antecedente de la publicidad

La publicidad, ¿es persuasión o seducción? Como veremos de aquí en adelante, algo hay de
ambas cosas.
A decir verdad, el cartel o afiche, el logotipo, la cuña radiofónica o el spot televisivo coinciden en su
exaltación, más o menos rellena de datos, de esa imagen de marca. Esa imagen de calidad que, en
nuestro contexto social, deriva en fetichismo, siempre condicionado por la inestable moda.
A tal punto llega su importancia, que iconos publicitarios como el toro de Osborne, creado por Manolo
Prieto, acaban convirtiéndose en un estereotipo de lo español, sin que parezca importar el modo en
que ese modelo se ha introducido en el inconsciente colectivo.
Como sucede con otros aspectos de la cultura audiovisual contemporánea, la publicidad es un fiel
reflejo de marcadas tendencias político-sociales, de suerte que es posible establecer un fructífero
paralelismo entre el devenir histórico del mundo occidental y su remedo coyuntural, siempre idealizado
y a veces hedonístico, en los anuncios publicitarios, sea cual sea su soporte.
De ello resulta que la historia del lenguaje de la publicidad y la propaganda compone un bagaje de
imágenes que nos sirve para identificar distintos momentos de la humanidad.
Es cierto, de todos modos, que esa identificación sólo es posible en el entorno capitalista, donde
algunos teóricos llegan a platear que esa división clásica entre propaganda (retórica persuasiva de
orden ideológico) y publicidad (retórica de incitación al consumo) presenta innegables fracturas.
Mucho hay de mercadotecnia en las campañas políticas y mucho hay también de propaganda
capitalista en la publicidad convencional; no en vano esa publicidad obedece a un sistema de valores
identificado, justamente, con el liberalismo y las sociedades de consumo.
Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de la publicidad gráfica. Para empezar, su
énfasis en los caracteres topográficos y el diseño, posibilitando juegos gráficos que sólo se dan en el
arte más especulativo y alejado del clasicismo.
Se combina ese delirio formal, encauzado a la percepción subconsciente, con el lema publicitario,
síntesis del argumento informativo que nos plantea el publicitario para vender el producto en cuestión.
Usando los más inesperados recursos retóricos, el publicista crea sus campañas a partir del
conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual ha de promover
sus ideas.
Orígenes de la publicidad
Si hay algo común a toda la publicidad visual, independientemente del momento hitórico en el cual se
produce, es la fuerza de enganche que pretende y su argumentación icónica, mediante símbolos.
Otro elemento distintivo es el hecho de que su principal espacio de desarrollo son las ciudades, dado
que el distintivo publicitario sirve para especificar un lugar, un servicio o un producto, y ello es más
necesario cuando la competencia es mayor, como sucede en las grandes urbes.
Aunque nuestro interés se centra en la publicidad visual, hemos de mencionar que su origen son los
anuncios por palabras. Desde que los sumerios inventan la escritura hay noticia de fórmulas más o
menos relacionadas con la promoción.
Del año 3.000 a. C. data una tablilla comercial hallada por los arqueólogos en lo que fue Babilonia.
Otro dato de interés para la historia del fenómeno publicitario tiene una edad de 3000 años; se trata de
un papiro hallado en las ruinas de Tebas y conservado actualmente en el Museo Británico.
Junto a la existencia de esos anuncios por palabras primitivos, cabe mencionar la figura del pregonero,
de gran importancia en el mundo comercial grecorromano.
La publicidad en Grecia y Roma
Los pregoneros, encargados de divulgar con su voz novedades de interés para la comunidad, reciben
el nombre de kerux en Grecia, denominándose praecos en la antigua Roma. El pregonero del mundo
clásico busca la captación de clientes, pero también la proclamación de informaciones institucionales.
En cierto sentido, es el pionero de la publicidad, y también de la propaganda. Por lo demás, es una
figura que se mantiene vigente hasta el siglo XX, sobre todo en áreas rurales.
Aparte de estos voceadores itinerantes, también se emplean en Grecia postes para anuncios (axones)
y cilindros de madera para el mismo fin (kyrbos). Los anunciantes de Roma cuentan con paredes
encaladas (alba) para la comunicación pública. En todos estos casos, el elemento preponderante para
las informaciones comerciales es la palabra.
Destacando esa importancia de los anuncios escritos en la génesis de la publicidad moderna, Ferrer
Rodríguez explica que “sin duda, son los mensajes escritos o grabados en cualquier forma de material
o superficie los que caracterizan mayormente el estilo precursor de los anuncios por palabras, como
parte de la historia de la publicidad. Los romanos crean los “libelli”, especie de tablillas que colocan en
el Foro para difundir ventas de cosas, objetos perdidos, combates de gladiadores, etc. El estilo se
concreta mejor en los “siquis”, equivalentes al moderno “A quien corresponda”: avisos colocados sobre
muros, generalmente blanqueados, en plazas y lugares públicos. Se perfecciona y amplía en los “Acta
Diurna”, anticipo remoto de un periódico diario, donde se escribían las noticias de Roma, en su más
diverso género, incluidos los pequeños anuncios.”
Un lugar privilegiado para el estudio arqueológico de la publicidad romana son las ruinas de Pompeya,
donde cabe hallar avisos políticos, comerciales y también enseñas murales pintadas al fresco,
anunciando diversas materias.
La publicidad a partir de la Edad Media
También muy significativos son los letreros de los mesones, caracterizados por presentar dibujos de
los cuales se deduce el nombre del lugar. Curiosamente, este tipo de letreros se mantendrá en Europa
hasta el siglo XVIII, a causa del analfabetismo que recomienda este método para identificar tales
establecimientos. Así, en la Inglaterra del siglo XVI se conocen posadas con nombres tan poco
habituales como “Las tres ardillas”, “El portero y el enano del Rey” y “El hombre en la luna”,
expresados en el letrero en cuestión con dibujos de las figuras mencionadas en esos títulos, sin
escrito alguno.
Con la expansión del comercio medieval, proliferan los sellos y emblemas, precursores de las marcas
y los logotipos. Por otra parte, los pregoneros van organizándose al modo gremial, y en el siglo XII ya
existen corporaciones de pregoneros en Alemania y Francia, destinados al servicio público... pero
también a las órdenes de contratantes particulares.
Dado que en las ciudades medievales se produce una notable concentración de comercios en
determinadas zonas, la competencia es un hecho que ha de superarse mediante la diferenciación de
las enseñas y usando carteles manuscritos que especifican los servicios a prestar o las cualidades
peculiares de la tienda de que se trate.
También son habituales las marcas de identificación empleadas por hermandades artesanales como
los constructores, al modo de un sello marcado sobre la piedra. Otra práctica frecuente es la
presentación de ciertos productos en la fachada del local comercial, como sucede actualmente en las
ferias y los zocos. Complementada con estandartes indicativos, este procedimiento se mantendrá a lo
largo de los siglos.
La situación de la publicidad visual cambia de forma radical cuando la xilografía es paulatinamente
sustituida, a partir del siglo XV, por la imprenta de tipos móviles. Proliferan en lo sucesivo los volantes,
las hojas volanderas, clavadas sobre todo en las puertas de las iglesias y edificios significativos, al
modo de los siquis romanos.
Los primeros publicistas
William Caxton, un editor británico muy imaginativo a la hora de publicitar sus libros, es el responsable
del primer cartel comercial (1477), aún muy alejado de lo que será este medio de comunicación tras
consolidarse el uso de la litografía en color a partir del siglo XIX.
Con el tiempo, el cartel se convertirá en el soporte callejero por excelencia. Tal como señala Moles,
“las paredes de la ciudad no están hechas en principio para pegar afiches, pero el publicitario utiliza
las superficies disponibles, en forma provisoria o definitiva, las capitaliza y ulteriormente las alquila.
Todo esto sólo es posible si el ciudadano acepta los mensajes y los encuentra agradables.”
El primer afiche ilustrado es el cartel del Gran Perdón de Notre-Dame de Reims, impreso en París en
1482 por Jean Dupré. Con la imprenta de Guttenberg es posible publicar con mayore facilidad folletos
y carteles, muchos de ellos ilustrados.
Sirva como ejemplo un folleto alemán de 1517, en el cual se promociona una muestra de reliquias a
celebrar en Maastricht y Aquisgrán. Este folleto muestra dibujos de las piezas exhibidas y los
acompaña de prolijas explicaciones. Por la misma época aparece el primer ex libris, una marca de
propiedad incluida en cada volumen de las cada vez más numerosas bibliotecas particulares.
Los recursos publicitarios se embellecen a partir de la popularización de la imprenta. En las enseñas y
murales comerciales realizados a lo largo de los siglos XVI y XVII importa la identidad comercial, pero
también las cualidades estéticas de su acabado. Hans Holbein el joven y Durero se convierten en
diseñadores de publicidad, e ilustran con su arte este tipo de emblemas.
Conviene resaltar que las marcas y sellos comerciales habituales durante el Renacimiento se
convertirán en etiquetas y tarjetas comerciales desde el siglo XVII. Artistas como los citados se
encargan de dar una dimensión plástica a esas formas de promoción cada vez más necesarias en el
comercio.
En 1633 el parisino Teofrasto Renaudot publica el primer diario de anuncios, Feuille d'intelligence,
antecedente de un tipo de periódicos que, rebasando las fronteras de Francia, irá imponiéndose por
toda Europa.
A Renaudot debemos varias cabeceras, en diverso grado fundamentadas en su famoso inventario de
direcciones, un proyecto de gestión de los anuncios no exento de inquietudes sociales, y precursor
además de su gaceta, modelo de tantas otras gacetas publicadas por todo el Viejo Continente.
El siglo XVII continúa siendo un periodo en el cual los anuncios por palabras protagonizan la
publicidad comercial, informando sobre todo tipo de ofertas, desde venta de edificios a comercio
transoceánico. Una cabecera ilustrativa de esta usanza es la británica The Public Adviser (1657),
consagrada a la comunicación de anuncios de todo orden.
En 1682 llega a los lectores otro periódico británico cuyo contenido está integrado sólo por anuncios: A
Collection for the Improvement of Husbandry and Trade.
Su propietario y máximo impulsor es John Houghton, un avispado hombre de negocios, buen
conocedor de las primeras estrategias publicitarias y, por lo demás, ejemplar empresario de prensa.
Su iniciativa, con matices, encuentra eco en otras fronteras, y es así como su modelo de periódico,
sensiblemente mejorado, toma forma en el París de 1745 con el título de Les Affiches de Paris, Avis
divers, una colección de avisos y anuncios de la más variada condición.
Aún no existe una prensa comercial propiamente dicha, dado que muchos de los periódicos europeos
son impresos y distribuidos mediante privilegios reales, esto es, controlados muy estrechamente por
las instituciones del poder.
La publicidad en el siglo XIX
Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y, por extensión,
cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos modos
de producción masiva.
Proliferan los carteles, abundan las tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los
productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas.
Son tiempos de imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España:
los mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única de
cerámica artesanal y estrategia mercantil.
Con la progresiva libertad de prensa, las gacetas gacetas comerciales acaban por convertirse en el
modelo de empresa periodística más afín a las esencias de la Revolución Industrial. Por otro lado, las
técnicas de persuasión han de afinarse, dado que una mayor competencia y el aumento de la oferta
obligan a diferenciar y resaltar los productos de marca, fijando índices de venta cada vez más
ambiciosos.
El citado modelo de prensa comercial es debido en Francia al talento de Émile Girardin, quien sostiene
la necesidad de combinar los ingresos derivados de la publicidad impresa y los obtenidos mediante
suscripción.
Otros empresarios seguirán esa propuesta, todavía vigente en el periodismo contemporáneo. En el
caso español, es Manuel María de Santa Ana quien mejor entiende esas necesidades del periodismo
comercial.
En Estados Unidos, Gordon Bennett y Benjamin Day hacen lo propio en la industria de la prensa local,
iniciando así una carrera en la que luego tomarán el relevo magnates como William Randolph Hearst y
Pulitzer. Con ellos, el periodismo de la segunda mitad del siglo XIX modifica sus estructuras de modo
definitivo, entrando en la modernidad empresarial en consonancia con el progresivo apogeo políticomilitar de los Estados Unidos, acreditado en su guerra contra España en 1898.
Pero esta evolución paralela de prensa y periodismo no ha de verse exclusivamente en términos de
creatividad personal o capacidad empresaria. La baza tecnológica es decisiva. En 1846 Richard Hoe
diseña la imprenta rotatoria y en 1871 la prensa rotativa de alimentación continua.
Con estos avances, la tirada se incrementa y las posibilidades gráficas a la hora de maquetar
experimentan una sensible mejoría. Ante un mayor número de periódicos en circulación, los
distribuidores han de recurrir a una modalidad reciente del pregonero: el vendedor ambulante de
periódicos, que vocea por las calles las novedades del ejemplar del día y, a la par, exalta las ventajas
de su cabecera por oposición a las exhibidas por la competencia. Para afrontar los costes de la
producción, los empresarios contratan cada vez más publicidad impresa, diseñada con un creciente
grado de creatividad gráfica.
Los avances técnicos no sólo atañen a la publicidad de prensa. En el caso de la publicidad callejera,
estas mejoras también son de enorme importancia. Los viejos carteles tipográficos, pegados a
columnas de anuncios, van a transformarse gracias al cromatismo de la litografía, aprovechado al
máximo por el artista francés Jules Chéret (1836-1933). Sus carteles, llenos de viveza y dinamisno,
iluminan las calles de París, anunciando las cualidades más señeras del modernismo.
Por su iniciativa estética, Chéret recide en 1889 la Legión de Honor, pero sus virtudes plásticas no
deben entenderse fuera del contexto comercial en el que se desarrollan. Chéret es uno de los pioneros
de la moderna publicidad urbana que colorea marquesinas, vallas y paredes. Con el desarrollo de las
vías de comunicación, esas vallas adornadas con carteles irán dejando atrás la metrópoli, llevan la
publicidad a los espacios abiertos, en los márgenes de las carreteras y las vías ferroviarias.
Desde mediados del siglo XIX, la civilización industrial se empeña en la elaboración masiva de
productos específicos, principalmente en áreas como la medicina y la alimentación. Uno de los
estereotipos más difundidos de la gran emigración hacia el Oeste norteamericano es el charlatán que
vocea por los pueblos las cualidades milagrosas de sus pociones curativas. Pues bien, esa figura
tópica encierra una verdad publicitaria de la segunda mitad del XIX: la falta de escrúpulos de muchos
promotores de medicamentos, capaces de publicitar sus esencias cuando en realidad se trataba de
fórmulas descabelladas, del todo inútiles para los fines terapéuticos previstos.
En el mejor de los casos, ese comercio da lugar a refrescos que, si bien no curan, irán implantándose
en el gusto popular gracias, precisamente, a la fuerza de sus campañas de promoción. Una suerte de
extracto de zarzaparrilla con cierta dosis de cocaína, la Coca-Cola, se presenta como un tónico
cerebral. Aunque la droga acaba desapareciendo de la fórmula y las cualidades curativas han sido
olvidadas, el logotipo ideado por 1886 por F.M. Robinson para el citado refresco de cola conserva su
vigencia tras más de un siglo. Los bitters, presentados como tónicos estomacales, y otros siropes en
apariencia medicinales invaden el mercado, con la consiguiente promoción a base de carteles y
anuncios en las publicaciones ilustradas.
Esa obsesión salutífera conduce al comercio de nuevos productos alimenticios, clásicos en las
costumbres dietéticas occidentales, como los copos de avena de Quaker y los copos de maíz de
Kellog.
Esta etapa se caracteriza por la diferenciación a través de las marcas de productos que hasta la fecha
eran fabricados en los propios hogares o vendidos a granel en las tiendas.
Es el caso del jabón, convertido en cosmético de marca por Procter & Gamble en 1878. Su jabón
blanco será el primero de una casi interminable lista de jabones que a fines del XIX serán
promocionados como útiles indispensables en la higiene personal. Desde esta etapa, los anuncios de
las empresas de jabón recurrirán a las ilustraciones más elegantes para reafirmar una imagen de
marca basada en la elegancia y la sofisticación.
Sin embargo, sorprende la escasa ética de algunos promotores y anunciantes. El singular Phineas T.
Barnum, uno de los principales empresarios circenses de la segunda mitad del XIX no duda en urdir
auténticos timos, vendidos mediante la ilusión publicitaria. De hecho, la mayoría de los fenómenos
reunidos en su Museo Americano, desde sirenas a hombres lobo, eran elaboraciones fraudulentas.
El uso de logotipos distintivos, derivado de las etiquetas xilográficas, se impone tras la Revolución
Industrial. Es el caso de la harina lacteada de Nestlé, cuya etiqueta presenta un nido característico
desde el año 1875. Con figuras como esa, los envases ilustrados llenan las tiendas y almacenes,
llamando la atención de los potenciales consumidores a través de su colorido y las peculiaridades de
su diseño.
En Estados Unidos, los dibujantes y pintores encuentran un fértil campo de trabajo en la publicidad
destinada a las revistas ilustradas. De este modo, anuncios de gran belleza abundan en las páginas
de publicaciones como Collier's, The Century, Cosmopolitan, Ladie's Home Journal, Saturday Evening
Post y Vogue.
Pero no sólo importa la estética de esas promociones. Lo más considerable es que modifican
substancialmente la estructura del negocio publicitario. Hasta ese momento la prensa publica anuncios
encargados por las empresas, como un medio de venta directa. Desde la aparición de las revistas
ilustradas, se introduce un nuevo concepto: la venta de páginas como soporte para los anunciantes.
Con ello, el camino para la consolidación de las agencias publicitarias es un hecho.
Las primeras agencias de publicidad se imponen en el mercado estadounidense. En 1841 Volney B.
Palmer y John L. Hooper triunfan con su novedoso sistema de tarifas, motor económico de su
empresa de gestión de anuncios. En 1850 aparece la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de
Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.
Al igual que sucede en Estados Unidos, la prensa de España también se beneficia del surgimiento de
las agencias. La pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Roldós, fundada
por Ruperto Roldós Viñolas. Otra agencia importante es Los Tiroleses (1891), fundada por Valeriano
Pérez y Pérez.
En 1895 es fundada la Asociación de la Prensa, anunciando la mayoría de edad del periodismo
hispano y, por extensión, la madurez de la publicidad en prensa, cuyos anuncios gestionan
profesionales de la talla de Prat Gaballí, autor de la monografía titulada La publicidad científica (1917)
y fundador de la agencias Fama y Oeste.
El sistema económico que sustenta estas primeras agencias es bien sencillo. El gestor de la agencia
es un intermediario entre la prensa y el anunciante, y su labor es remunerada mediante una comisión,
que puede ser un porcentaje variable o una tarifa fija.
La publicidad en el siglo XX
Con el siglo XX llega la era del automóvil, durante la cual se revolucionan las comunicaciones,
sustento del comercio y la publicidad. Al ocuparse caminos y carreteras, las vallas empiezan a
consolidarse como soportes publicitarios, si bien ciertos países occidentales, España entre ellos, no
contarán con una red eficaz de vallas con anuncios hasta llegados los años cincuenta.
En consonancia con los movimientos artísticos de vanguardia, el diseño gráfico publicitario se emplea
en los nuevos recursos estéticos, testimoniando el alto nivel de sus creadores. Un país tan alejado de
la sociedad de consumo como la Rusia de los años veinte cuenta con estetas de la publicidad tan
sorprendentes como el poeta Maiakovsky y el creador gráfico Rodchenko.
Cuando en Estados Unidos estalla la crisis económica de 1929, la publicidad de los productos de lujo
sufre un serio revés, al tiempo que se refuerza la de seguros de vida. Durante los años treinta, los
famosos de Hollywood frecuentan los anuncios de la prensa, prestando su imagen al patrocinio de
cosméticos y otros lanzamientos comerciales. Por lo demás, es éste un tiempo de escasez que sirve
de transición entre dos guerras, marcadas en lo publicitario por la propaganda bélica, sobre todo en lo
relativo al cartelismo.
Otro medio fundamental en el campo publicitario es la radio, que por estas fechas cuenta con
numerosos patrocinios en su programación, estructurada a partir de la publicidad hablada.
No obstante, pese a la relevancia de lo radiofónico, el verdadero paso adelante de la publicidad llega
con el audiovisual. En un principio, el cine cuenta con la proyección fija como sistema publicitario, pero
poco a poco se convierten en habituales el anuncio o el más extenso publirreportaje, destinados
ambos a la gran pantalla.
Un medio muy frecuentado por los publicitarios cinematográficos son los dibujos animados. La
animación publicitaria cuenta con excelentes cultivadores en España, durante los años sesenta, como
los hermanos Moro, galardonandos en numerosas ocasiones por el alto nivel de su trabajo.
Los premios han ido consolidándose como un medio de prestigiar las agencias, muy útil de cara a los
anunciantes que contratan sus servicios para la realización de campañas. Desde que en 1954 se
celebra el Primer Festival de Cine Publicitario en Montecarlo, este tipo de certámenes han concitado el
interés de los medios de comunicación de masas, favoreciendo la creciente calidad de los anuncios.
Esta conciencia propia de los publicistas ha ido favoreciendo la consolidación de una estética
publicitaria en lo audiovisual, cualificada por su encuadre, montaje y fotografía peculiares.