“MARKETING” PRIMERA PRUEBA SOLEMNE Tiempo: 90 minutos Académico: Ing. Osmán Núñez M.; DPA&MBA ALUMNO: ............................................................................................................ === Octubre / 2006 === PARTE I (30%) – 24,0 puntos totales (0,25 puntos cada respuesta correcta) 1. El Marketing es más conocido como el proceso de… (a) Efectuar una venta (b) Crear necesidades en los consumidores (c) Satisfacer necesidades y deseos del consumidor (d) Crear un producto, publicitarlo, distribuirlo y promocionarlo. (e) Generar utilidades 2. En la elaboración de una estrategia de marketing, el análisis de la competencia requiere: (a) Medir la rivalidad en la categoría o segmento en que se compite (b) Conocer el poder de los compradores (c) Conocer la competencia directa (d) Conocer el número de empresas y su grado de diferenciación (e) Todas las anteriores 3. Las peticiones de una persona se transforman en demanda cuando están respaldados por…. (a) Necesidades (b) Productos (c) Poder adquisitivo (d) Deseos (e) Mecanismos de intercambio 4. Son orientaciones por las que ha pasado el Marketing, las siguientes: i. ii. iii. iv. v. (a) (b) (c) (d) (e) Marketing Activo Marketing Verde Marketing Social Marketing de Sensaciones Marketing de la Experiencia ii. i., ii. y iii. i., ii., iii. y iv. Todas las Anteriores Ninguna de las Anteriores 5. La estrategia de crecimiento intensivo se relaciona con: (a) Igor Ansoff (b) Desarrollo de producto (c) Penetración de mercado (d) Productos y mercados actuales (e) Todas las anteriores 6. A nivel de Microsegmentación se recomienda: i. Dividir el producto mercado en segmentos ii. Elegir uno o varios segmentos a los cuales la empresa se dirigirá, de acuerdo a los objetivos de la empresa y a cualidades distintivas. iii. Elección de un posicionamiento, de acuerdo a las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la compañía. iv. Desarrollar un programa de Marketing para cada segmento de acuerdo a sus características. (a) (b) (c) (d) (e) i. y ii. i., ii. y iii. i., iii. y iv. Todas las Anteriores Ninguna de las Anteriores 7. El modelo basado en ventajas buscadas, es: (a) Para macrosegmentar (b) Para el ciclo de vida del producto (c) Para decidir una estrategia de macrocobertura del mercado (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 8. Son estrategias para segmentar las siguientes: (a) Indiferenciada (b) Mercado Total (c) Marketing Total (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 9. Al definir la estrategia de marketing, los criterios que suelen considerarse son: i. ii. iii. iv. v. (a) (b) (c) (d) (e) Recursos de la empresa Etapa del ciclo de vida por la que atraviesa el producto. Homogeneidad del mercado Posibilidad de diferenciación del producto Realidad competitiva i. y ii. i., ii. y iii. i., ii., iii. y iv. Todas las Anteriores Ninguna de las Anteriores 10. Una ventaja competitiva interna se caracteriza por i. ii. iii. iv. (a) (b) (c) (d) (e) Superioridad en los costos de fabricación Buenos administradores Superioridad distintivas del producto Superioridad en los costos de gestión del producto i. y ii. i. y iv. i., ii., iii. Todas las Anteriores Ninguna de las Anteriores 11. Se reconoce una ventaja competitiva externa, porque: i. El Consumidor otorga poder de mercado ii. El mercado acepta un precio mayor al del competidor prioritario iii. Hay permanente superioridad en los costos de administración (a) (b) (c) (d) (e) i. y ii. ii. y iii. Sólo iii. Todas las Anteriores Ninguna de las Anteriores 12. Se dice que las fuentes de ventaja competitiva suelen ser numerosas y de importancia débil en: (a) Industrias de Especialización (b) Industrias Estancadas (c) Industrias Fragmentadas (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 13. La difusión de la tecnología a bajo costo, puede constituir un riesgo de: (a) Una estrategia genérica (b) De la estrategia de liderazgo en costos (c) De una estrategia competitiva básica (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 14. Las compañías que lideran el mercado: (a) Hacen esfuerzos por expandir la demanda global (b) Se defienden (c) Protegen la cuota de mercado (d) Toman la iniciativa (e) Todas las anteriores 15. La Commoditización resulta contrario a: (a) La diferenciación (b) El liderazgo en costos (c) El enfoque (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 16. Un líder de mercado: (a) Se defiende (b) Innova (c) Desarrolla la demanda primaria (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 17. La definición “forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor”, correspondería a: (a) Análisis de atractivo (b) Análisis de rivalidad ampliada (c) Análisis de cadena de valor (d) Todas las Anteriores (e) Ninguna de las Anteriores 18. Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) es una que: (a) Tienen una misión distinta (b) Tienen su propia competencia (c) Controla sus propios recursos (d) Puede ser planificada independientemente de otros negocios (e) Todas las anteriores 19. Si una firma seleccionó el mismo segmento que sus competidores, entonces esta deberá…… (a) Buscar un segmento en el cual no hayan competidores (b) Estar dispuesta a perder dinero (c) Buscar resaltar aquellos atributos que le den una ventaja competitiva (d) Emplear una estrategia de marketing indiferenciado (e) Respuesta a) y d) 20. Productos (o negocios) con alto crecimiento y alta participación de mercado son conocidos en la matriz de Crecimiento/Participación como: (a) Perros (b) Vacas lecheras (c) Interrogantes (d) Estrellas (e) UEN 21. Cuál de los siguientes no es un componente del macro-ambiente? (a) Tecnología (b) Competencia (c) Ambiente político (d) Investigación y Desarrollo (e) Demografía 22. Por posicionamiento se entiende: (a) Como se quiere ser percibido (b) El arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa, para ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor (c) Una marca con alta recordación (d) a y b (e) Todas las anteriores 23. Una identificación de oportunidades de mercado considera: (a) Si hay nuevos tipos o clases de clientes (b) Si hay necesidades insatisfechas en los clientes actuales (c) Si hay nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores (d) Un análisis cuidadoso de las quejas de los clientes (e) Todas las anteriores 24. Para seleccionar un mercado o segmento meta, es preciso: (a) Conocer donde están los consumidores (b) Qué posicionamiento tiene la marca en ese segmento (c) Conocer el atractivo total del segmento (d) Considerar la factibilidad de invertir en el segmento elegido (e) c y d PARTE II (70%) – 12,0 puntos totales Giorgio Armani creó su imperio de la costura a mediados de la década de los setenta. Su éxito se evidencia hoy, cuando las ventas corporativas superan los US$ 4.000 millones anuales y cuenta con una dotación de 2.500 personas alrededor del mundo. No obstante lo anterior, su travesía por el mundo de la moda no estuvo exenta de problemas y ataques de la competencia. Armani, nacido en Piacenza, comenzó estudiando medicina. No duró mucho en sus afanes por las aulas de la Universidad de Milán, cuando atraído por el glamour de la moda, trabajó como sastre y luego asesor en “Casas de Moda” tan afamadas como Cerutti y Ungaro. A los 30 años de edad decidió independizarse y llevar a cabo su propia colección, abriendo el mundo del vestuario masculino a nuevos diseños y colores. Fue precisamente Armani quien rediseñó la tradicional chaqueta masculina, recalculó sus proporciones, forma y caída, retomó los 2 cortes traseros de los ’30 y dejó de lado las telas duras, incorporando juventud a sus diseños, con libertad para las arrugas y cortes más suaves y libres. Su olfato comercial y ese don que sólo un artista como Armani posee, lo llevaron a transgredir los estándares de la moda masculina impuestos por Dior o Versace. Hasta la fecha, estos dos grandes de la moda utilizaban telas con líneas muy marcadas y cortes rectos y muy elegantes. Armani sentía que algo faltaba. Sus continuas visitas a New York, especialmente a la Isla de Manhattan, fueron la causa de su disgusto con el vestuario que se llevaba. Veía que los jóvenes ejecutivos de la 5ª Avenida, normalmente egresados de las mejores escuelas de negocios de Estados Unidos (Harvard, UCLA, Stanford, MIT, entre otras) no contaban con un vestir que los acomodara y distinguiera a la vez. Respondiendo a tal inquietud, se dispuso a crear trajes elegantes, pero terminando con la exagerada sobriedad impuesta por los diseñadores de la época. Introdujo el concepto de “casual” y creó trajes más audaces tanto en telas como en diseños y texturas. Todo marchaba sobre ruedas, cuando a mediados de los ’80 comenzaron los ataques de Dior por la supremacía del sector. De igual forma, se incorporaron Hugo Boss y Ted Lapidus por un lugar destacado entre los destacados. Desde ese momento, los ingresos comenzaron una marcada tendencia a la baja, quedando su estructura física y humana sobredimensionada para la demanda que capturaba. Armani sintió el golpe, pero fiel a su concepto “comodidad y distinción”, sentó las bases para una nueva postura competitiva. Esta nueva forma de enfrentar sus negocios tendía a ampliar el sector de la moda que atacaba hasta esos instantes. Separó a la compañía en dos grandes áreas: la primera, que la llamó simplemente “Armani” mantuvo los lineamientos de calidad y diseño con las cuales dio el primer golpe en la alta costura y la segunda y naciente compañía la denominó “Emporio Armani”, destinada a aquellos segmentos caracterizados por ejecutivos de buenos ingresos, que ansiaban un Armani, pero vestían a la fecha con buenos “trajes en serie”. No contento con lo anterior, amplió su colección al vestuario femenino, perfumes, zapatos, lentes y otros artículos complementarios. Incorporó al vestuario masculino elementos del vestuario femenino, para relajar más aún su imagen y al mismo tiempo, integró elementos propios masculinos en el guardarropa de la mujer. Hoy Armani ocupa un lugar preponderante en la industria de la moda. Con ganancias estimadas en US$800 millones, se da el lujo de haber expuesto sus colecciones en el Guggenheim Museum de New York y en el Metropolitan Museum of Art de esa misma ciudad. Según un destacado crítico de arte: “…algunos diseñadores definen la moda...otros como Armani, convierten su obra en cultura, convirtiéndose en genuinos artistas…” 1. Para ingresar o “moverse” hacia otro sector industrial, es necesario realizar un Análisis Competitivo de manera de determinar la posición competitiva de la compañía en el mercado … ¿Qué herramientas recomendaría utilizar para realizar estructuradamente este análisis? (2,0 puntos) De preferencia un Análisis que permita determinar el Atractivo del Sector…Para ese objetivo particular ha sido diseñado el A.R.A. Secundariamente (o de apoyo) recomendar: Análisis PESTE Análisis Micro y Macro Ambiente - Análisis O.A. Además, se recomienda ejecutar un Análisis de Cadena de Valor para determinar la ventaja competitiva de la compañía a través del análisis en profundidad de las Actividades o Funciones Primarias en acuerdo con las Actividades o Funciones de Apoyo que componen estructuralmente cualquier organización. Alternativa: Análisis de Fortaleza y Debilidades (menos puntos) 2. ¿Cuál es el movimiento estratégico (acciones) seguido por Armani para salir de la crisis mencionada? (2,0 puntos) En rigor se mueve hacia la Diferenciación, lo que se explica a través de: Amplía el sector de la moda que atacaba hasta esos instantes separando a la compañía en dos grandes áreas: “Armani” y “Emporio Armani”. Amplía el segmento hacia el vestuario femenino. Amplía la mixtura de productos incorporando perfumes, zapatos, lentes y otros artículos complementarios. Innova en cuando al vestuario masculino y femenino, incorporando en ambos casos, elementos del vestuario del sexo opuesto. 3. Desarrolle una matriz de macrosegmentación para Armani, determinando claramente las diferentes relaciones producto/mercado posibles de atender. Para este análisis, utilice exclusivamente los datos e información posibles de rescatar del texto del Caso… Luego de realizado esto: ¿Cómo definiría el negocio de Armani? (2,0 puntos) Función: vestir ejecutivo (o elegante) Mdos./Tecnolog Vestuario Perfumes x x Masculino x x Femenino Zapatos x x Lentes x x Art. compl.. x x Relaciones Producto/Mercado: (Funciones)*(Tecnología)*(Mercados) Relaciones Producto/Mercado: (1)*(5)*(2) = 10 relaciones diferentes El negocio puede definirse considerando las relaciones producto/mercado descubiertas: “…Artículos y accesorios de vestuario ejecutivo(o elegante) para el mercado masculino y femenino…” 4. ¿Qué estrategia de crecimiento puede desprenderse de Armani con las acciones seguidas para salir del periodo de crisis de los 80? (2,0 puntos) 1º) Estrategia de Crecimiento Intensivo del tipo Desarrollo de Productos cuando incorpora nuevos artículos a su actual porfolio 2º) Estrategia de Crecimiento Intensivo del tipo Desarrollo de Mercados al trasladar su oferta al segmento femenino… Puede tratarse como “estrategia de diversificación” al citar nuevos productos para un nuevo mercado. 5. ¿Qué estrategia competitiva puede desprenderse de Armani una vez producido el cambio (actualmente)?... ¿Qué lo justifica?... ¿Qué caracteriza esta estrategia? (2,0 puntos) Estrategia Competitiva de Líder Armani ocupa un lugar preponderante en la industria de la moda. Presenta ganancias estimadas en US$800 millones… (al parecer) superiores al resto del mercado Sólido financieramente Expone sus colecciones en museos Es referente obligado a la hora de hablar de moda siendo la compñia que mas ha contribuido al desarrollo del mercado de referencia 6. De acuerdo al Maping de Posicionamiento que se presenta a continuación (2,0 puntos) DISTINCIÓN 2,5 2,0 1,5 1,0 TED LAPIDUS HUGO BOSS HUGO BOSS 0,5 COMODIDAD -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 -0,5 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 -1,0 -1,5 -2,0 -2,5 (a) ¿Cómo interpretaría la posición de la marca Ted Lapidus? (0,5 puntos) TL es percibido como una marca (algo) distinguida, pero no cómoda (b) Armani le solicita le recomiende las acciones que debe tomar para mejorar su posicionamiento en los próximos tres años, considerando para ello la Estrategia de Posicionamiento por Atributos Buscados. Armani le pide también que sea muy riguroso en cuanto al desarrollo de su respuesta, ya que en función de ella, formalizará el Plan de Marketing para sus nuevas temporadas. Para ello le solicita tome en consideración que el Posicionamiento es la base de un Plan de Marketing (1,5 puntos) Los atributos “comodidad” y “distinción” no estarían siendo percibidos por el segmento, por lo que sería recomendable: Producto Incorporar (o mejorar) la “comodidad”, determinando cuál es nivel de comodidad deseada por los consumidores; i.e., modificando el nivel de calidad y los diseños Precio Mantener a nivel del mercado o elevarlo levemente de manera de calzarlo con el atributo “distinción” Distribución Mantener canales seleccionados (básicamente en una mezcla de exclusivo con selectivos) Comunicación Elevar intensidad focalizada, destacando los atributos “cómodo y distinguido” (mejora en la calidad y modificaciones en los diseños) Alternativamente : Si Maggi cuenta con estos atributos, entonces podría darse la situación que “no se esté comunicando adecuadamente al segmento”. En este caso, se recomienda: (a) establecer una campaña que destaque los atributos “cómodo y distinguido”, acción que – indudablemente – afectará el mix de mkt. (b) intentar un posicionamiento a través de otros atributos y/o e otro segmento