MÓDULO FINAL

Programa de Capacitación para Profesores
De 1º y 2º años de Educación Media
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Programas de Postgrado en Lingüística
Ministerio de Educación de Chile
Año 2002
MÓDULO 5
“Publicidad y argumentación”
Ximena Espinoza Mejías
Profesora de Castellano
Liceo Obispo Antonio Castro Valparaíso
xem99@vtr.net
MÓDULO FINAL
Nivel
Segundo año medio
Tiempo estimado
6 horas pedagógicas
Tipología textual
Texto expositivo – Texto argumentativo
Objetivos:

Conocer y comprender el propósito de la publicidad y los recursos textuales
que utiliza.

Conocer la estructura básica del texto argumentativo.

Redactar un texto argumentativo original y sugerente.

O.F.T. : Fomentar el respeto y la tolerancia por las opiniones de otros.
Asumir una postura crítica frente a la publicidad.
Sabías tú que....
Afiches, logos y mascotas
Desde sus inicios, los Juegos Olímpicos fueron promocionados a través de los medios
publicitarios de cada época.
Es así como el afiche está presente desde los Primeros Juegos Olímpicos de
Atenas, Grecia, ¡ en 1896!
El primer afiche de Atenas 1896 refleja la tendencia artística de la época, con
colores sepia y tipografía (letra) manuscrita. Más adelante, en París, 1924,
aparece el color, y el tema del deporte está mas presente. En el afiche de
México, 1968, vemos cómo el arte cinético, movimiento artístico de fines de los
‘60, está presente en él.
A partir de los Juegos Olímpicos de Roma, 1960, aparece el logo, el cual
ayuda al afiche en la promoción del evento deportivo, aplicándose en
objetos publicitarios.
En Barcelona, 1992, su logo nos recuerda el estilo del gran pintor español
Joan Miró. Los tres trazos de color sugieren en forma abstracta el salto
de un deportista.
¿Cuál de estas mascotas crees que fue la primera mascota de los Juegos Olímpicos?
A continuación gira la hoja y comprueba tu respuesta.
Zona de lectura
Lee, en forma individual, el siguiente texto y reflexiona sobre su contenido:
Las imágenes publicitarias, a veces nos hacen leer engañosas utopías,
quiméricos sueños: playas solitarias de un mar intensamente azul y calmado,
arena blanca y fina, verano, sol, palmeras, una pareja de jóvenes tostados
al sol, hermosos, atléticos, sanos, alegres y enamorados, una especie de
paraíso terrenal que publicita una marca de cigarrillos o una bebida alcohólica,
paraíso que nos hace vivir la invención de una mentira o la fantasía de un engaño.
Ahora responde por escrito:
¿Crees tú que una imagen publicitaria puede inducirnos a creer como verdadero
un engaño? Justifica tu respuesta.
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Comenta tu respuesta con dos compañeros y comparen sus respuestas. Anoten las
ideas en las cuales hubo coincidencia de opinión. Expresen oralmente sus resultados.
¿Cuánto sabes?
Torbellino de ideas: en cinco minutos, en tu cuaderno, escribe la mayor cantidad de
eslogan publicitarios que recuerdes. Por ejemplo:
“Milo te hace grande”
El eslogan es una expresión breve,
sugerente, fácilmente memorizable que
generalmente, se emplea en avisos
publicitarios. Ejemplo: “En esta
comuna no nos sobra ningún niño”.
“Conduzca con precaución”
Zona de lectura
Lee cuidadosamente el siguiente texto:
Hemos llegado a un punto en que la publicidad actúa sobre nosotros sin que seamos
conscientes de ello. Una de las razones de su eficacia se explica a partir del hecho de
que no le prestamos mayor importancia, por lo tanto estamos desprevenidos y
no utilizamos ante ella nuestras defensas normales. Así, con el paso del tiempo, su
eficacia a nivel de masas resulta enorme, pues para prevalecer, persevera.
La publicidad a través de logos, eslóganes, melodías y canciones está en todas partes:
en los impresos, en el cine, en la televisión, en los avisos callejeros, en la ropa interior,
en los techos de las casas, en los cerros, en el aire. Nada escapa a su invasión y es
casi imposible no sucumbir ante ella,. Su poderío es tan enorme que algunos productos
que se vendían con ayuda de la publicidad, ahora “son” publicidad.
En fin, la publicidad es un poder real capaz de crear cambios sutiles en la mentalidad
de los consumidores. Por ello, estamos convencidos de que es preciso adoptar una
postura crítica. Los alumnos son los llamados a reflexionar ante este fenómeno que,
de algún modo, transgrede la condición humana.
¿Estas de acuerdo o en desacuerdo con lo que plantea el texto anterior? ¿Por qué? Sólo
piénsalo pero no digas tu respuesta.
Zona de grupo
 Busca a aquellos compañeros (as) que coincidan con tu opinión, comenten y escriban
todas las razones que ustedes tienen para estar de acuerdo o en desacuerdo con el
texto leído.
 Luego leerán sus respuestas al curso.
EN
DE ACUERDO
DESACUERDO
En la actividad anterior tú quisiste convencer a tus compañeros de tu punto de vista
respecto al contenido del texto leído
¿Sabías tú que...?
Convencer o persuadir es comunicar algo a otro (a) con el fin de modificar su
comportamiento o su actitud frente a un hecho o a una opinión.
Para convencer necesitamos ARGUMENTAR y para ello estructuramos un DISCURSO al que
llamamos ARGUMENTATIVO.
Estructura
1. Premisa o tesis: afirmación que se defiende
2. Argumentos: razonamiento para demostrar algo. Apoyan la premisa.
3. Conclusión: que no debe contradecir la tesis
También debes considerar que tus argumentos deben tener un respaldo y que la persona a la
cual te diriges también tendrá sus argumentos que refutarán los tuyos y por supuesto tener
muy claro lo que deseamos plantear.
Identifica la estructura del siguiente texto argumentativo
Premisa
Argumentos
Conclusión
Zona de lectura
Lee el siguiente texto
Señoras y señores
“Voy paseando por una avenida de la ciudad, cuando me encuentro con un vendedor
ambulante: una mesa plegable, una maleta de donde extrae sus materiales y un
micrófono en la mano. Siento curiosidad y me acerco para escuchar.
A mí no me interesa la venta, señoras y señores, lo que me interesa es que ustedes
conozcan este juego de cuchillos especiales para hacer diferentes cortes ornamentales.
No más papas fritas en formas tradicionales.
Usted podrá sorprender a su familia con nuevos estilos: lluvia de papas, papas zapato,
papas sombrero.
Vean, señoras y señores, cómo todos funcionan a la perfección al menor contacto.
Si alguna suspicacia tienen, acérquense, prueben los cuchillos y toda suspicacia
desaparecerá. Porque yo quiero que ustedes se convenzan de una vez por todas de
que la firma que yo represento es una firma prestigiosa, que da garantías, a la que solo
le interesa la irradiación de su prestigio personal y social.
Yo no he venido a venderles, he venido a ponerme al servicio de ustedes con un producto
garantizado. Lo que importa es el beneficio de ustedes, de su familia, el orgullo de
servir."
Zona de grupo
Respondan las siguientes preguntas:
1. ¿Con qué cualidades se presenta el vendedor?
2. ¿Qué expresiones ponen de relieve sus cualidades como persona? Anoten la
expresión y la cualidad.
Expresión
Cualidad
“A mi no me interesa la venta”
Persona desinteresada
3. ¿Con qué argumentos halaga el vendedor ambulante al comprador para atraer su
voluntad?
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4. ¿Cómo piensan que reacciona el público que lo escucha?
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Zona individual
¡Desafío! Conviértete en vendedor por un día: elige un producto para promocionar. Piensa
cuál elegirías, cómo lo anunciarías, qué argumentos utilizarías. Presenta tu trabajo ante el
curso. Puedes caracterizarte con una indumentaria apropiada.
Zona de lectura
Lee atenta y concentradamente el siguiente texto:
Amor y Publicidad
“ __¿Cómo te declaraste a tu polola?__ le pregunté a un alumno del colegio, porque
deseaba demostrar que entre la publicidad y una situación de amor hay puntos de
contacto.
Similar al contenido de un mensaje publicitario, alguien puede decirle al ser amado: Te
haré la persona más feliz del mundo. Difícil compromiso por cuanto solo puede haber
una persona que sea la más feliz del mundo y pareciera casi imposible que sea
justamente quien dijo la frase, el que logre hacer a su pareja la única persona feliz.
El amante se está promocionando y decir te haré definitivamente feliz es un argumento
mucho más atractivo que decir mira qué buen mozo soy, aunque sea más objetivo y
demostrable. En este sentido el amor es similar a la publicidad: le promete al
consumidor algo más allá de lo simplemente real y objetivo. Si decimos: mira qué buen
mozo soy, sólo hablamos del producto. Pero si prometemos que conmigo serás
infinitamente feliz, le comunicamos al otro, los beneficios que obtendrá...”
Luis Bassat, Del flechazo de Cupido.
(Adaptación)
Si leíste atenta y concentradamente el texto te habrás dado cuenta que el propósito de la
publicidad es ________________________________________________________
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Considerando los dos últimos textos leídos, ¿Podrías nombrar recursos o técnicas que usa el
lenguaje publicitario?
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Por lo
tanto no
olvides que...
EL
PROPÓSITO
FUNDAMENTAL DE
LA PUBLICIDAD ES
CONVENCER Y PERSUADIR
AFECTIVAMENTE PARA
VENDER UN PRODUCTO.
Zona de lectura
Lee atenta y concentradamente el siguiente texto:
El objetivo primario del lenguaje publicitario es llamar la atención y disponernos
favorablemente hacia el producto o servicio que se ofrece.
Los redactores publicitarios saben bien cómo jugar con las palabras y distorsionar
su significado habitual; rompen las reglas del lenguaje, usan palabras fuera de su
contexto e incluso crean nuevas palabras.
Atrapar nuestra atención y nuestra imaginación, así como ayudar a la memoria son quizás
Las funciones primarias del lenguaje publicitario, con frases fáciles de repetir y recordar.
Connotación:
Es la función predominante . Las palabras no tienen significado sólo la experiencia
tiene significado. Las palabras tendrán un calificativo diferente según la persona que
la emplee y según en el contexto en que se emplee. Una misma palabra puede tener
una connotación negativa para una persona y positiva para otra.
El marco de connotaciones para las palabras no viene dado objetivamente y dependerá
en buena medida del público al que se dirija el mensaje publicitario.
El experto en publicidad tiene muy en cuenta el público. Para posibles jóvenes clientes,
que les gusta seguir la moda, ir en grupos, vestirse de manera parecida…mediante el
anuncio se pretende dar la idea de que comprando ciertos productos perteneces a un
grupo , y no te sales de la moda. Ejemplos : “ Como todo el mundo: usted llevará
nuestros jeans. “
En cambio, en personas con un mayor poder adquisitivo se utilizarán eslóganes como:
“Está en boca de pocos “ ( cigarrillos ).
La connotación de “Libertad” aparece en muchos anuncios, como : “Punta Viva. Escribe
como tú quieras “ (rotulador ) .
Aprende
algo más
El texto publicitario
ocupa recursos textuales tales
como el ESLOGAN,
extranjerismos, uso del
imperativo, clisés o frases
hechas, textos literarios
reconocidos como cultos,
figuras retóricas
EJEMPLOS
Good
Bye
Obedece a
tu sed
EXTRANJERISMOS
IMPERATIVO
Me gustas
cuando callas
porque estás
como ausente
TEXTOS CULTOS
La teletón
es tuya
CLISÉS
Por puro
placer
personal
(aliteración
FIGURAS RETÓRICAS
Zona de grupo
 Considerando la información que obtuviste del texto anterior, el esquema y los
ejemplos, forma un grupo de trabajo de tres personas. Analicen el texto y
comparen con los ejemplos numerados; luego utilicen los textos de los
ejemplos numerados, añadan la imagen de un producto, indiquen quién es el
destinatario de la publicidad, cuál es el contexto o situación retórica y cuáles
son los recursos empleados. Finalmente elijan el mejor logrado y elaboren un
afiche publicitario.
1. Analiza el siguiente mensaje publicitario y escribe tu opinión respecto al contenido de
éste.
2. Escribe una carta, con estructura argumentativa, al Director
o Directora de tu liceo con el fin de solicitar la organización
de un concurso de afiches cuyo tema sea crear conciencia
sobre la publicidad que genere discriminación, falta de
respeto hacia las personas, intolerancia y que, por el
contrario, promueva la búsqueda de una identidad sólida y no basada en lo que
nos ofrecen algunas marcas y productos.
ESCRIBE AQUÍ EL BORRADOR DE TU TEXTO.
Valparaíso, 18 de noviembre de 2002