TEMA 1. ECONOMÍA, EMPRESA Y ECONOMÍA DE LA EMPRESA. Concepto de economía.

TEMA 1.
ECONOMÍA, EMPRESA Y ECONOMÍA DE LA EMPRESA.
• Economía y conocimiento científico
• Concepto de economía.
La palabra economía procede del griego:
• Oikos ! casa (conjunto de bienes)
• Nemo ! administrar
Economía: administrar un conjunto de bienes, derechos y obligaciones que pueden ser valorados en unidades
monetarias.
Administrar: hacer lo necesario para conseguir una serie de objetivos previamente fijados, utilizando los
medios y recursos disponibles
La función de administrar es cada vez más compleja porque el número de recursos disponibles aumentan en
cuantía y, también, porque los objetivos son más complejos, heterogéneos (son más ambiciosos).
Por tanto el concepto de economía es más extenso y complicado, y la tarea de administrar por parte del
economista también se hace más difícil.
El concepto de economía surge en 1776 con la obra de Adam Smith La riqueza de las naciones. Obra que
sintetiza y sistematiza el conjunto de conocimientos económicos que hasta entonces había. Es entonces, a
partir del cual podemos decir que es una ciencia económica y en términos generales un desconocimiento
científico.
• Conocimiento científico.
Conocimiento científico: es el cuerpo de conocimientos sistematizado y ordenado sobre la base de principios
explicativos formulados en forma de hipótesis, teorías, etc. (cuerpo doctrinal). Es decir, es el paso del
conocimiento ordinario al conocimiento científico de la experiencia al conocimiento metódico, sistemático,
ordenado que permite el conocimiento cierto de las cosas por sus principios y sus causas.
• ¿Qué cuestiones trata de resolver la Economía como ciencia?
En función del sistema económico del país habrá diferentes respuestas. Al igual que desde el punto de vista
del Marketing en el que también habrá diferentes respuestas.
PUNTO DE VISTA DEL MARKETING.
• ¿Qué debe producirse en una sociedad?
La respuesta ideal sería aquella que demanda el consumidor (aunque se pueden dar varías respuestas)
• ¿Cómo debe producirse?
Depende del sistema productivo de la empresa
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• ¿Cuánto debe producirse?
Si se produce más de lo demandado, habrá parte de la producción que no se venderá.
Si se produce menos de lo demandado, habrá consumidores que no podrán adquirir el bien o servicio y no
satisfacen sus necesidades.
• ¿Para quién debe ser lo producido?
Para aquel que lo ha demandado, desde el punto de vista del Marketing.
Estas cuestiones provienen si consideramos la economía como ciencia. Además, la economía surge cuando
aparece la escasez.
SISTEMAS ECONÓMICOS
Características básicas de los sistemas económicos que pueden darse en una nación:
Capitalismo:
• Libertad de los agentes económicos
• Los medios productivos son propiedad de personas e instituciones que los adquieran
• Se producen intercambios a través del mercado
• Determinación libre de precios de bienes y servicios
Socialismo:
• Se produce lo que decide la autoridad central
• Los medios productivos pertenecen al Estado
• Los precios se fijan por la autoridad central.
• conCEPTO (Y FUNCIONES DE LA EMPRESA).
La empresa constituye la oferta, los consumidores, la demanda y el contacto entre la oferta y la demanda se
produce gracias al mercado.
Definición de empresa:
• Conjunto de factores de producción coordinados cuya función es producir y cuya finalidad viene
determinada por el sistema de organización económica en el que se haya inmersa la empresa.
Normalmente, la función económica esencial de la empresa es la creación de valor, es decir, obtener como
resultado de su actividad un producto de mayor valor que el de los factores sacrificados en su obtención. (Que
se genere una riqueza a través de ese proceso de transformación.)
• Bueno Campos la define como un conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros ordenados según
una determinada estructura organizativa y que, mediante el desarrollo de ciertas funciones, pretende
alcanzar unos objetivos determinados (Esta definición es más específica).
• Bueno y Cañibano (1976).
CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA ACTUAL.
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• Unidad de producción y también de gestión económica
• Es una acción planeada por la mente humana
• Persigue determinados fines (crecimiento, mejora producción,.................)
• Entidad organizada o conjunto de factores ordenados (humanos, técnicos,..)
• Actividad que implica un riesgo (económico, técnico y moral)
La función principal de la empresa es generar bienes y servicios que creen valor, utilidad o riqueza
Funciones específicas:
• Función de descuento o anticipación del producto obtenido. Una empresa anticipa una renta antes de
que la empresa haya realizado sus ventas
• Función de asunción de riesgo de la actividad económica. Debido a esa anticipación, puede no llegar a
conseguir los objetivos previstos.
• Función de dirección, coordinación y control del proceso productivo. La cúpula directiva determina
las funciones de los departamentos, su finalidad, como se organizan y, además, controlaran su
funcionamiento para corregir posibles errores.
• Función social. Contribuye a la mejora, desarrollo y bienestar de la sociedad (generación de empleo,
renta,...)
Concepto y funciones de la empresa: enfoque de la Teoría de Sistemas
Sistema: conjunto de elementos relacionados entre sí. Es un conjunto de elementos dinámicos (Ejemplo:
sistema solar, sistema económico,...)
Teoría General de Sistemas: perspectiva dominante de las Ciencias. Desde esta perspectiva Bueno Campos
define empresa como: un conjunto de elementos humanos, técnicos y financieros ordenados según una
determinada estructura organizativa y que, mediante el desarrollo de ciertas funciones específicas de carácter
financiero, productivo y comercial, pretende alcanzar unos objetivos determinados.
Los sistemas pueden ser abiertos o cerrados en función de su relación con su entorno.
Empresa: (según la Teoría de Sistemas). Un sistema procesador abierto y regulado. Caja negra (black−box)
(Es un sistema de retroalimentación o feed−back)
Concepto y funciones de la empresa: El esquema concepto de Ansoff.
Para Ansoff, la empresa logra sus objetivos a través de dos procesos diferentes pero íntimamente
relacionados: el proceso logístico y el proceso directivo.
La materia principal del proceso directivo es la información para que ese proceso funcione bien. Tanto del
exterior como dentro de la propia empresa.
El proceso logístico abarca desde la obtención de materia prima, pasando por el transporte, la transformación,
merchandising hasta la venta del producto.
• clases DE EMPRESAs.
• Según el tamaño. Depende del país, pero normalmente depende del tamaño de del capital, del número de
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empleados y de la cifra de ventas
• Empresas grandes
• Empresa medianas
• Empresas pequeñas
• Según la naturaleza de la actividad económica desarrollada
• Empresa del sector primario. Sitúan los recursos de la naturaleza en disposición de ser utilizados
directamente
• Empresa del sector secundario. Relacionado con la minería, carácter industrial, constructoras; utilizan
un gran grado de mecanización en su proceso productivo. Hay transformación del producto.
• Empresa del sector terciario. Sector servicios, educación, comunicaciones, transporte,..
• Según su forma jurídica
• Empresas individuales. Un solo propietario
• Empresas societarias. Sociedades Anónimas, S. R. L.
• Según la titularidad de su capital
• Empresas privadas. La mayor parte del capital recae en manos privadas, es decir, en particulares
• Empresas públicas. La mayor parte del capital recae en el Gobierno, Autonomías,...
• Según su ámbito de actuación
• Empresas locales
• Empresas regionales
• Empresas nacionales
• Empresas multinacionales
• Según el grado de desarrollo
• Empresas artesanales
• Empresas capitalistas. Uso de tecnología punta
• eL EMPRESARIO
La función del empresario, que papeles desempeña dentro de la empresa.
Empresario clásico:
Surge a partir de la Revolución Industrial, con la aparición de las primeras industrias en el mercado
Aporta el capital y se ocupaba de las tareas directivas de la empresa (organización, planificación y control).
De esta forma el empresario reunía conocimientos técnicos sobre la industria. Además, desarrollaba
habilidades directivas y, también, aportaba parte de su fortuna personal para el establecimiento de esa
empresa.
En muchos casos actúa como difusor del desarrollo tecnológico; es decir, se comporta como una persona
emprendedora, innovadora con ideas novedosas que, a partir de su capital, surge el negocio.
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Funciones:
• Empresario capitalista: aporta capital, asumiendo un riesgo (si la empresa va bien, esta le reportara
beneficios, pero si esta va mal el empresario puede perder parte de su fortuna personal)
• Empresario directivo: se encarga de la administración de la empresa
• Papel innovador: se encargaba de aplicar nuevas tecnologías o cualquier desarrollo tecnológico que
apareciera.
Empresario moderno
Surge por el aumento de las empresas, la aparición de nuevas tecnologías, por el paso del tiempo,...........
Se caracteriza por una separación de las funciones puede ser inversionista, pero puede no encargarse de las
tareas directivas de la empresa sino que lo realice otra persona.
Existe diferencia entre gestión y propiedad.
Empresario actual.
El papel propio del empresario tal y como lo vemos hoy en día es siempre aquel que se encarga de las tareas
directivas. En cambio, el papel de asumir riesgo es un puesto accesorio, menos importante, recae en otras
personas
Bueno, Cruz y Duran definen la figura actual del empresario como es el órgano individual o con mayor
frecuencia colegiado, que toma las decisiones oportunas para la consecución de unos objetivos que dependen
de los intereses de los grupos de interés que haya en las empresas
TEMA 2.
LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA.
• EL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO
• La evolución temporal del concepto de marketing
El concepto de marketing como una disciplina comercial ha sufrido una gran evolución temporal que veremos
reflejada en:
• En sus definiciones
• En la existencia de diferentes etapas que suponen planteamientos comerciales diferentes dentro del
organigrama de empresarial.
• La función del marketing en la economía (punto de vista de Lambin)
La función del marketing es organizar un intercambio voluntario o competitivo de manera que nos asegure el
ajuste eficiente entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.
• Las actividades económicas del marketing.
Desempeña diversas actividades económicas del marketing que están relacionadas con un flujo material de
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bienes y con un flujo inmaterial de comunicaciones.
• Organización material del intercambio.
• Transformación material: se refiere a la puesta de los productos en condición de ser distribuido.
• Transformación espacial: hace referencia a la localización y al transporte de los productos.
• Transformación temporal: se refiere al almacenamiento de los productos.
• Organización de la comunicación entre los agentes económicos.
La organización material del intercambio para que sea eficiente tendrá que basarse en unos flujos de
comunicaciones entre los agentes económicos (más información ! mejor intercambio).
En esta organización material hay unas relaciones unidireccionales (intercambio de esos bienes y servicios) y,
otras, bidireccionales (tienen que ver con los flujos de comunicación). Una misma empresa puede actuar de
receptor y emisor de la información.
Agentes económicos:
• Productor
• Distribuidor
• Comprador
Uno de ellos será el emisor y otro de ellos será el receptor, pero si estamos en una relación bidireccional,
cualquier agente puede ser emisor y receptor de esa información e, incluso, de bienes y servicios.
ESQUEMA DE LAMBIN QUE REPRESENTA LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Estudio por parte de la Oferta y la Demanda
Se pueden diferencias dos etapas:
• Antes de la producción.
Primer paso. Hay iniciativa del productor o fabricante. Se lleva a cabo un estudio de mercado con el fin de
identificar unos deseos o necesidades de los consumidores.
Segundo paso. Hay iniciativa del comprador, el cual lleva acabo una valoración de todas las posibilidades
ofrecidas por el productor. (lo realiza para poder elegir aquellas que se ajusten a sus necesidades)
• Después de la producción.
Tercer paso. Se llevan a cabo estrategias de comunicación que van dirigidas al distribuidor y tratar de
conseguir la colaboración del distribuidor.
Cuarto paso. Además el productor informa sobre su producto al consumidor o al comprador potencial de la
existencia de su productor (bienes y servicios)
Quinto paso. Por iniciativa del distribuidos se llevaran a cabo estrategias de promoción y de comunicación
para dar a conocer ese producto y sus condiciones de venta y lograr esa fidelidad de marca, establecimiento, o
ambas.
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Después del consumo o uso de ese producto.
Sexto paso. Medidas de satisfacción o insatisfacción por parte del productor y en relación con el consumidor.
Séptimo paso. El propio consumidor de forma espontánea, le informa al productor sobre la valoración del
producto o puede que reivindique sobre ese producto y esas valoraciones, el consumidor las puede realizar de
forma individual o de forma conjunta.
• OBJETIVO Y TAREAS DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA.
La actividad comercial va a ser el resultado de la necesidad de analizar las relaciones que existen entre la
empresa y el mercado. Además, la misión de la actividad comercial va a ser, por tanto, la de observar las
posibles oportunidades que hay en el mercado y la de establecer un plan de acción global que nos permita
aprovechar dichas oportunidades y que, también, nos permite conseguir los objetivos comerciales que haya
planteado la empresa.
Parte de la responsabilidad de que la actividad comercial funcione es del departamento de marketing. Esta
responsabilidad se ve a través de dos vías:
• Relacionada con el análisis. Se refieren a la observación de las oportunidades y a la identificación de las
tareas de la investigación comercial.
• Relacionada con la programación y decisión. Dirigida a determinar los medios necesarios para
aprovechar las oportunidades detectadas.
A través de estas dos vías, la empresa se abre al entorno como un sistema abierto.
Las tareas de la actividad comercial desarrolladas en la empresa se pueden dividir en:
• Detectar las necesidades de los consumidores y, basándose en ellas, ver que bienes y servicios serían
los más adecuados para satisfacerlas. La empresa realiza una previsión de ventas basándose en la
experiencia de años anteriores o en la competencia.
• La consecución de la cifra de ventas fijada por la empresa de manera que no se incumpla ninguno de
los restantes objetivos generales de la empresa.
Es conveniente que los departamentos se reúnan para ver que es lo mejor para la empresa, producir lo justo o
más de lo previsto.
• Se refiere a la de influir sobre las variables que la empresa puede controlar; ver sus características y
establecer, también, los recursos necesarios para asignar a cada una de ellas.(se refiere a los
instrumentos de marketing)
La actividad comercial de la empresa siempre se ha relacionado con actividades empresariales con ánimo de
lucro. Aunque necesariamente tiene que ser así (actividades comerciales dedicadas al Servicio Público y
sociales).
• REFERENCIAS HISTÓRICAS SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING.
Esas referencias históricas aparecen a principios del siglo XX (sobre 1910), cuando todos los estudios
adquirieron carácter formal. Hasta entonces, se hablaba de actividades comerciales a lo relativo a las ventas y
distribución de los productos porque la competencia era inexistente y todo lo que se producía se vendía.
Además, se centraban en vender.
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Será a partir de esos comienzos cuando se empieza a estudiar la evolución de actividad comercial, en general,
y de marketing, en concreto.
García Lahiguera (1980). Fases:
FASE 1. Principios.
Concepto de venta puro y de distribución.
FASE 2. Decenio decisivo. (1911−1920).
Es una fase donde se producen determinados movimientos de las universidades americanas que dan lugar a la
aparición de gabinetes de investigación comercial y, también, asociaciones profesionales.
En esta fase, se empieza a analizar la actitud del consumidor y, también, los métodos que utilizan los
minoristas para desarrollar su actividad comercial.
FASE 3. . Estructuración.(1920−1930).
Esta fase se caracteriza porque aparecen las relaciones públicas como otro medio de comunicación de la
empresa con su entorno, porque en ese momento era importante mostrar una determinada imagen de
la empresa al exterior. Gran importancia de las relaciones públicas.
Aparece un gran interés por el estudio del consumidor y aparecen las encuestas para conocer sus preferencias,
gustos, necesidades,..
FASE 4. Expansión (1930−40)
Coincide con la Gran Depresión Económica.
Destaca el gran avance que ha experimentado la investigación de mercados ya que las empresas se dieron
cuenta de su gran utilidad en la toma de decisiones adecuadas sobre su actividad comercial.
Además, en esta etapa, aparece AMA ! Asociación Americana de Marketing (todavía es la más importante
sobre cuestiones de marketing).
FASE 5. Formulación conceptual (1940−50)
Destacamos el gran interés que existe en explicar la actividad comercial como un sistema. En esta etapa, se
profundiza en el estudio de métodos cuantitativos que se van a utilizar en la medición de los problemas de la
actividad comercial.
FASE 6. Reafirmación científica. (a partir de los 50s)
Coincide con unos años de gran recuperación de la economía y con esta recuperación, también, se recupera la
preocupación por el comportamiento humano. Se trata de que la investigación de mercado sea más eficaz para
desarrollar mejor la actividad comercial.
España (60s).
En España es a partir de los años 60 cuando se empieza hablar del término marketing. Época en la que se
produce una apertura del mercado español, con una llegada masiva de capital extranjero ! aumento de la
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competitividad en el mercado.
Aparece también una sociedad mucho más prospera con unos hábitos de consumo de mayor calidad para el
consumidor.
• EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING. (a nivel departamental)
Definiciones de marketing desde 1960 hasta 1994.
Definiciones:
• AMA. (1960): es el resultado de la actividad empresarial que origina el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o usuario
• Stanton (1964): un sistema total de actividades empresariales en íntima interacción, destinadas a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de
clientes actuales y potenciales
• Kotler (1972): es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un
proceso de intercambio
• AMA (1985): es el proceso de planificación y ejecución de una concepción, fijación de precios,,
comunicación y distribución de productos y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
organizacionales e individuales
• Grönroos (1990): marketing es establecer, mantener y aumentar las relaciones con los clientes y otros
socios para conseguir un beneficio, de manera que los objetivos de las partes implicadas confluyan.
Esto se consigue mediante mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas
• Morgan y Hunt (1994): el que se refiere todas las actividades de marketing dirigidas hacia el
establecimiento, el desarrollo y el mantenimiento de los intercambios relacionales exitosos.
• Importancia de la actividad comercial a lo largo del tiempo.
Primera etapa. Etapa de Revolución Industrial o de orientación a la producción
Podemos decir que es una etapa de orientación que se caracteriza por la existencia de escasos medios
productivos, hecho que va a provocar que la empresa tenga como principal objetivo organizar su producción
de una forma eficiente.
Ante esta situación el papel del marketing es pasivo, es decir, no va a tener un papel importante o destacado
dentro del organigrama de la empresa.
No existe un centro de responsabilidad sino que va a ser la dirección financiera quién se encargue de tomar
decisiones sobre las variables: precio, distribución del presupuesto comercial y, también, sobre ventas y
distribución de productos de la empresa; es decir, en este momento, el organigrama de la empresa va a tener
esta forma
Segunda etapa. Etapa de crecimiento económico o de orientación a la distribución.
Esta etapa se caracteriza porque la empresa tiene medios de distribución suficientes que le permitan resolver
los problemas que acarrea de al etapa anterior: poder absorber la producción masiva de la etapa anterior.
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El principal objetivo de la empresa va a ser el de poner una organización comercial eficiente que le permita
resolver esos problemas de distribución.
En esta etapa es cuando el departamento de Administración financiero ya no se ocupa de las tareas
comerciales sino que va a aparecer una dirección de ventas que se va a encargar de la comunicación
comercial.
Se utiliza un marketing activo, táctico u operativo, es decir, va a tratar de conseguir los objetivos sobre ventas
que la empresa haya establecido.
Tercera etapa. Etapa de economía de abundancia o etapa de orientación al mercado.
La característica básica es la escasez de la demanda. En este momento las empresas actúan en un mercado
dinámico, es decir, que constantemente esta cambiando y en un mercado competitivo.
Pasamos a un marketing estratégico de forma que se toman, es decir, no habrá diferentes departamentos que
se centren en una sola cosa: en fijación de precios, en distribución,... habrá uno que se encargará del producto,
de la distribución, de la publicidad y del precio.
DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING ACTIVO Y EL ESTRATÉGICO.
En esta etapa, la empresa reconoce que las decisiones que toma sobre el proceso productivo se adoptan como
consecuencia de la observación o de al experiencia de años anteriores y del estado de mercado que realiza la
empresa. La empresa va a producir lo que sabe que va a vender.
ORGANIGRAMA
Cuarta etapa. Etapa de la Sociedad Postindustrial o de orientación estratégica.
Se caracteriza porque el marketing se refuerza ante la globalización de los mercados industriales que originan
grandes cambios en la distribución de las ventajas comparativas (mayores ventajas o amenazas para nuestra
empresa) entre los países competitivos.
Destaca la aparición de dos movimientos sociales:
• Consumerista− movimiento social cuyo objetivo es el de aumentar el poder de los consumidores en
las relaciones que estas mantienen con las empresas.
A raíz de este movimiento surgen numerosas instituciones que, a veces, dependen de las Administraciones
aunque hay Sociedades Anónimas con capital privado, que se encargan de defender los derechos del
consumidor.
• Ecologista− movimiento social que no acepta la soberanía del consumidor en el mercado porque de
aplicarse este principio se destruiría el entorno.
Este grupo plantea que el objetivo del sistema económico no es de satisfacer al consumidor como individuo
sino el de mejorar la calidad de vida en general.
El marketing que se va a desarrollar en base a estos movimientos sociales va a considerar una estrategia
responsable cuyo principal objetivo va a ser el de equilibrar los objetivos sociales y empresariales.
Es un marketing social que trata de compatibilizar esos objetivos empresariales con la mejora del bienestar de
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los consumidores individuales y de la sociedad en general.
El marketing en esta etapa, también se da cuenta que los intereses empresariales no coinciden con los intereses
individuales y de la sociedad, en general, a largo plazo. Además, observan que los consumidores prefieren a
aquellas asociaciones que realmente les demuestren que están preocupados por satisfacerles a ellos como
individuos y, a demás, por mejorar el bienestar colectivo.
El objetivo principal de la actividad empresarial va a ser el de adaptarse a los mercados, consiguiendo así
clientela que le sea fiel, es decir, aparecería otra versión más del marketing. Sería un marketing relacional,
tratan de mantener los clientes que se tienen pero además intentan captar nuevos clientes, pero sobretodo
intentar mantener una clientela fija.
Algún producto que se encuentre en la primera etapa del marketing:
• Los derivados del petróleo
• La genética, pero es muy relativo
• Aquellas empresas que estén en situación de monopolio
Algún segmento del mercado que tenga alguna necesidad insatisfecha:
• Minusválidos
• Inmigrantes
• Ancianos
TEMA 3.
EL ENTORNO COMERCIAL.
• DELIMITACIÓN DEL MERCADO Y FACTORES AMBIENTALES
Entorno: conjunto de factores externos sobre los que la empresa no puede actuar y, además, no tiene ningún
control sobre ellos.
Además, estos factores externos se pueden presentar como unos hechos favorables que la empresa va a tratar
de aprovechar o pueden tratarse de unas amenazas, es decir, unos hechos desfavorables que la empresa tratara
de evitar.
Razones del estudio de la empresa.
• El entorno de la empresa cambiante y, por lo tanto, la empresa va a tener que adaptarse a esos cambios para
poder sobrevivir en el mercado (cambios en los gustos, preferencias, tecnología, normativa,..)
• El análisis de ese entorno va a permitir conocer con antelación las oportunidades y, así, adoptan o toman
medidas necesarias para que la empresa pueda aprovecharlas o, por otra parte, la empresa mostrara un
sistema de alerta contra las posibles amenazas que haya reconocido en el mercado de forma que pueda
evitarlas.
• Existe una evidencia empírica, numerosos estudios han encontrado como resultado que aquellos
empresarios que han estudiado de forma sistemática su entorno, actúan de una forma más eficaz que
aquellos que no lo han hecho.
Se ha observado que las empresas que han realizado ese análisis de mercado las empresas con poca
importancia en el mercado los resultados son mucho mayores que los de la empresa que a pesar de tener una
posición fuerte en el mercado no realice esos estudios.
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Factores que influyen en el entorno general de la empresa:
• Factores económicos− A la empresa le interesa conocer de su entorno si la situación económica es
una situación próspera o, por lo contrario, esta en una fase de crisis o de recuperación, porque sus
actuaciones variaran según la situación.
Conocer si hay tendencia inflacionista de los precios
Tipo de política monetaria
Tipos de interés altos o bajos.
• Factores gubernamentales y legales− Cada vez más, tanto el gobierno central como las
administraciones locales, toman medidas que afectan de alguna manera al comportamiento de las
empresas.
El tipo de medidas que pueden adoptar pueden ser de dos tipos:
• General: cuando pretende regular el empleo o cuando regulan la seguridad en el trabajo,..
• Estratégica: (más específica). Se refieren a cuando determinadas administraciones ofrecen ciertas
subvenciones a determinadas empresas, o bien, cuando estas administraciones son cliente de alguna
empresa y toman medidas que fomentan la actividad empresarial, incluso, que aparezcan más
negocios,...
• Factores demográficos y sociales− Son los más importantes, influyen mucho en las decisiones
empresariales (Ejemplo: se esta produciendo un cambio en la pirámide de la población, esto supone
un cambio en el tamaño de los segmentos de la población)
Los cambios que se producen en los valores de la sociedad, las actitudes de los consumidores, también van a
afectar a la actividad comercial y a las estrategias de marketing que se van a lanzar
Un ejemplo claro, sucedió con la incorporación de la mujer al mundo laboral, porque aparecieron nuevos
productos que facilitaron las tareas del hogar. Además, se produjeron cambios en los hábitos y costumbres de
la compra, cambian los establecimientos donde comprar (se buscan otros establecimientos), cambios en los
hábitos alimenticios,..
• Factores tecnológicos− Afectan a gran cantidad de áreas dentro de la misma empresa, desde lo que
supone la adquisición de materias primas (sistema de gestión), el proceso productivo, hasta que llega
a l consumidor final.
Esos cambios tecnológicos se ven en ocasiones como una oportunidad para la empresa porque la empresa se
ha dado cuenta de tal cambio antes que los demás y adquiere una ventaja competitiva frente al resto de
competidores. Pero en ocasiones, se ve como una amenaza, en el sentido, de que si no se adapta rápidamente
sus productos pueden quedar obsoletos.
Factores que influyen en el entorno específico de la empresa:
Son aquellos que afectan a las empresas que realizan el mismo tipo de actividad La razón por la cual se
estudia el entorno específico es porque se observo que no todas las empresas obtienen el mismo Beneficio a
largo plazo. Esto es debido a la diferencia de los Beneficios medios que se obtienen en cada sector y esa
diferencia se estudia lo que se denomina como núcleo de competitividad. Porter: La competencia dentro de
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un sector va a venir influida por la estructura fundamental de ese sector y que va más alla de la competencia
entre empresas existentes.
Según Porter, esas fuerzas de la competencia de cada sector iba a depender de cinco fuerzas
competitivas:
• Rivalidad entre las empresas existentes
• Amenaza de nuevos entrantes
• Poder negociador de los productos sustitutivos
• Poder negociador de los clientes / compradores
• Poder negociador de los proveedores.
1ª Fuerza competitiva
Rivalidad entre las empresas existentes
Se manifiesta en un segmento de mercado o mercado determinado, a través de guerras de precios, de
estrategias de publicidad agresivas, promociones,.. cuya finalidad es la de conseguir una ventaja competitiva
de la empresa dentro del sector.
El problema que supone esta fuerza competitiva es el aumento de los costes fijos para las empresas ya
establecidas.
2ª Fuerza competitiva
Amenaza de nuevos entrantes
Un segmento de mercado o un mercado determinado no va a ser atractivo para la empresa en función de las
barreras de entrada que existan en ese sector.
La aparición de nuevos competidores implica existencia de empresas con gran capacidad productiva y
empresas que desean hacerse con parte de la cuota de mercado o todo el mercado si es posible, provocando
una bajada en el precio que hará a su vez una disminución de los Beneficios de las empresas establecidas.
Esta mayor competencia provocara la disminución de Beneficios, además de que ese segmento de mercado se
vuelva menos atractivo para las empresas.
3ª Fuerza competitiva
Poder negociador de los productos sustitutivos
Un segmento de mercado o un mercado determinado no va a ser atractivo para otras empresas si existen
productos sustitutivos reales o potenciales.
Si esos sustitutivos se caracterizan por poseer atributos tecnológicos que los hagan más competitivos y,
además, entra con precios más bajos, los márgenes (Beneficios,..) se reducirán por lo que el segmento no será
tan atractivo.
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4ª Fuerza competitiva
Poder negociador de los clientes / compradores
Un segmento de mercado o mercado determinado no va a ser atractivo si los clientes o los compradores están
muy bien organizados. Si están muy bien organizados eso va a significar que podrán exigir precios más bajos
y calidades más altas, hecho que va en contra de la rentabilidad del sector.
Para que clientes o compradores aumenten su poder negociador es necesario que se den las siguientes
características:
• El número de clientes sea reducido (más fácil de organizar) y, además, que sean clientes importantes.
• Que tengan pocos beneficios (que sean más sensibles a los precios)
• Que conozcan bien el sector en el que se mueven (influirán en base a su experiencia o conocimiento)
5ª Fuerza competitiva
Poder negociador de los proveedores.
Podemos decir que un segmento de mercado o mercado determinado no va a ser atractivo para la entrada de
nuevos competidores cuando los proveedores están muy bien organizados por gremios y que, además, tengan
fuertes recursos y que puedan imponer sus condiciones de precios y de tamaño de pedido.
BARRERAS DE ENTRADA
Existencia de economías de escala en el mercado.
La existencia de economías de escala supone a la empresa que las aplica obtener unos altos volúmenes de
producción y reducir sus costes.
Si se reducen sus precios se puede reducir el precio de su producto para hacerlo más competitivo y hacer más
difícil la entrada de nuevos competidores
Diferenciación del producto.
Se refiere a que la empresa diferencia y posiciona fuertemente su producto pero para ello va a necesitar
grandes inversiones de capital para poder superar a su más directo competidor.
No todas las empresas van a poder realizar estas inversiones ni tampoco diferenciar el producto. Por lo tanto,
menos competidores entran en el mercado
(En cuanto sale un producto nuevo al mercado, en muy poco tiempo salen cuatro o cinco productos parecidos)
(La empresa siempre intenta dar una imagen para mantenerse en ese lugar durante mucho tiempo, es decir, en
una posición importante en el mercado)
Inversiones de capital.
Considera que si la empresa posee grandes cantidades de recursos financieros, esta tendrá una mejor posición
competitiva respecto a la de sus competidores más pequeños. También, le va a permitir sobrevivir más tiempo
en el mercado superando guerras de precios, publicidad,...
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Importancia de las influencias políticas de un país (apoyo o no apoyo) para la obtención de recursos
financieros. (Ejemplo: si un gobierno nos puede dejar estar en monopolio, es decir, si a parte de la legalidad,
no habrá más problemas y será permitido).
Desventaja en costes.
Cuando un mercado o un segmento existen empresas que poseen ventajas en costes que no pueden seguirse
por otros competidores potenciales independientemente de su tamaño o de la utilización de economía de
escala
Posesión de patentes en productos o servicios o empresas que controlan la disposición de materias primas o
que dispongan de subsidios por parte del gobierno.
Acceso a canales de distribución.
En la medida en que las empresas ya existentes tengan atendidos los canales de distribución de ese mercado
siempre será más difícil que entren nuevos competidores puesto que tendrán que convencer / persuadir a esos
distribuidores o canales de distribución para que acepten sus productos mediante una reducción de precios, o
bien, un aumento del margen de utilidad para el canal.
Políticas gubernamentales.
Para que esa política pueda limitar o, incluso, impedir la entrada de nuevos competidores simplemente con el
hecho de aplicar o elaborar nuevas leyes, normas o requisitos específicos.
Pueden evitar la aparición de nuevos productos, o de empresas exigiendo un gran nivel de calidad, exigir
seguridad en el empleo, cumplir las normativas medioambientales.
• TIPOS Y PUNTOS DE MERCADO.
Mercado de consumo
Se caracteriza porque las transacciones que en el se realizan son llevadas a cabo por individuos o familias
quienes van a ser sus consumidores o usuarios
• Compras de carácter inmediato o frecuentes sobretodo cuando hablamos de bienes de primera
necesidad (pan, pescado,...)
• Compras de productos duraderos. Son compras menos inmediatas y su utilidad puede durar durante
periodos de tiempo más largos, por lo que la compra implica cierto planificación antes de llevarla a
cabo. (electrodomésticos, automóviles,...)
• Servicios o bienes de carácter intangible cuya utilidad o disfrute puede ser inmediato o puede ser para
periodos futuros (servicios de enseñanza o servicios médicos.). Por ese carácter intangible y porque
no existe traspaso de la propiedad ni control sobre ellos, normalmente, los individuos los contratan
con una elevada planificación.
Mercado industrial.
Se caracteriza porque esta formado por aquellos compradores de productos que posteriormente van a
comercializarlos en otros mercados de organizaciones se los venderan a otras organizaciones y éstas podrán
utilizar esos productos para la obtención de otros que se comercializarán a su vez en otros mercados.
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En este mercado es mucho más difícil potenciar la demanda puesto que esa demanda depende de la demanda
de los bienes que cn ellos se producen.
PUNTOS DE MERCADO.
Son aquellos aspectos que se tienen en cuenta para delimitar la existencia y comportamiento de un mercado.
Hay cuatro tipos:
• Objeto de la compra
• Motivos de la compra
• Observar la identidad de la unidad decisora que es la que realiza la compra efectiva o si se trata de una
organización de compra
• Se analizan las operaciones que se realizan en la adquisición de bienes o servicios de un mercado.
Operaciones que se realizan en la adquisición o no de bienes o servicios:
1ª Etapa. En esta etapa surge la necesidad o existe el reconocimiento de una necesidad bien por parte del
consumidor final o de una organización. El consumidor va a estar mucho más receptivo ante cualquier
información sobre esa necesidad.
2ª Etapa. Se refiere a la búsqueda activa de esa información que nos permita solucionar esa necesidad o
problema
3ª Etapa. Evaluación y elección entre las distintas alternativas de todas las comparadas.
4ª Etapa. Decisión de compra o no compra
Si se compra pasamos a la quinta etapa que es la reafirmación o rechazo de la etapa anterior(una vez que
hemos comprado si seguiremos comprando ese producto o no). De esta forma se puede crear lealtad por parte
del consumidor.
• ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Demanda en general de un punto o volumen de ventas: es ese volumen que se consigue en un mercado
localizado físicamente realizado en un periodo de tiempo determinado y bajo unas condiciones de entorno y
de esfuerzo comercial (Recursos que emplea la empresa en estrategias comerciales.)
Demanda de marca: cifra de ventas que una empresa consigue en un mercado determinado y durante un
periodo determinado (normalmente un año)
Demanda global: total de ventas que consiguen el conjunto de empresas que opera en un mercado concreto y
en un periodo de tiempo determinado.
Cuota de mercado: relación entre la demanda de la empresa y la demanda global (participación de la empresa
en la cifra de ventas del mismo sector o porcentaje de ventas sobre el total del sector.)
Demanda derivada: se refiere a la demanda de los bienes que sirvan a su vez para la consecución de los
objetivos de otras empresas, las cuales a su vez provocaran una demanda final (difícil de potenciar esta
demanda porque depende de otras)
Demanda potencial: limite al que puede llegar la cifra de ventas de la empresa en un mercado y, también,
bajo determinadas condiciones relacionadas con el esfuerzo comercial que realice esa empresa en
16
comparación con los de su competencia.
La demanda se puede medir en unidades monetarias y en unidades físicas, por tanto, los objetivos se medirán
en esas dos variables, también.
Previsión de ventas: cifra de ventas esperada por la empresa para un periodo de tiempo futuro bajo unas
determinadas condiciones del entorno y del esfuerzo comercial de la empresa.
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. SEGMENTACIÓN.
• Un sistema de información de marketing.
Es una estructura permanente e interactiva de personas, bienes materiales y procedimientos cuyo objetivo es
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, pertinente y fiable que ayude a los
directivos del marketing en su tarea de planificación, ejecución y control.
Ver ante un problema la realización de un estudio de mercado partiendo de la obtención de unos datos (flujo
de información), pero que sean fiables, puntuales y pertinentes
• Composición de un sistema interno de información
• Un sistema interno de información− Nos referimos a todos los datos que se genera dentro de la
empresa (cifras de ventas, costes,....)
• Un sistema de inteligencia de mercadotecnia− Se incluyen todo el conjunto de fuentes y
procedimientos que proporcionan a los directivos de marketing, un conocimiento diario sobre los
cambios que se producen en el entorno comercial.
Métodos a los que recurre la empresa para conseguir ese objetivo (El objetivo es conocer el entorno
comercial):
• Motivar a su fuerza de ventas; para que observe su entorno y comunique todos los acontecimientos en
el momento adecuado
• Enseñar a los detallistas o a sus distribuidores o colaboradores para que transmitan información de
utilidad
• Pagar a una empresa ajena (compramos una información)
• Crear una oficina dentro de la empresa que se encargue de reunir y de transmitir este tipo de
información
• Un sistema de investigación de mercados− Diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos
así como también los resultados obtenidos en relación a un problema que la empresa se haya
planteado previamente.
• Un sistema analítico de marketing− Lo componen las diferentes técnicas especializados para el
tratamiento de datos y problemas de marketing (métodos estadísticos o econométricos)
• Etapas de una investigación de mercados.
• Definición del problema y de los objetivos de investigación
17
Tanto el gerente de la empresa como el investigador van a tener que ponerse de acuerdo (flujo de información
muy fuerte) sobre el objetivo de la investigación y sobre el problema planteado.
La definición de ese problema debe ser concreta y muy clara.
Fijación los objetivos de esa investigación. Existen tres tipos de objetivos:
• Objetivo exploratorio: cuando se pretende obtener unos datos preliminares que nos puedan resolver de
alguna forma dicho problema (confirmar alguna hipótesis)
• Objetivo descriptivo: describir la situación real, estado de la cuestión
• Objetivo causal: comprobar si existe alguna hipótesis o problema que sea causa−efecto
• Creación de las fuentes de información: recurrir a datos primarios o datos secundarios.
DATOS SECUNDARIOS versus DATOS PRIMARIOS.
Cuando la empresa ya sabe a que objetivos quiere llegar, se plantea si posee datos secundarios o si tiene que
elaborarse los datos (datos primarios).
Datos secundarios: se refieren a la información que ya esta publicada y que fue una información que obtuvo
para unos propósitos.
Ventaja: están ahí y son de bajo coste.
Inconveniente: puede que no sean correctos, veraces, creíbles; datos que realmente no necesitamos para
resolver ese problema.
Los datos secundarios pueden ser de dos tipos:
• Externos: se refiere a las publicaciones en revistas especializadas (análisis de consumidores, informes
anuales de empresas,...)
• Internos: estados contables de la empresa.
Datos primarios: son los que se obtienen para un fin concreto.
Etapas que sigue la empresa para elaborar dichos datos:
• Seleccionar el método de investigación más adecuado. Este método puede ser de cuatro tipos:
• Opinión subjetiva de un experto para que informe sobre la situación específica del mercado, de la
situación de la empresa,...
Ventaja: el coste en tiempo y dinero es mínimo
Inconveniente: se trata de una valoración subjetiva y puede no tener no credibilidad
• Observación. La empresa contempla a las personas o analiza situaciones específicas con el fin de obtener
unas conclusiones
Ventaja: costes bajos y, además, ofrece una información real del mercado
18
Inconveniente: en ocasiones, no es posible observar la influencia de determinadas variables controlables por la
empresa.
• Experimentación. Consiste en coger grupos homogéneos de personas y someterles a tratamientos
diferentes con el fin de observar si existen diferencias significativas entre los grupos elegidos y por que
existen esas diferencias.
Ventaja: no se emiten variables, por tanto, la información es mucho más creíble.
Inconveniente: radica en la elección de los grupos homogéneos.
• Mercado de encuestas. Método más adecuado cuando se pretende hacer una investigación descriptiva
Ventaja: ofrece toda la información que la empresa necesita en su toma de decisiones
Inconveniente: el poco carácter predictivo que tiene la información que se obtiene o la no colaboración de los
individuos (falta de veracidad, individuos deshonestos)
• Elegir el instrumento de investigación más adecuado.
La encuesta es el instrumento más utilizado para obtener esa información, también, la observación. El
problema de la encuesta es el diseño de la misma, son preguntas abiertas o cerradas para obtener una mejor
codificación (creo que se refiere a la valoración, dar valores numéricos)
• Hacer un plan de muestreo.
¿A quién va a ir dirigida esa encuesta?
• Ponerse en contacto con el público objetivo.
Pasar la encuesta, la cual se puede realizar a través del teléfono, correo ordinario o encuestas personal /
directa. Según el método que se elija, se realizará con distintos formatos
• Recogida de datos o información.
Se codifica la encuesta (se introducen los datos en una base de datos)
• Realizar los análisis necesarios.
Análisis factoriales,...
• Presentación de datos o conclusiones de esa información
SEGMENTACIÓN
ORIGEN
Consumo de masas (relacionado con las economías de escala, se produce más y todo igual para rebajar los
costes) ! minimizar costes ! grandes Beneficios ! se atrae a nuevas empresas al sector ! competencia !
disminuyen precios y Beneficios ! SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado consiste en dividir al mercado en grupos pequeños para tratar de satisfacer las
19
necesidades de esos segmentos.
EVOLUCIÓN
Evolución de los mercados ! se satisfacen las necesidades de los consumidores ! saturación del núcleo central
del mercado ! las empresas deben atender ala periferia (grupos específicos que exigen ofertas y productos
especiales) ! SEGMENTACIÓN
La segmentación aparece porque la competencia hace reaccionar a la empresa, beneficiando casi siempre al
consumidor.
La segmentación pretende adaptar los bienes y servicios a las necesidades de los consumidores y
compradores. Además, la segmentación es una política descentralizadora / desconcentradora porque identifica
distintas demandas donde únicamente se había captado una demanda indiferenciada (una única demanda)
La segmentación de mercado permite a la empresa:
• el poder crear fidelidad de marca
• vender con mayor intensidad
• incrementar el número de compradores efectivos
POLÍTICAS FRENTE A LOS SEGMENTOS IDENTIFICADOS.
• Estrategia de marketing indiferenciado.
La empresa no se adapta a los segmentos identificados del mercado; es decir, consideran el mercado como un
todo fijándose en las características que tienen en común los consumidores de ese mercado, pero tienen en
cuenta las características diferenciadoras de esos consumidores. Se pretende crear un producto que vaya
dirigido al mayor número posible de consumidores
Con este tipo de estrategia la empresa logra minimizar los costes de producción, pero por otra partem, puede
que esta política no sea la más adecuada para la empresa porque en los mercados indiferenciados hay mucha
competencia; es decir, muchas empresas que atienden al mismo núcleo básico del mercado con productos
homogéneos.
Ventaja: disminución de los costes de producción, pudiendo llegar a las economías de escala.
Inconveniente: el exceso de competencia puede ser poco rentable para la empresa.
Ejemplo: es difícil encontrar algún ejemplo; incluso en productos estandarizados como el pan
• Estrategia de marketing diferenciado.
La empresa atiende a varios segmentos del mercado ofreciéndoles un producto y una estrategia de marketing
diferente
Productos distintos para satisfacer las necesidades de cada sector
Ventaja: las cifras de ventas se van a incrementar (cuota de mercado más amplia), además, con esta estrategia
se puede lograr una fidelidad de marca; es decir, que la empresa se posicione muy bien en los segmentos.
Inconveniente: no puede aplicar economías de escala; por tanto, los costes de producción serán mayores para
20
la empresa.
Ejemplo: Servicio de aviones, mercado del automóvil.
• Estrategia de marketing concentrado (diferencian el mercado pero no disponen de recursos suficientes
y, solo, quieren dirigir su oferta a un segmento concreto).
La empresa considera ese segmento de mercado; considera que hay diferentes grupos y necesidades, pero la
empresa por falta de recursos o por querer mostrar una mejor imagen de empresa se va a centrare solo en
alguno de los segmentos.
Ventaja: al centrarse en uno o en pocos segmentos, la empresa va a satisfacer muy bien esas necesidades y,
por tanto, a ese grupo en concreto
Inconveniente: el riesgo en el que incurre la empresa ante el cambio en los gustos o preferencias de los
consumidores (los productos son específicos para cada segmento, ante un cambio de gustos puede dejar de
consumir ese producto.).
Ejemplo: viajes espaciales y, principalmente, los bienes de lujo(Ferrari: canales de distribución específicos;
ROLEX: se vende en ciudades concretas y dentro de esas ciudades lugares concretos.
Según la filosofía del marketing, la más adecuada es la estrategia de marketing diferenciado porque se
pretende satisfacer a un mayor número de consumidores aunque no puede atender bien a todos.
Variables que tiene en cuenta la empresa a la hora de segmentar el mercado.
• Variables a segmentar: variable a explicar / endógena / dependiente
• Variables explicativas: independiente / exógena.
• Variables geográficas: clima, lugar de residencia,...
• Variables demográficas: sexo, edad, nivel de renta
• Variables psicográficas: estilos de vida, características de la personalidad,..
• Variables comportamentales: conducta del consumidor (diferenciar o segmentar en base a la actitud
de los consumidores hacia determinadas características o atributos de los productos).
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA: se realiza atendiendo a variables explicativas. Concretamente, variables
geográficas, demográficas y psicográficas
SEGMENTACIÓN FUNCIONAL: atiende a la variable explicativa relacionada con la conducta del
consumidor
Existen cuatros métodos de segmentación, estos son:
• 2(chi−cuadrado)
• Sonsquit − Morgan
• Indice de BELSON
• Variables Cruzadas
21
Tenemos que determinar la variable explicativa y las variables independientes.
La variable a explicar necesariamente tiene que ser dicotómica, es decir, que se divida en dos categorías. En
caso contrario se denominan politómicas (más de dos categorias).
MÉTODO DE VARIABLES CRUZADAS.
(tabla de contingencia)
Para poder utilizar este método es necesario que las variables sean discretas (que no sean continuas en el
tiempo) y, además, este método será más sencillo y más eficaz cuanto menor sea el número de variables a
cruzar
Inconvenientes:
• No explican las diferencias entre segmentos
• No nos permite conocer cual es la variable más explicativa de las preferencias de la población total. Al no
conocer que variable es más explicativa, no vamos a poder ordenar esas categorías de variables de mayor a
menor importancia
CASO
Suponemos que queremos explicar el consumo de un determinado producto en base a dos variables (X, Y)
(sexo, consumo). ¿Cómo se haría?
• Obtener datos sobre consumo por cada individuo ! variable a explicar
• Necesitamos los datos sobre las dos variables explicativas para cada individuo de la muestra
• Procederíamos a cruzar las dos variables
X1
Y1
A
Y2
C
CASO PRÁCTICO
X2
B
D
Se quiere comprobar la efectividad de una campaña de televisión en dos áreas geográficas
• Area A (área de prueba) ! se insertan anuncios de 15 segundos, 5 veces por semana, durante 8
semanas
• Area B (área de control) ! no se insertaron anuncios
Resultados:
Zona de pruebas A
Zona de pruebas B
TOTAL
Antes anuncios
42
40
82
Después anuncios
66
42
108
TOTAL
108
82
En términos absolutos
En la zona de pruebas A, después de los anuncios se ha incrementado el consumo en 24 individuos
22
En la zona B se ha incrementado en dos individuos
En términos relativos
Zona A = ((66 − 42) / 42) * 100 = 57%
Zona B = ((42 − 40) / 40) * 100 = 5%
La diferencia es mucho más significativa hablando en términos relativos que en absolutos. Al hablar de
términos absolutos se puede perder información por eso es mejor en términos relativos
Otra forma:
42 / 108 = 38.8%
40 /82 = 48,78%
66 / 108 = 61,1%
42 / 82 = 51,24%
SUPUESTO
Tenemos una muestra de 600 individuos y hemos segmentado el mercado en base a la edad den dos
categorías:
• Menores de 35 años
• Mayores o iguales a 35 años
Queremos saber quienes compran y quienes no compran
Compran
No compran
< 35 años
37%
63%
100
" 35 años
23%
77%
100
Introducimos una tercera variable (segunda explicativa) sexo porque creemos que puede ayudar a diferenciar
mucho más entre los consumidores y los no consumidores de la muestra total.
Según la variable sexo
• 400 individuos son hombres
• 200 individuos son mujeres
HOM
BRES
MUJ
<35
"35
<35
Compran
50%
30%
11%
Número casos
200
200
100
El segmento de hombres, sobre todo, jóvenes consumen más que el resto
ERES
"35
9%
100
TEMA 4.
PROGRAMACIÓN COMERCIAL.
4.1 PLAN COMERCIAL
23
• Validez del argumento de planificación
La planificación va a permitir a la empresa conocer sus posibilidades (oportunidades) y así aumentar sus
beneficios y adelantarse a cualquier amenaza o riesgo que surja en el entorno para poder superarlas. Se ha
demostrado a través de muchos estudios que las empresas que planifican obtienen mejores resultados a largo
plazo que las que no planifican.
Las empresas grandes que ya tienen un tiempo creen que no es necesario planificar porque ya conocen todos
los cambios posibles del entorno, las empresas pequeñas creen que la tarea de la planificación es cosa de las
empresas grandes y que luego ellas ya les seguirán en sus decisiones y por último, las empresas nuevas no
saben lo que es importante y la planificación la consideran innecesaria y no la realizan.
• Tipos de planes
• Plan Anual− Se caracteriza porque incorpora toda la información sobre el estado actual de la
empresa, así como, los objetivos de la empresa, estrategias y acciones que va a llevar a cabo para
conseguir esos objetivos,....−...control presupuestario.
• Plan a L/P− Se caracteriza porque en él se incluye una descripción de la situación de los factores y
las fuerzas que afectaran a la vida de la organización durante los próximos años. También se incluye,
los objetivos a l/p de la empresa y, también, las estrategias para conseguirlos a l/p
• Plan Estratégico− Se caracteriza porque implica una adaptación de la empresa a todas las posibles
oportunidades que aparecen en el entorno de la empresa. (Hay que tener en cuenta que el entorno es
muy cambiante).
• Misión. Para elaborar ese plan estratégico, la empresa define la misión o los objetivos que va
pretender conseguir a l/p
• Auditoría corporativa. La empresa va a recoger toda la información de la empresa, de los estados
internos de la empresa y de la competencia, así como, sus mercados y el entorno, en general.
• Análisis DAFO. Se refiere a un análisis de
• Debilidades de la empresa
• Amenaza del entorno
• Fuerzas de la empresa
• Oportunidades de su entorno
DAFO = SWOT (en inglés)
Ejemplo: Nestlé
Es una multinacional con centro de negocios en Suiza y cuenta con diferentes líneas de alimentación, aseo,...
• Establece un plan estratégico para toda la multinacional
• Plan estratégico subordinado para cada filial
• Planes más específicos, planes de marketing
• Planes de marketing para cada una de las variables
• Etapas o funciones del proceso de planificación.
24
• Análisis. La empresa comienza con el análisis DAFO, fuerzas y debilidades y, también, va a tratar de
encontrar las posibles oportunidades del mercado y tratará de evitar cualquier amenaza que exista en
el mercado.
Toda la información que consigue le va a servir para desarrollar las siguientes etapas.
• Planificación. Se plantea lo que quiere alcanzar para cada unidad de negocio. Esta planificación le va
a permitir a la empresa definir que estrategias de marketing son las más adecuadas para conseguir los
objetivos globales de la empresa, ya antes planteados, para, posteriormente, elaborar los planes de
marketing del producto o marca como elemento central de esta etapa
• Ejecución. Los planes estratégicos se convierten en acciones que permitan a la empresa conseguir, a
través del personal de la empresa; es decir, se ejecutaran a través de esas personas de la empresa.
• Control. La empresa mide los resultados obtenidos, analizando las causas que han motivado esos
resultados y aplicará las medidas correctoras, si es necesario, para alcanzar los objetivos propuestos.
Dentro del plan estratégico se incluye el plan anual
Para que exista un plan anual tiene que existir un plan estratégico que justifique ese plan anual
4.2 PRESUPUESTO Y CONTROL COMERCIAL.
Cuando la empresa ha elaborado sus planes, necesita saber los recursos que tiene a su disposición para llevara
cabo esos planes. En el proceso de planificación, interesa conocer los recursos a asignar a cada variable
comercial y establecer los mecanismos de control del presupuesto.
A través del presupuesto, la planificación cuantifica la consecución de los objetivos. El problema está en que
los recursos son limitados, la empresa, a la hora de elaborara el presupuesto, va a tener cuidado en asignar la
cantidad más adecuada a cada una de las variables comerciales
A través de la elaboración y ejecución del presupuesto, la empresa compara los resultados obtenidos con los
resultados propuestos anteriormente. Lo normal es que surja un GAP o diferencia de resultados.
La empresa va a tratar que la diferencia entre los resultados sea mínima y si es posible nula, utilizando
herramientas de control presupuestario y aplicando medidas correctoras y para ello va a tener que buscar las
causas de esa diferencia. Esto puede llevar a un replanteamiento de los programas y estrategias de la empresa,
puede que se produzca un reajuste de estrategias.
4.3 COMBINACIÓN COMERCIAL: TIPOS DE VARIABLES
Combinación Comercial ! mezcla de marketing
La combinación comercial se refiere a la asignación de recursos a cada una de las variables y las decisiones a
tomar en torno a ellas. Se realiza durante un periodo de tiempo determinado, normalmente un año. Los tipos
de variables a tratar son las siguientes:
• Tipos de variables comerciales.
• Variables ambientales o no controlables
Son las variables no controlables por la empresa como son, el poder de compra de los consumidores, el
25
número potencial de consumidores de un mercado...
• Variables controlables o de decisión
Son las variables que la empresa puede controlar dentro de su mercado. Se dividen en:
• Tácticas: c/p. Aquellas sobre las decisiones que la empresa toma, afectaran a un solo ejercicio
económico.
Precio, publicidad, esfuerzo de ventas
• Estratégicas: l/p. Aquellas sobre las que las decisiones que toma la empresa afectarán a más de un
ejercicio económico.
Producto, distribución
Sea q = cantidad demanda y Ek = variables ambientales
,q = f (x, d, p, s, v, Ek)
,x ! producto
,d ! distribución
,p ! precio
,s ! publicidad
,v ! esfuerzo de ventas o fuerza de ventas
, Ek ! variables ambientales
Sobre las variables estratégicas se toman decisiones en los altos niveles de dirección
Sobre las variables tácticas se toman las decisiones en niveles más bajos de dirección
Ambas influyen sobre el mercado, dando diferentes niveles de demanda y no permiten conseguir un mayor o
menor medida nuestros objetivos.
Todas estas decisiones ejercen una presión de marketing sobre el mercado, influyen en su demanda. En
función de las decisiones que toma la empresa sobre las variables, la demanda tendrá un valor u otro.
4.4 Combinación óptima de las variables de marketing. El teorema de Dorfman & Steiner.
• Variables controlables a corto plazo
Las decisiones de marketing−mix se refieren a las decisiones tomadas por la empresa sobre las variables de
marketing en un momento de tiempo determinado. Como hablamos de un tiempo determinado, nos centramos
en las variables a corto plazo, precio, publicidad y esfuerzo de ventas. (El vector estará formado por (p, s, v) )
Para ver como afecta la toma de decisiones sobre la demanda tendremos que ver la elasticidad
precio−demanda, Elasticidad publicidad−demanda y Elasticidad fuerza de ventas−demanda
26
• Atendiendo al precio:
q
−−−−−−−−−
, lim q q p "q p
−epq = Epq = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−−
p! 0 p p q "p q
−−−−−−−−
p
Normalmente es negativa porque ante una variación de precio, la cantidad siempre varía de forma inversa (Si
aumenta el precio disminuye la cantidad y si disminuye el precio aumenta la cantidad)
• Atendiendo a la publicidad:
q
−−−−−−−−−
, lim q q s "q s
−eqs = Eqs = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−−
s! 0 s s q "s q
−−−−−−−−
s
La publicidad es un medio de comunicación de masas, este es el rasgo diferenciador de este instrumento.
Tiene un coste elevado provocado por el uso de los soportes que son los medios de comunicación. Los
objetivos de la publicidad son:
• Informar sobre el producto
• Persuadir a los receptores de la publicidad para cambiar su actitud frente a la compra.
Los efectos económicos más importantes de las decisiones tomadas sobre la publicidad son:
• Aumento de ventas.
• Mayor coste de la empresa.
• Incremento en la producción, se aprovechan mejor las economías de escala.
• Atendiendo al esfuerzo de ventas:
q
27
−−−−−−−−−
, lim q q v "q v
−eqv = Eqv = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−−
v! 0 v v q "v q
−−−−−−−−
v
Las características del esfuerzo de ventas son:
• Es una comunicación individual y personalizada que hace la empresa con cada uno de sus clientes.
Esto le diferencia de la variable publicidad y promoción
• Es una variable muy flexible y permite adaptarse a las circunstancias particulares de cada consumidor.
• Tiene un elevado coste para la empresa. Este inconveniente proviene de la característica anterior
Una vez calculados los efectos de las decisiones sobre las variables en la demanda, vamos a ver el entorno
óptimo para el teorema de Dorfman & Steiner.
Ese entorno óptimo se caracteriza por:
• Estructura de mercado monopolista.
• La empresa tiene el objetivo de maximizar su beneficio a corto plazo.
• Las variables ambientales y estratégicas se mantienen constantes.
Como se persigue la maximización del beneficio (B) a corto plazo:
Máx (Bº) = p*q − Ct
q = f (p, s, v)
Ct = C * q (p, s, v) + F + s + v
C el coste unitario; F el coste fijo de producción; s el coste fijo de publicidad y v el coste fijo de la fuerza de
ventas
La empresa es un monopolio, por tanto, la regla de maximizar el beneficio es I' = C'
La condición necesaria para que sea un óptimo es que
• la primera derivada de la función beneficio sea cero
'=0
La condición necesaria para que sea un máximo es que
• la segunda derivada de la función beneficio sea menor que cero, negativa.
<0
28
MAX = pq (p, s, v) − Cq (p, s, v) − F − s − v
"""
−−−−−−− = −−−−−−−−− = −−−−−−−
"p "s "v
Primeras derivadas:
" "q "q
−−−−−−− = q + p −−−−−−−− − c −−−−−−− = 0
"p "p "p
" "q "q
−−−−−−− = p −−−−−−−− − c −−−−−−− − 1 = 0
"s "s "s
" "q "q
−−−−−−− = p −−−−−−−− − c −−−−−−− − 1 = 0
"v "v "v
Transformaciones de Dorfman & Steiner.
•
"p
−−−−−−− * −−−−−
"p q
"q "q p p p "q p "q
q + p−−−−−−−− − c −−−−−−− * −−−−− = q −−−−− + p −−−−− * −−−−−−− − c −−−−− * −−−−−−− = 0
"p "p q q q "p q "p
Dividimos por p.
p p p "q p "q p "q c "q
−−−−− + −−−−−−− * −−−−− * −−−−−−− − c −−−− * −−−−−− = 0 ! 1 + −−−−− * −−−−−−− − −−−−− *
−−−−−− = 0
p p q "p qp "p q "p q "p
29
Otra forma.
,p "q (p − c) p "q
,p + (p − c) * −−−−− * −−−−−−− = 0 ! dividimos por p ! 1 + −−−−−−−−−−− * −−−−− * −−−−−−− = 0
,q "p p q "p
•
"p
−−−−−−− * −−−−−
"p q
s "q s "q s
,p −−−−− * −−−−−−− − c −−−−− * −−−−−−− − −−−−− = 0
q "s q "s q
Dividimos por precio
,s "q s "q s "q s "q s
,p * −−−−−−− * −−−−−−− − c −−−−−−− * −−−−−−− = −−−−−−−*−−−−−−− − c −−−−−− * −−−−−−− −
−−−−−− =0
,qp "s qp "s q "s qp "s qp
Otra forma
,s "q s (p − c) s "q s
(p − c) * −−−−− * −−−−−− − −−−−− = 0 ! dividimos por p ! −−−−−−−−−− * −−−−− * −−−−−−− − −−−−− = 0
,q "s q p q "s pq
•
"p
−−−−−−− * −−−−−
"p q
v "q v "q v
,p −−−−− * −−−−−−− − c −−−−− * −−−−−−− − −−−−− = 0
q "v q "v q
Dividimos por precio
30
,v "q v "q v "q v "q v
,p * −−−−−−− * −−−−−−− − c −−−−−−− * −−−−−−− = −−−−−−−*−−−−−−− − c −−−−−− * −−−−−−− −
−−−−−− =0
,qp "v qp "v q "v qp "v qp
Otra forma
,v "q v (p − c) v "q v
(p − c) * −−−−− * −−−−−− − −−−−− = 0 ! dividimos por p ! −−−−−−−−−− * −−−−− * −−−−−−− − −−−−− = 0
,q "v q p q "v pq
•
(p − c)
1 + −−−−−−−− Eqp = 0
p
•
(p − c) s
−−−−−−−−−− Eqs − −−−−−−− = 0
p pq
•
(p − c) v
−−−−−−−−−− Eqv − −−−−−−− = 0
p pq
TEOREMA DE DORFMAN & STEINER
No nos va a dar el valor óptimo de esas variables de decisión de marketing sino que nos ofrece las
condiciones que estas variables deben cumplir en ese óptimo.
Va a ofrecer las relaciones sobre estas variables que nos permitirán constatar los equilibrios o desequilibrios
que puede haber en ese óptimo en base a las decisiones que la empresa tome en esas variables.
Además, este teorema únicamente se cumplirá siempre y cuando se cumplan los supuestos ya definidos de :
• Estructura de mercado monopolista.
• La empresa tiene el objetivo de maximizar su beneficio a corto plazo.
• Las variables ambientales y estratégicas se mantienen constantes.
La función de demanda que van a utilizar en este teorema es una función de demanda exponencial.
31
,q = kp s v
, , son constantes y además coinciden con las elasticidades.
• = Eqp
• = Eqs
• = Eqv
Por tanto, podemos decir que esas elasticidades son constantes. Demostración:
q
−−−−−−−−−
,q q p "q p p
Epq = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = Kp − 1 s v *
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−=
p p q "p q kp s v
−−−−−−−−
p
q
−−−−−−−−−
,q q s "q s s
Esq = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = Ks − 1 p v *
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−=
s s q "s q ks p v
−−−−−−−−
s
q
−−−−−−−−−
,q q v "q v v
Esq = −−−−−−−−−−−−−−−−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = −−−−−−−−− * −−−−− = Kv − 1 p s *
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−=
v v q "v q kv p s
−−−−−−−−
32
v
Suponemos que la empresa únicamente considera una función de demanda que depende del precio, con las
otras dos variables constantes.
,q = kp * p Eqp !p*
p
− Eqp = −−−−−−−−−−− ! − Eqp (p − c) = p ! − Eqp p + − Eqp c = p ! Eqp *c = p + − Eqp *p !
(p − c)
Eqp * c
! ( 1 + Eqp )* p ! −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− = p*
1 + Eqp
Solo tenemos que conocer el coste y la Eqp
Ejemplo
Si nos dan la siguiente función de demanda
,q = 130.000 p −2,5
,c = 100 u m
¿Cuál es el óptimo, p*?
• Eqp = − 2,5 porque es el exponente
− 2,5 * 100
−−−−−−−−−−−−−− = 167 u m
1 + (−2,5)
TEMA 5.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.
• CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTO
• ¿Qué es un producto?
Producto: aquello que la empresa lanza al mercado con la finalidad de que se le preste atención, de que se
adquiera y, además, se use y utilice, es decir, que satisfaga algún deseo o necesidad.
Dentro del concepto de producto, tenemos en mente aspectos tangibles, pero por otro lado, podemos
considerar aspectos intangibles o una combinación de ambos
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Servicio: son productos que incluyen actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta, que
tienen un carácter intangible y, además, como resultado no se obtiene la propiedad de algo, es decir, no
pasamos a ser propietarios del servicio, en cuanto lo utilizamos este desaparece
Kotler nos dice que a la hora de planificar el producto como tal se deben considerar tres niveles:
• Básico: el beneficio o servicio de un producto es el fin que nosotros buscamos con la compra del producto
• Real: se tienen en cuenta las características tangibles del producto, la marca del producto, el envase del
producto, la calidad del producto, su diseño, es decir, cualquier atributo del producto en sí.
• Ampliado: servicios añadidos al producto como puede ser la garantía, la entrega, la instalación, el servicio
posventa, las formas de financiación y las actividades de mantenimiento.
• Tipos de producto
• En función de su durabilidad y tangibilidad
Productos no duraderos: son aquellos que se consumen rápidamente o son utilizados en muy pocas
ocasiones. (cerveza, detergente,...)
Productos duraderos: son utilizados durante un periodo de tiempo más extenso, normalmente varios años.
(electrodomésticos, muebles, coche,...)
Servicios: son productos que incluyen actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta,
que tienen un carácter intangible y, además, como resultado no se obtiene la propiedad de algo, es decir, no
pasamos a ser propietarios del servicio, en cuanto lo utilizamos este desaparece. (corte de pelo, servicios
bancarios,...)
• En función del tipo de usuario
Productos de consumo: La clasificación se hace basándose en los hábitos del consumidor y a su frecuencia
compra. El usuario es el consumidor final
• Productos de convivencia
• Esenciales. (pan, pasta de dientes, leche,...)
• Impositivos. (chocolatinas, revistas,...)
• Emergencia: los compramos en el momento que lo necesitamos(cadenas para la nieve, paraguas,....)
Las características principales de estos productos son:
• Son productos que los consumidores no van a comparar entre marcas ni buscan información sobre
ellos
• La compra suele realizarse con frecuencia
• Productos comerciales
• Más homogéneos: aquellos que tienen muchas características en común (electrodomésticos,...)
• Más heterogéneos: aquellos que el tipo de producto varía mucho (ropa, muebles,...)
El consumidor si que compara entre marcas, busca información sobre ellos y se va a fijar, sobretodo, en la
calidad, el precio y el diseño de los mismos.
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• Productos de especialidad
Tienen características únicas y se trata de productos o marcas por las que el consumidor va a estar dispuesto a
realizar un esfuerzo especial para su compra. (un tipo determinado de coche, un equipo de vídeo determinado
o de fotografía,..)
• Productos no buscados
El consumidor no los conoce o, aunque los conozca el consumidor no piensa en comprarlos. Los productos
buscan a los consumidores, venta a domicilio. (Enciclopedias, seguros de vida,...) Los productos vienen a ti,
ya que tu no vas a por ellos.
La diferencia entre productos industriales y productos de consumo esta en el fin con el que se compra.
Productos industriales: son productos que la empresa adquiere para su inclusión en el proceso productivo de
la misma. Se clasifican en:
• Materiales y piezas
Son productos que se van a utilizar en su totalidad para fabricar un producto manufacturado. (trigo, petróleo
en crudo,....)
• Instalaciones y bienes de equipo
Son productos industriales que se usan parcialmente en la elaboración del producto manufacturado (oficina,
fábricas, equipos accesorios, ordenadores,...)
• Suministros y servicios
Son productos industriales que de ningún modo se utilizan en la elaboración del producto final, no forman
parte de él. (aceites lubricantes de la maquinaria; en la oficina, los papeles, los bolígrafos,...)
• DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas tienen más de un producto. Todos los productos y servicios que forman parte del beneficio de la
empresa forman la cartera de productos la cual viene definida por la amplitud y la profundidad o longitud
Amplitud: es el número de líneas de producto que oferta la empresa
Profundidad o longitud: se refiere a la variedad de productos (tamaños, colores, como presente la empresa
esos productos)
Por tanto, una cartera de productos estará formada por los productos que la empresa oferta en el mercado y
por las líneas de productos
Línea de productos: es un conjunto de productos homogéneos que realizan funciones similares, que van
destinados a consumidores similares, a través, de los mismos canales de distribución y en un intervalo de
precios muy parecido
Un ejemplo claro de cartera de productos es la empresa Pascual. Su línea de productos esta compuesta por
leches, postres, zumos de frutas, aguas, desayunos.
35
Amplitud y longitud, leche tiene dos marcas (Pascual y PMI), y a partir de ellas tiene la entera, la
semidesnatada, la desnatada, etc.
La empresa incorpora líneas de productos para ampliar su cartera de productos, de forma:
• Alargamiento hacia arriba: productos de mejor calidad
• Alargamiento hacia abajo: producto de peor calidad
• Alargamiento en los dos sentidos: con el fin de acceder a nuevos mercados
• DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas pequeñas y medianas cuando lanzan un producto, normalmente, tienen que incluir alguna
mejora (para que no se queden obsoletos, se acomoden a los gustos,...). La empresa si quiere mantenerse en el
mercado debe lanzar nuevos productos y que tengan éxito. Hay seis categorías de productos nuevos:
• Nuevos para el mundo
• Nuevas líneas de producción
• Incorporaciones de productos a las líneas
• Mejoras o revisiones en los productos ya existentes
• Reposicionamientos
• Reducciones de coste.
Aparecen muchos productos nuevos cada año, pero no todos triunfan, la mayoría de ellos fracasan, sobretodo
en el sector de la alimentación.
Razones por la que fracasan los productos.
• A pesar de que un estudio de mercado salga negativo, es decir, que nos indica que no va a tener éxito, el
director de la empresa lo saca porque cree que va a triunfar
• La idea es buena pero el tamaño del mercado se sobrestima
• No se diseñe bien el producto
• El bien no esta bien posicionado en el mercado
• Los costes de desarrollo de este producto sean más elevados de los esperados.
• La competencia reacciona con más fuerza y antes de lo esperado, por parte de la empresa
Factores que dificultan el desarrollo en el mercado de nuevos productos
• Escasez de buenas ideas en algunas áreas del mercado
• Mercados muy fragmentados
• Limitaciones sociales y gubernamentales
• Escasez de capital de la empresa (por este motivo si los costes de desarrollo son elevados, la empresa
no puede financiarlos)
• El tiempo de desarrollo de nuevos productos cada vez es más corto
• El ciclo de vida de los productos cada vez son más cortos
Otros factores pueden ser:
• Avances tecnológicos. Es necesario invertir en I + D ante el peligro de la obsolescencia que puede
desembocar en la desaparición de la empresa del mercado.
• Cambios en los gustos de los consumidores
36
• Competencia cada vez más intensa
Etapas del proceso de planificación de nuevos productos.
• Generación de ideas. A través de métodos cualitativos se busca información de grupos que generen ideas
con una tormenta de ideas, por ejemplo.
• Cribado de ideas. Todas las ideas no son válidas, tienen que ser filtradas en base a determinados criterios
dichos por la empresa, es decir, se eligen las ideas más convincentes
• Desarrollo y test del concepto. Definición más adecuada para el producto, beneficios y utilidades básicas
• Diseño de estrategia y análisis económico. Investigación del mercado, a que segmentos se va a dirigir y, a
partir de esto se deciden las estrategias: el precio, las campañas de publicidad, el diseño de las estrategias
• Desarrollo del producto. Prototipo del producto
• Test del producto. Prueba de ese prototipo
• Test del mercado. Se lanza al mercado para ver si funciona
• Lanzamiento y comercialización del producto. Si se ve que funciona se hace extensiva su comercialización.
• EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO
No es lo mismo el ciclo de la vida de un producto en general que de un producto en particular de una marca.
El ciclo de la vida es más corta que la del producto en general.
INSERTAR GRAFICO
Introducción.
Destaca la distribución del producto para que el producto este disponible para su compra. El beneficio es cero
ya que todavía no se ha comprado el producto
Crecimiento
Las ventas crecen rápidamente. Es la etapa de despegue del producto. Los beneficios crecen y alcanzan su
punto máximo al final de esta etapa
Madurez
Se nivela la demanda, las ventas dejan de aumentar y pueden llegar a descender. La demanda sólo se produce
por las reposiciones del producto, no se crean nuevas demandas. Los beneficios empiezan a caer y las
existencias se acumulan y si son empresas débiles desaparecen del mercado
Declive
Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La poca demanda existente la
cubren pocas empresas donde se concentra la producción, por ello, los precios pueden incrementarse porque
aunque hay poca demanda, la oferta también es poca.
Las disminuciones de las ventas pueden deberse a:
• Avances tecnológicos
• Cambios de gustos de los consumidores
• Perdida de competitividad de la empresa
• Aparición de productos alternativos que nos ofrecen prestaciones superiores
Estrategias que toma la empresa para mantener el producto en el mercado:
37
• Estrategias sobre el producto: se refieren a que la empresa puede aumentar la calidad del producto,
mediante la mejora de su fiabilidad, seguridad, durabilidad del producto aunque suponga un mayor
coste para la empresa. Puede hacerlo incrementando las prestaciones de este aumentando su utilidad,
incluso, puede alargar la vida mejorando el producto para que sea más atractivo.
• Estrategias sobre el mercado. La empresa promueve:
• Un uso más frecuente de su producto. Ejemplo: la tele antes era una por casa, actualmente, suele
haber casi una tele por habitación
• Un uso más variado del producto. Ejemplo: antes los helados eran golosina, ahora son postre,...
• Crear nuevos usuarios para nuestro producto. Ejemplo: champú Jhonson´s.
• Aplicar o encontrar nuevos usos para el producto básico, es decir, nuevas aplicaciones para ese
producto. Ejemplo: móvil, empezó para llamar y ahora se usa para chatear, Internet, procesadores de
textos,...
TEMA 6.
DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
6.1 LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE COMERCIAL
Su misión es poner el producto en disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en que se necesite y en ligar donde se desee adquirir y, además, prestando el
producto en forma atractiva, que estimule comprarlo.
Englobaría las operaciones de merchandising en el punto de venta. Además, se distribuirán bienes tangibles,
pero también, de servicios o bienes intangibles.
Si se trata de una distribución de servicios o bienes intangibles no existirán intermediarios, es decir, es una
distribución directa, a la vez que se obtiene el servicio se consume.
Si se trata de bienes tangibles, vamos a hablar de la distribución de mercancías, que se denomina distribución
comercial, en la que nos vamos a centrar.
La distribución comercial viene desarrollada por el comerciante que es la persona o el intermediario que
compra inicialmente unos productos o que mantiene esos productos en depósito (los almacena) para su
posterior venta.
El comercio es la actividad de intercambio que desarrolla el comerciante.
Si estamos hablando de un fabricante o de un productor que vende el producto directamente al consumidor
final, también es considerado como un comerciante.
La actividad de distribución comercial es una variable que se trata como un indicador económico importante
del país que nos informa sobre el grado de desarrollo del mismo.
6.2 INTERMEDIARIOS COMERCIALES MAYORISTAS
6.2.1 Características y funciones del comercio mayorista
Se caracteriza por vender a detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes o productores, pero en ningún
caso el mayorista va a vender al consumidor o usuario final. Además las compras las efectúan al productor o a
38
otros mayoristas.
Funciones
• Adquiere productos o mercancías al productor o a otros mayoristas
• Agrupar y normalizar los productos, es decir, ordena todo el surtido de productos que van a vender
• Transporte de las mercancías
• Almacenaje y conservación de los productos
• Promoción y venta de esos productos
• Entrega al detallista o a otro mayorista de ese producto
• Facilitar el pago de esos productos mediante el crédito a clientes
• Asunción de riesgos, (si no lo pueden vender la mercancía tienen que responder ellos y no el productor o
fabricante.)
• Asesoramiento al detallista. (sobre los productos más vendidos, si hay nuevos productos, sobre la gestión
de stocks, sobre la gestión administrativa más adecuada para esos productos,...)
Cada vez más, muchas de las funciones de este comercio mayorista son asumidas por el comercio minorista.
Esto provoca que se produzcan transformaciones en el comercio mayorista (reestructuración o reorganización
del comercio mayorista, modernización de instalaciones del mayorista, mejora en la gestión,....)
6.2.2 Clasificación del comercio mayorista
Existen cinco criterios:
• Atendiendo a la actividad o productos vendidos por el mayorista
Así podemos hablar de intermediarios de comercio, (comercio al por mayor de materias primas, comercio al
por mayor de productos alimenticios,....)
• Atendiendo a las relaciones de propiedad o vínculos
• Centrales de negociación de compras que se caracterizan porque tiene facultades para seleccionar el
producto o surtido, de fijar las tarifas de esos productos o, incluso, aplicar determinados descuentos,
pero en ningún caso tienen funciones ejecutivas.
• Centrales de negociación y ejecución de compras: son las que ejecutan los pedidos y quienes pagan
directamente a los proveedores.
• Centrales prestadoras de servicios: no realiza la función de abastecimiento sino que se encargan de
ofrecer determinada información a otros comerciantes mayoristas o detallistas, se encargan de la
función del personal (Sabeco, Consum, supermercados, en general), de estudios de mercado,..
• Atendiendo a la localización de este mercado mayorista
• Mercado en origen. Zonas de producción agrícola o en los puertos marítimos (para vender pescado)
• Mercados centrales de abastos. Son mercados que comercian productos perecederos.
• Atendiendo a la forma del desarrollo de la actividad
• Mayoristas de servicios plenos. Son mayoristas que realizan todas las funciones, prestan todos los
servicios.
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• Mayoristas de servicios parciales. No realizan todas las funciones, por ejemplo, Cash&Carry (IFA,
Makro), no realizan el servicio de transporte,...
• Atendiendo a la transmisión de la propiedad
• Brokers. Actúan de intermediarios entre el comprador y el vendedor de acciones, llevándose una
pequeña comisión. Actúa como un intermediario neutral entre ambas partes, asesorándolas.
• Agente comercial representante. Se caracteriza porque actúa como intermediario entre el fabricante y
el detallista y mantiene una relación contractual continuada con el fabricante. (se suele llevar una
comisión)
• Comisionista. Es un agente comercial, pero su relación contractual con el fabricante es eventual, es
decir, no es continuada. (se lleva un porcentaje del total cobrado por la compra)
6.3 INTERMEDIARIOS COMERCIALES MINORISTAS
6.3.1 Importancia y características del comercio minorista
Los minoristas son quienes venden los productos o servicios al consumidor o usuario final, sea cual sea la
denominación que adopte o la forma jurídica que posea o las vinculaciones o acuerdos a los que se somete o la
cantidad de mercancía vendida, una persona o una organización realizará las funciones de un detallista
siempre y cuando venda al consumidor o usuario final, aunque también venda a otros intermediarios.
Los detallistas constituyen el último eslabón del canal de distribución, conecta directamente con el mercado.
Los intermediarios son importantes porque con ellos:
• Se reduce el número de transacciones
• Se facilita la actividad comercial
Su principal inconveniente es que con ellos se puede pierde información.
6.3.2 Clasificación del comercio minorista
• Atendiendo a las relaciones de propiedad, contractuales y a las vinculaciones
• Comercios independientes: aquel que esta constituido por una sola persona (individual o societaria)
que es la propietaria de la tienda.
• Departamento alquilado: cuando se vende sin tener la propiedad de la tienda, el detallista es el
propietario de las mercancías que vende.
• Cadena voluntaria de detallistas: asociación de detallistas que surge con el fin de tener un mayor
poder de financiación y obtener así mejores precios
• Cooperativas de detallistas: es el mismo tipo de asociación, pero con vínculos más fuertes. Además,
los detallistas pueden disfrutar de servicios extraordinarios.
• Cooperativa de consumidores: asociación de consumidores que compran a los fabricantes y venden
al consumidor final y, ahí, actúan como detallistas y mayoristas asociándose entre ellos.
40
• Franquicias: relación contractual entre el franquiciador, que es quien cede el nombre comercial o la
marca, y quien ofrece la mercancía, y el franquiciado, que es quien paga una cuota de entrada y,
además, paga un porcentaje de los ingresos que ha obtenido y quien acepta las condiciones de venta
que le establece el franquiciador (McDonald´s, Benetton,...)
• Cadenas integradas: también llamadas sucursales, es un establecimiento como mínimo de dos tiendas
que poseen el mismo nombre y el mismo propietario (El Corte Inglés)
• Grupos de distribución: establecimiento de varias tiendas con distinta denominación o con distinta
identidad pero con el mismo propietario.
• Economatos: establecimientos de venta de productos de consumo que pertenecen a una empresa o
institución que se caracteriza porque persiguen un fin social y, únicamente,, pueden comprar
productos en estos establecimientos las personas que pertenecen a la empresa o institución.
• Almacenes de fábrica: diferentes establecimientos que son propiedad de un fabricante donde se
venden los productos de la fábrica a un precio más bajo.
• Atendiendo a la actividad y al tipo de producto vendido
• Comercios de alimentación y bebidas
• Comercio de textil
• Comercio de materias primas.
• Comercio de tabaco
• Etc,.......
• Atendiendo a la localización del establecimiento.
• Centros comerciales. Son edificios de grandes extensiones donde podemos encontrar pequeños
establecimientos de diversos tipos (restaurantes, tiendas de ocio, de textil,..)
• Mercados. Lugares donde se produce la oferta muy variada de productos dentro del mismo
edificio(mercados municipales, en Zaragoza Mercado Central). Son más pequeños que el centro
comercial.
• Galerias comerciales. Se caracterizan porque ofrecen su servicio a una zona determinada,
normalmente, están formadas por dos o tres tiendas de alimentación.
• Calles comerciales. Diferentes establecimientos que se encuentran en la misma calle.
• Atendiendo a la estrategia que sigue el minorista. Actuación desde una tienda
• Comercio tradicional o convencional. Tiendas de venta de determinados productos donde el
dependiente atiende directamente al consumidor.
• Comercial especializado. Comercio tradicional pero que se especializa en determinados productos,
también los consumidores son atendidos directamente.
41
• Category killer. Establecimiento de grandes dimensiones especializado en la venta de un producto
específico con gran variedad de modelos (gran amplitud y variedad de producto). ToysRUs,
Intersport, Leroy Merlín
• Tiendas de conveniencia. Suelen estar abiertas las 24 horas del día (Vip's) o la mayor parte del día
(Seven and eleven)
• Comercios de autoservicio. Vienen a sustituir al comercio tradicional, el cliente coge el producto, lo
paga y se marcha.
• Supermercados, hipermercados, grandes almacenes, almacenes populares(son grandes almacenes
pero con menor extensión y, normalmente, están especializados en algún producto; C&A en textil),
tienda de descuento(Aldi, Dia).
• Atendiendo a la estrategia que sigue el minorista. Venta sin tienda
• Por catalogo
• Por teléfono (telemarketing)
• Por televisión (teletienda)
• Por internet (comercio electrónico)
• Venta por correspondencia
• Venta puerta a puerta
• Venta ambulante
El minorista no tiene porque ubicarse en un solo tipo puede pertenecer a varios tipos.
6.4 TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN
La evolución del comercio detallista se estudia por dos teorías:
• La teoría La rueda del comercio detallista
En un momento determinado un detallista se introduce en el mercado a través de la venta de productos con un
bajo precio y, por tanto, sus márgenes son más bajos, con la finalidad de obtener una determinada cuota de
mercado.
Conforme ese detallista va evolucionando lo que ocurre es que puede que realice diversas inversiones para
ampliar sus instalaciones y, por tanto, puede que sus costes se incrementen
El comerciante incrementa sus precios y, así, deja un hueco en el mercado en el que entra otro detallista con
unos precios más bajos y el anterior detallista tendrá que salir del mercado, a excepción, de que se adapte al
mercado y así logrará continuar en el mercado.
• La teoría El ciclo de vida del comercio detallista
Consta de cuatro etapas:
42
• Etapa de innovación. Etapa en la que aparece un nuevo comercio porque ha habido una innovación (un
nuevo producto, precios más bajos o se facilita la compra del producto, o se explota cualquier ventaja de
ese detallista,....)
• Etapa de desarrollo acelerado. Las ventas y, también, los beneficios se incrementan de una forma rápida.
Esos beneficios los reinvierte el detallista en la mejora de sus instalaciones (aplicación del surtido,...) para
conseguir los objetivos de expansión que había previsto.
• Madurez. Estancamiento o estabilización de la participación del minorista en el mercado. Es el momento en
el que aparecen determinadas dificultades en torno a la organización, normalmente, porque falta capacidad
o por un incremento de los costes.
• Declive. Las ventas y los beneficios caen para este comercio y hacen que el comercio salga del mercado, se
elimine. Al igual que en la anterior teoría, si el comercio se adapta, cambiando la estrategia o el negocio,
puede continuar en ese mercado y no salir de él.
Características del comercio en general relacionado con la distribución. (nuevas tendencias)
• Cada vez la función de distribución es más importante dentro de una economía (por ejemplo, el número de
puestos de trabajo que se genera con la distribución ha aumentado en cuantía)
• Una internacionalización y concentración para competir con otros países y ser más fuertes en un mercado
con menos barreras y más competencia
• Nuevas tendencias en la forma de venta, hay más tiendas de 24horas, menos comercio tradicional, más
importancia de las ventas por catalogo.
• Tendencias en los hábitos de compra y consumo. Se refiere a que ahora la frecuencia de la compra ha
disminuido pero ha aumentado el volumen de compra. Además, la renta destinada a alimentación ha
disminuido para pasar a textil y vivienda.
• Transformación de las ocupaciones y nuevas necesidades de formación. Formar trabajadores ofreciéndoles
unos conocimientos para que la actividad funcione.
• Tendencias en la utilización de los instrumentos de marketing, es decir, dar más importancia a las mercas
blancas (las marcas del distribuidor) y dar mucha importancia a la variable precio (descuentos, ofertas). Se
utiliza más el marketing directo.
• Tendencias en la gestión de la distribución comercial. Introducción de escaners la forma de gestión de
pedidos cambia, aparece el just−in−time.
.
TEMA 7.
DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN.
7.1 VARIABLES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: DIFERENCIAS Y OBJETIVOS DE LAS
VARIABLES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Comunicación: consiste en la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor, a través de un
determinado medio.
Desde el punto de vista del marketing.
Emisor: fabricante o intermediario comercial que pretende transmitir una información con el fin de persuadir
al receptor, es decir, con el fin de persuadir a los compradores potenciales, que puedan ser compradores
intermediarios o finales.
Esta comunicación puede realizarse a través de los siguientes medios:
43
• Promoción de ventas.
Es un medio de comunicación que consiste en la oferta a corto plazo de determinados incentivos materiales,
económicos o de entretenimiento a distintos agentes comerciales con el objetivo de conseguir un incremento
rápido y temporal en las ventas
Aunque el objetivo fundamental es aumentar las ventas, si el programa de promoción de ventas va dirigido al
consumidor final puede que se persigan los siguientes objetivos:
• Conseguir nuevos compradores
• Hacer que prueben otro producto nuevo lanzado al mercado por nosotros
• Conseguir fidelidad de marca
• Intentar llegar a un segmento de mercado diferente
Instrumentos comerciales que se utilizan para llevar a cabo esta promoción de ventas:
• Distribución de muestras gratuitas
• Entrega de cupones
• Disminuciones de precios
• Incrementos en la cantidad del producto
• Sorteo
• Etc.
En función a quien va dirigida esa promoción de ventas, los objetivos que se quieren lograr son diferentes:
• Si se dirige a un intermediario, sean detallistas o mayoristas, se puede pretender:
• Motivar a estos intermediarios para que realicen un determinado esfuerzo de ventas
• Motivarlos para que ofrezcan mayor espacio a nuestro producto
• Motivarlos para que incrementen el número de puntos de venta
• Si se dirige a los vendedores puede que se persiga:
• Motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y de este modo aumentar su rendimiento
• Si se dirige a los consumidores finales
• Estimular la demanda a corto plazo, tanto de nuestros consumidores actuales como potenciales
• La venta personal
Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite una información de forma directa y
personal a un comprador potencial específico y a su vez, de forma simultanea, obtenemos o recibimos una
respuesta directa del receptor o destinatarios de esa información.
Ventajas de este método:
• Permite que se resuelvan las dudas del destinatario de la información de forma inmediata
• Podemos adaptar en todo momento nuestro mensaje al receptor o destinatario, porque conocemos sus
dudas
Desventajas de este método:
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• No puede llegar a una gran masa de compradores, en un tiempo reducido
• Tiene un coste muy elevado
• No es adecuado para productos con un precio muy bajo porque hay que contratar personal
especializado, supone un gran coste.
• Las relaciones públicas
Engloban un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, con el cuidado de la imagen y
el patrocinio
Este tipo de medio, normalmente, lo usan instituciones o empresas que pretenden conseguir la difusión de una
información favorable a través de los medios de comunicación. Imagen favorable de la empresa o de sus
productos y servicios
Se dirige a determinados públicos o a la sociedad en general, normalmente, se utiliza cuando ha habido una
campaña negativa sobre la empresa o el producto. (Ejemplo: aceite de colza)
La misión general es difundir la imagen de la empresa entre todos los sectores mediante diferentes soportes de
comunicación, principalmente, televisión, radio y prensa, porque llegan a las grandes masas
• La publicidad
Toda transmisión de información de forma impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de
comunicación de masas (prensa, televisión y radio), con anuncios o cuñas.
Diferencias con el resto de medios
• Su carácter impersonal porque se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado, esto puede ser
menos eficaz
• El objetivo es del aumentar las ventas más a largo plazo que la promoción de ventas
• Nos va a informar de los aspectos positivos de la empresa o de sus productos, nunca los aspectos
negativos.
• Su función es, primero, la de informar, la segunda, la de persuadir, pero la principal es la de recordar
que existe nuestro producto en el mercado
Diferencias entre promoción y publicidad
• La promoción persigue aumentar las ventas en un momento determinado muy rápidamente, la
publicidad persigue ese aumento de ventas pero más a largo plazo.
• La promoción de ventas es más amplia que la publicidad ya que añade algún beneficio al producto, en
un momento del tiempo determinado y a corto plazo.
7.2 ETAPAS DE UN PROGRAMA PUBLICITARIO
• Los objetivos del programa
La empresa no solo se fija en los objetivos que inicialmente se había planteado sino que va a tener en cuenta
otros objetivos específicos dependiendo del tipo de publicidad que vaya a realizar.
Primer objetivo
• Elección del mercado objetivo, segmento al que se quiere acceder
45
Segundo objetivo
• Estrategias de posicionamiento del producto, mensaje que quiere transmitir para que ocupe el primer
puesto en ventas en el sector
Tercer objetivo
• Estrategias marketing−mix, precio, producto, distribución y publicidad
Además, los objetivos van a variar en función del punto en el que se encuentre el producto en el ciclo de vida.
Objetivo.
• Informar: producto en sus primeras etapas de su vida, hay que dar a conocer el producto ya que es
nuevo en el mercado
Objetivo
• Persuadir: en un mercado muy competitivo, queremos que el producto se haga notar en el producto,
que se compre nuestro producto y no el del competidor
Objetivo
• Recordar: el producto que esta en la etapa de madurez, recordar que el producto sigue ahí y que se
puede seguir comprando
• Los presupuestos publicitarios
Para establecer el presupuesto se tienen en cuenta cinco factores básicos para que ese presupuesto sea mayor o
menor para el diseño de ese programa comercial.
• Ciclo de vida del producto
Si el producto es nuevo siempre se necesitará un mayor presupuesto para publicidad
• Cuota de mercado
Si la cuota de mercado es alta el presupuesto para publicidad será menor que si su cuota de mercado es menor
donde se invertirá más.
• Competencia o existencia de grupos competitivos
Si el mercado es muy competitivo será necesario invertir más, porque realizamos campañas más frecuentes
para persuadir.
• Frecuencia de esa publicidad
El número de veces que ese mensaje será transmitido al mercado objetivo con la intención de que nuestro
producto destaque de la competencia.
• Grado de sustitubilidad
46
Si es muy sustitutivo, tendremos que hacer campañas más agresivas, por tanto, necesitaremos más
presupuesto, más gasto en publicidad para diferenciar la marca.
• Decide el mensaje
Lo que la empresa quiere transmitir sobre su producto, sobre la empresa o sobre ambos.
La empresa establece las ideas que la empresa quiere comunicar teniendo en cuenta no solo el contenido de
ese mensaje, sino además, teniendo en cuenta la estructura de ese mensaje, es decir, como transmitir ese
mensaje, que soporte o medio se va a utilizar para transmitir el mensaje.
• El medio de la publicidad
La empresa va a seleccionar aquel medio publicitario que le proporcione un coste más eficiente y, además,
que le proporcione un nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo. La empresa va a valorar las
ventajas y los inconvenientes de cada medio para ver cual le interesa.
Conceptos
Audiencia: número de personas que están expuestas a un medio o soporte determinado y, la audiencia que
pertenezca a nuestro grupo objetivo, será nuestra audiencia útil.
Exposición: número de veces que puede llegar el mensaje al público
Frecuencia: número promedio de veces que cada miembro del grupo objetivo puede recibir el mensaje
Cobertura o alcance de varios medios: conjunto o porcentaje de personas que están expuestas al menso un
mensaje durante un periodo de tiempo largo y definido.
7.3 EFICACIA EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
• Se define como la relación entre los resultados de una campaña y los objetivos asignados a la misma
Se comparan los resultados reales de esa campaña con los objetivos asignados a la misma.
De naturaleza aplicada, se analizan los spots publicitarios o las campañas para ver si se han seguido, si han
sabido captar la atención del consumidor, si son recordados,...
• Métodos
• El método de valoración directa. Se pide a un grupo de consumidores que valoren anuncios
alternativos y que midan su poder de captación de la atención del consumidor y que midan la fortaleza
de sus componentes cognitivos, afectivos y de motivación de esos anuncios o campañas publicitarias
• Los test del recuerdo. Pide a un grupo de consumidores que escuchen o vean varios anuncios, que se
tomen su tiempo para analizarlos. para que después un entrevistador les pregunte sobre qué anuncios
recuerdan más, sobre su contenido,...
Son grupos estructurados guiados por un entrevistador, pero también, se hacen encuestas telefónicas. La
empresa paga a otra empresa publicitaria para que mida los resultados
• Los test de laboratorio. Utilizan a equipos que midan las reacciones físicas de los consumidores o
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clientes.
Este tipo de test mide el poder de captación de un anuncio, pero no revelan nada sobre su posible impacto en
las creencias, actitudes e intenciones del consumidor.
Conclusión:
Con estos métodos se observa cual ha sido el efecto sobre ventas de la empresa, si han aumentado como
esperábamos, si ha aumentado la cuota de mercado, si se ha mejorado la posición dentro del sector
TEMA 8.
DECISIONES SOBRE EL PRECIO.
• CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
• Punto de vista económico
Qp
La ley de demanda ! e = __ * __
pq
Esta ley nos da la variación relativa que se produce en la cantidad demanda del producto cuando se modifica
el precio. Normalmente, la elasticidad es negativa, es decir:
• Si disminuye el precio aumenta la cantidad.
• Si aumenta el precio disminuye la cantidad.
La demanda es inelastica (e < 1), es decir, ante pequeñas variaciones en el precio la cantidad demandada
prácticamente no se modifica o si se modifica lo hace muy poco.
La demanda es elástica (e > 1), es decir, ante pequeñas variaciones en el precio la cantidad demandada varía
mucho, se incrementa o disminuye en gran proporción.
La empresa va a fijar el precio que maximice el Beneficio de ésta. Según la economía clásica, ese Beneficio se
maximiza cuando el ingreso marginal es igual al coste marginal:
I' = C'
Es conveniente que la empresa siga vendiendo esos productos cuando el ingreso marginal sea mayor que el
coste marginal porque además de cubrirse los costes se obtiene un beneficio:
I' > C'
• Punto de vista del Marketing
• Objetivo
El objetivo de la empresa será fijar el precio que maximice el Beneficio de la empresa a corto plazo.
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• Partes interesadas
La empresa no es la única parte interesada en la fijación del precio, ya que existe otra parte interesada en la
fijación del precio que son sus clientes.
• Fijación independiente
La fijación del precio se puede realizar independientemente a lo que haga la empresa con las otras variables
comerciales.
• Información perfecta
Puesto que existe información perfecta en el mercado, el conocimiento sobre la función de demanda y el
precio pueden ser muy exacto
• Control total sobre la variable
La empresa tiene un control total sobre esta variable (no es cierto, hay diversos condicionantes)
• La respuesta del mercado es conocida
Las respuestas del mercado ante cambios en el precio son bien conocidas por parte de la empresa porque
existe información perfecta.
A partir de estas dos perspectivas:
Concepto: Nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor
de realizar la transacción para el vendedor
Es muy importante tener en cuenta como percibe el consumidor el precio del producto, si es caro barato,...
• EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
El precio:
• Es un instrumento a corto plazo. Las decisiones que adopta la empresa en esta variable se pueden
tomar a corto plazo, pero además, los efectos de esta fijación en el mercado se ven de una forma
indirecta
• Es el único instrumento que proporciona ingresos. El resto de variables le ocasiona a la empresa
gastos. Las decisiones sobre el precio normalmente le reporta ingresos, sobretodo, porque es una
variable fácil de medir y cuantificar.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Es necesario que la
empresa se fija en como el consumidor percibe el producto, que valor le da a nuestro producto. La
empresa se debe plantear que precio esta dispuesto a pagar el consumidor por el producto.
Si el precio es alto, el producto se percibe como un producto de calidad, pero si el precio del producto es bajo,
el producto se percibe como un producto de baja calidad
• En muchas decisiones de compra es la única información disponible. Sobretodo si se trata de
productos específicos, es decir, aquellos que no entendemos sus características técnicas y,
49
únicamente, nos basamos en la variable precio para saber si compramos un producto bueno, a nivel de
calidad de marca,...
• CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
(Restricciones)
• Marco Legal
Es el primer condicionante que la empresa tiene en cuenta. Se refiere a los impuestos,,,,
Aunque en una economía de mercado, normalmente, existe libertad de fijación de precios para algún producto
específico, normalmente bienes y servicios públicos, encontramos que están regulados y, por tanto, cualquier
modificación que queramos realizar sobre el precio de esos bienes, necesitaremos una autorización
administrativa correspondiente.
• Mercado y competencia
En función de la estructura del mercado en la que actúe la empresa esa decisión será más o menos libre
En una economía de mercado donde existe libertad de precios, la actuación de la competencia va a
condicionar las decisiones que nosotros adoptemos sobre la fijación de precios
• Objetivos de la empresa
Según cuales sean los objetivos de la empresa, la estrategia de precios puede ser distinta. Así por ejemplo, si
la empresa persigue aumentar su participación en el mercado lo hará aplicando un precio inferior al que le
correspondería si lo que pretende es maximizar su Beneficio. Surge, por tanto, un conflicto de objetivos, la
empresa tendrá que establecer una jerarquía de objetivos a corto plazo, según le interese uno más que otro.
• Múltiples partes interesadas
No solamente hay que tener en cuenta como afecta ese precio a la empresa, sino también, a nuestros
proveedores, acreedores, clientes, competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores de la empresa,
directores departamentales, en definitiva, a la Sociedad en general.
Puede surgir un conflicto de intereses, por eso la empresa deberá adoptar aquella medida que menos
perjudique a esas partes interesadas.
• Interdependencia de los productos ofertados
Se refiere a que cualquier modificación que realicemos en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otros productos de la gama ofrecidos.
Tiene que ver con la demanda cruzada, con la complementariedad o sustituibilidad de los productos.
Ejemplo: que algún complementario sea mas caro que el precio del producto, las maquinillas de afeitar y sus
recambios
• Interacción entre los instrumentos comerciales
Como afecta las decisiones que la empresa adopta sobre las otras variables comerciales en el precio de los
50
productos, o viceversa.
Si la empresa apuesta por la calidad y la imagen, eso podría modificar la demanda del producto. Si la empresa
invierte en publicidad implica más costes y el precio aumentará, será mayor.
• Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
En productos nuevos, esto no ocurre así, no podemos saber la predicción de ventas para ese producto hasta
que no lleve unos años en el mercado, ni tampoco sabremos la elasticidad de la demanda
Cualquier variación sobre el precio no vamos a saber los efectos que va a provocar sobre su demanda.
También tiene relación con el ciclo de vida del producto y con la curva de experiencia de la empresa
Un producto nuevo con un precio alto va a ser consumido por los innovadores, pero no se sabe que cantidad
de personas constituye ese grupo.
• Los costes
La empresa va a querer que su margen de Beneficio sea lo mayor posible y, para ello, va a tener que fijarse en
los costes fijos (no dependen de la cantidad producida, como alquileres, teléfono,...) y en los costes variables
(dependen de la cantidad producida).
Además, en la función de Beneficio (I − C), los costes puede predecirse con mayor facilidad que predecir los
ingresos que no son fáciles de estimar.
• MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
• Los costes
Este método es más objetivo que los otros dos, más justo, más sencillo. Normalmente es el que ha utilizado,
por tanto, es el más popular
Consisten en la suma de un margen de Beneficio al coste del producto
• Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de Beneficio a los costes totales unitarios del producto
C: Variables + C. Totales
Coste Total Unitario = ________________
Nº total de unidades producidas
Ejemplo.
Se trata de una editorial y que ha realizado una tirada total de 5.000 libros. Tiene unos CF de 5.000.000u.m y
un CVu de 1.000.000u.m. Por tato, el CTu será igual a los CVu + CF por cada unidad de producción.
CF
CT = CVu + ___ = 2.000u.m
51
Q
A la editorial le cuesta 2.000u.m elaborar un libro
Ahora suponemos que la editorial quiere vender los libros, a través de un detallista con un margen de
Beneficio de 25%, el precio de venta de la editorial al detallista será igual al CTu de sus libros + ese margen
de Beneficio sobre el CTu.
Precio venta = CTu + 25%CTu = 2.500
F! a
El detallista vende a un consumidor final y añade un margen de Beneficio de un 50% sobre ese precio de
venta
P. Venta = CTu + 50% P. Venta
CTu 2.500
P. Venta = ___ = ___ = 5.000u.m
1 − 0,5 0,5
El comerciante le cobrará al consumidor final 5.000u.m
Dependiendo de en que nivel nos encontramos, calcularemos el margen de Beneficio sobre el CTu o sobre el
precio de venta.
• Método del precio objetivo
La fijación del precio la realiza la empresa para obtener un Beneficio o una cifra de ventas que previamente se
había fijado
Ejemplo
Se quiere obtener un Beneficio de 3.000.000u.m, el resto de datos son los mismos del ejemplo anterior
A la empresa le interesa conocer también su punto muerto o su umbral de rentabilidad, es decir, aquel punto
donde sus beneficios son cero y a partir de ese punto al producir una unidad más ya se obtiene un beneficio
positivo.
Umbral de rentabilidad ! I = CT
PQ = CVu + CF ! PQ = CV * Q + CF
El precio de venta va a ser de 2.500u.m
PQ − CVQ = CF
Q (P − CV) = CF
CF
52
Q = ___ = 3.333u.físicas
P − CV
Cuando la empresa fabrica 3.333 unidades tiene un Beneficio cero, si produce 3.334 la empresa va a tener
Beneficio positivo.
PQ = CVQ + CF + Bº
CF + Bº 5.000.000 + 3.000.000
P = CV + _____ = 1000 + ___________ = 2.600
Q 5.000
La empresa pondrá un precio de venta de 2.600u.m para conseguir un beneficio de 3.000.000
• LA competencia
La empresa tiene en cuenta cual es la estructura de mercado en la que actúa; la empresa, es decir, analiza la
situación en la que se encuentra el líder y el seguidor. Normalmente, las grandes empresas son las que actúan
como líderes y los que fijan el precio y las seguidoras son las que fijan un precio similar al del líder.
Un caso especial de este método, es la licitación o concurso, típico de contratos públicos o del sector de la
construcción, cuando se realiza un concurso de este tipo, ganará aquella empresa que hay a fijado un precio
menor.
La empresa considera el valor esperado de las distintas empresas y eligira aquella que ofrezca un menor
precio.
• El mercado de la demanda
Son métodos que se caracterizan por su fundamentación subjetiva, es decir, se basan en la psicología del
consumidor y, también, en la elasticidad de la demanda.
Tienen en cuenta el valor percibido del producto por el consumidor, ya que ese valor percibido va a ser el
límite superior del precio. Se aplica para determinados servicios (médicos,...)
• ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• Estrategias diferenciales
Aplicando criterios de mercado y demanda
• Precios fijos y variables
Que se mantengan el mismo precio y las mismas condiciones (pan, periódico)
• Precios aleatorios (ofertas y periódicos(rebajas)
La diferencia entre las ofertas y las rebajas, se fundamenta en que en las ofertas no conocemos el momento en
53
el que se van a realizar y en las rebajas si que se conoce cuando se va a producir ese descuento.
• Descuentos en segundo mercado
En muchas ocasiones, las reducciones de precio se realizan discriminando el tipo de consumidor y en base a
las otras variables.
• Precios de profesionales
Precios que establecen los médicos, abogados,.. Son precios estandarizados que ofrecen un servicio
específico, se aplica con independencia del tiempo requerido para prestar el servicio. Son tarifas fijas.
• Precios éticos
Se establecen teniendo en cuenta la capacidad de pago del consumidor, es decir, tienen en cuenta el fin social
del bien o producto
• Estrategias competitivas
Aplicando criterios de estructura de mercado y a la competencia
• Precios similares a la competencia
Son productos homogéneos, los precios por tanto son muy similares a las de la competencia
• Precios primados
Se aplican a productos de empresa que tienen una calidad superior o, incluso, prestan algún servicio añadido
• Precios descontados
Productos que se suponen que tiene una calidad inferior o menor prestación de servicios, por tanto, el precio
es inferior.
• Venta a pérdida
Se refiere a que la empresa vende a un precio menor al del coste con la finalidad de eliminar la competencia y,
a partir de entonces, subir el precio (Esta prohibido por el Tribunal de la Competencia)
• Licitación y concursos
El contrato se lo queda aquella empresa que oferta a un precio menor.
• Estrategias de precios psicológicos
Aplicando criterios de la psicología del consumidor
• Precio acostumbrado o habitual
El precio casi no varía, es muy similar. (periódico)
• Precio par o impar
54
El precio par es que esta redondeado (even price)
El precio impar es el precio raro (odd price)
Si la empresa quiere mantener un prestigio nunca optará por una de estas estrategias
• Precio según el valor percibido
No se tiene en cuenta los costes del producto en su conjunto, sino el valor asignado por el consumidor a la
utilidad o satisfacción del servicio.
• Estrategias de precios para líneas de productos
Aplicando criterios de costes y beneficios globales y demanda
• Líder de pérdidas
Los precios aplicados en los supermercados, por debajo de sus costes para atraer a los consumidores para que
compren otros productos.
• Precio del paquete
El precio es inferior en pack, que si se compra individualmente. Esto estimula la compra de más unidades.
• Precio de los productos cautivos
Precio que se aplica a los productos complementarios que son necesarios para el funcionamiento del producto
principal.
• Precio con segunda parte
El precio tiene una parte variable y otra fija, normalmente están en los precios de los servicios (teléfono,
luz,..)
• Precio único
Establece el mismo precio para todos los productos de la línea; los precios son más bajos que la competencia.
(Massimo Dutti)
• Estrategias de precios para nuevos productos
Aplicando criterios de costes y beneficios globales, demanda, competencia, psicología del consumidor,...
• Descremación
Consiste en lanzar un producto nuevo al mercado con un precio muy alto, en un principio con el fin de atraer a
la crema del mercado, es decir, a lo mejor del mercado. Posteriormente, se baja el precio para acceder a otros
segmentos más sensibles al precio.
• Penetración
Entra en el mercado con un precio más bajo, inicialmente y cuando ya hemos conseguido la cuota de mercado,
55
se incrementa el precio.
Nº de consumos
Hábitat
Sexo
Clase social
18
20
20
10
7
6
5
12
12
10
11
13
Urbano
Urbano
Rural
Urbano
Rural
Rural
Rural
Urbano
Rural
Rural
Urbano
Urbano
Mujer
Mujer
Mujer
Hombre
Hombre
Hombre
Hombre
Hombre
Mujer
Mujer
Mujer
Hombre
Media
Alta
Alta
Media
Media
Alta
Media
Alta
Media
Media
Alta
Media
Individuos =144
Calcular los segmentos de mayor consumo, describiendo el perfil, en el caso de una tabulación cruzada de
dos variables y, en el caso, de una tabulación de las tres variables
Dos variables (Hábitat y sexo)
Tres variables
Outputs
Resultados
Inputs
ACTIVIDAD
TRANSFORMADORA
PROCESO DIRECTIVO
Instrucciones ppara la acción
Necesidades
De acción
PROCESO LOGÍSTICO
Bienes y servicios
Recursos
56
COMPRADOR
Bienes y Servicios
DISTRIBUIDOR
Publicidad y promoción
SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN
PRODUCTOR
Dirección
General
Servicio
Comercial
Dirección Administrativo Financiero
Dirección de
Personal
Dirección de
Producción
Dirección
General
Agencia
Publicitaria
Dirección de
Producción
Dirección de
Personal
Dirección de
Ventas
Dirección Administrativo Financiero
57
ESTRATÉGICO
• Define los objetivos de mercado
• Su función estratégica responde a una filosofía empresarial
• Meta principal: satisfacer necesidades y deseos del consumidor.
• Mentalidad de Marketing
TACTICO
• Contribuye a lograr objetivos
• Su función es instrumental, es un conjunto de técnicos
• Meta principal: facilitar las ventas
• Mentalidad de ventas
Dirección
General
I+D
Dirección de Marketing
Dirección
Administrativa
Financiera
Dirección de
Producción
Dirección de
Personal
Poder
Negociador
Compradores/ clientes
Poder
Negociador
58
Proveedores
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
RIVALIDAD EXISTENTE
COMPETIDORES POTENCIALES
Mercado de productos técnicos e industriales
Mercado de productos procedentes del mar
Mercado de
Servicios
Mercado de
Materias
Primas
Mercado
Productos
Agrarios
Servicio
Intermedio
Mercado de
Consumo
Mercado
Industrial
Naturaleza
Productos
Características
Consumidores
MERCADO
Duradero
59
MERCADO
Estrategia
Marketing
Empresa
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
Estrategia Marketing
SEGMENTO 3
Estrategia Marketing
Estrategia Marketing
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
Estrategia
Marketing
Empresa
Hombre
Muestra
Total
Mujeres
Nivel de estudios No Universitario
Nivel de estudios Universitario
Zona de Residencia Sur
Zona de Residencia N Este
Todo el año
Facil
60
preparación
No es fácil
preparación
Reconstituyente
Solo verano
Muestra
Total
No reconstituyente
Decisiones tácticas
Decisiones estratégicas
Esfuerzo de ventas
Publicidad
Precio
Distribución
Producto
Niveles altos de dirección
Niveles bajos de dirección
Margen Bruto Relativo
(p−c)
−−−−−−−−− = w*
p
,p 1 pq pq
− Eqp = −−−−−−− = −−−−− = −−−−−−−Eqs = −−−−−−−Eqv
(p − c) w* s v
61