MARCA PAIS: Necesidad o Slogan político (*) Por Dr. Héctor Félix Arese Introducción Previo a analizar la conveniencia o no de desarrollar e invertir en esquemas de generación de una marca país, vale la pena preguntarse: para qué sirve la existencia de una marca país y qué elementos intervienen en la generación de la misma. Recurriendo al concepto de marca comercial a los fines de focalizar con precisión qué se busca al hablar de marca país, debemos recordar que la marca comercial es una palabra, letra, grupo de letras que diferencia a los productos de la competencia. En términos genéricos la marca es la presentación, la identificación con un conjunto de atributos del producto, sea de conformación, sea de disposición, conforme las percepciones del consumidor sobre cierto nombre. En línea con lo señalado va de suyo reconocer que construir a partir de una palabra o un conjunto de palabras, una idealidad que pueda ser percibida con signos positivos por otros mercados, requiere no solo una inversión económica, sino además un análisis de las potencialidades, fortalezas y oportunidades, las cuales puedan ser traslucidas en un plan a mediano y largo plazo. Sin embargo, resulta indudable reconocer que el desarrollo de una marca significaría contar con un elemento más que importante para el desarrollo de productos en el contexto internacional. Así dan muestras de ello empresas con reconocido prestigio internacional. En todos los casos las definiciones conceptuales antes apuntadas deber ser consideradas en el país que pretende implementarla. Aplicaciones en el terreno: los niveles superficiales y profundos No caben dudas, conforme la experiencia nacional, que podemos encontrarnos ante dos concepciones o niveles sobre los cuales pretender desarrollar la marca país. Un primer nivel vinculado a una identificación “casi visual” llena de creatividad, colores y formas, del cual puede surgir un muy bonito logotipo o isologo, el que quedará como tantos diseños que cada cambio político inserta en la denominación de alguna entidad (por ejemplo los reiterados que ATC ha tenido o el propio Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires). Un segundo nivel corresponde a una concepción en términos de país respecto a un plan de mediano y largo plazo que, funcional a una planificación de crecimiento económico, industrial y productivo, le otorgue “ventajas” a un producto identificado con la “marca Argentina”. Nivel éste que sin dudas constituye la “real dimensión” del desarrollo de una marca país. De tal forma, surge que un elemento esencial para el real desarrollo de la marca país, es el de contar con la visión y dirección de mediano y largo plazo, dicho de otra manera con la formación y generación profunda. Un segundo elemento corresponde con la instrumentación multifocal, tanto en los planos comerciales, turísticos, periodísticos, -entre otros-, los que en su conjunto, permitan el tercer elemento, cual es la sinergia de fuerzas entre las distintos actores usuarias de la misma. Así la marca país deberá ser una construcción inteligente que cuide aspectos no solo vinculados a un isologo, sino a una conducta, un comportamiento, es decir, atributos que como país sirvan para diferenciarse de otros, y a partir de la misma, generar un valor que puede ser percibido por los consumidores del mundo (turistas o compradores de productos nacionales). A modo de reflexión final Dadas las características señaladas, en esencia no creo que asistamos, por más que exista tipo de cambio favorable a las exportaciones, a una vocación o dirección hacia el mercado mundial. De tal forma las tendencias por generar una marca país a nivel oficial parecen encaminarse más hacia una concepción cosmética del tema, más que hacia una real definición a escala general. En efecto, no existe un planteo productivo estratégico de mediano y largo plazo. No existe un convencimiento de insertar los productos argentinos en el mundo (basta para ello observar el presupuesto que nuestro país destina a la promoción de exportaciones, y el presupuesto que destina Chile, España o Australia por ejemplo). Tampoco creo que contemos con un programa o plan de desarrollo y crecimiento basado en características productivas “inteligentes” de mediano y largo plazo. En un país con recursos escasos, parecería más aconsejable dirigir los esfuerzos hacia el ser más que hacia el parecer, en todo caso a esfuerzos con dirección específica. Al respecto como reflexión final cabe recordar lo que un autor español escribió a fines de la guerra civil... “nada nos es dado gratuitamente a individuos y a pueblos, todo depende del propio esfuerzo, pero más depende de la dirección que le asignamos a dicho esfuerzo”. (*) Artículo publicado en la Revista Revista. Desafío Exportar Año 1 Nº 3 Buenos Aires, Argentina. Año 2005 Dr. Héctor Félix Arese Abogado, Especialista en Comercio Exterior (UNC) y MA en Ciencias Sociales de FLACSO. Ha sido director de la Comisión Nacional de Comercio Exterior y Gerente de empresas del sector. En la actualidad es Director de la Licenciatura en Comercio Exterior de UCES, Profesor Titular de Marketing Internacional, Autor de varios libros sobre la materia y Director de Arese & Asociados estudio especializado en Negocios Internacionales y Comercio Exterior.