Guia 8-Estrategia de Comunicaciones integradas

Guía 8
Estrategia de comunicaciones integradas
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADA
En un mercado tan competitivo y fragmentado como en el que el emprendedor podría
incursionar, donde las tecnologías de información y el comercio electrónico están en
continuo desarrollo,
se deben seleccionar cuidadosamente las estrategias de
comunicación que logren posicionar exitosamente el producto o servicio en la mente
del consumidor (y otros participantes que podrían participar y/o influenciar en el
proceso de compra: decisores, influenciadores). Lo ideal sería diseñar un plan de
comunicaciones integral que permita construir el Capital de marca mediante la
coordinación de todos los elementos que formarían parte del plan de comunicación, a
través de un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus
productos o servicios. Esta comunicación no solo debe realizarse en el ámbito externo
(a nivel de los consumidores, distribuidores, etc.) sino en el interno, dentro de la
organización, a fin de alinear a los empleados con los objetivos y estrategias a utilizar.
Es por ello que se deben identificar los públicos objetivo a los que se desea alcanzar,
entre los que se podrían incluir, entre otros, los siguientes:
Los clientes se pueden encontrar, y a la vez, a estos ubicarlos, a través de diversas
fuentes que pueden resultar útiles como son: ferias comerciales, guías y directorios
industriales o comerciales, revistas especializadas, guías telefónicas y bases de datos
similares, o contactos con los proveedores internacionales. En cualquier caso, se debe
analizar la efectividad del medio en términos de su costo, alcance o frecuencia. En
cualquier caso, la experiencia del cliente y la publicidad boca a boca son vías efectivas
para construir el capital de marca y darse a conocer.
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La mezcla de comunicaciones integradas de mercadeo
La mezcla de comunicaciones de mercadeo que se requiere implementar por
parte de un emprendedor para la introducción exitosa de un nuevo producto o servicio
debe permitir el uso más eficiente y eficaz del conjunto de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y mercadeo directo, con el
fin de lograr sus objetivos de mercadeo y ventas.
Existen 5 principales herramientas de comunicación y promoción, a saber:
Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar
ideas, productos o servicios por cuenta de un emprendedor o de una empresa
establecida, a través de los medios de comunicación masivos. Promoción de ventas:
incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores y públicos diversos de una empresa o emprendimiento a partir de una
publicidad favorable, la creación de una buena imagen y el manejo o bloqueo de
rumores, anécdotas o sucesos desfavorables. Venta personal: presentación personal
por parte de la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y
establecer relaciones satisfactorias con los clientes. Mercadeo directo: contactos y
comunicación directa con los consumidores objetivo individuales meticulosamente
seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una
relación duradera con los clientes mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail,
internet, entre otros.
Cada una de estas categorías incluye herramientas específicas. Por ejemplo, la
publicidad incluye anuncios impresos, transmisiones por radio y/o televisión, internet,
vallas carteles publicitarios y otros recursos. La promoción de ventas incluye
expositores en el punto de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, publicidad
especializada y demostraciones. Las relaciones públicas incluyen publicaciones en
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prensa y organización de eventos. La venta personal incluye presentaciones de ventas,
ferias y programas incentivos. Por último, el marketing directo incluye catálogos,
kioscos, telemercadeo, internet, entre otros. La utilización de todas estas herramientas
de promoción y comunicaciones generan lo que se conoce como comunicaciones
integradas del marketing (CIM), el cual es un concepto según el cual el
emprendimiento integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la
organización y sus productos. Esta mezcla comunicacional debe estar alineada con
todos los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precio y distribución). El
objetivo de la estrategia de comunicaciones es la construcción de marcas fuertes que
permitan lograr un posicionamiento exitoso en los mercados meta.
Los cambios en el entorno de la comunicación
El entorno de la comunicación está cambiando debido a dos factores
fundamentales. En primer lugar, los mercados de masas se han estado fragmentando
y las empresas están dejando de lado sus estrategias de mercadeo uniformes. Cada
vez más, los emprendedores tienden a desarrollar programas de marketing más
elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas por los consumidores. En
segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están
acelerando esa tendencia hacia mercadeos más segmentados. Las nuevas tecnologías
abren nuevas puertas de comunicación hacia los segmentos más pequeños de
consumidores y con mensajes más personalizados.
La fragmentación del mercado ha conllevado una fragmentación de los medios de
comunicación, una auténtica explosión de nuevos medios de comunicación más
adecuados para las estrategias actuales que los emprendedores desean orientar hacia
los públicos objetivo. Los emprendedores recurren menos a la difusión por medios de
comunicación de masas y más a la difusión personalizada de sus mensajes.
La necesidad de la comunicación integrada de mercadeo
Es muy frecuente que los emprendedores no integren adecuadamente todos los
canales de la comunicación a los que recurren y el resultado es todo un conjunto
desarticulado y poco notorio de mensajes para los consumidores.
Si tratamos Internet, o a cualquier otra herramienta de comunicación, como si
fuera un caso especial resultará en una fuerza desintegradora dentro de la
comunicación de mercadeo. Lo que se debe hacer, es integrar todas y cada una de las
herramientas de comunicación en una mezcla de comunicación de marketing global.
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Antes no había una persona que se encargara de asignar las funciones de cada
una de las herramientas de la mezcla promocional y coordinarlas. Sin embargo,
actualmente, cada vez más emprendedores y empresas están adoptando el concepto
de comunicación de mercadeo integrada.
Comunicación de mercadeo integrada (CMI): concepto según el cual la empresa o
emprendedor coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
El mercadeo puede elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de comunicación y
promoción: (1) estrategia de empuje y (2) estrategia de atracción. El énfasis
relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas
estrategias.
La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales a través de los canales de mercadeo. El productor dirige sus actividades de
mercadeo (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal
para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores
finales. En esta estrategia se podrían incluir iniciativas como promociones al canal de
mayoristas y/o minoristas, entre otras.
En la estrategia de atracción, el emprendedor (productor) dirige sus actividades de
mercadeo (publicidad y promoción) hacia los consumidores finales para animarlos a
comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores
demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los
productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores
“jala” el producto a través de los canales de distribución. En esta estrategia se podrían
incluir iniciativas como promociones al consumidor final a través de rifas, premios,
entre otras.
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El proceso de comunicación
El proceso de comunicación debe empezar con la identificación de todos los posibles
contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. El
emprendedor debe evaluar qué influencia potencial podría ejerce cada una de estas
experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso
de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y
rentable.
En la comunicación intervienen nueve elementos:
-
Emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso.
-
Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica.
-
Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.
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-
Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales el
mensaje llega desde el emisor hasta el receptor.
-
Decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los
símbolos codificados por el emisor.
-
Receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte
involucrada en el proceso de comunicación.
-
Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al
mensaje.
-
Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica al
emisor.
-
Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen
lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que
llega al receptor.
Fases del desarrollo de una comunicación eficaz:
A continuación, se van a analizar los pasos necesarios que un emprendedor
debería acometer para desarrollar un programa de comunicaciones integrales eficaz,
los cuales son los siguientes: identificar el público objetivo, definir los objetivos de
comunicación, diseñar un mensaje, elegir los medios de comunicación a través de los
cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y recopilar
información a través del canal de retroalimentación a fin de ajustar la estrategia
comunicacional de manera de lograr el mayor impacto en los consumidores con la
menor inversión posible.
1) Identificación del público objetivo
El emprendedor debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales (nuevos consumidores de un nuevo producto) o
consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de
compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un
público especial o el público general.
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2) Definición de los objetivos de la comunicación
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, el emprendedor deberá
decidir qué respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta
final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un
largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué
fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar.
El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición
a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un
producto. Estas fases son: conciencia (reconocimiento de la necesidad o deseo),
conocimiento, interés, preferencia, convicción lo cual se traducirá eventualmente en la
compra del producto o servicio.
Conciencia ? Conocimiento ? Agrado ? Preferencia ? Convicción ?
Compra
En la etapa de reconocimiento de la necesidad (Conciencia), el objetivo de
comunicación podría ser el de impulsar una necesidad. Esto es particularmente
importante para cuando se está introduciendo un nuevo producto. Por ejemplo, P&G
decidió lanzar una campaña publicitaria en China del shampu Head & Shoulder en la
que enfatiza la que la caspa es muy visible en las personas con cabello negro. Diversas
actividades de promoción pudieran utilizarse para identificar a los clientes potenciales.
Por ejemplo, el uso de internet para este propósito se ha venido generalizando a través
del creciente uso de bases de datos.
Para atraer a los consumidores se pueden utilizar actividades de promoción en las que
se diseña el mensaje de tal manera que el potencial comprador se active y responda a
un estimulo.
Entre los objetivos comunicacionales se pueden mencionar: reconocimiento de la
necesidad, encontrar y contactar a los usuarios o potenciales clientes, construcción de
marca, facilitar la evaluación de las alternativas y la toma de decisión así como lograr
la retención del cliente en el tiempo.
 Reconocimiento de la necesidad. Para introducir un nuevo producto es
importante que los consumidores potenciales reconozcan la necesidad a ser
satisfecha.
 Encontrar nuevos compradores. El mensaje busca que el potencial comprador
responda. Los vendedores tiene la responsabilidad de contactar nuevos
prospectos.
 Construir la marca. La promoción puede ayudar a facilitar la búsqueda de
información para así poder conocer más sobre el producto o servicio.
 Evaluar las alternativas. Contribuye a poder realizar una evaluación de las
alternativas de productos o marcas.
 Decisión de compras. Algunos de los componentes promocionales pueden
contribuir a estimular las compras.
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Retención del cliente. La comunicación posterior a la compra puede ser vital
para lograr que el consumidor puede repetir la compra. El servicio post venta,
el acceso a la línea 0-800, son ejemplos, entre otros, mediante los cuales se
puede construir una relación más estrecha y duradera con el cliente
Para lograr el conocimiento y el reconocimiento de la marca, se deben diseñar las
actividades comunicacionales y promocionales de tal manera que los consumidores se
eduquen y conozcan más sobre el producto o servicio.

3) Diseño del mensaje
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, el emprendedor debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje
capte la Atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra
del mismo y le anime a llegar a la Acción (Modelo AIDA).
A la hora de crear el mensaje, la empresa debe de decidir qué decir (contenido
del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).
4) Contenido del mensaje
El emprendedor debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada.
Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos
racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo,
muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones
negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos
emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los
defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor
medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza
en la empresa o marca anunciada.
5) Estructura del mensaje
El emprendedor también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la
estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir entre emitir su propia conclusión
o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar
un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque
bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los
inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, el emprendedor
debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al
principio o al final de la comunicación.
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6) Formato del mensaje
Para diseñar su comunicación de marketing el emprendedor también necesita
emplear un formato adecuado para enviar su mensaje.
Si se trata de un anuncio impreso, el emprendedor tendrá que tomar decisiones
sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para
emitir por la radio, el emprendedor debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El
“sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una
empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.
Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos
estos aspectos y, además, el lenguaje corporal.
7) Elección del canal de comunicación
A continuación, el emprendedor debe seleccionar los canales de comunicación
que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no
personal.

Canales de comunicación personal
Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se
comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc.
Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a
boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público
objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas).
La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación
del consumidor hacia la compra de un producto.
Los emprendedores pueden adoptar estrategias para que sus canales de
comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz
marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste
en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un
producto o servicio a los demás miembros de su comunidad).
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
Canales de comunicación no personales
Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una
interacción o una retroalimentación personal directa, como son los principales medios
de comunicación masivos (Prensa, TV, radio).
8) Elección de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los
consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce
en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el
mensaje será convincente.
9) Información de retroalimentación
El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de
marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o
incluso en el propio producto.
10)
Presupuesto total y balance en la mezcla de comunicaciones
El presupuesto total de comunicación es una de las decisiones de marketing más
difíciles que debe tomar el emprendedor por cuanto involucraría el desembolso de
recursos en comunicación que podría impulsar o limitar la penetración en el mercado.
Para ello se plantean cuatro métodos que se utilizan habitualmente para
establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa y que eventualmente un
emprendedor podría utilizar: el método del presupuesto asequible, el método del
porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y
tareas.

Método del presupuesto asequible
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que
la dirección de la empresa considera asequible para la misma.
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
Método de porcentaje de ventas
Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen
de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de
comunicación.

Método de la paridad competitiva
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la
empresa al mismo nivel que los de sus competidores.

Método de objetivos y tareas
Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en:
(1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las
tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costos que
conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costos es la
cantidad que ha de asignarse al presupuesto.
Mezcla general de comunicación
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la
empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar una
mezcla integral optimizada. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar qué mezcla de
herramientas de comunicación deberá utilizar para optimizar la inversión y lograr el
impacto deseado en la conducta del consumidor objetivo? A continuación,
presentaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de
comunicación.
La naturaleza de las herramientas de comunicación
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un
costo o inversión diferente. Los emprendedores deben conocer y tener en cuenta estas
características para elegir las más adecuadas.
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Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy
disperso geográficamente y a un bajo costo por persona alcanzada. Existen muy
diversas opciones (televisión, radio, revistas, periódicos, internet, entre otros) y es
posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien
asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. Se
puede lograr incorporar creatividad en el mensaje y se puede tener control sobre lo
que se comunica y lograr su consistencia. La televisión por cable permite tener
publicidad más focalizada en ciertas audiencias que las estaciones de TV tradicionales.
Entre las desventajas se pueden mencionar el que no sea un mensaje personalizado y
que no permita la interacción con el consumidor.
Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo
que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente
los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor permite la interacción y
crear una mayor necesidad para escuchar así como de responder al mensaje lo cual
abre la posibilidad para manejar las objeciones. Entre las desventajas se pueden
mencionar el que sea una de las opciones más costosas.
Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de
instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones a los canales, entre otras).
La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en
el mismo momento. Pueden estar dirigidas a un público más específico del alcanzado
por la publicidad y puede ser utilizado para focalizar los esfuerzos en un público
específico, responder ante determinadas ocasiones o crear incentivos para la compra.
Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor
credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos
resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios y no
implican inversiones para el emprendedor. Los medios están muchas veces dispuestos
a cubrir tópicos de interés público y eso podría ser aprovechado por el emprendedor
para gerenciar activamente la “reputación” del emprendimiento y de la marca(s).
Mercadeo directo: permite a las organizaciones y emprendedores tener un contacto
directo con los consumidores y clientes. Entre las opciones se encuentran las
siguientes: catálogos, correo directo, telemercadeo, ventas por TV, compras por
internet, entre otras. Esta opción tiene 4 características distintivas: es individual, el
mensaje está dirigido fundamentalmente a una persona en particular. El mercadeo
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directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar rápidamente y
adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores.
Por último, el mercadeo directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de
mercadeo y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la
respuesta de los consumidores.
El diseño de la mezcla comunicacional debe partir de la estrategia de
comunicación a ser utilizada, la cual puede ser del tipo “push” o del tipo “pull”, las
cuales se pueden describir de la siguiente manera:
Las estrategias de la mezcla promocional de comunicación
Estrategia “push”: estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas
y a las promociones comerciales para “empujar” el producto de los canales de
distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los
mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los
consumidores.
Estrategia “pull”: estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en
publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta
eficaz los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo
demandaran a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandaran a los
fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.
La decisión sobre qué tipo de medios promocionales utilizar debe estar
fundamentada en el nivel de información requerida por el mercado (alta o baja
búsqueda de información por parte del usuario y/o comprador) meta así como del nivel
de conocimiento que tengan del producto o servicio. En el siguiente gráfico se pueden
observar cómo se posicionan las diferentes opciones disponibles en base a esos dos
criterios:
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OBJETIVOS - OPCIONES PROMOCIONALES
Objetivos: comunicar información – estimular ventas
Acción
Anuncios
Clasificados
Paginas
amarillas
Alta Búsqueda
de información
Cupones
Concursos
Ventas
Personales
Promociones ventas
al consumidor
Mercadeo Directo
Publicidad en
revistas
especializadas
Publicidad del “trade”
(mayorista/ minorista)
Publicidad
general
Baja
búsqueda
de
información
Publicidad Imagen
Corporativa
Relaciones Públicas
“Awareness”
Jerarquia efectos (AIDA)
“Awareness”
Interés
Deseo
Acción (intercambio)
Integración de la mezcla de comunicaciones
Una vez que se han establecido la mezcla y el presupuesto de comunicaciones, el
emprendedor debe hacer todo lo necesario para que los elementos de la mezcla de
comunicaciones queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los
siguientes pasos:
o Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la
capacidad de explotación de la empresa.
o Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
o Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
o Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles
para todos los canales de comunicación.
o Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de
comunicación.
o Nombrar un responsable de los esfuerzos de comunicación de la empresa
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La responsabilidad social de la comunicación de mercadeo
A la hora de dar forma a la mezcla de comunicación, el emprendedor debe estar
consciente del gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la
comunicación de mercadeo.
Publicidad y promociones de ventas
Los publicistas no deben hacer faltas afirmaciones, como podría ser, por ejemplo,
sugerir que un producto proviene de zumos de naranjas recién exprimidas cuando
proviene de concentrados de naranja.
Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante
falsas afirmaciones que pueda generar publicidad negativa.
Venta personal
La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de “competencia
justa”. Los miembros de la fuerza de ventas de una empresa no deben mentir o
tergiversar la verdad sobre las ventajas de un producto. Para evitar las prácticas de
“cebo y cambio” las afirmaciones de los vendedores deben coincidir en todo momento
con las publicitarias.
Dada la importancia que pudiera tener la estrategia de publicidad y promoción en el
plan de mercadeo (en relación al impacto sobre las ventas y a los niveles de
inversiones y gastos requeridos), a continuación se mencionarán los aspectos más
relevantes que se sugieren considerar por parte del emprendedor.
PUBLICIDAD
La publicidad es una manera adecuada de informar y persuadir, sea el propósito
vender un producto o servicio a los consumidores de un país en desarrollo o la de dar a
conocer una noble causa y lograr un mayor apoyo por parte del público en general.
La dirección de mercadeo debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su
programa de publicidad:
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1) Establecer los objetivos de publicidad
2) Establecer el presupuesto publicitario
3) Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los
medios a utilizar)
4) Evaluar las campañas publicitarias
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado
meta, al posicionamiento y a la mezcla de mercadeo, los cuales definirán la labor que
la publicidad debe efectuar dentro del programa total de mercadeo.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con
un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden
clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.
Los tipos de publicidad son:
PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo
una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la
competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos
maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a
mantener las relaciones con el cliente.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad
para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto
publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto
publicitario:
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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes
publicitarios y seleccionar los medios publicitarios.
Muchos emprendedores y empresas han considerado de poca importancia la
planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El
área creativa o agencia elaboraba los anuncios y luego la gerencia o el emprendedor
seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que
generaba fricción entre ambos.
Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más
concentradas de mercadeo por objetivo han promovido la importancia de la función de
planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía
entre los mensajes y los medios que los comunican.
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE
LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
El emprendedor se podría preguntar: ¿Qué rendimiento podría obtenerse de la
inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad adecuada?
Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de
los anunciantes actuales.
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Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la
publicidad:
EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si
el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios
individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar
el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les
gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el
anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el
conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones
anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en
campañas globales de publicidad.
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy
difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como
las características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para
poder medirla son: (1) es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad
del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que
muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden
controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo
una ciencia inexacta.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales
ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece
razones para comprar ya.
Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto
incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e
instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías
(promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas
de ventas).
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Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas
son:




Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones
cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve
como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.
Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores
están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.
La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la
saturación de los medios, y a las restricciones legales.
Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada
vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe
establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más
apropiadas para lograr esos objetivos.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS E
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes
situaciones:
Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las
ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas
manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien
el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente.
En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener
mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que
los vendedores consigan cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas
personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden
añadir interés y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas
personales de la compañía.
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En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio
temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del
producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas,
todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear tanto
emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de
ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las
industrias.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES:
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HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:
La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca,
darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores.
Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:






Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como
concursos, bonificaciones, y exhibiciones.
Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se
compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o
fuera de lista).
Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a
cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del
fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa por
utilizar exhibiciones especiales.
Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los
revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.
Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los
distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.
Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre
de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de
cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.
22
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:
Las herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.
La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la
promoción al consumidor y al comercio.
Las herramientas más importantes de la promoción industrial son: convenciones,
exposiciones comerciales y concursos de ventas.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o
sucesos desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las
siguientes funciones:
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RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar
información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona,
producto o servicio.
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.
ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en leyes y reglamentos.
RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines
de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones
públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y
con sus comunidades.
La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y
mantener las marcas y/u empresas.
Los profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia,
discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales de
identidad corporativa, y actividades de servicio público.
De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la considerar cuándo
y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer
objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan de relaciones
públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la compañía se deben
combinar perfectamente con los demás actividades de promoción dentro de su labor
global de comunicaciones integradas del marketing.
24
MERCADEO 2.0 / 3.0
Como consecuencia del uso de nuevas tecnologías de comunicación en el mercadeo, se
han venido replanteando los modelos comunicacionales y de interacción con los
consumidores. Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing
móvil, que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los
consumidores. El marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear
relaciones uno a uno con los clientes meta.
Las nuevas tecnologías comunicacionales son variadas y pueden alcanzar audiencias
muy diversas con mensajes más precisos que permitan posicionar una marca de
manera más efectiva y eficiente que los medios tradicionales de comunicación. Las
nuevas tecnologías de comunicación permiten que el consumidor se involucre mas
con las marcas con lo cual se puedan crear experiencias únicas que sean difíciles de
replicar. A continuación se presentan las diversas alternativas comunicacionales con las
que el emprendedor podría eventualmente contar para posicionar el producto o
servicio:
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Liderazgo a través de un programa integral
Podcasts
Comites, Iniciativas &
Causas- Voluntariado
Participación en Juntas
directivas- Asiciaciones
Alinear soporte org. Sin
fines de lucro
Elevar nivel de “ruido”
de la industria
Disponibilidad para
entrevistas
Entrevistas en
Podcast & Videos
Apariciones en
medios
Networking Social
Involucramiento en
Industria & Comunidad
Medios sociales
Compartir Videos &
fotos
Blogging
Micro updates
(ping fm)
Mercadeo de causas
Newsletters
Relaciones públicas &
Presencia en medios
Liderazgo en
comunicaciones
Programas de
educación
E mail marketing
Entrevistas con clientes
Reportes de
investigación
Seminarios web
Simposios
Eventos
White papers
Trade Shows
Escribir un libro
Workshops
Seminarios a
clientes
Investigación
acadèmica/original
Estadísticas de la
industria
Respaldo Asociaciones
industriales
e books
Libros publicados
Compromisos de
charlas
Artículos
Conferencias en la
industria
Testimoniales en
video
Internet radio show
Estudios de casos
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Entre los elementos que se deben evaluar para el diseño de la estrategia 2.0 utilizando
la web se podrían incluir los siguientes:
Estrategia de Comunicaciones Integradas
Comunicaciones 2.0 – 3.0
Vinculación
bases de datos
Ubicuidad
Ancho de banda
Vinculación
Características 3.0
Adaptación
Características 2.0
Web semántica
Vinculación de
aplicaciones
Interacción
Neutralidad en la red
Participación
Mapas
Inteligencia social
Motores de búsqueda
Comunicación
2.0-3.0
En tiempo real
Ofimática & gestión
Aplicaciones en
línea
Bases de datos
Componentes
Televisión
Tecnologías
Colaboración
Redes sociales
Buscadores y sistemas de
información
Contenidos de
los usuarios
Imagen
Almacenamiento
SO
Directorios
Directorios
Sitios web
Actividades
Informaciones- Análisis
HTML
Bibliografía
Funciones
Bases de datos
Navegadores
Casos
Las opciones para el desarrollo de una campaña, en cada etapa de la experiencia del
consumidor con la marca, utilizando los medios sociales son variadas. A continuación
se mencionan las más utilizadas:
La campaña de medios sociales
Ud.
involucrar
crear
discutir
26
promover
medir
Entre las ventajas y desventajas del uso de los medios sociales se pueden mencionar
las siguientes:
Ventajas de las redes sociales:
• Te permite comunicar con muchas otras personas a la vez ya que las diferentes plataformas ofrecen aplicaciones
novedosas para que uno sepa qué es lo que está haciendo la otra persona en ese tiempo determinado. Esta es la
función principal que tienen las redes sociales, comunicarse con otros.
• Es posible informarse de hechos que están sucediendo en la actualidad, ya que en la red social también hay noticias
del espectáculo, de deportes o incluso de finanzas.
• Es posible informarse qué es lo que le suceden a tus amigos mediante contenido multimedia, es decir, imágenes,
videos e incluso temas musicales.
• Una clara ventaja de las redes sociales y quizá una de las razones o causas por las que se inventaron es que permite
dar a conocer un comunicado de algo que es muy importante y que todos deben saber de una forma muy efectiva y
rápida ya que se difunde muy fácilmente.
• Es posible reencontrarse después de mucho tiempo con alguna persona que hayamos perdido en el tiempo y que
sea nuestro amigo.
Desventajas de las redes sociales:
• Tiene como desventaja principal que las redes sociales pueden ser inseguras ya que en ellas colocamos
conscientemente o inconscientemente datos relacionados con la privacidad. Hay personas que obviamente están
interesadas en esta información.
• Las empresas relacionadas al marketing y a las campañas publicitarias pueden usar nuestra información sobre
nuestros gustos o intereses para captarnos con alguna publicidad que no esté relacionada con la red social.
• En las redes sociales se pueden crear las famosas "cadenas" informando datos que no son ciertos simplemente para
ayudar a algunos y perjudicar a otros.
• Puede llegar a causar una adicción por parte de los usuarios si no se las usa correctamente.
27
MERCADEO VIRAL
Por último, el emprendedor debe evaluar las oportunidades y ventajas que representa
el utilizar el mercadeo viral dado que esta alternativa requiere de bajas inversiones y
puede ofrecer una importante contribución al reconocimiento de la nueva marca,
producto o servicio.
El mercadeo viral es una estrategia que incentiva a las personas a pasar una
comunicación a otras. Representa el conjunto de actividades y contenidos (videos,
documentos, entre otros) que pueden ser compartidos de persona a persona y que se
puede difundir a través de la red, creando un potencial crecimiento exponencial en la
exposición del mensaje y su influencia. Aparte de las opciones en la plataforma de
internet, el mercadeo viral incluye a: mensajes boca a boca (“Word of mouth”),
generación de noticias (“Creating a buzz”), apalancamiento de medios y mercadeo a
través de redes (“network marketing”).
Los elementos que se deben tener presente, entre otros, para el diseño de una
estrategia exitosa de mercadeo viral son los siguientes:



Facilidad del mensaje/información para ser retransmitida.
Atractividad para ser enviado y utilizado por otros.
Calidad y extensión del “networking”
Entre las estrategias más utilizadas en el mercadeo viral se pueden mencionar las
siguientes:
a) Permitir a las personas transferir sin esfuerzos a otros. La distribución de
artículos de interés que se han creado (en la pag web, boletines o libros
electrónicos) lo más fácil posible (transferencia a otros sin esfuerzo). Se
suguiere escribir articulos e incentivar a otros a colocar sus articulos y opiniones
en su pagina web, sin costo. Si ud. es un experto en un area particular, escriba
un articulo sobre un aspecto del mismo. Luego ofrezcalo en sitios
complementarios como contenido libre, en la medida que el articulo contenga
enlaces con su pagina web.
b) Ofrecer un producto o servicio gratuito en el que se incluya material publicitario
que pueda ser fácilmente distribuido a fin de atraer la atención. Si el producto
es gratuito, novedoso y útil se podrá lograr que se expanda por la red de
relacionados de los contactos iniciales. Cupones, juegos, información, material
de lectura relevante, programas de software que podrían ser suficientemente
atractivos pero no lo suficiente como la versión pagada, podrían ser opciones de
interés a ser evaluadas. Un producto o servicio económico puede generar una
ola de interés pero al ser “gratuito” esta se expande mucho más rápidamente.
El mercadeo viral practica la gratificación postergada.
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c) Explotar motivaciones comunes y comportamientos deseados. El deseo de ser
“cool”. La avaricia “Greed” impulsa a las personas a comportarse de una
manera, así como el hambre, el amor. Diseñar una estrategia exitosa que se
construya a partir de las motivaciones comunes y los comportamientos
deseados para su transmisión.
d) Utilizar los networks de comunicación ya establecidos y exitosos. Se conoce que
cada persona tiene una red entre sus familiares, amigos y relacionados más
cercanos de entre 8 a 12 personas. Un circula más amplio podría llegar a ser de
cientos o miles de personas dependiendo de la posición en la sociedad del
individuo y sus competencias relacionales.
e)
Crear una “newsletter” e incentivar a las personas a reenviarla a amigos y
relacionados. Esto lo puede mencionar al final del documento e invitar a hacerlo
inmediatamente.
f) Permitir a las personas agregar sus enlaces al directorio gratuito de enlaces del
emprendimiento en la web. Solo se debe pedir que a cambio agreguen un
enlace hacia tu directorio en sus páginas web.
Un ejemplo típico de mercadeo viral es el de Hotmail.com. La estrategia es simple:
1) Ofrecer gratis direcciones e mail y servicios.
2) Incluya una reseña simple al final de cada mensaje enviado: “Obtenga su e mail
privado y gratuito en: http://www.hotmail.com y,
3) Quien lea el mensaje y esté interesado, firmaría para obtener el servicio
gratuito y por último,
4) Enviar el mensaje a unos círculos crecientes de relacionados (amigos y
asociados).
La ejecución de una campaña viral podría implicar la ejecución de una serie de
actividades que deben impulsar a que el mensaje se retransmita con facilidad al mayor
número de personas en el segmento objetivo. En el siguiente grafico, se ilustra la
secuencia de actividades que se podrían requerir para llevar a cabo una campaña de
mercadeo viral.
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¿Cómo ejecutar el mercadeo viral?
1) Coloque su video en You Tube y
ofrezca un incentivo al final.
4) Sus amigos ven mi video en
Youtube a comienza el ciclo de
nuevo.
2) Ellos van a mi pagweb para
obtener el bono y se suscriben a mi
lista de Email para obtener el bono.
3) Cuando se suscriben, ellos son
llevados a una pag. de “congrats”
con un segundo bono ofrecido.
Ellos tienen que compartir el
video original (video en etapa 1)
para recibir la segunda oferta.
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