El rol del discurso humorístico dentro del espectro publicitario

El rol del discurso humorístico dentro del espectro publicitario
Almeida Francisco pacoalmeida@hotmail.com
Iroz Franco francoskb_69@hotmail.com
Wagner Natalia nati_wagner@hotmail.com
En nuestra investigación partimos de la pregunta ¿Cómo funciona el proceso mediante el
cual un discurso humorístico es elaborado desde la publicidad?. Para luego analizar cómo esta
práctica se construye con la finalidad de buscar una atracción hacia el consumo o la identificación
del sujeto con la campaña publicitaria.
El enfoque estará apuntado hacia las publicidades de cervezas Quilmes e Isenbeck,
difundidas a través de los medios televisivos –únicamente canales de aire-.
Estado del arte
La sociedad humorística puesta en discurso1
En el trabajo realizado por Silvia Barei se observa las políticas de socialización y
construcción de una cultura a través de distintas manifestaciones de lo que puede denominarse
"sociedad humorística", es decir un estado actual de la cultura en el que las manifestaciones del
humor son diferentes de aquel de las sociedades modernas. La investigación tiene como marco
teórico dominante la propuesta del canadiense Marc Angenot, quien trabaja las categorías de
"discurso-interdiscursividad-contradiscurso" dentro de lo que él ha llamado la "problemática general
del discurso social" Tomando la idea bajtiniana de que todo signo es ideológico, Angenot sostiene
que en todos los discursos, en base a su conjunto sígnico pueden verse las marcas de lo históricosocial sin que ellas sean evidentes, pero que "comportan pujas sociales, expresan intereses, ocupan
una posición ya sea dominante o dominada. Al hablar de las reglas de funcionamiento del discurso
social, entiende que éstas no conforman un sistema rígido ya que muchos elementos escapan a su
control y que en algunas instancias -condiciones históricas particulares- ponen en marcha novedades,
1
La Sociedad Humorística, Silvia Barei, 2000, Madrid, Trabajo Publicado por: Espéculo. Revista de estudios literarios y
comunicacionales. Universidad Complutense de Madrid.
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innovaciones, cambios discursivos que pueden erigirse en "contradiscursos". Es en este punto donde
Barei introduce el concepto de humor como referente contradiscursivo, tomándolo como un arma de
doble filo, ya que por un lado su juego es el de desafiar lo impuesto, es decir las normas de
dominación como lógicas imperantes, por otro lado el humor también se reformula a través de una
cierta lógica de consumo, este se vuelve útil al sistema imperante.
El análisis se detiene particularmente en los discursos humorísticos en sus modalidades
mediáticas, hipertextuales y literarias para determinar si y de qué modo, en qué grado y mediante
qué estrategias proponen lecturas diferentes de lo social, imponiendo rupturas, desplazamientos y
transgresiones a la norma oficial, erigiéndose en posibles contradiscursos que hacen visibles tabúes y
censuras, producen distancia crítica frente a las representaciones canónicas, resignificando ciertas
prácticas sociales.
Haciendo un recorte más significativo sobre el espectro publicitario, Barei resalta la relación
entre el humor y la publicidad y define a esta última: “Sabemos que, caracterizado por la exaltación
de lo positivo y por la utopía comercial del consumo, el discurso publicitario invade todas las
esferas de la vida social. Su alto grado de circulación -y el alto costo que de ello deviene- sólo se
justifica si se piensa en sus potentes efectos. Entre tales efectos, creemos que la publicidad opera
como una forma de control social y que, como tal, condiciona las múltiples elecciones que
convierten al hombre en un tipo de actor social; elecciones que tienen que ver con sus hábitos, con
su forma de interactuar con el otro, con la forma de comprenderse a sí mismo y aún con la
percepción que tiene de su propio cuerpo.”
Según la problemática planteada por la autora el humor publicitario aparece como indicador
del desgaste de los códigos tradicionales, rompiendo algunas reglas y diferenciándose claramente de
la "publicidad seria". Es a partir de este punto donde se examina si esta ruptura humorística es sólo
un cambio de formato que opera igualmente como un "instrumento de socialización paralelo a otros
mecanismos disciplinarios" o efectivamente da cuenta de un intento de trasgresión al uso de estos
códigos totalitarios. Es decir si algunas expresiones poco usuales del humor publicitario estarían
gestando una expansión de las categorías de lo decible en la totalidad del discurso social hegemónico
actual, en cuyo caso estarían conformando un contradiscurso, es decir una "ruptura crítica" frente a
la trama disciplinaria del discurso "oficial".
En definitiva Barei determina en sus propias palabras que la publicidad humorística, con sus
formas satíricas y paródicas, no corroe el aliento utópico de la modernidad, sino tan sólo propone un
juego de rebelión con el que seduce al consumidor. Precisamente por estar en el campo de la risa, no
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afirma ni propone ninguna divergencia de opinión, en cuyo caso se trataría solo de una nueva forma
de seducción del usuario, que cambia el tono ponderativo por el sarcasmo del humor.
“Las nuevas formas de la publicidad”: Una mirada desde el consumo cultural de las nuevas
pautas publicitarias en la televisión argentina2.
El presente trabajo plantea como se transformó el hacer publicitario en los último 20 años a
partir de los cambios culturales y de consumo, todos ellos articulados en esta investigación a partir
de una mirada sobre la televisión, específicamente centrado en “Campeones de la Vida” y “Buenos
Vecinos”, dos programas emitidos por Canal 13 y Telefe respectivamente, durante los años 2000 y
2001.
Centrados sobre la observación de estos dos programas televisivos, luego en los modos de
expresión publicitarios y por último en base a un trabajo metodológico sobre la realización de 20
entrevistas a un grupo heterogéneo de personas se estimuló a la aseveración de una serie de
conclusiones sobre como trabajan las nuevas formas de publicidad desde los medios y sobre los
consumidores.
La investigación nace sobre un análisis contextual social que asienta las bases teóricas sobre
como se introducen las lógicas de la globalización en el país, su accionar desde los medios de
comunicación y la producción de bienes culturales, sin perder de vista los procesos de recepción. Se
recorre la estructura mediática de ese entonces, la formación de grandes multimedios, los intereses
trasnacionales que forman parte de ellos y se detalla la constitución de los multimedios Atlántida y
Clarín, como los principales responsables de los dos programas televisivos a investigar. Articulado
con esto se procede a desarrollar las bases teóricas de dicha investigación, en donde se estructura el
trabajo a partir de las relaciones entre consumo y recepción.
Las conclusiones de dicha investigación proponen entender el proceso de transformación de
la publicidad a partir de los cambios experimentados en los procesos de recepción, entendiendo la
hibridación de contenido mediático y tanda publicitaria a partir del análisis de dos casos
específicamente ejemplificatorios como son los programas “Campeones de la Vida”y “Buenos
Vecinos”.
2
Autores: Sarena, Natalia Andrea y Ambatese Javier Carlos. Tesis de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social,
2001.
3
El recorte que nos parece interesante a la hora de tomar un aporte hacia nuestro trabajo, parte
de la mano del análisis teórico conceptual que se aborda a partir de entender a la publicidad como un
proceso de comunicación en base a una lógica de consumo.
También favorece a nuestro estado del arte el recorte que realizan sobre el material teórico a
utilizar. Tomando autores como Martín Barbero, García Canclini, Valerio Fuenzalida, Maria Cristina
Mata, Beatriz Sarlo, entre otros. Si bien en nuestro trabajo algunos de estos autores se encuentran
presentes, resulta novedoso encontrar nuevas conceptualizaciones a las cuales no habíamos tenido
acceso a este punto.
Ironía, humor e inferencia: procesos cognitivos. Tendencias creativas en la publicidad actual3.
Este trabajo de investigación aborda la interacción actual entre el individuo y las nuevas
tecnologías fomentando dos tipos principales de tendencias: la globalización y el individualismo.
Ambas comparten el principio de participación ya sea como grupo o como necesidad de
reconocimiento unipersonal. La publicidad, rescatando esta tendencia social, hace de su consumidor
cada vez más partícipe de la línea comunicativa y de la creación de un tipo de mensaje abierto: uso
de la ironía, ruptura de las expectativas recepcionales mediante la sorpresa y el humor y juego con
«el anunciar y lo anunciado», dando lugar a una publicidad encubierta que busca llamar la atención
con la participación en el proceso comunicativo a través de la inferencia.
La ironía y el humor suponen un buen ejemplo para poder demostrar cómo la situación, la
intención comunicativa, el contexto verbal y el conocimiento del mundo, entre otros factores, son
fundamentales como elementos extralingüísticos, determinando el uso del lenguaje; factores a los
que no puede hacer referencia un estudio puramente gramatical y que tomará en consideración la
pragmática. El discurso irónico y el humorístico se aproximan como la metáfora o la insinuación, de
modo que entrarán en juego factores de significado relacionados con la interpretación. El
destinatario del mensaje irónico procederá, mediante inferencias, al descubrimiento del verdadero
significado.
El análisis que realiza Catalá Pérez se articula desde el concepto de ironía como parte de la
cultura de una sociedad, al igual que sucede con el humor. Pueden considerarse actitudes
comunicativas que se reflejan en los discursos. La publicidad los rescata y los utiliza como eje
3
Manuela Catalá Pérez, Trabajo de Investigación, España 2004, Editorial ASI.
4
comunicativo en producciones actuales y tendencias creativas, con la única finalidad de captar la
atención de su receptor mediante el seguimiento más atento en la actividad recepcional.
La autora plantea como desde una determinada expectativa recepcional tendrá como
consecuencia, en principio, el éxito en la comunicación. Existen, sin embargo, comunicaciones como
la publicidad en las que el hecho de cubrir las expectativas no es suficiente para el objetivo principal
de las mismas: llamar la atención. Ante lo novedoso, lo relevante, la ruptura de expectativas, el
receptor dirigirá su atención. Lo novedoso no deberá ir demasiado fuera de lo que el receptor conoce
porque no podrá ser interpretado. La publicidad, en el fondo, es conservadora: simplemente rescata,
y en ocasiones prioriza de entre un conjunto, los valores, las necesidades, las ideas, los
comportamientos y actitudes de una determinada sociedad.
La particularidad comunicativa de la ironía que propone Catalá Pérez es, precisamente, la
amplia gama de implicaturas de carácter débil que provocan, entre las que en ocasiones no queda de
manifiesto el sentido del enunciado. Este juego inferencial y el número de implicaturas resonstruído
permiten el efecto lúdico de la comunicación irónica y su efectividad comunicativa. El hablante
obliga al oyente a construir en común determinados sentidos en un juego placentero que pone de
relieve la complicidad entre ambos. Tanto los efectos producidos por el humor como la base de la
sorpresa suponen una trasgresión de código. Sorpresa y humor van unidos en casos como los chistes:
gran parte del humor que desencadenan se basan en el efecto sorpresa que provocan en el
destinatario al confundirse dos registros de sentido, códigos o niveles diferentes.
Relación Humor – Publicidad.
Dando un cierre a su investigación la autora se plantea como mediante procedimientos
comunicativos como la ironía y el humor aplicados a la publicidad se consiguen nuevas estrategias
de captación benévola donde un enunciado basado en lo implícito exige por parte del receptor una
mayor cantidad de atención que un enunciado literal, donde los procesos de comprensión y
procesamiento de la información son mucho más básicos.
Es, por tanto, a través del procesamiento y de la comprensión mediante por donde la autor
busca la participación en la esfera de las estrategias y de los principios comunicativos. “En este tipo
de mensajes debemos distinguir entre el anunciar y lo anunciado y verlo como dos partes diferentes
que dan lugar a un todo. Es esta diferencia entre el decir y lo dicho lo que hace considerar estos
mensajes modelos de comunicación indirecta que requerirán, como requieren otros ejemplos de
comunicación de este tipo como la ironía o la metáfora, la presencia de un receptor que reacciona. El
análisis se cierra sobre la reacción entendida en términos comunicativos y presente en el
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procesamiento de información, comprensión y, finalmente, participación. Que llevan a la relación
entre humor y publicidad a un plano más lejano, abarcando otras esferas de la comunicación más
ligadas con el perfil psicológico y antropológico del discurso.
Jóvenes y publicidad: Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes4
Este trabajo pone de manifiesto cómo los medios de comunicación han adquirido en los
últimos años un papel relevante en los procesos de socialización de los jóvenes, en la transmisión de
valores y actitudes sociales.
Para confirmar esto los autores constatan como un hecho esclarecedor, el que los propios
jóvenes atribuyen a estos medios una importancia en su socialización superior, incluso, a la de
instituciones que, como los centros educativos, han tenido tradicionalmente un papel central en los
procesos socializadores.
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión
estereotipada de los jóvenes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen
personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo
juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los jóvenes. Pese a ello, en la medida en que
la publicidad sobrerrepresenta esa imagen simplificada de los jóvenes, la refuerza y acaba
convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es
aceptada como propia por unos jóvenes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad
espera que se identifiquen.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en
la medida en que, en la traslación de una determinada visión del universo juvenil, enfatiza un cierto
tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos
de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por
los mismos.
La sobre representación de estos valores provoca que los jóvenes tiendan a identificarse más
con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de
lo que significa ser y actuar como un joven. Así confirman los autores que la publicidad contribuye
decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.
4
Autores: Lorenzo Sánchez Pardo, Ignacio Megías Quirós, Elena Rodríguez San Julián; Editorial: Ancares Gestión Gráfica,
S.L., Madrid. Trabajo de Investigación, España 2004.
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Este trabajo de investigación centra su eje de análisis, en los jóvenes específicamente la
franja etarea que abarca de 15 a 25 años. Ellos estipulan que la juventud tiene un protagonismo
creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios
como reclamos publicitarios.
Los autores abordan, por otro lado, el punto de vista de los publicitarios, como de forma
progresiva, los jóvenes se muestran como un público complicado, exigente, difícil de seducir. No
resulta sencillo alcanzar cierta notoriedad con los anuncios o campañas dirigidos a esas franjas de
edad, en un mercado donde son numerosísimos los reclamos publicitarios, donde o se triunfa o se
fracasa, sin ambages. Y esto es así porque los jóvenes cuentan con una amplia cultura publicitaria,
están muy familiarizados con ella y conocen sus códigos. Resulta obvio que la publicidad está
intrínsicamente ligada al consumo puesto que su objetivo es, en último extremo, condicionar los
hábitos de compra de los ciudadanos. Y, dado que el consumo ocupa un papel central entre los
jóvenes, se comprende el papel relevante que juega la publicidad como condicionante de la cultura
juvenil.
Las conclusiones que especifican los autores son: cómo los cambios producidos en los
procesos de socialización de los jóvenes han propiciado el protagonismo creciente de los medios de
comunicación y, en particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los
comportamientos y valores sociales. Esta expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social,
ha estado propiciada por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las sociedades
modernas o post industriales. La pérdida de relevancia de la esfera social (de la política, la religión,
etc.) y la exaltación de la individualidad y los valores familiares, que acompañan a este proceso, han
contribuido al fortalecimiento de la libertad individual como valor social de referencia. La
publicidad se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad de elección.
Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga, no impone nada, sino que informa
(de la existencia de diferentes productos y servicios), sugiere, provoca o incita.
Cl
Como finalización toman el campo del aumento del poder e influencia de la publicidad
suscita un interesante debate acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la
instauración de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayoritaria de los
creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente instrumental de la
publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas de relaciones interpersonales, los nuevos
hábitos y comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos
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e investigadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y
valores sociales.
La grata dominación del humor publicitario5:
Elena del Carmen Pérez analiza los múltiples lenguajes de la cultura actual, viendo como el
de la publicidad resulta de notable emergencia no sólo por la recurrencia con que aparece sino
porque se ubica en "zonas" de preferencia con respecto a la posibilidad de ser visto/oído. El mensaje
publicitario va en busca del lector, lo asedia desde los más variados soportes: medios de
comunicación, carteles callejeros, productos que se auto publicitan, etc. Apuesta su eficacia
comunicativa a la intención básica de no pasar inadvertido, de destacarse entre la multiplicidad de
avisos con los que convive y lucha, tratando de imponer un eslogan, un símbolo, una imagen que
identifique el producto publicitado. La primera característica de este lenguaje es su prepotencia,
entendida como afán de dominio entre otros mensajes del género.
Su desarrollo deriva que el texto publicitario en su conjunto actúa como un artefacto
sociocultural en que se cifran determinadas prácticas sociales, comportamientos, visiones de mundo,
roles, imágenes de sujetos, valoraciones de lo social en sus múltiples formas. Esto implica no sólo un
conjunto de elementos sino una manera de enunciarlos, una forma de decirlos que es también
tributaria de la circunstancia "fuera del texto". El texto publicitario es un referente de aquello de que
se habla (y de lo que se calla) en un determinado grupo cultural y, de las reglas y convenciones con
que se "lo" habla.
La publicidad, remite a una amplia circulación, en el discurso hegemónico, según la autora
entiende esto como unidades significantes que atraviesan los textos y se constituyen en módulos de
coherencia ideológica. Los estereotipos humanos (raza blanca, perfección física, etc.) y los
comportamientos habitualizados mostrados por la publicidad son los principales signos que informan
de esta búsqueda de aprobación entre los usuarios. A diferencia de otros discursos, el texto de la
publicidad no puede correr el riesgo de "ser rechazado", ya que esto corroería la imagen del
producto, por ello afirma creencias y valores de amplia difusión. A modo de ejemplo, diremos que
los roles familiares lo ilustran claramente: se venden electrodomésticos, productos de limpieza y
alimentos sólo a mujeres-amas de casa; champúes, cosméticos, adelgazantes y ropa interior a
5
Elena del Carmen Pérez, 2000: "La grata dominación del humor publicitario", en Revista Latina de Comunicación Social, número
35, de noviembre de 2000 [extra "La comunicación social en Argentina"], La Laguna (Tenerife).
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mujeres-seductoras; automóviles, telefonía celular, electrónica e informática sólo a hombres; seguros
de vida a padres de familia. Los alimentos se consumen en familia; las bebidas alcohólicas, el café y
los cigarrillos en pareja o entre amigos; los productos exclusivos para mujeres (tampones) se
consumen en la privada intimidad del mundo femenino.
La investigación ve como la publicidad condensa en sus múltiples signos la ideología de una
cultura en un momento dado y la reenvía al horizonte ideológico de un receptor masivo y
conformista que se reconoce en la materialidad de esos signos, abierto a la posibilidad de aceptar un
"consejo" para mejorar la apariencia o el estatus, pero cauteloso ante la incertidumbre de inaugurar
nuevos roles, nuevas conductas.
Luego se plantea una pregunta: “¿Qué función cumple el humor en este mensaje en el que
consumimos deseos, aspiraciones, imágenes de quienes quisiéramos ser?”. Y ve como en la
Argentina, los avisos humorísticos no son una novedad. Ya en los años ´70 la publicidad de Benson
& Hedges y de Añejo W (una bebida alcohólica) tuvieron amplia difusión y aceptación. Pero es en
los últimos años de la década del ´90 en que se ha convertido en un "caballito de batalla" de la venta.
La iniciación del fenómeno se le atribuye a la agencia Agulla-Baccetti, que desde algunos años
comenzaron con una campaña para una empresa telefónica donde los protagonistas de los avisos,
que llamaban al exterior solo para hacer bromas, demostraban que las comunicaciones a larga
distancia eran tan baratas que se podía utilizar el teléfono para hacer chistes (con los apellidos, por
ejemplo).
Si bien el producto nunca es objeto de risa, cada vez son más los avisos gráficos y televisivos
que incursionan en la exageración por el chiste, el absurdo, lo extravagante. En la búsqueda de un
mensaje que cautive la atención del público consumidor, la publicidad escenifica un mundo
"cómico" que promueve la adhesión del lector a través de la risa laudatoria o descalificante.
Considera que el discurso social es aquello que se dice y aún lo que se calla, el humor
publicitario parece haber inaugurado una zona de negociación entre la antinomia "visible-oculto", al
permitirse enunciar en forma cómica aristas de un discurso hasta ahora rechazado por los publicistas.
El humor estaría actuando como una "licencia" para decir/mostrar comportamientos
sancionados en un lenguaje solemne. Como el disfraz del carnaval, el humor habilita lo prohibido, y
a la vez opera, como casi todo el humor, liberando aunque sea una cuota de presión frente a la
censura de ley. La estrategia humorística apuesta, a la incursión en zonas periféricas del discurso
social; allí donde las formas de lo hegemónico pujan, dialogan y se entrecruzan con formas
disidentes que buscan un nivel de aceptabilidad y reconocimiento.
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La autora pone de manifiesto las relaciones entre la publicidad y el tejido discursivo.
Tomando a la risa que surge de la burla que se destina a otro (ausente o presente en el texto); ese
otro no es poseedor del producto que se promociona, no tiene voz y es hablado desde el lenguaje del
sujeto enunciador en coincidencia con la voz ideológica de los protagonistas que sí poseen el
producto, el cual nunca es objeto de risa.
Por último se pregunta si la reiteración de estas publicidades y su progresiva incursión en las
fronteras del campo discursivo, servirán sólo como superficie especular, en la cual algún fragmento
de nosotros mismos se refleja, de manera rápida y pasajera, causando una liberación repentina de
anhelos reprimidos, lo cual ocasionaría la risa. O si será posible advertir, dentro de algunos años, que
este discurso del humor desenfadado, en colaboración con otros discursos marginales (lo que se dice
sin escribirse, el chiste obsceno, etc.) ha producido un movimiento en el complejo campo discursivo
de la sociedad argentina, corriendo los límites entre aquello que se dice y aquello de lo que no se
habla o sólo se rumorea.
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