TEMA 3: estrategias y políticas de empresa 1.− NIVEL CORPORATIVO.

TEMA 3: estrategias y políticas de empresa
1.− NIVEL CORPORATIVO.
2.− NIVEL COMPETITIVO.
3.− NIVEL FUNCIONAL.
4.− ESTRATEGIA Y DINÁMICA EMPRESARIAL.
• Nivel corporativo:
• Economías de diversificación
El problema es decidir en qué mercados debo competir simultáneamente. Las ventajas de una empresa que
esté presente en varios mercados pueden ser: reduce los riesgos, para esto se tratará de buscar negocios que no
estén correlacionados de forma que en el caso de que un mercado vaya mal, habrá otros que compensen esto.
Otra razón para la diversificación pueden ser las denominadas economías de alcance, esto se produce cuando
hay dos negocios A y B con rentabilidades R(A) y R(B), la economía de alcance se produce cuando la
rentabilidad total es mayor que la suma de rentabilidades individuales, es decir R(A,B) > R(A) + R(B). Esto
no es fruto de los negocios por separado sino que las economías de alcance son debidas a la combinación de
los negocios.
Otra explicación a la diversificación es la economía de escala al compartir recursos entre distintos negocios.
Finalmente está el equilibrio financiero. La norma de equilibrio es que la rentabilidad del negocio financie las
inversiones necesarias para realizarlo; en la primera fase de introducción del producto la inversión es superior
a la rentabilidad lo cual se traduce en un déficit financiero, en la segunda fase las necesidades de inversión y
la rentabilidad van parejas y en general hay un equilibrio financiero mientras que en la tercera fase cuando el
producto llega a su final no necesito invertir nada y el producto sigue proporcionando rentabilidad con lo cual
se produce un superávit financiero.
Si la empresa se encuentra en un solo mercado y su producto se encuentra en la fase de introducción, necesita
fondos y o bien acude al mercado de fondos o bien se los presta ella misma constituyendo un mercado
financiero interno y para llevar a cabo esta constitución necesita tener algún negocio que le proporcione los
fondos con lo cual necesita algún negocio en la fase III que le preste dinero al negocio en la fase I con lo cual
es importante la diversificación. No es necesario que haya distintos productos sino que puede darse el caso de
un mismo producto que según la región geográfica donde lo comercialicemos se encuentre en una u otra fase
de producción, con lo cual se produce la diversificación geográfica.
Vamos ahora a tratar de decidir los sectores en los cuales nos vamos a situar y para ello recurrimos al
concepto de economía industrial.
• Economía industrial:
En distintos sectores, los resultados medios de las distintas empresas son diferentes lo cual implica que la
estructura del sector determina el nivel de rendimientos que podemos obtener. Vamos a tratar de escoger los
sectores que me proporcionen una mayor rentabilidad pero el problema está en identificarlos. El sector no
puede ser perfectamente competitivo ya que en estos sectores no hay rentabilidad con lo cual hay que
determinar los sectores imperfectos que sin donde hay ganancias.
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Vamos a tener que determinar la estructura del mercado y vamos a necesitar conocer cuales son los rasgos de
imperfección del mercado (barreras a la entrada y a la salida, producto diferenciado, grado de concentración,
incertidumbre en la información). A más barreras, más diferenciación o más concentración del mercado
mayor será la rentabilidad que obtengamos.
Se trata de buscar sectores rentables y además combinarlos apropiadamente, la elección de sectores determina
la rentabilidad por separado del sector R(i) mientras que la combinación determina la rentabilidad conjunta
R(i,j). Vamos a tener que tratar de determinar estas dos cuestiones.
Es condición necesaria para que un mercado tenga beneficios positivos que ese mercado sea imperfecto pero
esto no es condición suficiente.
El esquema industrial parte de dos hechos: por un lado empresas en distintos sectores obtienen niveles medios
de rendimientos también distintos, es decir la estructura del mercado condiciona los rendimientos obtenidos.
Un segundo hecho es que empresas del mismo sector obtienen distintos rendimientos con lo cual el
rendimiento también depende del comportamiento de la empresa. Vamos a tratar de ver que variables
consideramos para identificar la estructura del mercado.
Todas aquellas variables que me permitan identificar serán muy útiles para identificar la estructura del
mercado pueden ser por ejemplo las barreras a la entrada y a la salida, el grado de diferenciación, la
incertidumbre así como el grado de concentración.
Las empresas van a actuar sobre la estructura del mercado, por ejemplo una empresa intentará entrar en un
mercado cuando no existan barreras a la entrada para luego crearlas ya que estas barreras favorecen a las
empresas que están dentro.
La clave de la diferenciación radica en que el consumidor esté dispuesto a pagar mas por el producto
diferenciado porque percibe que el producto es mejor, estará más diferenciado cuando aporta más valor al
consumidor (no es lo mismo valor que precio). La diferenciación puede ser aparente o real y a M/P y L/P la
diferenciación aparente se desmorona ya que es imposible engañar al consumidor ya que con el paso del
tiempo se da cuenta que la diferenciación es aparente.
La incertidumbre plantea la posibilidad de rentabilidades más altas pero con unos niveles de riesgo mayores.
El comportamiento de la empresa va a depender de la estructura del mercado y se puede entender como los
objetivos que persigue, estrategia y organización. El comportamiento de la empresa queda caracterizado por
estos tres conceptos y suelen ser distintos en sectores diferentes. Una empresa puede ser eficiente y no obtener
beneficios si se encuentra en un sector poco rentable pero debe ser eficiente para obtener rentabilidad.
El nivel de rendimiento lo podemos medir de distintas maneras como la rentabilidad, la eficiencia, el
crecimiento. El comportamiento de la empresa también va a depender de los recursos que tenga la misma los
cuales dependen de los resultados.
• Nivel competitivo:
• Tipos de estrategias: Costes, diferenciación y mixtas.
Ahora debo escoger como competir o como comportarme en cada sector una vez que ya he escogido el sector
o sectores en los que compito, vamos a plantear el esquema competitivo de PORTER:
Se puede tener valor añadido y no beneficio cuando el valor añadido que incorporan al producto no se lo
cobras al consumidor. Las partidas de coste de valor añadido dentro de la empresa pueden ser por ejemplo
personal.
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Valor Añadido
Ingresos Totales de la Empresa
Para aumentar los rendimientos voy a tener que aumentar los beneficios y esto se puede producir o bien
porque aumento los ingresos totales o bien porque reduzco el coste del valor añadido. Si aumento los ingresos
totales lo que tengo que hacer es cobrar más caro y para eso el consumidor tiene que valorar más el producto y
eso es los que denominamos estrategia de diferenciación. Por otro lado si lo que pretendemos es reducir los
costes nos encontramos con la denominada estrategia de costes.
A la estrategia de costes se van a oponer los proveedores luego el poder negociador de los proveedores es
fundamental, a la estrategia de diferenciación se van a oponer los clientes luego también es importante el
poder de negociación de los clientes.
Vamos a suponer que clientes y proveedores tienen poco poder de negociación y podemos comprar a un
precio muy bajo y vender a un precio elevado, esto provocaría que entraran nuevas empresas en el sector, de
ahí la importancia de la amenaza de competidores potenciales. Suponiendo que estos no existen, si castigo al
cliente con precios muy elevados ya que el cliente buscará productos sustitutivos, luego también es importante
considerar la amenaza de productos sustitutivos. Finalmente si las empresas de un sector compiten de una
forma muy agresiva (rivalidad competitiva) menor será la rentabilidad con lo cual una mayor rivalidad
beneficia al consumidor.
A más rivalidad, menores serán los resultados pero la rivalidad aumenta con el aumento de esta variable con
lo cual la relación entre estas variables y el resultado es inversa ya que al aumentar cualquiera de estas
variables va a aumentar la rivalidad y por lo tanto se va a reducir el resultado.
Aparece el problema de localizar a los competidores potenciales, para ello deben ser capaces de saltar las
barreras a la entrada y además ser capaces de competir con el producto del sector (hay un problema de
recursos y otro de conocimiento del producto). Las empresas en la fase III de producción son excedentarias de
fondos (1ª condición de tener recursos) y les falta la segunda condición ya que no tienen conocimiento pero
puede darse el caso de alguna empresa dentro del sector que esté compitiendo mal con lo cual la empresa con
fondos la puede comprar con lo cual adquiere los conocimientos necesarios sobre el producto del sector.
A la hora de detectar productos sustitutivos (producto que cubra la misma necesidad del consumidor), es
difícil identificar las necesidades que cubre el producto con lo cual es importante detectar las necesidades de
los individuos.
Para detectar el poder de negociación de clientes y proveedores, la clave estará en el grado de concentración
de compras y ventas, de ahí que sea importante la diversificación tanto de los proveedores como de los
clientes para que se reduzca el poder de negociación de ambos.
Vamos a ver si existen la posibilidad de estrategias mixtas, en general la reducción de costes va vinculada al
volumen de producción (economías de escala y de experiencia) y el volumen de producción permite reducir
los precios. Para llevar a cabo una estrategia de costes hay que tener un volumen de producción elevado lo
cual exige un mercado amplio.
La estrategia de diferenciación exige cobrar precios elevados por el producto y exige un cierto grado de
exclusividad (si todos los individuos tiene un Rolex éste pierde valor). En principio no puedo fabricar mucho
y venderlo todo muy caro y para poder llevar a cabo esto debo realizar una cierta diferenciación del producto,
por ejemplo los motores de los Audi y de los Skoda son los mismos, sin embargo el precio del Audi es mucho
mayor, así aprovechamos el gran volumen de producción. Nos encontramos con una estrategia mixta pero
para llevarla a cabo es importante la marca del producto.
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La estrategias competitivas son el resultado de distintas políticas funcionales que se van aplicando.
• Tipos de elementos:
• A corto plazo:
A corto plazo aparecen variables ligadas a políticas funcionales, lo fundamental es la eficiencia. La eficacia es
alcanzar objetivos y está relacionada con el M/P y el L/P mientras que la eficiencia tiene que ver con el
consumo de recursos necesarios para alcanzar esos objetivos y se trata de un concepto a C/P.
Si reduzco costes de materias primas puedo alcanzar una mayor eficiencia pero puedo perjudicar la calidad del
producto final con lo cual comprometo la eficacia.
En la partida de personal que es uno de los recursos principales la eficiencia estará relacionada con la
productividad la cual depende de factores organizativos.
En los recursos financieros la eficiencia se mediría con los costes financieros y el lo que se refiere a equipos la
eficiencia viene dada por la rotación de activos que pueden ser por ejemplo las ventas por peseta invertida
(Ventas/Pta. invertida)
• A medio plazo:
Se trata de crear valor añadido por lo cual la variable fundamental son aquellas asociadas al poder de
negociación de clientes y proveedores, es decir a medio plazo la clave está en las estrategias de compras y
ventas.
Para tratar de medir el poder de negociación del proveedor respecto a una empresa hay que analizar si el
proveedor le puede imponer condiciones y viceversa, cuando la empresa es la que impone condiciones al
proveedor. Cuanto mayor sea el carácter de monopolio de la negociación mayor será el poder de negociación.
Si por ejemplo el 90% de las compras de una empresa provienen de un solo proveedor, éste tendrá mucho
poder de negociación, la clave está en el porcentaje de ventas concentrado en un único cliente, si es muy alta
tengo un gran poder de negociación.
• A largo plazo:
Si pretendo mantener una resultados aceptables ¿ qué variables de las que aparecen en el marco competitivo
debo controlar?
Si a corto plazo obtengo muchos beneficios el negocio es muy atractivo y en consecuencia si quiero mantener
a largo plazo los beneficios debo evitar que entren más competidores y debo vigilar a los competidores
potenciales.
Para detectar los competidores potenciales tengo que tener en cuenta que son empresas que tienen la
capacidad de saltar las barreras a la entrada y las principales son por un lado las barreras financieras, es decir
tener recursos para entrar en el sector (solo empresas con capacidad financiera pueden entrar) y otra barrera
importante es la que se refiere al hecho de conocer como se elabora el producto.
Además si mantengo a largo plazo altas tasas de rentabilidad estas pueden ser debidas a tener unos costes muy
bajos o bien porque estoy explotando al consumidor cargándole unos precios muy elevados con lo cual cabe la
posibilidad de que abandones el mercado de ahí la importancia de los productos sustitutivos con lo cual es
importante la amenaza de este tipo de productos. La clave está en conocer las necesidades que cubre el
producto para un determinado colectivo de consumidores.
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• Políticas funcionales:
La empresa tiene unos beneficios (cifra de beneficios) y para alcanzarlos debe decidir una serie de políticas
funcionales, al final toda política es un problema de adquisición y asignación de recursos y con ellos voy a
tener un producto que va a quedar caracterizado por la forma en la que lo perciba el cliente que está
determinado por una variables competitivas y al final tenemos un atractivo del producto que se compara con
el atractivo de los competidores y en función de esto voy a tener una cuota de mercado en función de la cual y
de la demanda voy a tener unos pedidos que van a consumir recursos y a medio plazo me van a proporcionar
nuevos recursos.
La estrategia competitiva depende del atractivo de nuestro producto y para determinarlo lo que hay que llevar
a cabo son una serie de políticas funcionales.
En competencia perfecta la única decisión que hay que tomar es igualar el coste marginal al coste medio del
mercado, sin embargo en otro tipo de mercados hay que tomar otra serie de decisiones.
A nivel práctico tomo decisiones día a día y estas decisiones son las que me van a marcar la política funcional
elegida. Habrá que ver la relación entre política funcional y estrategia competitiva.
• Marco en el que compite una empresa:
La empresa compite con una serie de productos en unos mercados que tienen unas condiciones de oferta y
demanda, ahora debo seleccionar las decisiones que tengo que tomar (decir que compito en costes no es una
decisión práctica sino que para competir en costes debo tomar una serie de decisiones diarias que son las que
debo considerar). Como consecuencia de las distintas políticas funcionales (diarias) va a surgir la estrategia
competitiva.
Partimos de un mercado perfectamente competitivo y en esta situación las decisiones que debe tomar la
empresa se reducen a la elección de precios y nivel de producción que se derivan de igualar el coste marginal
al ingreso marginal.
Toda política funcional se puede resumir en adquirir y asignar recursos, además a la hora de asignar las
políticas funcionales están encaminadas a actuando sobre los recursos afectar a las variables de atractivo del
producto que va a ser lo que va a determinar la estrategia competitiva.
Vamos a distinguir tres tipos principales de recursos:
• Económicos: Son todos aquellos elementos que intervienen en la función de producción (materias
primas, mano de obra y equipos).
• Financieros: Es aquello que utilizo para financiar el resto de recursos (tener recursos financieros no
implica tener otro tipo de recursos).
• Profesionales: Son aquellos que dan carácter de servicio al producto (directivos, I+D...).
Los recursos iniciales se ven multiplicados por el beneficio, luego es importante analizar el beneficio que voy
a obtener. Los beneficios dependen del nivel de ingresos (precio y producción) y del nivel de gastos (oferta y
demanda) y una vez analizadas estas variables, en competencia perfecta el problema se acabaría.
Una vez obtenido el beneficio la decisión principal es decidir que se hará con él o bien se lo queda la empresa
porque lo necesita para crecer o bien se lo reparte entre los accionistas en lo que se denomina política de
dividendos.
• Si no reparto dividendos la empresa dispone de recursos pero el inconveniente radica en que los
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accionistas van a vender sus acciones al no recibir dividendos, con esto se incrementa la oferta de
acciones y va a bajar su cotización con los síntomas negativos que esto lleva asociado ya que los
consumidores no compran productos de empresas cuya cotización esté cayendo de forma mantenida
con lo cual lo que se produce es un descenso del atractivo de nuestro producto.
• Si reparto todos los dividendos el problema puede aparecer a la hora de mantener la cuota de mercado
ya que si esta aumenta, la empresa para mantenerla debe aumentar en la misma proporción para ello
voy a necesitar recursos con lo cual el crecimiento de la empresa depende de la autofinanciación.
El porcentaje a repartir es lo que determina la política de dividendos y se va a situar en una situación
intermedia entre los dos extremos que acabamos de ver.
Para obtener una idea del volumen de dividendos que debo repartir para tener contentos a los accionistas y que
no vendan sus acciones podemos considerar las desigualdades relativas percibidas, es decir hay que considerar
el nivel medio de beneficio por acción en el mercado de tal forma que lo que te proporciona tu acción sea
aproximadamente lo mismo que lo que te proporcionan otras acciones similares en el mercado de tal forma
que el accionista esté satisfechos con la posesión de las acciones de la empresa.
Otra forma de obtener recursos a parte de los beneficios retenidos es hacer que los accionistas pongan más
dinero, es decir mediante ampliaciones de capital y otra posibilidad sería acudir a la financiación ajena, es
decir al endeudamiento.
• Si decido no endeudarme, eso no sería a malo si algún competidor que se endeuda no puede obtener
una rentabilidad mayor.
• La rentabilidad financiera será el beneficio por peseta de fondos propios invertida:
• Una empresa que se endeuda y que la Re >i esto se va a traducir en una mayor rentabilidad económica
que una empresa que no se endeuda ya que el componente financiero es mayor que 0 con lo cual la
empresa que se endeuda tendrá ventaja competitiva luego no endeudarse, no siempre es bueno.
Una aproximación para conocer cual debe ser el nivel al cual endeudarme podría ser analizar el nivel de
endeudamiento de los competidores. Hay que tener en cuenta que la clave de todo esto está en que Re > i y el
valor de i va a depender de la seguridad de cobro (el precio al cual nos prestan dependería de la seguridad de
cobro que ofrecemos al prestamista) y aquí aparece el comportamiento oportunista y la empresa debe dar
señales de garantía de pago al prestamista. Una empresa es segura cuando tiene un producto con posibilidades
y esto depende del atractivo del producto que oferta. Aparece aquí la relación entre variables económicas y
financieras.
Si el endeudamiento es muy alto y los tipos de interés suben, esta subida afectará mucho a la rentabilidad de la
empresa, luego la empresa debe vigilar con mucha atención las variaciones en los tipos debido a esa gran
dependencia. Si está muy endeudada la empresa será muy sensible a las variaciones en los tipos de interés.
Si Re > i me interesa endeudarme, el problema radica en que el tipo de interés depende del coeficiente de
endeudamiento y en la medida en que este sea muy elevado, el precio del dinero va a ser superior. El
coeficiente de endeudamiento es una especie de coste de garantía ya que si queremos endeudarnos vamos a
tener que poner dinero de tal forma que el índice de endeudamiento se reduce al aumentar los fondos propios,
de esta forma se consigue evitar el posible comportamiento oportunista por parte de la empresa ya que si todo
fuera deuda la empresa se puede comportar oportunistamente ya que en el caso de que el negocio vaya mal
ella no pierde nada ya que no podrá hacer frente al pago de esa deuda.
Hay que considerar también que el endeudamiento lleva asociado unos gastos financieros que afectan al
beneficio reduciéndolo.
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Para poder modificar las condiciones de oferta a las que se enfrenta la empresa, se actúa sobre las decisiones
de inversión productiva y para alterar las condiciones de demanda se llevan a cabo políticas de marketing
(marketing mix). El marketing y las inversiones se alimentan de los mismos fondos y para invertir más en
marketing hay que reducir las inversiones en producción y viceversa, de ahí la importancia de considerar la
política en su conjunto. Para afectar a la oferta y a la demanda también puedo actuar sobre el volumen de I+D,
la innovación produce un mecanismo de competencia de la empresa consigo misma ya que el nuevo producto
puede acabar con el mercado de los productos antiguos y debe innovar por miedo a que el nuevo producto lo
introduzca un competidor con lo cual se quedaría sin la cuota de mercado o sin el nuevo producto.
En una empresa para garantizar innovaciones son importantes los recursos profesionales los cuales no se
pueden tener de la noche a la mañana sino que son decisiones a L/P. La I+D es clave en la medida en la que la
sustitución de productos sea rápida, además las decisiones de I+D, a C/P no proporcionan beneficios luego
una empresa con I+D elevado se puede interpretar como una garantía ya que en esta situación a la empresa le
interesa mantenerse a L/P.
Un último elemento hace referencia a las decisiones sobre recursos humanos y organización que también van
a afectar a las condiciones de oferta y demanda a las que se enfrenta la empresa. Los objetivos de la empresa
van a se los beneficios, el crecimiento y la supervivencia.
PROBLEMA: Nos planteamos crear una empresa y el primer problema que se nos plantea es localizar el
producto que quiero fabricar que debe ser un producto que pueda ser rentable (nivel corporativo), debería ir a
mercados no muy atomizados, etc. Además debe ser un producto que sepamos fabricar lo cual actúa como una
barrera a la entrada.
Una vez localizado el producto tendremos que realizar una estimación de los ingresos y de los costes y para
ello necesito conocer una serie de variables como por ejemplo los competidores que vamos a tener, etc.
• Resumen de las distintas políticas funcionales:
• Precios
• Producción
• Dividendos: determinada por el coeficiente de retención de beneficios
• Política financiera:
• Endeudamiento: determinado por el coeficiente de endeudamiento que será el cociente entre el
volumen de deuda y los fondos propios.
• Coste medio de la deuda derivado del valor de los tipos de interés.
• Estrategia y dinámica empresarial:
La estrategia se identifica con el plan estratégico de la empresa o bien es el resultado de unas pautas de
comportamiento. La estrategia ¿ es fruto de un plan o es resultado de múltiples políticas aplicadas
simultáneamente? En el primer caso será una estrategia deliberada y en el segundo caso será una estrategia
emergente.
Vamos a considerar en primer lugar la estrategia como plan, ante un problema cualquiera nos iremos a
organizaciones centralizadas o planificadoras frente a la consideración de la estrategia emergente donde
predomina la descentralización en las que los agentes actúan con más libertad.
Un argumento en contra de las organizaciones planificadas es la gran complejidad la cual la ciframos entres
elementos fundamentales: interdependencia, relaciones no lineales y existencia de bucles.
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Distinguimos: A nivel corporativo estrategia corporativa.
A nivel competitivo estrategia competitiva.
A nivel funcional políticas funcionales o de empresa.
Si la estrategia es un plan hacemos un planteamiento de forma que la estrategia corporativa establece la
estrategia competitiva la cual determina la estrategia que se debe aplicar, es un sistema planificador de arriba
hacia abajo.
No debemos considerar la estrategia como un plan cuando es difícil la planificación (cuando hay gran
interdependencia entre las variables por ejemplo) y la estrategia competitiva emerge a partir de las políticas de
empresa, es decir de abajo hacia arriba.
• Dificultades para planificar la estrategia competitiva:
Debemos ser capaces de desglosar las políticas funcionales, el problema es cuando estas políticas dependen
unas de otras y no se pueden separar las distintas políticas. Siempre que exista escasez de recursos voy a tener
que considerar la interdependencia entre las políticas lo cual dificulta la planificación.
Para planificar es imprescindible la capacidad de previsión, para hacer previsiones ajustadas hay que
considerar:
• Cuanto mayor sea el plazo para el cual prevemos, más difícil es hacer la previsión.
• Cuanto más perfecto sea el mercado más fácil es prever porque el número de variables que no
controlo son menores es decir la interdependencia entre las variables es menor.
• A mayor evolución tecnológica más difícil es planificar ya que cuanto más estable sea el entorno más
fácil será prever y por consiguiente planificar.
Si no puedo planificar hay que permitir la emergencia. Una variable emergente fundamental es la innovación,
las autoridades empresariales no pueden prever una innovación pero han de poner los medios necesarios para
que se produzcan.
Si lo que pretende es tener sistemas emergentes no planificados voy a reducir la estructura burocrática y van a
ser sustituidas por estructuras organizativas mucho más flexibles.
Para que surja la emergencia es necesario la existencia de estructuras organizativas no burocráticas y
descentralizadas.
No debemos confundir la estrategia con la reconstrucción racional de lo que hizo la empresa ya que la
estrategia se realiza con anterioridad mientras que la reconstrucción se hace a posteriori. Cuando se
descentraliza el problema fundamental de la empresa va a ser determinar el sistema de incentivos adecuado.
Casi todas las técnicas planificadoras son aplicables a C/P mientras que el problema estratégico es a medio y
largo plazo lo cual imposibilita la planificación porque no existe capacidad de planificación.
Vamos a considerar una empresa y tres momentos temporales: pasado, presente y futuro, dada una situación
de la empresa hoy, vamos a intentar llevar a la empresa a una situación futuro y conseguir expresar su
evolución pasada (dada una situación pasada como se llegó a la situación presente). En la estrategia de la
empresa influye el plan y el azar, este último en un entorno dinámico tiene mucha importancia, pero no se
puede dejar al libre albedrío sino que hay que poner los recursos necesarios para que el azar nos favorezca,
hay que desarrollar las condiciones de base.
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Si adoptamos la estrategia como plan todo se reduce a analizar las fases de elaboración del plan pero si
predomina el aspecto emergente el problema se complica y hay que analizar los distintos procesos que el
directivo debe tener en cuenta a la hora de alcanzar los objetivos.
Vamos a utilizar el concepto de racionalidad procesal, los mercados son imperfectos y lo importante va a ser
el grado de concentración que en la actualidad es elevado lo cual introduce la interdependencia estratégica (los
rendimientos o rentabilidades de una empresa se pueden descomponer en componente endógeno y
componente exógeno). Sin interdependencia el componente exógeno se reduce a la demanda mientras que si
hay interdependencia a parte de la demanda hay que considerar las actuaciones de los competidores.
La empresa debe dar importancia a todos los factores que afectan a su rentabilidad, nosotros vigilamos a los
competidores y viceversa entrando en un bucle de actuación. Esto introduce complejidad en el razonamiento
estratégico y dificulta mucho la elaboración de planes estratégicos.
Si consideramos la estrategia emergente las variables importantes son micro mientras que si consideramos la
estrategia como plan las variables son macro o a nivel agregado. Para pasar a nivel micro, la empresa
identifica problemas, toma decisiones y realiza acciones las cuales coinciden con el resultado. En un mercado
perfecto la identificación y la decisión son automáticas y al competidor no le afectan. Si el directivo no puede
planificar debe generar el caldo de cultivo necesario para llevar a cabo las acciones adecuadas. Para mejorar la
calidad de las acciones son importantes las variables organizativas, para tomar decisiones volvemos a
considerar las variables organizativas y la identificación depende de la información que tengamos (vble
organizativa). A nivel empresa la racionalidad procesal se concreta en la forma organizativa que tenga la
empresa.
En la óptica planificadora las decisiones las toma la alta dirección y esta no tomará decisiones hasta que
identifique los problemas y la identificación la llevará a cabo mejor el vendedor que el directivo, pero al
vendedor no le interesa dar informes negativos hasta que el problema sea inevitable con lo cual se retrasa la
decisión sobre le problema. Si se está más descentralizado la identificación se toma antes.
Incorporamos los límites a la racionalidad, hay un problema cuando alguien considera que hay que mejorar
algo, todos los problemas que desencadenan decisiones están filtrados a través del sistema de información, si
este filtra mal, estamos percibiendo mal el problema y si lo hace con retraso la percepción también estará
retrasada.
Si solo consideramos el componente endógeno (interdependencia nula y demanda estable) lo importante es
solo esto y la organización hace hincapié en un sistema de información interno dentro de la empresa. En la
situación actual los métodos de producción están mucho más racionalizados y el componente endógeno es
mucho más estable mientras que el componente exógeno gana importancia luego es mucho más importante la
información externa y los sistemas de información están más desarrollados de forma interna lo cual implica
que el sistema que identifica debe orientarse más al entorno que a la propia organización.
• Esquema básico del planteamiento dinámico:
Vemos que se crea un bucle de acción ya que la empresa al percibir las acciones del competidor va a volver a
tomar nuevas decisiones y actuar volviendo al momento inicial TP.
Si trato de pronosticar lo que va a pasar a L/P una primera opción es coger series históricas y someterlas a un
análisis estadístico y tratar de proyectar las variables a la situación que pretendo analizar. Para una empresa
las ventas es lo más importante, la previsión de ventas la puedo hacer estadísticamente pero para ello debe
haber una absoluta estabilidad en su valor. En el momento en el que hay interdependencia el sistema no vale
ya que las variables pierden la propiedad de estabilidad o comportamiento natural y para hacer una previsión
de las ventas debo incluir en el modelo las acciones previstas de los competidores y esto es prácticamente
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imposible. En resumen el análisis estadístico no es válido para analizar el comportamiento estratégico a medio
y largo plazo.
Al comparar dos momentos distintos se trata de un problema estático, al pasar del pasado al presente hicimos
una estrategia y para alcanzar un punto futuro es necesario un plan estratégico.
Para determinar a efectos estratégicos la situación de una empresa se hace considerando los recursos y
capacidades, el posicionamiento estratégico de la empresa y los resultados obtenidos. Cuando esto lo
trasladamos al futuro en lugar de una realidad son unos objetivos estratégicos.
Ejemplo de Honda en el Pasado: Los recursos y capacidades importantes a nivel estratégico serán los métodos
de producción muy eficientes. La posición estratégica vendrá dada por los bajos costes y los resultados
obtenidos son elevados beneficios con una alta cuota de mercado en Japón.
Ejemplo de Honda en el Futuro: Tecnología superior en el caso del motor de 4 tiempos, la posición sería
atender a los clientes simpáticos y cubrir las necesidades de transporte rápido.
• Recursos y capacidades:
• Líneas de producto y mercado en el que compite:
Hay que considerar la tecnología que se utiliza, los clientes a los que se atiende y fundamentalmente las
necesidades que estoy cubriendo. De las tres variables, los clientes y sobre todo las necesidades son exógenas
a la empresa. El hecho de que la empresa pueda llegar a crear necesidades es fruto de las imperfecciones del
mercado. La empresa va a tratar de hacer ver al cliente que necesita lo que ella le pretenda vender.
• Servicio prestado:
Prestar un buen servicio depende de la organización que tenga la empresa, la estructura organizativa es una
alternativa al mercado y lo que hay que hacer es coordinar e incentivar, lo cual está implícito en una estructura
organizativa.
• Comportamientos que se derivan de la estructura organizativa:
• Determinantes de la posición estratégica:
• Cuota de mercado en cada sector en el que compite la empresa.
• Imagen relativa de la empresa frente a los competidores.
• Ventajas competitivas que pueda tener frente a los competidores.
• Posición frente a los proveedores.
• Tipos de resultados:
• Resultados financieros: Están relacionados con la rentabilidad la cual debe ser sostenida a lo largo del
tiempo lo cual exige un determinado nivel de beneficio y crecimiento. La principal restricción del
crecimiento son los medios financieros con los que cuenta la empresa.
• Resultados operativos: son la causa de los resultados financieros.
Vamos a tratar de analizar la lógica que relaciona la empresa con el mercado. En un mercado perfecto que
además exige la racionalidad perfecta, va a ser la empresa la que se adapta al mercado pero solo se adapta de
forma pasiva. En un mercado imperfecto y sin racionalidad limitada y oportunismo implica que la empresa
adquiere un cierto poder sobre el mercado (la adaptación no es pasivo) y puede condicionar lo que el mercado
pide (demanda) en cierta medida. El mercado es tanto una variable endógena como exógena luego habrá que
introducir un comportamiento exógeno que denominaremos cambios en el entorno a los que la empresa tratará
de adaptarse.
La empresa dará señales al mercado vía precios, tiene que estar atento a lo que el consumidor pide que
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llamaremos exigencias del consumidor, los cuales son influenciables por la propia empresa. Para influir sobre
el consumidor la empresa toma decisiones las cuales están condicionadas por los recursos de los que disponga
la empresa (beneficios) y al final las decisiones se concretan en algo que es lo que realmente condiciona al
consumidor que es el atractivo del producto o servicio que ofrece la empresa.
En un mercado perfecto si el producto se ajusta a las exigencias del consumidor se vende todo, de lo contrario
no se vende nada. En un mercado imperfecto cabe la posibilidad de vender parte del producto luego la oferta
del mismo condiciona la respuesta del consumidor y lo más importante para la empresa son los movimientos
de su volumen de demanda que se traducen en beneficios.
Si el consumidor percibe que el producto no es bueno, deja de comprarlo si encuentra un producto sustitutivo
con lo cual el consumidor adapta sus niveles de exigencia con lo cual los niveles de producto condicionan los
niveles de exigencia que hace que cambie la respuesta del consumidor, en el supuesto de que no hubiese
productos sustitutivos el consumidor tendría que aceptar lo que tiene.
Siempre que haya clientes insatisfechos, nos encontraremos con un mercado en el que interesa entrar con lo
cual si bajan la exigencias del consumidor, habrá un competidor que entra en el mercado. En esta situación
cada empresa circula por su bucle correspondiente (ver gráfico adjunto). Al introducir la interdependencia las
exigencias del consumidor se adaptan a las dos empresas. En este caso sería posible una solución que no se
alcanzaría en un mercado perfecto debido al grado de atomización luego la concentración aumenta la
posibilidad de solución.
Interesa que el beneficio se gane sin utilizar un poder abusivo sobre el mercado (que el cliente tenga el mayor
excedente posible y la empresa el mayor beneficio). La posibilidad de colusión amenaza la evolución del
esquema y habría que introducir incentivos para evitar esto. Esta lógica ya introduce un incentivo automático,
al considerar los factores exógenos. Además no hay un solo producto que satisfaga todas las necesidades,
luego la respuesta del consumidor no se centra en un solo producto, luego las exigencias del consumidor
dependen no solo de la oferta del producto sino que está condicionada por la oferta de otros productos, esto es
exógeno e incontrolable lo cual imposibilita el poder abusivo del mercado. Si no se producen cambios
externos dado un nivel, el consumidor tiene que adaptarse con lo cual la empresa puede apropiarse del
excedente del consumidor.
El comportamiento oportunista en esta situación resulta útil en términos de beneficio del consumidor ya que
cuando hay muchos competidores el hecho de que uno de ellos se comporte oportunistamente va a provocar
que se incumplan los pactos colusivos. Además la innovación en uno de los productos va a afectar a los otros
productos incidiendo sobre la tecnología, luego en esta situación el factor exógeno es fundamental y dificulta
mucho el equilibrio ya que cualquier tipo de innovación puede modificar el equilibrio, el cual en estos casos
es prácticamente imposible.
La empresa para plantear una estrategia a medio y largo plazo, en el caso de que no se diese esta situación de
interdependencia la empresa solo tendría que seguir fabricando lo mismo de manera correcta (eficiencia).
Cuando introducimos los elementos exógenos lo importante va a ser diseñar el producto que en cada momento
satisfaga las necesidades de los consumidores y esto va a depender de componentes autónomos de cada
consumidor lo cual impide el pronóstico y la planificación y ante esto la solución será descentralizar para
tratar de descubrir las necesidades del consumidor. La empresa tratarán de pronosticar el entorno con lo cual
el entorno va a afectar a las decisiones que tome la empresa.
Si se puede hacer un pronóstico perfecto (racionalidad perfecta), todos los agentes acabarían produciendo lo
necesario, lo cual implicaría una homogeneidad de productos que rompería la interdependencia entre los
mismos que es lo que determina los cambios, con lo cual la racionalidad limitada juega un papel fundamental
para que se produzcan innovaciones.
11
• Problemas de interdependencia estratégica:
La globalización de los mercados implica un aumento de la interdependencia entre los productos. Una de las
consecuencias del mercado imperfecto es la interdependencia estratégica y los resultados de cada empresa
dependen además de su propio comportamiento del comportamiento del competidor con lo cual a la hora de
tomar distintas decisiones hay que tener en cuenta estas actuaciones.
CASO 1: Una empresa quiere decidir si entra o no en un determinado mercado. Además suponemos que no
considera la reacción de los competidores y el mercado depende solo de la naturaleza con lo cual lo que
ocurre fuera son variables exógenas e independientes de lo que haga la empresa.
A la hora de decidir si entra o no en el mercado ha de considerar cuestiones:
• Quienes son los jugadores: El que pretende entrar y un pseudo jugador que es el mercado y que haga lo que
haga la empresa no responde.
• Para decidir si interesa o no entrar necesitamos una distribución de probabilidades, si no hay aversión al
riesgo se decide en función de los valores esperados y si hay aversión al riesgo habría que conseguir los
valores de la probabilidad.
Vamos a suponer que las probabilidades son ½ y vamos a construir el árbol de decisión en este caso para
calcular los valores esperados para decidir si compensa entrar o no en el mercado:
0
E=0
10
Se refiere a si la empresa del mercado acepta la entrada del nuevo competidor
E= −5 − 20
E = 10*1/2 + (−20*1/2) = − 5
Analizando los valores esperados en cada caso la solución más adecuada será no entrar en el mercado.
CASO 2: Vamos a incorporar el supuesto de que la empresa que está dentro del mercado va a reaccionar ante
mi decisión persiguiendo sus objetivos, en este caso si hay interdependencia:
Hay dos formas de representar el problema, la forma extensiva (forma de árbol en la cual en cada nudo
ponemos el jugador que va a mover) o bien la forma normal (que se representa por una matriz de pagos en los
que en cada casilla ponemos los resultados de seguir cada conjunto de estrategias).
Vamos primero a representar el problema de forma extensiva:
(0 , 30)
(10 , 10)
(− 20 , − 10)
El juego en este caso es sucesivo y no simultáneo por lo tanto el primer jugador es la intrusa, después mueve
12
la empresa que estaba en el mercado. A continuación consideramos los resultados de los dos jugadores.
Suponemos que la intrusa entra en el mercado y vemos lo que le interesa hacer a la dueña, si actúa de forma
racional va a aceptar la entrada (estrategia dominante) ya que preferiría ganar 10 antes que perder 10 luego a
priori la dueña del mercado va a aceptar la entrada de la intrusa. Si esto va a ser así la probabilidad de aceptar
será 1 ya que con toda seguridad va a ocurrir esto, ahora ya tenemos un método para aproximar
probabilidades.
A la vista de estos resultados la intrusa se decidiría por entrar en el mercado ya que la dueña la va a aceptar, la
opción en este supuesto va a ser entrar al contrario de lo que ocurría en el caso de que no exista
interdependencia.
A la empresa dueña podría interesarle dar el mensaje de que no le importaría perder con la intención de no
dejar entrar a la intrusa. Podría hacer público que iría a una guerra de preciso (no acepta la entrada) en el caso
de que la intrusa optase por entrar con la intención de disuadir a los posibles competidores. Con esta actuación
la dueña del mercado se juega su credibilidad con lo cual a la intrusa le puede dar la impresión de que aunque
la dueña pierda beneficios con la guerra de precios, no está dispuesta a perder su credibilidad.
Vamos ahora a representar el juego de forma normal mediante una matriz de pagos:
Donde ai y bi son las distintas opciones que tienen los jugadores.
CASO 3: Supongamos el caso de dos revistas Times y News Week a las que se les plantea que poner en
portada si un reportaje sobre el SIDA o uno sobre los presupuestos. Sabemos que el 30% de los compradores
están interesados por el presupuesto y el 70% restante por el SIDA.
Si en las dos revistas sus portadas coinciden y lo lectores interesados en esa noticia se reparten entre las dos,
de no coincidir cada comprados comprará la revista que trate sobre el tema que le interesa.
Analizar el posible equilibrio en forma normal:
Si News Week elige presupuesto, Time si lo sabe escogerá la opción SIDA, Si News Week toma SIDA como
tema de su portada Time hará lo mismo, es decir haga lo que haga News Week, Time siempre escogerá SIDA
como tema de su portada. Si hacemos el mismo razonamiento para News Week, se observa que haga lo que
haga Time, News Week siempre seleccionarán SIDA, luego llegamos a una solución de Nash, una vez en ese
punto (35,35) a ninguna de las dos publicaciones le interesará moverse de ahí luego estamos ante una
solución.
CASO 4: Siempre que haya interdependencia estratégica se puede reflejar el problema en términos de teoría
de juegos cuando las decisiones de una gentes dependen de las actuaciones de los competidores.
(E , E)
13
(P , G)
(G , P)
El juego es distinto di los movimientos de los jugadores son simultáneos o consecutivos. Que un juego sea
simultáneo no significa que los jugadores decidan a la vez sino que la clave es que cada uno cuando decide no
sabe lo que hizo el otro jugador, la simultaneidad significa desconocimiento. En el caso del juego anterior si
es simultáneo se representa de la siguiente forma:
(E,E)
(E,E)
(P,G)
(G,P)
Vamos ahora a representar las matrices de pagos de estos dos juegos:
La matriz de pagos del juego coincide en los dos casos ya que las opciones son las mismas sea el juego
simultaneo o no.
El jugador 2 si sabe que 1 mueve a la izquierda le dará igual y si sabe que 1 mueve a la derecha él se irá a la
izquierda, el equilibrio se da en donde coinciden las dos flechas, es decir los dos jugadores estarán en
equilibrio yéndose hacia la izquierda.
En el juego 1 (no simultáneo) en el punto 2 al jugador 2 le interesa jugar izquierda, si ahora considero al
jugador 1 veo que le interesará izquierda ya que sabe que el jugador 2 si el escoge derecha escogerá izquierda,
con lo cual la solución del juego va a ser un empate y el jugador 2 no tendrá opciones en este juego.
En el juego simultáneo el equilibrio va a ser el mismo, el jugador 2 no sabe donde está por lo tanto buscará
una jugada que le garantice un resultado, en la rama de arriba le dará lo mismo mientras que en la rama de
abajo preferirá izquierda, luego el jugador dos elegirá siempre la opción izquierda y le quedará la
incertidumbre de saber si gana o empata. Al jugador 1 le interesará la opción izquierda ya que si escoge
derecha puede perder.
Para formular el juego es más fácil la forma extendida pero para analizarlo y ver las soluciones es más útil la
forma normal.
CASO 5: Un fugitivo acaba de escaparse de una prisión y puede huir hacia arriba o hacia abajo. El carcelero
sale en su persecución sin saber hacia donde ha ido el fugitivo. Si el carcelero va en la misma dirección que el
fugitivo lo atrapará (gana) pero si va en sentido contrario el fugitivo se escapará. Representar el juego y
encontrar la solución:
(P,G)
(G,P)
14
(G,P)
(P,G)
En la forma normal vemos que no hay convergencia de flechas en ninguna casilla lo cual se traduce en que no
hay ningún equilibrio. No hay coincidencia por lo tanto si uno de los agentes sabe lo que va a hacer el otro
cambiará la decisión con lo cual el equilibrio nunca sería posible.
Vamos a dividir los juegos de 2 jugadores en dos tipos:
• Juegos de Suma 0 Cuando la suma de los pagos en todas las situaciones posibles (casillas) suman 0. Es un
caso particular de los juegos de suma constante en los cuales la suma de los pagos de cada casilla es la
misma sea cual sea la situación. El juego tendrá una solución y puede tener uno o varios equilibrios pero el
valor de las distintas casillas que sean equilibrio ha de ser el mismo, luego si localizo un equilibrio ya tengo
el valor de la solución del juego.
• Juegos de Suma Variable Aquellos en los que la suma de los pagos de cada casilla es distinta entre sí.
CASO 6: Dos cadenas de televisión tienen que decidir de forma simultánea su programación en la misma
franja horaria y el mismo día, teniendo dos alternativas o bien deporte o bien serie. Siendo la matriz de pagos
la siguiente considerando como resultado el porcentaje de audiencia:
En todas las casillas, la suma de los dos valores es 100 con lo cual nos encontramos ante un juego de suma
constante. Todo juego de suma constante se puede convertir en juego suma 0 haciendo la siguiente
transformación:
(u1 , u2) V1 = u1 − u2 y V2 = u2 − u1
En nuestro caso si hacemos la conversión de suma constante a suma cero obtenemos la siguiente matriz de
pagos:
Al hacer este cambio cambia la interpretación, en el caso de suma constante los resultados representan cuota
de pantalla de cada cadena, si convertimos la matriz en suma cero la matriz de pagos representa la ventaja en
audiencia que tiene una empresa frente a la otra, (10,−10) ventaja del 10% de la cadena 1
Vamos a buscar la solución del problema y para ello lo representamos de forma extendida:
(55,45)
15
(52,.48)
(50,50)
(45,55)
En el caso de la cadena 2, siempre preferirá deporte con independencia de lo que escoja la cadena 1 mientras
que a la cadena 1 siempre le interesaría emitir serie, cuando ocurre esto decimos que los jugadores tienen
Estrategias Dominantes. Si hay estrategias dominantes el juego es consecutivo ya que se conoce de antemano
como va a actuar el competidor.
CASO 7: Supongamos que aparece un nuevo avance tecnológico en el mercado y si una empresa lo adopta
consigue una ventaja competitiva pero si todas las empresa lo adoptan, la ventaja desaparece. Representar esto
como un juego y analizar el equilibrio:
(0,0)
(a,−a)
(−a,a)
(0,0)
Lo que es ventaja para una empresa va a ser desventaja para la otra con lo cual el juego es de suma 0. El
equilibrio va a ser introducir ambas al innovación. Si se sitúan en el equilibrio a ninguna de las dos le interesa
moverse, por el contrario por ejemplo en la casilla 4 están igual que en la 1 y se ahorran el hecho de tener que
adoptar la innovación pero aquí no les interesa quedarse ya que a las dos les interesaría comportarse de
manera oportunista e innovar con lo cual pese a estar en la misma situación en esta casilla no habría
equilibrio.
CASO 8: Supongamos dos hospitales y la situación es rayos X o bien resonancia magnética, el coste de la
resonancia es muy elevado y si los dos hospitales están próximos bastaría con que uno de los dos la tuviera. Si
hay competencia acabarían teniendo los dos resonancia pese a que la situación no sea eficiente socialmente ya
que bastaría con que solo uno la tuviese. Luego el equilibrio del juego es un equilibrio para los dos jugadores
pero socialmente es ineficiente.
CASO 9: Vamos a introducir el azar como un jugador más que es absolutamente neutral. El azar en forma
extendida se representa como el jugador 0.
Supongamos dos jugadores que van a jugar al póker, el mazo de cartas tiene el 50% de ases y el resto de reyes
(el as vale más que el rey). Antes de repartir las cartas cada jugador pone una cierta cantidad de dinero A
(apuesta inicial) y a continuación a cada jugador se le reparte una carta boca a bajo que ni el jugador ni su
oponente ven. En ese momento un jugador puede aportar una cantidad B que se deposita en el bote o bien
puede pasar, esta decisión se toma simultáneamente.
16
Una vez concluida la fase de apuestas se acaba el juego, si un jugador pasa y el otro apuesta, el que apuesta se
lleva el bote, si los dos apuestan o los dos pasan ambos descubren sus cartas y el de carta más alta se lleva el
bote, si ambos jugadores tiene las mismas cartas se reparten el bote.
(0,0)
(A,−A)
(−A,A)
(0,0)
(A+B, −A−B)
(A,−A)
(−A,A)
(A,−A)
(−A−B,A+B)
(A,−A)
(−A,A)
(−A,A)
(0,0)
(A,−A)
(−A,A)
(0,0)
Si el mazo no está amañado la probabilidad de cada alternativa es la misma. Una vez repartido el jugador 1 no
sabe donde está y debe decidir si apostar o no, el juego es simultáneo y en el momento de decidir el jugador 2
tampoco sabe donde está y debe decidir si apostar o no con lo cual aparecen 16 resultados posibles.
Si los dos jugadores apuestan y llevan las mismas cartas el resultado es un empate y cada uno recupera lo que
han apostado luego cuando los dos apuestan y llevan las mismas cartas el resultado es (0,0).
Si los dos apuestan y tienen cartas distintas, el que tenga la carta más alta se lo lleva todo (A+B) y el otro
jugador pierde esa cantidad (−A−B). Si los dos jugadores pasan el resultado es el mismo que en el caso de que
los dos apuesten y recuperarán lo apostado con lo que el resultado será (0,0). Si los dos pasan y tiene cartas
distintas el que tenga la carta más alta se llevará la apuesta inicial y el otro la perderá con lo que el resultado
en este caso será (A,−A) ó (−A,A) dependiendo de que jugador tenga la carta más alta.
Vemos que de forma extendida es muy difícil resolver el juego con lo cual vamos a representarlo de forma
normal, al actuar el azar en el juego vamos a tener que calcular los valores esperados de cada alternativa:
17
Hay 4 resultados posibles para cada jugador y al actuar el azar habrá que calcular los valores esperados para
cada alternativa o estrategia.
Si los dos apuestan tendremos los resultados del gráfico 1,5,9 y 13, cada resultado está en una rama luego la
probabilidad de cada resultado es ¼ luego el valor esperado de esa estrategia será: ¼ *(0,0) + ¼
*(A+B,−A−B) + ¼ *(−A−B,A+B) + ¼(0,0).
Si el primer jugado apuesta y el segundo pasa el valor esperado será el correspondiente a la casillas 2,6,10,14
y será ¼ (A,−A) + ¼(A,−A) + ¼ (A,−A) + ¼ (A,−A)
Si hacemos el mismo razonamiento para el resto de posibilidades correspondientes a las casillas (3,7,11,15) y
(4,8,12,16), podemos derivar la siguiente matriz de resultados:
Una vez obtenida esta matriz de pagos ya es muy fácil encontrar el equilibrio que será el correspondiente a la
casilla 1 en el cual los dos jugadores decidirán apostar.
CASO 10: Vamos a analizar como en un juego de suma 0, con distintos equilibrios, el hecho de que las
casillas que correspondan a esos equilibrios coinciden:
La matriz de pagos va a ser de orden m*n nª de jugadores * nª estrategias. Se trata de un juego de suma 0 y
por lo tanto de existir múltiples soluciones, el valor de cada casilla que representa el equilibrio ha de coincidir.
En este juego hay 4 equilibrios y los cuatro son iguales. Equilibrio es un resultado del juego en el cual a
ninguno de los jugadores le interesa cambiar y no tiene incentivos para cambiar.
El equilibrio es condición necesaria para que un determinado resultado sea solución. Si el juego es de suma 0,
la condición también es suficiente pero si es de suma variable puede ser equilibrio pero no solución.
Vamos a analizar el teorema de existencia de única solución:
Vamos a suponer que las casillas a y b son equilibrios y suponemos que a"b, al ser equilibrio hay dos flechas
que coinciden en esas casillas:
• Para que el jugador 1 se mueva hacia arriba a>d
• Para que el jugador 1 se mueva hacia abajo b>c
• Para que el jugador 2 se mueva hacia derecha d>b
• Para que el jugador 2 se mueva hacia izquierda a<
18
Si consideramos las distintas desigualdades llegamos a una contradicción debido a que no todas se pueden
cumplir con lo cual la hipótesis inicial de que a"b no es sostenible y por lo tanto si existen distintos
equilibrios, el valor de las distintas casillas ha de coincidir.
CASO 11: Vamos a considerar el juegos de la moneda en el que hay dos jugadores con una moneda en la
mano cada uno y la enseñan a la vez, si coinciden gana el jugador 1 y pierde el jugador 2 (2caras o 2 cruces) y
si las monedas son distintas gana el jugador 2. Representar y analizar el equilibrio de este juego.
(g,p)
(p,g)
(p,g)
(g,p)
No hay equilibrio que es la condición necesaria para que haya solución. La mejor estrategia va a ser jugar al
azar para que nadie pueda descubrir el patrón de comportamiento de cada jugador.
ESTRATEGIA MIXTA: Significa combinar todas las estrategias puras y jugar al azar, el elemento
fundamental es producir una serie aleatoria por lo tanto debo mezclar las estrategias puras al azar. El problema
es identificar una distribución de probabilidad de cada estrategia pura. Tendré que determinar en este caso la
probabilidad p con la que el jugador 1 va a decidir una estrategia y la probabilidad q con la que el jugador 2
escogerá una determinada estrategia.
Para resolver el problema hay que introducir el concepto de estrategia mixta, se trata de que el rival no sea
capaz de prever lo que voy hacer y para ello no puede haber una estrategia pura. Introducir la estrategia mixta
significa disponer de estrategias puras e introducir una distribución de probabilidad sobre cada una de las
estrategias.
Si p y q solo puede tomar los valores 0 y 1 estaríamos en el caso de estrategias puras con lo cual se aprecia
que el caso de estrategias puras es un caso particular de las estrategias mixtas.
Vamos a partir de un principio básico, si realmente el jugador va a mezclar las estrategias, en principio al
jugador en una jugada concreta, le da igual sacar cara o cruz siempre y cuando el otro jugador no sepa lo que
voy a jugar luego el valor esperado de cada jugada ha de coincidir.
VE1 (C) = 1*q + (−1)*(1−q) = 2q−1 VE2 (C) = (−1)*p + 1*(1−p) = 1−2p
VE1 (+) = (−1)*q + 1*(1−q) = 1−2q VE2 (+) = 1*p + (−1)*(1−p) = 2p−1
19
Si los jugadores juegan al azar el VE1 depende de la proporción que escoja el jugador 2 y viceversa, son
ecuaciones simultáneas. Para utilizar una estrategia mixta la condición es que los valores esperados para las
dos estrategias puras de cada jugador han de coincidir.
VE1 (C) = VE1 (+) q=1/2
VE2 (C) = VE2 (+) p=1/2
Vamos a representar gráficamente este equilibrio:
Si el jugador 1 escoge un valor de P>1/2 (saca más veces cara que cruz), el jugador 2 jugaría siempre cruz ya
que VE2 (C) < VE2 (+) y siempre jugar cruz implica que q=0. Parta valores de p<1/2 el jugador 2 jugará
siempre cara con lo cual q=1.
Un razonamiento análogo se puede hacer para el jugador dos con lo cual si q>1/2 p=1 y si q<1/2 p=0.
Finalmente obtendremos que el punto de equilibrio será en estrategia mixta p = q = ½..
CASO 12: Supongamos el juego representado por la siguiente matriz de pagos:
Se trata de un juego de suma variable donde hay dos equilibrios en estrategias puras y estos equilibrios no le
interesa a ninguno de los jugadores con lo cual ninguno de ellos es solución. Vamos ahora a intentar encontrar
un equilibrio en estrategias mixtas.
• Debemos encontrar una distribución de probabilidad para cada jugador.
• Hallamos los valores esperados de cada alternativa:
VE1 (E) = −50q + 100(1−q) = 100−150q VE2 (E) = −50p + 100(1−p) = 100−150p
VE1 (NE) = 0 VE2 (NE) = 0
• Buscamos el equilibrio en estrategias mixtas:
VE1 (E) = VE1 (NE) 100−150q = 0 q = 2/3
VE2 (E) = VE2 (NE) 100−150p = 0 p =2/3
20
Solución será p = q = 2/3
•
Representamos el equilibrio gráficamente.
Si p>2/3 q=0 y si p<2/3 q=1
Si q>2/3 p=0 y si q<2/3 p=1
Tenemos tres equilibrios en los puntos en los que se cruzan las gráficas, dos de ellos se corresponden a las
estrategias puras [(0,1) y (1,0)] y uno representa el equilibrio en estrategias mixtas (2/3,2/3).
CASO 13: Dos empresas 1 y 2 compiten en precios, cada empresa puede escoger entre dos precios (normal o
rebajado), el coste unitario de producción es de 450, el precio normal es de 600 y el rebajado es de 500.
Existen dos tipos de compradores los que acuden al mercado sea cual sea el precio siempre que no sea
superior al normal, estos compradores no van de tienda en tienda buscando el precio más barato simplemente
aceptan el primer precio que les den (compradores desinformados), en este caso los costes de transacción y
búsqueda son muy elevados, vamos a suponer que en el mercado hay 100 de estos compradores y se presentan
de forma aleatoria en cualquiera de las dos empresas.
En segundo lugar existen los compradores que acuden al mercado solo si hay alguna promoción y si
encuentran un precio rebajado, van de tienda en tienda buscando el precio rebajado y si no lo encuentran no
compran (compradores informados), vamos a considerar que en el mercado hay 120 de estos compradores.
A la vista de estos datos, ¿qué deben hacer las empresas a la hora de determinar el precio de su producto?
• Coste 450
• Precio Normal: 600 Beneficio: 150
• Precio Rebajado: 500 Beneficio: 50
• Compradores desinformados: 100
• Compradores informados: 120
(50,50) Bª (7500,7500)
(50,170) Bª (7500,8500)
(170,50) Bª (8500,7500)
(110,110) Bª (5500,5500)
21
En el supuesto de que la empresa 1 elija PR y la empresa 2 PN a ninguna de las dos empresas le interesará
cambiar porque de hacerlo van a ver reducidos sus beneficios, por lo tanto estaremos en un punto de
equilibrio.
Encontrados los equilibrios hay que ver si alguno de ellos es solución del juego, no serán solución ya que una
empresa tiene más beneficios que la otra luego se nos presenta un primer problema en términos de equidad
con lo cual aunque sea equilibrio no es solución.
No es una buena estrategia mantener fijo el precio y en consecuencia debo modificar los precios y no
mantener solo dos alternativas, además el otro competidor no debe poder predecir el recio que voy a
seleccionar lo cual incorpora el azar como instrumento de decisión, luego habrá que considerar las
distribuciones de probabilidad para cada jugador y hallar el equilibrio en estrategias mixtas.
VE1 (PN) = 7500q + 7500(1−q) VE2 (PN) = 7500p + 7500(1−p)
VE1 (PR) = 8500q + 5500(1−q) VE2 (PR) = 8500p + 5500(1−p)
Para que haya equilibrio han de coincidir los valores esperados de cada jugador ya que de lo contrario el
competidor podría predecir lo seleccionado por el otro con lo cual jugaría con ventaja.
Igualando valores esperados: VE1 (PN) = VE1 (PR) y VE2 (PN) = VE2 (PR) obtendríamos los valores de la
probabilidad que será p=q=2/3. Si representamos este equilibrio en estrategia mixta obtenemos:
Si p=2/3 el valor de q puede ser cualquiera entre 0 y1, al jugador dos le es indiferente PR y PN.
Si p>2/3 la estrategia del PR es mejor para el jugador 2 con lo cual q=0.
Si p<2/3 al jugador 2 le interesará PN con lo cual q=1.
Análogamente se q=2/3 VE1 (PN) = VE1 (PR) con lo cual p tomará cualquier valor entre 0 y 1; si q< 2/3 p=1
y si q>2/3 p=0.
22
Tenemos tres equilibrios distintos y el candidato a solución va a ser el que se obtiene en estrategia mixta ya
que los otros ya vimos que no eran. Una primera ventaja de este equilibrio es que por lo menos ya soluciona el
problema de equidad ya que las dos empresa gana lo mismo. Para llegar a este punto lo esencial es que el
competidor no sea capaz de pronosticar la estrategia elegida y que se respete la proporción p=q=2/3.
Esta solución está muy influenciada por los datos del problema, si por ejemplo solo hubiera 20 compradores
informados, el porcentaje de compradores sensibles a las rebajas se reduce ya que hay menos compradores
que se preocupen por el precio rebajado. Si el producto está diferenciado si el competidor rebaja el precio esto
no va a afectar a mi cuota de mercado ya que mi producto es distinto al del competidor con lo cual el
consumidor no es sensible a las rebajas, con lo cual al otro competidor no le interesará el precio rebajado ya
que lo único que va a conseguir es reducir su nivel de beneficios y no conseguirá robar clientes.
Si no hubiese oportunismo por parte de los agentes todo esto sobraría ya que se podrían alcanzar acuerdos
entre las dos empresas y no habría posibilidad de incumplirlos.
• Limitaciones del modelo
Un modelo para considerarlo útil debe ajustarse a la realidad, además para poder elaborar el modelo tenemos
que simplificar con lo cual prescindimos de aspectos de la realidad con lo cual el ajuste a la realidad no es
total. Una vez construido es importante la validación del modelo que es algo difícil de llevar a la práctica con
lo cual una solución va a ser simular con el modelo.
Es importante decidir las variables relevante que vamos a incorporar, el hecho de que una variable sea
relevante o no depende de lo que pretendamos hacer con el modelo luego el concepto de variable relevante va
unido al objetivo del modelo.
El modelo se utiliza para trata de estudiar la historia del problema, describir el problema, si se usa para tomar
decisiones es importante que tenga capacidad de pronóstico además de capacidad de prescripción (que me
diga lo que tengo que hacer).
Si aplicamos esto a la teoría de juegos tendremos modelos de juegos. Si los agentes tienen racionalidad
perfecta alcanzan el equilibrio de manera inmediata mientras que cuando existe racionalidad limitada, el
hecho de alcanzar el equilibrio es mucho más difícil y la trayectoria no es inmediata, cuando se trata en llegar
al equilibrio es importante también ser capaz de explicar no solo el equilibrio sino también el viaje hacia el
mismo. El análisis del equilibrio es un estudio estático mientras que si analizamos el viaje nos encontramos en
un análisis dinámico.
Una limitación de estos modelos es que el juego estático en muchas ocasiones no es útil. Esto está pensado
para problemas con interdependencia que se refiere a problemas estratégicos con lo cual el tiempo en el que
estoy fuera del equilibrio es muy elevado.
Cuando el problema que analizamos, la racionalidad de los jugadores es completa, el modelo puede
pronosticar pero cuando hay límites a la racionalidad la capacidad de pronostico del modelo se reduce y es
difícil pronosticar la actuación de los distintos agentes.
EJEMPLO: Vamos a suponer 2 jugadores A y B que deben decidir de forma simultánea. En una mesa hay 1
millón de pesetas y dos relojes de los negros y el jugador A le propone al B hacer el reparto de todo. En el
caso de que B no acepte el reparto propuesto por A nadie se lleva nada.
[(1−)D ; D]
(0 ; 0)
23
Obviamos de momento el hecho del reloj ya que no influye en el análisis de manera directa. Consideramos
que D es la cantidad a repartir y va a ser el porcentaje del dinero que le ofrece el jugador A al B.
El jugador B va a aceptar siempre ya que como mínimo se va a llevar el reloj y en el caso de no aceptar no se
lleva nada. A la vista de esto el porcentaje del millón que A le ofrecerá va a ser 0 ya que conoce que B acepta
siempre.
CASO B: Vamos a cambiar el enunciado y suponer que el jugador B puede negarse a aceptar la oferta y
realizar una contraoferta pero en el caso de aceptar la oferta de B el dinero a repartir no es un millón sino
medio.
[(1−)D ; D]
[ * D/2 ; (1−) * D/2]
(0 ; 0)
En este caso va a ser el jugador A el que tenga que aceptar la contraoferta de B ya que como mínimo se
garantiza el reloj con lo cual el valor de va a ser 0 y el jugador B se llevará el medio millón con lo cual en el
primer paso la oferta de A ha de ser =1/2 ya que con este resultado se asegura que B ganará lo mismo
aceptando o no con lo cual aceptará la primera oferta y cada jugador se llevará medio millón y el reloj.
CASO 3: Consideramos 3 etapas en la negociación y en cada una de ellas se pierde 1/3 del millón inicial.
[(1−)D ; D]
[ * 2D/3 ; (1−) * 2D/3]
[(1− * D/3 ; * D/3]
(0 ; 0)
En este caso igual que antes =0 con lo cual el jugador A puede ganar llegando hasta el final D/3 con lo cual
en la rama anterior =1/2 y el jugador B se quedaría con D7· y por consiguiente en la primera rama =1/3.
En resumen si el número de rondas es impar el reparto es desigual mientras que si el número de rondas es par
el reparto va a ser equitativo. También hay que tener en cuenta que cuanto antes se acabe el juego mejor
porque la cantidad a repartir es mayor con lo cual tiene mucho sentido la regla que dice que el reparto se debe
hacer por la mitad.
Si las jugadas o rondas son impares cuanto mayor sea el número de rondas más igualitario es el reparto pero
siempre el primer jugador se llevará la cantidad mayor y el reparto será: [(m+1) / 2m ; (m−1) /2m] donde m es
el número de rondas.
La capacidad de previsión del modelo es muy reducida y no hay capacidad de pronóstico de la actuación de
los jugadores en la práctica luego su única utilidad es el conocimiento del juego.
1
73
Economía de la Empresa
24
ACCIONES PERCIBIDAS COMPETIDOR TOMA
COMPETIDOR DECISIONES Y ACTUA
ENTORNO
EMPRESA TP T0 TF TF+1
EMPRESA TOMA EMPRESA PERCIBE
DECISIONES Y ACTUA ACCIONES COMP.
PRECIOS/PRODUCIÓN
OFERTA Y DEMANDA
INGRESOS
BENEFICIO
COSTES
GTOS FINANC
MARKETING; NVERISONES
RECU. HUMANOS; I+D
POLÍTICA DE DIVIDENDOS
RECURSOS DISPONIBLES Bº RETENIDO DIVIDENDOS
AMPLIACIÓN DE K
RECURSOS EXTERNOS MDOS FIANCIEROS
ENDEUDAMIENTO
RF = Rentabilidad económica + Deuda/ FP * (Re − i)
Componente económico: Re
Componente financiero: D/FP (Re − i)
i = Coste medio del dinero
POLÍTICA FUNCIONAL OBEJTIVOS
VBLES COMPETITIVAS
ADQUI Y ASIG DE RECURSOS
25
BENEFICIO ATRACTIVO PRODUCTO
PEDIDOS CUOTA DE MERCADO ATRACTIVO COMPETID
DEMANDA
AMENAZA COMPETIDORES
PODER NEG. CLIENTES RIVALIDAD PODER NEG. PROVEEDORES
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Beneficio
BENEFICIO
DECISIONES
COMPETIDOR
OFERTA
PRODUCTO
Costes de Valor Añadido
RESPUESTA CONSUMIDOR
EXÓGENO
CAMBIOS EN ENTORNO
EXIGENCIAS COMPETIDOR
DECISIONES
REACCIÓN
CONSIMIDOR
Coste Inputs
BENEFICIO
COMPETIDOR
OFERTA
PRODUCTO
INTRUSA
26
DUEÑA
AZAR O NATURALEZA
DECISIÓN
2
1
1
2
1
2
1
CARCELERO
FUGITIVO
2
B
Cadena 2
A
Cadena 1
2
1
B
0
1
2
AA
AR
RA
27
RR
P=1/4
A
A
A
A
R
R
R
R
A
A
A
A
A
A
A
A
A
B
A
28
A
B
A
29