UNIVERSIDAD DEL TOLIMA INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS MODULO: SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN TUTOR: CARLOS ARTURO GAMBOA BOBADILLA Cgamboa@ut.edu.co 2668326 ACUERDO PEDAGÓGICO: CHIVA 1. Dinámica de presentación 2. Dinámica de reconocimiento de saberes previos Elementos de la comunicación Usos del lenguaje Significado / Significante 3. Presentación del curso Objetivo Contenidos Semiología = La ciencia de los signos Semántica = La ciencia del significado Semiótica = Relación entre el signo y la realidad significada 4. Factores de acreditación 4.1 Manejo Teórico y producto de cada Tutoría 4.2 Trabajo de campo grupal (CIPAS) –Investigación- Decodificar las variantes semióticas del lenguaje publicitario de una zona comercial Trabajo escrito Socialización 4.3 Trabajo exploratorio individual Exploración del lenguaje publicitario Decodificación de la intencionalidad de los comerciales Elaboración de un “Catálogo de significados” sobre una línea de productos elegido 4.4 Elaboración de un glosario individual 4.5. Convocatoria UNIDAD 1: EL MUNDO DE LA SEMIOLOGÍA Origen de los estudios semiológicos ¿Qué es el signo? Propiedades de los signos Significado y significante Mi contexto y la lectura semiológica Lectura preliminar: CHIVA Las personas nos comunicamos diariamente mediante el uso de la lengua, hablada y escrita, en forma similar lo hacemos también mediante gestos, incluso silencios. Estos diversos códigos y lenguajes regulan las relaciones de tránsito, comerciales o interpersonales y es la semiología la ciencia que estudia esos procesos de la comunicación humana. semiología estudia signos y MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de losLasignos. Paidós Comunicación. España. símbolos, de manera tal que los 1994. Páginas 13-54. gestos de una persona durante una conversación resultan de gran ayuda para comprender mejor lo que Determinar y clarificar con ejemplos los nivelescorresponda de la semiosisy aún para corroborar afirmaciones. Comprender la relación entre sintaxis y semiología Retroalimentar el glosario Lectura complementaria: ROSAS GODOY, Jorge. Elementos de la semiología: o el desplazamiento del sujeto hacia la connotación. Universidad de Chile. Facultad de filosofía y humanidades. En: monografías.com. Rosas Godoy retoma los elementos de la semiología desde la óptica de Barthes y Saussure, pero aquí transcribimos algunos tópicos respecto al significado y el significante: Significado / Significante: En primer término, ambos definen Signo. Signo: El signo lingüístico designa a la combinación de un significado y un significante. "Llamamos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica: pero en el uso corriente este término designa generalmente a la imagen acústica, por ejemplo una palabra ('árbol', etc.). Se olvida que si llamamos signo a 'árbol' no es más que gracias a que conlleva el concepto de "árbol", de tal manera que la idea de la parte sensorial implica la del conjunto. (...) Y proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente con significado y significante; estos dos últimos términos tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa, sea entre ellos dos, sea del total de que forman parte". Significado: "Es el concepto al cual corresponden las ideas... Cuando se dice que los valores corresponden a conceptos, se sobreentiende que son puramente diferenciales, definidos no positivamente por su contenido, sino negativamente por sus relaciones con los otros términos del sistema. Su más exacta característica es ser lo que los otros no son". Significante: El significante o serie de sonidos o imagen acústica "no es el sonido material, cosa puramente física, sino su huella psíquica, la representación que de él nos da el testimonio de nuestros sentidos; esa imagen es sensorial "es solamente en este sentido y por oposición al otro término de la asociación, el concepto, generalmente más abstracto". "(...) El significante es aquello gracias a lo cual el signo se manifiesta, manifestación fónica del signo simultáneamente material y abstracta: material porque lo percibimos sensorialmente y abstracto porque lo descodificamos (acústica y gráficamente) de modo diferencial". A partir de la lectura y las definiciones propuestas, observe su entorno inmediato (casa, barrio, comunidad) y determine algunos signos presentes en ellos, su significado y su significante. Prepare todos los resultados para el foro “El mundo de la semiología”. UNIDAD DOS: RELACIÓN ENTRE SEMIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN Nivel Semántico de la comunicación Nivel Pragmático de la comunicación Los sistemas de comunicación Lectura preliminar: MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España. 1994. Páginas 55-85. Determinar la relación entre semiología, semántica y pragmática Retroalimentar el glosario Lectura complementaria: Semiología y elemento de la comunicación. En: www. Lectorías.com. La semiología estudia los sistemas de comunicación no-verbal, naturales y artificiales, en tanto la lingüística estudia las lenguas. Podemos citar como objetos de estudio de la semiología, los sistemas de comunicación que a continuación presentamos: 1- Los sistemas de comunicación animal. La comunicación entre las abejas, los delfines, los, entre otros. 2- Señales olfativas: perfumes (fresco, sensual, viril, etc). Olores personales, olores que indican algo (olor a quemado, por ejemplo). 3- Comunicación táctil: beso, abrazo, bofetada, etc. 4- Códigos del gusto: además de las diferencias de gusto implícitas en cada civilización, con la posibilidad de sistemas de oposiciones que regulen el apareamiento de distintos sabores, pueden individualizarse algunas convenciones sobre la composición de las comidas y sobre las reglas para servirlas. Lo mismo puede decirse de las bebidas. También, las transposiciones metafóricas de las denominaciones de sabores a otros dominios, como "dulce amor". 5- Paralingüística: A. Tipos de voz, dependen del sexo, edad, salud, lugar de origen de quien habla. Distintos tonos de voz usados por la misma persona en diversas circunstancias. B. Vocalizaciones: caracterizantes vocales(risa sofocada o abierta, llanto, lloriqueo, sollozo, susurro, chillido, grito sofocado, gemido, lamento, voz quebrada, bostezo). Cualificadores vocales: intensidad y tono de voz. Segregados vocales: sonidos que acompañan el habla: gruñidos, ruidos de la lengua y los labios, "hum", etc. 6- Cinésica y prosémica: la manera en que la gente se mueve, mira, toca, siente, emite y recibe olores mientras se comunica. También la manera en que las personas ocupan el espacio y la distancia que guardan entre sí al comunicarse verbalmente. La Cinésica también se ocupa de los movimientos corporales y de los gestos que hacen las personas cuando no están hablando. 7- comunicaciones visuales: A. Banderines navales, señales de tráfico, grados militares, alfabetos universales basados en símbolos visuales de acepción común. B. Sistemas cromáticos: intentos poéticos para asociar sinestesias precisas a los colores, sistemas semánticos ligados a los fenómenos cromáticos en las comunidades primitivas; valor connotativo de los colores en las sociedades occidentales: negro = luto, blanco = boda, rojo = evolución, negro = señorío. C. Vestuario: la moda, divisas militares, hábitos y ornamentos eclesiásticos. D. Sistemas verbales-visuales: cine, televisión, billetes, barajas y juegos (ajedrez, damas, dominó); mapas, notaciones coreográficas, sistema simbólico de la astrología. E. Otros sistemas: códigos icónicos, diseño, arquitectura. 8- Estructuras de la narrativa: literatura – mitos, leyendas, fábulas. Códigos culturales. Sistemas de comportamiento y de valores. A. Etiqueta. B. Sistemas de modelización del mundo: mitos, leyendas teologías primitivas y tradicionales, que dan un cuadro unitario que permite comunicar la visión global del mundo que tiene una comunidad. C. Modelos de organización social. D. Códigos y mensajes estéticos. E. Comunicaciones de masa: prensa, radio, revistas, cómics, publicidad, propaganda, música, literatura popular. Buscando las características comunes de todos estos géneros en el ámbito de una sociedad industrial. Después de conocer y ejemplarizar cada uno de los sistemas de comunicación, escoger uno de ellos y en trabajo grupal (CIPAS) diseñar una estrategia promocional de un producto que contenga los referentes semiológicos determinados. Presentar el producto y su promoción mediante una estrategia altamente creativa. Cinco minutos máximo por socialización. UNIDAD TRES: LA COMUNICACIÓN Y SU RELACIÓN SEMIOLÓGICA Los elementos de la comunicación La intencionalidad de la comunicación Semiótica de la comunicación comercial Lectura preliminar: MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España. 1994. Páginas 85 – 112. Diferenciación conceptual entre semiología y semiótica Lectura complementaria: Elementos de la comunicación comercial aplicada Por Rafael Muñiz González Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente. De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos: • Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos: – Que su contenido sea comunicable. – Que pueda interesar al receptor. – Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor. – Que la ocasión sea la más propicia. • Receptor: es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad. • Contenido: es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta. • Código: son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje. • Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado. • Feedback: es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa. Como se podrá ver más adelante, por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas parásitos o ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación. Entre las interferencias más habituales están las siguientes: • La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades... • El rol y el status: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera. • Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor. • Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado. • El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación. • El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. Ejemplarizar los elementos de la comunicación comercial usando el comercial de radio, de televisión, de cine, de medio impreso, etc... Socializar los ejemplos. UNIDAD 4-5. EL TEXTO PUBLICTARIO COMO COMUNICADOR SEMIOLÓGICO Definición de texto publicitario Elementos básicos del texto publicitario Construcción del texto publicitario Lectura preliminar: LOS TEXTOS PUBLICITARIOS En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda. La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo). El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que tengamos en cuenta los elementos que lo integran: En los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están compuestos por tres categorías: El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes. El grafista, encargado del componente visual del anuncio. El textista, que tiene a su cargo el componente verbal. En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc... El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque, como sucede a menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas: El anuncio debe ser sencillo. El anuncio debe ser claro. El anuncio debe ser homogéneo. Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma o de otra. 1. La finalidad del texto publicitario.- La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante: Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotación). Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación). Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen. Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores del producto: Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables. Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado. El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro. El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de procurar el goce de la mirada del receptor. A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con formas verbales exhortativas. Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación, inventando, ocultando o deformando la información. Aunque existe una reglamentación para proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, es conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse: Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores. Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compre de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto). Se deforma la información utilizando falacias: Exagerando. Minimizando. Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV). 2. Estructura del mensaje publicitario.- El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrético, ya que en el se entremezclan diferentes componentes que se apoyan mutuamente: Composición del mensaje. Componente verbal. Componente visual. Sonidos (en el caso de la radio, cine y TV). 2.1. La composición del mensaje.- Los textos publicitarios se encuentra formados por diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores, etc...) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que están colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas: Composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria... Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria... El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal. 2.2. El componente verbal.2.2.1. La tipografía.- Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc... 2.2.2. El mensaje verbal.- La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador. Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparece mucha de las connotaciones con las que juega el arte publicitario. 2.3. El componente visual. La imagen.- La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinación de colores, líneas y puntos. La imagen presenta una serie de características que debemos conocer: Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa. La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc... La imagen nos ofrece una doble significación: Contenido denotativo, su significado objetivo. Contenido connotativo, significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida. En la configuración de la imagen debemos tener en cuenta distintos elementos: La percepción de la imagen.- Cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad: lo más ancho es percibido como más cercano; la luz hace que los objetos se ensanchen, etc... En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Este hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las imágenes empleadas. En la siguiente figura encontrarás las diferentes maneras de percibirla: La planificación.- El tipo de plano empleado es altamente significativo, ya que cada uno de ellos comunica un determinado significado a los receptores del mensaje. Los tipos de planos que podemos encontrar son: El punto de vista.- También es un elemento a tener en cuenta: Otros elementos de la imagen: color, punto, línea y luz.- La publicidad emplea todos estos elementos para conseguir sus objetivos básicos (seducir y persuadir), provocando las sensaciones que necesite en cada caso. Hemos de tener en cuenta decisiones como: El uso del blanco y negro (imagen de antigüedad, poética, vanguardista, evocadora del cine...) o del color (bien sea en gamas frías o cálidas). La dominante de color empleada. Si se ve punto en la imagen o no. Cómo se consigue el ritmo, etc... La cinésica.- Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc...) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer, ...) La proxémica.- Nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto. 3. Características del lenguaje publicitario.- El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función conativa sobre todas las demás, ya su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión. En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos: Convencer. Desarrollar o modificar actitudes. Provocar necesidades. Inducir a realizar acciones de compra. La consecución de los objetivos anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que responde a tres momentos claves del receptor: Momento psicológico Mecanismos de motivación Mecanismos de grabación Mecanismos de persuasión Función Atraer al receptor Hacer recordar el anuncio Disolver resistencias y convencer Tipo de Publicidad Publicidad por simpatía Publicidad por repetición Publicidad de argumentación Los mecanismos de motivación, esencialmente, procuran sorprender al receptor, sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio. Los mecanismos de grabación pretenden causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria. Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que motiva o sorprende al receptor se le graba en la memoria. En los mecanismos de argumentación se suelen usar argumentaciones que anulen las defensas que el receptor haya podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus comportamientos respecto al producto que se anuncia. Para activar cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales. La mayoría de ellos no serán sistematizables y habrá que identificarlos en los anuncios concretos. Así y todo podemos repasar los recursos más habituales. 3.1.Componente visual El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras). 3.2. Componente verbal En una asignatura como la nuestra es evidente que nos debemos centrar en este componente de la publicidad, aunque sin olvidarnos de otros. Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintácticos, semánticos y retóricos. 3.2.1. Rasgos morfosintácticos. a. Predomina el estilo nominal: "DURALEX, el acero del vidrio" b. Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia: "NESCAFÉ, el café" c. Omisión de las preposiciones ("moda otoño-invierno") o uso incorrecto de las mismas ("cocina a gas", "champú al limón"). d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: "la TÓNICA FINLEY sabe magnífica" Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término de la comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término: "ARIEL lava más blanco" El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la pérdida de parte de su significación, por lo que suele reforzar con otros procedimientos: Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: "ARIEL lava blanco blanquísimo" Duplicar la palabra: "MONKEY, el café café" Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo: "DYANE 6, un monstruo de simpatía" e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión: "Ponga un SONY en su vida" f. Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro. 3.2.2. Rasgos léxico-semánticos.- a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación empleada: "¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!" b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes: "Sabor suave de un brandy" "Cálido tacto de la tapicería" c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc... d. Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos: Detergente biodegradable, Cosmético con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas, ... e. Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas: "Tome el mando" (anuncio de mando a distancia de TV) "Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto" (Nissan Primera) "Saque de honor" (Referencia al descorche de una botella de cava) f. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos. ... "Colores metallascentes" g. Uso de onomatopeyas: "psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco) h. Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes: "No lea este anuncio" "Invierta en música" i. Hipérbole: "GILLETTE, la mejor hoja del mundo" "Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario" j. Metáfora: "La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor" "El último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel" k. Paradoja: "MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas" l. Juegos de palabras: "La radio es COPEración" "Fanta, fantástico refresco" “Estilo. ESTOLA" m. Uso de frases en otros idiomas (connotación de prestigio o calidad: "-Lulú. -Oui, se moi" "A pleassure to possess" n. Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias, ... "Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo" (PROSESA, empresa de seguridad privada) "Dos veces al día. Dos veces al año" (pasta de dientes) 3.2.3. Rasgos fonéticos y fonológicos.- a. Uso de rimas: “REXONA, no te abandona” b. Aliteraciones y paranomasias: “Sólo algo tan noble podía ser tan bello” 3.2.4. Discordancias entre la expresión y el contenido.- Normalmente estas discordancias se verán afirmadas, reforzadas o negadas por la imagen adecuada: “A 140 por hora su suegra no perderá un punto” (Anucio de un coche SIMCA) “Así es normal que los niños vengan de París” (Líneas internacionales de RENFE). Determinar los elementos constitutivos del texto publicitarios Realizar el laboratorio audiovisual del lenguaje comercial Práctica de campo REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS MORRIS, Charles. Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación. España. 1994. TALENS, Genaro y otros. Elementos para una semiótica del texto artístico. Editorial Cátedra. Madrid. 1995. GUIRAUD, Pierre. El lenguaje del cuerpo. Fondo de cultura económica. México. 1994. ROSAS GODOY, Jorge. Elementos de la semiología: o el desplazamiento del sujeto hacia la connotación. Universidad de Chile. Facultad de filosofía y humanidades. En: monografías.com. www. Lectorías.com. Semiología y elemento de la comunicación. MUÑIZ GONZALEZ, Rafael. Elementos de la comunicación comercial aplicada.