TEMA 4: objetivos de la empresa 1.− CONCEPTO DE OBJETIVO.

TEMA 4: objetivos de la empresa
1.− CONCEPTO DE OBJETIVO.
2.− OBJETIVO DE SUPERVIVENCIA.
3.− OBJETIVO DE BENEFICIO.
4.− OBJETIVO DE CRECIMIENTO.
• Concepto de Beneficio:
Desde el punto de vista intuitivo podría considerarse como cualquier punto de referencia que sirva para
orientar las decisiones.
El concepto de objetivo como maximización de beneficios es muy útil para explicar los mercados pero no
sirve desde el punto de vista de la empresa considerada individualmente, luego habrá que considerar una
concepción de objetivo alternativa a la clásica.
Se supone que la empresa es la que tiene los objetivos, el único agente que decide es el empresario, pero en la
realidad hay multitud de agentes con objetivos más o menos dispares. Además, la existencia de riesgo moral
aparece cuando hay conflicto de intereses u objetivos, la empresa va a tratar que los objetivos de todos los
agentes que la integran coincidan, esto en la vida real es inviable porque el conflicto de objetivos siempre va a
existir.
El concepto de maximización en racionalidad sustantiva implica que todos deben maximizar pero en
racionalidad procesal para maximizar tengo que conocer todas las alternativas, si no hubiese innovación se
podría admitir el conocimiento de estas alternativas pero con innovaciones es imposible conocerlas todas.
En segundo lugar deberíamos ser capaces de poder valorar todas las alternativas pero como no existe la
información perfecta esto es inviable. Como consecuencia de lo anterior para saber si un resultado es un
máximo debo saber que no haya otro resultado mejor y esto también es inviable.
A la vista de todos estos problemas que plantea el objetivo de maximización se va a sustituir por el de niveles
de satisfacción. La empresa toma decisiones y si hay conflicto de objetivos lo único que vale para resolverlos
es el poder o influencia con lo cual se pasa de procesos de decisión a procesos de influencia, es decir se
introducen en las decisiones empresariales elementos políticos destinados a influir sobre el resto de los
agentes.
• Matices importantes:
Si hay múltiples agentes habrá que identificarlos, el fin de la empresa va a ser crear valor y el conflicto de
objetivos aparece a la hora de repartir los beneficios, la gente colabora a la hora de crear valor si tiene
perspectivas de que la parte que le toca es atractiva para él y van a ser los mercados los que se encarguen de
llevar a cabo la distribución.
Para que exista pastel (valor) es necesario sobre todos que haya ventas luego el primer comensal va a ser el
cliente, si este falta se acaba la fiesta. Otros posibles comensales van a ser los accionistas, directivos,
empleados, proveedores... En mercados perfectos el único que pone condiciones es el cliente, el resto del
reparto viene dado por el propio mercado. Por otro lado la administración es la única que impone su porción.
1
La condición para que esto funcione es que los agentes aporten o cooperen y esto ocurrirá si creen que vana
ser satisfechas sus expectativas luego la empresa responderá a la cooperación de los agentes con una
contraprestación. En esta dinámica habrá prestaciones de los agentes e incentivos que da la empresa para que
los agentes realicen sus prestaciones. El problema fundamental en la gestión de la empresa es diseñar un
sistema de incentivos óptimo.
Si representamos esto gráficamente llegamos al concepto de objetivo:
Me queda una posible región compatible con las restricciones y en el caso de que no se cumple alguna de esas
restricciones el agente al que hace referencia la misma empezará a rendir menos, con lo cual me interesa
cumplirlas simultáneamente.
En el caso de mercados perfectos solo habrá un punto común que satisfaga todas las restricciones que va a ser
el punto de máximo beneficio, todas las empresas que estén en el mercado van a tener el mismo beneficio, en
el mercado imperfecto pueden darse situaciones de empresas con distintos niveles de beneficios al poder
situarse en distintos puntos que sean soluciones factibles.
En el equilibrio perfecto todos los agentes están recompensados con el mínimo que piden, en mercados
imperfectos esto no es factible y si nos situamos dentro de la región factible todos los agentes van a tener más
de lo que piden (lo mínimo vendrá dado por las distintas restricciones), luego la empresa no está minimizando
costes y por lo tanto no maximiza beneficios ya que paga más de lo que piden lo cual va a introducir el
concepto de Ineficiencia X o Laxitud Organizativa. En el mercado perfecto no hay esta laxitud y en el
imperfecto sí debido a la competencia que favorece que a cada agente se le recompense con lo mínimo que
piden, a medida que esta se debilita van a crecer las ineficiencias.
A nivel de empresa todo esto es una guía para tomar decisiones, si lo que se pretende es maximizar beneficios,
la guía para el empresario va a ser el punto final que desea alcanzar. En la medida en que los agentes compitan
entre sí, se reducen las ineficiencias. El empresario va a tratar de reducir el área factible a un único punto con
lo cual no va a pagar a nadie más de lo mínimo exigido con lo cual reduzco la ineficiencia.
2
Cuanto más competitivo sea el mercado más se van a igualar las retribuciones del mismo factor ya que solo
debido a imperfecciones del mercado un mismo factor se retribuye en cuantía diferente. El que está al frente
de la empresa va a tratar de mantenerse dentro del área factible y convertirá las distintas restricciones en guías
de comportamiento y tratará de satisfacerlas simultáneamente.
El problema aparece cuando no son factibles todas las restricciones, la solución va a ser la negociación entre
los distintos agentes a los cuales no se les cumplen sus restricciones. Estas negociaciones podrían ocasionar
comportamientos oportunistas pero como suelen ser frecuentes a la empresa el interesa fomentar su
credibilidad para futuras negociaciones con lo cual la posibilidad de que se comporte de manera oportunista se
reduce.
Ahora se trata de hacer esto operativo y tratar de medir los objetivos de la empresa, lo primero que debemos
hacer como empresa es mantenernos dentro del área factible (supervivencia) y para ello debo mantener un
determinado nivel de recursos para hacer frente al pago a los agentes y la solvencia va a depender de los
recursos (beneficios) luego la supervivencia de la empresa requiere recursos o beneficios pero no a corto plazo
sino que deben ser sostenidos a medio y largo plazo y esto está condicionado por la cuota de mercado luego el
mantenimiento del beneficio significa mantener la cuota de mercado y si este está creciendo debo crecer al
ritmo del mercado y solo se obtienen beneficios en mercados en crecimiento con lo cual el objetivo de
crecimiento es importante e indispensable para mantener los beneficios a medio y largo plazo.
• Objetivo de Supervivencia:
El objetivo de supervivencia se puede considerar como una señal de alarma y cuando esta salta hay que
analizar como negociar con los agentes para tratar de salir de la situación crítica de forma que los agentes
reduzcan sus exigencias. Vamos a buscar los factores que afectan directamente a la supervivencia.
La supervivencia va a estar muy relacionada con la estrategia corporativa ya que cuando el mercado comienza
a dar señales de caída la empresa debe tratar de salir de él y situarse en otro mercado con mayores
posibilidades de crecimiento para obtener nuevos beneficios y continuar superviviendo.
Los principales factores que influyen en la supervivencia de la empresa van a ser el producto, la competencia,
la tecnología, el mercado, el capital y el personal cualificado destacando dentro de estos factores sobre todo la
tecnología y el personal que son los factores que vana configurar el producto y la competencia.
• Objetivo de Beneficio:
No es más que una medida de los resultados que estoy obteniendo y una condición necesaria para cumplir las
restricciones a medio y largo plazo.
• Diversas Medidas del Beneficio:
Es importante saber si nos referimos a beneficio contable, económico, fiscal...
Toda cifra de beneficios tiene elementos subjetivos importantes, lo único que se le puede pedir al beneficio es
que me permita realizar comparaciones con el resto de competidores con lo cual habrá que manejar el
beneficio en términos relativos.
En problema del beneficio no se encuentra en el lado de los ingresos sino del lado de los costes, el beneficio
económico incorpora el coste de oportunidad que es difícil de valorar. El beneficio contable representa aquello
que sobra con lo cual debo repartir aquello que pueda sin que descapitalice la empresa, el problema aparece
con los criterios de valoración a la hora de considerar los beneficios.
3
Para poder comparar los beneficios de distintas empresas éstas deben seguir una normativa contable
homogénea a pesar de que con esto se pueda perder exactitud en los criterios de valoración.
El hecho de considerar la medida absoluta del beneficio no me sirve y debo introducir criterios relativos, es
decir acudir al criterio de rentabilidad que se trata de un cociente y para analizarlo debo considerar el
numerador y el denominador:
Numerador: Se suele utilizar el beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT) o el beneficio neto que será
(BAIT − I) * (1 − t) .
Rentabilidad Económica: Es el beneficio que obtengo por cada peseta invertida en activos productivos
independientemente de cómo lo financie:
Rentabilidad Financiera: Es la rentabilidad del accionista
Si la empresa no se endeudase, la rentabilidad económica sería igual a la financiera. Me va a interesar
endeudarme cuando la deuda provoque una rentabilidad financiera mayor y para que el segundo sumando de
la ecuación sea positivo debe haber deuda y además la rentabilidad económica debe se mayor que el coste de
la deuda y si se cumplen estas dos condiciones se produce un apalancamiento financiero que será positivo en
la medida en que RE > i.
También hay que tener en cuenta que el valor de i está relacionado con el cociente D/FP de manera creciente
ya que de lo contrario lo ideal sería endeudarme ilimitadamente siempre que RE > i.
Ahora no buscamos maximizar la rentabilidad sino que analizamos el grado se satisfacción del resultado y en
el caso de que sea negativo pasamos a la segunda cuestión que va a ser analizar las medidas a adoptar para
mejorar la situación, finalmente también es importante analizar qué indicadores son los más adecuados.
Un primer indicador puede ser la rentabilidad financiera y con ella tratar de ver si es satisfactoria con lo cual
necesitamos un criterio para comparar los resultados, el elemento que nos permite hacer esto es la rentabilidad
media del sector con lo cual necesitamos datos de comparación ya que de no conocerlos no sabemos si
estamos compitiendo bien o mal. Necesitamos medidas homogéneas tanto de la empresa como del resto del
sector, hay que sacrificar la calidad del indicador para obtener un mayor grado de homogeneidad.
4
Además de analizar los indicadores hay que tener en cuenta el grado de agregación. Un grado muy elevado de
agregación compensa las desviaciones entre sí con lo cual es necesario desagregar los indicadores para que las
compensaciones no enmascaren malos resultados. El hecho de desagregar implica descentralización lo cual
lleva asociado dotar de poder de decisión a los niveles inferiores lo cual me obliga a medir el comportamiento
a nivel desagregado para evaluar cada nivel de decisión con lo cual lo importante va a ser los indicadores lo
cual favorece la descentralización y evito la pérdida de información.
Dados los indicadores habrá que decidir las medidas a adoptar, si nos guiamos por un solo indicador se puede
seguir la lógica de que el resto de variables no se modifican al actuar sobre alguna de ellas pero esto no es
muy exacto con lo cual hay que tener en cuenta que si actúo sobre una variable esto va a afectar al resto.
El origen último de la rentabilidad de una empresa está en el atractivo relativo del producto lo cual implica
que no solo debemos considerar lo que nosotros hagamos sino que también habrá que tener en cuenta el
comportamiento de los competidores es decir hay que considerar la interdependencia.
PRECIO
INGRESOS
BAIT CANTIDAD
MARGEN COSTES
VENTAS
RENTABILIDAD
ECONÓMICA
VENTAS
ROTACIÓN FIJO
ACTIVO
CIRCULANTE (Existencias, Tesorería y Clientes)
DEUDA
ENDEUDAMIENTO
FONDOS PROPIOS
APALANCAMIENTO
FINANCIERO
RENTABILIDAD ECONÓMICA
EFECTO DIFERENCIA
COSTE MEDIO DEUDA (i):Gastos Financieros y Volumen deuda.
5
Para incrementar la rentabilidad económica debo saber como hacerlo para lo cual podemos descomponerla en:
El primer término es el beneficio por peseta invertida que es el margen mientras que el segundo término
representa las ventas por peseta invertida que es la rotación.
Me interesa subir el precio si esto me produce un mayor beneficio y esto va a depender de las elasticidades
luego es importante conocer el resto de variables para conocer las elasticidades. Por ejemplo si queremos
reducir los costes de las materias primas (si detecto que los del competidor son más bajos) podemos llegar a
acuerdos cooperativos para comprar mayores cantidades y así tener más poder de negociación frente a los
proveedores. Para reducir los costes de mano de obra hay que tener en cuenta que no se reduzca la calidad del
servicio ya que con esto reduciríamos los ingresos. Incluso puede darse el caso de que incrementando los
costes incremente el margen al considerar la interdependencia entre las variables ya que con el aumento de los
costes puedo aumentar la calidad o el servicio lo cual me permite incrementar el precio del producto. La
calidad de la mano de obra depende de la productividad y esta depende de variables organizativas y del
sistema de incentivos. Los incentivos tienden a aumentar el coste pero deben ser utilizados de tal forma que al
mismo tiempo incrementen los ingresos más que proporcionalmente.
Para cambiar la estructura de costes de la empresa y pasar de coste fijo a variable lo que hay que hacer es
comprar productos fuera de la empresa, es decir acudir a las subcontrataciones, otra forma es acudir a la
franquicia ya que la inversión la hace el franquiciado.
A la hora de modificar los ingresos lo puedo hacer actuando sobre los precios y las cantidades teniendo
siempre presente los valores de las elasticidades.
La rotación depende de las ventas y de los activos los cuales se pueden dividir en fijos y circulantes. Si por
ejemplo reduzco las existencias, si esto no afecta al atractivo de producto no va a modificar las ventas con lo
cual la reducción de existencias implica una reducción del activo circulante lo cual incrementa la rotación y
también la rentabilidad. El problema es que la reducción de existencias afecta al plazo de entrega lo cual va a
reducir el atractivo del producto con lo cual se reducen las ventas con lo cual el efecto sobre la rentabilidad es
incierto.
Si disminuyo la tesorería tengo menos dinero para comprar al proveedor con lo cual el proveedor se descuida,
además el hecho de reducir la tesorería hace que empiece a dar menos crédito a os clientes con lo cual las
ventas pueden bajar.
Las posibilidades de recortar en estos indicadores están relacionadas con una mala gestión de los mismos ya
que este análisis se aplica para ver en qué medida me estoy alejando de una buena gestión. La clave para
actuar sobre los indicadores está en que los distintos efectos que provoque no se anulen entre sí.
El coste medio de la deuda dependerá del volumen total de deuda así como de la proporción de
endeudamiento y del plazo de vencimiento y del riesgo percibido. El riesgo de un negocio esta condicionado
por la estructura económica y la de costes del mismo, un negocio cuyos beneficios son muy sensibles a las
condiciones de la demanda está sujeto a mucho más riesgo y las sensibilidad a las condiciones de demanda
está relacionada con el apalancamiento y para tener apalancamiento hay que tener costes fijos.
• Objetivo de Crecimiento:
Esto es aplicable para empresas saneadas, si está en dificultades antes de aplicar este objetivo hay que sanearla
en dos términos, económica y financieramente. Para empresas en crisis habrá que hacer otro análisis que son
6
los planes de viabilidad.
Hay un porcentaje muy alto de fracaso de empresas cuando se les dispara la demanda luego el crecimiento de
la demanda desemboca en crisis de muchas empresas ya que este crecimiento les obliga a cambiar su
estructura y si no lo hacen bien pueden desembocar en crisis.
• Riesgos de Gestionar el Crecimiento:
El crecimiento se justifica por la necesidad de ganar cuota de mercado, la cual estará ligada al crecimiento del
mercado (gm) que marca el límite mínimo de crecimiento que debe desarrollar la empresa para mantener su
cuota de mercado, si quiere ganar cuota deberá crecer más que ese valor gm que marca el objetivo mínimo de
crecimiento.
En segundo lugar hay que ver lo que estoy creciendo es decir el crecimiento de las ventas o crecimiento real
gv.
Además el crecimiento real no solo debe crecer al ritmo del mercado sino que además ese crecimiento debe
ser sostenible a medio y largo plazo con lo cual necesito saber cuanto puedo crecer (gs) sin perjudicar el
saneamiento de la empresa.
El valor de gv se obtendría de información interna de la empresa, hay que tener en cuenta que la tasa de
crecimiento de las ventas será:
Cuanto mayor sea el plazo considerado más fiable es la tasa de crecimiento y este plazo es muy importante.
Para calcular gm el problema aparece al buscar información, el problema es de donde la sacamos, para ello
debería considerar las ventas del sector pero si los mercados están muy concentrados puedo obtener una
aproximación bastante buena si considero las 2 ó 3 empresas más importantes del mercado que concentran
una parte importante del mismo.
Ahora hay que tratar de calcular gs y para ello hay que tener en cuenta que el hecho de que la empresa esté
saneada nos indica:
• Aspecto Económico: Tiene los activos productivos para desarrollar su actividad, la eficiencia mide el uso
de los activos lo cual implica tener una proporción de activos apropiada.
• Aspecto Financiero: Se está financiando apropiadamente, este aspecto se observa en el indicador Deuda/FP.
La condición de crecimiento es que sea sostenible con lo cual no se debe comprometer recursos en el período
analizado. Un crecimiento afortunado en términos económicos es que si aumenta el volumen de facturación ,
debe aumentar la inversión (ventas!activos) con lo cual los activos deben crecer aproximadamente igual a
lo que crece el mercado gA"gm. Además para mantener la estabilidad, el crecimiento de las ventas ha de ser
igual al crecimiento de los pasivos.
gA = gP gA = gDEUDA + gFP , no debo modificar la proporción entre deuda y fondos propios con lo cual
estas dos magnitudes se han de modificar en la misma cuantía, la capacidad de crecimiento se mide por la
capacidad de autofinanciación.
7
Esto representa la capacidad de crecimiento de los fondos propios autofinanciándose. Entonces este
crecimiento sostenido que representa lo que puedo crecer gS = P*RF y teniendo en cuenta la definición de
rentabilidad financiera:
y se puede dividir en dos componentes el primero de ellos intrínseco (P*RE) y el segundo sumando será el
componente extrínseco.
•
Comparación entre los tres conceptos (gS, gV, gm):
En la FASE I no tengo cuota no tengo rentabilidad, sin embargo necesito invertir mucho pero no tengo, no
tengo rentabilidad para crecer al ritmo que debo. Estoy situado por debajo de la diagonal.
En la FASE II me sobra beneficio para el ritmo de crecimiento que debo mantener.
En la FASE III no necesito invertir, la rentabilidad es alta gS > gm, debo llevar los fondos a otros sitios
donde sea rentable.
Empresas que están en la parte derecha pueden crecer más de lo que están creciendo o crecen menos de los
que pueden. En la parte izquierda están creciendo más de lo que pueden, es decir crecen a un ritmo superior al
que pueden sostener financieramente con lo cual la empresa tendrá problemas financieros a medio y largo
plazo.
En la parte superior pueden crecer más que el mercado y en la parte inferior pueden crecer menos que el
mercado y por lo tanto no tienen capacidad financiera para conquistar cuota de mercado.
En la parte superior de la línea de puntos gV > gm y en la parte inferior gV < gm y las empresas están ganado
cuota de mercado mientras que por debajo de la diagonal pierden cuota. La situación óptima sería ganar cuota
de mercado sin crecer por encima de tus posibilidades con lo cual debemos situarnos en la parte derecha del
gráfico y en concreto en la casilla 2. La peor casilla de todas es la 5 en la cual se está perdiendo cuota de
mercado (debajo de la diagonal) y está creciendo más de lo que puede (parte izquierda) y encima no puede
crecer lo que debe (parte inferior).
8
En la casilla 2 se puede crecer más de lo que estoy creciendo con lo cual se desperdician recursos, el problema
es saber donde colocar el excedente de capacidad de crecimiento, es decir como diversificar.
En la casilla 1 faltan recursos, tenemos mercado pero falta dinero mientras que en la casilla 3 tenemos dinero
pero nos faltan clientes. Hay que tener en cuenta que el dinero es más fácil de conseguir que los clientes, sobre
todo a C/P con lo cual una empresa en la casilla 1 es la típica empresa que va a ser comprada por otras, son
empresas potencialmente atractivas para ser compradas.
Si las empresas no gestionan bien sus recursos el crecimiento va a terminar en la casilla 5, el problema va a
ser analizar el camino o transición hasta esa casilla. En la casilla 1 hay problemas financieros (relacionados
con el beneficio el cual depende de la cuota de mercado) y en la casilla 3 hay problemas comerciales
(relacionados con la cuota de mercado), si las empresas no son capaces de resolver sus problemas van a
terminar en la casilla 5 aunque el camino seguido por las dos es distinto, una sería el camino del fracaso
financiero y la otra fracaso comercial.
La crisis es una combinación de estos dos problemas, la escasez de cuota de mercado acaba provocando
problemas financieros, lo difícil es relacionar los problemas financieros con los económicos. Vamos a
considerar las siguientes variables de atractivo del producto: precio, calidad, innovación, plazo de entrega.
Vamos a suponer que estamos en la casilla 1, ganando cuota de mercado y con capacidad financiera para
ganarla pero estamos creciendo por encima de nuestras posibilidades financieras. La forma de mantener la
capacidad es que el activo crezca al ritmo de las ventas lo cual lleva a un crecimiento del pasivo. Los activos
no pueden crecer al ritmo del mercado y tengo dos alternativas:
• No crezco al ritmo del mercado va a empeorar el atractivo de mi producto, si tengo la suerte de que el
atractivo de los competidores también se reduce no pasa nada pero si el atractivo relativo de mis producto
se reduce voy a perder cuota de mercado.
Si decido reducir la deuda de los proveedores, les voy a pagar más tarde con lo cual el proveedor tardará más
en entregarme y quizá baje la calidad del producto y el cliente esto lo va a percibir y provocará que pierda
cuota de mercado lo cual provoca que se reduzca aún más el beneficio con lo cual se agrava el problema
inicial.
Cualquier cuestión de recursos provoca una repercusión en variables de atractivo lo cual va a implicar una
pérdida de cuota de mercado, los cambios en el atractivo del producto el cliente no los va a percibir de forma
inmediata lo cual me proporciona un colchón temporal para solucionar el problema ya que una vez percibido
el problema por el cliente la recuperación de éstos es un proceso lento y costoso.
• Si optamos por la alternativa del endeudamiento bloqueo el contagio de los problemas financieros a los
comerciales. Como el crecimiento sostenible es mayor que el crecimiento de las ventas, el crecimiento de la
deuda ha de ser superior al crecimiento de los fondos propios para tratar de mantener el coeficiente de
endeudamiento. Los activos crecen y para mantener el equilibrio también ha de crecer el pasivo (Deuda
más fondos propios), para que se mantenga el coeficiente de endeudamiento el crecimiento de la deuda ha
de ser igual al crecimiento de los fondos propios y como la tasa de crecimiento es menor a la tasa de
crecimiento de las ventas la única forma de mantener financiado el incremento de las ventas es endeudarme
más de lo que puedo sostener. Si planteamos la ecuación de rentabilidad:
Si incremento el cociente D/FP y como inicialmente estábamos en el óptimo porque la empresa está saneada,
el incremento del cociente va a llevar asociado un incremento en los tipos de interés con lo cual se reduce el
9
margen, el efecto neto va a ser una disminución del segundo sumando porque el efecto del incremento en los
tipos de interés provoca efectos más que proporcionales al efecto del incremento del cociente D/FP.
Una vez que decidimos endeudarnos resolvemos el problema comercial a C/P y el atractivo se mantiene pero
la rentabilidad es inferior y por lo tanto un crecimiento sostenido bajo provoca una disminución a M/P.
Tenemos poca rentabilidad y aún la reducimos más y llegarán un punto en el que no podemos seguir
endeudándonos más y nos situamos en la casilla 1 con lo cual al final tendremos problemas comerciales
derivados de problemas financieros.
En la casilla 1, el problema se resuelve si tuviese más rentabilidad financiera y cualquier solución debe pasar
por la recuperación de la rentabilidad. El endeudamiento aumenta el coeficiente de endeudamiento y a C/P no
hay problemas comerciales pero a medio plazo vamos a pasar de problemas financieros a problemas
comerciales y nos moveríamos de la casilla 1 a la 6 porque se reduce la rentabilidad financiera ("gS) y aquí
los problemas son más graves que antes porque ahora ya no tenemos la posibilidad de mantener la cuota de
mercado con la capacidad de endeudamiento, porque ahora ésta no existe (no podemos pedir prestado más),
tengo escasez de recursos y no puedo solucionarlo y voy a empezar a perder clientes (vtas se reducen) y como
las ventas crecen menos que el mercado llegará a la casilla 5 que es la per de todas.
En la casilla 1 no puedo endeudarme ni dejar de atender a los clientes, una opción podría ser subir el precio
con lo cual bajan las ventas y me sitúo en la casilla 2 pero además gS se va a reducir porque aumenta la
rentabilidad financiera con lo cual paso a 2, el problema es que si subo mucho el precio voy a alcanzar la
casilla 3 y esto no lo pretendo porque no quiero perder cuota de mercado.
Esta situación se va a producir cuando la empresa tiene una política de precios errónea y en la situación inicial
el precio es demasiado bajo lo cual provoca un exceso de demanda que nos sitúa en la casilla 1. El problema
es averiguar si el precio es demasiado bajo, si acertamos al fijar el precio podemos acabar en la casilla 2 pero
si nos equivocamos podemos terminar en la 3 perdiendo cuota de mercado, si acabamos en la casilla 2 el
problema está solucionado y corregimos la política de precios errónea. Si en la casilla 1 el precio está bien
fijado lo que puedo hacer es acudir al capital externo con ampliaciones de capital pero entonces voy a pedir
capital cuando lo necesito y esto no es adecuado con lo cual he de tratar de dar a entender que no lo necesito o
bien debo anticiparme al crecimiento y pedir en épocas de esplendor.
Vamos a analizar la situación 3, aquí la empresa crece dentro de sus posibilidades pero está perdiendo cuota
de mercado, el atractivo de nuestro producto es menor que el del competidor y la solución a esta situación es
difícil salvo en el caso puntual de que el producto pierde cuota de mercado porque tiene un precio muy
elevado, en esta situación si bajo el precio voy a recuperar los clientes. En cualquier otro caso el atractivo de
nuestro producto es inferior al de los competidores porque la calidad de nuestro producto es percibida como
peor por el cliente, debería mejorar la calidad y aunque lo consiga el cliente tarda en percibirlo y este plazo
dificulta la recuperación. Además la mejora en la calidad es difícil de conseguir. Esta mejora puede ser vía
proveedores o bien en el caso de que el proceso de producción sea propio (fabricas el producto tú mismo)
vamos a tener que cambiar el proceso productivo y esto no es inmediato ya que la estructura organizativa es
un elemento clave en la calidad del producto y estas variables tardan mucho en modificarse.
Entonces a la vista de todo esto hay que tratar una serie de temas de organización para tratar de salir de la
casilla 3 en primer lugar, de la casilla 4 con más rapidez y tratar de evitar llegar a la 5 y esto se va a ver en
temas posteriores.
1
96
Economía de la Empresa
10
Area Factible
RENTABILIDAD FINACIERA
11