TEORÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD Profesor Antonio Caro Almela 1- INTRODUCCIÓN: a) ¿Qué se entiende por publicidad? El término publicidad tiene dos sentidos: hacer público y acción comercial. Los profesionales de la publicidad son conocidos como publicistas o publicitarios. Definición: 1) Calidad o estado de lo público 2) Conjunto de medidas para divulgar noticias y/o hechos 3) Divulgación de anuncios de carácter comercial El paso de lo público a lo privado (5 pasos) a) Instrumento para elevar lo privado a la esfera pública: a1) El poder público se representa con alguna intención a2) La publicidad va a dar esa posibilidad a lo privado (ALBA = espacios en época del Imperio romano donde los ciudadanos podían notificar hechos) a3) Habermas habla de una publicidad representativa (escenificación del poder: desfiles....) y una publicidad burguesa (tráfico de noticias = opinión pública y tráfico de mercancías) b) Intermediación producción – consumo (3 fases) 1) Producción artesanal: Se produce para el consumo específico en función de las exigencias. La publicidad es innecesaria porque es un mercado pequeño donde las partes se conocen 2) Producción fabril: La producción se distancia del consumidor (aumenta el mercado), no se conocen. Corresponde a la 1ª Revolución Industrial (se producen pequeñas series de productos no tecnológicos como tejidos...). En publicidad, los protagonistas van a ser los propios comerciantes mediante RECLAMOS = pequeños anuncios donde lo verbal prima sobre lo visual, pensados para ser leídos (por tanto alcanzan a una pequeña parte del público que sabe leer = burguesía) Tienen un carácter informativo con pocos elementos retóricos. Se referirán al producto (no concepto marca). La prensa es el soporte de estos reclamos. La publicidad es ajena a la producción, se ve como un coste innecesario. 3) Producción en serie (enlaza con siguiente paso) c)Instrumentación activa de la demanda de productos y servicios. 2ª Revolución Industrial (siglo XX) Los protagonistas de la publicidad son los fabricantes (capital producción). Productos de mayor carácter tecnológico (aumento constante de la producción que de be acompañarse de un crecimiento de las ventas). La publicidad se incorpora al producto (alto componente ilustrativo, lenguaje propio, legitimación de la publicidad, anuncios más grandes que pasarán a formar parte de los contenidos del diario, formato tabloide). Henry Ford pionero de la producción en cadena, economías de escala, consumo masivo (fabricar consumidores que absorban producción). Según J. Baudrillard, el consumidor es una fuerza productiva, se crea su figura como una construcción social que estandariza un modo de consumir y unas necesidades para que así “tire” de la producción, el que no consume este estándar, es excluido. Nuevas vías de publicidad (la radio, en Europa era un instrumento de propaganda ideológica, pero en los EE.UU. se utiliza su potencial comercial soap operas ) d) La publicidad construye imágenes de marca: El referente es la marca, no el producto (sustitución de una entidad física por una entidad semiótica). Desde los años 20 hasta la actualidad. Los protagonistas van a ser las agencias de publicidad. Concepto de Total Branding (el esfuerzo de los publicitarios por construir imagen de marca) La causa de la aparición del concepto de marca, se puede encontrar en que la producción aumenta a gran velocidad y por el concepto de economías de escala (si produces 100 unidades de una cosa cada una de esas 100 te sale más barata que una unidad de la misma cosa, pero producida en menor volumen) es necesario incentivar una enorme demanda que consuma todo lo producido, lo cual era bastante improbable con el tipo de publicidad basado en enumerar las características del producto, además la competencia podría llegar a copiarnos el producto y ya no nos diferenciaríamos por el producto. El objetivo de esta publicidad es que 2 productos iguales sean percibidos como diferentes por el consumidor. La construcción de imagen de marca, se engloba dentro dl marketing (conjunto de actividades que la empresa lleva a cabo para incidir en la demanda y ajustarla a la oferta, todas las actividades que persiguen la creación de imágenes de marca). Las cuatro ‘P’ del marketing (marketing mix) product, place, price, promotion . El producto se va a concebir como soporte de la marca y el objetivo final es la llamada prima de precio (tener tan buena imagen de marca que el consumidor esté dispuesto a pagar más de lo que tiene de valor real pq lo valora más) = la producción material ya no va a ser la que determine cuanto vale un producto, el valor del mismo lo dará su marca. e) Publicidad como medio de construir imágenes institucionales: La empresa como signo de sí misma (Benetton y Toscani (publicidad independiente al producto de la empresa, involucración o referencia a otras actividades culturales, sociales...). La empresa toma conciencia de su implicación en la sociedad. Concepto de gestión estratégica de la imagen corporativa (Identidad corporativa = frente al resto; Cultura corporativa = en la empresa; Comunicación corporativa = gabinete de prensa, es la principal) Conclusiones: La publicidad es más que un instrumento comercial, la publicidad funciona como una institución social, la publicidad reflejo de las relaciones sociales.. b) El fenómeno publicitario. Características básicas: 1) Explicitud pública (Peninou): El primer mensaje de la publicidad es el hecho de ser un mensaje público. Utiliza un lenguaje propio que explicita sus fuentes. Según teoría psicológica de Krugman, la mera exposición ya persuade. 2) Sensación de que la publicidad persigue un fin (resistencia automática): Modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) En la actualidad se cree en la percepción global, no paso a paso. 3) Omnipresencia de la publicidad: En la vida cotidiana todo se haya imbuido de publicidad (Disminuye la identidad del medio que sirve de soporte, Aumenta la familiaridad de la población que adquiere una mayor capacidad de descodificación del mensaje, Aumento de cultura publicitaria por la que el público deshecha aquello que no le interés y olvida mensaje) 4) Concepción de que todos los manifiestos publicitarios persiguen un fin, ¿acaso no será el mismo fin?: Entroncaría con el mito del Big Brother de Orwell 5) Tendemos a sentirnos concernidos por el manifiesto publicitario 6) Sentimiento conjunto de fascinación (“Mañana cadáveres gozareis”) y temor (La publicidad nos marca el camino) 7) Sensación de que la publicidad tiene su manera propia de hacer las cosas 8) Existe una creciente cultura publicitaria 9) Escasa opinión pública respecto al fenómeno publicitario (la que hay es esporádica, paradójica e interesada) 10) Sensación de que existe una industria publicitaria (temor / fascinación) Conclusiones: - Vivencia homogénea - Categorización social - Fenómeno caracterizado por movilidad, inhaprensión y complejidad - Trascendencia social c) Hacia una teoría general de la publicidad: 1) Estado actual: - Autores: Costa y Martín - Falta base epistemológica que sustente una teoría general de la publicidad (juventud del fenómeno, óptica exterior de los investigadores, falta corpus) 2) Aportaciones teóricas: - Psicología: Walter D. Scott: conductista (estímulo – reacción) Ernst Ditcher: motivacionista (estrategia del deseo) Motivaciones ocultas inconscientes. 2 técnicas (entrevista y grupo de discusión). Técnicas d investigación cualitativas. Krugman: Existencia de 2 tipos de productos: Alta implicación (duraderos) y de baja implicación (el receptor no se pone en guardia) Corriente cognitiva (años 70): Relación entre mensaje y destinatario Lingüística Lisa Block de Behar: analiza aspectos del lenguaje publicitario (deformaciones, innovaciones...) Durand / Strang: analizan contenidos retóricos del mensaje publicitario Semiótica: Roland Barthes (imagen fotográfica): Mensaje connotado (lo que se pretende “hacer vivir”) y mensaje denotado (la sensación de realidad de la foto) Georges Peninou (semiótica de la publicidad): Establece categorías lingüísticas. Judith Williamson (descodificando anuncios) La publicidad es un mecanismo consistente en dar significación a marcas independientemente del producto. González Martín: La publicidad convierte el producto/objeto en producto/signo . Sociología: David Victoroff: La publicidad como instrumento de cohesión social Baudrillard: Totalidad consumidora. Trabajo de significación. Universo neorreal (como un velo). Efecto solicitud (esa gran madre) y efecto gratuidad (un “don” dado por las empresas) Jesús Ibáñez: Capital de producción en la 1ª revolución industrial = publicidad referencial. Capital de consumo 2ª revolución industrial = publicidad estructural. 3) Relaciones ciencia – publicidad. Visión de conjunto: a) Enfoque reductivo (Prat Gaballï y Hopkins) La ciencia de la publicidad es la técnica empleada por los profesionales (buscan un “barniz científico”) b) Negación de la publicidad como ciencia (Cadet y Cathelat): No es una ciencia pues solo se limita a tomar préstamo de otras disciplinas. (Sánchez Guzmán y González Martín) No es una ciencia aunque sí estructura científicamente. c) Enfoque pluridisciplinar (González Martín): Algo provisional puesto que se analiza la publicidad desde el exterior, no estableciendo objeto determinado, ambigüedad. d) Método para la fundamentación científica de la publicidad: Paradigma de la complejidad de Khun: Realizaciones científicas reconocidas universalmente, que durante un tiempo determinado proporcionan modelos de problemas y soluciones. - Método científico basado en el paradigma de la complejidad: 1) Permite partir del ámbito experiencial del que tenemos una vivencia inmediata 2) Al tener este objeto científico y debido a su creciente importancia, se pone en marcha el ámbito experiencial científico (aún sin constituir) - Definir el objeto de estudio de la investigación científica - Programa científico de investigación - Branding 3) El análisis científico proporcionaría al individuo herramientas de defensa Prigogine: La publicidad como ciencia emergente e incierta. Ciencia concernida por la realidad que estudia. Creatividad 2. PUBLICIDAD COMO DISPOSITIVO OPERACIONAL 1.- Acción de la publicidad como dispositivo operacional (DOP): La intencionalidad diferencia al dispositivo publicitario del resto de lenguajes (lenguaje explicito) Logotécnicas: (Barthes) Lenguaje artificial cuyo uso está restringido a un grupo de emisores. Es un DOP porque: Tiene una intención y su acción principal se disgrega en diferentes acciones. 2.- Dispositivo Operacional Publicitario: a) Marco económico – institucional: Corresponde al sistema publicitario de los anunciantes. Integración de la acción de la publicidad (en general de carácter económico y como beneficio institucional) b) Operativo semiolingüístico: Más complejo. Conjunto de procesos que provocan la intención de un anunciante de un producto semiolingüistico. En el sistema publicitario corresponde a las agencias publicitario. c) Sistema comunicativo: En el sistema publicitario, corresponde a los medios y al destinatario. El producto semiolingüïstico pasa a formar parte de la situación comunicativa (medios). Interactúa con el destinatario (respuesta activa y no predeterminada). d) Sobreacción sociocultural: La interacción desborda a la publicidad y aparecen sobreacciones no queridas que tendrán un carácter social y cultural. e) Función ideológico – institucional: Importante papel social. Este DOP da unos planteamientos teóricos del sistema publicitario en su conjunto. 3. MARCO ECONÓMICO – INSTITUCIONAL: 1) Marco económico: a) Publicidad y capital de producción (1ª revolución industrial, Inglaterra s. XVIII): Paso de producción artesanal a fabril (máquina de vapor). Su objeto es el producto (bien útil) que es evaluable según su utilidad (ideología productivista del siglo XIX). Según Marx existe un valor de uso = utilidad previa, soporte del valor de cambio. Valor de cambio = valor real del producto en el mercado (es la expresión del valor trabajo). La función de la publicidad sería dar a conocer el producto informando de forma retórica, básicamente verbal, de forma interesada y nada fiable, basada más o menos en las características del producto (reales o exageradas), permanece al margen de la producción pues se considera como un coste improductivo. b) Publicidad y capital de consumo (producción en serie): Su pujanza se debió a tres hechos fundamentales: a) Trabajo en cadena. b) Producción en serie. c) Consumo masivo. El máximo exponente es Henry Ford. El consumo va a estar manejado y dirigido desde la producción. Se suben los sueldos para incentivar el consumo (a ser posible d los productos producidos por la empresa del obrero). Estrecha colaboración de los medios (aparición de nuevos medios aparte de los impresos: radio, TV, satélite..) c) Publicidad en el marketing mix (imagen de marca): La publicidad pasa a formar parte de la producción (producción semiótica – marca – se percibirán diferentes productos similares). El comprador ya no es libre (la sociedad le condiciona). El marketing afecta a todo el proceso de la producción (producta / precio / distribución / promoción) Su arma es la publicidad, el precio pasa a ser algo psicológico. 2) Marco institucional: - - - ¿3ª revolución industrial? Se produce una crisis del capitalismo de consumo (capitalismo especulativo) Muchas empresas se preparan para ser absorbidas o compradas. La imagen de la empresa (imagen corporativa) pasa a ser un elemento fundamental de valor añadido. Cobra vital importancia la gestión estratégica de la imagen corporativa (es el principal aspecto de la gestión empresarial actualmente, crear una imagen positiva de nuestra empresa y hacerla visible públicamente). Aparecen nuevos ámbitos, nuevas instituciones u organismos usan la publicidad. 4. OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO (OSP): 1.- La publicidad frente a otros operativos semiolingüísticos: - El material utilizado por los publicitarios es a la vez semiótico (atribución de significación) y lingüístico (manifestación lingüística). Saussure: significante y significado unidos por una mera convención social. Operativo semiolingüístico publicitario: Separa y pone de relieve la producción de significante y el plano de la significación. 2.- El OSP, visión sincrónica: - Niveles estructuración del lenguaje 1) Profunda = proceso producción significante = naturaleza semiótica (el producto es un constructo semiótico) 2) Superficial = proceso de textualización discursiva = naturaleza lingüística (macrolingüística textual) = texto. Superficial = proceso de manifestación lingüística = naturaleza microlingüística (frásica) = manifiesto - Pasos o estrategias (similitud a los niveles anteriores) 1) Estrategia creativa (copy strategy): Primer paso publicitario. Proporciona una reserva de significación en forma de constructo semiótico (femenina, rebelde..)mediante modalidades de significación. 2) Urdimbre textual (lay out): Da forma a la reserva de significación. Tras un boceto, obtendremos el texto que contiene la estrategia discursiva y la disposición textual. 3) Arte final: Rellenar ese texto de materia lingüística. Es el manifiesto publicitario, donde el signo adquiere pleno sentido. Para ello, la publicidad se vale de diferentes repertorios lingüísticos (logotipos, figurativos, plásticos...) 3.- El OSP, modelos diacrónicos: a) Publicidad referencial (fase protopublicitaria): Representación retórica del producto. Se intenta persuadir de su calidad y mejoras respecto a la competencia. El proceso sincrónico será: - Producción de significante: exclusivar beneficio a favor de un producto - Textualización discursiva: elaboración retórica de calidades - Manifestación lingüística: Predominio de signo verbal. b) Publicidad de la significación (fase del sistema publicitario actual): La labor de la publicidad es crear en relación al signo / marca un mundo - fascinante, exclusivo que seduzca a su destinatario y produzca adhesión a ese mundo. El proceso sincrónico será: Producción significante: Crear reserva de significación a favor de la marca (aventura, modernidad...) Textualización discursiva: delimitar mundo imaginario que visualice esa reserva de significación (la selva, el lejano oeste, ...) Manifestación lingüística: Aumentan los signos icónicos (figurativos, plásticos..) c) Publicidad institucional (fase del sistema de comunicación): La empresa se refiere a sí misma. El proceso sincrónico será: - Producción de significante: Entidad asociada a beneficio social (convertir a la empresa en una “institución pública”) - Textualización discursiva: Visualización de ese beneficio social que se atribuye. - Manifestación lingüística: equilibrio entre signos verbales e icónicos. 4.- Aportaciones del OSP a la investigación semiolingüística: 1- Hace posible descubrir procesos semiolingüisticos que en otros operativos permanecen ocultos (no involucra significante y significado porque no busca tener una significación) 2- Concentra la noción de semiótica, no como ciencia de los signos, sino en relación a la producción de un significante. 3- Replantea la noción tradicional de semiótica (delimitada al plano significante) y de lingüística (referida a rellenar ese significante de materia lingüística). 5. SITUACIÓN COMUNICATIVA PUBLICITARIA: 1.- Características generales: El producto del OSP (manifiesto publicitario cuya base es un constructo semiótico) entra en contacto con el destinatario. 1) Situación, acto eventual (nos asalta), que sucede en un entorno y con intervención de actores específicos (unos presentes y otros manifestados a través de manifiesto comunicativo publicitario). Asimétrica (los emisores a través del manifiesto publicitario y receptores, nosotros, presentes. Si el receptor (nosotros) también se engloba en el target (público objetivo del manifiesto) reaccionará de dos maneras (una como simple receptor y otra como destinatario). 2) Situación comunicativa mediada por un proceso de significación: lo principal es el constructo semiótico (significación). Lo superficial es el producto comunicativo o manifiesto. Por estos motivos, no deberá analizarse como un simple proceso comunicativo. El receptor comunicativo = categoría comunicativa / destinatario (target) comunicativo = categoría semiótica. 3) Situación generalmente reiterada (se aumenta la eficacia si es en “sucesivas descargas”). En ocasiones el receptor – destinatario no es consciente (aunque sin darnos cuenta reaccionamos: asociación de ideas...) 4) Implica algún tipo de respuesta por parte del receptor – destinatario (respuestas diferentes en cada una de las dos situaciones) 5) Situación comunicativa que al incluir una respuesta del receptor – destinatario desborda la previsión de la intención del publicitario y conecta en alguna medida con las sobreacciones de carácter no intencional del fenómeno publicitario (social / cultural / institucional). 2.- Interacción emisor – receptor: Es una interacción mediada de carácter asimétrico (el emisor no elabora el manifiesto, lo hacen las agencias). Publicidad referencial Publicidad significación Emisor espera convencer de la superioridad de su producto. Signos verbales Emisor espera obtener adhesión al mundo imaginario. Lo principal es la marca. El receptor da una respuesta dialéctica o silencio Receptor: a) adhesión implícita (no verbalizada) = destinatario. b)reconvierte constructo en producto cultural. c) publicidad como ruido (receptor y destinatario están lejos) Publicidad Institucional Emisor espera Receptor: reacción imprevisible. La publicidad como proporcionar lenguaje social dominante visibilidad pública a la imagen de la empresa. No se habla de producto (todos somos sus destinatarios) 3.- Escenario mediático y situación comunicativa publicitaria: El manifiesto publicitario siempre se inserta en un escenario que lo trasciende (generalmente proporcionado por los medios de comunicación) Estos medios condicionan el tipo de manifiesto. A veces se hace de manera más personalizada La publicidad a veces acaba contaminando el soporte 4.- Efectos de la publicidad: a) Intencionales: Coinciden en relación con los 3 modelos (los 2 primeros (referencial y significación) es económico, mientras que el 3º es institucional) b) No intencionales: Derivados del fenómeno publicitario ( a veces en detrimento de los intencionales, pueden tener relación con las sobreacciones) 6. ACCIÓN SOCIAL, CULTURAL E INSTITUCIONAL DE LA PUBLICIDAD: 1.- Publicidad y sociedad: a) La publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo. El imaginario social es el conjunto de imágenes que comparten los miembros de una determinada colectividad y que condiciona su comportamiento. En las sociedades actuales, la publicidad ocupa un lugar central a través de las imágenes de marca que construye la publicidad. No es un imaginario de carácter doctrinal sino evanescente porque las imágenes sustituyen a otras. b) La publicitación social: Creciente determinación de los medios de comunicación por la publicidad. Reconversión de la industria del entretenimiento mayor que la de cualquier otra actividad que tiene acceso a los medios en soporte publicitario. Cada vez más instancias u organismos gubernamentales, ONG...utilizan frecuentemente los modos de hacer la publicidad con la consecuencia de que su imagen tiende a sustituir a la realidad. c) La publicidad como instrumento de socialización: J. Baudrillard “A través de la publicidad, la sociedad exhibe y consume su propia imagen”. La publicidad socializa al individuo (la publicidad será la que establezca el concepto de ‘normalidad’ para una determinada sociedad) 2.- Publicidad y cultura: La publicidad se vale frecuentemente de prestamos culturales. A su vez la publicidad ha pasado a formar parte de la alta cultura (arte pop). Cultura publicitaria: existencia cada vez mayor de una capacidad del individuo para descodificar los mensajes publicitarios y al mismo tiempo para ‘defenderse’ ante ellos. (cf. Tema 1). Esa existencia de cultura publicitaria “vacuna” frente a la acción institucional de la publicidad porque lo más visible, lo estético lúdico es lo que queda y se “pasa” del contenido intencional de la campaña. 3.- La publicidad como institución social: Resumido en la frase de Jesús Ibáñez “Mañana cadáveres, gozareis”. La publicidad sustituye en la cohesión social a instituciones que han fracasado o entrado en decadencia. 8. EL SISTEMA PUBLICITARIO COMO PLASMACIÓN DEL DOP: 1.- Publicidad como sistema: visión de conjunto - Concepto de sistema: Holismo = Comportamiento global de los mecanismos que se pierde cuando reducimos esa totalidad a sus partes (opuesto al reduccionismo) - Tipos de sistemas: 1) Cerrados: clausurados al entorno (un motor). La entropía acarrea un desgaste del mismo. 2) Semicerrados (cibernéticos) Comunican con el entorno por un solo canal y pueden regularse en función del exterior (termostato) 3) Abiertos: Comunicación no programada con el entorno (ser vivo). Principio de neguentropía (capacidad de adaptación a los cambios del entorno). - El sistema publicitario: Sistema abierto y permeable (los cambios en el entorno influyen en su funcionamiento). Se persigue un fin. Su definición es más amplia que la definición de publicidad dada por ley (deja fuera la política) - Características del sistema publicitario. 1) Visión limitada de sus actores: a) actores, b) empresas publicitaria (produce mensajes, a menudo autoreferencial = pervierte su fin), c) Medios (dependen económicamente de la publicidad), d) Destinatarios (consume mensajes de los otros tres, a veces no actúa como se espera = instrumentalmente) 2) Sistema jerarquizado (vertical) Del anunciante al destinatario. También porque el producto al aumentar precisión según desciende la escala. 3) Se compone de una parte organizada (planteamiento instrumental) y una desorganizada (lo que excede) - Concepciones del sistema publicitario: 1) Organicista: solo tiene en cuenta la parte organizada (medios / anuncios / empresas / destinatarios) 2) Dual: doble triángulo (sumergido) relaciona organización con un 4º elemento (destinatario) invisible porque no se puede prever. Los tres sujetos visibles actúan coaligados. 3) Global: abarca la acción instrumental y la no instrumental. - Acciones de los cuatro actores: a) Anunciantes (poner en marcha y controlar), b) Empresas (junto a la agencia, también especializados), c) Medios (convencionales y below the line), d) Receptores / destinatarios (concepto más amplio que el de mero consumidor) 2.- Fases de la evolución del sistema publicitario: Protopublicitaria (s.XIX) Anunciante Marco Funciones Estructura anunciante Empresa publicitaria dominante Medios Destinatarios Plenitud (s.XX) Comerciantes Fabricante productos gran consumo Acción comercial Marketing mix Comercial Productiva Departamento de marketing Agencia publicidad de servicios plenos (actúa en nombre del anunciante) Nacionales (audiovisual) Consumidor (Baudrillard) Departamento comercial Agente comisionista de medios (capta publicidad) Locales (impresos) Comprador (burguesa) Sistemas comunicación Empresas o instituciones sociales en sí mismas Mix comunicación (construir imagen social) Institucional Departamento de comunicación Nuevas empresas o grupos de comunicación Interactivos y universales Ciudadano 3.- El sistema publicitario profesional: a) Empresas: Agencias publicitarias de servicios plenos / Agencias publicitarias especializadas en un servicio concreto / Sector subsidiario (independientes, trabajan para agencia o para el anunciante) b) Especialidades profesionales: Gestión publicitaria en Departamento de Marketing o de Comunicación (brand managers o product managers) En el campo del anunciante. / Agencias de servicios plenos (profesionales definidos) 4.- Inversión publicitaria en España: En los años ochenta se dispara. Los medios convencionales superan a los medios no convencionales. En los 90 crece lentamente para, a partir del 96 volver a crecer con fuerza (los medios no convencionales superan a los convencionales) Medios convencionales: radio, TV, cine, prensa, publicidad exterior Medios no convencionales: Internet... 9. LOS ANUNCIANTES: 1.- Concepto: Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. 2.- Evolución: - a) Persona natural que pone anuncio privado en soporte público (publicidad referencial) b) Comerciantes. La publicidad intermedia entre producción y consumo c) Fabricante de productos de gran consumo. De anunciar el producto, se pasa a la marca. De los antiguos reclamos, pasan a grandes anuncios. d) Aparecen 2 subtipos de anunciantes Empresas de servicios (bancos...) Empresas de distribución comercial: Su publicidad se diferencia porque la propia superficie comercial se convertirá en soporte publicitario (cabeceras, islas...) aparece el concepto de marcas blancas = marca del distribuidor, con una sola campaña va a apoyar todos sus productos. 3.- Clases: a) Privados: Fabricantes de productos de gran consumo, empresas de servicios, empresas de distribución comercial, fabricantes de bienes de equipo o proveedores (business to business), personas particulares (publicidad esporádica) b) Públicos: Administración pública (la principal), empresas públicas c) Semipúblicos: Partidos políticos (esporádicos y carecen de estructuras sólidas) y entidades sin ánimo de lucro. 4.- La organización de la actividad publicitaria en el anunciante: a) Modelo de integración publicitaria en el departamento comercial: fase protopublicitaria (pequeños anunciantes, publicidad referencial con el objetivo de la venta de sus productos) b) Modelo de actividad publicitaria integrada en departamento de marketing: Brand manager o product manager c) Departamento de comunicación: Integración de todas las actividades comunicativas de la empresa (marketing + comunicación corporativa) Centrado especialmente en la comunicación corporativa. 10. EMPRESAS DE PUBLICIDAD: 1.- Agencias de publicidad: Persona jurídica que por encargo de un anunciante y de manera organizada y profesional en todo o parte, gestiona, elabora y difunde mensaje publicitario. a) Servicios plenos: Cubren todos los servicios. Actualmente se concentran más en el proceso de elaboración. b) Pequeñas agencias: Ámbito geográfico limitado o bien no abarca todos los servicios. c) Boutiques creativas: Especialización en la elaboración. Originadas en los años 70. óptica de profesionales (cobran un porcentaje del presupuesto) d) Agencias de exclusivas publicitarias: Exclusiva de explotación de uno o más soportes. e) Agencias limitadas a un medio (cine, vallas...) f) Centrales de medios: Especializadas en medios. Sustituyen en cierto modo, a los departamentos de medios de las agencias. Independientes o montadas por las propias agencias. Centradas en la publicidad convencional. 2.- Evolución: 1) Agentes de prensa: Con el nacimiento de la prensa moderna (financiada por la publicidad). Son comisionistas que trabajan para los medios (soportes) no para los anunciantes 2) Agencias de servicios plenos: Los anunciantes piden más servicios y necesitan asesoramiento para maximizar la eficiencia. Surgen los planificadores de medios. Trabajan para el anunciante y le asesoran sobre la distribución de su inversión. 3) Grupos de comunicación: Estructuras empresariales. El eje central es la agencia de servicios plenos y alrededor suyo un abanico de profesionales o pequeñas empresas muy especializadas. 3.- Funciones y estructura de la agencia de servicios plenos: a) Gestión: Departamento de servicios al cliente (cuentas). Se encarga de la gestión pura, la organización del servicio a los clientes y relaciones con los anunciantes. También de la planificación estratégica. b) Elaboración: Departamento creativo (elaboran producto creativo: redactores, diseñadores, director de arte...) y Departamento de producción (impresa o audiovisual) c) Difusión: Departamento de medios (planificación de medios y compra de espacios o curso a los medios) 4.- Internacionalización de la agencia. Redes y productos: Red publicitaria: Una agencia de publicidad establecida en diversos países con una central. Macrogrupo: Conjunto de redes 5.- Otras empresas de publicidad: - - Estudios de arte final: Conformarán parte de los departamentos creativos. A partir de un boceto terminan el producto publicitario. Institutos de investigación cuantitativa y gabinetes de investigación cualitativa: Investigación mediante sondeos, encuestas... Consultores estratégicos Fotógrafos publicitarios y productoras audiovisuales Creativos free-lance Consultores en selección de agencias publicitarias Centrales de venta de medios Servicios de medios AIMC (medición de audiencias a través de encuestas como el EGM) Medición de audiencias por audímetros como SOFRES Medición de la difusión (en medios impresos OJD) Inversión publicitaria (INFOADEX) -