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Por: María Gómez L. MSc
Resumen
La gestión de marketing se ha convertido en una función esencial dentro del entorno de la
economía y el desarrollo institucional de las universidades. En Latinoamérica muchas de
las instituciones universitarias aún no han logrado identificar la comunicación y el
marketing como parte de un sistema de gestión; se asume, que el marketing es un
proceso natural, espontáneo, que puede muy bien desenvolverse de manera empírica a
partir de experiencias como alguna vez dijo el Prof. Carlos Sotelo “las instituciones no
mercantiles, como la Universidad, están más vinculadas con la promoción de intereses
inmateriales, por ende para ellas el mercado de la información resulta particularmente
decisivo”1.
Palabras claves: Marketing digital, comunicación en redes, mercadeo electronico
Abstrac
Marketing management has become an essential function within the environment of the
economy and the institutional development of universities. In Latin America many
universities have not yet been identified communication and marketing as part of a
management system; is assumed that marketing is a natural, spontaneous process, which
may well unfold empirically from experiences as ever Prof. Carlos Sotelo said "non-market
institutions such as the University, are more linked to the promotion intangible interest,
thus the market for them is particularly crucial information "
Keywords : Digital Marketing, network communication, electronic marketing
Introducción
El marketing en las Instituciones de Educación, debe ser mucho más cuidadoso que el
marketing de cualquier otro tipo de producto o servicio, en el marketing de Instituciones
de Educación se debe seguir lineamientos más humanos, se trata de ofertar un servicio
que hace parte del plan de vida y carrera de los usuarios.
Los clientes de hoy son formados e informados de los mercados y de lo que ofrece la
competencia, son pragmáticos y exigentes en productos, servicios y poco fieles, buscan su
beneficio y no manejan sentimientos; por eso las Instituciones de Educación deben
cuidar la imagen corporativa y la reputación institucional, deben estar asociadas con
organizaciones que manifiesten los mismos principios y valores expresados en su proyecto
educativo y esto quiere decir guardar coherencia con su filosofía, en todo lo relacionado
con el marketing.
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Estrategias de marketing y comunicación para Universidades.25.04.13 | 18:34. Archivado en Comunicación Institucional para
Universidades - http://blogs.periodistadigital.com/rolandorodrich.php
Una vez que la Institución de Educación define la relación que quiere establecer con sus
clientes, el siguiente paso que debe seguir es definir el nivel de presencia que quiere tener
en Internet. Una forma sencilla de definir este nivel es el siguiente:
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Básica: Presencia meramente informativa en directorios y portales verticales,
temáticos o especializados (grouponwww.groupon.com, Universiawww.universia.net,
Educaton Colombia www.educatoncolombia.com , Aprendumwww.aprendum.com).
Los portales verticales, temáticos o especializados se utilizan como estrategia
complementaria para generar posicionamiento institucional ya que ofrece grandes
ventajas como información de calidad centrada en el área que más interesa al
usuario. Estas ventajas pueden ser también obvias para los anunciantes, que pueden
de esta forma conocer mejor los intereses de su audiencia.
Presencial: web estático de la institución que ofrece información básica sobre la
Institución y sus programas académicos.
Dinámica: Sitio web de la institución simple pero interactivo que permite a los
navegantes realizar búsquedas de contenidos y productos, facilitando herramientas de
comunicación bidireccional, entre otros. Hoy en día, gracias a la generalización de la
banda ancha, se pueden ofrecer vídeos de productos, simulaciones, etc.
Transaccional: Sitio web interactivo de la institución que permite realizar
transacciones online (e-commerce), B2B (businesstobusiness), y mucho más.
Personalizada: Sitio web de la institución completamente interactivo que permite
establecer una oferta personalizada al cliente a través de una estrategia de marketing
onetoone (uno a uno).
Web 2.0: los contenidos se generan por parte de los propios usuarios haciendo del
web un lugar de intereses comunes. En el caso de las instituciones, permitiendo una
comunicación entre usuarios sin la participación directa de la empresa; por ejemplo a
través de blogs, foros, etc.
E-Branding- Web 3.0: La Web 3.0 y sus servicios se fundamentan en las búsquedas de
lenguaje natural, data-mining, aprendizaje automático y asistencia de agentes,
conocido como técnicas de la Inteligencia Artificial o Inteligencia Web. El siguiente
gráfico corresponde al modelo e-branding
Fuente: Vásquez (2011)
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E-CRM: abarca todas las funciones de CRM con el uso del entorno de red, (intranet,
extranet e Internet), se refiere a todas las formas de gestión de las relaciones con los
clientes haciendo uso de la tecnología de información (IT). Integran los recursos de
organización interna y estrategias externas "comercialización" de entender y satisfacer
sus necesidades de los clientes.2
De la estrategia que persiga la Institución de Educación, así como del nivel de presencia
deseado, dependerá el alcance de las acciones que debe realizar para posicionarse.
Maneje diferentes acciones de marketing
Es importante que los objetivos marketing sean claros a la hora de posicionar la Institución
de Educación, además de ser acordes con el nivel de presencia que pretenden alcanzar.
Estrategias de Producto
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Incluya servicios extras en la oferta educativa. Se puede pensar en un valor
agregado como doble titulación.
Incluya en laestrategiade marketing material didáctico digital, que apoye el
aprendizaje autónomo y permita cumplir con el sistema de créditos académicos.
Ofrezca certificaciones importantes para el mercado empresarial y que estánen
coherencia con las del programa ofertado(Auditor de calidad, Microsoft, Kumon,
Oracle, Berliz, Certificado del Sistema de Gestión Ambiental, Certificado del Sistema de
Gestión de la Calidad, Certificado del Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el
Trabajo, Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, Marca de Garantía,
sistemas de gestión energética entre otros)
Diferencie su oferta educativa, ya todos ofrecen lo mismo, encuentre una
diferencia, en la forma en que imparte las clases, en la metodología, en losdocentes,
en los horarios, las instalaciones físicas y virtuales. Diferenciarse es inminente.
Estrategias de Plaza
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Haga presencia en la nube (Página web, fan page, twitter, portales verticales,
temáticos
o
especializados
en
educación
(grouponwww.groupon.com,
Tapio (2003) habilitado para la Tecnología de Información Servicio al Cliente Global , P288
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Universiawww.universia.net,
Educaton
Colombiawww.educatoncolombia.com,
Aprendumwww.aprendum.com )
Los brochures impresos y virtuales deben contener la misma información, incluya en
toda la publicidad un Mapa de su ubicación.
Menciona todas las vías de acceso o medios de transporte disponibles para llegar a su
institución
Conecte el Mapa de ubicación en su página web con Google para que se pueda
visualizar cómo llegar y cerciórese que losportales verticales, temáticos o
especializados que publicitan sus programas ubican su mapa de ubicación.
Consiga visibilidad y posicionamiento, cuidando la imagen de la institución y que sea
de calidad, cerciórese que las página que publicitan sus carreras ubican su programa
en primer plano con regularidad.
Compre espacio publicitario en buscadores, las principales empresas de buscadores
afirman que las búsquedas más efectivas se logran combinando la compra de espacios
y el posicionamiento natural. En ambos casos es fundamental definir los criterios
(palabras, frases) por los que queremos ser encontrados.
Utilice soportes publicitarios en medios digitales para dar a conocer los programas y
servicios de la institución. En el plan se combinaría publicidad mediante diferentes
formatos: banners, interstitial, portales verticales, temáticos o especializados en
educación (grouponwww.groupon.com, Universiawww.universia.net, Educaton
Colombia www.educatoncolombia.com , Aprendumwww.aprendum.com )
Estrategias de Precio
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Premie las inscripciones adelantadas con descuentos especiales en la inscripción.
Adelante los ciclos de inscripciones y empiece a promocionar las inscripciones
adelantadas. Aproveche los portales verticales, temáticos o especializados, ellos
envían sus promociones todo el año (Universia, Educaton Colombia, Aprendum).
Nunca olvide que la educación continuada puede ser financieramente más
rentable para las Instituciones de Educación, obsequie siempre un lugar en cada uno
de los cursos que imparte. ¿A quién? A los clientes potenciales (padres de familia),
para que prueben su calidad.
A la Institución no le costará mucho hacer esto y letraerá más clientes y promocionará
la capacitación empresarial (Estrategia, excelente para manejar desde los portales
verticales, temáticos o especializados que envían diariamente newsletter).
Incluya en el costo todas las variables que pueda (actividades extracurriculares,
seguro, entre otros.) que después el cliente no tenga que pagar una serie de cobros
extras después.
Cerciórese que portales verticales, temáticos o especializados de educación donde
usted presenta sus programas, ofrezcan bonos de regalo en educación, para que los
potenciales estudiantes los utilicen en su institución como parte de pago.
Estrategias de Promoción
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La publicidad masiva para las Instituciones de Educación es aún importante, pero
analice muy bien a sus estudiantes potenciales antes de decidir qué medio contratar,
no escoja el que le gusta, sino el que frecuenta su mercado. Recuerde que estas
campañas deben hacer parte de los servicios que le ofrecen los portales verticales,
temáticos o especializados.
Los medios más comunes que utilizan las Instituciones Educativas son la radio en
programas especiales y noticieros, revistas especializadas, insertos especializados en
los periódicos y artículos en prensa generalmente en ediciones especiales de
educación. Actualmente se están imponiendo los portales verticales, temáticos o
especializados.
Cuente siempre en el material impreso o virtual todos sus servicios. Un buen
folleto o Flyer que el cliente potencial reciba o pueda llevarse a casa y luego compartir
es muy efectivo. No importa el tamaño de su institución.
Busque promociones novedosas y de bajo costo.
Coloque adhesivos en los automóviles de directivos, estudiantes. Haga circular su
marca.
Intercambie partners en los portales de internet de los aliados.
Realice acciones de relaciones públicas para que aparezcan noticias relacionadas
con los nuevos programas, eventos que se organicen, ferias en las que se participa,
etc. Para ello se envíe notas de prensa a periódicos, revistas, agencias, portales, etc.
online
Estrategias de Social Media
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Desarrolle y potencie la imagen corporativa o de marca institucional mediante el
desarrollo de web corporativa o portal institucional. Es un requisito hoy en día tener
una página web.
Apoye a la comercialización, mejore los canales de comunicación con los
potenciales clientes, permitiendo el pago mediante transacciones online (ecommerce).
Si una Institución Educativa decide integrar Internet, debe tener claro cuáles son
sus objetivos para establecer prioridades y definir las estrategias para conseguirlas.
Es un requisito trabajar con las redes sociales, principalmente con Facebook,
Instagram y Twitter. Abra una cuenta y empieza hoy mismo.
Es importante crear contenidos para conseguir seguidores a nivel orgánico y no
pagados.
En facebook abra una cuenta personal y de ella abra una Página de Fans, ésta es la
que va a usar para promocionar la Institución. (No la cuenta personal)
Efectué campañas de Email Marketing, esta estrategia es muy valiosa pero debe
saber dirigirla, cerciórese que el portal vertical, temático o especializado que elija
debe enviar los mail masivos donde envíen información valiosa a todas las personas
que te han dado permiso de enviarle información, aproveche esta ventaja que le
ofrecen estos portales.
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Elabore un blog de la institución. La información de valor que generele atraer
tráfico y visitas a tu página web.
Optimicesu página web para que la gente se registre y pueda ir armando una base
de datos.
Internet es un medio muy interactivo y cambia el modo de relación con el
potencial estudiante y el proceso de compra. La Instituciones de Educación ya no es
siempre la que se dirige al potencial estudiante actual o potencial, sino que en muchas
ocasiones es éste el que busca a la Institución en Internet. Esta proactividad indica a
priori un grado de interés mayor por parte del potencial estudiante que debe ser
aprovechado por la Institución de Educación.
Logre un buen posicionamiento natural como resultado de la gestión en los
buscadores. Mejorar el posicionamiento natural es muy importante, ya que los
usuarios por lo general entran en los enlaces mostrados en la primera página de
resultados. Mejorar el posicionamiento natural es un proceso a mediano o largo plazo
(si quiere resultados inmediatos, recurra a la compra de espacios publicitarios). A la
hora de desarrollar su web, deberemos tener en cuenta:
o El análisis de palabras clave: defina los términos por los que quiere ser
encontrado y éstos deben responder a las demandas del perfil institucional
y los objetivos. De lo contrario, puede tener muchas visitas en su web de
usuarios y pocos interesados en sus programas o servicios.
o Redacción de contenidos: El posicionamiento natural se consigue por los
contenidos disponibles en la web, por lo que una continua renovación de
los mismos hará que los robots lo visiten con mayor frecuencia.
o Popularidad: disponga de un diseño atractivo, así como de unos contenidos
de calidad bien estructurados, facilite la navegación, aumente el tiempo
que los usuarios dedican a visitar su página web.
o Enlaces: consiga enlaces en webs que tienen alta popularidad favorece su
posicionamiento en buscadores.
o Programación de la página web Institucional: programe la web desde el
punto de vista de los buscadores, por ejemplo, optimización de etiquetas
HTML, facilitando un mapa del web completo, etc.
o Acciones promocionales: incentive las visitas a su web y aumente su
popularidad, para conseguir base de datos de potenciales estudiantes,
puede realizar acciones promocionalespara fomentar la participación.
o Acciones de M.G.M.(MemberGetMember) / Marketing viral: utilice las
base de datos de sus clientes, para enviarles un correo con el fin de que lo
envíen a sus conocidos, bien porque les llama la atención y lo consideran
interesante o bien porque lo consideran entretenido o divertido.
o Facilite a sus estudiantes la búsqueda y, por tanto, el acceso a la
información, así como satisfaga las expectativas que los estudiantes
tengan.
Estrategias de Servicio
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Tenga un proceso claro de gestión del cliente CRM y ECRM
Siempre, siempre soliciteregistro de los contactos, no deje que nadie se vaya sin
pedirle los datos principales.
De seguimiento a todas las personas que pida informes en su Institución.
Genere como política institucional que todos los servidores de la institución sean
puntuales y no hagan esperar alos clientes.
Conclusiones:
Todas las estrategias presentadas a lo largo de este documento incrementan la población
estudiantil de las instituciones, por esta razón se debe innovar continuamente, de lo
contrario los servicios existentes pierden valor para los potenciales estudiantes, lo que
conlleva a una experiencia decepcionante y frustrante. Por esta razón una estrategia
integral, tiene como otro de sus componentes la innovación.
Lo que si es cierto es que las Instituciones de Educación ante la diversidad de programas y
organizaciones educativas existentes, cada una de ellas debe crear mecanismos de
divulgación que les permita transmitir las particularidades que las diferencian de las
demás.
En la actualidad las Instituciones de Educación deben adaptarse a la realidad de un mundo
cambiante, lo que obliga a aplicar nuevas estrategias y tecnologías que le permitan
mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos. Los estudiantes son
exigentes. No sólo pagan por un programa educativo especifico, sino también, que tienen
expectativas y desean servicios eficientes y garantías de calidad.
Las estrategias de Marketing permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de
adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios que satisfacen las necesidades
de acuerdo a los valores de cada institución, comunicado la calidad de una manera
éticamente y coherente.
Como se observó a lo largo de este documento, el Marketing, NO es solamente una
campaña publicitaria, hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al
estudiante y captar nuevos interesados.
Bibliografía
 Tapio (2003) habilitado para la Tecnología de Información Servicio al Cliente Global
, editorial Idea Group Publishing U.S.A. P288
 Vásquez (2011) De la Web 2.0 a la Web 3.0: antecedentes y consecuencias de la
actitud e intención de uso de las redes sociales en la web semántica, UNIVERSIA
BUSINESS REVIEW | PRIMER tRIMEStRE 2013 | ISSN: 1698-5117
Infografía
Estrategias de marketing y comunicación para Universidades.25.04.13 | 18:34. Archivado
en
Comunicación
Institucional
para
Universidades
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