tema 1.- entorno general

Entorno General de la Empresa
TEMA 1
1 . EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA.
1.1 Diagnóstico.
Es la parte principal del análisis estratégico. El diagnóstico consiste en identificar,
según normas y criterios de los expertos, los puntos fuertes y débiles de la empresa para
determinar su perfil estratégico y las condiciones en las que compite.
Partes del diagnóstico:
a) Diagnóstico Externo.- Análisis del entorno.
b) Diagnóstico interno.- Análisis de la empresa.
Del diagnóstico obtenemos las variables (sobre las que se basa la estrategia) que
representan las amenazas, los retos, las debilidades y las oportunidades de la empresa.
1.2 Conceptos y naturaleza del entorno.(Examen Junio 00)
Entorno.- Condiciones ambientales o fuerzas que modifican. Conjunto de condiciones
sociales y culturales, como costumbres, leyes, religión, economía, política,... que influyen en
la vida de un individuo u organización. Es decir, todo aquello que es ajeno a la empresa como
organización.
El entorno debe de estudiarse desde estas 4 dimensiones:
a) Socio – Culturales.
b) Económica.
c) Tecnológica.
d) Político – Legal.
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TEMA 1
Se deben de definir también unos niveles de estudio desde lo más general a lo más
concreto.
Metodología para el estudio del entorno:
NIVELES
1 Mundial
Medio
2 País
General
3 Industria
Análisis del Entorno
4 Regional o local
DIMENSIONES
Socio – Culturales.
Económica.
Tecnológica.
Político – Legal.
Sector
5 Sector o Rama
Específico
de actividad
Para realizar el diagnóstico del medio específico hay que tener en cuenta los siguientes
factores competitivos (Fuerzas competitivas de Porter):
a) Nuevas empresas en el sector.
b) Nuevos productos.
c) Competidores.
d) Poder negociador de los clientes.
e) Poder negociador de proveedores.
f) Poder negociador del Estado (Asociación de consumidores, sindicatos...).
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1.3 Tipología del entorno. (Examen Junio 00)
En función de las siguientes características podemos establecer los distintos tipos de
entorno.
a) Estabilidad.
Entorno Estable.- Pocos cambios.
Entorno Dinámico.- Variaciones numerosas.
b) Complejidad.
Entorno Simple.
Entorno Complejo.
c) Diversidad.
Entorno Integrado.- Número de variables reducida.
Entorno Diverso.
d) Hostilidad.
Munificiente.- Cómodo, generoso.
Hostil.- Amenaza de los 6 factores.
Existen tres tipos de entornos principales:
a) Entorno estable.- Estable, simple, integrado, munificente.
b) Entorno reactivo - adaptativo.- Relativamente estable, algo complejo, diverso.
c) Entorno inestable - turbulento.- Dinámico, complejo, diverso, hostil.
1.4 Métodos analíticos.
Podemos distinguir entre:
a) Previsión.
b) Prospectiva.
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La previsión se utiliza para obtener una visión parcial, cuando las relaciones son
estáticas mediante unos modelos deterministas y cuantitativos.
Con la prospectiva podemos conseguir un análisis a largo plazo, se realiza un análisis
más cualitativo que cuantitativo con una perspectiva más global.
Análisis de prospectivas (Examen Junio 2001):
a) Método de los escenarios.
b) Método Delphi.
c) Método de los impactos cruzados.
1.4.1 Método de los escenarios.
Escenario.- Descripción de circunstancias, condiciones o acontecimientos que puede
representar la situación del entorno en el futuro.
El escenario debe ser:
a) Suficientemente exhaustivo.
b) Probable.
c) Consistente.
La elaboración de los escenarios, su análisis y comprensión debe permitir a la
dirección de la empresa analizar la posible evolución del entorno, lo que lleva a la mejor
definición de las estrategias empresariales. La empresa se prepara así para dar respuestas
rápidas y fiables a los cambios de dicho entorno.
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1.4.2 Método Delphi.
Es una técnica cualitativa que consiste en solicitar opiniones de forma sistemática a un
grupo de expertos. Estos expertos mantienen el anonimato y son consultados de forma
individual a través de un cuestionario. Este método introduce un procedimiento de
realimentación consistente en una vez elaborado el resumen de las opiniones recopiladas,
pasárselas a los expertos para que estos reconsideren y revisen las estimaciones que hicieron.
Etapas:
1) Estimación por parte del experto. Distribución de las estimaciones en el
tiempo y tabulación de resultados. Cálculo de indicadores estadísticos.
2) Enviar datos elaborados a expertos. Si la respuesta del experto fue diferente
a la mayoría se le pide que la argumente.
Ventajas:
1) Consenso. Fundamento sólido.
2) Realimentación controlada. Estimación más precisa.
3) Obtención de procedimiento que puede ser descrito cuantitativamente.
1.4.3 Método de los impactos cruzados.
Estudia la interrelación de sucesos distintos que están previstos que ocurran. Es un
método de previsión complementario a otros métodos.
Existen impactos cruzados cuando la probabilidad de que ocurra un suceso varía en
función de que acontezca el otro o no.
Características del impacto:
a) Sentido del impacto.- + si la probabilidad aumenta, - si disminuye.
b) Fuerza del impacto.- Grado de influencia entre sucesos.
c) Tiempo de difusión.- Tiempo para que se produzca la influencia.
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Matriz de impactos cruzados:
A
A
B
-
-
B
D
Impacto positivo
-
Impacto negativo
-
C
D
C
-
-
1.4.4 Factores del entorno.
Los principales factores que afectan a la competitividad de la empresa son:
a) Dotación del país.- Infraestructuras, nivel educacional...
b) Marco regulador de los mercados.- normas.
c) Políticas públicas.
d) Cultura empresarial.- Propensión a crear empresas.
Perfil estratégico del Entorno.- (Examen Junio 2001). Instrumento sencillo de análisis
de la influencia de los distintos factores claves que configuran la situación de la empresa.
Análisis y valoración para el diagnóstico de los puntos fuertes y débiles de la empresa. Se
elabora, normalmente, con estimaciones o en base a cinco posiciones, muy favorable (++),
favorable(+), normal (E), negativa (-), muy desfavorable (=)
Ejemplo:
Factores socioculturales
=
-
E
+
++
Mercado de trabajo
Sindicatos
Factores económicos
Crecimiento del PIB
Inflación
...
Amenazas
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Oportunidades