evaluación unidad iii

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
UCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CURSO MERCADEO
Guía de Investigación Formativa de la Unidad III
UNIDAD III. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
Objetivo de la Unidad
1- Realiza investigación formativa para el aprendizaje de la secuencia de búsqueda de
valor para el cliente
2- Emplea técnicas de identificación y selección de mercados, a través del estudio de los
mercados de consumo y de negocios y su comportamiento de compra.
Objetivos específicos
1- Explicar los factores que determinan el comportamiento de compra de los mercados de
consumo y de negocios
2- Explicar la importancia del proceso de segmentación de mercados para la búsqueda de
valor
3- Ejemplificar el proceso que se realiza en el diseño de la estrategia de posicionamiento
INTRODUCCIÓN
La unidad II del curso de mercadeo titulada: administración del marketing pretendía que los
estudiantes aprendieran la relación entre las estrategias empresariales y las estrategias de
marketing. Para lograr dicho objetivo se abordaron dos temas: planeación estratégica del
marketing y la implantación y evaluación del marketing. El aprendizaje de la relación entre un
plan estratégico y un plan de marketing exigían el estudio de varios conceptos, pero lo más
importante entender las bases sobre las cuales se sustenta un programa de marketing. Dichas
bases se presentan en el siguiente esquema de generación y entrega de valor:
Fuente: Texto Dirección de Marketing de Philip Kotler
Dicho esquema sugiere que la estrategia de marketing consiste en la segmentación de
mercados, elegir el mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto (bien o
servicio). De esta estrategia parte la creación y comunicación de valor, es decir que cada una
de las actividades del marketing táctico debe estar sujeta a la estrategia de marketing elegida.
Para que sea capaz, como estudiante de la carrera de Administración de Empresas, de
entender lo que es una estrategia de marketing, se le orienta realizar una investigación cuyo
objeto de estudio son las personas que compran un bien o gozan de un servicio determinado.
Criterios para elegir al comprador
1- Que el bien o servicio comprado se relacione con el bien o servicio que utilizará para la
elaboración del programa de marketing de su trabajo final.
2- Que el bien o servicio sea comprado en el establecimiento donde realizará su
diagnóstico empresarial para su trabajo final.
3- Elegir el centro de compras donde los consumidores compran el bien o gozan del
servicio.
Por ejemplo.
Si yo como estudiante deseo ser emprendedor y quiero invertir en un bar que venda refrescos naturales y
comida típica, debo elegir a los clientes que visitan los restaurantes de comidas típicas en la ciudad de
Managua.
Si tomo la decisión de realizarle un diagnóstico empresarial a la Biblioteca, debo elegir como objeto de estudio a
los estudiantes que visitan la biblioteca.
El objetivo que se pretende con esta investigación es que como estudiantes sean capaces de
determinar los factores que influyen en el comportamiento de compra de los clientes,
determinar el segmento de mercado al que pertenecen y diseñar el posicionamiento deseado
para el producto o evaluar el posicionamiento actual del negocio a diagnosticar.
Como el tema es totalmente nuevo para los estudiantes, es necesario que siga un proceso
estructurado en tres etapas:
ORIENTACIONES
1. Formar grupos de 3 – 4 integrantes.
2. Determinar el formato de trabajo final a realizar: diagnóstico empresarial o desarrollo de
nuevos productos.
3. Si ha elegido diagnóstico empresarial, elegir un centro de compras donde realizar su
investigación: preferiblemente una PYME. (Por ejemplo una tienda de ropa, adornos, etc.)
4. Si ha elegido desarrollo de nuevos productos, elegir el producto (bien o servicio) a
desarrollar y los centros de compra donde son vendidos.
4.1. Seleccionar el centro de compras específicos donde realizar la investigación de los
compradores del producto (bien o servicio) que va a desarrollar.
5. Visitar la biblioteca y/o sitios web confiables para realizar la recopilación de las referencias
de donde elaborar el marco teórico basado en las normas APA. Dichos libros o páginas
web deben ser exclusivamente de marketing (mercadeo, mercadotecnia)
6. Realizar una lectura rápida de los temas haciendo énfasis en los siguientes temas:
6.1. Identificar cuál es el proceso de decisión de compra de los consumidores
6.2. ¿Cómo afecta el nivel de participación de la compra en el proceso de decisión de
compra?
6.3. ¿Qué factores influyen en la toma de decisiones de los consumidores?
6.4. ¿Qué es la segmentación de mercados?
6.5. ¿Cuáles son los pasos de la segmentación de mercados?
6.6. ¿Qué tipos de segmentación del mercado de consumo existen?
6.7. ¿Cuáles son las estrategias de segmentación puede aplicar una empresa?
6.8. ¿Qué estrategia de segmentación es más útil?
6.9. ¿Qué etapas se desarrollan para definir el posicionamiento deseado para un bien o
servicio?
7. Delimitar su tema de investigación planteando el problema y los objetivos de la
investigación formativa.
8. Elaborar el marco teórico citando las fuentes bajo las normas APA.
9. Elegir la metodología de su investigación definiendo cada uno de los elementos: tipo de
investigación, fuentes de información, técnicas de recopilación de la información,
instrumento de investigación, universo y plan de muestreo.
10. Aplicar el instrumento de investigación en el centro de compras elegido.
11. Procesamiento de los resultados.
12. Elaboración del informe de investigación.
SOBRE EL TIEMPO DE ENTREGA DE LOS AVANCES
Sesión
Indicaciones
Miércoles 1-Elección del centro de compras donde realizar la investigación
02/03/11 2-Investigación bibliográfica y lectura rápida sobre aspectos relevantes de la
unidad.
Lunes
3-Revisión de las referencias bibliográficas
07/03/11 4-Delimitación del problema de investigación y objetivos
Miércoles 5-Redacción del marco teórico con base a normas APA
09/03/11
Lunes
6-Presentación del marco teórico
14/03/11
Miércoles 7- Presentación de la propuesta metodológica de la investigación formativa
16/03/11
Lunes
8- Presentación de resultados de la investigación
21/03/11
Miércoles 9-Presentación de relación propuesta de investigación vs. Proyecto de
23/03/11 investigación de mercado
Para que la dinámica de la clase se desarrolle, será necesario subir los avances 48 horas
antes de la presentación al entorno virtual de aprendizaje y si este falla enviarlo al siguiente
correo oalvaradocer@gmail.com . Dichos avances son los siguientes:
1- Sábado 05/03/11 – referencias bibliográficas y respuesta a las preguntas de la lectura
rápida
2- Sábado 11/03/11 -- presentación del marco teórico
3- Martes 15/03/11 --- propuesta metodológica (a más tardar las 12 de la noche)
4- Sábado 19/03/11 – informe de investigación formativa y presentación