Singer Roxana

El oportunismo del discurso publicitario.
Dime cómo vendes y te diré qué está de moda
Roxana Singer
UNC
Josefina Edelstein
U.E.Siglo 21
RESUMEN
En el marco de la perspectiva ecorítica y de las nuevas tendencias del discurso publicitario, el
trabajo se propone reflexionar sobre los diferentes roles actanciales que la cuestión ecológica asume
en este singular esquema argumentativo. Se analizan casos que pueden ser considerados como
paradigmáticos. En primer término, el video Avalancha , creado por la agencia Ogilvy & Mather
para Dove y la respuesta ofrecida por Greenpeace. Mediante imágenes-argumentos de gran fuerza
elocutiva ambos spots intentan sorprender y hacer reflexionar al espectador sobre realidades
aceptadas como topoi -en el primer caso- o ignoradas en el segundo, realidades innegables que
vulneran nuestros criterios de aceptabilidad acerca de lo que consideramos una sociedad avanzada.
Se analizan también los videos creados por la empresa Santo para Arnet en los que se recurre a la
simpatía que producen los osos panda para construir una serie de capítulos que se organizan bajo la
isotopía temática de salvar un matrimonio y así evitar la extinción de la especie. En este caso, el
problema de la extinción no es más que un pretexto por lo que el planteo se transforma en una
cuestión anecdótica, sin sentido, sin valor. Ante estas estrategias manipulatorias, las autoras se
interrogan sobre la posible trivialización del tema ecológico en el discurso publicitario.
En la actualidad, el discurso sobre la ecología supera el sólo marco de “la naturaleza” para
constituirse en una transversalidad, una mirada interdisciplinaria que involucra a todos los
ecosistemas. La perspectiva ecocrítica, en cuanto toma de conciencia de la realidad, se ocupa y
preocupa por el complejo juego de relaciones que genera este singular movimiento social,
interpelado desde nuevas y diversas dimensiones.
La publicidad, por su parte, también ha visto desplazado su centro de interés. Originalmente
destinada a suscitar el consumo de bienes producidos, la publicidad se ha convertido -a partir de la
segunda mitad del siglo XX- ella misma en objeto de consumo. La descripción del producto es
reemplazada por su descripción afectiva y/o imaginaria. El discurso publicitario se convierte, de esta
manera, en objeto semiótico, acto de construcción de sentido, símbolo, señal y síntoma de
comportamiento social y cultural.
Por su gran impregnación en los massmedia, la publicidad se ha transformado en el escenario de
elección para la producción y reproducción de valores, actitudes, sentimientos y creencias de ciertos
grupos ideológicos. Esta comunicación propone una reflexión crítica acerca de las estrategias de
semantización -activadas por el discurso publicitario- respecto de la dimensión ecológica en cuanto
mecanismos de persuasión y/o manipulación destinados a vender productos o su valor simbólico.
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Para ello, revisaremos -desde el análisis crítico del discurso- los diferentes roles actanciales que
la cuestión ecológica asume en el esquema argumentativo publicitario. Presentamos dos casos que
pueden ser considerados como paradigmáticos:
 el caso Dove
 el caso Arnet y los Osos Panda
Caso Dove
(proyección del video)
Consultar www.youtube.com (Avalancha y Greenpeace Dove)
Entre los principales cambios que evidencia la publicidad actual destacamos el hecho de que
muchas empresas hayan apostado, como estrategia publicitaria, a la responsabilidad social y al
desarrollo sustentable. Es así como observamos anuncios -con más frecuencia en los países del viejo
continente- de lavarropas que aseguran ahorro de agua, diferentes electrodomésticos que prometen
ahorro de energía, y más recientemente, YPF mostrando compromiso con el cuidado del planeta.
En este sentido, una de las firmas que más se ha destacado es Dove, empresa de productos de
cosmética, integrante del grupo Unilever, con su campaña “por la belleza real”. La marca, a
diferencia de las ya existentes en el mercado, no utiliza supermodelos para promocionar sus
productos sino mujeres normales, de “belleza real”.
El caso presentado es un video, creado por la agencia Ogilvy & Mather de Toronto para Dove.
Se trata de un “viral” titulado Onslaught (Avalancha) que integra la serie de video-publicidades
creados para la marca en apoyo a la Fundación Autoestima, cuya meta es ayudar a cinco millones de
jovencitas del mundo mediante distintos programas, hasta el año 2010.
Este anuncio -que por su temática e intencionalidad podría ser considerado campaña de bien
público- advierte a la sociedad, y particularmente a los padres, sobre el poder de los medios de
comunicación y de la publicidad para manipular las mentes de niñas y adolescentes. Es así como
interpela directamente a los padres responsabilizándolos respecto del fortalecimiento de la
autoestima de sus hijos, “hable con su hija antes de que la empresa cosmética lo haga”.
El propósito de toda publicidad, en cuanto discurso argumentativo, es lograr un cambio de
evaluaciones y de actitudes respecto de ciertos temas. Este cambio de actitudes, determinante clave
de la conducta, debería proyectarse en una evaluación positiva de la marca y la consecuente compra
del producto.
Ahora bien, ¿cómo argumenta el anuncio ejemplo? El tema propuesto y la estrategia discursiva
constituyen dos elementos claves en la estrategia argumentativa-publicitaria. Respecto del tema, la
macroproposición inferible a través de las microestructuras de significado nos remite a situaciones
recurrentes en la sociedad hedonista posmoderna: la importancia de la imagen y las imposiciones a
las que se encuentran sometidas las mujeres para responder a los estereotipos promovidos.
Respecto de la estrategia discursiva, el esquema argumentativo se ofrece como
contrapropuesta de los modelos mentales socialmente impuestos acerca de la belleza femenina. Con
este objetivo, se plantea una organización discursiva descriptiva que funciona como ley de paso para
defender la posición sostenida.
Mediante esta estrategia, la publicidad trata de representar, de manera altamente efectista, el
mundo real, un mundo personal y social objetivado desde una perspectiva particular. El objetivo
intentado orienta el esquema descriptivo, cuya función pretende ser predominantemente
argumentativa.
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Como procedimiento discursivo, el video se presenta como una ráfaga, una sucesión de
imágenes que representan las diversas situaciones a las que se verán expuestas las niñas en esta
sociedad posmoderna y globalizada. En el recorrido descriptivo, todos los referentes introducidos
convergen –en cuanto argumentos basados en factores tanto racionales como emotivos- hacia un
cambio de los valores culturales vigentes a través de la propia experiencia subjetiva.
Fuertemente movilizador, el esquema argumentativo reposa, sin embargo, sobre una
contradicción. El hecho de promover que se cultive la belleza interior, despreocupándose respecto
de la belleza exterior “mientras se compran artículos de belleza”, resulta una rareza casi rayana en
la extravagancia. Un llamado de atención , este video -al llevar implícitas sus propias mentiras y
paradojas- podría encubrir un típico caso de manipulación discursiva. El mensaje -de aparente alto
compromiso social- oculta una singular estrategia comercial: la estrategia de posicionamiento y
recordación de la marca.
Podemos decir entonces que Dove construye un discurso esquizofrénico y, justamente por su
incoherencia, sorprende que se erija en un destinador con autoridad para aconsejar a los padres
(destinatarios modalizados por el deber-hacer) que hablen con sus hijas “antes de que la empresa
cosmética lo haga”. Por lo tanto, ¿Dove se sitúa como empresa no-cosmética?
En este discurso connotado con una actitud responsable de la empresa (se atribuye la totalidad
del saber y deber-hacer) que, a la vez, interpela la responsabilidad de los padres, pareciera que el
objeto por alcanzar es una imagen de marca cuyo sentido sería: “Dove cuida tu belleza real y, por lo
tanto, toda la diversidad posible del ser”.
La respuesta de Greenpeace no se hizo esperar. La interacción sostenida mediante la difusión
de este mensaje por parte de Dove-Unilever sorprendió a esta ONG internacional. Es así como
lanzaron una campaña paralela copiando el montaje y la estructura argumentativa del video
presentado por Dove.
El spot presentado por Greenpeace responde a las características de un discurso argumentativo.
Su tema está centrado en las actividades destructivas fomentadas por Unilever en los bosques de
Indonesia. Greenpeace expone a través de imágenes altamente modalizadas y axiológicas su mirada
sobre otro aspecto de la misma realidad. El carácter del video es polémico y dialógico ya que se
basa en la contraposición de dos posturas netamente antagónicas. Su objetivo: advertir a la
población sobre el hecho en cuestión -la tala indiscriminada de las palmeras proveedoras de la
materia prima con que Dove elabora muchos de sus productos- con la finalidad de boicotear la
marca.
Para justificar y defender su posición Greenpeace propone, al igual que Dove, un esquema
descriptivo en el que se representa también un mundo real, en este caso un mundo natural y las
particulares esferas de actividad allí emprendidas por los humanos. Como toda publicidad fílmica, el
video favorece y exalta la representación de la realidad. La sucesión de imágenes yuxtapuestas
expone, en este caso, tanto los procesos de destrucción y de extinción de las especies nativas como
el estado de desolación en el que se presume caerá la región. El propósito que se pretende es
informar, convencer y persuadir sobre la urgente necesidad de impedir que Indonesia continúe este
camino de desforestación que la ha convertido ya en el tercer país emisor de gases efecto
invernadero, responsable en gran parte, del cambio climático. El video se cierra con un mensaje que
interpela y compromete directamente al receptor: “Hable con Dove antes de que sea demasiado
tarde”.
Si, en el caso Dove, la estrategia discursiva logra correlacionar como valores complementarios
lo que es contradictorio, la contraofensiva de Greenpeace revela la irresponsabilidad de Dove con el
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ambiente y vacía de autoridad a la empresa. La ONG pone en evidencia la incoherencia de Dove,
utilizando su mismo estilo retórico.
Desde hace poco tiempo, los publicistas llaman “publicidad contextual”, precisamente a este
tipo de situación imprevista donde los sujetos colaboran u obstaculizan los programas narrativos que
las agencias construyen para los anunciantes-clientes. En ese sentido, la web es un espacio ideal para
la aparición de sorpresas difíciles de controlar. Por último, cabría preguntarse si en esta
confrontación de poder desde el discurso hay un ganador de la credibilidad del destinatario meta.
Ambos sopts recurren a una tendencia surgida como emergente en el discurso publicitario
hacia el año 2000 y que se mantiene aún vigente: la violencia y la agresividad. Atrapar la atención
de los receptores, involucrarlos y movilizarlos a la acción, “hiriendo su sensibilidad” se revela como
síntoma del cambio de paradigmas evidenciado por la sociedad posmoderna.
Mediante imágenes-argumentos de gran fuerza elocutiva se pretende sorprender y hacer
reflexionar al espectador sobre realidades aceptadas como topoi -en el primer caso- o ignoradas en el
segundo, realidades innegables que vulneran nuestros criterios de aceptabilidad acerca de lo que
consideramos una sociedad avanzada.
La realidad es mostrada como un espectáculo cuyos actores se encuentran envueltos en su
propia hipocresía. Todos forman parte de una sociedad culpable –por omisión o inacción- y es allí
donde surge, en toda su crudeza, la dimensión ecosófica. Lo inconcebible: “transparentar el mal,
expurgarlo para liberar el bien”(Baudrillard 1990-1995), golpear nuestras conciencias para que el
mundo cambie como argumento de venta. Todo vale en nuestra sociedad consumista.
Caso Arnet
(proyección de videos de los capítulos inicio-final de la campaña)
Consultar en www.youtube.com, Arnet panda.
Del discurso publicitario y su “backstage” se sostienen varios propósitos y funciones. Sin
embargo, frente a las actuales leyes del mercado, se impone un imperioso objetivo de lograr grandes
volúmenes de venta a un ritmo cada vez más acelerado sobre productos estandarizados.
Es así como, más que las mercancías, importan los valores con que están investidas y es esto para lo
cual los publicistas son llamados a su juego. Con su saber-hacer creativo, retórico y persuasivo,
crean valores diferenciales para un paisaje de saturación y monotonía de productos.
La empresa Arnet vende un servicio idéntico al de otras firmas proveedoras de conexión a
internet. Por lo tanto, ¿cómo crea un valor diferencial para activar el deseo de compra de potenciales
clientes, cuando el costo del servicio no es la estrategia principal?
En el caso de la serie de spots publicitarios emitidos por televisión, Arnet echa mano a la
simpatía que producen los osos panda y construye un relato en seis capítulos que se organizan bajo
la isotopía temática de salvar un matrimonio y, por añadidura, evitar la extinción de la especie.
Arnet expresa de forma manifiesta su objetivo de vender el servicio de 1 Mb a $29,90 y para ello
difunde un relato que pone énfasis en la falta de deseo sexual en los matrimonios (humanos y
animales) representados por Beba y Beto que, llamativamente, son dos osos panda con acento
antropomórficamente porteño.
El planteo de la situación anticipa que el problema de la extinción no es más que un pretexto,
un tema que está de moda e instalado en el imaginario del público al que apunta el comercial. Por lo
tanto, evitar que la especie se extinga se transforma en una cuestión anecdótica, sin sentido, sin
valor. Sobre este aspecto, en el primer spot, Beto dice: “Ahora que está de moda ayudar a los panda,
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métanse en nuestro blog arnet.com.ar …” y pide a los destinatarios del aviso que les den consejos
para renovar la atracción en la pareja y despertar el deseo sexual.
El destinatario-potencial cliente es ubicado en el rol actancial de ayudante a partir de una
suerte de llamado a la solidaridad que vehiculiza Arnet como destinador y que narran los panda.
El programa narrativo se articula con los osos en el rol de sujeto en estado de carencia frente al
objeto de valor sexo.
Por tratarse de un discurso publicitario, el programa narrativo tiene garantizada una linealidad
que conduce indefectiblemente a un final feliz, a un estado de conjunción del sujeto con el objeto.
En el último capítulo Beto dice: “Gracias a ustedes, después de cuatro meses, finalmente lo hicimos
y, por si fuera poco, hoy nos enteramos de que Beba está embarazada”.
El objeto de valor “preservar la especie” es un deseo ecológico-racional simulado, dado que
el relato estimula la performance del ayudante-público en relación a un deseo provocativo-emotivo
que es incentivar el sexo y mitigar los efectos de los oponentes rutina, desgano y falta de atractivo
físico, con lo cual el programa narrativo de uso se constituye en el centro del relato. Es también el
foco de la estrategia discursiva, porque allí se descubre que la “causa Panda” depende de las
transformaciones que hace posible Arnet.
Así, el destinador-Arnet comunica el valor de ayuda al prójimo, a un destinatario-potencial
cliente de quien presupone la competencia de la voluntad altruista (querer-hacer) y manipula el
saber-hacer proveyendo instrucciones para ayudar (poder hacer).
De esta manera, el destinatario-ayudante adquiere la competencia de saber que en
www.arnet.com.ar existe un blog, fotolog y videolog donde puede concretar la performance de
escribir sugerencias, consejos, subir fotos o videos para salvar al matrimonio panda. Es en la
virtualidad de la interacción con la pareja en peligro como el destinatario-ayudante se transforma en
sujeto-consumidor de la mercancía Arnet. A la vez, es en ese espacio virtual donde el sujeto Arnet
entra en conjunción con el objeto de valor consumidor.
En el plano manifiesto, al tratarse de un aviso de una empresa argentina la historia narrada
aparece como un primer recurso manipulatorio: ¿por qué osos panda y no un animal autóctono en
riesgo de extinción?
Para finalizar, la publicidad se revela como instrumento de mediación, medio semiótico a
través del cual una acción mediata, una acción social se lleva a cabo, se comunica (Scollon, en
Wodak- Meyer 2003: 205 y ss).
La particular dialéctica entablada entre el instrumento y las prácticas nos lleva a considerar la
publicidad como herramienta de toque para modificar la mentalidad, para reinventar prácticas
sociales (Guattari 1992:145) “que devuelvan a la humanidad el sentido de las responsabilidades, no
sólo de su propia supervivencia, sino igualmente de cualquier vida en este planeta[..]..la relación con
el tiempo, el amor y la compasión por el otro”.
Todo lo expuesto nos sugiere ciertos interrogantes que querríamos compartir con ustedes:
respecto de la ecología, ¿hace el discurso publicitario un aporte constructivo? Si acordamos que el
tema de la ecología es planteado como una estrategia de manipulación para vender y/o posicionar
una marca, ¿acaso no se trivializa el problema? Y, por lo tanto, ¿es aceptable esta suerte de
enmascaramiento del objetivo comercial con temas que merecerían una reflexión profunda tendiente
a favorecer cambios en pos del ecosistema?
BIBLIOGRAFÍA
Baudrillard Jean. La ilusión del fin.1992. España. Editorial Anagrama. 1995. Traducción de Thomas
6
Kauf.
------------------- La transparencia del mal. 1990. España. Gedisa. 1995. Traducción de
Joaquín
Jordá.
Debord Guy. La sociedad del Espectáculo.1967. Buenos Aires. Ed. La Marca. 1995. Traducción de
Fidel Alegre y Beltrán Mercado.
Dijk Teun van. Estudios sobre el Discurso. Tomos 1 y 2. España. Gedisa. 2000
------------------ Ideologías. España. Gedisa. 1998
Fuentes Rodríguez Catalina, Alcalde Lara Esperanza. Mecanismos Lingüísticos de la persuasión.
España. Arco Libros. 2002.
Guattari Féliz. Caosmosis.(1992) Argentina. Manantial.1996. Traducción de Irene Agoff.
Renkema Jan. Introducción a los estudios sobre el discurso. España. Gedisa. 1999. Traducción de
María Luz Melon.
Sánchez Corral Luis. Semiótica de la Publicidad. Narración y Discurso. España. Editorial
Síntesis.1997.
Scollon Ron. “ Acción y texto: para una comprensión conjunta del lugar del texto en la (inter)acción
social , el análisis mediato del discurso y el problema de la interacción social” en Ruth Wodak y
Michael Meyer. (compiladores) Métodos de Análisis Crítico del discurso. España- Gedisa. 2003
(pp205- 266). Traducción de Tomás Fernández Aúz y Beatriz Eguibar.