Marca: Dieciocho maneras de dañar gravemente una

Marca: Dieciocho maneras de dañar gravemente una marca
En el oeste americano, los rancheros aún marcan su ganado. Una vez que la marca del
ranchero se ha quemado en la piel, nada puede cambiarla. Alterar una marca es ilegal y
se detecta fácilmente.
La marca de un negocio, de un producto o de un servicio no es diferente. Una vez que la
imagen se ha grabado en la mente del cliente, es difícil -- e imprudente -- cambiarla. En
los Estados Unidos, "Yugo" (marca de automóvil Yugoslavo) es sinónimo de la peor
calidad de fabricación. Para esa compañía lo mejor era salir del mercado automotriz
estadounidense más bien que procurar cambiar su imagen de marca.
Es la acumulación de muchos "mensajes" lo que forma la opinión del cliente. Y sea con
conocimiento o inadvertidamente, mensajes incorrectos son enviados a menudo. La
motivación lo hace irrelevante porque los resultados son los mismos: desastrosos.
Irónicamente, son los mensajes aparentemente poco importantes o de menor relevancia
los que dan lugar a menudo a una imagen del tipo "Yugo", una imagen que es
perjudicial y casi imposible de cambiar. Aquí están 18 razones que pueden contribuir a
dañar una marca.
1. Creer que usted puede ser un experto en todo. La brillantez no siempre es transferible
de una disciplina a otra o de una área de negocios a otra. No es raro encontrar a
innovadores empresariales que pierden tiempo en diseñar el logotipo de la empresa, a
pesar de que carecen de experiencia en diseño gráfico.
Reconocer nuestras limitaciones puede ayudar a ayudar a prevenir graves problemas
antes de que ocurran.
2. Sitios web que limitan el acceso de los clientes de una compañía. Información y
acceso son los dos propósitos primarios de un sitio web de una compañía. El sitio
corporativo de Seros ofrece el acceso fácil a las oficinas de ventas de la compañía
alrededor del mundo. Pero al intentar localizar ejecutivos corporativos se encuentra con
un muro. Su informe anual en línea, por ejemplo, no tiene ninguna información de
contacto. Hay nombres pero ninguna dirección de sus oficinas, números de teléfono o
direcciones de correo.
Sitios amigables son mas que avisos y una sonrisa ocasional. Contraste esto con la
accesibilidad ofrecida por Apple, eBay o Amazon.com. Si el objetivo es construir
confianza de los clientes, la accesibilidad es esencial.
3. Una casilla de voz o de correo llena. La frase "esta casilla está llena" es una asesina
de la satisfacción de un cliente. A menudo, los usuarios la oyen cuando necesitan un
servicio. Las palabras causan no sólo frustración, sino que hay un mensaje en el
mensaje: está repleta de trabajo, no responde o se encuentra ausente. Es difícil "borrar"
tal mensaje porque se graba en la mente del usuario. Los clientes se preguntan si esto va
a suceder cada vez ellos llamen.
4. Llamadas telefónicas y mensajes de correo que no se contestan prontamente. Puede
parecerse excesivamente obvio o innecesario sugerir que una de las maneras más
eficaces de impresionar a un cliente habitual o en perspectiva es devolver una llamada o
un correo rápidamente. ¿Si es tan obvio, entonces por qué es necesario hablar de ello?
No todas las llamadas o mensajes necesitan atención inmediata, por supuesto. Sin
embargo, una respuesta rápida da a los que entran en contacto la sensación de que son
importantes.
5. Contactar al cliente solamente cuando tiene algo que vender. Conseguir resultados
con los potenciales clientes es a menudo difícil porque la experiencia les ha enseñado
que los vendedores llaman solamente cuando desean hacer una venta. Y esto hace que
una llamada sea evitada o retrasada. Incluso si hay otro propósito en la llamada, los
vendedores han sido “marcados”.
6. No responder las solicitudes con prontitud. El servicio al cliente ha cambiado. Las
compañías de e-commerce han fijado un nuevo y lejos más exigente estándar. La
eficacia de Dell Computer, de Amazon.com y de otros merchandisers del Internet ha
cambiado expectativas del cliente. ¡Se reciben las confirmaciones de la orden incluso
antes de que usted puede terminar una sesión! Pida los boletos de línea aérea del
americano expreso, y están en su escritorio el día siguiente. La sensibilidad es la nueva
medida de servicio personal. Es un necesario no más largo hablar con un humano para
recibir servicio personal. Pero la recepción de una confirmación rápida es esencial
porque elimina duda.
7. Diciendo su número de teléfono demasiado rápido. Suena insignificante tan poco
importante, uniforme. ¿Por qué haga una edición fuera algo tan de menor importancia?
Aquí está un par de buenas razones: Si usted acomete con él, usted da la impresión que
le incomodan o tiene algo mejor que hacer. Es irritante a la persona que recibe su
mensaje y deja la impresión que ésta es la manera que usted hace negocio.
8. Llamándola un boletín de noticias cuando es un anuncio. Si parece un anuncio y lee
como un anuncio, no es un boletín de noticias. Si usted piensa usted puede dupe a
clientes, aunque la palabra "boletín de noticias" está en la página una, se olvida de ella.
Los boletines de noticias proporcionan la información provechosa y le dan una
oportunidad de comunicar el mensaje que usted sabe algo y apenas no vende algo. Si
usted desea conectar con los clientes, hágale un boletín de noticias.
9. Usar el pretense partnering. Mientras que el partnering puede ser un concepto
caliente, falla en la ejecución. A menudo, se utiliza para enmascarar la venta. Apenas
porque usted utiliza el "consultor" en una tarjeta de visita no cambia el hecho que usted
es vendedor. No es la palabra "ventas" que es el problema; es la tentativa conseguir a la
perspectiva o al cliente usando colores falsos. Los clientes saben la diferencia.
10. Dejando el trabajo mal hecho salga la puerta. El producto puede ser primera clase o
el servicio puede ser cajón superior. ¿Pero qué sobre la letra, los faxes, los materiales de
la comercialización y la publicidad? Noventa y nueve fuera de 100 faxes no solicitados
son chatarra. Si parecen la chatarra y leen como la chatarra, son chatarra. ¿Si usted no
tiene mayores niveles para se, por qué deben los clientes pensarle se comportarán
diferentemente si hacen negocio con usted?
11. Mensajes self-serving del voz-correo. "conseguiré de nuevo a usted tan pronto como
yo lata," o "yo esté ausente de mi escritorio o en el teléfono. . . . " Hay muchas
variaciones a estos mensajes todo-demasiado-comunes del voz-correo. Aunque se
parecen sonar bastante amistosos, son realmente voz-correo absolutamente arrogante no
son alrededor donde estamos o lo que sucedemos hacer. El mensaje secreto viene con
todos demasiado claramente: "tomaré las decisiones en las cuales las llamadas volverán
y cuando." Contestar a llamadas envía rápidamente el mensaje derecho. Otras palabras
no son necesarias.
12. El hablar como si usted sea un consultor y el actuar como un vendedor, mientras que
las palabras son importantes, con las para disfrazar envía el mensaje incorrecto. Los
clientes vienen visión le pues alguien que hará cualquier cosa hacer una venta.
Llamándose un consultor o clavando con tachuelas en "consultivo vendiéndole" a su
título al describewhat, haga mientras que el comportarse como si su solamente meta sea
hacer la venta, sella su imagen en la mente del cliente.
13. El no poder ser constante. Si es acercamientos de las ventas, mercados penetrantes o
conocimiento del mercado del edificio, muchas compañías saltan a partir de una
estrategia a otra, esperando encontrar la combinación "derecha". La única consistencia
que tiene valor está buscando algo nuevo para mejorar resultados. Irónico, las figuras
nunca alcanzan las blancos porque un programa nunca se da la oportunidad de tener
éxito. En un cierto punto, conocen a una compañía para no pegarse con cualquier cosa.
Ése es el mal calificar.
14. El intentar parecer diferente de cuáles usted es. ¿Cuántas pequeñas empresas utilizan
una foto de un edificio de oficinas grande para dar la impresión que ésta es su "establece
jefatura"? De la misma manera, una compañía de servicios financieros grande productos
promovidos que no podría entregar porque el CEO deseó crear la impresión derecha con
los clientes. El engaño trabajó en solamente una persona. Cada vez que un cliente
solicitó un producto ficticio, la aprobación fue negada. ¿Habría sido una estrategia más
prudente a propio el lugar para el cual la compañía había construido una reputación
sólida sobre muchos años?
15. "sé que podemos ahorrarle dinero. Cuando pueda nos reunimos?". Esta estrategia
cansada de la cita de las ventas es inútil. Los vendedores experimentados la saben, y así
que haga a clientes. Se parece a veces que los únicos que no consiguen el mensaje son
encargados de ventas.
el acercamiento disminuye credibilidad porque carece la diferenciación. Los clientes
astutos saben que el precio nunca es el único factor que separa un producto o servicio de
otro. El automóvil de Yugo falló en los Estados Unidos porque la compañía creyó que
los americanos desearon un coche barato. Qué consumidores desearon era valor para su
dólar y Yugo no podría entregar.
16. Preparación de presentaciones venta-conducidas. Las presentaciones de ventas
inadecuadas hacen tanto como cualquier cosa estropear la reputación de una compañía.
Los factores negativos incluyen la fraseología del boilerplate que no puede tratar una
comprensión de la situación del cliente individual y la tasación de eso refleja lo que
desea el vendedor vender más bien que lo que beneficiará a cliente. Los clientes de hoy
cuentan con las presentaciones de ventas que ofrecen soluciones realistas, apropiadas.
17. Fabricación de demandas exageradas. La tendencia sobre-promete y exagere la
capacidad de realizarse no son distorsiones justas, ellas son estúpido. Una vez que los
clientes realicen que duped, están enojados y pulsan detrás, directamente o
indirectamente.
Las demandas nacionales de una organización tiene centenares de miembros con las
ventas del alto-do'lar-volumen para la industria particular. Pero cualquier persona que
comprueba la lista del miembro sabe diferentemente. Consecuentemente, muchos que
podrían beneficiar de calidad de miembro dicen, "que no está para nosotros." La
exageración desfigura solamente una imagen de compañía.
18. El no poder establecer una identidad consciente. No es ningún accidente que las
compañías de la fortuna 500 invierten pesadamente en crear y sostener imágenes
cuidadosamente hechas a mano. Sin embargo, como ocurren las fusiones masivas,
mantener estas identidades es más difícil porque tan muchos factores deben ser
controlados. Esto abre la manera para que el medio-mercado y las firmas pequeñoclasificadas agarren la iniciativa. Hace diez años, se chamusca tenía la imagen del
"merchandiser de ayer" y casi salió de negocio. Hoy, se chamusca es robusto como
resultado de construir una identidad que sea creíble a sus clientes. Si la tarea es capturar
a tantos clientes como sea posible y no perder innecesariamente, después la
construcción de la imagen de marca de fábrica derecha es absolutamente necesaria.
Irónico, el calificar apropiado no es simplemente el resultado de la publicidad creativa,
de folletos costosos o aún de patrocinar los torneos derechos del golf. Ésos pueden
ayudar a confirmar las opiniones que los clientes tienen de una compañía, opiniones
derivadas de las materias aparentemente de menor importancia que se extienden de
mensajes del voz-correo a las demandas exageradas.
Repasando cada aspecto de un negocio para hacer seguro cada elemento es constante
con el cuadro que la compañía desea retratarse al igual que la fuente de calificar eficaz.
Juan R. Graham es presidente de las comunicaciones de Graham, un Quincy, firma que
consulta de los servicios de la comercialización de Massachusetts y de las ventas
fundada en 1976. Sr. Graham es el autor de 203 maneras de ser Supremely acertado en
el mundo nuevo de la venta (Macmillan Spectrum, 1996) y de la comercialización del
imán: La última estrategia para atraer y sostener a clientes, publicada por Juan Wiley y
hijos. Sr. Graham escribe para una variedad de publicaciones y habla en los asuntos del
negocio, de la comercialización y de las ventas para la compañía y las reuniones de la
asociación.