Trabajo_de_Unidad_III

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRÍGUEZ
NÚCLEO PALO VERDE
CURSO: ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO EN VENEZUELA
SECCION “A”
UNIDAD III
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UNA NUEVA REALIDAD
(Globalización del Mercado, Estrategia competitiva, El posicionamiento
dinámico, la estrategia y las políticas, Mezcla de Mercadeo, La calidad en el
Servicio).
FACILITADOR:
PARTICIPANTE:
PROF. PEDRO MONTOYA
YURBI SANTIAGO
C.I. 14.906.043
CARACAS 22 DE MARZO 2014
GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO
Según el Instituto Levin, el término globalización se refiere a las conexiones crecientes
entre las personas, las empresas y los estados que se están formando en todo el mundo. El
proceso de formación de vínculos sociales y económicos a través de grandes distancias no
es nada nuevo, sin embargo las mejoras tecnológicas y acuerdos comerciales liberales han
aumentado en gran medida estas conexiones.
Los conductores del mercado
Uno de los principales motores de la globalización ha sido el conjunto de las fuerzas del
mercado, por lo que muchos bienes y servicios de consumo están ahora universalmente
disponibles, la ubicación geográfica no importa, ni cuál es el entorno social.
Como resultado de las campañas internacionales de marketing y promociones de las marcas
corporativas, los deseos de consumo y estilos de vida de todo el mundo son cada vez más
convergentes. Otro conductor es la competencia, las empresas compiten cada vez más por
obtener una parte del mercado en todo el mundo.
La Globalización constituye un proceso de integración de los mercados nacionales en un
mercado global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su
ampliación y profundización.
La globalización se da por varios factores, los más importantes se señalan a continuación:
1.- La sociabilidad del ser humano. El hombre es un ser sociable por su naturaleza. Es
observador, inquisitivo, indagador y curioso. Siempre busca ver más allá, trata de derribar
fronteras, ver nuevos horizontes.
2.- La diversidad dentro de la unidad. Los pueblos y las naciones se caracterizan por su
marcada diversidad. En la realidad, los recursos naturales (tierra, minerales, petróleo,
clima) son abundantes en unos países y escasos en otros. Unos disfrutan de una posición
geográfica favorable, otros no. Por consiguiente, los aportes culturales, religiosos, políticos,
económicos de unos países son diferentes uno de los otros.
3.- El desarrollo científico y tecnológico. Las revoluciones científicas-tecnológicas se han
ido sucediendo en el tiempo. Hoy se vive una nueva revolución basada en el desarrollo de
las telecomunicaciones e informática.
4.- La nueva economía mundial. Se fundamenta en dos pilares: 1. La economía del
conocimiento, resultado de la revolución científica-tecnológica y 2. El fenómeno de la
globalización. Varias son las razones por las que la globalización beneficia a países y
favorece condiciones de vida de la población.
5.- La multiplicación de contactos. Esto ocurre entre los países, lo cual facilita y promueve
el diálogo y el intercambio de experiencias, conocimientos, enfoques, y la cooperación
horizontal.
6.- La especialización. La globalización permite a los países dedicarse a las actividades
culturales, productivas y económicas para las cuales tienen mayores habilidades,
inclinaciones y posibilidades de éxito en su comparación con las de otros pueblos y países.
7.- Ampliación de mercados. La globalización tiende a aumentar el acceso a los mercados,
trabajar en mercados cada día más ampliados. Esto trae aparejadas 2 ventajas importantes:
Abre nuevas oportunidades de producción e inversiones, aumenta la competencia, lo cual
fuerza a los productores a mejorar su productividad, las mayores inversiones tienen como
consecuencia el aumento de la producción y del empleo y, por ende, una mejoría en las
condiciones de población.
La globalización trae consigo retos y desafíos. Es un instrumento creado por el hombre,
por lo que debemos renovarnos día a día, en razón de que en este mundo en constante
movimiento, el que se queda quieto, retrocede.
V.A.: En un mercado tan cambiante como el actual resulta indispensable que las empresas
se relacionen unas con otras incluso fuera de sus fronteras, esto beneficia tanto
los
empresarios que buscan el crecimiento de su empresa y esperan un retorno de su inversión;
como a las poblaciones en donde se lleven a cabo los intercambios comerciales. Es aquí
donde se puede hacer referencia a la globalización considerando que los consumidores cada
vez son más exigentes y el mercado debe adaptar sus procesos y desarrollar estrategias que
le permitan satisfacer las necesidades de sus consumidores.
Existen factores que dan paso a la globalización y gracias a esta es posible expandir los
mercados, por lo que los bienes y servicios están disponibles en todo el mundo.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
En su obra Estrategia competitiva; Michael E. Porter denomina estrategia competitiva a la
manera que una empresa tiene de competir, esto es, al conjunto de objetivos que
una empresa persigue en el mercado y a las políticas necesarias para alcanzarlos.
La competencia está en el centro del éxito o del fracaso de la empresa.
La esencia de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con su medio
ambiente. Aunque el ambiente una empresa es, en general, muy amplio, la parte del mismo
para ella más relevante viene determinada por el sector o los sectores industriales en los que
la misma compite. La intención última de toda estrategia competitiva es la de tratar de
cambiar las reglas de la competencia en favor de la empresa.
La situación de la competencia en un determinado sector industrial viene determinada,
según Porter, por cinco fuerzas competitivas básicas:
1.- La amenaza de nuevos competidores.
2.- La rivalidad dentro del sector entre los competidores existentes.
3.- La amenaza de productos o servicios sustitutivos.
4.- El poder de negociación de los compradores.
5.- El poder de negociación de los proveedores.
El poder de cada una de estas cinco fuerzas competitivas no es el mismo en todos
los sectores
industriales.
Su poder o peso relativo
en
el
contexto
de
un
determinado sector industrial conforma la estructura del mismo en un momento dado.
La empresa tratará de adaptarse a estas cinco fuerzas competitivas, de tal forma qué
su rendimiento o tasa de ganancia sea superior al promedio del sector. La estrategia es el
camino o vereda que la empresa sigue para conseguir tener alguna ventaja competitiva.
Ventaja Competitiva
De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Michael Porter, la estrategia
competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una
industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un
Retorno Sobre la Inversión. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el
promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.
Tipos básicos de Ventaja Competitiva
1. Liderazgo por costos (bajo costo)
2. Diferenciación
3. Enfoque
1.- Liderazgo por costos
Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de
más bajo costo en su industria. Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos
proximidad, en bases a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para
consolidar su ventaja competitiva.
2.- Diferenciación
Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas
dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Un diferenciador no
puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe
intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación. Las áreas de la diferenciación
pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc.
3.- Enfoque
Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de
Segmentos. 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.
V.A.: Según la información consultada las empresas utilizan diferentes estrategias para
competir con otras. Para esto deben tener los objetivos bien definidos y en relación a esto
determinar las estrategias a llevar a cabo relacionando la empresa con su entorno. El autor
de la información consultada afirma que existen 5 fuerzas competitivas básicas que varían
según el sector industrial al que pertenezca la empresa. Al mismo tiempo hace referencia al
tipo de estrategias al cual se pueden adaptar con el fin de obtener ventaja competitiva al
tomar acciones ofensivas y defensivas que le permitan enfrentarse a sus competidores con
mayores posibilidades de éxito.
POSICIONAMIENTO DINÁMICO
El posicionamiento dinámico permite lograr un lugar en la mente de los denominados
jugadores o actores clave. Aunque parezca lo mismo es muy diferente al concepto clásico
de posicionamiento. Éste se refiere únicamente a lograr un espacio en la mente de aquellos
que queremos que sean nuestros clientes. Este lugar en la mente de los consumidores se
logrará después de haber consolidado el posicionamiento en los actores o jugadores clave.
En el caso del posicionamiento dinámico debemos tener en cuenta que los jugadores o
actores clave pueden ir cambiando de acuerdo a la etapa del ciclo de vida en que se
encuentra el negocio.
Se debe comenzar por definir un grupo muy reducido de impulsores de posicionamiento, no
más de cuatro o cinco. Estos impulsores deben ser percibidos por los jugadores o actores
clave como representativos de la imagen de marca y al mismo tiempo deben ser coherentes
con la realidad del producto o servicio. Para ello los impulsores deben ser consistentes a lo
largo del tiempo sin dejar de recordar que el posicionamiento no es para siempre. Muchas
veces se hace necesario destruir un posicionamiento exitoso para construir una nueva
posición de valor. Es importante que los impulsores sean claros y para ello pueden ser
expresados como un eslogan, pero no todos los eslogan son impulsores de posicionamiento.
En la determinación de los impulsores se debe tener en cuenta dos aspectos clave: la Supra
funcionalidad y las Especificaciones. La supra funcionalidad se refiere a las percepciones
diferenciales de la marca respecto al estatus o satisfacción que la misma proporciona.
Mientras que las especificaciones se refieren a las características reales del producto que el
consumidor percibe. Estas características reales estarán dadas por los atributos percibidos
como más importantes por los jugadores clave.
En definitiva el posicionamiento dinámico será exitoso si se tiene como eje la visión de la
empresa manteniendo la coherencia y consistencia interna de la organización. Al mismo
tiempo es importante identificar y derribar los obstáculos que se generan dentro de la
misma organización sin tomar decisiones bajo la presión de la acción operativa.
V.A. Aunque muy similar al posicionamiento que conocemos; el dinámico consiste en
jugar con elementos claves que nos permitan lograr un lugar en la mente de los
consumidores que realmente consideramos sean nuestros clientes teniendo presente que la
etapa en la que se encuentre nuestro producto o empresa será determinante en los elementos
claves a utilizar. Es de recalcar que las decisiones que se tomen a este respecto no deben ser
apresuradas por el contrario bien analizadas y enfocadas con la visión de la empresa.
MEZCLA DE MERCADEO (LAS CUATRO P´S)
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es
que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su
coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetan do esa idea es
como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a
situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores como
el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo
más apetecibles frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia:

Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.

Definir el segmento de mercado al que se dirige.

Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los
consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de
vista de la empresa.
2- El Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de
los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Factores Determinantes en el Precio
Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto.
Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional, política
económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país, evolución de precios de
productos sustitutos y complementarios.
Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser
y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la
formación de los precios que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras.
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La
ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o
producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa
o producto, la visita a la zona de público, la previsión de que el mercado está en expansión,
o al menos estabilizado.
4- Promoción
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el
mercado. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia sirve para informar al mercado y
persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o
indirecta de los productos al mercado seleccionado.
A través de políticas de impulsión es posible lograr en el consumidor: Captar la atención
Crear interés, Provocar deseo y Conseguir una acción de compra o consumo.
V.A.: La mezcla de mercadeo es una herramienta imprescindible en toda organización; de
la correcta combinación y ejecución de las estrategias diseñadas depende el éxito de un
producto o empresa. Se pueden combinar de diversas formas adaptándolas a las
necesidades del mercado y del consumidor. Mediante esta es posible el lanzamiento de un
nuevo producto o el refrescamiento de imagen de uno ya existente; entre otros.
LA CALIDAD EN EL SERVICIO
En primer lugar; es preciso definir calidad sea de un producto o en un servicio. No puede
definirse fácilmente, por ser una apreciación subjetiva; sin embargo se puede decir que es la
percepción que el cliente tiene del mismo. Es una fijación mental del consumidor que
asume conformidad con un producto o servicio determinado, que sólo permanece hasta el
punto de necesitar nuevas especificaciones.
Las normas
ISO 9000 definen calidad como: “el grado en el que un conjunto de
características inherentes cumple con los requisitos”.
Según Enrique Müller; Una empresa es de alta calidad y se encuentra en equilibrio cuando
sobrepasa las expectativas del personal, clientes y accionistas de la organización.
La Calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma de gestión que introduce el
concepto de mejora continua en cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y
que afecta a todas las personas y a todos los procesos. Se ha convertido en una necesidad
estratégica y en un arma para sobrevivir en mercados altamente competitivos. La empresa
que desea ser líder debe saber qué espera y necesita su clientela potencial, tiene que
producir un buen producto, debe cuidar las relaciones con sus clientes y, para lograrlo, es
común que hoy día las empresas vinculen su estrategia de marketing a su sistema de
calidad.
Por otro lado; el servicio es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece
un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
La calidad en una organización cuyo producto es un servicio, no puede medirse con unas
pruebas efectuadas en el laboratorio, con unas pruebas de resistencia, o por el cumplimiento
de unas especificaciones requeridas. Cuando el producto es un servicio, son los trabajadores
quienes lo producen y su calidad depende básicamente de su interacción con el cliente y/o
usuario.
Sin embargo, la percepción de la calidad va ría de uno a otro cliente y no es la misma para
el comprador que para el proveedor. El servicio no puede estandarizar las expectativas del
cliente, pues cada cliente es diferente y sus necesidades también, es por esta razón que no
se puede dictar procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes. Según
Horovitz; La calidad de servicio se percibirá de forma diferente según el cliente, ya
usuario del mismo.
La Calidad de servicio es tanto realidad como percepción: Los juicios que emite el
cliente sobre la calidad de servicio depende de cómo perciben los clientes la
realización del servicio en contraste con sus expectativas. Según esto la calidad de
servicio, desde la óptica de las percepciones de los clientes puede ser definida como
calidad percibida, la cual equivale a la amplitud de la diferencia que existe entre
las
expectativas
o
deseos
de
los
clientes
y
sus
percepciones,
pudiéndose
complementar este concepto con la siguiente relación:
CALIDAD PERCIBIDA = CALIDAD REAL - CALIDAD ESPERADA
Definiéndose cada término de la relación así:
Calidad percibida: Es lo que piensa el cliente de la Calidad del servicio que se
le ha prestado. Es una medida de la satisfacción del cliente con la calidad que se
recibe. Son sus percepciones.
Calidad real: Es el nivel real de calidad suministrada al cliente. Es la calidad vista por la
organización que presta el servicio.
Calidad esperada: Es la calidad que el cliente supone que va a recibir cuando compra un
servicio. Son sus expectativas.
Prestar un servicio de calidad implica satisfacer los requerimientos y necesidades del
cliente. Prestar un servicio de excelente calidad implica ir más allá de los requerimientos y
necesidades de los consumidores, anticiparse y prever es la clave del éxito.
Importancia de la Calidad
Permite:
-
Diferenciarnos de la competencia; para establecer estrategias que aseguren
mejoramiento
continuo
de
la
calidad
las
cuales
generen
diferencias
de
el
la
competencia.
- Comunicarnos con el cliente.
- Satisfacer a los clientes; para monitorear y evaluar las expectativas y necesidades
del cliente, para asumirlas y satisfacerlas de forma razonable.
- Reducir los costos operativos.
- Incrementar la rentabilidad. (Para mantener solidez financiera)
- Tener empleados satisfechos. (Para mejorar el clima organizacional y desarrollar las
fortalezas personales)
- Aumenta la productividad. (Al disminuir la variabilidad en los procesos)
- Innovar. (Modificando continuamente los productos para satisfacer los nuevos
requerimientos de los clientes cada vez más exigentes.).
V.A.: Todo consumidor espera calidad en el producto o servicio que obtenga; aún y cuando
cada uno le da el valor individual, es necesario que cada empresa emplee bien sea en su
proceso de producción o en la prestación de servicio principios de calidad que le asegure la
aceptación y fidelidad de sus consumidores o usuarios.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 http://www.ehowenespanol.com/son-factores-globalizacion-del-mercadohechos_122584/
 http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=49
 http://www.paniego.com.ar/noticias/display.php?ID=91
 www.paniego.com.ar
 http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR1459.pdf
 http://www.uru.edu/fondoeditorial/libros/pdf/calidaddelservicio/TEXTO.%20Geren
cia%20del%20Servicio.%201ra.Edic..pdf
 http://www.economia48.com/spa/d/estrategia-competitiva/estrategiacompetitiva.htm