Descargar reportaje Pressgraf nº 568

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La menor fidelidad hace imperativa una nueva estrategia de prospección y de retención
Nuevos caminos
en la gestión del cliente
Ángeles Montecelo
En esta asignación, los gestores comerciales juegan una pieza fundamental.
Sus objetivos han de estar orientados
principalmente al incremento de negocio, aunque también deben alcanzar un
mayor número de referencias de nuevos
clientes, así como aumentar la fidelidad
a la empresa de su cartera actual.
Como es costumbre, he pedido a un
experto en la materia que nos de su
perspectiva sobre la gestión comercial
personalizada o customización y el papel del gestor. Juan Carlos Vez, socio
director general de Ideainnova, consultora especializada en transformación
empresarial, marketing y ventas.
Cuál es la clave en la
gestión de los clientes
L
os análisis realizados en diferentes sectores empresariales demuestran una cada
vez menor fidelidad de los clientes,
y mayores exigencias procedentes
de los clientes actuales, lo cual hace
que deban replantearse las acciones
dirigidas no sólo a captar nuevo negocio procedente de la atracción de
clientes nuevos, sino también a retener a los actuales.
Efectivamente, poco a poco, las barreras
para cambiar de proveedor gráfico han ido
desapareciendo. Con una amplia oferta
en el mercado, con facilidad de cambio
inmediato o con muy pocos inconvenientes, la atención del cliente cobra una nueva
dimensión. La fidelidad del cliente es menor y cada interacción se convierte en una
prueba de calidad en la que el cliente evalúa si su proveedor gráfico es el adecuado.
Ante un entorno saturado de oferta, el
cliente es cada vez más exigente, demanda una respuesta inmediata y un trato
más personalizado
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¿Cómo podemos
actuar ante esta nueva
exigencia del entorno?
Una opción es la de gestionar de forma
personalizada las relaciones con nuestros clientes. Esto significa estar cerca
de los clientes, conocerlos y priorizarlos
en el servicio.
La creación de una gestión personalizada de los clientes exige una visión empresarial enfocada en el cliente, donde la
esencia del negocio no es la venta indiferenciada de productos, sino el ajuste de
la oferta a cada uno de los clientes.
Pero para que tenga éxito una buena una
gestión personalizada o estrategia de
carterización es necesario que se cumplan algunos requisitos en la estructura
de la empresa. No debemos olvidar que
esta gestión personalizada necesita asignación de recursos (personas, medios,
etc.), por lo tanto la cartera de clientes
ha de tener el volumen adecuado y la
rentabilidad suficiente para justificar dichos recursos.
La clave en la gestión de cliente es que la
empresa tenga una filosofía de negocio
que viva y respire para el cliente, si la empresa no está centrada en el cliente es difícil tener un enfoque de gestión de clientes,
puesto que habrá importantes incoherencias a la hora de enfrentarse a las necesidades de la empresa y del cliente.
La carterización o segmentación o perfilación, son acepciones
de un mismo objetivo,
agrupar clientes en
función de sus “posibles” necesidades
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La gestión de clientes es una orientación empresarial que supone que su
foco de negocio se centra en las necesidades de sus clientes, trabaja para ellos.
El cliente y sus necesidades son el objeto de nuestra actividad. Toda la organización centra todos sus esfuerzos es
desarrollar un negocio alrededor de las
necesidades de ese cliente.
¿Es eficaz la estrategia de carterización? Qué objetivos ha de tener un
gestor de clientes?
Juan Carlos Vez: Los clientes no son
iguales, pero si tienes en algunas de
sus necesidades características que
los hacen comunes. Eso significa que
se pueden agrupar para racionalizar
los recursos de la empresa y poder
cubrir necesidades de clientes. La carterización o segmentación o perfilación,
son acepciones de
un mismo objetivo,
agrupar clientes en
función de sus “posibles” necesidades. Es
un enfoque de marketing que nos permite definir productos
que podrían interesar
a determinados tipos
de perfiles de clientes. Para que esto sea factible es necesario tener un alto conocimiento de
las necesidades de los clientes y eso
supone una comunicación muy próxima, realizando encuestas, realizando
cuestionarios, analizando en profundidad su perfil para que todo lo que le
podamos ofrecer realmente se aproxime a lo que pueda necesitar.
El objetivo de un gestor de clientes,
es saber generar negocio para sus
clientes a través del negocio de la empresa que representar. Una empresa
sólo tiene sentido si satisface algún
tipo de necesidad de un cliente, sino
su existencia no tendrá sentido y está
avocada al fracaso y al cierre. La labor
del gestor de clientes es hacer crecer
el negocio de su cliente a través del
desarrollo de acciones comerciales y
de producto de la empresa que representa que encajen con las necesidades del cliente.
Para que tenga éxito
una buena una gestión
personalizada o estrategia de carterización
es necesario que se
cumplan algunos requisitos en la estructura de la empresa
¿Cuales son la claves de la gestión comercial del cliente de artes graficas?
JCV: Las claves de la gestión comercial
son las mismas en todos y cada uno de lo
sectores, las artes gráficas no son distintas
en este sentido. Como todos los sectores,
tienen sus peculiaridades, asociadas al
negocio y a sus clientes, pero la gestión
comercial es la misma: un cliente que tiene unas necesidades y un comercial que
debe saber encontrarlas y crear oportunidades para darle soporte con el producto y el servicio que desde la empresa de
comunicación gráfica se puede aportarle.
Sobre gestión comercial podemos seguir hablando horas y horas, el cliente es
el foco de nuestra actividad y saber atenderlo es una “profesión” que no puede
explicarse en dos párrafos.
que es un especialista en comunicación, para ello es necesario que tenga
un profundo conocimiento de marketing, además de diseño gráfico, de
materiales, de nuevas tendencias en comunicación, además de ser necesario
una gran capacidad creativa, todo ello
aderezado con una capacidad empática
que le permita en todo momento ponerse en los zapatos de su cliente para
ver su necesidad desde su punto de vista. El caso del asesor gráfico no es distinto del resto de asesores comerciales,
vendedores en otros sectores: tienes
que ser un verdadero especialista de
tu negocio y eso supone muchas horas
de trabajo de trastienda antes de poder
salir a la calle a ayudar a cliente a desarrollar su negocio. Muchos comerciales siguen creyendo
que “ofrecer” es su
trabajo, cuando realmente su trabajo es
“entender”, ese sería
el elemento principal
de cualquier asesorconsultor. !
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¿Qué elementos son importantes en
el nuevo asesor gráfico?
JCV: Un asesor gráfico debe entender
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