TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo TEMA 9: EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES EN UN MERCADO COMPETITIVO INTRODUCCIÓN La investigación publicitaria nos permite averiguar hasta qué punto un anuncio es bueno. Y en caso de encontrar defectos susceptibles de ser corregidos, nos mostrará las posibles pautas a seguir para mejorarlo. De este modo, se puede afirmar que una campaña publicitaria es eficaz cuando la inversión realizada ha sido eficaz, es decir, cuando se han alcanzado los objetivos establecidos: Que el público objetivo haya contactado con los anuncios en la forma prevista, es decir, que la cobertura fuese la prevista y la frecuencia de exposición haya resultado eficaz. Que el mensaje publicitario haya sido percibido correctamente, obteniéndose la respuesta buscada. A su vez, el grado de eficacia viene definido por los siguientes factores: El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo elegido: el porcentaje de personas del público objetivo que puede acordarse de lo que la publicidad ha dicho y mostrado. Esto depende del poder que tiene el anuncio para llamar la atención, así como del recuerdo en la mente de los consumidores tras haber estado expuestos a anuncios no relacionados con nuestro producto. El consumo que la campaña ha provocado, es decir, el consumo de la marca por parte de aquellos que recuerdan la publicidad, descartando el consumo realizado por aquellas personas que no la recuerdan. 1 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Los comportamientos de compra, donde se valora el poder de comunicación de la campaña, teniendo en cuenta los datos que figuran en los paneles de consumidores y detallistas. Para medir la eficacia publicitaria, no sólo hay que medir la reacción del consumidor ante un mensaje publicitario (postest) sino también hay que intentar predecir los efectos del anuncio antes de ponerlo en el aire (pretest). En definitiva, medir la publicidad consiste tanto en predecir la reacción del consumidor como en analizarla posteriormente. El fin último de este proceso es ayudar en el proceso de planificación, ejecución y control de una campaña publicitaria. 2 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo I.1.- ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL RECEPTOR Dado que los objetivos de la publicidad se basan en el comportamiento del receptor, es de especial interés descubrir y analizar los procesos que se desarrollan en la mente del mismo, ya que estos determinan su forma de actuar y comportamiento. 1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento de cada individuo como consumidor es el resultado de un conjunto de factores externos que actúan sobre sus propias características personales, denominadas factores internos. A. FACTORES EXTERNOS La familia: es importante conocer su influencia en el proceso de compra. Los grupos de convivencia en los que el individuo está inmerso. Los grupos de referencia, aquéllos a los que no pertenece el individuo pero en cierto modo se identifica con ellos. Las clases sociales La cultura, entendida como el conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y se transmiten con el tiempo. B. FACTORES INTERNOS Características personales (edad, sexo, profesión, ingresos, etc) Características psicológicas (percepción, aprendizaje o conocimiento, motivación, actitud, personalidad y estilos de vida). 3 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo La actitud es una predisposición del individuo que condiciona su actuación o conducta. Toda actitud tiene 3 componentes: cognitiva, afectiva y de acción. En este sentido, las actitudes son fundamentales para el publicitario, ya que en ocasiones tendrá que actuar sobre ellas (creándolas, consolidándolas o modificándolas). La personalidad es el conjunto de rasgos y características que hacen a una persona diferente de las demás. La personalidad se refleja en el modo de actuar. Los estilos de vida son diferentes formas que tiene la gente de vivir y gestionar su tiempo y dinero. Se encuentra estrechamente relacionada con la personalidad y sistema de valores de cada persona. Por eso, los consumidores tienen diversos estilos de vida a pesar de estar expuestos a las mismas influencias externas. 2. MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN LOS FACTORES PSICOLÓGICOS A. MODELOS LINEALES BASADOS EN EL APRENDIZAJE Estos modelos consideran que el comportamiento de compra del consumidor pasa por una serie de etapas o fases hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del producto. El papel que desempeña la publicidad en estos casos consiste en empujar al consumidor a lo largo de las sucesivas etapas, informándole y persuadiéndole, pero siempre a favor del deseo del anunciante. MODELOS CLÁSICOS Estos modelos tienen en cuenta los niveles de información, afectivo y de comportamiento. 4 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA En el proceso de decisión de compra, la disonancia se produce porque el individuo tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la misma necesidad y cada una ofrece ventajas sobre las demás. Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto, lo desea y después aprende a conocerlo. B. MODELOS LINEALES BASADOS EN LAS MOTIVACIONES Y ACTITUDES Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las motivaciones y actitudes de los consumidores hacia una marca. A pesar de que parezca que la relación entre actitudes y comportamiento es directa, no siempre es así, ya que puede ocurrir que un consumidor tenga una actitud muy favorable hacia una marca y sin embargo no la compre, y viceversa. Después de enumerar todos estos modelos hemos llegado a la conclusión de que no existe un modelo único universalmente aceptado, sino múltiples modelos que tratan un mismo proceso desde diferentes puntos de vista. Estos modelos tienen en cuenta la influencia de diversas variables en todo el proceso (el tipo de producto, medio de comunicación, etc). No obstante, en todos los modelos subyace la existencia de una serie de etapas, resultado de combinar los tres componentes de la actitud: conocer, sentir y hacer. Los individuos pueden pasar por estas fases cuando son expuestos a un anuncio, y a su vez cabe señalar que dichas fases están estrechamente relacionadas con las 3 funciones principales de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el producto o servicio y finalmente provocar la conducta o acción por parte del individuo. 5 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo II.LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: PRETEST Y POSTEST La investigación publicitaria tiene por objeto los anuncios o las campañas en cualquier etapa del proceso publicitario, desde antes de comenzar el trabajo creativo, hasta después de que los anuncios han permanecido en los medios el tiempo previsto. 1. PRETEST PUBLICITARIO Son los estudios a los que se puede someter un mensaje publicitario, desde su concepción hasta su difusión por el medio elegido, con el fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos. La fiabilidad del pretest publicitario depende del alcance y profundidad del mismo, y será mayor cuanto más se aproxime a la realidad. La realización del pretest publicitario debe efectuarse sobre el público objetivo al que va dirigido. El objetivo principal del pretest, contrastar la eficacia del mensaje antes de su difusión, por los medios elegidos, se puede disgregar en los siguientes objetivos: Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general. Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o promesa del mensaje. Analizar la asociación del mensaje al producto, marca o anunciante. Conocer las posibles evocaciones del mensaje. Mejorar, en general, la creación del mensaje. Cuando realizamos un pretest podemos descubrir que el anuncio es correcto y proceder así a su ejecución. Sin embargo, también podemos descubrir imperfecciones que afecten al todo o a alguna parte. En tal caso, estaremos en mejores o peores condiciones de rectificar, en función del grado de acabado en que se encuentra el anuncio. 6 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Los tipos de pretest son los siguientes: Test de conceptos: el concepto representa el efecto que queremos conseguir en nuestro público objetivo, lo que queremos que recojan en sus mentes. Por este motivo, es importante tener la certeza de estar comunicando exactamente lo que queremos decir. Test de exposiciones creativas: también conocido como test de las primeras reacciones. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas, aunque no están totalmente acabadas. El material utilizado pueden ser bocetos muy elementales, o bien las piezas que posteriormente se utilizarán para representar la campaña al cliente. Este tipo de test tiene más utilidad en los mensajes destinados a medios gráficos y radio, que para aquéllos que se dirigen a medios audiovisuales. Test de alternativas: se utiliza cuando tenemos varias versiones creativas para un mismo contenido y hay que elegir una. Debemos formar tantos grupos de entrevistados como alternativas tengamos. El principal problema es disponer del anuncio acabado. Cuando el anuncio está destinado a medios impresos o a la radio no resulta excesivamente costoso, sin embargo la producción de un spot televisivo supone una fuerte inversión. Los principales inconvenientes de los pretest son las condiciones en que se realizan, ya que éstas no se ajustan a la realidad, especialmente en los test de laboratorio. Por oro lado, cabe señalar que el efecto de la publicidad no es inmediato, ya que en cualquier campaña existe un efecto de repetición y acumulación que no aparece en los pretests. Sin embargo, a la hora de medir la eficacia publicitaria, hay que tener en cuenta una serie de limitaciones: Imposibilidad de aislar la publicidad del resto de elementos del marketing mix. 7 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo El efecto acumulativo de la publicidad: no es posible aislar los efectos del anuncio. 2. POSTEST PUBLICITARIO El postest publicitario es el estudio que se hace después de salir a los medios para asegurar que la publicidad está bien colocada y conocer los resultados obtenidos fijados. Cuando se decide llevar a cabo un postest, los objetivos que se persiguen son: Valoración del anuncio. Conocer el target impactado realmente. Determinar el grado de consecución de los objetivos. Los postest se realizan al final de la campaña o durante el desarrollo de la misma cuando ésta es muy larga. En este último caso se encuentra el Tracking, desarrollado a lo largo del tiempo para ver las tendencias y analizar la evolución de la imagen como consecuencia de la publicidad. Los tipos de postest publicitarios se clasifican de la siguiente forma: A. BASADOS EN EL RECUERDO En este caso, se pide al entrevistado que mencione las marcas de las que recuerda haber visto publicidad, así como que describa anuncios o parte de ellos. Estos postest pueden perseguir identificar el recuerdo de la publicidad, de la marca o de la imagen de marca. De todas las modalidades posibles, la que se suele realizar frecuentemente es el Day Alter Recall ó 24 Hours Recall: éste consiste en 8 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo averiguar el recuerdo de una campaña 24 horas después de la primera exposición. Trata de obtener una medida de impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera inserción en TV. B. BASADOS EN LAS ACTITUDES Cuando el objetivo de una determinada campaña es modificar la opinión y actitudes del público objetivo, para evaluar su eficacia se pueden utilizar las siguientes técnicas: Observación del comportamiento individual. Utilización de un panel de consumidores para obtener información sobre opiniones acerca de la marca de un producto. Scaling, mediante el empleo de una escala de Likert. C. BASADOS EN EL COMPORTAMIENTO En este caso hay que distinguir por un lado, el comportamiento sociopsicológico y físico, y por otra parte, el comportamiento del consumidor reflejado en las ventas. El comportamiento sociopsicológico se analiza a través de entrevistas y tests proyectivos. Otra forma de analizar el comportamiento es en un laboratorio, pudiendo utilizar diferentes técnicas: psicogalvanómetro (recoge estados de excitación), eye-cámara (dilatación de la pupila), electromiógrafo (mide el grado de sudoración), etc. Los postests basados en las ventas son los más solicitados por los anunciantes, especialmente por aquéllos que erróneamente consideran que la eficacia de una acción comunicativa se mide en términos de ventas. Los métodos basados en la conjunción de escáners y audímetros son bastante eficaces para este tipo de postest. 9 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS El plan de medios es una decisión detallada y razonada acerca de los medios y soportes a utilizar en una campaña publicitaria para cumplir con los objetivos previstos. El establecimiento del plan de medios requiere tomar dos tipos de decisiones: Decisiones intermedios Decisiones intramedios, para las que se tiene en cuenta: Criterios de cobertura: a cuánta gente llega del público objetivo que interesa a la empresa anunciante. Criterios de rentabilidad: cuánto cuesta cada impacto útil (impacto al público objetivo al que se dirige) que se consigue, es decir, cuanto cuesta llegar a cada individuo susceptible de ser cliente de la empresa anunciante. A diferencia de la eficacia de tipo creativo (el mensaje), la eficacia del plan de medios depende fundamentalmente de las características de cada medio y soporte utilizados, del número de inserciones, del coste de éstas y del presupuesto de comunicación del que disponga el anunciante. Para medir la eficacia del plan de medios, el primer requisito imprescindible es que el público objetivo haya podido estar expuesto al anuncio, lo que exige: La posibilidad de contacto mediante el soporte, de forma que éste llegue al público objetivo definido previamente. Si no se da este contacto, no hay eficacia publicitaria. Además, el anuncio debe ser percibido. 10 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Para medir la eficacia del plan de medios en relación con los objetivos establecidos por el anunciante se utilizan las siguientes variables: Rating: es el % de personas que están viendo, leyendo o escuchando un mismo mensaje, sobre el total del público objetivo considerado. Si un spot tiene un rating del 70%, quiere decir que ese spot está siendo visto por el 70% del público objetivo. Cuota o Share: es el % de individuos que están siendo alcanzados por un determinado soporte sobre el total de la audiencia de dicho medio en un momento considerado. Cobertura: es la variable más relevante para medir la eficacia publicitaria. Es el % del público objetivo al que llegamos (nunca puede ser 100% de target). Una campaña está pensada sobre un target y la gente que nos ve no siempre pertenece a ese target. GRPs: es la suma de todos los ratings conseguidos por una campaña (plan de medios) en un período de tiempo y para un público determinado. Es decir, indica cuántas veces ha dado la vuelta a mi público objetivo. OTS: es el número medio de impactos recibido realmente por el público objetivo alcanzado. OTS = GRPs/ Cobertura. Coste por contacto útil: es el cociente que resulta de dividir el precio del soporte multiplicado por 100 entre la audiencia de dicho soporte multiplicada por el coeficiente de afinidad. El coeficiente de afinidad es la parte del público objetivo incluido dentro de la audiencia del soporte. Dicho coeficiente debe expresarse en porcentaje. Precio soporte x 100 Coste por contacto útil = Audiencia soporte x coeficiente afinidad Para el cálculo y análisis de estas variables cobran especial importancia los datos recogidos en el EGM (Estudio General de Medios). 11 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Algunos autores señalan la pérdida de eficacia de los medios tradicionales y el desplazamiento de las inversiones publicitarias hacia nuevas formas de comunicación, tales como el bartering, product placement o la telepromoción. Las causas de esta pérdida de eficacia pueden ser: Un mayor número de soportes y consiguiente dificultad para alcanzar a la audiencia. La falta de fidelidad debida al aumento de una oferta no diferenciada en las audiencias hace que se reduzca la posibilidad de contacto. La saturación provocada por un mayor número de mensajes y menor identificación de la comunicación, disminuyendo la calidad de la comunicación, ya que puede dar lugar a la confusión de conceptos. 1. METODOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DEL MEDIO La mejora del control de la publicidad es un trabajo continuado que se desarrolla en todos los medios publicitarios, con objeto de que la información recogida proporcione los datos más cercanos a la realidad. Estos datos son facilitados principalmente por: Infoadex: es una compañía de control cualitativo y cuantitativo del sector publicitario en España. OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): asociación de medios, agencias y anunciantes, de carácter privado e independiente, constituida en 1964. AIMC (Asociación para la Investigación de medios de Comunicación), la cual lleva acabo el EGM. a) Medios Exteriores Las fuentes de información de las que se disponen son: 12 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo El Estudio General de Publicidad Exterior, basado en la fórmula de Copland, la cual establece las relaciones existentes entre los desplazamientos de la población y los emplazamientos que hay en una ciudad. Los datos recogidos se refieren a la cobertura y frecuencia. Los estudios Geomex y los estudios Miró I y II, que tratan de la eficacia de la publicidad exterior en términos de notoriedad. Asimismo, Infoadex realizó un ambicioso proyecto acerca del control directo de la publicidad exterior. Comenzó con un plan que trataba de ampliar el conocimiento de las inversiones publicitaras en este medio para mejorar su control cuantitativo y cualitativo. b) Cine En relación con este medio, Dympanel realizó para AIMC un estudio acerca de la eficacia a través del recuerdo. Dicha investigación tenía los siguientes objetivos: Analizar la eficacia de la publicidad en los cines. Determinar la probabilidad de que un anuncio sea percibido realmente por el espectador. Conocer la influencia de determinadas circunstancias en la percepción. Así, en esta investigación se pretendía conocer las circunstancias y variables que podían condicionar el efector real de la publicidad en las personas: Las características de los espectadores. Las circunstancias del contexto cinematográfico. Los estímulos derivados de las propias piezas publicitarias. Las circunstancias que definan el espacio publicitario del soporte. 13 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Todas estas consideraciones permiten determinar el diseño técnico de la investigación y así ayudar en la definición del espacio publicitario que permite optimizar la gestión de la publicidad entre los exclusivistas y los anunciantes a los que prestan sus servicios. En el cine, la calidad de los impactos publicitarios se define como la capacidad que los anuncios tienen de estimular a unos individuos cautivos (porque esperan el comienzo de la proyección de la película) que tienen capacidad de ser estimulados por la publicidad y recordarla. c) La radio La actividad publicitaria de la radio goza de una mayor credibilidad que la que caracteriza a la televisión o a la prensa, por ejemplo. Ello se debe a que en la radio, la credibilidad está vinculada al locutor y al programa, no a la emisora. Sin embargo, la radio pierde calidad en función de criterios estadísticos, ya que segmenta en exceso. La radio cuenta con una serie de características peculiares que favorecen su éxito como medio de publicidad: Utiliza un lenguaje sencillo. Permite realizar simultáneamente otra actividad (estudiar, conducir, limpiar la casa, planchar, etc). Ejercita la imaginación. Regionaliza los mensajes, ya que es frecuente la realización de cortes en los programas, para que los centros regionales inserten su propia publicidad. Favorece la participación del oyente. Utiliza voces conocidas de locutores populares. La radio se encuentra clasificada en dos grandes grupos: aquella que es de tipo convencional, donde se mezclan diferentes estilos de programas, y las 14 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo denominadas radiofórmulas, dedicadas a una sola área, como por ejemplo los 40 principales (exclusivamente de música moderna). En este sentido cabe afirmar que la inversión destinada a la radio convencional es superior a la radiofórmula, lo que se debe al mayor público objetivo con que cuenta, ya que parte de éste se considera como público de la radiofórmula. La eficacia de la publicidad en la radio se puede medir a través de los datos recogidos en el EGM, ya que aquí se analiza la audiencia por bloques, hábitos y tipos de programa. Otra forma de medir la eficacia de la radio es a través de las encuestas que realiza la AIMC, cuya muestra es de mayor tamaño que otras que se emplean para otros medios convencionales. d) Los medios impresos Para analizar la mejor o peor adecuación de un soporte, nos pueden facilitar diferentes clases de datos que es preciso conocer para adoptar la decisión correcta. Dichos términos profesionales son: Tirada: es el nº de ejemplares que salen de máquina y potencialmente se pueden vender. Difusión: es el nº de ejemplares que llegan a las manos del lector. Audiencia: es el nº de lectores de una publicación. Saturación: es el porcentaje de espacio ocupado por la publicidad sobre el total de las páginas de la publicación. De todas estas medidas, cabe señalar que la más relevante y útil para la valoración del éxito de un soporte es la difusión. Asimismo cabe matizar que los anuncios por palabras insertados en los diarios son considerados como publicidad. Para conocer y valorar la eficacia publicitaria podemos recurrir a los análisis recogidos en el EGM, así como a los resultados obtenidos por parte de la OJD. En este sentido cabe matizar que la OJD facilita la tirada y la difusión, 15 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo mientras que el EGM nos proporciona la audiencia, realizando un total de 40.000 entrevistas, repartidas en 3 oleadas. e) La televisión La televisión, como medio audiovisual, se beneficia de una serie de características que en parte pueden contribuir a justificar la elevada inversión en este mass media. La audiencia de cada soporte televisivo puede conocerse a través de diferentes fuentes. Por un lado el ya mencionado EGM, y por otra parte, los paneles de audiencias que llevan a cabo diferentes estudios de investigación de mercados como Sofres, muchas veces en colaboración con las agencias de planificación de medios. Estos audímetros o paneles de audiencias se caracterizan por: Realizar una medición continua y completa del uso del televisor. Disposición de los resultados al día siguiente Combinar los resultados en base al tiempo y sucesos, es decir, ofrece información precisa (qué ha pasado y a qué hora) para la toma de decisiones. El universo analizado está formado por hogares de península y Baleares donde haya individuos de 4 años en adelante. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES Para analizar la eficacia de la promoción de ventas habría que distinguir entre la eficacia positiva (eficacia de la promoción de ventas en el aumento de las mismas) y negativa (posibles efectos perjudiciales de las campañas promocionales). 16 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo A su vez, dentro de la incidencia de las promociones en el incremento de las ventas, habría que distinguir entre los resultados a corto plazo (mientras dura la promoción) y los posibles efectos sobre las ventas a largo plazo o después de la promoción. 1. EFECTOS POSITIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS A. EFECTOS A CORTO PLAZO Estos tienen lugar durante el tiempo que está vigente la promoción, ya que tiene la capacidad de llamar la atención. Así, el éxito de las promociones se ha basado en intentar provocar una cierta obligación de aprovechar la oportunidad, pudiendo incluso llegar a condicionar la realización de una compra no prevista. En este sentido cabe resaltar el éxito de las promociones de venta en los productos de compra por impulso. B. EFECTOS A LARGO PLAZO En lo que respecta a los efectos de la promoción de ventas una finalizada la campaña promocional, existen pocos datos publicados, y muchas veces éstos son contradictorios. Según Gross, cuando se realiza una campaña de promoción de ventas, y mientras dura ésta, las ventas aumentan de forma espectacular. Sin embargo, cuando finaliza la promoción las ventas tienden a bajar de nuevo, aunque se estabilizan en un nivel superior al que tendrían inicialmente. De este modo, la empresa consigue modificar la posición y forma de la curva de demanda de su producto, puesto que dicha curva se desplaza hacia la derecha. Autores como Strang relacionan la promoción de ventas con el ciclo de vida del producto, opinando que la tendencia en las ventas no se modifica a largo plazo, y lo único que se produce gracias a la promoción es un aumento coyuntural. Así, si las ventas del producto eran crecientes, la promoción puede contribuir a adelantar ese crecimiento, 17 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo mientras que si el producto se encontraba en la fase de declive, la promoción sólo puede contribuir a un mantenimiento temporal. Otros autores analizaron la eficacia de una campaña promocional en el sector bancario, en la que se vinculaba la oferta a la apertura de una cuenta corriente. Posteriormente, los resultados mostraron que la promoción no sólo no tuvo eficacia a largo plazo, sino que dicha promoción además fue perjudicial para dicha entidad bancaria. Esta tuvo que mantener abiertas muchas cuentas corrientes que no tenían movimiento porque los clientes se llevaron el dinero a su banco habitual una vez finalizada la promoción. 2. EFECTOS NEGATIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Muchos autores afirman que la promoción de ventas en algunas ocasiones, puede tener efectos perjudiciales sobre las ventas y sobre la imagen del producto y la empresa. Toda campaña de promoción en la que el consumidor puede sentirse engañado o timado tiene efectos muy perjudiciales sobre la empresa. Tal sería el caso del ofrecimiento de primas o regalos que luego no se dan. En este caso hay que cuidar la retirada de los productos o regalos una vez finalizada la promoción para evitar la situación de fraude. Las promociones también pueden tener efectos negativos en los casos en que la empresa las utiliza de forma muy repetitiva, ya que el consumidor puede llegar a pensar que el producto no tiene valor en sí mismo, y la única forma de poder venderlo es a través de la promoción. En este sentido cabe señalar la importancia del carácter temporal de la promoción, pues en otro caso, la empresa corre el riesgo de que los consumidores consideren a la promoción como una parte intrínseca del producto. Por último cabe mencionar que cuando el valor adicional ofrecido es considerado por el consumidor como demasiado elevado, éste puede pensar que el producto no se encuentra en buenas condiciones, que 18 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo tendrá algún defecto importante, que no reúne una determinada calidad o bien que la promoción es un engaño. 3. RIESGOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Las promociones de ventas no son la solución a todos los problemas, llegando a suponer un riesgo en las siguientes circunstancias: Una promoción de ventas no puede sustituir un programa de marketing sólido, coordinado y efectivo, ya que la promoción de ventas es una herramienta del plan de marketing y por tanto debe estar prevista e incluida en el mismo. Una promoción de ventas no puede sustituir a una buena campaña de publicidad. La promoción de ventas puede convencer para la prueba de un producto, sin embargo no consigue la repetición en condiciones normales. En cambio, cuando se trata de un nuevo producto sí puede conseguir la repetición porque lo que se pretende conseguir son clientes fieles, aunque para lograr dicha repetición la promoción debe combinarse con una campaña de publicidad. 4. SITUACIONES DE INEFICACIA DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS El producto no responde a la expectativas o necesidades del consumidor, pudiendo llegara provocar el rechazo de los restantes productos de la marca e incluso de la empresa. Las promociones no funcionan para crear lealtad a la marca. Las promociones no son la solución que sirve para modificar el rechazo de un producto. Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo, ya que la promoción puede frenar ese descenso en un momento dado, pero a continuación seguirá cayendo. 19 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo La promoción de ventas no compensa la falta de preparación de la fuerza de ventas. Una promoción no puede compensar una publicidad deficiente, al igual que una publicidad no puede compensar una promoción deficiente, porque todos los elementos de comunicación están interrelacionados. Una promoción de ventas no sirve para transformar radicalmente el nivel de distribución, ya que un cambio de distribución puede suponer la ruptura de vínculos existentes con los actuales distribuidores y conflictos con los nuevos. En este caso, la competencia no se quedará tranquila observando como se adueñan de sus puntos de venta. 5. FACTORES DE ÉXITO DE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE VENTAS a) Basarse en unos objetivos cuantitativos y cualitativos definidos. Generalmente, los objetivos suelen ser de este tipo: Apoyar la introducción de nuevos productos, variedades o tamaños. Incentivar a la red de ventas. Obtención de liquidez a corto plazo. Dar salida a excesos de stocks. Nueva motivación e imagen al consumidor. Crear barreras a la competencia. Desarrollar nuevos usos, la demostraciones dan al producto nuevos usos que hasta entonces no se conocían (recetas de productos de alimentación). b) La base del plan promocional es una previa investigación del mercado y del consumidor. c) Asegurar la cantidad suficiente de existencias del producto, y así evitar roturas de stock. d) Realizar una publicidad puntual y acorde con la promoción. e) Adecuado tratamiento en el punto de venta. 20 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo f) Plantar y desarrollar una mecánica sencilla y de fácil comprensión. g) Configurar un reglamento riguroso y acotado que argumente posibles reclamaciones. Asimismo, las bases de la promoción deben ser aprobadas y depositadas ante notario. h) Focalizar la promoción, teniendo plenamente definido el público objetivo al que se dirige. 6. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS PROMOCIONALES El control más directo que puede llevarse a cabo consiste en medir los efectos de una acción promocional sobre las ventas del producto que se trate. Esta medición de los resultados comerciales puede hacerse: a) Observando los datos internos de ventas y analizando las estadísticas para averiguar las posibles correlaciones entre el movimiento comercial y la existencia d la promoción. b) Recurrir a un panel de detallistas, ya que la empresa puede ver su propia evolución y la de la competencia. Los resultados obtenidos a través de la promoción deben medirse y analizarse en cualquier caso, para descubrir las causas tanto del éxito como del fracaso. MEDICIÓN DE RESULTADOS CON TECNOLOGÍA ESCANER: SCAN PRO Esta es una herramienta informática desarrollada por A.C. Nielsen, la cual permite profundizar en las relaciones causa-efecto obtenidas al combinar diferentes acciones promocionales. Tomando como base la información procedente de las cajas de salida del escáner de los establecimientos así como aquélla que es recogida por los inspectores de campo, se desarrolla un modelo que permite cuantificar los efectos de cada promoción o de las diferentes combinaciones de promociones. 21 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo Las ventajas de utilizar metodología escáner frente al panel de detallistas tradicional son: Rapidez y agilidad a la hora de conocer los datos. Posibilidad de ampliar el potencial de análisis de las promociones. De este modo, se pueden obtener respuestas a las siguientes cuestiones: ¿Qué ventas suplementarias generan las promociones de mi marca? ¿Generan todas el mismo volumen suplementario? ¿Cual es la combinación de promociones más beneficiosa? Las características de Scan Pro son: Scan Pro opera sobre la base de datos escáner a nivel de semana, item y tienda. Utiliza un modelo econométrico, no lineal multietápico. Es decir, construye un modelo para cada clase de producto, para cada marca y para cada variedad, así como permite agrupar resultados a nivel de segmento y total mercado. El modelo se construye en cada caso particular con las variables que resultan significativas y simultáneamente para todos los efectos. El modelo puede usar la información de todos los ítems de la categoría que se trate. Este modelo permite descomponer las ventas semanales en ventas base (también conocidas como Base Line o Patrimonio de la marca) y ventas adicionales generadas por los diferentes tipos de promociones. De este modo, calcula la elasticidad las ventas para cada configuración promocional observada, determinando la combinación promocional que resulta más eficiente en términos de venta e incluso de profit. 22 TEMAS DE REVALIDA 2006-2007 Tema9: Evaluación de las campañas publicitarias y promocionales en un mercado competitivo BIBLIOGRAFÍA Mariola García Uceda, 1997. “Las claves de la publicidad”. Editorial ESIC. Madrid Carmelina Vela y Olga Bocigas, 1992. “Fundamentos de Marketing”. Editorial ESIC. Madrid Transparencias de la asignatura de Comunicación Comercial. Prof. José Miguel Fernández López Yolanda Yustas López Promociones de ventas en mercados españoles de Alimentación. Idelco, 2000. 23