TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO Y DEFINICION DE MARKETING

TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING
CONCEPTO Y DEFINICION DE MARKETING
Lo hacemos desde 3 planteamientos:
− como un estudio científico de las relaciones de intercambio
− como un esfuerzo que desarrollan compradores y vendedores para obtener un beneficio (satisfacción y
monetario)
− una filosofía orientada hacia el consumidor que tiende a la mejor satisfacción de las necesidades del
consumidor
Podernos dar una definición más amplia:
Conjunto de técnicas y medios encaminados a descubrir, crear y analizar necesidades para concebir, lanzar y
mantener en un mercado el producto idóneo en cuanto a la calidad, la forma, en el lugar y al precio aceptado
para la satisfacción de una necesidad de forma continuada.
Si analizamos la definición por partes
− hallar la solución a una necesidad consciente y subconsciente (ej: la fregona) del consumidor
− mediante el análisis de las necesidades
− con un resultado final: tiene que ser aceptado por el mercado y que no esté cubierto por la competencia
− introducirlo y mantenerlo en el mercado
− producto idóneo: lo tiene que decir el consumidor (concepto de calidad para considerarlo idóneo)
− forma: consumidor tiene sus costumbres: tamaño, presentación...
− en el lugar: consumidor es cómodo, el producto tiene que estar próximo al lugar de vida
− en la cantidad: el consumidor tiene hábitos de consumo en función de su capacidad adquisitiva, edad..
− en el precio: debe integrar los 3 costes fundamentales: comerciales, fabricación y beneficio: y el precio debe
ser aceptado por la clientela
Para que se produzca la situación de intercambio tienen que existir 2 o más personas o partes interesadas en el
intercambio. Cada una tiene que poseer algo de valor para los otros, que cada parte quiera transferir algo.
El marketing abarca el análisis, la ejecución y el control de acciones destinadas a producir intercambios, con
el objeto de obtener el producto. Esta situación de marketing se lleva a cabo a través de las 4 p: producto,
precio, producción y plaza (mercado).
Esto exige dedicación, gasto y conocimientos suficientes para lograr un buen diseño del producto, una buena
base y un buen precio. Todo ello con objeto de que estimule al consumidor a la compra del producto.
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DESARROLLO DEL MARKETING EN EL TIEMPO
El marketing no es lo mismo en países subdesarrollados que en países desarrollados; distinguimos 3 fases:
1 . − Economía del país orientado a la producción subdesarrollado
2.− Economía del país orientado a la renta
3.− Economía del país orientado al marketing desarrollado
1.− Economía del país orientado a la producción
El país es subdesarrollado y el problema es producir, porque:
faltan capitales
el consumidor no tiene capacidad adquisitiva
no existe un mercado sólido no hay competencia
La calidad de la fabricación no es importante (es basa)
La oferta es menor que la demanda con escasez de producto (debido a la poca demanda). Hay poco dinero
para comprar materias primas y maquinaria.
El marketing es limitado, la comunicación entre consumidor y oferente es pequeña, se coloca el producto lo
más próximo al consumidor y se obtiene el máximo beneficio posible.
2.− Economía del país orientada a la venta
El país se va industrializando y es más desarrollado pero no del todo, lo que produce que los productos se
demandan en mayor cantidad: junto con los servicios la empresa crea una tímida organización empresarial o
red e ventas cuyos objetivos son vender toda la producción posible.
Al incrementar el nivel de vida aparecen nuevas formas de distribución (supermercados, hipermercados. etc) y
se empieza a desarrollar la publicidad y promoción de ventas
Los empresarios hacen campañas de imagen de marca sobre sus productos y se preocupan por los envases y
los embalajes para ser distintos a la competencia.
El consumidor aun no tiene plena capacidad adquisitiva.
En el mercado se dan facilidades de pago.
Marketing más activo que en la etapa anterior pero menos que en la siguiente. El marketing se dedica a
colocar el producto en la estantería del detallista sin mas.
3.− Economía del país orientada al marketing
Etapa de orientación de la empresa hacia el consumidor, caracterizada por:
1.− Se desarrolla en países desarrollados y cuanto más desarrollo más sofisticado es el marketing
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2.− la empresa orienta toda la producción hacia el consumidor buscando prestar nuevos servicios para
atraerlo.
3.− la empresa concibe los productos en función de las necesidades del consumidor y para esto procede al
estudio de las necesidades; se busca que el producto satisfaga al consumidor. Además el producto busca la
fidelidad del consumidor y así sobrevivir.
4.− en esta época la oferta >demanda y el márketing debe ajustarlas. Aquí se plantea que se crea una gran
competencia en todos los sectores y subsectores y el consumidor se beneficia porque obtiene más calidad y
mejor presentación del producto, obtiene más satisfacción de sus necesidades, el producto es más próximo a
su domicilio, se crean más puntos de venta y mejor relación calidad−precio. El producto se adapta a la
capacidad adquisitiva del consumidor.
5.− en esta etapa el soberano es el consumidor. el marketing tiene un papel fundamental la dirección depende
directamente del director general. El desarrolla a marketing se través de puntos o actividades
− investigación general
− actividad de comunicación
− planificación comercial
− creación de red de ventas
− actividad de distribución comercial
PRINCIPIOS EN LOS QUE SE FUNDAMENTA EL MARKETING
1.− PRINCIPIO DE SOBERANIA DEL CONSUMIDOR
El consumidor logra el derecho a elegir entre los múltiples productos que se le ofrecen. Ello se manifiesta en
que puede elegir una marca donde y cuando quiera (detallista que quiera y cuando lo necesite).
Aquí el consumidor ejerce con su compra el derecho a voto ya que elige una marca y no las otras, y así obliga
a las empresas a producir la cantidad, variedad, presentación y precio que más le inclina a elegir dentro de los
productos o marcas que más se le ofrecen y mejor corresponden a sus gustos.
Esta soberanía origina que surjan organizaciones que se ocupan de garantizar su libertad frente al monopolio y
dominio de las empresas.
2.− AJUSTAR LA OFERTA A LA DEMANDA
Porque la oferta no demandada es corregida por las empresas: cuando no se compra las empresas bajan la
oferta y se permite optimizar la eficiencia de recursos que son escasos. El ajuste oferta− demanda se hace a
través del precio.
3.− INCREMENTO DEL NIVEL DE EMPLEO
Da capacidad de compra porque la nueva técnica de marketing aparecen nuevos ejecutivos, se crean puestos
de ventas y al vender más, hay más transportes y también se exige la creación de nuevos envases y embalajes.
Todas esas actividades producen efecto multiplicador ya que incrementan la renta e incrementan el consumo.
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4.− DESARROLLO DE LA LIBERTAD DE COMPETENCIA Y DE OCUPACIÓN
La fuerte competencia produce un mayor bienestar social, obliga a mejorar métodos de producción
reduciéndose lo precios y se producen unas corrientes de trabajo de unas actividades a otras que hacen más
eficaz los recursos y el rendimiento de las personas.
5.− DIFUNDE LAS INNOVACIONES Y DESARROLLA LA CULTURA
El marketing difunde innovaciones y desarrolla la cultura de la modernización. Las ventajas de las
innovaciones antes eran de unos pocos y ahora están permitiendo disponer de más tiempo libre porque
simplifican otro tipo de tareas.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING
1.− Elevado número o índice de productos
2.− Intensa competencia
3.− Emplea unos instrumentos muy diversos para la persuasión comercial y
personal
4.− Canales
5.− Conocimiento de patrones complejos del comportamiento del consumidor
CRÍTICAS AL MARKETING
Se puede agrupar en tres:
1.− POR SUS EFECTOS EN LA SOCIEDAD
1 .− El marketing hace a la sociedad materialista porque estimula la posesión exagerada de bienes materiales.
Defensa: es el hombre el que tiende a juzgar a los demás por lo que tienen no por lo que son.
2.− El marketing manipula la demanda ya que incita un interés por los objetos materiales y este estimulo
sostiene el sistema de producción y consumición; también porque el marketing provoca y aviva el consumo de
unos y otros.
Defensa: alegan que esto presenta un bien mas que un coste ya que incrementa la capacidad productiva e
incrementa la riqueza.
3.−El marketing desprecia bienes y costes sociales porque estimula la demanda de bienes sociales a cargo de
bienes privados.
Defensa: el incremento de los bienes privados requieren un incremento de los bienes públicos ya que estos
siempre van en remolque de la sociedad.
4.− el consumo privado crea costes sociales
Defensa: el efecto multiplicador del marketing hace que los beneficios sean superiores a los costes intrínsecos
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que se producen.
2.− POR SUS EFECTOS EN LA COMPETENCIA
1.− La lucha entre las empresas produce situaciones que deben ser criticadas porque unas empresas adquieren
otras y esto es eliminar competencia. Esto lo hacen para obtener mas cuota de mercado fusionando empresas
más pequeñas.
Defensa: esto es un beneficio porque de esta manera hay economías de escala y empresas más sólidas.
2.− Esta lucha entre empresas lleva a crear barreras de entrada en el sector y se realiza por:
− sistema de patentes
− por tratos preferenciales a proveedor o distribuidor
− creación de trabas que requieren grandes inversiones en el mercado
Defensa: la empresa como sistema útil que ha de ser tiene que aportar utilidad a la sociedad porque sino el
propio orden la elimina del mercado.
3.− Esta lucha destruye la competencia mediante la disminución de precios que llevan a cabo unas empresas
para tumbar otras más débiles, mediante el descuento a los consumidores y mediante acuerdos con los
proveedores para que no sirvan o sirvan mal.
3.− POR SUS EFECTOS SOBRE EL CONSUMIDOR
1.− El marketing produce precios más altos que sin él no existirían
2.− El marketing produce altos costes de promoción de los productos que sí incide en el coste pero da trabajo
a otras empresas.
3.− El marketing incrementa el beneficio que se establece en tanto por ciento.
4.− El marketing practica comunicaciones o actos engañosos y lo realiza a través de anuncios de grandes
rebajas que no son tales, pero hoy en día esto es un delito. Además. exagera las cualidades de los productos,
pero esto es cierto en parte, ya que si la exagera el consumidor no compra más.
5.− Diseña los envases desproporcionados, aunque el consumidor no se deja engañar.
6.− El marketing crea productos defectuosos ya que no se puede crear una resistencia alta porque si no las
empresas no venderían mucho.
7.− El marketing crea productos de vida determinada y da periodos de garantía cortos. En ese periodo el
producto no se estropea y luego sí.
8.− ci marketing crea productos con obsolescencia determinada, que se hace con materiales q se gastan con
piezas de recambio que desaparecen del mercado. Esta obsolescencia aparece también cambiando líneas,
estilos y modas con lo que se acelera la vida útil del producto.
Gracias al marketing podremos
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− lanzar grandes series de producción reduciéndose costes y precios de venta y se le ha dado al consumidor el
poder de dar normas a las empresas.
− difunde las innovaciones y progresos tecnológicos que se crean en el país.
− cumple el ajuste de oferta y demanda ahorrando grandes despilfarros.
TEMA 2 EL MARKETING Y SU ENTORNO
El ENTORNO es:
A) COMPLEJO: dificil de entender y de estudiar.
B) Sometido a CONSTANTES CAMBIOS que obligan a la empresa a estar en adaptación al entorno si quiere
sobrevivir. Una empresa pasiva al entorno está condenada a desaparecer, pero una que se adapta perdurará en
el tiempo.
ENTORNO: Es el total de fuerzas económicas, tecnológicas, legales y culturales o naturales que afectan a la
empresa en sus interacciones con el mercado. El medio ambiente está formado por todas las instituciones que
están dentro del ámbito de la empresa y su producto. Estas son:
1) La propia empresa.
2) El mercado del producto.
3) El macro−ambiente.
1) LA EMPRESA Formad por los departamentos, oficinas y servicios, canales de distribución y sucursales. La
empresa es un todo, es una organización de carácter sistémico.
2) EL MERCADO Es el medio donde la empresa realiza transacciones y está tormado por consumidores
actuales y potenciales. Para conocer el entorno debemos mirar al cliente y examinarlo, ver cuántos son, sus
deseos, sus hábitos comerciales, segmentos de población. etc.
3) EL MACRO−AMBIENTE Es un ambiente más lejano a la empresa y está t por fuerzas e instituciones que
afectan a las ventas de la empresa y al mercado. Es el ambiente formado por:
La cultura.
La tecnología.
La Economía.
La legislación.
Estos cuatro elementos se caracterizan por tener mecanismos internos autorreguladores u omeostáticos, que
permiten a la empresa adaptarse al macro ambiente.
El ambiente proporciona a la empresa distintas amenazas y oportunidades comerciales.
AMENAZAS COMERCIALES O AMBIENTALES
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Son el peligro que plantea una tendencia o perturbación, desfavorable del medio ambiente sobre la empresa,
producto o marca, que obliga a tomar medidas para corregirlo y afrontarlo. Esta corrección de elementos debe
hacerse:
A) Contrarrestando a la competencia.
B) Contrarrestando a la nueva tecnología.
C) Contrarrestando a la nueva fuente de aprovisionamiento.
Esto se hace buscando una ventaja competitiva decisiva a través de la disminución de costes o mejorando la
calidad sin reducir los precios.
Las AMENAZAS COMERCIALES más importantes son.
Amenaza tecnológica, progreso tecnológico.
Obsolescencia del producto, que hace viejo nuestro producto.
Cambio en los gustos del consumidor.
Aparición de materias auxiliares o componentes del producto que aumenten la calidad o disminuyan el
precio.
Cambios o modificaciones de leyes autonómicas o del Ayuntamiento.
La forma de HACER FRENTE A LAS AMENAZAS es.
Con una programación de previsión a L/P de estas amenazas.
Mediante un análisis constante del medio ambiente o macro−entorno para hacer una visión futura de la
empresa.
Mediante diversificación de mercados y productos.
Embarcándose en una propuesta de la amenaza para evitarla.
OPORTUNIDADES COMERCIALES
Son circunstancias ambientales que requieren una acción de marketing con probabilidad de éxito.
Los elementos básicos son tres:
1) Ver y concebir el nuevo estado de cosas distintas del actual.
2) El nuevo estado de cosas debe ser más atractivo que el actual.
3) Se ha de llevar a cabo una acción comercial capa: de producir un nuevo estado de cosas con probabilidad
de éxito y a un coste más atractivo que el actual. Estas condiciones implican:
* Tener que realizar un esfuerzo para realizarlo.
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* Tener que fijar unos objetivos para descubrir nuevos estados de cosas.
* Disponer de RR.HH. . financieros, comerciales y una producción suficientes para que la empresa pueda
emprender una actividad de marketing.
* Identificar la oportunidad comercial, es decir, tener ideas claras sobre objetivos, recursos disponibles y
campos a explorar.
* Definir oportunidades comerciales en función de cuatro tareas:
1ª) Definir el área de la innovación de productos, de servicios, de canales de distribución y de promoción.
2ª) Eficiencia.
3ª) Creación de diferencias competitivas.
4ª) Obtención de nuevos segmentos o sectores de mercado.
CARACTERÍSTICAS DEL MACRO−ENTORNO
Hay que hacer el análisis de cuatro elementos:
1) La Economía.
2) La tecnología.
3) La legislación.
4) La cultura.
1) LA ECONOMÍA:
La Economía surge de la necesidad de administrar bien los recursos haciendo el análisis de:
INGRESOS PERSONALES DE LA POBLACIÓN Consiste en conocer el medio ambiente sabiendo los
ingresos per cápita de la población. Estos tienden a subir y al aumentar también lo hacen los gastos en valores
absolutos, aunque no relativos. El gasto del consumidor depende de:
1) los ingresos o salarios
2) lo que puede conseguir a partir de créditos
3) los bienes que ya posea, ya sean físicos o económicos
Es importante conocer también la distribución de los bienes poseídos por el consumidor y hay que conocerlo
por edad, por zonas geográficas, por características personales, el tanto por ciento de las familias que lo
posean, etc.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS: La empresa debe conocer la tendencia y el progreso del
comercio al por mayor (mayorista), detallado (detallista) y por distribución física. Estos son factores que
determinan oportunidades y estrategias comerciales.
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1) Comercio detallista: Últimamente se producen cambios en este comercio y son necesarios en el entorno, ya
que:
Surgen almacenes por departamentos, por ejemplo El Corte Inglés.
Aparecen cadenas de tiendas.
Se crean supermercados que introducen principios de venta masivos para reducir precios y tratar de aumentar
el volumen de ventas y exigen pago al contado.
Aumentan las compras de bienes por impulso, ya que el mercado envasa los productos de forma más
atractiva.
Se crean hipermercados, cuyo desarrollo es debido a:
La emigración hacia el extrarradio de las ciudades.
Al mayor número de coches y congestionamiento del tráfico y por facilitar el aparcamiento.
Se realizan todas las compras en un centro.
Se localizan en producciones con ingresos medios.
Centrales de compra, en las que se asocian con los fabricantes para tener mayores descuentos debidos al
volumen de ventas y al volumen de asociados. Estas tiendas de descuento trabajan con bienes duraderos de
consumo y muy conocidos.
Sin embargo, se pierde control del mercado debido también al volumen de asociados. Y al realizarse grandes
compras por parte de los clientes, si perdemos a uno de ellos, perdemos un gran comprador y otros muchos
pequeños que son los asociados.
Sistema de máquinas expendedoras, las cuales en el futuro se orientarán a la venta de productos de
conveniencia y que en la actualidad las mayoritarias son las de tabaco con un 35% de las ventas, seguidas de
las de refrescos, con un 13%, y por último las de golosinas, con un 10%.
Sistema puerta a puerta, que hoy es posible ya que la gente dispone de menos tiempo y esta forma de vender
(directamente en yendo a la casa de los clientes) ahorra dicho tiempo.
2) Comercio mayorista: Antes era más importante, no existían muchos cambios, el mayorista controlaba al
minorista, sin embargo hoy se deben adoptar mejores servicios y exigir buscar métodos para disminuir costes
de distribución. Todo esto lo consigue el mayorista convenciendo al detallista para montar una central de
compras, convirtiéndose así en MAYORISTA ESPECIALIZADO.
3) Función de distribución física: la empresa cuando vende sus productos debe distribuirlos y se producen
cambios en los medios de transporte. en comunicación. en almacén. etc.
TRANSPORTES. Con el camión se permite a la empresa penetrar en mercados distintos donde no existe el
tren. También la aparición del transporte aéreo incrementa las posibilidades por su rapidez.
COMUNICACIÓN: Presenta oportunidades de ventas y reducción de costes mediante disponibilidad de
tiendas y almacenes localizados estratégicamente. además de varias sucursales de ventas. Todo esto permitido
por la mejora de las comunicaciones (correo. teléfono, fax. Internet).
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AVANCES EN EL MANEJO DE MATERIALES: Esto, con la aparición de la máquina, permite recibir
pedidos con más rapidez y a un coste más bajo, mediante la automatización de los almacenes, de la
contabilidad y las facturas, y de los controles de inventario realizados por ordenador.
2) LA TECNOLOGÍA:
Es la fuerza más importante que puede aumentar la capacidad de la humanidad y esto es porque en los últimos
cien años se han inventado toda una serie de elementos fundamentales en la vida del hombre y a que la
tendencia a esta creación es cada día más fuerte en todos los ámbitos de la vida personal y economía del
hombre.
Todos los cambios tecnológicos provocan la caída de unas empresas poco sensibles al progreso porque no
estudian o analizan el medio ambiente, y no están atentas a los cambios, haciendo que surjan así, empresas
más imaginativas.
Un descubrimiento en investigación provoca unos valores y orientaciones que provocan en cadena nuevos
inventos.
3) LEGISLACIÓN Y POLÍTICA:
Los expertos en marketing al iniciar una campaña deben prestar atención a la legislación del comercio, del
producto y de la publicidad. También se debe prestar atención a la información del consumidor y del
detallista, además de las normas establecidas. Todo esto relacionado con el producto.
Se distinguen de TRES TIPOS DE LEYES:
A) Las que regulan los precios mínimos.
B) Las que regulan las ventas nocturnas y dominicales.
C) Las que regulan la competencia.
4) LA CULTURA.
CULTURA es todo complejo que comprende el saber, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las
costumbres y otros hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad.
La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, y esto varía de una
sociedad a otra.
Estas ideas y valores experimentan cambios profundos y rápidos que se producen hasta dentro de una
generación (una generación equivale a 30 años). Estos cambios se aprecian a través del análisis de cuatro
valores que configuran la cultura moderna.
Estos 4 valores son:
PREFERENCIA POR LOS RATOS LIBRES: El tiempo libre debe ser aprovechado por el marketing, ya que
un aumento de la comodidad del cliente puede ser estudiado por el marketing y crear un producto.
El ahorro de tiempo por el cliente es objetivo del marketing para crear nuevos productos (congelados, comida
rápida, etc.). El marketing quiere ventajas competitivas para la empresa, y el hecho de utilizar el tiempo libre,
da lugar a actos sociales que el marketing debe tener en cuenta, además de tener que ofrecer los productos que
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se puedan vender.
HEDONISMO, VIDA PLACENTERA: La tendencia del hombre hacia la Felicidad presenta unas
perspectivas valiosas para la venta de productos placenteros como trajes de baño, ropa deportiva, trajes de
noche, etc.
SEGURIDAD, VIDA PROTEGIDA: Hoy en día la seguridad es una preocupación principal del hombre, y
por eso se buscan símbolos de confianza y sentimiento de continuidad.
Busca también la grandeza en los negocios, quiere gobiernos que le hagan tener seguridad y grandeza
mediante estímulos. El alcance comercial para las empresas en este aspecto es comparable con la tendencia a
crear artículos para satisfacer estas necesidades del público creando productos en los que aparece esta idea de
confianza y seguridad.
VIDA SOCIAL Y ORIENTACIÓN HACIA LOS DEMÁS: La aparición de urbanizaciones y la movilidad
del hombre, así como el tiempo libre disponible, hacen que estemos más expuestos al trato con la gente y esto
se da en esta época más que antes, además de dar más importancia ahora a establecer relaciones cordiales con
los demás. Estudios recientes demuestran que los individuos con relaciones sociales tienen comportamientos
consumistas distintos de las personas no orientadas a los demás. Esta reflexión hace que se concentre más la
publicidad en tomo a los líderes de opinión y de gusto, y permite una mejor orientación de las campañas
publicitarias, obteniendo así mayores beneficios.
TEMA 3. EL MERCADO
Mercado central: es el lugar y momento donde se concentran oferentes y demandantes igual producto (bolsa,
mercadillos...).
Mercado detallista: es el conjunto de puntos de venta que distribuyen el producto en una misma superficie.
Mercado de productos industriales: es el conjunto que compra el producto para fabricar otro, para venderlo de
forma directa o indirecta.
Mercado de gobierno o Sector Público: conjunto de unidades gubernamentales que compran productos para
desarrollar sus tareas de gobierno, es el más consumista.
Mercado Internacional: conjunto de mercados extranjeros y que generalmente comprende las cinco acepciones
anteriores.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS
1 ) Según su naturaleza
A−Mercados de productos terminados de consumo.
A.1 Consumo inmediato.
A. 2 Consumo duradero.
B− Mercados de productos industriales.
C− Mercados de materias primas.
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D− Mercados de servicios.
E− Mercados agropecuarios y demás.
A− Mercados de productos terminados de consumo.
−lo compran consumidores finales
−lo componen amplia gama de productos
−venta masiva por todo el territorio con amplia red de ventas y requiere técnicas de publicidad y promoción
para dar a conocer el producto y ayudar al detallista a sacar el producto adelante.
A. 1 −Consumo inmediato.
−compran los consumidores finales con frecuencia relativa
−consumido poco tiempo después de la compra
−comprado por costumbre o impulso
−beneficio unitario bajo
−índice de compra elevado (frecuencia de compra elevada)
−precio importante
−canal de distribución: detallista
−el pago es al contado
A.2−Consumo duradero
−compran los consumidores finales familias u hogares
−SU USO se realiza con el tiempo
−la decisión de compra es razonada y planificada
−índice de relación bajo (se compra con poca frecuencia)
−venta por detallista o distribuidores exclusivos
−servicio postventa fundamental para el marketing
−periodo de garantía importante
−beneficio unitario elevado
−generalmente se compra a plazos
B−Mercados de productos industriales
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Son aquellos productos que compran unas instituciones para fabricar otros o venderlos con más beneficio. lo
compran organizaciones mediante ejecutivos o comisiones de compras.
−requieren largo periodo de fabricación
−canal de distribución corto
−proceso de venta complejo
−publicidad por catálogos y se da a conocer también por las ferias
−necesita servicio postventa
−periodo de garantía importante
−clientela concentrada por regiones
−precios menos importantes que las condiciones de financiación
−3 tipos de clientes:
−compradores para industrias(para realizar otros productos)
−compradores institucionales(para prestar un servicio)
−Intermediarios institucionales: compran para vender con más hcnclicio
Esto presenta inconvenientes para el marketing porque resulta difícil estimular la demanda porque depende de
otros productos. Baja elasticidad demanda−precio. El rendimiento es importante en la compra igual que la
duración.
C−Mercado de materias primas
En este mercado hay intermediarios exteriores.
−los precios se determinan por mecanismos semejantes a la bolsa de \ abres
−es l que exista relación entre la empresa compradora y los intermediarios
D−Mercado de servicios
−son bienes intangibles
−las compra el consumidor final
−primero se contrata el servicio y después se presta
−compra racional. no impulsiva
−la calidad depende del prestador y beneficiario del servicio
−es fundamental la calidad y su control por la empresa prestataria porque el servicio lo
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presta el trabajador
E−Mercado agropecuario
−se venden en igual forma en que son obtenidos de la naturaleza. Requieren realizar
operaciones previas: lavado, selección empaquetado...
−canal de distribución largo (plantación, recolecta, mayorista...)
−los productos forman parte de la industria agraria
2º) Según los hábitos de compra del consumidor
A−Productos y mercados de bienes de conveniencia
C−Productos de bienes de compra
D−Productos de bienes de especialidad
A−Productos y mercados de bienes de conveniencia
−se compran con frecuencia y con impulso
−en la compra se requiere poco esfuerzo en la selección, comparación y compra
−son productos de bajo precio. Si el precio es alto compro a la competencia
B−Mercados de bienes de compra
−requieren esfuerzo o búsqueda para la compra
−se seleccionan comparan los precios, estilos, cualidades utilidad
C−Mercados de bienes de especialidad
−son productos con cualidades propias que se identiflcan con la marca
−el consumidor sabe bien lo que quiere por el producto
−no requiere búsqueda
−la promoción se dirige a los sectores que son leales
3º) Productos por colores
A−Productos rojos
B−Productos naranjas
C−Productos amarillos
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Se diferencian según 5 características: se ponderan de 0 a 100 puntos.
1−Índice de reposición o frecuencia de compra
2−Beneficio unitario que reporta.
3−Ajuste entre la cantidad de servicios y satisfacción de necesidad que son requeridos para atraer a clientes
como facilidad en el transporte, aparcamiento, devoluciones de dinero o mercancía, etc.
4−Tiempo de consumo: es el tiempo medio que el producto proporciona satisfacción.
5−Tiempo esfuerzo de búsqueda.
A−Productos rojos (alimenticios): ponderación baja de las características:
−se compran con frecuencia
−beneficio unitario bajo
−tiempo de consumo bajo (caducidad)
−requiere tiempo de búsqueda
−necesita cierto ajuste
B−Productos naranjas (trajes): ponderación media de las características.
C−Productos amarillos (electrodomésticos): ponderación alta de las características.
−bajo índice de reposición
−alto beneficio unitario
−requieren tiempo de consumo alto
−requieren tiempo de búsqueda alto
*Estrategia comercial
GRUPO 1:
1−Precio unitario
2−Compra por individuo individual
3−Tiempo medio necesario para la compra
4−Tiempo de cambio tecnológico o de moda
5−Complicación técnica del producto
6−Frecuencia de compra
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GRUPO 2:
7−Ajuste, servicios necesarios y complementarios
8−Rapidez de consumo
9−Duración del USO
Ponderaciones de los grupos:
−GRUPO 1 ponderación alta. grupo2 baja
− baja baja
− baja alta
− alta alta
− media media
Baja−Alta. Estrategias de marketing:
−Pol. de producto:1ó2 variedades de producto.
−Pol. de canal: distribución intensivaextensiva.
−Pol. de comunicación: dirigida al consumidor.
−Pol. de precios: estables y dirigida al detallista.
Alta−Baja
−Pol. de producto:4 o 5 variedades de producto.
−Pol. de canal: distribución intensiva− exclusiva.
−Pol. de comunicación: al distribuidor y poco al usuario.
−Pol. de precios: precio libre y margen de beneficios prefijado.
Esto ayuda a ver las diferencias entre productos y permite prever las estrategias y políticas de marketing y
métodos de distribución y zona de ventas a consumidores.
Motivaciones y necesidades del consumidor
Necesidad: sensación de carencia cuando al deseo de hacerla desaparecen. Tiene 2
características:
−Son estables y duraderas
−diíiciles de conocer por las empresas porque el consumidor no dice siempre la verdad.
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Mediante diversas técnicas se estudian con los motivos por los que el consumidor complace su necesidad con
una determinada marca, dentro de estos pasos se clasifican siguiendo 3 grupos:
1 −según el grado de dominio que las necesidades ejercen sobre el consumidor. Por ejemplo un hombre con
hambre no quiere un coche, quiere algo que le satisfaga la necesidad.
2−Existen necesidades inferiores y superiores y al satisfacer las de orden inferior es cuando se sienten las de
orden superior.
3−necesidades físicas, sociales y del yo
−físicas: pueden ser fisiológicas y de seguridad (cuidado de su vida)
−sociales: pueden ser:
−pertenecer y ser querido que consiste en el esfuerzo que se hace para ser querido por los demás.
−necesidad, estimación o categoría: es el esfuerzo hecho para lograr alta categoría motivado por el dominio,
reputación y prestigio.
− del yo: deseo de conocer, entender y organizar un sitema de \ abres.
Modelos del proceso de compra y consumo indi\ idual
A−Modelo de Marshal
B−Modelo de Paulow
C−Modelo psicoanalítico o de Freud
D−Modelo psicosocial
A−Modelo de Marshal
Resalta las motivaciones económicas del individuo, ya este gasta parte de sus ingresos en productos que le dan
más satisfacción según su precio y sus gustos y el conocimiento depende de:
−si la información es adecuada
− grado de escoger que tiene
Este modelo es criticado porque no tiene en cuenta el modelo humano de la situación, es más normativo que
descriptivo del comportamiento del consumidor.
B−Modelo de Paulow
Dice que muchas de nuestras reacciones están condicionadas por asociación de ideas. Se basa a Los impulsos.
−Los impulsos:
−Fuertes: son también necesidades y motivos e impulsan a obrar.
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−Fisiológicos: son primarios.
−Aprendidos: son derivaciones sociales como miedo, tendencia a adquirir.
−Las claves: son estímulos débiles provocados por el individuo por el medio ambiente.
−La reacción: es la respuesta del organismo a configuración de las claves y la respuesta no siempre es la
misma y depende del grado más o menos agradable de la experiencia anterior vivida
−Fortalecimiento de la reacción: 3 situaciones
−la reacción se refuerza siempre que la experiencia sea agradable. El consumidor repetirá la compra siempre
que el producto le satisfaga.
−la reacción no se refuerza z disminuye la intensidad y con el tiempo el producto se olvida y se recomienda
realizar publicidad para eliminar la posibilidad de olvido.
−la reacción tiende a debilitarse por falta de uso: aquí, el producto tiende a olvidarse y se necesita más
promoción que publicidad.
Aportaciones al marketing
A) Este modelo permite orientar mejor la estrategia publicitaria al fortalecer la reaccion. y las claves de
publicidad son dos muestras gratuitas del producto, o mediante el lanzamiento del producto con más calidad y
luego ir disminuyéndola, porque tiene muchos costes. También se pueden provocar impulsos fuertes hacia el
producto que se consigue realizando anuncios repetitivos para combatir el olvido y se fortalece la reacción.
B) Permite identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto y así se plantea la publicidad
conjugando palabras, colores e imágenes para lograr impulsos fuertes.
Modelo psicoanalítico de Freud.
Sustituye el concepto de impulso por el de psique que se caracteriza porque el hombre
no lo controla y se compone de y id, ego, superego:
Id − es el depósito de los impulsos y tendencias fuertes.
Ego − es el centro programador para buscar sus salidas a los impulsos.
Superego − canaliza sus impulsos hacia salidas socialmente aprobadas que no supongan remordimiento o
vergüenza
Este modelo considera que el individuo es complejo. Los estudios de mercado no sirven para conocer los
estados mentales ocultos en cada individuo y se deben averiguar por estudios motivacionales.
Además descubre que los compradores se motivan por aspectos simbólicos del producto y no por funcionales.
D− Modelo psicosocial.
Considera al consumidor como animal social y por eso vive adaptado a unas normas y formas de
comportamiento que le dicta el entorno. Los deseos los tiene forjados por unos grupos a los que se afilia o
18
espera afiliarse. Estudia la influencia de pequeños grupos en la percepción del producto o marca.
Considera que las actitudes y conductas son influenciadas por:
−cultura
−clase social
−grupos de convivencia : personas con quien se convive y familia Estos cuatro modelos llevan al consumidor
a satisfacer sus necesidades.
Necesidades del hogar o familia
1) Fcs que adoptan los miembros de la familia : 5 funciones.
A− iniciador de la compra: propone la idea de comprar el producto.
B− Influenciador: influye en la compra de forma directa o indirecta.
C− Decisor determina toda o parte de la decisión, si se compra como, cuando, donde.
D− Comprador: realiza materialmente la compra.
E− Usuario: consume o usa el producto.
2) Características que influyen en el consumo a través del ciclo de vida familiar: los productos comprados por
una familia dependen del ciclo de vida familiar que en cada etapa señala que productos se compran, que es
para el director de la empresa un dato importante a la hora de determinar los productos que fabrica.
A− La soltería: integrada por individuos jóvenes y solteros. Utilizan bienes como bebidas, ocio, ropa simple y
barata, etc.
B− Parejas recién casadas o unidas : jóvenes sin hijos, los productos que usan son comestibles, pagan renta,
pisos, libros, etc.
C− Nido lleno 1: jóvenes con hijos de menos de seis años, compran lavadoras, tv, juguetes, potitos, etc.
D− Nido lleno 2: matrimonio o parejas jóvenes con hijo menor de seis o más años compran colegio,
campamento, etc.
E− Nido lleno 3: matrimonios mayores con hijos dependientes y compran productos no totalmente necesarios:
revistas, motos, etc.
F− Nido vacío: matrimonios con hijos que no viven con ellos, compran medicinas, viajes, etc.
G− Sobrevivientes solitarios: individuos que viven solos, compran aparatos de música, libros, revistas, etc.
Todo director de marketing que quiera triunfar ha de estudiar las motivaciones del consumidor para enfocar el
diseño del producto, campaña de publicidad y promoción y la argumentación del equipo de ventas.
TEMA 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Consideraciones:
1. El consumidor es persona racional.
2. El proceso de compra es un problema a resolver.
3. Las compras no son actos aislados y esporádicos sino que forman parte del comportamiento y vida de la
persona.
4. Desde que se plantea la intención de compra hasta que se consume, se llama sistema de consumo del
producto.
5. Toda empresa que quiere ganar mercado y prestigio para vender el producto de forma constante debe crear
ofertas para ayudar al individuo a reducir su problema y trabajo de compra.
Modelos de comportamiento del consumidor:
A) Fenomenológicos:
Se caracteriza porque trata de reproducir sentimientos y etapas emocionales que pasan los consumidores al
resolver su compra. Estos fenómenos son sencillos y experimentados por el consumidor. Su desarrollo
consiste en investigar lo que hace el consumidor y para ello se le pide que manifiesten sensaciones que pasan
por su mente desde que siente la necesidad hasta que se hace el consumo, entonces se explica por escrito lo
que siente. Esto es lo que se llama protocolo, y un conjunto de estos protocolos hace describir el proceso de
compra que tiene las siguientes fases:
NECESIDAD SENTIDA − ACTIVIDAD PROPIA DE LA COMPRA DECISIÓN DE COMPRA −
COMPORTAMIENTO DE USO − SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA
Cuando las compras se hacen por impulso este proceso no existe. solo se da una necesidad sentida y los
sentimientos posteriores a la compra. Los modelos ft pretenden conocer el mundo mental y emocional del
cliente para resolver sus problemas de consumo.
B) Lógicos:
De la conducta del comprador: tratan de describir los y el orden de las decisiones que debe tomar el
comprador para solucionar el problema de compra. Se desarrolla pidiendo al comprador potencial las
decisiones a formular al comprar el producto X imaginándose todas las posibles posibilidades de compra que
se le presentan.
El principio básico de modelos lógicos es que comprar constituye decisiones que ha de lomar el comprador
sobre: producto, marca estilo, cantidad, lugar, vendedor, tiempo, precio y la forma de pago.
C) Teóricos:
Se caracteriza por que cada modelo considera al consumidor como seleccionador de problemas y se combinan
las variables más importantes que resuelven problemas de compra. Considera el comprador inducido por unos
estímulos que le llevan a desear algo y que recoge información que modifica su conocimiento y actitudes y
son otros factores los que le inducen a comprar o rechazar el producto y expresa sensaciones posteriores a su
compra.
Dentro de estos modelos tenemos el de Howard−Seth:
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1. Trata de explicar el comportamiento del individuo al elegir la marca más que la frecuencia de compra
2. Parte del uso de 4 variables:
a) Variables endógenas: son variables relativas a la información del comprador y sus procesos de decisión.
b) Variables estímulos: proceden de la marca, de la clase de producto, de la
empresa y de la clase social.
c) Variables exogenas: influyen en el comprador. Son 7:
− categoría socio−económica
− factores de personalidad del comprador
− clase social
− cultura
− organización
− presión del tiempo
− importancia de la compra
d) Variables que se refieren al producto o reacciones de su proceso de comportamiento, son 5:
− producto
− intención
− actitudes
− comprensión
− atención
VARIABLES ESTÍMULOS: el modelo considera 3 marcas y 2 tipos de estímulos:
− Los significativos: se caracterizan porque son atributos de la marca. Los que más interesan son: calidad,
precio, distribución, disponibilidad y servicio que prestan.
− Los simbólicos: son lingüísticos y pictóricos de las marcas que transforman y transmiten los medios
comerciales: catálogos, carteleras, agentes de venta etc.
VARIABLES EXOGENAS: distinguimos entre personalidad, organización. clase socio eco y cultura y las
demás. Las 1 as son factores de segmentación de mercado y presentan influencias psicoaccionales. Las 2as
comprenden factores que establecen diferencias entre las personas; como confianza en uno mismo,
autoestima, autoritarismo y ansiedad.
Organización: se refiere a los grupos específicos con los que se identifica el individuo y comprende a su
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familia, grupos de referencia. y a la organización formal que puede influir en sus compras.
Clase social: comprende grandes diferencias que operan sobre la sociedad y van asociadas a diferencias en la
categoría social que ejerce gran influencia.
Cultura: comprende el patrón general de normas, ideas, símbolos que comparten un conjunto de individuos de
un país.
Importancia de la compra: se refiere a la identificación del comprador hacia el producto y que generalmente
sea mayor cuanto mayor sea la identificación del consumidor con el producto.
Presión del tiempo: es que subjetivamente el comprador cree disponer para la actividad previa a la compra.
categoría socio−eco: expresa sentimientos que el comprador tiene respecto a los recursos que tiene el
comprador para la compra.
El manejo de estas variables da lugar a reacciones del consumidor y para determinarlas hay que recurrir a
diferentes medidas:
A− la atención
B− la comprensión
C− actitud hacia una marca
D− intención de compra
E− satisfacción
A) ATENCIÓN
Expresa la reacción más elemental e indica la sensibilidad del comprador a la compra
B) COMPRENSIÓN
Indica la cantidad de conocimiento del comprador hacia la marca y se mide por el grado de recuerdo de la
marca que puede ser ayudado o sin ayuda del conocimiento de diferentes atributos.
C) ACTITUD HACIA UNA MARCA
Se mide como la valoración del comprador de las posibilidades de la marca para satisfacer sus motivos.
D) INTENCIÓN DE COMPRA
Predicción del comprador, si compra el producto y la marca a consumir.
E) SATISFACCIÓN
Es el grado de correspondencia entre las consecuencias reales de la compra de un producto y de las que se
esperaba en el momento de realizar la compra.
Resumiendo el modelo Howar−Seth:
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1. Combina en una estructura lógica muchas variables que operan en la conducta del comprador
2. Estudia las propiedades de cada variable
3. Estudia las relaciones mutuas entre diferentes variables
4. Estudia métodos de medición variables
5. La teoría del modelo de Howar−Seth no se expresa por una ecuación matemática sino que es una teoría
verbal.
VARIABLES IMPORTANTES
1. Personalidad del consumidor
2. Atributos de las marcas
3. Preferencia y selección de la marca
4. Incidencia de la selección de la marca y aumento de preferencia
1. Personalidad del consumidor:
Unos de los fines fundamentales es de explicar las preferencias del consumidor por una marca. Cada una de
las marcas de un producto representa una determinada imagen de cada marca que es el conjunto de ideas e
impresiones del consumidor sobre la marca en cuestión. Esta imagen brota en el consumidor debido al:
diseño, precio, publicidad, promoción y prestigio del fabricante. La imagen de marca es el resultado de un
plan determinado por la empresa para crear esa imagen de marca. El individuo tiene una imagen de si e lo
transmite en el acto de compra con la marca que más coincida con su personalidad.
3 tipos de imagen:
percibida: clase de persona que se cree ser
Imaginada: forma en que piensa que le ve la gente
Ideal o deseada: forma en que desea ser visto por los demás.
Esta imagen se proyecta ala hora de compras. El individuo se hace una lista de las marcas ordenadas según su
importancia. Esta lista la realiza de manera que las diferentes personalidades de las marcas se aproximen más
a él.
Otro modelo de estudio se basa en el modo de vida del individuo en vez de los rasgos o características
individuales. El estilo de vida de una persona representa su manera de pasar por la vida: con el acto de
consumo, trabajando, divirtiéndose.
El estilo de vida del individuo explica el producto que va a comprar y las marcas que prefiere.
2. Atributos de la marca
Influyen en la formación de preferencias del consumidor por las marcas. Se explican estudiando las actitudes
del consumidor hacia los diferentes atributos de las diferentes marcas. Consideraciones:
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− Cada marca cuenta con un número de atributos que los consumidores usan para valorarla.
− Para valorar la marca el consumidor califica cada atributo de la marca. Con esta lista de atributos valorada
por el consumidor hace una lista de atributos según su importancia, es decir, según su preferencia. Sumados
los diferentes valore de los atributos decide cual es la marca de producto de forma que se puede decir que la
preferencia por un producto viene dada por la fórmula: SUMATORIO Wik Aij
Preferencia de la marca y por consumidor K es igual al valor del atributo, i del producto k multiplicado por el
grado o cantidad de producto i q se cree el consumidor que tiene le marca j. O<j<l.
3. Preferencias y selección de marcas
Se ha demostrado empíricamente que en la compra influye la preferencia por la marca pero también por otras
variables:
La conducta de compra está influenciada por intenciones e inhibiciones del cliente.
Las actitudes del comprador tienen que convertirse en intenciones. La condición es que no exista inhibiciones
como la situación económica, etc. Existen 5 razones por las que un comprador no compra su marca preferida:
− tenga una preferencia débil por la marca
− el cliente quiere variedad. Después de comprar una marca, compra otra pero sin variar la ponderación.
− El consumidor experimenta diferentes grados de riesgo respectos a atributos de diferentes marcas.
− En la tienda del consumidor, no venden el producto o no existen existencias
− Intervienen otros factores comerciales de la tienda que induce ano comprar. Su comportamiento planificado
de compra puede ser modificado por la tienda, ya sea mediante el precio. promoción de ventas o conversación
con el vendedor.
La experiencia que el consumidor tiene en su tienda puede hacerle reconocer nuevos atributos del producto
llegando a modificar la importancia de cada atributo, incluso haciéndole cambiar su idea sobre la bondad de la
marca.
Estas 5 actitudes muestran que no se puede predecir el comportamiento del cliente, a pesar de una preferencia
por la marca, se produce cuando:
− los consumidores logra cierto índice de preferencia por la marca
− el consumidor tiene el riesgo de no haber valorado bien los atributos
− es débil el índice de
− los factores de la tienda no refuerzan las preferencia por la marca.
4. Selección e incidencia que la marca realiza en la preferencia:
La adquisición de la marca hace un efecto retro−alimentada. El comportamiento del consumidor influye en las
actitudes recíprocamente. Si la marca no da la satisfacción esperada el comprador puede eliminarla de la
compra.
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Si la experiencia es satisfactoria tiende a robustecer su preferencia y hábito de comprarla. El efecto reforzador
de varias compras ha sido observado por el modelo de Kuehn que dice que existen 2 operadores:
− de compra
− de rechazo
TEMA 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
Dentro del termino organización se puede distinguir:
− Organizaciones empresariales o empresas:
Productoras: producen y fabrican.
No productoras: compran productos y los venden con beneficios.
− Sector publico.
− Comercio o sector exterior.
EMPRESAS PRODUCTORAS:
Características del mercado de bienes industriales:
−Fábricas o unidades de producción.
−Productos agrícolas.
−Servicios públicos.
−Agencias de transporte.
−Industrias de construcción.
−Industrias extractivas de minerales y metales.
−Empresas de servicios.
−Organ no lucrativas.
Estrategias de marketing:
−Cuando son bienes o productos de consumo utilizan la publicidad, promoción, producto y precio (4 p).
−Las características cuando son bienes industriales son el producto. coste, variable servicio, innovación.
Retira mediante la compra el modelo antiguo. Usan publicidad pero no tanto como el bien de consumo, éste
viene por catálogos, posters, etc. La promoción es el acercamiento del producto a la gente, y viene por:
− Ferias.
− Espectáculos públicos.
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− Peliculas q muestran el funcionamiento del producto.
− Los regalos.
− Exposición del producto en el punto de venta.
− Literatura demostativa.
− Catálogos y posters.
− Clasificación de productos industriales: presenta la ventaja de que pode mos entender mejor las prácticas de
marketing y plantea mejor su estrate gia. Tipos de productos:
* Bienes que entran totalmente en el producto final:
− Materias primas: se cargan al coste de producto y pueden ser agríco las o naturales.
− Manufacturados y partes componentes:
* Materiales componentes: acero, cemento...
* Partes componentes: motores...
* Productos que participan parcialmente en el producto final: son bienes de capital.
−Instalaciones.
−Equipos accesorios: equipos y herramientas ligeras y de oficina.
* Productos que no entran en el producto final:
−Suministros: funcionales y para mantenimiento y reposición.
−Servicios de negocios: de limpieza , reparación y mantenimiento; y de asesoramiento (fiscal. contable, etc...)
El planteamiento de marketing de estos grupos es:
*Productos que entran totalmente en el producto final:
−Variables: regularidad en la calidad extensión de la línea de productos precio que se puede modificar
mediante descuentos por cantidad, por absorción de fletes. por facilidades de pago, etc...
−Seriedad y compromiso en el producto con respecto a puntos de venta \ consumidores.
Productos que entran parcialmente en el producto final: (un camión).
−Características del bien: tamaño o pótencia capacidad elevadora de la caja; coste de mantenimiento y
reparación bajo, calidad del producto precio mas bajo.
Si el precio es mayor q la competencia, nuestro producto debe ofrecer mas Prestaciones que el de la
competencia, para lo que debemos hacer una am− pija gama de productos.
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La estrategia de marketing se basa en:
−Ampliar gama de productos.
−Competir en plazos de entrega.
−Competir en seguridad en piezas de recambio.
−Competir dando servicio post−venta.
OBJETIVOS EN LA COMPRA.
Las organizaciones compran productos para producir otros.
OBJETIVOS:
1−Aspiran a comprar bien, es decir, ha de tener como fianza las promesas del proveedor con calidad \
rendimiento adecuado.
2−Aspiran a comprar a buen precio.
3−Aspiran a comprar con garantía de calidad.
4−Aspiran a comprar con facilidades de pago. o
5−Aspiran a comprar con buen servicio post−venta.
Esto depende de:
−La información que tenga.
−La información que reciba.
−Talento negociador.
−Conocimiento de productos de la competencia
−Capacidad de mejora o innovación.
Organización del proceso de compra de organizaciones productivas:
Es distinto si se trata de un fabricante o un distribuidor que compra para vender Obteniendo beneficios o que
sea del sector público.
* Empresas fabricantes: es conveniente conocer: la organización de la empresa; el proceso de compra para
determinar el comprador y establecer las técnicas de ventas.
La función de compra abarca 5 funiones
1−Iniciar la necesidad de comprar, parte del ingeniero de taller.
2−Influir en la compra.
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3−Decidir la compra, pedir 5 o 6 ofertas a empresas mas conocidas.
4−Comprar.
5−Usar el producto.
Para vender hay que identificar a la persona que se encarga de la compra, los
Agentes de compra varían según el tipo de compra. Pueden ser:
*Compra sencilla: generalmente intervienen solo el comprador y el usuario, entonces la selección de compra
dependerá de la información que tiene y la influencia que recibe.
*Compras importantes: la decisión puede ser de una persona o por consenso de varias personas en reunión o
comisión y suelen ser personas que piensan de diferente forma:
−Si está el gerente lo decidirá en función de los costes y la confianza de recibir la pieza en el momento
oportuno.
−Jefe de compra: en función de reducción y momento oportunidad.
−Jefe departamento: busca calidad.
−Director de ventas: en función del punto de vista de clientes y los problemas para el conjunto de las ventas.
Procesos de compra: depende de la organización interna de la empresa:
*Compra nueva: la empresa no tiene experiencia en la compra y el éxito de las ventas depende de:
1º) la información que se suministre del producto y la marca.
2º) las personas que intervienen en la compra.
3º) De buscar una solución comprensiva y adecuada.
*Recompra total: es la compra de un bien que se ha hecho en otras ocasiones, el proceso lo hace el
departamento de compras de forma rutinaria y debemos estar incluidos en el fichero de proveedores además
de tener todo adecuado a la última compra. El proveedor debe convencer al departamento de compras de otros
productos.
*Recompra modificada: situación intermedia: la empresa vendedora debe reconocer según la organización
cual es la fase por la que se siguen las compras. El proceso de compra tiene las siguientes fases:
A− Reconocimiento del problema o necesidad.
B− Determinación del artículo que se necesita.
C− Descripción del proceso o pieza.
B− Búsqueda de fuentes de abastecimiento.
E− Obtención y análisis de ofertas: se realizan en un cuadro de doble entrada.
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F− Valoración de ofertas y proveedores.
G− Cursar el pedido.
H− Valoración del rendimiento que proporciona el producto.
En el caso de la compra nueva las fases son lentas.
En el caso de la recompra modificada se exige menos tiempo.
En el caso de la recompra total las fases son muy rápidas.
Entonces el vendedor:
−Visitará a cada persona que pueda inter\enir en la compra.
−Facilitará folletos para dar publicidad.
−Hace publicidad para prestigiar la empresa.
− La estrategia debe abarcar los procesos de compra del cliente.
EMPRESAS DISTRIBUIDORAS:
−Características:
1 −Pueden ser individuos u org que compran para vender con beneficios.
2−Geográficamente estan más diseminados que los productores y menos que
los consumidores.
3−Compran e! producto y productos auxiliares necesarios para las operaciones.
4−Venden al consumidor final.
5−Sus productos se sitúan entre maquinaria pesada y componentes.
−Estrategias de marketing: hay 4:
*De surtido exclusivo: solo se comercializa in producto.
*De surtido profundo: se comercializa una familia de productos homogéneos
y que pertenecen a una familia de productos.
*De surtido amplio: compuesta por diversas líneas de productos
* surtido heterogéneo: comercializa muchas clases de productos y marcas.
−Objetivos de la compra:
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Su objetivo fundamental es comprar barato y vender mas caro. Para esto es necesario:
*Conocer los múltiples proveedores.
*1ener dinero y talento.
*Aportar niveles de servicios y precios y gastos de promoción.
*Antlciparse a la demanda.
* Seleccionar mercancías.
*Controlar las existencias.
* Disponer de espacio suficiente para prestar un buen servicio.
−Formas de comportamiento comprador distribuidor: no existen diferentes distribuidores.
1 −Leal: es fiel a la empresa pero por diferentes motivos:
Se encapricha por el producto
Se encuentra bien servido, etc...
2−Altruista: confia en su capacidad de venta y e preocupan menos las necesidades de compra.
3−Oportunista: busca sus propios intereses.
4−Busca el buen trato: las mejores condiciones que puede ofrecerle el mercado.
5−Comprador creativo: cambia de producto y no suele aceptar ofertas o combi naciones que le ofrecen y
vende ofertas propias.
6−Anunciador: se esfuerza en conseguir ayudas como condición previa a la compra.
7−Aprovechado: regatea en los precios.
8−Minucioso: selecciona la mercancía mejor construida y d mas calidad.
−Organización de distribuidores:
En los hipermercados la compra se realiza por los jefes de compra de línea que iene supervisado por el gerente
de mercancías y que a su ez los supervisa el gerente de establecimiento y comisión de compras.
*Jefes de línea:
−Atienden a presentaciones de vendedores de los compradores.
−Aceptan o rechazan artículos nue con decisiones de aceptación o rechazo evidente.
−Recomiendan compras de surtido de marca.
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−Cuande el articulo es nuevo la decisión de compra esta supervisada por a decisión de compras.
*Comisión de compras: hay un supervisor, compradores de otras líneas y agentes de ventas del proveedor:
−Se hacen pruebas de productos.
−Preguntan sobre el plan de promociones del proveedor.
−Informan sobre el servicio del proveedor.
−Nace funciones de compradora o colaboradora.
−Asesoran aceptando o rechazando el producto. La comisión de compras asesoray sus juicios no son
inculantes.
La clave de la compra es el jefe de línea y otros mandos superiores evitan compromisos al comprador.
Una vez comprado el producto es el gerente de tienda el que selecciona si ese producto se vende en su tienda
y además deciden si el producto se expone en los escaparates.
Hacemos una tabla de valoración de un criterio de compra:
−Compradores: valorados entre 1 3 puntos.
−Aceptación evidente por parte del consumidor: 2 puntos.
−Publicidad y promoción: 2.2 puntos.
−Condiciones para introducir el producto en la gran superficie; 2 puntos.
−Desarrollo de productos: 1,9 puntos.
−Recomendaciones comerciales: 1,8 puntos.
Los jefes de línea están auxiliados por técnicos que investigan el producto y el Proceso y burocracia del
producto y todo esto para informar a la comisión de compra y desempeñan 3 funciones:
1−Preveer la demanda.
2−Controlar inventarios.
3−Proponer mejoras en el producto.
Proceso de compra:
1−El distribuidor compra un producto nuevo y entonces el comprador investiga sobre el producto, cuales son
los consumidores y cuales son los múltiples proveedores.
2−Cuando el producto no es nuevo el distribuidor selecciona los mejores proveedores adecuados al mercado,
que va a tener
La potencia de un gran distribuidor se ve porque intenta buscar un proveedor que fabrique un producto de la
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propia marca del distribuidor.
Además de seleccionar al mejor proveedor buscamos a los que tengan mas calida,. precio, medios de pago, y
servicios añadidos.
SECTOR PÚBLICO: Proceso de compra:
Compuesto por diferentes unidades de departamentos de administración como direcciones generales,
ayuntamientos que compran productos para desarrollar Sus funciones.
Su volumen de compra oscila entre el 20 y 25 % del PIB y es el cliente mas importante en España y por eso es
importante ganar cuota de mercado en ese Sector.
La administración quiere buenos proveedores y edita la lista de proveedores, productos y procedimientos de
compra.
El estado tiene dos procedimientos de compra:
1−Concurso abierto y público para pedidos grandes y se ha de publicar en los diarios y en el BOE. El estado
siempre compra así y compra el producto mas barato. También se exige en la compra que la oferta se presente
por escrito y se exigen las características de los productos y un presupuesto en unidades monetarias, el estado
paga en un solo pago, pero puede tardar tiempo.
2−Contrato negociado: son para menos de 15 mill de pts, aquí el departamento busca los mejores proveedores
y pedirles que le pasen la mejor oferta aunque también intervienen aspectos cualitativos de proveedores.
Los contratos del estado tienen una cualidad importante y es que son susceptibles de sub Contratar. Los
productos que compran son situados en el ministerio de defensa, justicia y bienestar público.
TEMA 6.− SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Surge como consecuencia de:
1º) Que el mercado tenga una dimensión mínima para que un producto funcione aunque no siempre es
homogéneo. Entonces existen consumidores que ven el producto de distinta forma.
2°) Que el mercado esté compuesto por partes diferentes entre sí que es lo que llamamos segmentos.
3°) Existen formas de dividir o segmentar el mercado de forma razonable y de acuerdo con los intereses
establecidos.
6.1.− Ventajas de la segmentación
1°) Se puede seleccionar mejor el modo objetivo y, al ser más homogéneo, puede ver mejor las oportunidades
de venta.
2º) Al conocerlo más puede determinar variaciones que definen el mercado y voy a establecer mejor la
estrategia de marketing.
3º) Porque puedo orientar la estrategia de marketing y controlar sus resultados.
La filosofia de segmentación nace por la existencia de diferentes productos y son distintos por la calidad, el
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estilo, la imagen que percibe el consumidor. Esta diferenciación surge porque aparecen mercados de distintos
tamaños y modelos y aportando características comerciales distintas a las anteriores.
6.2.− Segmentación
Subdivisión en grupos homogéneos de clientes que pueden seleccionarse como mercado objetivo de una
estrategia de marketing. Consiste en una división a través de la división de mercado racional en distintos
segmentos o grupos de compradores y cada grupo es un mercado porque en él difieren sus intereses respecto
al producto y la estrategia de marketing.
Para que un mercado sea segmentado debe tener 3 características:
1º) Que se pueda dividir según las características del consumidor.
2º) Que se pueda acceder a él.
3°) Que tenga magnitud suficiente y que sea rentable para obtener beneficios.
La segmentación permite obtener más información y más beneficios y presenta varias ventajas, a saber:
1º) Permite analizar oportunidades comerciales.
2º) Permite conocer mejor las reacciones de la clientela y los presupuestos del marketing.
3º) Permite estimular y comercializar mejor el producto.
6.3.− Criterios para la segmentación
Son distintos si son productos de consumo o industriales.
6.3.1.− Los criterios de segmentación para los productos de gran consumo son:
− La capacidad adquisitiva.
− El sexo.
− La edad.
− El tamaño del hogar.
6.3.2.− Para los productos industriales los criterios de segmentación del mercado son:
− La importancia del cliente.
− La localidad.
− El uso del producto.
6.4.− Tipos de segmentación
6.4.1.− Segmentación geográfica: Consiste en dividir el mercado geográfico en varios segmentos o sectores.
Inicialmente la segmentación se inicia por dividir el mercado en pocas partes y que presentan más ventajas a
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la hora de introducir el producto en el mercado. En estos segmentos se planifican estrategias de marketing
difi.
6.4.2.− Segmentación demográfica: Parte de distinguir varios grupos basándose en la ocupación, el empleo, la
edad, el sexo, la religión, el tamaño de la unidad familiar, etc. Se relacionan estas variaciones fundamentales
con las ventas y son fáciles de medir.
6.4.3.− Segmentación psicográfica: Se basa en dividir a los consumidores según su modo de vida y según su
personalidad. Esta segmentación mide al hombre según la necesidad que siente con respecto a su calidad de
vida en función a sus seres más próximos.
6.4.4.− Segmentación por ventajas: Este tipo trata de clasificar al consumidor en función a las ventajas del
producto. Otros tipos son los que buscan la economía, la calidad y la categoría social.
6.4.5.− Segmentación por volumen: La usan las pequeñas empresas. Distingue entre consumidor grande,
mediano y pequeño y se pueden dividir en distintos grupos:
− Grupos muy importantes en el consumo: amas de casa menores de 45 años y familias de 5 o más miembros.
− Grupos importantes en el consumo: familias con ingresos entre 200.000 y 600.000 pesetas/mes y áreas de
500.000 habitantes y familias con 4 miembros.
− Grupos medios de consumo: amas de casa entre 40 y 50 años de edad y en poblaciones de 2.000.000 de
habitantes o más.
− Grupos escasamente importantes: familias con ingresos de menos de 200.000 pesetas/mes y en áreas poco
pobladas.
6.4.6.− Segmentación por variaciones de marketing: Se basa en el grado de lealtad del consumidor a la marca
y tres variaciones son: precio, producto y gasto en publicidad.
6.4.7.− Segmentación por espacio−producto: Consiste en preguntar al consumidor que compare nuestra marca
con la ideal y se analizan las respuestas por grupos de clientes y se deduce que el grupo percibe el producto de
distinta forma y descubre si el consumidor tiene una imagen ideal del producto.
6.5.− Estrategias de marketing
Se pueden dividir en tres, a saber:
6.5.1.− Indiferenciada:
6.5.1.1.− Una empresa prefiere no reconocer a los diferentes tipos o clases de consumidores y actuar con una
estrategia basada en este no reconocimiento y plantear las estrategias sin distinguir a los consumidores.
6.5.1.2.− Usa canales de distribución de carácter masivo y representa el mercado y como va dirigida a un
mercado homogéneo usa lemas generales y con características generales que convenzan a más personas.
Esta estrategia reduce costes comerciales y la campaña publicitaria requiere menos gastos.
Cuando concurren varias empresas competitivas la competencia es dura y feroz. Las empresas pierden visión
de mercado cualitativo.
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6.5.2.− Diferenciada:
La empresa opera en varios segmentos teniendo en cuenta que en cada segmento usa programas distintos y
permite conseguir más volumen de ventas y logra una posición más consolidada en el mercado. Identifica
mejor a los consumidores. Logra más lealtad de los consumidores con compras más repetitivas y lo consigue
porque con sus ofertas permanentes logra atraer a más clientes hacia la marca.
Las desventajas son: costes mayores como el de investigación de los grupos y necesidades, así como de
producción. Al tener que producir bienes con distintas características tiene más costes porque hay más costes
administrativos y tiene más costes de producción porque en cada mercado hay que hacer publicidad y
promoción diferentes para los distintos mercados.
6.5.3.− Concentrada:
Se extiende en pocos segmentos y hay más concentración en estos segmentos y atiende mejor a la clientela.
Los factores más importantes para seleccionar una estrategia son:
1°) Recursos de la empresa: cuantos más recursos resulta la estrategia concentrada.
2°) Homogeneidad del producto: la estrategia indiferente conviene cuantas más dificultades existan para
distinguir las diferencias del producto y conviene una diferencial cuando existen diferencias con las marcas de
la competencia, es decir, cuando el producto no es homogéneo.
3°) Etapa en que se encuentra el producto en su ciclo de vida: en el periodo de introducción es aconsejable
una indiferenciada, según el ciclo de vida, e interesa una demanda primaria de producto; si no se puede, se
debe intentar concentrar en un segmento más o menos grande.
4°) Homogeneidad del mercado: cuando los clientes no son homogéneos se lleva a cabo una indiferenciada
porque los segmentos son inútiles.
5°) Tácticas de la competencia: cuando la competencia tiene estrategia diferenciada nosotros llevamos una
indiferenciada porque nos costaría trabajo aplicar una diferenciada. Y si la competencia lleva a cabo una
indiferenciada, nosotros adoptaremos una diferenciada, especialmente cuando son factores como los señalados
anteriormente.
6.6.− Valoración de los segmentos de mercados
Buscamos el potencial de ventas del segmento.
6.6.1 .− Indiferenciadas: Hay que conocer el mercado para distribuir el producto con una garantía de éxito.
6.6.2.− Concentrada: Hay que conocer los segmentos para decidir en cual existen más facilidades o ventajas.
La valoración se distingue en tres etapas:
1º) Se segmenta el mercado con dos variables:
− precio−servicio,
− cliente−eficacia del folleto.
35
Y con estas variables se crean los subsegmentos que dependen de:
− la demanda total del mercado,
− los costes para la empresa,
− las competencias existentes en los submercados.
El análisis de estos factores determina la conveniencia mayor o menor.
2º) Se valoran las ventas de la empresa y del sector, tanto actuales como potenciales.
3º) Se recogen y explican las ideas que inspiraron los cálculos de ventas en la segunda etapa de tal forma que
el cálculo de las ventas potenciales de un sector venga determinado por:
− el tamaño del segmento,
− el nivel actual de atención de la empresa que viene determinado por el servicio comercial que recibe en
función a sus necesidades,
− la actividad o proyectos de la competencia,
− la fuerza de atracción del segmento.
6.7.− Metodología para la segmentación
Los pasos a seguir son:
1º) Hacer un análisis inicial del mercado: es analizar la información existente sobre el mercado, es decir,
analizaremos la naturaleza del mercado, el número de competidores y su participación en el mercado, la
tendencia de la competencia, la proporción de la población que compra el producto y la frecuencia con que lo
hace, junto con las formas de usar el producto.
2°) Análisis cualitativo del mercado:
− son los diferentes aspectos o características de la etapa anterior que ampliamos aquí,
− las hipótesis adoptadas en la primera fase se modifican y amplían,
− formular y adoptar hipótesis obre las diferentes características del consumidor y de sus compras,
− analizar el lenguaje y expresiones del consumidor sobre valoración y sentimientos de los productos para
establecer una escala de medida, teniendo en cuenta que el análisis cualitativo se hace por encuestas masivas y
reuniones en profundidad, etc.
3°) Se formulan hipótesis de la etapa anterior para cuantificarlas y para ello se desarrollan instrumentos de
medida adecuados para las diferentes actitudes o las diferentes variables que identifican un segmento de
consumidores teniendo en cuenta que perseguimos los siguientes objetivos:
− confirmar o modificar la naturaleza o las características del consumidor sobre las que se habían formulado
hipótesis,
36
− agrupar las diferentes características del consumidor que son equivalentes,
− definir instrumentos de medida a emplear para cuantificar las características del consumidor,
− seleccionar entre las escalas de medida las escalas métricas o intervalos y escalas de proporción; entre las
escalas no métricas están las normales o de clasificación y ordinales.
4°) Determinar los diferentes segmentos del mercado: el mercado se divide en unos segmentos, muy pocos, y
se puede ver cuales son los que tienen más superficie; se dividen los segmentos según unas características que
puedan cuantificarlo cumpliendo siempre que los componentes sean suficientemente homogéneos y, a su vez,
que se puedan distinguir los de un segmento y los de otro; a cada segmento diferente se le puede aplicar una
estrategia de marketing dependiendo de las dos planteadas.
6.8.− Variables que intervienen en cada forma de segmentación
lª) España está dividida en cinco sectores:
1°) Sector norte: Galicia, Asturias.
2°) País Vasco, La Rioja.
3°) Cataluña y la zona de Levante.
4°) Zona Centro.
5°) Andalucía.
2ª) Según la naturaleza de las variables del producto:
− Variables geográficas: región, provincia, ciudad, zona rural, zona urbana, tamaño y clima.
− Variables demográficas: edad, sexo, tamaño del hogar, nivel de ingresos, profesión en relación con la edad,
formación, religión, raza, nacionalidad y la clase social.
− Variables psicológicas: autonomía, las dotes de mando, grado de autoritarismo y conservadurismo, grado de
impulsividad, etc.
− Variables compartimentales: índice de consumo, frecuencia de compra, lugar y motivaciones de compra,
lealtad a la marca, sensibilidad a los factores comerciales, etc.
3ª) Según el número de variables que intervienen en el segmento:
− Unidimensional.
− Pluridimensional.
4ª) Según el proceso de formación de los segmentos: existen varios caminos para formar grupos homogéneos
o heterogéneos respecto a unas variables, que son los siguientes:
− Segmentación jerarquizada aglomerativa: considerar tantos segmentos elementales como segmentos de
población tomados de dos a dos.
37
− Segmentación jerarquizada divisiva: considerar un solo segmento formado por toda la población del
mercado.
− Segmentación por programación dinámica: considerar una sola característica del individuo tratando de
obtener una segmentación óptima por programación dinámica.
5ª) Según la técnica empleada para formar segmentos:
− Cruzada.
− Análisis de regresión.
− Análisis discriminante.
− Análisis factorial.
− Análisis de grupo.
− Análisis canónico.
6.9.− Ventajas de la segmentación
La segmentación debe hacerse porque se obtiene información más detallada de la población, costumbres,
actividades de compra. La estrategia comercial es más rentable porque tenemos información más valiosa y
determinada y se diseña mejor la estrategia de marketing minimizando el riesgo:
1ª) Permite conocer mejor la importancia de los distintos segmentos del mercado y tomar decisiones
adecuadas.
2ª) Permite medir posibilidades de la empresa en cada segmento en función a sus recursos.
3ª) Permite asignar presupuestos de publicidad y promoción de ventas con un criterio selectivo.
4ª) Proporciona un conocimiento más exacto de las características del consumidor.
5ª) Permite diseñar y prepara mejor el producto en función de las necesidades del consumidor de cada
segmento.
6ª) Permite llevar a cabo una mejor política comunicativa al poder emplear medios de comunicación más
adaptados al comercio.
7ª) Permite asignar el número de vendedores y características personales en función de los diferentes
segmentos.
8ª) Supone un coste proporcional o en función de la cantidad o calidad obtenidas, de forma que si el coste es
inferior a las ventajas de la segmentación, entonces la segmentación es necesaria para la empresa.
TEMA 7 LA DEMANDA
Dos tipos de demanda:
1.− Demanda de mercado total de producto
38
2.− Demanda de mercado de empresa
1.− Demanda de mercado total de producto: es el volumen total que podría comprar un grupo de clientes en
un área geográfica durante un tiempo según su programa de marketing.
Hay ocho elementos a analizar:
A.− Elegimos un producto: Hay que definir las clases de producto.
B.− Volumen total: la demanda total se mide de tres formas:
− Volumen fisico (unidades fisicas)
− Volumen monetario (unidades monetarias)
− Ambos términos.
C. − Comprar el volumen pedido: Puede ser el enviado, el pagado, el recibido o consumido. D − Clientes: se
define a todo grupo susceptible de poder comprar el producto o bien una parte o sector del producto.
E − Area geográfica: la demanda puede referirse a provincia, región, estado, pais.
E. − Periodo de tiempo: el mas largo es el año. No debe ser ni largo ni corto para tener referencia de tiempo
suficientes.
G.− Ambiente comercial: lo integran factores incontrolables como: progreso tecnológico, cambio de gusto de
los consumidores, depresiones económicas. Para valorarlo debemos elaborar supuestos referidos a este
mercado.
H.− Programa o esfuerzo de marketing: Son las cuatro variables de marketing: Producto precio, promoción,
publicidad, que son factores controlables. El dinero gastado en estas cuatro variables determina el esfuerzo de
marketing. La eficacia de las variables depende de la situación del ambiente y el momento elegido.
La eficacia del programa viene determinada por la eficiencia de los fondos empleados a las variables.
Hay que determinar seis niveles de productos:
1.−Por unidad de producto
2.−Por clase de producto
3.−Por línea de producto
4.−En función de las ventas de la empresa
5.−En función de las ventas del sector industrial
6.−En función de las ventas nacionales
Cada uno de estos seis puntos requiere una medición de la demanda, hay cinco finalidades:
1.−Compra de materias primas
39
2.−Planificar la producción
3.−Organizar la función a corto plazo
4 −Predecir a largo plazo la demanda del principal producto en una región
5.−Para desarrollar tres fases ejecutivas fundamentales:
5.1 −Análisis de oportunidades comerciales
5.2.−Planificación estratega o esfuerzo de marketing
5.3.−Realizar el control de las actividades empresariales
5.1 Análisis de oportunidades comerciales
Toda empresa necesita calcular la demanda porque necesita optar entre los mercados que le ofrecen con las
oportunidades.
Necesita calcular el potencial de ventas de una región o en una zona para orientar su estrategia de marketing.
5.2 Planificación del esfuerzo de marketing
Necesita medir la demanda para seleccionar mercado y planificar el esfuerzo de marketing mas conveniente,
para ello necesita tomar decisiones que requieren calcular la demanda.
Son:
−Distribución en fábrica de las actividades de la competencia.
−Recursos limitados en fábrica de las actividades de la competencia.
−Indice de expansión a largo plazo del capital y tesorería
5.3 Control de actividades comerciales o empresariales
Controlan actividades comerciales, sus resultados se comparan en cifras referidas a] movimiento potencial de
los productos en los territorios de ventas por los agentes de ventas y distribuidores de ventas.
Otros conceptos de medición
− Otro concepto para medir la demanda es la predicción de mercado: es la demanda esperada del nivel de
esfuerzo esperado del sector industrial para el medio ambiente que existe en determinado periodo de tiempo.
− Otro es el potencial de mercado es el limite de la demanda del mercado a] incrementarse hasta el infinito el
esfuerzo de marketing del sector industrial en un entorno, ello exige que la función de demanda se localice en
una zona geográfica determinada en un ambiente de mercado
Función de demanda empresarial o función de reacción de ventas
Es la parte del mercado que le compra a la empresa como consecuencia del esfuerzo de marketing que realiza.
La fórmula es:
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Q = demanda de la empresa i
S = porcentaje del mercado de la empresa i
Q = demanda total
La demanda total de la empresa esta sometida a:
1.− La demanda total del ambiente seleccionado
2.− Esta influenciado por aquellos factores que intervienen en la empresa
3.− Cada parte que toca a la empresa si esta depende del esfuerzo de marketing, en relación con la
competencia
Mi = esfuerzo de marketing de la empresa i
Si se tiene en cuenta la eficacia del esfuerzo en marketing. La demanda es:
Alfa.Mi = esfuerzo de marketing de la empresa i
También podemos ver que la empresa ejerce cuatro tipos de influencia en el mercado:
A.− Por la cuantía de los gastos de la empresa en marketing
B. − Por combinación de las cuatro variables de marketing
C.− Por el grado de eficiencia de su plan de marketing
D. − Por la elasticidad de la parte del mercado con el esfuerzo de marketing
Para calcular la demanda de la empresa se debe tener en cuenta también las reacciones de la competencia
− Sobre la predicción de mercado de la empresa es el nivel de ventas que la empresa espera. La forma de
predecir el plan de marketing es válida cuando los gastos en marketing ejercen poca influencia en el
crecimiento de la demanda total. Sin embargo cuando los gastos en marketing influyen en la demanda total,
entonces podemos establecer unos objetivos previos.
− El mercado potencial nos sirve para determinar el límite de mercado en ese ambiente. En la medición de la
demanda se tienen en cuenta dos conceptos:
A.− Cuota de ventas con respecto a un punto o línea de punto. Es un concepto de dirección y de conocimiento
de eficiencia del vendedor en esa zona y exige un plan de incentivos que estimula a este personal.
B. − Presupuesto de ventas Es un cálculo de las ventas esperadas para determinar los gastos, compra de
materias primas para determinar tal presupuesto de financiación \ tesorería de la empresa.
Métodos para determinar la demanda actual y potencial
A.− Método potencial de mercado: interesa conocerla al introducir un producto en este mercado o cuando se
va a retirar un punto obsoleto. Para evaluar un mercado debemos:
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1. Determinar el número de consumidores que quieren y pueden comprar el producto ver la cantidad necesaria
para que el mercado sea rentable.
2. Calcular la rentabilidad de la inversión en función de las ventas en un periodo.
3. Calcular el volumen de ventas inicial (al introducir el producto)
4. Cuando hay otro producto en el mercado interior debemos hacer previsiones, si existe producto en el
mercado interior se recurre a la evaluación del producto en el mercado exterior, se realizan encuestas
* Cuando retiramos un producto obsoleto lo hacemos poco a poco para mantener consumidores, y que vayan
perdiendo el hábito de compra e inducirlos a la compra del nuevo producto.
B.− Método potencial del territorio: Todas las empresas seleccionan los mercados en los que van a vender, por
lo que deben repartir con acierto el presupuesto comercial en este territorio. Tienen valorar el resultado del
esfuerzo de marketing. Para tomar estas decisiones hay que calcular el potencial del mercado de los desiguales
territorios. Dos métodos:
B. 1 .− Método de construcción del mercado: en productos industriales con pocos clientes:
− Consiste en identificar los compradores potenciales
− Después se estiman las compras de cada uno de ellos
− Se determina el grado de saturación respecto al punto
− Se determina el numero de consumidores
− Se determina el índice de crecimiento del mercado
Con todo se determina el presupuesto de marketing de cada mercado. La fórmula es:
Qi = Q +Q +Q +.+ Q
Qi = Demanda producto i en mercado j
Q = Demanda consumidor n en mercado 3
B.2.− Método índice de compra: Producto de gran consumo.
Se basa en desarrollar índices de factores múltiples a cada factor de la empresa sino en el sector. sirve como
guía en distribución de recursos. El conocimiento de la intensidad de la competencia podemos deducir las
ventajas competitivas y sus propias facilidades, en función de estos se fijan los objetivos y estrategias de
marketing para conseguir los ob)etivos de ventas en función de las predicciones de ventas.
Métodos para determinar demandas futuras
Sólo existe un método, consultar a la gente lo que dice, lo que hace. lo que ha hecho. Es un estudio de
mercado por encuesta.
A.− Lo que dice la gente: determinar intenciones del consumidor. sus opiniones. Hay tres métodos:
42
− Sondeo de las intenciones del consumidor.
− Sondeo de las opiniones del vendedor
− Opiniones de expertos
B. − Que hace la gente se conoce mediante aplicación del sistema de mercado de prueba, se comercializa el
producto con elementos de control y la información sobre el producto en el mercado de prueba.
C.− Que ha hecho la gente conocer la conducta pasada del conjunto con elementos de análisis estadístico de
demanda.
Los métodos de que dice la gente se hacen con entrevista personal, con cuestionario previo y se ve en que
condiciones está dispuesto a adquirir el producto
*Con respecto a este método hay objeciones:
− No siempre es fácil determinar los consumidores
− Requiere sinceridad en respuestas y que no se puede entrevistar a todos los consumidores. Por lo tanto la
muestra es significativa y representativa de mercado.
Método de la opinión de la fuerza de ventas
Se realiza en cuestionario para nuestro equipo de ventas y es un estudio complementario con el anterior
método, ya que ahora es dirigido a detallistas.
Es consistente preguntando a los vendedores qué piensan sobre diferentes cuestiones: ¿qué pasa en el mercado
¿qué pasa con los clientes que no compran desde hace 6 meses Así se plantea una actividad de visita a nuevos
clientes
Ventajas
− Frente a otra encuesta, tenemos plena certeza de la información probable que conteste con sinceridad.
− Contesta sin prejuicios, y si los tuviera podemos corregirlos porque lo conocemos
Inconvenientes
− pueden valorar por exceso o por defecto si son optimistas o pesimistas. El jefe de ventas puede corregirlo.
Método de los expertos
Consultar a personas expertas, número compradores. número de vendedores del producto.
Ventajas
− conocen el mercado
− previsiones rápidas
− bajo coste
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− puntos de vista comparables y sopesados con otros expertos
− cuando existen datos sobre mercado, recurrir a expertos es frecuente
− se suele aplicar cuando son pocos compradores. instituciones u organizaciones
Desventajas
− responsabilidad se dispersa
− los datos positivos y negativos son igual de valiosos
− opiniones valen más que hechos reales para ellos
− más adecuado para opiniones de conjunto que de particulares
− poco adecuado para clasificar: zonas, producto. grupos de canales
*¿Qué hace la gente? Estudio de mercado de prueba, experimentan como reaccionan detallistas, vendedores y
canales de distribución
*¿ Qué ha hecho la gente? Método de análisis de las series de tiempo: hacer predicciones mediante análisis
estadísticos que usan datos anteriores. Tres situaciones:
1.− Ventas de producto se repiten: relacionan canales verdaderos. El problema es determinar el volumen de
ventas regulares y así predecir el volumen de ventas en el futuro
2.− Ventas afectadas por hechos que no se repiten: la predicción se hace mediante consulta d opiniones.
3.− Mezcla de las dos anteriores: Cuadro ventas de forma sistemática: se distinguen tres tipos de fuerzas
caracterizadas por actuar sistemáticamente:
tendencia: recuerdo de los desarrollos fundamentales referidos a formas de capital o tecnología
ciclo
estación o temporada: movimiento repetido de las ventas a lo largo del año: para predecir ventas a corto plazo
en predicción existen fuerzas no sistemáticas: dificultan e incluso equivocan la predicción:
− no se repiten
− carácter errático y esporádico
Son huelgas, perturbaciones, guerras de precios, incendios. ... o plantean errores incidiendo de manera que se
producen errores
Método de aligeramiento comercial (tercera forma de predecir
Predicción de ventas que no se pueden hacer con métodos señalados. aplicando tres variables:
− ventas reales del periodo = Q
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− ventas aligeradas = q
− parámetro suavizador constante niveladora: a
TEMA 8. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
Definición: Es un complejo estructurado e interactivo de personas, máquinas y procedimientos destinados a
crear información ordenada, tomada de fuentes internas y externas y para servir de base a la toma de
decisiones en función del marketing.
Los sistemas de información de marketing son:
A)− Medio ambiente: que debe ser activo.
B) − El propio sistema informativo de marketing de la empresa
C) − El propio ejecutivo: le llega información para tomar decisiones.
Existe un cuarto elemento que es el ciclo que se forma al hacer el agente de ventas un pedido.
A.− MEDIO AMBIENTE: Próximo y cercano a la empresa, el macro−ambiente está formado por la
economía, la tecnología, legislación y cultura mientras que el ambiente activo comprende a distribuidores,
competidores, proveedores y compradores y se caracteriza por ser extenso y en permanente cambio. Al ser
extenso la empresa debe buscar información que también la influye porque el ambiente está en cambio.
B.− SISTEMA INFORMATIVO DE LA EMPRESA: Este sistema lo monta la empresa para recoger, procesar
y usar la información relativa al medio y al sistema. Consta de tres subsistemas que tratan de recoger
informción:
Subsistema de comunicación interna: Proporciona al ejecutivo la información necesaria relativa al medio
sobre costes, ventas, inventarios, movimientos de fondos, etc.
Subsistema de investigación: Recoge, valora y comunica a los ejecutivos la información sobre equipos de
ventas y evolución de la publicidad.
Subsistema de investigación de la competencia: Suministra información sobre lo que ocurre en el medio
ambiente de la empresa y lo pasa a los ejecutivos, concierne al censo del consumidor, estudio sobre mercados,
clientes y competencia.
C.− EL EJECUTIVO: Se encuentra con tres problemas
Necesita definir la información que sea válida en la toma de decisiones
Debe mantenerse al día en la información.
Debe tener tiempo para asimilar información y plantear estrategias, debe seleccionar la información para la
toma de decisiones.
La técnica de información debe servir para informar al ejecutivo sobre pedidos, ventas, inventario, cuentas a
cobrar y a pagar... (para valerse y para descubrir oportunidades y problemas).
CICLO DE INFORMACIÓN INTERNA: Cuando el vendedor realiza un pedido, una vez realizado éste se
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crea una nueva información sobre costes de venta, informe sobre expediciones, etc.
Se hace un cuestionario sobre siete preguntas para una técnica de demanda:
Qué tipo de decisiones debe tomar anualmente
Qué tipo de información necesita recibir para tomar decisiones
Qué tipo de información recibe regularmente
Qué tipo de información da a cada ejecutivo
Con qué frecuencia necesita información
Qué revistas necesita recibir
Qué programas de análisis de datos necesita.
FORMAS DE RECOPILACIÓN Y PERFECCIONAMIENTO DE LA INFOMACIÓN:
1. Mediante la vía de investigación a través de los agentes de ventas. Los agentes son elementos
fundamentales porque son los ojos y oídos de la empresa. La empresa debe formarlos, exigirlos, etc. El agente
de ventas informa sobre: detallistas. consumidores, vendedores de la competencia, sobre la propia
competencia y su publicidad.
2. Mediante los recursos complementarios de investigación, se estimula: al personal de la empresa, a los
detallistas, a las agencias de publicidad, a compradores que venden las diferentes marcas (informando sobre
marcas que venden), nuevas oportunidades, problemas y precios.
3. Comprando información a empresas especializadas: Son los estudios de mercado y se requiere una muestra
entre unos consumidores. Estos estudios de mercados recogen información de compra de los detallistas,
ventas anuales, precios, porcentaie de marcas que venden, etc. También se realizan estudios de consumidores
buscando el nivel de compra, tamaño de envases, porcentaje de uso de marca. establecimientos, momentos de
compra, etc. / todo esto realizado por los estudios de mercado.
CARACTERÍSTICAS Y ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING:
1. Las empresas lo hacen mediante unas empresas especializadas.
2. Empresas de investigación sobre líneas de productos normales, especializadas o de investigación de líneas.
3. Normales: Prestan servicios generales de investigación de mercado y sus clientes son empresas pequeñas y
que no pueden tener estudio de mercado o empresas grandes que no les interesa este estudio.
4. Empresas que venden información: Recogen datos sobre comercio y consumo como las encuestas omnibus
que son estudios de mercado para varias empresas.
5. Especializadas: Son gabinetes psico−técnicos que hacen investigaciones de mercado, hacen encuestas sobre
grados de aceptación de envases, gustos y pruebas sobre marcas.
La técnica de panel es una encuesta en familias que cada semana contestan a un cuestionario sobre unos
productos y los datos se procesan por meses o trimestres. Las preguntas y los productos son iguales cada
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semana.
TIPOS DE ACTiVIDADES DE INVESTIGACIÓN: Hay ocho tipos:
1) Determinación de las caracteristicas del mercado
2) Desarrollo potencial del mercado
3) Estudio sobre participación de la empresa en el mercado
4) Análisis de ventas por regiones
5) Estudio de productos de la competencia
6) Grado de aceptación de un nuevo producto
7) Predicciones del mercado a
8) Estudio de tendencias comerciales
SISTEMA DE RECOPILACIÓN DE DATOS
Existen dos clases de datos:
A) Primarios
B) Secundarios
A) PRIMARIOS: Son más importantes y se obtienen por:
Método de la observación
Método de la experimentación
Método de la entrevista o encuesta
Método de las estimaciones de expertos
Características: Suelen encontrarse dentro de los distribuidores, agencias de publicidad y publicaciones de la
administración. Estos datos deben cumplir:
Imparcialidad: La persona que proporciona los datos debe ser imparcial
Validez: Debe ser adecuada para los fines de la investigación
Credibilidad: Exactitud con la que los datos reflejan la realidad de una muestra
Estos datos primarios sirven para:
a) Observación: Suelen emplearse para estudios técnicos de ventas y las desiguales reacciones de los
consumidores con respecto al producto y a la empresa presenta ventajas como permitir obtener una idea clara
y el incoveniente es que supone que los investigadores son observadores cuidadosos y el acto de observar no
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altera la conducta de los observados y por eso se usan cámara ocultas para estudios psicológicos.
b) La experimentación es un sistema que a base de unos datos de entrada (insumos) se producen datos de
salida (resultados). Este método consiste en introducir estímulos seleccionados en un ambiente controlado y
éstos se cambian sistemáticamente para obtener resultados.
c) Mediante encuestas: Es el método más comente para obtener información ya que las encuestas
proporcionan más información y de más casos. Son también el método más usado y útil con el que se puede
resolver más problemas necesarios de investigación. Se obtiene investigación sobre: características
socioeconómicas del consumidor, opiniones de estos y determinar sus motivos de comportamiento. Son
también un medio para obtener información y planificar el lanzamiento de un producto y determinar textos de
publicidad, también para determinar canales de distribución y otras variables de marketing y también para
planificar promoción de ventas. Existen cuatro métodos de investigación:
d) Encuesta telefónica; El instrumento usado son pocas preguntas, muestra gratuita que generalmente se
obtiene por la guía telefónica y hecho de manera aleatoria.
e) Encuesta por correo: Se realiza por cuestionario de no más de dos páginas y la muestra es seleccionada.
f) Encuesta personal: Con muchas preguntas, 4O ó menos preguntas, muestra grande y se elige
aleatoriamente.
g) Encuesta personal en profundidad: Realizada por psicólogos, son pruebas proyectivas y las muestras son
entre 12 y 15 personas que usan el producto.
h) Mediante expertos: Depende de la magnitud del mercado, de la renta del consumidor, de la variación de las
ventas al variar las variables de marketing y de los pesos con los que ponderamos las variables.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Consiste en reunir, registrar y analizar lo que representa en la venta las varias áreas de investigación:
A) Cualitativa Trata de averiguar y conocer por que compra y que compra, qué y quien influye en la compra y
cual es la actitud del comprador, sus intenciones, sus opiniones y creencias.
B) Cuantitativa Trata de conocer la demanda potencial de mercado y de la empresa, trata de determinar las
zonas de ventas, las cuotas de ventas, tendencia del mercado, precios y análisis de ventas.
C) Análisis de productos Trata de conocer las posibilidades del producto actual o nuevos, modificación del
envase y de la prueba del producto.
D) Análisis de publicidad y promoción Trata de conocer la eficacia de la publicidad y la promoción, la medida
de la eficacia publicitaria y promocional.
E) Análisis de las ventas Trata de conocer costes de distribución, eficacia de los canales de distribución,
localización de almacenes, mejora y actualización de formas de retribución e incentivos a trabajadores.
F) Análisis de la competencia Trata de conocer el posicionamiento de la competencia en el mercado,
tendencias a corto plazo y largo plazo.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
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1) Según la técnica que usa
Encuesta personal: Puede ser estructurada mediante cuestionario planeado y semiestructurado cuando existen
preguntas fijas y otras que varían, es decir, no son estructuradas.
Entrevista en profundidad: Someter al entrevistado a unas preguntas psicológicas con respecto al producto.
Encuesta telefónica
Encuesta por correo
Encuesta omnibus
Panel de farmacias
Panel de consumidores
Panel de detallistas
Métodos de observación instantáneas
Experimentación
Técnicas proyectivas
Técnicas de grupo
Técnicas de seudocompra
2) Según los objetos de investigación que persigue
3) Según los sujetos que investiga
Consumidores
Detallistas y mayoristas
Fabricantes
Organismos oficiales
4) Según los datos que emplea
De carácter interno: Por estadísticas internas de la empresa
De carácter externo: Cuando recurren al mercado para informarse
De carácter mixto: Interna y externa
5) Según las funciones que cumple
Explícitos y explicativos del mercado
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Predictivos como estudio de tendencia
De control
Descriptivos
Explorativos
ORGANIZACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO (MUY IMPORTANTE)
1) Análisis de la situación: y en función de ésta, los objetivos a obtener en el estudio de mercado. Se busca
información de carácter interno, sobre la competencia y sobre el mercado para lo que recurrimos a las fuentes
de estudios anteriores, estadísticas provinciales y los informes patronales con sus revistas Los elementos de
información son:
Productos Se estudian sus aspectos que más encajan a consumidores, atributos, usos del producto, búsqueda
de nuevos usos, determinación de la frecuencia de compra y consumo, determinar formatos y los envases y
embalajes.
Empresas Ventas de la empresa por zonas, las ventas del sector por zonas. ventas de las marcas de la
competencia y su porcentaje de mercado y los barómetros de marcas.
Mercado Se analiza según la distribución geográfica donde están localizados los consumidores, se determinan
características personales de los consumidores, características socioeconómicas y psicosociales y el grado de
frecuencia para cada marca.
Canales de distribución Se investiga el tipo y características de detallistas y mayoristas y los distribuidores
exclusivos, el grado de distribución de éstos en su zona geográfica, situación de los detallistas, niveles de
existencias y de ventas.
Publicidad y promoción Se investiga sobre medios usados, investigación realizada y resultados de anteriores
campañas.
Organización de la red de ventas Se estudia el perfil del vendedor y el número de vendedores necesarios,
distribución de éstos por sectores, y la remuneración e incentivos de los vendedores.
2) Investigación preliminar: Se redacta un cuestionario y se hace una encuesta a
10 ó 15 personas para ver si la encuesta está bien programada. Consiste en hacer un cuestionario de 40
preguntas y que ocupe el menor espacio de papel posible. una vez redactado se pregunta a 10 ó 12
consumidores y detallistas buscando que estén todas las preguntas y que estén bien redactadas para ver si se
entiende lo que se les pide. Luego se pasa a la redacción definitiva.
3) Programación de la investigación: Se corrige y completa el cuestionario y se programa todo el trabajo de
campo, es decir, dejar el trabajo a los encuestadores. Se realiza mediante fijación de objetivos, selección de la
muestra \ señalamiento de la aleatoriedad de la muestra.
4) Realización del trabajo de campo: Requiere la selección formación de los encuestadores sobre el tema a
estudiar, información sobre la aleatoriedad. entrega de el número de cuestionarios y las fechas donde deben
realizarse. al igual que la zona donde debe hacerse, y posteriormente se realiza la inspección \ el control de
muestras.
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5) Tabulación de datos y análisis
6) Interpretación de resultados.
7) Presentación del informe con los resultados.
FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCiAL
1) Internas: Informan sobre
Ventas: Ventas por sector y zonas, ventas por clientes de la, a 38 categoría. Los de primera categoría son
clientes que compran mucho nuestra marca También informa sobre productos y por tamaños de población
clasificada en menos de 10.000, entre 10.000 y 50.000 y más de 50.000 habitantes. Informan también sobre
vendedores y se deben conocer las visitas realizadas por períodos y las realizadas por nuevos clientes.
Vendedores Conocer visitas realizadas por periodos, visitas a nuevos clientes que hace que aumente el
mercado. Conocer tiempo medio de visita, de espera y desplazamiento.
Existencias Conocer stock medio por producto y nivel de ruptura de stocks.
Publicidad y promoción Conviene conocer las inversiones realizadas por cada medio de publicidad,
distribución del presupuesto por medio de publicidad y por zonas de ventas, resultados de la campaña y
montar medidas de control para la eficacia publicitaria.
Clientes Ya sean detallistas, mayoristas, debemos conocer los distintos que existen, los potenciales, las
reclamaciones por diferentes motivos y las devoluciones.
Precios Debemos conocer los precios de la competencia y los márgenes \ precios de compra de las materias
primas.
Los resultados financieros Hay que buscar la rentabilidad va sea por cliente. por zonas, etc., los costes de
personal, dietas, gastos de desplazamiento. también debemos conocer datos sobre los impagados por clientes,
por zonas \ por vendedor.
Métodos de producción Capacidad productiva y todo lo referente al grado de atención.
Personal Saber información sobre la plantilla de ventas, el nivel de ocupación, frecuencia de visitas a clientes
y horas de trabajo normales \ extras.
2) Externas: cuando se recurre al exterior de la empresa para obtener información
TEMA 9: CONCEPTO Y DIMENSION DEL PRODUCTO
CONCEPTO DEL PRODUCTO:
− Producto tangible Es el sujeto fisico que ofrece el vendedor al comprador \ que se le conoce como cosa
vendida.
− Producto ampliado Es el producto tangible mas los sujetos añadidos que lo acompañas, como envase,
public, instrucciones de uso,almacenamiento Y sujetos de entrega. Estos sujetos los valora el consumidor. y
en fin compra algo más que el producto.
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− Producto genérico Significa el beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto. Si la
satisfacción no responde al consumidor, éste no comprará más esa marca.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Un producto diferenciado es el que se presenta corno desigual de los determinantes y es visto así por algunos
compradores. La diferenciación es conseguir que el consumidor sea diferente nuestro producto del de la
competencia. La diferenciación exige tener en cuenta:
1.− Búsqueda de atributos del producto que responden a esas diferencias que queremos que perciban los
consumidores.
2− Posicionamiento del producto respecto a competidores que perciban a los consumidores.
3− Concepto del producto: determinar cual es la mejor posición del producto en el espacio que le corresponde
en la competencia.
La decisión de compra de una marca depende de sus atributos. La selección de una marca en lugar de otra de
la competencia depende de:
1. Disponibilidad de la marca
2. Precio
3. Imagen y reputación de la marca.
4. Presentación.
5. Cantidad unitaria.
6. Conocimiento e imagen de la marca que tiene la gente.
Pero no todos los atributos fundamentales que usan las empresas para diferenciarse son: tamaño. sabor.
material, dureza. precio. marca. política de distribución.
TÉCNICAS DE IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
A) Ayudada se hace dando una lista al comprador con todos los atributos del producto y se pide al encuestado
que jerarquice los atributos de la lista que añada los que no estén.
B) No ayudada consiste en preguntar a compradores cual es el atributo más importante, el segundo y el tercero
más importantes.
C) Latente consiste en dar al consumidor unas tarjetas con tres marcas \ se le pregunta cuales son las mas
parecidas y las más diferentes.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Y EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE
LA COMPETENCIA
Se combinan 3 ó 4 atributos para conseguir una posición en el mercado con esta combinacion de atributos se
determina un concepto de producto, es decir una posición del producto que puede ser real o ideal y se
consigue esta posición lanzando una campaña de publicidad, se establece una táctica sobre la marca, envase y
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producto para conseguir el lugar en el mercado.
Todo esto depende de la etapa de vida dónde se encuentra el producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Las ventas el consumo dependen de la etapa y cada etapa presenta oportunidades y amenazas también se
aporta en cada etapa diferente de beneficios. Y en cada etapa se llevan a cabo dif estrategias. Hay 4 etapas:
1− Introducción
2− Crecimiento
3− Madurez
4− Declive.
INTRODUCCIÓN
Se caracteriza por que las ventas crecen despacio el periodo suele durar dos o cuatro meses en general, y se
producen elevados gastos de promoción. Los gastos son para formar e informar a los consumidores para
localizar el producto en los puntos de venta. Los precios son altos porque existen costes altos y necesita
ajustes en los problemas tecnológicos de producción y requiere más márgenes unitarios para el incremento de
las ventas.
Suelen existir pocos competidores. La distribución es reducida, se vende a grupos de ingresos altos con lineas
de producción limitadas.
CRECIMIENTO
La gente conoce el producto y muchos de ellos lo consumen por novedad o por impacto. En esta etapa los
gastos de promoción son altos pero decrecientes a medida que crecen las ventas.
Los beneficios crecen se reducen gastos de marketing. la empresa suele pretender mantener el precio alto pero
las circunstancias hacen que baje el precio para que incrementen las ventas. y baja el precio cuando tenga
capacidad excesiva de producción porque no tendrá tantos gastos unitarios.
Si la medida para reducir el precio no incrernenta las ventas, se reducen beneficios pero esta etapa se
caracteriza porque se tiende a bajar el precio.
MADUREZ.
El índice de ventas disminuye porque gran parte de los consumidores potenciales conoce el producto pero no
incrementa la intensidad del consumo.
Surgen presiones para reducir precios y márgenes de los distribuidores y se reducen beneficios unitarios.
Desaparecen todas las empresas débiles, las ventas se estabilizan en el nivel del índice de repetición de
compra, las ventas crecen al ritmo de crecimiento de la población y al ritmo de crecimiento de los ingresos del
consumidor.
Esta etapa es la más larga y duradera y la mayor parte de las empresas tienen adaptada la estrategia de
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marketing, su marca sé bien conocida, su clientela es estable, los precios se han reducido para acercarse a los
costes, los beneficios unitarios son los normales, los gastos de promoción son un porcentaje normal de las
ventas.
Se realizan grandes esfuerzos para lograr un mensaje importante casi el 50% del presupuesto de promoción se
dedica al consumidor y al punto de venta. Esto se realiza incitando a consumidores de otras marcas a usar la
muestra e incrementar la probabilidad de nuestra marca y su espacio en las estanterías de los puntos de venta.
La estrategia se basa en:
1− Lograr nuevos usos del producto.
2− Sirve para retocar el producto para mejorarlo e innovar en esta etapa.
3− Consiste en segmentar más el mercado e intensificar su uso en el consumidor habitual.
DECLIVE
Las ventas descienden, sus formas y modelos se hacen obsoletos porque la competencia saca, mejora retoca
los productos y entonces las ventas descienden, de esta FORMA rápida o lenta, si el descenso es rápido la
empresa opta por quitarlo del mercado, si el descenso es lento las empresas más débiles desparecen e
incrementan la competencia.
Las ofertas de producto se reducen. Se cierran algunos segmentos de mercado que no son rentables \ se reduce
el presupuesto promocional y empresas abandonan el mercado para dedicarse a otros productos.
UTILIDAD DEL CICLO DE VIDA DEL PROD1JCTO.
Sirve como instrumento pronosticador ya que podemos hacer pronósticos sobre las ventas.
Sirve para planificar, porque proporciona descripciones útiles de las estrategias de marketing.
Sirve de instrumento de control porque si los productos con éxito tienen una introducción de 2 a 4 meses,
luego deben incrementar las ventas.
Objeciones al ciclo:
− Dicen que hay que encontrar estrategias óptimas de marketing competitivas sobre la base de los hechos que
se presentan en el mercado.
2− No sirve para hacer predicciones en el tiempo porque las etapas varían y se desconoce cuando empieza la
siguiente.
3− Son variables las ventas al alcanzar cada etapa porque ha factores desconocidos en la historia de las ventas
repercute en las ventas futuras.
COMBINACIONES DE PRODUCTOS.
La gama de productos nos da la vida ilimitada de la empresa, porque una empresa no puede vivir de un solo
producto.
Las empresas comercializan múltiples productos que están agrupadas homogéneamente y se pueden distinguir
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tres combinaciones:
A− Combinación de un solo producto llamado estrella que no tiene homogéneos; no cabe homogéneamente
con otros productos.
B− Líneas de productos: grupo de productos relacionados entre sí por características comunes como
satisfacción de unas necesidades, venta al mismo segmento, mismo canal de distribución y mismo margen de
precios.
C− Combinación de producto: es el conjunto de productos homogéneos que comercializa una empresa.
Existen 3 factores:
1− Amplitud de la combinación: número de líneas diferentes dentro de una empresa.
2− Profundidad de la combinación: es el promedio de producto que tiene cada línea de producto.
3− Consistencia de la combinación: es el grado de relación que tienen los usos de las diferentes líneas de
productos.
Esto vale para establecer estrategias de forma que al comenzar la amplitud la empresa puede incrementar
beneficios. Al incrementar la profundidad de la combinación puede atraerse un nuevo cliente con gustos y
necesidades diferentes. Con respeto a esto se pueden establecer 6 estrategias:
1. De línea completa para todos los mercados: se ofrece el producto a todos los segmentos de mercado.
también se ofrece toda la gama de producto con diseños diferentes.
2. Especialista de mercado: se ofrece unas líneas de todos los productos que necesita un determinado
segmento de mercado.
3. De líneas de producto: vende una línea de producto a todos los segmentos de mercado.
4. De línea limitada de producto: vende un diseño o modelo de un solo tipo de producto y este modelo va a un
segmento concreto.
5. De productos determinados: se comercializa un solo producto peculiar que por su peculiaridad solo existe
uno. dirigido a varios segmentos de mercado.
6. De situaciones especiales: se comercializa un producto que satisface necesidades específicas. Suelen ser
productos raros de fabricación poco costosa son productos con mercados limitados y heterogéneos.
INFLUENCIA DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA EN LA COMBINACIÓN DE PRODUCTOS.
Los objetivos de la empresa son:
1− Beneficios.
2− Estabilidad de ventas.
3− Incrementar las ventas.
1− Beneficios: la fuente del incremento de beneficios es la combinación de productos que establece un límite
superior de los beneficios, otra es la estrategia de marketing que trata de alcanzar ese límite superior.
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2− Estabilidad de las ventas: una fuerte diferencia de ventas entra 2 periodos puede ser costoso y conviene
que la empresa logre una estabilidad y conviene estudiar la influencia de la combinación.
3− Incremento de las ventas: este incremento depende de 3 elementos:
a) De la etapa donde estén los elementos de la combinación
b) De las previsiones que existen para añadir nuevos productos a la combinación.
c) De las previsiones con respecto a la eliminación de productos en la combinación
Una combinación es optima cuando se obtiene de cada uno de sus productos el objetivo de beneficio y el de
incrementar las ventas de forma estabilizada
POIJTICAS DE MARCAS
La toma de decisiones de la marca es muy importante porque sirve para diferenciar nuestro producto del de la
competencia. Varias alternativas:
1.− Poner o no poner marca al producto.
2.− La marca puede ser un nombre puesto de la empresa o permitimos a los distribuidores que pongan su
marca.
3.− Si tenemos una gama de producto. debemos decidir si ponemos a todos la misma marca.
MARCA: Nombre, signo o símbolo que identifica el producto y los bienes y servicios de un vendedor los
diferencia con ella de la competencia. El nombre de la marca es la parte que puede leerse, el distintivo es la
parte que puede verse pero no pronunciarse.
La marca registrada es el término legal que protege los derechos exclusivos que tiene el vendedor. Existen
cuatro razones que influyen en las empresas para poner marcas:
1.− Identificar y significar al producto en su manejo diario.
2.− Con ellos se protegen valores de nuestro producto Contra imitaciones.
3.− Se trata de destacar calidad, para que los consumidores satisfechos vuelvan a comprarlo y lo reconozcan.
4.− Se dota al producto de una leyenda y carácter que lo diferencia de la competencia.
Otras causas por las que se puede poner una marca son:
1.− Para hacer mas fácil su manejo en las instalaciones.
2.− Para identificar al proveedor.
3.− Para sostener la producción a niveles de calidad.
4.− Para incrementar las preferencias por el producto
ESTRATEGIA DE MARCAS
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Tres situaciones:
1.− Poner la marca del productor.
2.− Poner la marca del distribuidor.
3.− Mixta: Se pone la marca del productor .y del distribuidor, pero lo del segundo es una sub−marca
A veces se plantean batallas entre la marca de productor y la del distribuidor y se determinan según unas
características. El distribuidor tiene poco espacio y no puede tener todas las marcas y se concentra en 4 ó 5
que sean las mejores para la clientela.
Se acepta fabricar la marca del distribuidor porque el productor no tiene suficiente fuerza para introducir el
producto.
Los distribuidores controlan la calidad de la marca.
Los distribuidores controlan dan seguridad al consumidor, y los consumidores. saben que estas marcas blancas
son de un determinado productor y no del distribuidor.
Buscan marcas con precios más bajos.
Procuran que existan más existencias de marcas blancas y de las empresas competitivas.
Las marcas más blancas son más baratas porque no existe promoción y porque los distribuidores compran
grandes cantidades y existen menos costes de distribución.
Se produce menos control, costes y precios. Hay que tener excedente de producción \ no puede quitar
volumen de producción de su marca para dársela a este.
Todo esto tiene un riesgo porque si el fabricante es pequeño, el distribuidor se hace con el fabricante y esto es
porque al aparecer las grandes superficies el poder de la distribución del producto ha pasado a estas
superficies y se deben elaborar dos alternativas que son: distribuir marca propia o del distribuidor pensando a
largo plazo.
ESTRATEGIAS DE MARCAS INDIVIDUALES O FAMILIARES
Cuando el productor 0pta por una marca hay cinco estrategias:
1.− Una marca para cada producto: En la introducción del producto se asocia el producto a la marca de la
empresa y a los dos o cuatro meses se lanzan campañas solas con la marca del producto, sin la marca de la
empresa. Así se apoya la imposición del producto independientemente de la marca de la empresa.
2.− Marca de familia para todos los productos: Suele apoyar a los productos facilitando la introducción del
producto y dándolo a conocer rápidamente.
3.− Marcas de familia diferentes para todos los productos.
4.− Marcas de la empresa combinada con marcas del producto.
5.− Extensión de la marca: Se practica en la etapa del declive del producto \ para eso usa marcas de existo con
las modificaciones que le hace al producto. Esta vale para introducir nuevos tamaños de envase, nuevo
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sabores, modelos y nuevos productos.
Otra estrategia consiste en poner dos marcas competitivas al mismo producto. Esto presenta ventajas porque
uno quita ventas al otro, pero el total de las ventas es mayor que el que se da con una sola. Esta política es
buena cuando los consumidores son poco leales cuando los consumidores se atraen exclusivamente por ofertas
de uno de ellos. Con esta política se incrementan el interés y la competencia del equipo de ventas. También se
puede obtener más espacio de exposición en las tiendas y en las empresas que no sequen dos marcas pierden
mercado porque no tienen tantas ventas.
MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Mientras que la decisión de adoptar nuevos productos dentro de la gama de empresa. se produce en la
introducción, la innovación se realiza en la madurez y la innovación es la modificación deliberada de los
atributos físicos del producto o envase y para conseguir incrementar las ventas.
Los atributos a modificar son sabor, color, tamaño, material, estilos, mecanismos de producción, envases y
etiquetas.
Tres estrategias en la modificación de los productos.
1.− Mejorando la calidad: El objetivo es incrementar la eficacia y duración del producto mejorando materiales
o medios mecánicos. Los resultados dependen de que el producto sea susceptible de mejoras perceptibles por
el consumidor y la innovación debe importar al consumidor. Presenta como inconveniente, que la empresa
pierde flexibilidad comercial.
2.− Mejorando sus valores o atributos: Tiene como objeto incrementar el número de beneficios reales o
imaginarios que ofrece el producto al consumidor, ello requiere volver a diseñar el producto para que aporte
más comodidad o seguridad, eficacia o utilidad. Esta estrategia tiene cinco ventajas:
a) Incrementa el prestigio de la empresa
h) Se transforma en herramienta de competitividad.
c) Permite a la empresa controlar más el mercado
d) Sirve de publicidad gratuita
e) Genera entusiasmo en el quipo de venta distribuidor
Inconvenientes: Algunas mejoras son imitadas por la competencia.
3: Mejorando el estilo: Tiene como objetivo incrementar el atractivo físico y estético del producto, en cuyo
caso el producto es más difícil imitar y entonces la competencia de estilos crea tres problemas:
a) Es difícil pronosticar si el estilo gustará al publico.
b) El que guste el estilo no significa que se vaya a vender más
c) Los cambios de estilo requieren innovaciones a fondo que pueden hacer perder clientes anteriores.
Estas estrategias no son excluyentes entre sí para ser competitivas, las empresas deben hacer una combinación
de ellas.
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ELIMINACIÓN Y SUSTITUCIÓN DEL PRODUCTO
Siempre vamos a sustituir el más débil, ya que estorban a la empresa porque provoca costes ocultos debido a
varias razones:
1. Los productos débiles consumen recursos.
2. Merman ingresos para ocupar tiempo y espacio
3. Quitan capacidad para aprovechar nuevas oportunidades
4. Consumen tiempo a la dirección
5. Requieren ajustes de precios
6. Perturban la fabricación de grandes series de producción.
7. Exigen la atención de publicidad y del equipo de ventas.
S. Puede causar mal efecto entre la clientela y reducir el prestigio de la empresa.
TEMA 10
Entendemos por nuevo producto:
Cuando se crea un nuevo producto.
Cuando un producto antiguo se modifica en un tanto por ciento.
Copia de productos competitivos
Compra de un producto a otra empresa que ya esta en el mercado.
Lanzar un producto al mercado es caro, costoso y arriesgado porque el cambio es muy rápido. Igual pasa con
los gustos del consumidor, por eso lo más fácil es copiar el producto a la competencia.
Metodología para el desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de 3 factores:
1er Factor:
Necesitamos una organización eficiente y pueden plantearse 5 tipos de organización:
Mediante técnica de gerente de producto que tiene la función de pensar en ideas y maneras de perfeccionar los
productos de la empresa. Esta organización presenta un fallo y es que los gerentes están ocupados en la
comercialización y están poco atentos a la mejora.
Gerente de nuevos productos: su función consiste en estimular y coordinar las distintas ideas de nuevo
producto.
Comité de nuevos productos: este comité se preocupa o revisa las propuestas de nuevos productos que dan las
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distintas unidades de la empresa y está formado por personas de alto nivel.
Organización a base de departamentos de nuevos productos: tratan de evitar los fallos de los anteriores y el
director del departamento depende del director general. Las funciones que desarrolla son recomendar
programas y objetivos de nuevos productos, formular decisiones seleccionadoras de nuevos productos,
coordinar procesos de prueba al lanzamiento de nuevos procutos.
Equipos especialistas en operaciones arriesgadas que confían el desarrollo de productos a equipos
especializados y son grupos que están formados por personas de distintos departamentos de la empresa.
Cuando diseñan productos y lo ensayan en el mercado es cuando lo pasan al departamento comercial.
2º Factor:
Necesitamos personal cualificado y experimentado en el desarrollo de productos. Este personal debe tener
conocimientos sobre:
Conocimientos en ingeniería.
Carácter investigador.
Debe estar al día en progresos de la ciencia.
Debe tener visión comercial.
Criterio acertado.
Inclinación al riesgo.
Requiere investigar sobre:
El mercado: con lo que se conoce su magnitud y las posibilidades potenciales del futuro y las características
fundamentales del mercado.
Concepto de producto: es averiguar las distintas ideas que tienen sobre el producto los distintos grupos de
consumidores y se realiza por encuesta selectiva.
Investigación económica: Busca materiales y diseños de productos para obtener bajos costes de producción.
Resultado de producto: Se pone a prueba los modelos de producto para ver que defectos puede presentar el
producto.
Envase: para desarrollar el atractivo del producto a través del envase y determina las limitaciones de éste.
Realizar la prueba de mercado que es crear un sistema de ventas en el mercado para ver la reacción del
consumidor.
3er Factor:
Desarrollar el proceso en varias etapas. Se divide en 6:
Creación de ideas sobre el producto.
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Selección de ideas sobre el producto.
Análisis de rendimiento del producto.
Desarrollo del producto.
Prueba del mercado.
Lanzamiento y comercialización.
A) Creación de ideas sobre el producto.
Se caracteriza porque se supone que el producto es el resultado de una idea seleccionada porque muchas ideas
no se materializan en productos y por eso hay que crear muchas ideas para poder seleccionar. Para ello se
necesita administrar la circulación de ideas que se realiza por 3 fases:
Búsqueda en el medio ambiente para crear ideas útiles.
Estímulo al personal para crear ideas.
Aprobación de las ideas por los miembros competentes.
Las fuentes de ideas son clientes, científicos, competidores, agentes de ventas y la alta dirección:
Los clientes crean ideas por sus quejas y sugerencias.
Los científicos por la instalación de laboratorios de investigación aplicada.
Los competidores que investigan sobre mercados.
Los agentes de ventas porque recogen necesidades insatisfechas de clientes y consumidores y recogen
información sobre proceso de competencia.
La alta dirección mediante análisis de puntos fuertes y débiles. Entre los fuertes están: Inclusión de otros
productos en la gama de productos complementarios, añadiendo a la gama los que usan igual canal de
distribución y las mismas materias primas. Los productos débiles son organizando ventas de temporada y de
carácter cíclico.
B) Selección de ideas sobre el producto.
Se seleccionan y reducen las ideas obtenidas y se desprecian las que no están en armonía con los objetivos de
la empresa y sus recursos. Para eliminar ideas se determina si el producto de la idea es compatible con los
objetivos de la empresa. Si la respuesta a estos objetivos es negativa, se elimina el producto.
C) Análisis de rendimiento del producto.
Se predice el volumen de ventas del producto y los beneficios y se calcula un Índice de rendimientos futuros
del nuevo producto y se contrasta con los objetivos de la empresa. Existen 5 métodos para este análisis. Estos
son:
Del producto en equilibrio.
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Descuento del flujo de fondo.
Modelo simple de combinación de marketing.
Teoría Bayesiana de decisión.
Análisis de riesgos.
D) Desarrollo del producto.
Se caracteriza por tres motivos.
Se realiza el intento de desarrollar el producto de forma concreta.
Supone fuerte inversión, más que la pensada.
Supone despejar la incógnita de si la idea puede ser una realidad técnica.
El desarrollo supone seguir:
A− mecanización; B− Prueba sobre preferencias del consumo; C− decisión de marca; D− prueba del envase.
Mecanización: el problema del producto dependerá de las características. Si es manufacturado, se pasa a la
mecanización para hacer un prototipo del producto, que se pueda realizar, se obtenga a bajo coste, sea
atractivo para el cliente y se hacen varias versiones para ver la más satisfactoria.
Prueba de preferencias de consumo: para determinarlas existen 3 métodos:
Comparaciones de parejas
Opciones múltiples
Procedimientos clasificados
Éstos tratan de determinar distintos niveles de los distintos atributos del producto. Una vez determinado el
nivel de preferencias del atributo hay que determinar el segmento de mercado que da mas beneficios.
Decisión de marca: la importancia de la marca en un producto es porque es el nombre el que vende el
producto y la marca debe expresar las cualidades deseables del producto y debe sugerir algo sobre las
cualidades del producto y sobre las necesidades que satisface y debe cumplir que sea fácil de pronunciar y es
aconsejable que sea de 2 sílabas y que acabe en a u o. La marca debe ser distintiva de las distintas marcas.
Entre los distintos procedimientos de estudio de una marca están:
Pruebas de asociación.
Pruebas de aprendizaje.
Grado de recuerdo.
Grado de preferencia.
Prueba del envase: es el elemento fundamental del producto porque se le da mucha importancia. Lo esencial
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es el estilo y el envase busca unos objetivos:
Protección del producto.
Economía: el envase supone costes que intervienen en el coste del producto.
Comodidad: el envase debe aportar facilidad para abrir y ha de tener en cuenta el tamaño para el uso que se le
va a dar.
Función promocional, sobre todo en los artículos de consumo.
Función de autoservicio: porque el producto debe atraer al cliente y debe describir las cualidades del producto
que le inspira confianza y buena impresión.
Atracción del cliente hasta el punto de que el consumidor está dispuesto a pagar por el envase. El envase son
unas cualidades sobre el producto por eso a la hora de lanzar un producto debemos tenerlo en cuenta.
Buscar una personalidad distintiva del resto de la competencia y comunica a los productos a través del a
imagen general de la empresa y de los mensajes publicitarios y a través de la marca del producto. Por eso el
envase debe apoyar el prestigio de la empresa.
Posibilidad innovadora que tiene el producto a través del envase de tal forma que mejorando el envase
conseguiremos aumentar las ventas, logrando innovaciones en el envase.
* Decisiones con respecto a la mejora del envase: El envase depende de la naturaleza, cantidad y frecuencia
del consumo del producto y debemos tomar decisiones:
Definir nuestro concepto de envase buscando protección, diseño, etc.
Decidir sobre elementos del envase. Los elementos son tamaño, forma o diseño, materiales, colores, texto
comercial del envase, y etiqueta, marca. Cada elemento tiene varias alternativas y cada elemento debe tener
armonía con los demás para hacer un todo atractivo.
Pruebas sobre el envase:
Prueba mecánica: para ver si el envase protege el producto y se somete a las normas.
Pruebas visuales: con el objetivo de determinar si el texto es comprensible y con colores armónicos.
Pruebas de comerciantes: para saber si a los puntos de venta les resulta atractivo y fácil de manejar y
almacenar.
Pruebas de clientes: con el objetivo de ver si reaccionan favorablemente.
Se puede decir que toda inversión realizada sobre un envase es una decisión que ayuda a mantener el producto
en el mercado y cuando el producto se queda obsoleto una de las mejoras es la del envase.
Prueba del mercado: Se experimenta para ver si se ajusta a los gustos del consumidor y para ver si se
diferencia del de la competencia. Se caracteriza por:
Se ensaya todo el programa de marketing que se va a plantear en el lanzamiento del producto. Este ensayo se
hace lanzando un número de productos a un mercado. Esto es más positivo cuando el producto es de venta
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extensiva.
Tiene más eficacia cuanto más grado de éxito se tenga en el nuevo producto porque interviene ilusión y
entusiasmo.
Se constituye un control de posibles riesgos.
Se hace invertir al equipo de ventas cuando se le entregan muestras del producto para que las regalen.
La prueba de mercado se realiza entre 3 o 6 mercados y en un tiempo de 1,5 a 6 meses si es de gran consumo,
y hasta 2 años si el índice de repetición es más grande.
Además esta prueba determina estimaciones del volumen de ventas potenciales que se pueden realizar. Esta
prueba determina faltas y fallos del producto, y cuales son las reacciones que los puntos de venta tienen sobre
el producto.
También permite conocer las reacciones o características que puedan definir mejor a los distintos segmentos
de mercado.
Para poder realizarla se debe determinar:
Número de mercados o ciudades donde se realiza la prueba: deben ser representativos del mercado y debemos
saber el coste de la prueba. Se suelen usar 4 ciudades y s sigue algún criterio de probabilidad. Cuanto mayor
sea la probabilidad de perder dinero, la probabilidad de elegir esa ciudad es menor.
Determinar las características y el tipo de ciudades: en España son Zaragoza y Valladolid las más
representativas del resto del país y las características son:
Que sean representativas de los distintos grupos étnicos.
Que tengan algunas industrias.
Buena cobertura de medios de difusión.
Competencia media.
Duración de la prueba: depende del período medio de repetición de la compra, de la situación y del coste de la
prueba.
Cual es la información que se debe recoger:
Porcentaje que compran el producto por primera vez.
Características del comprador.
Lealtad a la marca.
Actitudes de consumidores y canales respecto al producto.
Eficiencia de los medios de publicidad y promoción.
Eficacia que se puede conseguir con la promoción.
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Acciones a llevar a cabo después de la prueba:
Debemos recoger los índices que midan la información recogida en la prueba y los índices de repetición de los
consumidores y compararlos con los de la competencia. Después se analiza, y si es positiva se lanza el
producto al mercado y luego se comercializa.
Introducción del producto en el mercado: debemos hacer:
Llevar a cabo inversiones en equipo en talleres de producción y locales.
Celebrar convenciones con equipo de ventas para venderle el producto y la pol comercial organizando un
programa concreto de publicidad y de ventas.
Seleccionar cuales son las ciudades a abordar en función de sus recursos de personal.
Depende de los resultados positivos o negativos optimistas de la prueba.
Depende del grado de facilidad para ser copiados por la competencia.
Depende del volumen de recursos disponibles.
Depende del volumen de capital necesario para financiar el ritmo de expansión planteado.
Depende del programa de introducción en el mercado que no exige determinar presupuestos de publicidad y
promoción y cualquier decisión intermedia va a obligar a hacer revisiones.
Proceso de aceptación del producto:
Debemos tener en cuenta 3 procesos:
Proceso de difusión de la innovación de producto: se define como la expansión de la idea nueva desde la
fuente creadora hasta los usuarios.
Proceso de aceptación del producto: es el proceso mental en virtud del que el individuo pasa dela primera idea
que recibe a la aceptación del mismo.
Proceso de lealtad al producto: se mide por el grado de repetición en la compra del producto por el
consumidor.
El proceso de aceptación tiene 5 etapas:
Aceptación: el consumo se entera de que existe el producto, pero no tiene información.
Interés: el individuo se siente interesado en la información.
Evaluación: el comprador piensa si vale la pena comprarlo.
Prueba: prueba el producto en pequeñas cantidades para conocer la calidad.
Aceptación: decide usar regularmente el producto.
FACTORES QUE INFLUYEN:
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Influencia personal: es el efecto que ejercen las declaraciones sobre el producto hechas por una persona en
otra.
Grado de inclinación del individuo a probar el nuevo producto.
Características del producto: son las que influyen en el índice de aceptación del producto por parte de
consumidores.
El índice de aceptación depende de:
Ventajas que proporciona el producto.
Compatibilidad del producto: grado resultante en armonía con los valores y experiencias del individuo.
Complejidad del producto: dificultad del consumidor para entender o usar el producto.
Divisibilidad: Expresa la probabilidad del producto a escala limitada.
Comunicabilidad del producto: Grado en que puede ser descrito por los demás. Estos factores tienen
importancia para proceder a diseñar el producto, para ver la promoción y para ver el plan de marketing del
producto.
Diseño: la empresa debe elaborar productos nuevos que destaquen en el mercado sobre los determinados
buscando compatibilidad con los futuros compradores.
Promoción: Se han de hacer las comunicaciones de forma que el consumidor lo entienda en el mayor número
posible y la mayor rapidez posible, despertando interés en ellos.
Plan de marketing: se debe adoptar una organización adecuada a las características del mercado y canales de
distribución y consumidores, además de realizar investigaciones periódicas para que el producto perdure ene l
mercado y aporte al a empresa los mayores beneficios posibles.
Dirección Comercial I
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