ideas. Implica generar el
mayor número posible de ideas para que la posibilidad de obtener una buena idea aumente.
◊ Fuentes de obtención de ideas: necesidades y caprichos de los consumidores;
productos de la competencia; empleados, vendedores, etc; distribuidores y
proveedores; cientÃ-ficos e inventores; consultores, etc.
◊ Técnicas para generar ideas: brainstorming, sinéctica, listado de atributos,
paneles de consumidores.
♦ Tamizado o Cribado de ideas. Consiste en identificar ideas pobres y eliminar para que no
pasen a fases sucesivas (depuración de ideas).
◊ Factores que condicionan la aceptación o rechazo de nuevas ideas
♦ Desarrollo y test del concepto.
◊ Desarrollo del concepto de producto. El desarrollo del concepto del producto consiste
en una descripción detallada de las ideas de producto que han sobrevivido a la fase
anterior, pero en términos que tenga significado para el consumidor.
◊ Test de concepto: se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de
usuarios potenciales para medir el grado de aceptación.
♦ Diseño de la Estrategia de marketing y análisis del negocio. En el diseño de la
estrategia, lo que se debe realizar es el desarrollo de un plan de Marketing para introducir
estos posibles productos en el mercado. Se debe realizar un análisis cuantitativo que permita
estimar los ingresos y los costes esperados para ese nuevo producto. Se tratará de estimar su
rendimiento económico. Esta etapa debe ser rigurosa y profunda ya que los conceptos que
superen esta fase se van a convertir en productos reales lo que implica iniciar fuertes
inversiones en diseño de prototipo y pruebas de mercado. El riesgo económico con todo
ello es elevado.
♦ Desarrollo del producto y Test de producto (funcional o de consumo). Hasta ahora el
producto ha existido de palabra o como un dibujo o maqueta. La empresa (departamento de
I+D) puede desarrollar una o más versiones de concepto prototipos de producto pero
teniendo en cuenta que deben satisfacer los siguientes criterios:
◊ Satisfacer el nivel de calidad para los distintos atributos descritos a los consumidores
en la base de concepto de producto.
◊ Que funcione con seguridad en condiciones normales.
◊ Que se pueda fabricar con los costes de producción presupuestados.
Se realiza un test de producto que puede ser:
◊ Test funcional: puede desarrollarse tanto en laboratorio como fuera de éste, el
propósito es asegurar que el producto funciona de forma segura y efectiva para el
consumidor.
◊ Test de consumo: un conjunto de consumidores prueba el prototipo.
♦ Test de mercado. Se trata de una comercialización real del nuevo producto pero a escala
reducida, se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño y representativo del
mercado al cual pretende dirigir su producto de forma definitiva.
♦ Comercialización. Hay que poner un plan de lanzamiento con el objetivo de coordinar y
controlar el gran número de actividades que son necesarias para introducir el nuevo producto
en el mercado.
4.5. Proceso de modificación del producto
La modificación de los productos tiene lugar en la fase de madurez y en algunos casos
incluso en la fase de declive.
La modificación supone la alteración de algún atributo del producto, para que realice
41
mejor sus funciones (mas atractivo, mas adecuado,etc.), p.e. modificaciones en la calidad,
diseño, etc.
4.6. Eliminación de los productos en la empresa
La eliminación se produce en la fase de declive y son productos Perro en la BCG. Las
razones pueden ser las siguientes:
◊ Cuando no contribuye adecuadamente al beneficio de la empresa (canibalización)
◊ La asignación de recursos para la elaboración de ese producto es demasiado
elevada en comparación con los ingresos que proporciona la empresa.
◊ El producto puede haber quedado desfasado, obsoleto, debido a la aparición de
nuevos productos en el mercado.
◊ La empresa presenta déficit en su capacidad productiva, de forma que se ve
obligada a fabricar aquellos productos más rentables.
Etapas de la eliminación:
◊ Etapa I: examen mensual de la lÃ-nea de productos. Análisis del beneficio de cada
producto.
◊ Etapa II: análisis de la conveniencia de los productos débiles para los objetivos de
la empresa.
◊ Etapa III: predecir los efectos de la retención y de la eliminación.
◊ Etapa IV: determinar el tiempo apropiado para la eliminación.
TEMA 8: DECISIONES SOBRE PRECIOS
1. El precio como variable del Marketing − mix
Desde un punto de vista Económico el precio es la cantidad de dinero que se precisa para
adquirir una determinada cantidad de un bien o servicio.
Desde un punto de vista de Marketing el precio puede es el conjunto de esfuerzos y
sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar como contrapartida
de la obtención de un determinado nivel de utilidad.
CaracterÃ-sticas:
♦ Es un instrumento a corto plazo.
♦ Es muchas veces la única información disponible.
♦ Es un poderoso elemento competitivo.
♦ Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
2. Condicionantes de la fijación de precios
A pesar de la rapidez y flexibilidad con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es
arbitraria ni fácil. De hecho, existen una serie de factores condicionantes que actúan como
restricciones y limitan la libertad de actuación de la empresa.
Cuadro 1. Factores determinantes del precio.
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FACTORES INTERNOS
◊ Los Objetivos de Marketing
◊ El Programa de
Marketing−mix
◊ Los Costes Empresariales
FACTORES EXTERNOS
◊ La Demanda
◊ La Estructura Competitiva del
Mercado
◊ El Ciclo de Vida del Producto
◊ El Comportamiento de las
Diversas Partes Afectadas
◊ El Marco Legal
2.1 Factores internos
Factor Interno 1. Objetivos de Marketing. La fijación del precio de venta de un producto
debe fundamentarse en la estrategia de marketing de la empresa y, por lo tanto, depende de la
determinación de los objetivos de marketing. Destacan especialmente el mercado objetivo
de la empresa y el posicionamiento que se quiera dar al producto.
Factor Interno 2. El resto del programa de marketing−mix. Las decisiones en materia de
precios deben integrarse con las decisiones relativas al resto de las variables comerciales para
construir un programa coherente de actuación sobre el mercado, y no tomar decisiones
aisladas o independientes para cada una de las variables.
Factor Interno 3. Los costes. El análisis de los costes es un paso previo y obligado para
establecer una estrategia de precios. De hecho, el coste del producto establece el nivel
mÃ-nimo para el precio de venta. En la medida en que la empresa domine sus costes
obtendrá una ventaja competitiva que puede traducirse en la práctica de precios más
bajos que los de la competencia.
2.2 Factores externos
Factor Externo 1. Función de demanda. Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de
demanda correspondiente y esta relación viene dada por la función de demanda que
muestra el número de unidades que el mercado comprará en un determinado periodo de
tiempo a los distintos precios alternativos que podrÃ-an fijarse durante dicho perÃ-odo.
Factor Externo 2. La estructura competitiva del mercado. La situación competitiva y el
grado de rivalidad, asÃ- como las acciones y reacciones de los competidores, afectan a la
posibilidad de utilizar el precio como instrumento comercial para alcanzar los objetivos
prefijados.
Factor Externo 3. El ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto puede
también condicionar el precio a fijar. En concreto, el diferente comportamiento de los
costes, de la demanda y de la competencia según la fase de la vida del producto determina
en gran medida el nivel del precio.
Factor Externo 4. El comportamiento de las diversas partes afectadas. La polÃ-tica de
precios no sólo afecta a los clientes y a los competidores de la empresa. También están
los accionistas (buscan aumentar el bº), los directores departamentales (buscan prestigio),
los trabajadores (buscan mejores condiciones), los agentes de venta, los proveedores y los
acreedores de la empresa, asÃ- como los distribuidores del producto, las asociaciones de
consumidores y usuarios, las autoridades públicas o la sociedad en general.
43
Factor Externo 5. El marco legal. Por último, un condicionante importante en las
decisiones sobre precios lo constituye el marco legal. Éste puede regular los lÃ-mites
dentro de los cuales deben moverse los precios de los productos ofrecidos por la empresa. Lo
que tratan de evitar estas normas es lo siguiente:
◊ Practicas abusivas: a las que conduce la explotación del dominio monopolÃ-stico.
◊ Prácticas lesivas o perjudiciales: para los intereses de los consumidores o para la
actuación de los restantes competidores.
◊ Los acuerdos entre empresas que tengan por objeto falsear, impedir o limitar la
competencia.
◊ Cualquier forma de competencia desleal.
3. Métodos de fijación de precios
A la hora de establecer el nivel de precios de los productos comercializados, la empresa
deberÃ-a considerar dos factores fundamentales: la demanda y los costes. En este sentido, la
empresa deberá buscar el precio adecuado entre dos extremos; es decir, lo suficientemente
alto como para producir beneficios, pero lo suficientemente bajo como para estimular la
demanda.
Los métodos de fijación de precios que vamos a estudiar son:
♦ Métodos basados en el coste
♦ Métodos basados en la demanda
♦ Métodos basados en la competencia
1. Métodos basados en el coste
Consiste en la adicción de un margen de beneficios al coste del producto para obtener el
PRECIO FINAL.
A) Método del Coste + Margen
Consiste en la adicción de un margen de beneficios al coste del producto para obtener el
PRECIO FINAL: PVu = CTu + Margen de Beneficios.
Este margen de beneficios puede estar calculado:
A) Margen sobre el coste total unitario: Margen = mc CTu (m: medido en % )
PVu = CTu + mc CTu ; PVu = CTu ( 1 + mc )
CTu =CVu +CFu (coste total unitario);
CFu = CF/nº unidades producidas
B) Margen sobre el precio de venta: Margen = mp PVu (m= %)
PVu = CTu + mp PVu ; PVu (1 −mp) = CTu ; Pvu = CTu / (1− mp)
NOTA: CONCEPTOS ÚTILES
a) Precio MÃ-nimo o LÃ-mite (Pm): Es aquel que coincide con el coste variable unitario
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del producto, teniendo por tanto un margen nulo para la cobertura de costes fijos. Este precio
establece el lÃ-mite inferior al precio de venta, por debajo del cual la empresa no debe
descender nunca.
Pmin = CVu.
b) Precio Técnico (Pt): Es el precio que garantiza la recuperación del coste variable
unitario y la cobertura de la parte alÃ-cuota del Coste Fijo (CFu) para un determinado nivel
de actividad Q:
Pt = CVu + CFu
B) Método del precio objetivo
Consiste en fijar un precio de venta de forma que, dado un determinado nivel de ventas, la
empresa pueda obtener un beneficio o una determinada rentabilidad sobre el capital invertido.
AsÃ-, la empresa calculará el precio objetivo de la siguiente forma:
Beneficios = IT − CT = r K
B = P Q − (CF + CVu Q) = r K
P = (r K + CF )/Q + CVu
Un concepto muy interesante, relacionado con el método del precio objetivo, es el de punto
muerto o umbral de rentabilidad. (¿Cómo sabe la empresa cuál es el volumen mÃ-nimo
que tiene que vender a ese precio objetivo?)
Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad: es la cantidad mÃ-nima de producto que ha de
venderse a un determinado nivel de precio para que la empresa cubra los costes fijos y
variables en que ha incurrido.
B = IT − CT = 0
2. MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA
A) Método del valor percibido
El objetivo de este método es estimar el valor que los consumidores atribuyen al producto
para, posteriormente, fijarle un precio acorde con ese valor. Su lógica es sencilla, ya que
cuando el consumidor compra un producto compara lo que debe pagar por él (el
desembolso monetario) con lo que recibe a cambio (la utilidad o el beneficio que le reporta el
bien adquirido), siendo el resultado de dicha comparación el valor percibido por el
consumidor.
En cuanto a su aplicación, el desarrollo de este método se puede dividir en dos partes:
1.− Obtener los datos e información necesaria para su utilización. Constituye el principal
inconveniente de este método. Para llevarlo a cabo, la empresa tendrá que recurrir a
alguna de las técnicas de recogida de información disponibles.
45
2.− Realizar la operatoria, consistente en una serie de cálculos secuenciales que nos
conducen a obtener resultados y conclusiones, asÃ- como, a fijar los precios más
convenientes.
ETAPA 1: Obtención de información:
1) Identificar los atributos: consiste en identificar los atributos o criterios que determinan el
valor percibido del producto, Ci, siendo i = 1, ..., n. Consiste en encontrar los factores
fundamentales por los que, generalmente, el comprador visualiza la calidad de un producto.
Los atributos de selección varÃ-an considerablemente en función del producto o del
mercado.
2) Identificar cuáles son las marcas competidoras. Las marcas analizadas se denotan con
el subÃ-ndice j = 1,.., m.
3) Ponderar cada uno de los atributos. Se trata de ponderar la importancia que el
consumidor atribuye a cada uno de los atributos considerados. Para ello, a cada atributo i, se
le asigna un valor entre 0 y 1 (Wi), de forma que se cumpla la siguiente condición:
4) Puntuar cada uno de los factores considerados para cada una de las marcas. Se trata
de que los consumidores valoren, para cada una de las marcas competidoras, los diferentes
atributos que consideran a la hora de realizar su elección. A tal efecto, para cada atributo i,
el consumidor distribuye 100 puntos entre las j empresas competidoras en función de la
valoración que le merece cada atributo para cada una de las empresas (Uij).
ETAPA 2: Realización de los siguientes cálculos:
1) Calcular la Calidad Global para cada marca j (CGj). Se calcula multiplicando la
importancia que el consumidor otorga a cada atributo por la valoración que, para la marca
evaluada, realiza el consumidor de dicho atributo en relación a las marcas competidoras. Por
tanto, la calidad global se obtiene mediante la suma de los resultados ponderados obtenidos
para cada marca j.
2) Obtener el Ãndice de Evaluación de la calidad para la marca j (Ij). Se obtiene
dividiendo el valor de la calidad global de la marca entre la media de las calidades globales de
todas las marcas (
):
,
46
donde;
, y cumpliéndose que:
De forma que:
◊ Si Ij <1, entonces el producto o marca j presenta una calidad inferior al nivel de
calidad medio de los productos que compiten en el mercado. Por tanto, el precio de
este producto deberÃ-a ser inferior al precio medio del mercado.
◊ Si Ij >1, entonces el producto o marca j ofrece un nivel de calidad superior a la media
del mercado. Por tanto, el precio del producto podrÃ-a fijarse a un nivel superior al
precio medio del mercado.
3) Calcular el Precio Ajustado para la marca j (PAj). Se obtiene multiplicando el precio
medio de los productos que compiten (
) por el Ã-ndice de evaluación de cada una de las marcas (Ij)
donde:
y Pj ≡ es el precio de venta unitario de la marca j
4) Calcular el Valor Percibido del producto de la marca j (VPj). Se obtiene mediante la
comparación o cociente entre el precio ajustado de cada una de las marcas (que representa el
precio que para el consumidor tiene el producto en función de su calidad) y el precio que
efectivamente tiene el producto (que representa sacrificio total asociado a su adquisición).
De forma que:
◊ Si VPj >1 indica que el producto se está vendiendo a un precio inferior al que le
corresponderÃ-a dada su calidad relativa.
◊ Si VPj =1 indica que el producto tiene un precio de venta que coincide con el que los
consumidores perciben que deben de pagar dada su calidad relativa.
◊ Si VPj <1 indica que el producto se está vendiendo a un precio superior al que le
corresponderÃ-a en base a su calidad relativa.
B) Método Fijación Precios Aceptables
Se basa en que el consumidor, a la hora de comprar un producto, establece un margen de
fluctuación el precio del mismo para considerarlo en su cesta de elección. Un precio
máximo a partir del cual el consumidor rechaza la posibilidad de comprar el producto, y un
precio mÃ-nimo que considera cuesta el prodcuto (desconfÃ-a de un precio menor). El precio
óptimo es aquel que resulta aceptable para la mayor parte de los consumidores potenciales.
47
3. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Se basan en el carácter competitivo del mercado y en la actividad de las demás empresas
frente a nuestras actuaciones.
A) Método de licitación, concurso o propuesta sellada. Este método se basa en las
distintas ofertas que realizan los distintos productores frente a una demanda especificada de
antemano (por ejemplo una gran empresa o una Administración Pública). Normalmente se
aplica este método para concursos de suministros en los que el comprador especifica las
caracterÃ-sticas y condiciones que debe de reunir el producto o servicio demandado y los
hace públicos a un conjunto de posibles proveedores. Los proveedores encargados de la
fijación del precio deben de tener en cuenta que sólo conseguirán la venta de su producto
si su oferta es la más adecuada en relación a la calidad− precio demandado por el
comprador. Adicionalmente, las empresas deben de tener en cuenta que a medida que
aumente su precio, mayor será su beneficio, pero también menor será la probabilidad de
que su oferta resulte elegida.
B) A partir del nivel actual de precios. Este método se basa en la situación actual de
precios y en cómo reaccionarán los competidores ante disminuciones o aumentos de
nuestros precios. También se tiene en cuenta la reacción de la demanda.
4. Decisiones estratégicas de precios
Las estrategias de precios son las directrices básicas que guÃ-an la polÃ-tica de fijación de
precios. Su finalidad es explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y los beneficios. Pueden agruparse en 5 clases (estrategias/criterios):
1. ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS. Los criterios en que se basan estas estrategias
diferenciales son la demanda y el mercado. Tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Supone una
discriminación de precios, es decir, se aplican precios distintos en función de la capacidad
económica, caracterÃ-sticas sociales, demográficas y sensibilidad al precio de los
diferentes segmentos del mercado. También puede aplicarse sobre una base temporal o de
lugar.
a) Estrategia de precios fijos o variables.
a.1) Precio fijo: El producto se vende al mismo precio y condiciones (formas y plazo de pago
y descuento) a todos los clientes. Se da en productos de compra frecuente y precio bajo o
medio.
a.2) Precio variable: El precio es objeto de negociación en cada transacción. Se da en
productos de precio elevado.
b) Estrategia de descuentos aleatorios u ofertas:Consiste en realizar una reducción en el
precio en momentos o lugares determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo
del momento en que se va a producir tal descuento. La finalidad de estas estrategias es atraer
a nuevos clientes y que los beneficios que estas proporcionen sean superiores a los gastos de
promoción o de la oferta. Puede consistir en: Descuentos directos sobre el precio;
Suministrar mayor cantidad por el mismo precio; Entrega de una unidad adicional; Entrega
de productos complementarios.
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c) Estrategia de descuentos periódicos (rebajas): Este tipo de descuento es conocido con
anterioridad por los consumidores ya que se realizan en determinadas épocas del año
fijadas por la autoridad competente (normalmente la Comunidad Autónoma). Existe una
legislación que regula este tipo de descuentos. La finalidad es atraer a clientes con distinta
elasticidad de demanda:
d) Estrategias de descuentos en segundo mercado: Se trata de reducciones en el precio que
no afecta a la totalidad de consumidores como las ofertas o rebajas, sino a aquellos que
cumplen determinadas condiciones:
1º. Discriminación sobre caracterÃ-sticas demográficas: que consiste en aplicar precios
distintos en función de la edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, etc.
2º. Discriminación sobre localización Geográfica: el segundo mercado puede ser una
zona o paÃ-s. La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de
controlar un mercado o eliminar competidores, recibe el nombre de efecto DUMPIMG (esto
es ilegal).
3º.Discriminación sobre caracterÃ-sticas económicas: Puede ser: Diferenciación en el
precio dependiendo del nivel de ocupación; Diferenciación en el precio en función del
poder adquisitivo.
e) Estrategias de descuentos por pronto pago: Es una contramedida a las prácticas
habituales de pago aplazado a 30,60, y 90 dÃ-as. Las empresas han ido ofreciendo una serie
de ventajas para favorecer el pago a corto plazo o al contado, de forma que todos o parte de
los gastos de financiación de las ventas se traducen en reducciones en el precio para los
compradores.
f) Estrategias de descuentos por volumen:
Descuentos Acumulables: la finalidad es fidelizar a la clientela hacia los productos de la
empresa y aumentar las ventas. En este caso los descuentos se practican sobre todo el
volumen de compra que realiza el cliente durante un perÃ-odo de tiempo determinado.
(Rappels Comerciales )
Descuentos No acumulables: la finalidad es un aumento del volumen de ventas a corto plazo
y la obtención de economÃ-as en la gestión de pedidos. Los descuentos se practican sobre
cada una de las compras consiguiendo un efecto de anticipación en el tiempo de las compras
y un aumento momentáneo de las ventas. Los descuentos se suelen aplicar por tramos y cada
vez que subimos a un tramo superior el descuento es mayor.
g) Precios Profesionales: Médicos, abogados, economistas suelen aplicar precios
estandarizados por servicios especÃ-ficos independientemente del tiempo requerido para
prestarlos. También establecen precios diferentes, para determinados servicios.
h) Precios éticos: Consiste en aplicar precios diferentes en función del fin social del bien
vendido o del servicio prestado, o en función de la capacidad de pago del cliente.
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. Los criterios en los que se basan este tipo de
estrategias es en la competencia y los precios se van a fijar tratando de aprovechar las
situaciones competitivas de cada momento, fijando asÃ- precios iguales, inferiores o
superiores según las ventajas competitivas de costes de producción o distribución de la
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empresa.
a) Fijación de un precio igual que el de la competencia: En situaciones de fuerte
competencia la estrategia es fijar todos los mismos precios para evitar una guerra de precios.
b) Fijación de precios más altos o precios primados: Si la empresa ofrece productos de
mayor calidad que los de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar
una estrategia de precios primados (precios más altos).
c) Estrategia de precios más bajos o precios descontados: El recurso de una reducción
de precios, en una óptica de estimulación de la demanda, es pertinente sólo cuando la
demanda global del producto es ampliable. El coste de una reducción de precios es a
menudo muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporción de costes variables
sea importante.
d) Estrategia de precios de penetración: Situar bajos los precios para incrementar la cuota
de mercado en las fases iniciales del ciclo de vida. Este tipo de estrategias va a permitir a la
empresa a alcanzar rápidamente un nivel de ocupación elevado en el mercado. El precio
estará fijado en función de la curva de la experiencia. Una estrategia de precios inferiores
al coste no es sostenible durante mucho tiempo y los riesgos de esta estrategia son elevados.
e) Estrategia de venta rápida o a pérdida: Vender por debajo del coste para eliminar
competidores, y subir el precio cuando se consigue el control del mercado. La venta rápida o
a pérdida sólo está permitida en determinados casos como, por ejemplo, periodos de
liquidación o cierre.
f) Licitaciones y concursos: Obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre
que se cumplan las estipulaciones del concurso.
g) Estrategia de calidad − precio: Cuando los productos que compiten en el mercado no son
idénticos, la diferencia de calidad puede justificar la diferencia en precios.
3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS. Los criterios en que se basan estas
estrategias es en la psicologÃ-a del consumidor. Dichas estrategias se fundamentan en el
modo en que el mercado percibe la cuantÃ-a de los precios y en la asociación que el
consumidor hace de los mismos con las caracterÃ-sticas y atributos del producto.
a) Precio acostumbrado o habitual: Consiste en precios reducidos para productos de uso
frecuente y que comparten todas las marcas que concurren en el mercado.
b) Precio de prestigio: Se basa en la asociación que hacen los consumidores entre el precio
y la calidad. Los consumidores seleccionan productos de alto precio como sinónimo de alta
calidad.
c) Precio Redondeado o precio Par: Son precios que generalmente terminan en cero o cifra
par. La apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de un cálculo
exacto, un beneficio más un margen del beneficio. Dan la Impresión de un producto de
categorÃ-a o calidad superior, cuando se redondea por arriba.
d) Precio Impar: Los más populares son los que terminan en 3, 5 y 9. Este tipo de precios
es aconsejable para productos de baja calidad o de bajo precio y también en acciones
promocionales.
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e) Precio según el valor percibido: No tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio.
Si el precio actual > precio valor percibido, la empresa deberá reducir los precios o llevar
acciones promocionales que informen al consumidor de porque es mas caro el producto.
Si el precio actual < Precio Valor percibido, la empresa deberá subir el precio ya que no
tiene fijados bien sus precios.
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÃNEAS DE PRODUCTOS. Los criterios en
los que se basan estas estrategias son los costes, los beneficios globales de la empresa y la
demanda. Se debe considerar el beneficio global de la lÃ-nea de productos, teniendo en
cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos que componen la
lÃ-nea. El precio fijado para uno de los productos, va a afectar a las demandas de los demás
productos.
a) Estrategia lÃ-der en pérdidas: Consiste en que la empresa tenga uno o más
productos que no le proporcionen ningún beneficio. Pero estos productos sirven como
reclamo de otros productos de la lÃ-nea con un mayor precio y más rentables.
b) Precio de paquete: Consiste en fijar un precio a un conjunto de productos dentro de la
lÃ-nea que son complementarios de tal forma que ese precio resulte inferior que la suma de
los componentes por separado y como los productos no son sustitutivos, es posible incitar al
consumidor a que compre el conjunto, en lugar de limitarse a comprar uno de ellos.
c) Precios de productos cautivos: Cuando los productos complementarios son
absolutamente necesarios para el producto principal según esta estrategia, se fija un precio
bajo para el producto principal para estimular su compra y asegurar la demanda de los
productos complementarios (que se suelen vender a un precio más alto que si esos productos
no fueran complementarios). Cualquier variación que se produzca en el producto
complementario afectará a su demanda y a la del producto principal.
d) Precios con dos partes: Consiste en dividir el precio de un producto (generalmente
servicios) en dos partes: una cuota de abono fija y la parte variable en función del uso.
e) Precio único: Consiste en fijar un único precio para todos los productos que se venden
en una tienda. Esta estrategia se suele asociar con precios bajos y con productos
estandarizados. Ventaja: el consumidor se puede fijar en otros aspectos a la hora de realizar la
compra. Inconveniente: ante subidas de los costes de los productos, el vendedor debe optar
entre reducir su margen o eliminar el producto de esa lÃ-nea.
f) Precios a subproductos: En numerosos procesos de producción se obtienen junto al
producto principal, productos accesorios. Cuando estos carecen de valor, su coste debe ser
repercutido en el precio del producto principal, pero, si es susceptible de tener una demanda,
se le podrá poner un precio que cubra al menos el total o una parte de los costes directos, el
precio del producto principal será mas bajo y por tanto mas competitivo.
5. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS. Los criterios en los que se basan estas
estrategias son el mercado, la demanda, costes y competencia.
a) Descremación, tamizado o desnatado gradual del mercado: Supone establecer un
precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción para atraer a los
51
buenos clientes del mercado (crema), e ir bajando los precios posteriormente para captar
nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
b) Precio de Selección: La empresa fija un precio alto y lo mantiene a lo largo de su ciclo
de vida, ya que lo que desea es dar una imagen de calidad superior dirigida a un tipo
especÃ-fico de consumo, que están dispuestos a pagar un alto precio debido al elevado valor
percibido del producto.
c) Precio de Introducción o penetración: Supone establecer precios bajos desde el primer
momento para permitir una penetración rápida y potente en el mercado.
TEMA 9: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1. La distribución como instrumento del marketing−mix
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Dirección de distribución:
♦ Diseño y selección del canal de distribución: se trata de la primera tarea. Implica
determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos, lo que supone establecer
los fundamentos de la estrategia de distribución.
♦ Localización y dimensión de los puntos de venta: se trata de determinar el número,
emplazamiento, dimensión y caracterÃ-sticas de los puntos de venta.
♦ LogÃ-stica de la distribución o distribución fÃ-sica: incluye las actividades que permiten
el desplazamiento fÃ-sico del producto a lo largo del canal de distribución: transporte,
almacenamiento, gestión de stocks.
♦ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y
mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonÃ-a y evitar o solucionar los
conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
La distribución requiere, generalmente, una colaboración externa a la empresa. Por ello,
normalmente, las actividades que implica la distribución de los productos desde los
fabricantes hasta los consumidores son realizadas por una serie de personas y entidades que
denominamos intermediarios. A su vez, la estructura formada por estos intermediarios
constituye el canal de distribución.
Las funciones de los intermediarios son las siguientes:
1.− Reducción del número de contactos.
2.− EconomÃ-as de escala
3.− Adecuación de la oferta a la demanda, reduciendo las disparidades de funcionamiento.
4.− Mejorar surtido de la oferta.
5.− Movimiento fÃ-sico del producto a su último destino y almacenamiento.
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6.− Realización de actividades de marketing.
7.− Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
8.− Servicios adicionales.
9.− Asunción de riesgos.
2. Tipos de intermediarios
Básicamente existen dos tipos fundamentales de intermediarios: Mayoristas y Minoristas.
◊ Un mayorista es un intermediario del canal que actúa de la siguiente forma: Compra
al fabricante o a otro mayorista, y vende a otro mayorista o al minorista. ¿ Un
mayorista puede vender al consumidor final ? NO, nunca puede porque si lo hace
actuarÃ-a como un minorista.
◊ El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor
final. Una persona o una organización realizará las funciones de detallista si vende
al usuario final, aunque puede vender también a intermediarios. Los detallistas
constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente
con el mercado.
2.1. El comercio mayorista: Clasificación
a.− Según la actividad o productos vendidos
Según la actividad, ver Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) y
clasificación I.A.E. (Fiscal).
Estas clasificaciones son utilizadas por la Dirección General de Comercio Interior en los
estudios que realiza sobre la distribución comercial, normalmente con fines estadÃ-sticos.
◊ Alimentación y Bebidas.
◊ Textil, confección y cuero.
◊ Productos farmacéuticos, perfumerÃ-a y droguerÃ-a.
◊ ArtÃ-culos de consumo duradero.
◊ Comercio interindustrial de la minerÃ-a y quÃ-mica.
◊ Otro comercio interindustrial.
◊ Otro comercio al por mayor.
b.− Según las relaciones existentes entre ellos
Mayorista independiente: Actúan de forma individual.
Centrales de compra: los mayoristas tienen vÃ-nculos de propiedad con otros miembros del
canal; son asociaciones de empresas de distribución (mayoristas o minoristas) que agrupan
sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores
precios de los fabricantes u otros proveedores.
♦ Centrales de negociación de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido,
fijar las tarifas y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas,
de forma que la compra al proveedor la realizan los asociados a la central.
♦ Centrales de negociación y ejecución de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos,
incluso suele pasar directamente a los proveedores.
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♦ Centrales prestadoras de servicios: realizan servicios distintos de los de abastecimiento, tales
como suministro de información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento del
personal, gestión de importaciones, etc.
c.− Según la localización
Mercados de Origen: se sitúan en las zonas de producción agrÃ-cola. El mayorista de
origen compra a los productores agrÃ-colas, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia
los mercados de destino.
Mercados de Destino: son los llamados "Mercados Centrales de Abastos" que facilitan el
abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados, el
mayorista de destino o asentador vende los productos a los detallistas.
d.− Según la forma de desarrollar la actividad
Mayorista de servicios plenos o completos: Presta multitud de servicios, como
almacenamiento, conservación de los productos, transporte, entrega, financiación, etc.
Mayorista de servicios parciales: Presta sólo algunos servicios seleccionados.
Mayoristas especializados en determinadas lÃ-neas de productos: Operan con una o dos
lÃ-neas de productos a lo sumo, con una mayor profundidad o surtido.
Mayoristas industriales: Mayoristas que habitualmente venden a fabricantes en lugar de
hacerlo a detallistas.
2.2. El comercio minorista: Clasificación
A.− SEGÚN LA ACTIVIDAD O PRODUCTOS VENDIDOS:
Según la actividad, ver Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) y
clasificación I.A.E. (Fiscal).
Estas clasificaciones son utilizadas por la Dirección General de Comercio Interior en los
estudios que realiza sobre la distribución comercial, normalmente con fines estadÃ-sticos.
◊ Alimentación y bebidas.
◊ DroguerÃ-a y perfumarÃ-a.
◊ Textil, confección y cuero.
◊ Equipamiento del hogar.
◊ VehÃ-culos y accesorios.
◊ Otros comercios.
◊ Establecimientos organizados por secciones
◊ Comercio Rural mixto.
B.− SEGÚN LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES QUE
EXISTEN ENTRE LOS MINORISTAS.
Comercio Independiente: el que está constituido por una o más tiendas, propiedad de un
comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento suele estar dirigido por el
propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. El inconveniente
fundamental es la escasa capacidad para negociar los precios de compra que se logran con los
54
grandes pedidos, dado el volumen reducido de sus ventas.
Departamento Alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancÃ-as son propiedad
del minorista, pero el espacio de la tienda es alquilado por otro minorista, con el que comparte
el establecimiento.
Cadenas voluntarias de detallistas: consiste en la adhesión de los detallistas a una
asociación, para realizar una serie de actividades en común (como merchandising), siendo
la principal el constituir una central de compras que agrupa las de todos ellos, para conseguir
mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor,
conservando su independencia.
Cooperativas de detallistas: Los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa para
realizar operaciones de aprovisionamiento y obtener mejores condiciones de compra. Los
socios obtienen un retorno cooperativo o beneficio en función de las compras efectuadas y
una serie de servicios complementarios.
Cooperativas de consumidores: la diferencia con la anterior es que en lugar de asociarse los
detallistas, se asocian los consumidores, formando una cooperativa para obtener mejoras en
precio y calidad de productos. De esta forma, la cooperativa actúa como mayorista al
comprar a los fabricantes y como detallista o minorista al vender a los consumidores finales.
Franquicias: Se trata de un contrato a través del cual, una empresa (franquiciadora) da
derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o
procedimiento comercial, aportando asistencia técnica, comercial y de gestión a cambio
de unos derechos que pueden ser: pagar una cuota de entrada, abonar un porcentaje de los
ingresos, aceptar las condiciones de venta que se le imponen.
Cadenas Integradas o Sucursalistas: Se trata de grupos de establecimientos con una
propiedad común, una única gestión y que operan bajo una misma marca. Pueden existir
diferencias en cuanto al grado de descentralización de las decisiones en los establecimientos,
pero la gestión de compras es común y la comunicación está centralizada para dar una
única imagen a los consumidores.
Grupos de Distribución: es un grupo de empresas, que actúa en diversos sectores, con
variedad de tiendas con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única.
Economatos: Son establecimientos que pertenecen a una empresa o institución, que venden
productos de consumo a las personas que pertenecen a esa empresa o institución. Tienen un
carácter o fin social.
Almacenes de fabrica: Son establecimientos propiedad del fabricante en los que éste
vende directamente al consumidor sus productos, a precios sensiblemente menores que en
otras tiendas.
C.− SEGÚN LA LOCALIZACIÓN:
Centros comerciales: Según la definición de la AECC (Asociación Española de
Centros Comerciales), se trata de edificios o recintos de gran extensión (entre 2.000 y
40.000 m2), en los que se reúnen un conjunto de establecimientos minoristas
independientes, especializados en diferentes sectores (15 ó 20 los más pequeños). Suelen
disponer de aparcamientos para sus clientes y su horario comercial es muy amplio.
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Mercados (Mercado de abastos): Son un conjunto de establecimientos minoristas, que
comercializan básicamente productos de alimentación, frescos y perecederos (carne,
pescado, frutas, verduras), agrupados en un edificio o recinto. Prestan una gestión de
funcionamiento común controlada habitualmente por el Ayuntamiento u otra entidad por
concesión de éste.
GalerÃ-as comerciales: prestan servicio fundamentalmente a un barrio o a una zona
reducida. Son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas
especialmente de alimentación. De cada especialidad existen dos o tres establecimientos.
Calles comerciales: En ellas se encuentra un gran número de comercios, estos comercios
pueden ser de tipo general o bien especializados (en toda la calle se vende un solo producto).
D.− SEGÚN LA ESTRATEGIA SEGUIDA O SISTEMAS DE VENTAS:
Comercio tradicional: Son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido
por un dependiente que le entrega los productos solicitados, además de orientar en la
compra.
El Comercio en régimen de autoservicio: En esta modalidad de venta, es el cliente quien
selecciona directamente el producto, situado en estanterÃ-as y pasando por una caja
registradora donde abona el importe del producto elegido.
Las caracterÃ-sticas más relevantes de este sistema son:
◊ Ausencia de mostrador
◊ Los artÃ-culos se agrupan en secciones diferentes
◊ Existen carros o cestas para el acopio de los artÃ-culos
◊ El cliente elige el artÃ-culo sin ayuda del vendedor
◊ El pago se hace de una sola vez en caja a la salida
Según el tamaño del establecimiento y el surtido de productos vendidos cabe distinguir
entre:
1.) Autoservicio.
2.) Seperservicio o Superautoservicio.
3.) Supermercado.
4.) Hipermercados.
Otros comercios con régimen de autoservicio son:
5.) Tiendas de Conveniencia (Drugstores).
6.) Tiendas de descuento o también Discounts o Hard−Discounts
Combinación del comercio tradicional en régimen de autoservicio: Distinguiremos los
tres tipos establecidos:
1.) Grandes Almacenes.
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2.) Almacenes populares.
3.) Superficies especializadas o llamadas también Category Killers.
3. Venta sin intermediarios (MK Directo)
Supone el empleo de medios de comunicación directa para hacer proposiciones de venta a
mercados especÃ-ficos. Se engloba aquÃ- un conjunto de modalidades de distribución, la
mayorÃ-a de las cuales configuran lo que actualmente se denomina " Marketing Directo "
(venta por correspondencia, catalogo, teléfono, etc...), cuya utilización por parte de las
empresas es creciente.
A.− Venta por correspondencia (CORREO)
Supone utilizar el servicio de correos bien sea para distribución del producto, envÃ-o de
catálogos o recogida del pedido y cobro del importe.
B.− Venta Automática (VENDING)
Se compra el producto mediante máquinas expendedoras en las que el consumidor
introduce el importe de la mercancÃ-a que desea comprar y la máquina se la entrega.
C.− Venta puerta a puerta
Es uno de los sistemas más tradicionales de venta directa.
D.− Venta Ambulante
Puede hacerse en mercadillos o de forma más aislada. Se suele realizar en instalaciones
móviles, en la mayor parte de los casos al aire libre y en espacios públicos. En muchos
casos existe una estabilidad en el lugar y fecha de la realización de la venta (cuenta con un
nivel de equipamiento y servicios limitados).
E.− venta por telefono (Telemarketing)
El comprador y el vendedor entran en contacto a través del teléfono.
F.− venta por televisión (Televenta)
Se presenta el producto en la pantalla de TV y se facilita un número de telefono para cursar
el pedido.
G.− VENTA ELECTRÓNICA (compra por ordenador)
Sistema de comunicación interactiva, que mediante un ordenador se pueden hacer infinidad
de operaciones. En los últimos años destaca el uso de internet en la realización de este
tipo de transacciones (comercio electrónico).
4. Decisiones estratégicas sobre el canal de distribución
4.1. Concepto de canal
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El término de canal sugiere: un camino o ruta por el que circula el flujo de productos,
desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor o usuario.
4.2. Tipos de canales (nº niveles del canal)
Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que tienen.
Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento del producto
hasta el propio consumidor final constituye un NIVEL DEL CANAL. El número de niveles
de intermediarios determina la LONGITUD DE UN CANAL.
4.3. Elección y diseño del canal
Supone el desarrollo de una serie de etapas secuenciales:
1º) Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes o de las necesidades que la
empresa va a satisfacer
2º) Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones
3º) Identificación de las principales alternativas de canal
4º) Evaluación de las principales alternativas de canal.
5º) Selección definitiva del canal y desarrollo de actividades
6º) Seguimiento del canal
1º) Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes o de las necesidades que la
empresa va a satisfacer
En primer lugar, se debe conocer cuál es el nivel de servicio deseado por el mercado
objetivo, en función de los productos que comercialice la empresa y sus objetivos de
marketing.
2º) Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones
I. OBJETIVOS DEL CANAL (4)
Un objetivo que debe de procurar el canal elegido es el de lograr una cobertura adecuada del
mercado objetivo. A su vez este objetivo está relacionado con la modalidad de distribución
que pretenda llevar a cabo la empresa, ya que dependiendo de los consumidores a los que se
dirige y su grado de dispersión, la distribución que realice será diferente. Permite
considerar tres tipos de distribución:
a.− Distribución intensiva: es el tipo de distribución que permite la máxima cobertura
del mercado, implicando por tanto la inclusión del máximo número de puntos de venta. El
fabricante consigue llegar al cliente a través de múltiples establecimientos comerciales,
pero arriesgándose a perder el control de su polÃ-tica comercial. Esta situación hace que la
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distribución intensiva sea, a veces, incompatible con el mantenimiento de una imagen de
marca y de un posicionamiento preciso en el mercado. Este tipo de distribución es apropiada
para productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicación.
b.− Distribución selectiva: supone la elección de un número limitado de minoristas para
vender el producto, sin ser tan restrictivo como en el caso de la distribución exclusiva.
Implica una serie de requisitos por parte del distribuidor en aspectos como publicidad o
promoción. Se realiza en productos de comparación como la ropa, o grandes
electrodomésticos en los que el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo de
búsqueda, visitando varios puntos de venta y comparando aspectos como precios, calidades
o servicios añadidos.
Los criterios de selección de los distribuidores por el fabricante pueden ser:
◊ tamaño del vendedor (medido por su cifra de ventas)
◊ calidad del servicio ofrecido
◊ competencia técnica
◊ equipamiento del intermediario comercial
El riesgo principal de un sistema de distribución selectivo es no asegurar una cobertura
suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor o el usuario final es
capaz de identificar fácilmente los distribuidores.
c.− Distribución exclusiva: implica la concesión a un único minorista de la exclusiva de
venta de un producto en una determinada área de mercado o territorio. Supone un acuerdo
entre detallista y fabricante mediante el cual el primero se compromete a no ofrecer en el
punto de venta lÃ-neas de productos de otras marcas, similares a las distribuidas en exclusiva,
mientras que el segundo le garantiza la actuación como único intermediario en una zona
geográfica delimitada.
Este tipo de distribución permite un gran control sobre el producto a lo largo de todo el
recorrido por el canal por parte del fabricante. Se utiliza en productos en los que la lealtad a la
marca y su imagen son muy importantes, pero a la vez requieren una gran colaboración por
parte del distribuidor en las ventas del producto desarrollando actividades como asistencia
técnica o servicio postventa. Los productos asÃ- distribuidos definen una compra de alta
implicación.
2.− VENTAS−BENEFICIOS: Asegurar un determinado nivel de ventas o beneficios son dos
de los objetivos más buscados cuando se selecciona un canal de distribución
3.− SATISFACCIÓN AL CLIENTE: Se refiere a la orientación hacia el consumidor,
ajustándose continuamente a sus deseos y necesidades. Casi podemos hablar de un medio
que permite alcanzar los objetivos de ventas y beneficios, porque si el cliente está
satisfecho, los demás objetivos podrán conseguirse.
4.− IMAGEN Y POSICIONAMIENTO: Este objetivo se refiere a cómo quiere la empresa
comercial ser vista por los consumidores. Los instrumentos con los que cuenta la empresa en
este caso son los de comunicación con el mercado, notoriedad entre el público, insistencia
en los puntos fuertes que conforman la ventaja competitiva y mejora de la imagen en los
puntos débiles. El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto
que expresan las otras variables de Marketing.
II. Restricciones DEL CANAL (5)
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A la hora de conseguir los objetivos que hemos señalado, la empresa se encuentra con que
se enfrenta a determinadas restricciones o condicionantes que pueden amenazar su
consecución. Entre ellas destacan:
1.− LAS CARACTERÃSTICAS DEL PRODUCTO: un considerable número de
caracterÃ-sticas del producto condiciona en buena medida el sistema de distribución y el
tipo de canal que se puede elegir. Entre estas caracterÃ-sticas, cabe destacar el precio, la
estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo o moda, la gama, el
servicio posventa, el prestigio, la novedad del producto, el tipo de producto.
2.− CARACTERÃSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: En general, los
intermediarios de marketing difieren en sus aptitudes para realizar la promoción,
negociación, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiación de la compra.
3.− CARACTERÃSTICAS DE LA COMPETENCIA:
Es importante considerar tanto el sistema de distribución que utilizan otras empresas
competidoras, como la competencia que se da entre los diferentes distribuidores:
a) Competencia horizontal intratipo: opone a los intermediarios del mismo tipo que
intervienen en el mismo nivel del canal.
b) Competencia horizontal intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del
canal, pero que se diferencian por la fórmula adoptada. Se suele traducir por surtido y
precios diferentes.
c) Competencia vertical: Intermediarios situados a niveles diferentes en una red de
distribución ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de
distribución.
d) Competencia entre formas de distribución: la forma en la que se distribuye un mismo
producto es totalmente diferente.
4.− CARACTERÃSTICAS DEL ENTORNO: Sin duda alguna el entorno influye en el
diseño de los canales, por ejemplo, en una situación económica recesiva, los fabricantes
desean colocar su producto en el mercado de la forma más económica. Esto se traduce en
la utilización de canales de distribución más cortos y en la reducción de servicios no
esenciales, con objeto de que no repercutan negativamente en el precio de los bienes.
5.− CARACTERÃSTICAS DEL MERCADO: El número de consumidores potenciales,
su mayor o menor concentración en determinadas áreas y la cuantÃ-a y frecuencia de sus
compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución.
3º) Identificación de las principales alternativas de canal
Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo y el posicionamiento deseado,
deberá identificar sus alternativas sobre los canales de distribución. La alternativa a elegir
dependerá del nº de intermediarios y de las funciones y responsabilidades de cada
participante en el canal.
Si la empresa decide realizar la distribución de sus productos sin utilizar intermediarios, es
decir, desarrollando canales de distribución para sus productos, adopta lo que se denomina
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distribución por cuenta propia. Por contra, las empresas que utilizan canales de
distribución con intermediarios, se dice que su estrategia es de distribución por cuenta
ajena.
4º) Evaluación de las principales alternativas de canal. La selección de los canales de
distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las
alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas según diferentes métodos:
a) Métodos basados en criterios económicos: La empresa debe preguntarse cuál es el
nivel de ventas que conseguirá a través de cada canal. En principio, la distribución
directa supone unos costes fijos elevados, por lo que se requieren altos volúmenes de venta o
márgenes elevados.
Sin embargo, la distribución a través de intermediarios no tiene, generalmente, costes
fijos, pero sÃ- costes variables más altos.
Los costes totales de ambas alternativas se pueden expresar formalmente del siguiente modo:
1.− Costes totales de la distribución directa
CT1 = CF + aV
donde:
CT1 = costes totales de la distribución directa
CF = Costes fijos
a = Coste variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre la venta)
V = Cifra de ventas
2.− Costes totales de la distribución a través de intermediarios
CT2 = bV
donde:
CT2 = Costes totales distribución con intermediarios.
b = Coste variable unitario de venta a través de intermediarios (proporción sobre las
ventas)
V = Cifra de ventas.
En la figura se muestran las gráficas de ambos costes totales. Como se observa, hay un
volumen de ventas a partir del cual es menor el coste de distribuir directamente, y, en
cambio, por debajo del mismo, resulta más económico distribuir a través de
intermediarios. Este punto se obtiene igualando las fórmulas anteriores:
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b) Métodos basados en criterios de control: Los fabricantes pueden ejercer un mayor
control sobre sus propios vendedores que sobre otros intermediarios externos.
c) Métodos basados en criterios adaptativos: Cada canal supone un compromiso de
duración y durante este periodo pueden existir otras formas de venta o canales más
efectivos, pero el fabricante puede no ser libre de abandonarlo. Luego un canal que implique
un compromiso a largo plazo necesita mostrar una clara superioridad en aspectos
económicos y de control para decidirse por él.
d) Métodos de puntuación de factores: La empresa valora, para cada sistema de
distribución alternativo, los factores que considera más importantes y asigna la tarea de
distribución al intermediario que mejor cumple con estos factores.
Los factores que se pueden valorar, entre otros, son:
◊ Acceso al consumidor
◊ Imagen del establecimiento
◊ Cobertura de mercado
◊ Capacidad para generar beneficios
◊ Experiencia que adquirirá la empresa en el canal
◊ Cantidad de inversión necesaria
◊ Coste
◊ Posibles pérdidas
En estos métodos se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de
distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar
ponderadas, según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un
determinado criterio se compensan o no (según sea un método compensatorio o no) con
las altas valoraciones obtenidas en otros factores.
5º) Selección definitiva del canal y desarrollo de actividades
Una vez que la empresa ha decidido la alternativa de canal que mejor se ajusta a sus
objetivos, debe seleccionar a los intermediarios (mayoristas y minoristas) y las funciones y
objetivos que se va a exigir a estos intermediarios.
6º) Seguimiento del canal: motivación, evaluación, conflictos y modificación
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a) Motivación de los miembros del canal: Los intermediarios deben estar continuamente
motivados para que realicen mejor su trabajo. Los acuerdos que hacen que trabajen en el
canal constituyen de por sÃ- alguna motivación, pero necesitan una formación adicional,
supervisión y estÃ-mulo, ya que el fabricante no solamente vende a través de los
intermediarios, sino que también les vende a ellos. Una forma interesante de motivar a los
miembros del canal es desarrollar conjuntamente con ellos actividades de comunicación. Las
estrategias de comunicación que se pueden desarrollar son las siguientes:
1.− Estrategia de presión PUSH (empujar, presionar): Es una estrategia de sentido
descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste
en orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promocionales) sobre las
empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:
◊ distribuyan nuestros productos
◊ compren en grandes cantidades
◊ ubicación preferente en el punto de venta
◊ los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores
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