Algunas representaciones sobre el diseño y la decoración

Algunas representaciones sobre el diseño y la decoración
en dos épocas de la revista argentina D&D
ANGELITA MARTÍNEZ
GRACIELA VARELA
Universidad de Buenos Aires e Instituto ABM – Carrera de Decoración Profesional
RESUMEN
1. Semiótica de la decoración: Mapeo de las cuestiones pendientes
Si bien se ha trabajado acerca de la arquitectura como un lenguaje, el diseño de
interiores ha sido un tanto relegado en la reflexión semiótica, tal vez por su situación de
inclusión, sin llegar a constituirse en un área disciplinar con límites propios. Este hecho
se pone en evidencia, entre otras cosas, en la inespecificidad de la bibliografía con que
se cuenta.
Constituye un desafío, entonces, emprender un análisis semiótico de la decoración ya
que implica ponderar los marcos teóricos y las herramientas metodológicas que se
implementan
en otras semióticas especiales y llevar a cabo una fuerte reflexión cualitativa
en torno de los problemas que entraña la trasposición conceptual.
Un inicial mapeo de las cuestiones que deben contemplarse da cuenta de los siguientes
aspectos o nudos de indagación:
1) El estatuto del lenguaje del diseño de interiores; esto es, cuáles son las materias de la
expresión que lo definen.1 Concebir el diseño de interiores como un lenguaje implica
reconocer
la complejidad del soporte significante. Desde nuestra perspectiva, éste aparece
constituido por formas, colores, texturas, materiales, volúmenes, luz; unidades de
significación
que trascienden la mera disposición de los objetos en el espacio.
2) La pertinencia de la categoría analítica de la connotación. Este concepto tan fructífero
en los primeros años del análisis semiológico arrastra, a nuestro entender, dos
dificultades en el caso de los textos de diseño. Una de ellas concierne al “lugar” de
emplazamiento de las significaciones connotadas (cuáles serían y cuál podría ser el
estatuto de los significantes de connotación); la otra atañe a la identificación de la
fuente de estas significaciones: ¿son propias del productor, son propias del mensaje o
son proyecciones interpretativas de los agentes sociales (receptores en tanto clientes,
usuarios, espectadores)? Consideramos que lo que la primera semiología ha denominado
“connotación” no es sino la posibilidad inferencial que surge de la capacidad
cognitiva de asociación recursiva de significantes y significados, esa actividad continua
de “lectura”, que implica un “hacer”, un “uso” de los sentidos producidos; y por
ende, la consideración de la dimensión enunciativa de los discursos y los marcos de
análisis que aportan las diferentes teorías de la recepción resultan más explicativos y/
o ajustados.
3) El enfoque comunicacional del diseño de interiores. Si se concibe que la decoración
constituye un proceso comunicativo y, por lo tanto, es posible identificar en los
1 Así
como Metz (1974: 38- 43) lo planteara para emprender el estudio semiológico del lenguaje
cinematográfico.
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textos de diseño un haz de funciones, preliminarmente se debe proponer que la
especificidad
de este discurso implica una tensión entre lo referencial/ funcional y lo estético:
se decora para obtener "confort", síntesis de comodidad, practicidad sumadas a
"belleza", "buen gusto". A su vez, los espacios decorados poseen una dimensión conativa
permanente, en la medida en que los entornos “habitados” afectan el comportamiento
de los cuerpos actuantes.2
4) Las concepciones sociales sobre el hábitat familiar decorado y los lugares de interacción
y/ o esparcimiento en tanto determinados por condiciones de producción;
esto es, la consideración de la dimensión de lo ideológico (Verón 1995: 11- 38). Esta
tarea apareja la dificultad de circunscribir las operaciones significantes que funcionarían
como motivos de tales imaginarios en las propuestas de diseño.
5) La posibilidad de formular gramáticas del gusto. Desde un punto de vista teórico
inicial, se plantea la necesidad de poder articular las líneas abiertas por el concepto
de estilo (Steimberg 1993) y la descripción sociológica de la lógica de la distinción
(Bourdieu 1988). En el plano del análisis, la pregunta aquí sería cuál es el repertorio
de operaciones significantes específicas que debería ser considerado.
2. El discurso del diseño de interiores en las revistas especializadas
Sumada a la enumeración de problemas planteados en el parágrafo anterior, aparece
la cuestión central de la circunscripción del corpus que se toma como discurso para
analizar:
¿el proyecto, la obra terminada, su mediatización en las revistas especializadas?
Las limitaciones presentes nos colocan en una situación que recuerda la observación
que hace Verón (1997: 47-70) sobre el gesto que tuviera el primer Barthes cuando prometía
abordar el estatuto de la imagen fotográfica y su retórica, y luego se atenía sólo a
circunscribir, para el análisis, unos tipos de mensajes fotográficos: los retratos de
candidatos
en los afiches políticos y la fotografía publicitaria. Así, conscientes de las problemáticas
involucradas, en esta oportunidad, de manera modesta, nos abocamos a enfocar
sólo un aspecto del ítem 4: las distintas modalidades de representación del diseño de
interiores que emergen en dos recortes temporales de una revista argentina de decoración:
dos épocas de D & D que comprenden los años 1986-1987 –período fundacional
del soporte, como así también de DARA, Diseñadores Argentinos Asociados– y el período
2001- 2002.
Partimos del supuesto de que las revistas especializadas juegan un papel clave en la
construcción y/ o la legitimación de representaciones sociales en torno del “buen vivir”.
Las revistas de decoración constituyen, en general, un corpus privilegiado para encarar
esta problemática, ya que son, por una parte, el lugar de encuentro entre los actores sociales
que tienen que ver con el diseño –fabricantes, arquitectos, decoradores, anticuarios,
artesanos, publicistas, editores, lectores, potenciales usuarios–, y además, aparecen
como el espacio de emergencia de aquellos ingredientes o aspectos de los imaginarios
que sobre el diseño circulan en cada época, en conexión dinámica con los propuestos
estilos de vida “distinguidos”.
Es por ello que las consideramos fundamentales para la construcción y la legitimación
de imaginarios acerca del diseño y la decoración. Su lectura opera, en las clases altas y
medias altas, como una de las rutinas de apropiación de lo cotidiano, en lo que concierne
a las concepciones del entorno familiar y de los lugares públicos de interacción.
2 Puede
consultarse para este tema Knapp (1982: 92- 109) sobre los efectos conductuales que produce el
entorno.
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En particular, la revista D&D se ha constituido en un clásico dentro del género (pese
a su corta edad) en la Argentina, posiblemente por su relación directa con DARA.
Publicación
de aparición bimestral o trimestral con quince años de antigüedad en el mercado
editorial, colaboró en la generación de una estética moderna de puesta en página
en nuestro ámbito.
Para el análisis de este corpus focalizamos la dimensión enunciativa, contemplando
las operaciones modalizantes (de la enunciación y el enunciado) tanto en lo que respecta
al componente verbal (fundamentalmente en las secciones de la Editorial y Espacio
DARA) como así también los efectos enunciativos de la selección del contenido de las
revistas y su puesta en página (“lo que da a ver”) en las secciones fijas de las entrevistas
a decoradores y las notas de presentación de “casas modelos”.
Entendemos que esta dimensión de “lo que se da a ver” resulta capital en la construcción
de sentido, ya que en las revistas de este género se observa la primacía del componente
icónico, y esta manifestación material cobra relevancia a la hora de indagar los
lugares en donde quedan plasmadas las representaciones sociales sobre el diseño y la
decoración.
3. Primera época: 1986- 1987
En primer término, consideraremos algunas operaciones de producción de sentido
presentes en el número 1, de finales de 1986.
Es importante señalar que en el caso de D&D, como así también en otras revistas, el
contrato de lectura no aparece consolidado y definido en el primero o el segundo
ejemplares.
Así vemos cómo la tapa del primer número se construye, en el nivel verbal, sobre
la base de una promesa amplia que despliega el conjunto de motivos temáticos que
resultan esperables en un ejemplar de este género:
“Las mejores casas. Los mejores arquitectos y decoradores.
Las mejores ideas y soluciones. En 100 fotos a todo color.”
Por un lado, los adjetivos antepuestos a los sustantivos revisten un aspecto modalizante
que consiste en privilegiar la referencia, volviendo esenciales las casas, las ideas,
los arquitectos y los decoradores, convirtiéndolos en entidades diferenciadas, no ya unas
“cosas” entre otras. Esta operación significante está en congruencia con ese aspecto
“esencializador” propio del estilo de los grupos sociales de élite para calificar sus roles,
gestos y actitudes.
En contraste, el par conceptual “ideas- soluciones” en “Las mejores ideas y soluciones”,
dibuja un leve contrato pedagógico, colocando a la revista como aquélla que satisfaría
las necesidades de unas/ os lectores pragmáticos, sin que por otra parte, esto nunca
se plasme como recorrido temático al interior de ninguna de las revistas del corpus, ni
siquiera en este primer número. A posteriori, nunca más se volverá a proponer esta imagen
de destinatarios y contrato.
La promesa “En 100 fotos a todo color” puede correlacionarse con la expectativa de
la presencia de un componente icónico importante que es propia del género. Se haya
complementada por la fotografía de la tapa, que extiende sus límites hacia los bordes y
que representa un rincón iluminado, un descanso de escalera –énfasis puesto en un detalle
del contenido– y por tal motivo, reviste un valor modal de "invitación" a hojear el
cuerpo de la revista.
Si la tapa construye un destinatario amplio y sólo el atributo de “esencialidad” comporta
una manera general de aludir a estilos de vida “distinguidos”, la nota sobre la
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creación de DARA (con extractos de la entrevista a su Presidente) y la primera Editorial
dibujan más claramente una de las modalidades de representación del diseño de interiores
en el universo discursivo de mediados de los ´80, especificando sobre cuáles ejes se
sostienen las representaciones sociales de este “buen vivir”.
La modalidad de representación que más fuertemente se ostenta coloca al diseño de
interiores y la decoración sobre el eje de la emotividad, privilegiando el rol de los dueños
de casa, y por tanto dejando al decorador profesional en un segundo plano:
“Si lo que te rodea te da placer es probable que te permita armarte tu propia cáscara. Hay que
dar la sensación de que el decorador no existió. Simplemente fue el nexo de transmisión entre
el cliente y los objetos. El cliente, a su vez, tiene que vivir y entender su casa como si la hubiera
realizado.”
A su vez, cuando se tematiza la labor del profesional, ésta será obra de la sensibilidad,
la originalidad y el buen gusto, atributos que aparecen como “dados”: los diseñadores,
al igual que los clientes, son representados como dotados de un “saber vivir”:
“No es difícil acceder a la belleza. Sólo necesitamos, ustedes y nosotros, sensibilidad y voluntad
personal.”/ “Los estamos invitando a acompañarnos. Les proponemos espiar detrás de algunas
puertas cerradas, la ambientación que surge del talento y la imaginación de arquitectos,
diseñadores y dueños de casa, donde el sentido unificador de lo estético y lo funcional, es una
realidad.”
Este modo de representación del diseño de interiores y de los actores que hacen a su
producción y reconocimiento enfatiza la dimensión individual, y por ende un rasgo de
distinción estará dado por “el propio estilo”, concebido como un “acto vital”:
“Una casa vive sólo cuando su dueño le transmitió su propia sensibilidad.”
Podríamos trazar un paralelo entre el modo como aparecen representados el diseñador,
el arquitecto o el dueño de casa, en esta primera época de la revista, con la manera
de concebir a los autores en la crítica literaria romántica: ellos son sensibles y creativos,
originales y únicos:
“Cada decorador dio rienda suelta a su imaginación"/ "Deliciosa maqueta"/ "La solvencia y el
buen gusto del escritorio, testimonio de lo que puede la imaginación estimulada."/ "Atrevida
combinación.”
De forma coincidente la selección del contenido, lo que la revista “da a ver” a nivel del
componente icónico privilegia la variedad de estilos, “modelos” que en sí mismos serán
ponderados en la medida en que jueguen con lo inesperado, lo inusual y el eclecticismo.
Puede subrayarse que el discurso del diseño asociado al “buen vivir” fundamentalmente
aquí se entenderá como el lujo de lo no convencional, la variedad y la espontaneidad:
“La decoración es el reino del rebusque y de la imaginación”/ “No se trata de imponerle a nadie
una tendencia, sino de interpretar su manera de vivir.”/ “Magia: proyectar casi al descuido”.
Esta marcada “subjetividad/ emotividad/ individualidad creadora” en la manera de
concebir el diseño de interiores y su no distancia con respecto a aquellos que lo producen
y lo consumen (“un único objetivo: vivir mejor/ “invertir amor en una casa es decidirse
a inventar”) convive, no obstante, con otras modalidades de representación que
aparecen en segundo plano. Algunas de ellas se plasman en los siguientes motivos:
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a) El diseño de interiores como ámbito profesional, propio de decoradores, diseñadores
y arquitectos: territorio diferenciado que no se atiene a los criterios estandarizados
de la demanda comercial o a la copia de tendencias extranjeras.
b) El profesionalismo sostenido en la experiencia y en la solvencia empresarial de
sus productores: “estudio de tantos años en el mercado”.
c) La profesionalización asociada a la regulación de la actividad: “patentes” de diseños,
royalties, valoración económica de los asesoramientos.
d) La formación profesional: cursos, especializaciones, instituciones dedicadas a la
enseñanza.
Si bien pueden rastrearse estos motivos que convocan a otros imaginarios, aparece
como recurrente en este período de la revista, la figuración del diseño de interiores y de
los actores sociales del decorador y el cliente, a través de formas modales de marcada
“subjetividad/ individualidad”: la decoración resulta el universo del buen gusto, la
sensibilidad
hacia las cosas bellas, la originalidad, atributos que aparecen como esenciales,
“dados” y propios de un grupo dotado de un “saber vivir”.
4. Época actual: Años 2001- 2002
En lo que respecta al componente verbal, del análisis de las notas propuestas (editorial,
nota de fondo, el objeto de lujo) surge un cambio de enfoque en cuanto se enfatiza
al decorador como profesional del diseño y no como mero intermediario entre su sapiencia
y el deseo del propietario. Por ejemplo:
"El estudio X diseñó con inteligencia un loft de 120 metros, reuniendo áreas de vivienda y
trabajó en espacios abiertos, de circulación continua, delimitados por desniveles y materiales.
Muy contemporáneo."
Como consecuencia, la representación del diseño de interiores cobra especificidad y
así el análisis del discurso lo revela: lenguaje más técnico, con menor modalización
evaluativa
respecto de los sentimientos que provocan los ambientes, debilitándose así esa
manera que marcaba la relación de sintonía estética entre el cliente y el arquitecto.
"El living está decorado en tonos beige y visón para ambientarlo con un clima campestre." /
"La ambientación se resolvió con un estilo contemporáneo muy identificable con el diseño
francés actual, podría tratarse tanto de Christian Liagre como de la talentosa Andrée Putman."
Este afianzamiento de la figura del diseñador le otorga la posibilidad de ser el generador
del repertorio. Dice una de las editoriales de este período:
"Como propuesta bien urbana, elegimos un departamento impecablemente pensado por Alejandro
Meca para un diseñador gráfico que confió ampliamente en su criterio."
Una visión bien diferente de aquel primer número que proponía: "Hay que dar la sensación
de que el decorador no existió."
Hay un grado de especialización en el decorador que lo convierte en protagonista e
intérprete
de algunas de las representaciones sociales relacionadas con el imaginario del
“buen vivir”. En la revista esto encuentra su anclaje en el componente icónico que, como
dijimos, se halla privilegiado. Es así como D & D en relación con los espacios privados
decorados “da a ver” (a imitar) un repertorio de casas ejemplos, casas que funcionan como
modelos, cuyos dueños, muchas veces, son los propios diseñadores profesionales.
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Del análisis de las fotografías y los textos que acompañan las imágenes se infieren,
entre otras, las siguientes modalidades de representación del buen vivir:
1) El culto del cuerpo: algunos motivos asociados serían la profusión de baños, tecnologías
al servicio del cuerpo (incorporación de gimnasios, hidromasajes, sillones
masajeadores) y la presencia de la imagen corporal a través de grandes espejos en los
espacios privados.
2) El culto a “la vida natural” (la ilusión de vivir al aire libre) ya que no hay límites
claros entre el adentro y el afuera:
“Varias paredes cedieron al espacio del vidrio y, con ello, permiten un ingreso irrestricto del
sol, de la lluvia, la naturaleza se incorpora a la casa”/ “En cualquier sector de la casa hay una
ventana o una puerta que permite que el exterior pase a formar parte de lo que se vive adentro."/
"Algunas veces ocurre que una ventana especial como ésta define la adquisición de una
propiedad o es el mejor punto de partida para plantear una ambientación. El ventanal era increíble.
Y a partir de ese elemento empecé a trabajar en el proyecto."
3) En coincidencia con lo anterior, la ilusión de vivir en libertad, sin restricciones
espaciales.
Aquí, los motivos serían, por ejemplo, la valoración del loft y la elección de
viviendas alejadas de las concentraciones urbanas.
Estas representaciones conviven también, como en la primera época analizada, con
otras que sólo nos limitaremos a enunciar:
- El diseño como obra de arte.
- El diseño de interiores modulado por las estrategias del marketing (asesoramiento
mutuo para locales comerciales, imágenes de empresas).
- La representación de "el buen vivir" en tanto frecuentación de lugares y eventos sociales:
por ejemplo en la incorporación de la sección llamada “La movida”.
El protagonismo del diseñador como especialista y del diseño de interiores como discurso
técnico- profesional invade sin embargo D&D en este período; lo cual puede advertirse,
asimismo, en el crecimiento del espacio otorgado a informaciones o publicidades
de diferentes artesanos, empresas de diseño o amoblamiento; la referencia de técnicas
o novedades en el mercado de antigüedades o de la industria de la construcción y las
entrevistas a diseñadores extranjeros que se incorporan.
5. Conclusiones
Del sucinto relevamiento efectuado, consideramos que D&D resulta un conjunto discursivo
productivo para rastrear diferentes modos de representación del diseño de interiores
que circulan en la sociedad. Nuestro trabajo sólo pretendió puntualizar algunos
modos más sobresalientes.
Fundamentalmente, en la confrontación entre la primera y la segunda épocas analizadas,
se observa una tendencia que va de una conceptualización del diseño trabajada
sobre el eje de la emotividad, subjetividad, individualidad creativa de cada diseñador o
dueño de casa (con posiciones casi equivalentes) a una tendencia a concebir el diseño de
interiores como un discurso específico, propio sólo de los profesionales.
De manera congruente, si a través de la decoración se vehiculizan modelos de "buen
vivir" distinguidos, los componentes que se observan en cada época suponen el pasaje
que va de un privilegio de la originalidad/ el estilo propio/ el eclecticismo y la novedad;
modulados como atributos esenciales del conjunto de productores y consumidores de
diseño, editores y lectores de la revista; a un culto de lo corporal, la naturalidad y los
espacios libres –que constituyen por otra parte, motivos recurrentes del discurso de la
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denominada New Age– como elementos del repertorio que los profesionales y la revista
proponen a sus lectores.
Restaría considerar, entre otras cuestiones pendientes, cómo los diferentes conjuntos
de actores sociales (editores, lectores, decoradores profesionales) leen los aspectos aquí
identificados y establecer la distancia que es posible observar entre dichas lecturas.
Referencias bibliográficas
Bourdieu, P. (1988) La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid: Taurus.
Knapp, M. L. (1982) "Los efectos del entorno" en La comunicación no verbal. El cuerpo y el
entorno. Barcelona: Paidós, 82- 111.
Metz, Ch. (1974) "El estudio semiológico del lenguaje cinematográfico", Lenguajes 2, 38- 43.
Buenos Aires: Nueva Visión.
Steimberg, O. (1993) Semiótica de los medios masivos. Buenos Aires: Atuel.
Verón, E. (1995) "Semiosis de lo ideológico y del poder" en Semiosis de lo ideológico y del
poder. La mediatización. Buenos Aires: Fac. Filosofía y Letras, UBA., 11- 38
— (1997) “De la imagen semiológica a las discursividades. El tiempo de una fotografía” en
Espacios públicos en imágenes I. Veyrat-Mason y D. Dayan (comps.) 47- 70. Barcelona:
Gedisa.
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Angelita Martínez
Es doctora en Letras de la Universidad de Leiden (Holanda). Docente e investigadora
de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA, de la Maestría en Ciencias
del Lenguaje y de la Carrera de especialización en Procesos de Lectura y Escritura
(Cátedra UNESCO). Su área específica de investigación es la Etnopragmática, la
Variación lingüística y las Lenguas en contacto. Dicta Lenguaje y Comunicación a
estudiantes de diseño de interiores en el Instituto ABM.
angema@filo.uba.ar
Ponencia
Graciela Varela
Es Profesora en Letras de la Universidad Nacional del Nordeste. Docente e investigadora
de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Su área específica de
investigación es la Semiología. Dicta Lenguaje y Comunicación a estudiantes de
diseño de interiores en el Instituto ABM.
varelagb@wamani.apc.org
Ponencia