BRIEF: SUMARIO – RESUMEN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
COMUNICACIÓN SOCIAL
PRIMER SEMESTRE
CLASES 4348/50/52
TÉCNICAS COMPUTACIONALES
TALLER DE APLICACIÓN
CAMPAÑA GRÁFICA
COMUNICACIÓN VISUAL
PUBLICIDAD
No 1.
INICIO: 17-08-2010
ENTREGA: 24-08-2010
METODOLOGÍA:
 Organizados por duplas creativas, cada una de éstas generará dos opciones de diseño para la
campaña de lanzamiento del nuevo sabor de ACTIVIA MANZANAS Y CIRUELAS, haciendo uso de las
herramientas proporcionadas a través de las sesiones. Software a utilizar: Adobe Photoshop –
Adobe Illustrator.
 Se trabajará tipo licitación, es decir, una dupla ganará la cuenta. (Para efectos de la calificación
cuantitativa).
 Se proporcionarán a manera de suministros varios ejemplos de publicidad hecha por Young &
Rubicam para Activia; un archivo de Photoshop con logos y product shot; direcciones web de
bancos de imágenes para los bocetos; comerciales de televisión para analizar la marca y la
competencia (copy análisis).
 El resultado deberán ser dos propuestas gráficas, una para Eucol y otra para Afiche punto de venta.
TALLER No 1
CAMPAÑA GRÁFICA PARA ACTIVIA.
CLIENTE: DANONE
PRODUCTO: ACTIVIA. EXTENSIÓN DE LÍNEA. SABOR MANZANAS Y CIRUELAS.
AGENCIA: YOUNG & RUBICAM
PIEZAS:
EUCOL
AFICHE PUNTO DE VENTA
METODOLOGÍA:
Organizados por duplas creativas, cada una de éstas generará dos opciones de diseño
para la campaña de lanzamiento del nuevo sabor de ACTIVIA MANZANAS Y CIRUELAS.
BRIEF: SUMARIO – RESUMEN
Se puede definir el Brief como el punto de partida y la pieza clave de cualquier
campaña publicitaria.- Es importante, al enfrentarse con la propuesta creativa, repasar
cada uno de los puntos del Brief y comprobar si las piezas dan respuesta al mismo,
conformando así la campaña de comunicación ideal.
MODELO DE BRIEF
Descripción del producto: características físicas, formas de presentación,
beneficios… todo. Es muy importante que el equipo que trabaje en el tema tome
contacto físico con el producto y tenga la posibilidad de explotarlo sensorialmente.
DESCRIPCIÓN ORGANOLÉPTICA:
- YOGUR LICUADO ENDULZADO PARCIALMENTE DESCREMADO CON
PULPA DE MANZANAS Y CIRUELAS
Es el único yogur que contiene, además de los fermentos propios del yogur,
la combinación Acti Regularis que consta de un fermento exclusivo y
específico de Danone (el BIFIDOBACTERIUM DN-173010) y una fibra
alimentaria.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
CÓMO FUNCIONA
1. EFECTO REGULADOR
Activia tiene un efecto regulador y ha demostrado sus beneficios tanto en
personas con tránsito lento como muy lento.
2. EFICAZ Y DURADERO
Cuanto más enlentecido está el tiempo de tránsito, más evidente es el beneficio de
Activia.
3. RELACIÓN ENTRE CANTIDAD DE CONSUMO Y BENEFICIO
El beneficio de Activia aumenta con la cantidad de potes incluidos en la
alimentación diaria. Esta relación ha sido científicamente comprobada con el
consumo de 1 a 3 potres diarios. Para una alimentación variada y equilibrada se
recomiendan de 2 a 3 porciones de lácteos al día (1 porción = 1 botellita de 190ml
o 2 potes de 125g).
DÓNDE ACTÚA ACTIVIA?
El principal punto de acción de Activia está ubicado en el intestino grueso o colon.
Flora intestinal
Durante mucho tiempo se consideró que el colon era un mero órgano destinado a la
eliminación de los restos alimenticios, en comparación con el estómago o el intestino
delgado. Hoy el colon aparece como el responsable de la regulación del bienestar
intestinal, básicamente a través de su compleja flora intestinal.
Un colon rico en flora bacteriana contiene alrededor de 400 o 500 especies de bacterias.
De hecho el organismo alberga un número de bacterias diez veces superior al número de
células que lo constituye. Y la mayoría de estas especies tienen un papel beneficioso en
el colon, como las bifidobacterias. De hecho una flora rica en bifidobacterias ayuda a un
buen funcionamiento del intestino.
La flora intestinal de cada individuo es muy específica. Se desarrolla por etapas durante la
vida del individuo como resultado de la dieta, el estado de salud y las condiciones
ambientales. Sin embargo, la flora de un adulto permanece extraordinariamente estable a
lo largo del tiempo, como una huella dactilar.
Tránsito intestinal
Los factores que determinan el tiempo de tránsito intestinal en el colon en individuos
sanos son numerosos. El tiempo de tránsito presenta tanto una variabilidad interindividual
considerable, pese a la ingesta de dietas idénticas, como intra individual. Asimismo, el
tiempo de tránsito es mayor en las mujeres que en los hombres y aumenta con la edad.
El tránsito intestinal no sólo se ve afectado por la composición de la dieta sino también por
la flora intestinal. Mantener un tránsito intestinal regular es esencial para el bienestar
general.
ACTI REGULARIS
Los probióticos son microorganismos vivos que, ingeridos en una cantidad adecuada
proporcionan efectos beneficiosos para la salud.
Activia es un yogur que contiene BIFIDOBACTERIUM, entre otros fermentos. Los
BIFIDOBACTERIUM son una familia de fermentos dentro de los que existen muchos tipos
de BIFIDOBACTERIUM diferentes.
La OMS ha constatado que los beneficios asociados a los probióticos son cepa
dependientes. Es decir, no todos los BIFIDOBACTERIUM son iguales, ni tienen los
mismos beneficios sobre el tránsito intestinal.
Acti Regularis de La Serenísima es una combinación única del BIFIDOBACTERIUM
exclusivo y de una fibra alimentaria. Y que sea única y exclusiva implica que no hay otro
yogur que contenga el mismo combinado.
La Serenísima lleva 20 años investigando su exclusivo BIFIDOBACTERIUM y continúa
haciéndolo al día de hoy.
Existen actualmente 26 estudios científicos que demuestran los beneficios de Activia
sobre el ritmo intestinal.
Escenario estratégico: hábitos de consumo, categorías de productos que satisfagan
la misma necesidad, otras marcas que concurren o participan en el mercado específico
con sus fortalezas y debilidades.
HÁBITO DE CONSUMO: EN LAS MAÑANAS Y/O LAS NOCHES CON EL
PROPÓSITO DE FACILITAR LA DIGESTIÓN Y EL RITMO ONTESTINAL.
COMPETENCIA INDIRECTA: REGENERIS DE ALPINA.
1. Problema / objetivo: con la información anterior se estará en condiciones de
analizar con detenimiento el problema a resolver y así poder fijar los objetivos
de la publicidad.
POSICIONAR EL NUEVO SABOR.
ES UN SABOR NUEVO (UNA NUEVA EXTENSIÓN DE LÍNEA), HAY QUE DARLO A
CONOCER. (POSICIONARLO).
2. Definición del perfil del consumidor: la correcta definición no sólo permite
alcanzar al consumidor apuntado (target group) a través de los medios y
vehículos más eficientes, sino también utilizar el tono apropiado para
persuadirlo. Por lo tanto debemos analizar no solamente las variables
demográficas, sino también otros datos que van a permitir desplegar mejor la
onda creativa: ideales, hábitos, creencias, sistemas de valores; son en
resumen, ese conjunto de cosas o elementos que solemos llamar: “estilo de
vida”.
PERFIL DEMOGRÁFICO: SON…
PERFIL PSICOGRÁFICO: SUS PRINCIPALES INTERESES SON…
3. Temores: una buena campaña publicitaria puede servir para neutralizar los
temores que afronta el consumidor, ante la toma de decisión, vinculada a la
adquisición de un producto o servicio. El consumidor afronta tres tipos de
temores:
· Performance: cómo se comporta el producto en términos de prestación.
· Social: cómo me ven los demás al adoptar ese producto, servicio o empresa.
· Autosatisfacción: cómo me siento al hacerlo / tenerlo / consumirlo.
Debemos ser conscientes de estos temores, evaluarlos debidamente y
encontrar la forma, con un buen apoyo publicitario, de evitar que aparezcan en
el consumidor meta.
EL PRINCIPAL TEMOR ESTÁ ENTRE EL PERFORMANCE (SERVIRÁ REAMENTE?)
Y LA AUTOSATISFACCIÓN (CÓMO ME SIENTO AL CONSUMIRLO?)
4. Posicionamiento: es la forma en que un producto, servicio o empresa se
ubican en la mente del consumidor. En toda estrategia de comunicación o
campaña publicitaria, es fundamental definir con claridad el
posicionamiento. Es posible que a través de una serie de acciones anteriores
esa empresa o servicio ya tenga un “posicionamiento actual” - el tema es saber
cuál es para poder definir el “posicionamiento deseado”. De esa forma se podrá
trazar la ruta que permita pasar del posicionamiento actual al deseado o
simplemente consolidar el actual.
POR SER UN LANZAMIENTO, AÚN NO TIENE UN POSICIONAMIENTO ACTUAL,
EL POSICIONAMIENTO DESEADO ES:
EL SABOR _(ADJETIVIZAR EL PRODUCTO)_ DEL YOGUR SALUDABLE
EXÓTICO
DIVERTIDO
DELICIOSO – ULTRA DELICIOSO?
ETC…
5. La promesa: aparte de lo que “ya sabe” del producto o servicio, la gente
quiere también una propuesta atractiva, diferenciada y acorde con la identidad
o filosofía empresarial. Es aquí también, donde la investigación puede ayudar.
Es fundamental conocer las áreas de interés de nuestros clientes potenciales y
seducirlos con una propuesta diferenciada. Para ello se debe trabajar no sólo
con lo que el producto ofrece intrínsecamente, sino también, con nuestra
imaginación para sumarle “valor agregado”.
POR SER UNA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO, VAMOS A PROMETER LO
AFIRMADO EN EL POSICIONAMIENTO.
6. Evidencias: toda promesa debe estar sustentada por contundentes evidencias.
Su búsqueda, muchas veces, sirve para verificar si el beneficio que se ofrece es
realmente consistente. Una campaña publicitaria debe ayudar en esa búsqueda
acercando o aportando las evidencias necesarias para satisfacer al consumidor
meta.
Reason why: POR SU SABOR
7. Tono de la comunicación: muy ligado al perfil del consumidor (punto 4) dependiendo de ello se podrán utilizar tonos autoritarios o coloquiales, sugerir
atmósferas intimistas o desbordes festivos, utilizar musicalización tecno, salsa,
rock o country, y muchos otros ingredientes que se manejan en este punto,
aspectos que si bien pertenecen a la imaginería creativa, permiten ayudar a
llegar mejor aún a la imagen-consumidor deseada y perfilada anteriormente.
NATURAL Y ECOCONSCIENTE
8. Plazas: obviamente, la determinación de las plazas donde se desarrollará la
estrategia de comunicación, es un dato absolutamente imprescindible para
decidir los medios a utilizar.
9. Medios a utilizar: es prudente y muy necesario que todo el equipo creativo
defina y conozca cuáles son los medios más eficientes para alcanzar el target o
mercado meta buscado. Esto evitará pérdida de tiempo, energía y dinero.
PUBLICIDAD DE PARADERO – EUCOL, AFICHE PUNTO DE VENTA.
10. Fecha de lanzamiento: este es un punto importante ya que establece las
asignaciones temporales para cada una de las partes que intervienen en el
proceso de comunicación.
- MARTES 24 DE AGOSTO INAPLAZABLE, SO PENA DE NO PARTICIPAR EN LA
LICITACIÓN DE LA CUENTA -