Capitulo 9: El Brand Equity
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Capitulo 9: El Brand Equity La AMA define marca como aquel, nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo proposito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. 10 atributos de las marcas mas fuertes 1. Se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. 2. La marca siempre es relevante. 3. La estrategia de precio se basan en la percepción de valor de los consumidores. 4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. 5. La marca es constante. 6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas 7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. 8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. 9. La marca recibe el apoyo adecuado. 10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. El Papel de las Marcas Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular • Ayuda identificar el producto y el productor. • Simplificar el manejo del producto.(y localización del producto) • Presenta una estructura de la contabilidad de costos.(inventario) • Protección legal.(para características exclusivas del producto, ej:patente) • Un promesa de calidad constante.(indicador de calidad) • Crear barretas de entrada en el mercado.(difícil imitar impresión en mente de los consumidores) • Potenciales ventajas competitivas. (para accionista) • Crear valor y permite un precio elevado. • Simplifica proceso de decisión de compra y reduce riesgo La lealtad implica un precio más elevado Branding • El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, de crear diferencias positivos. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores quien es el producto, que hace el producto, y porque deberían adquirirlo.x El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su forma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa. La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categoría son iguales. Brand Equity • El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Es un activo intangible muy importante por su valor sicólogico y financiero. Los enfoques centrados en el consumidor estudian el brand equito desde la perspectiva de los consumidores, ya sean individuos u organizaciones. Lo principal de este modelo es que el poder de una marca reside en lo que los consumidores reales o potenciales y en sus experiencias directas e indirectas con la marca. El brand equity basado en los consumidores(tiene 3 elementos claves) • El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores.(si no hay diferencia, el producto se clasifica como producto básico o versión generica del producto, competencia giraría en torno al precio) • Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre el marca.(conocimiento de marca) • Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todas los aspectos del marketing de una marca. Brand equity positivo: reaccionan favorablemente al producto y comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican. Brand equito negativo: no reacciona tan favorablemente ante una actividad de la marca. El conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se manifiestan en el brand equity. Ventajas de marcas fuertes • Mejores percepciones de los resultados del producto. • Mayor lealtad • Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing. • Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. • Mayores márgenes. • Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio. • Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio. • Mayor cooperación y apoyo comercial. • Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing. • Posibles oportunidades de concesión de licencias. • Oportunidades adicionales de extensiones de marca. Una Promesa de Marca • Es la idea o visión de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores. La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que este por encima de un nivel mínimo. Verdadero valor y el potencial de marca recae sobre los consumidores, sobre su conocimiento de la marca y sobre sus posibles respuestas a las actividades de marketing, como resultado de este conocimiento. Entender el conocimiento de marca de los consumidores resulta esencial porque constituye el fundamento del brand equity. Modelos de brand equity • Valor de Activo de la Marca – Diferenciación (como una marca se concibe de forma diferente a los demás) – Relevancia(amplitud del atractivo de marca) • Dif. + Rel. = Fuerza de Marca – Estima(grado de aprecio y respeto que recibe una marca) – Conocimiento(nivel de familiaridad e intimidad de consumidores con la marca) • Est. + Cono. = Estatura de Marca • Modelo de Aaker(activo y pasivo vinculados a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa o a los clientes de ésta). – Lealtad de marca – Conciencia de marca – Calidad percibida – Asociaciones de marca – Otros activos de marcas (patentes) Brand Equity : identidad de marca: conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores. Se organiza en en 12 dimensiones y 4 perspectivas(marca como producto, como organización, como persona, como símbolo) • Brandz(modelo de fortaleza de marca, gira en torno a la pirámide de dinamica de marca) 5 fases ascendente, cumplo 1 y sigo con la otra – Presencia – Relevancia – Resultados – Ventaja – Vinculación emocional(relacion mas fuerte con la marca y gastan mas en ella) • Resonancia de Marca(proceso ascendente) 4 fases: - Garantizar identificación de la marca en el consumidor Establecer significado de marca Provocar respuesta en el consumidor en cuanto a juicio y sentimiento de marca Transformar respuesta de los consumidores para crear relación intensa y activa de lealtad entre consumidores y la marca Creación de marca como proceso ascendente de 6 bloques – Prominencia de marca(frecuencia y facilidad con que se evoca la marca) – Rendimiento de marca(modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales del consumidor) – Imagen de marca(propiedades extrinsecas del producto o servicio) – Juicios de marca(opiniones y valoraciones personales del consumidor) – Sentimientos de marca(respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca) – Resonancia de marca(naturaleza de la relacion que mantiene el consumidor con la marca y como se sintoniza con este) Creación de brand equito Generados de Brand Equity. Este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca. • Las elecciones sobre elementos.(o identidades que conforman la marca) • Las actividades de Marketing. • Otras asociaciones transferidas indirectamente.( a la marca, mediante su vinculación con otra entidad) Selección de los elementos de marca Elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se seleccionan con el fin de generar el mayor brand equito posible. • Nombres de marcas • Eslogan • Caracteres Especiales • Logotipos • Símbolos Criterios de selección de elementos de marca Los 3 primeros se consideran creadores de marca, en tanto que la eleccion sensata de un elemento se traducen en brand equity. Los 3 ultimos son mas defensivos y se refieren a como el brand equity contenido en un elemento puede optimizarse. • Memorable • Significativo • Agradable • Transferible • Adaptable • Protegible Desarrollo de elementos de Marca Antes (lista) 1) Nombre: Empresas de investigación de mercado - Pruebas de asociación - Pruebas de aprendizaje - Pruebas de memoria - Pruebas de preferencia Incluir elemento intangible 2) Slogan: - Eficaz para generar Brand Equity - Gancho para ayudar a descubrir la marca - Resume y traduce los objetivos El diseño de actividades de marketing holistico - Contribución primaria a Brand Equity son de producto y servicio y marketing - Elementos de marca secundaria - Clientes conocen marca por un sin fin de producto de contacto. Ej: comentario de conocidos, observación Mercadologo con enfoque holistico para crear marca destacan: - Personalización: Internet aumenta las posibilidades. Con respecto a la marca hay una relación mas intensa y activa - Integración: combina y ajusta actividades de marketing para maximizar efectos individuales y colectivos. Utiliza diferentes actividades para reforzar la marca Comunicación de marca: toda comunicación se evalua en función de ayudar al Brand Equity Conciencia de marca: identificar la marca en diferentes condiciones. Reconocer marca y recordarla Imagen de marca: asociación que se crea en la memoria del consumidor - Internalización: cumplir la promesa de marca. Es crucial para un buen servicio y se debe vivir la marca para cumplir promesa Asociaciones secundaria - Tomar prestado el Brand Equity - Vincular la marca con otro significado en la mente del consumidor - Factor de origen(país, región) Cálculo del Brand Equity 2 enfoques básicos para calcular el brand equity. Enfoque indirecto consiste en calcular las fuentes potenciales del brand equity identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos del marketing. 1) Auditorias de marca: para valorar salud de marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital, y buscar el modo de mejorar y fortalecer el brand equity. Son utiles para fijar la dirección estrategica de la marca. Ejercicio centrado en el consumidor. Usado para maximizar el brand equity a largo plazo. • Inventarios de marca: Definir de cómo comercializo el producto y su estrategia de marca. Contribuye a descifrar en que podrian basarse las percepciones actuales de los consumidores. • Exploración del valor de marca: Comprende que siente y piensan los consumidores sobre la marca y la categoría de productos correspondientes. Identifica fuente generadora de Brand Equity. 2) Seguimiento de marca: Recopila información del consumidro rutinariamente a lo largo del tiempo. Usa medidas cuantitativas. Para dar información actualizada sobre como responde la marca y programa de mkt. Se ve donde y como crea valor de marca y en que cantidad. Se toman decisiones diarias. 3) Valoración de marca: Calcula el valor financiero total de una marca-. • ¿Cuánto vale una marca? Por Interbrand Ganancias de marca - • • • • • • • • + todos los ingresos de marca Costos de ventas de la marca Los costos de marketing Costos indirectos fijos y variables Renumeraciones de cargas de capital Impuestos Fortaleza de marca El posicionamiento de la marca El potencial del mercado meta La competencia Los resultados pasados Planes para el futuro Los riesgos a que se enfrentan Formula de Interbrand Liderazgo (25%) Estabilidad (15%) Mercado (10%) Alcance geográfico (25%) Tendencia (10%) Apoyo (10%) Protección (5%) La Administración del brand equity : es necesario analizar las decisiones de mkt a largo plazo y corto plazo. • Reforzamiento de marca: marca es el activo mas duradero de una empresa. Es necesario administrarla para que su valor no decaiga. El brand equity se refuerza con actividades de marketing que transmitan a los consumidores el significado de la marca de forma consistente(en terminos de calidad y cantidad). Para reforzarlo, la innovación y la relevancia son fundamentales a través del programa de marketing. La consistencia no significa uniformidad o invariabilidad. • Revitalización de una marca: para revertir decadencia es necesario que vuelva a sus raices y que se restauren sus fuentes generadoras de brand equity, o que se busquen nuevas alternativas Fuente de Brand Equity original: 1. aumentar profundidad y/o amplitud de conciencia de marca 2. mejorar fuerza, carácter agradable y exclusividad de las asociaciones que componen la imagen de marca • Crisis de marca: cuanto mayor sea el brand equity y mas tiempo lleve de establecida la imagen corporativa, mas posibilidades existen para resistir el temporal con éxito. Medidas deben ser rapidas y sinceras(aumenta imagen de marca) Decisiones de estrategia de marca Estrategia de marca expresa el numero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa Cuando se lanza un producto, hay 3 opciones: • Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. • Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. • Combinar elementos de marca nuevos y existentes. Extensión de marca: utiliza marca consolidada para nuevo producto Submarca: extensión de marca, cuando se combina una marca nueva con otra existente Marca matriz: cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca Familia de marca: marca matriz esta asociada con diversos productos mediante extensiones de marca Extensión de marca 2 categorias generales: - Extensión de línea: marca para nuevo producto para nuevo segmento dentro de un producto descubierto por marca matriz - Extensión de categoría: introduce categoría de producto diferente de la matriz Línea de marca: todos los productos vendidos por una marca Mezcla de marca: todas las lineas de marca Licencia de producto: otra fabrica utiliza la marca de la empresa para sus productos. Decisiones de estrategia de marca ¿Con o sin marca? La primera decisión de estrategia de marca es decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca para un producto. 4 categorias generales: • Nombres individuales. • Misma denominación para todos los productos. • Nombre independiente por línea de productos. • Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales. Las 2 primeras se consideran casas de marca o marca de la casa, y podrian ser los extremos opuestos de la estrategia de marca. Las 2 ultimas son puntos intermedios o combinación de las 2 primeras. 2 elementos principales en la estrategia de marca: extensiones de marca y carteras de marca Extensión de marca: producto nuevo bajo el nombre de marca fuerte Ventajas: - Facilita recepción del producto. Hay confianza en el producto (hay menos costos de campaña inicial) - Retroalimentación positiva para marca matriz y la empresa Desventajas: - Marca no identifica cada producto - Dilucion de marca: consumidor deja de asociar cada marca a un producto - Empañar imagen de matriz - Renuncia a crear nueva marca Cartera de marca: toda marca tiene sus limites. Para perseguir segmentos de mercado distintos es necesario utilizar marcas distintas Es el conjunto de marcas y lineas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categoría particular Se debe valorar por su capacidad de maximizar el brand equity . Principio basico en el diseño: maximizar cobertura de mercado, y minimizar coincidencias Deben revisarse con regularidad para identificar marcas mas debiles y suprimir las poco rentables. Roles en las carteras de marcas • Defensoras: se posicionan respecto a las marcas competidoras. No debe ser barata • Vacas lecheras: conveniente conservar algunas marcas, atraen a un numero suficiente de consumidores, son rentables, aprovecha reserva de brand equity • Marcas de entrada a menor precio: atraer cliente al territorio de la marca, para guiarlo a la marca mas cara • Marcas de gran prestigio: la marca cara suma prestigio y credibilidad.