UNIDAD IV “SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADO

UNIDAD IV
“SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADO”
“Sistemas de información de mercado
(SIM)”
M. A. Lucina Monzalvo Serrano
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADO
(SIM)
INTRODUCCIÓN
A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes
de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las
compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de
datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de
mercadotecnia. De esta capacitad nació el sistema de Información de mercado
(SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de
decisiones de mercadotecnia.
Por otra parte, el proceso de perfeccionamiento empresarial, la continúa
preparación de los cuadros en técnicas de dirección y el entorno cada vez más
dinámico determina que la eficiencia de las decisiones administrativas depende de
la precisión de los sistemas de información diseñados en la empresa. Ya que para
la toma de decisiones no solo importa la información interna, sino que la que viene
del entorno comienza a tener vital importancia. En la mayoría de las empresas la
barrera no radica en desconocer la importancia de la implementación de los
sistemas de información, sino en desconocer como hacerlo, e incluso cuando se
hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente daría organizar los procesos.
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Marco conceptual
Sistema de información de la empresa
Un sistema no es más que un conjunto de elementos interrelacionados con
objetivos comunes. Por tanto, bajo un enfoque sistémico, un sistema de
información está formado por un conjunto de elementos integrados e
interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar, depurar, almacenar,
recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir
información en el lugar y momento en el que sea requerido en la organización.
El sistema de información de una empresa será asimismo un sistema abierto, la
materia prima que entra en el sistema de información son los datos que, tras un
tratamiento adecuado, se transforman en información de salida, como se observa
en el siguiente esquema:
---------------------
D e c is io n e s
S alidas
--------------------------------------------------In fo rm a c ió n
------
Tra n s fo rm a c io n e s
------------
------
E ntr adas
----------------------------
S istem a de D ir ección
---------------------------------
De lo anterior, la actividad de la empresa se desarrolla a través de un proceso de
entradas, transferencias y salidas. En este modelo el sistema de información es
utilizado como herramienta de información. La eficacia de dicho sistema de
información depende de que la dirección pueda desarrollar una gestión adecuada.
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Visión de los sistemas de información.
Los sistemas de información computarizados forman hoy día parte imprescindible
de la mayoría de las organizaciones. Contar con fuentes de información
confiables, veraces y oportunas que ofrezcan un criterio para la toma de
decisiones acertadas en beneficio de la organización es algo que todo gerente
anhela. Los sistemas de información son los encargados de que el flujo de
información en la organización sea adecuado, ofrecen la posibilidad de contar con
información de calidad, que genera un mejor desenvolvimiento de todos los demás
componentes de la organización.
Gracias a los nuevos adelantos tecnológicos los beneficios que aportan los
sistemas de información se han extendido más allá de los límites de las
instalaciones de la organización. Es factible que los sistemas de información del
futuro mediante la incorporación de las mejoras tecnológicas de hardware y
software, ofrezcan una mayor capacidad y abundancia de aún mejores opciones
adicionales. Es claro que hoy se conforma una sociedad de la información que
incorpora grandes avances tecnológicos en las telecomunicaciones y en la
informática; velocidad, disponibilidad y conectividad, juegan un papel de vital
importancia en las organizaciones actuales, que sin exclusión están obligadas a
operar transmitiendo y recibiendo información, interna y externa para realizar sus
actividades diarias. Es evidente que la capacidad gerencial se ha visto enriquecida
con los cambios introducidos por el uso de tales innovaciones.
La gran mayoría de las organizaciones están conscientes que los mejores
resultados se obtienen adaptándose a las nuevas condiciones del entorno, un
entorno que se ha ido haciendo cada vez más cambiante, exigente y turbulento.
Los desafíos organizacionales están influenciados por la innovación, la rapidez,
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servicio de calidad y mejora continua. La información sobre su actuación y
desempeño le permiten evaluarse y reconocer sus fortalezas y debilidades para
tomar los correctivos adecuados evitando navegar a la deriva logrando mayor
acierto en la toma de decisiones.
Tipos de sistemas
Sistemas abiertos. Son aquellos sistemas que interactúan con su medio ambiente
recibiendo entradas y generando salidas.
Sistemas cerrados. Se refiere aquellos que no interactúan con su medio ambiente.
Los sistemas cerrados tienen sólo un valor conceptual teórico; en realidad todos
los sistemas son sistemas abiertos.
Objetivos generales de un sistema de información
 Suministrar a los distintos niveles de la dirección la información necesaria
para la planificación, el control y la toma de decisiones.
 Colaborar en la consecución de los objetivos de la empresa, apoyando la
realización y coordinación de las tareas operativas.
 Extraer ventajas competitivas de su entorno.
Principales características de los sistemas de información
 Fiable. Que proporcione información de calidad, sin errores.
 Selectivo. Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo
que se le haya asignado, obviando la información no necesaria.
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 Relevante. Que la información suministrada sea de una importancia tal que
interese al destinatario.
 Oportuno. Que el sistema proporcione la información en el momento en
que se necesita. Casi siempre es más útil una información a tiempo,
aunque posea ciertas deficiencias (sea incompleta), que una información a
destiempo por mucha calidad que tenga.
 Flexible. El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para
adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organización y a las
variaciones del entorno.
Categoría de los sistemas de información
En la medida en que más funciones de las organizaciones se han automatizado, los
sistemas de información se han tornado aceleradamente más especializados, dando
origen a distintos sistemas de información. Estos sistemas individuales podrían llegar
a combinarse para convertirse en componentes o subsistemas del sistema general de
información propio de una organización. Los sistemas componen una pirámide,
sirviendo de apoyo esencialmente más no es exclusivo, a uno de los niveles
jerárquicos conformados por el personal de la empresa. En esencia, se tiene en las
organizaciones, tres tipos de sistemas de información especializados.
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1. Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones diarias).
Estos sistemas permiten a la organización mejorar y mantener un seguimiento o
registro de sus operaciones o transacciones rutinarias, cuyos datos son almacenadas
en una base de datos. Es por esta razón que también se les llama sistemas de
procesamiento de datos. Los datos de las operaciones son integrados a la base de
datos, en la cual se registran las transacciones de la organización. La base de datos
así conformada puede servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de información.
Un sistema común de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el
relacionado con el área de contabilidad. Entre las actividades que automatiza se
encuentra el procesamiento de órdenes de venta, control de cuentas por cobrar,
inventario,
cuentas por pagar y nómina.
2. Sistema de información gerencial o administrativa: (Produce reportes
estructurados). Es un tipo de sistema de información que arroja reportes
estandarizados en forma breve y estructurada. Apoya la gestión del personal de
rango medio. Se diferencian de los sistemas de procesamiento de transacciones en
que los primeros asisten o mantienen a la base de datos, en tanto que el sistema de
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información gerencial realmente hace uso de la base de datos. Puede requerir de
administración de la base de datos que integre las bases de datos de los diferentes
departamentos. El personal de nivel medio requiere en general de información
resumida originada en distintas unidades funcionales. Es capaz de producir reportes
predeterminados, con un formato previo ya determinado que presenta siempre el
mismo tipo de contenido.
Existen tres categorías comunes de reportes en toda organización. Los reportes
periódicos, que
se producen a intervalos de tiempo regulares, por ejemplo, los
reportes de ventas mensuales. Los
reportes de excepción, que indican
acontecimientos inusuales, por ejemplo, un reporte que
muestre que la venta de
cierto artículo se encuentre muy por encima de los pronósticos. Los
reportes a
solicitud, que son realizados por petición expresa, por ejemplo, cantidad de
empleados, de sexo femenino, en un rango determinado de edad; es un reporte
que no se
requiere con periodicidad, sino en una situación ocasional, como la
evaluación para la
contratación de un seguro médico para los empleados.
3. Sistema de apoyo ejecutivo o soporte de decisiones: (Apoyo al análisis de
situaciones
imprevistas). Se diferencia de los anteriores, en que es una
herramienta flexible de análisis que
produce reportes sin formato fijo. Estos
sistemas permiten a los gerentes obtener respuestas a
problemas inesperados y
relativamente excepcionales. Existen algunas decisiones que no son de naturaleza
recurrente y que deben enfrentarse muy ocasionalmente o incluso una sola vez. Una
decisión se considera no estructurada cuando no se cuenta con procedimientos
claros, preestablecidos para adoptarla y no es posible identificar anticipadamente
todos los factores a considerar en la decisión. Un factor clave en el uso de estos
sistemas es la flexibilidad de definir la información necesaria. Incluso ocurre que
conforme se adquiere información, el gerente requiera más información, dando un
nuevo giro a sus requerimientos iniciales. Como se percibe, en estos casos, no es
posible diseñar previamente ni el formato, ni el contenido de los reportes del sistema.
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Este tipo de sistema debe brindar flexibilidad para que el usuario (gerente o directivo)
pueda solicitar informes definiendo el contenido y la manera de presentar la
información. El criterio de los directivos juega un papel importante en la toma de
decisiones en problemas no estructurados. Los sistemas que dan soporte, se limitan a
respaldar, pero no reemplazan el criterio del directivo.
Otros sistemas de información.
Sistemas de automatización para oficinas. Los empleados de una empresa utilizan
diversas aplicaciones, como procesadores de texto, hojas de calculo y programas de
comunicaciones para encarar tareas diarias y rutinarias de una oficina: envío de
cartas, memorandos, relación de productos o servicios. Los sistemas automatizados
de una oficina pueden constituirse a partir de aplicaciones comerciales básicas que
pueden ser adquiridas en el mercado, en lugar de desarrollar hasta las más mínimas
soluciones.
Sistemas expertos. Estos sistemas automatizan el proceso de toma de decisiones
en un área específica, como diagnósticos médicos, mecánicos o revisión de historias
de crédito para aprobación de solicitudes de préstamo. Los sistemas de expertos
tienen la capacidad de analizar datos y luego suministrar una recomendación que
indica el curso de acción. Por ejemplo, un sistema de diagnóstico mecánico experto,
puede proporcionar el diagnóstico más probable basándose en condiciones que
presenta una maquinaria. La creación de un sistema experto requiere de una
abundante colección de destreza y experticia humana en un campo específico que es
recogido en una base de datos de tipo especial altamente detallada que se denomina
base de conocimientos. Una pieza de software llamada mecanismo de inferencia,
examina los datos disponibles, relacionados con la base de conocimientos y
selecciona la respuesta más apropiada.
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Sistema de trabajo en grupo. Existen situaciones en que para la resolución de
problemas complicados es necesario conformar equipos que se encarguen del
asunto. Un sistema de apoyo de decisiones grupales permite el trabajo colectivo. Esto
se consigue utilizando computadoras con software interactivo, que usa diversas
tecnologías de telecomunicación, y permite la intercomunicación inmediata entre
usuarios ubicados incluso en sitios lejanos. Estos sistemas pueden integrar
programas que les permitan tener acceso a otros sistemas de información propios de
la empresa para obtener información inmediata y especifica de, por ejemplo,
producción, finanzas, ventas, y otros.
Ventajas de los Sistemas de Información
 Control más efectivo de las actividades de la organización.
 Integración de las diferentes áreas que conforman la organización.
 Integración de nuevas tecnologías y herramientas de vanguardia.
 Ayuda a incrementar la efectividad en la operación de las empresas.
 Proporciona ventajas competitivas y valor agregado.
 Disponibilidad de mayor y mejor información para los usuarios en tiempo real.
 Elimina la barrera de la distancia trabajando con un mismo sistema en puntos
distantes.
 Disminuye errores, tiempo y recursos superfluos. Permite comparar resultados
alcanzados con los objetivos programados, con fines de evaluación y control.
Desventajas de los Sistemas de Información
 El tiempo que pueda tomar su implementación
 La resistencia al cambio de los usuarios. Problemas técnicos, si no se hace un
estudio adecuado, como fallas de hardware o de software o funciones
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implementadas inadecuadamente para apoyar ciertas actividades de la
organización.
Niveles de decisión de los sistemas de información
El Sistema de Información debe desempeñar un importante papel en todos y cada
uno de los niveles de decisión de toda empresa. Estos niveles de decisión
representados en el siguiente esquema se relacionan con los niveles jerárquicos
de la empresa.
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4.1 COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADO (SIM)
Antes de proceder a identificar los componentes del SIM, es necesario conocer
algunos conceptos de diferentes autores respecto al los SIM, a fin de comprender
eficazmente su importancia.
Partiendo de que los sistemas de información se emplean para detectar y resolver
problemas, utilizando datos internos y externos de las empresas. La investigación
de mercados se enfoca a la resolución de un problema específico y para cumplir
su objetivo se obtienen datos para decidir como resolver dicho problema, Kotler
(1999) menciona que un sistema de información de marketing (SIM) es una
estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y confiable que servirá a las personas que toman
decisiones y que les ayudara en su planeación , ejecución y control.
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Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad
de marketing.
Marshall y LaMotte, definen al SIM como un sistema integral, flexible, formal y
evolutivo para obtener un flujo organizado de información pertinente para orientar
la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta definición se destacan tres
puntos: Primero, los sistemas de información tendrán que concebirse como
integrales y flexibles,
ya
que
las
actividades de una empresa
están
interrelacionadas entre sí y deben adaptarse a entornos en cambio permanente.
Segundo, es necesario que el sistema sea formal y evolutivo, es decir, tiene que
estar diseñado a conciencia al señalar metas organizacionales específicas, para
que satisfaga las necesidades de la empresa en un periodo prolongado. Tercero,
un sistema de información tiene que brindar un flujo organizado y pertinente de
información para orientar la toma de decisiones. Pertinente significa que el sistema
tiene que estar pensado para que no proporcione todos los datos, pero tampoco
algunos pocos; sino para suministrar tanto tipos de datos que orientaran la toma
de decisiones de la empresa como los instrumentos necesarios para convertir
estos datos en información que ayude a los gerentes a tomar decisiones precisas.
Herramientas que utiliza el SIM

Estudios de mercado. Para generar un levantamiento de datos sobre las
necesidades del consumidor.
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
Auditoria de mercadotecnia. Sirve para ver las diferencias de las empresas
y de los productos.

Benchmarking. Se utiliza para hacer una comparación de los productos de
la empresa con los de la competencia, de una manera más estructurada,
dando como resultado generar estrategias de marketing para generar un
producto o cambiarlo, mejorar la publicidad, etc.
Estructura de un sistema de información de marketing
Un sistema de información de mercado bien diseñado ofrece un flujo continuo de
este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de
almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos.
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de
productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de mercadotecnia.
Así mismo, mucha utilidad para una empresa grande, donde la información
fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o
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departamentos. No obstante, la experiencia nos indica que incluso los sistemas
relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las
empresas de tamaño pequeño y mediano.
La eficiencia con que funciona el sistema de información de mercado depende de
tres factores:
 Naturaleza y calidad de los datos disponibles
 Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable
 La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la
salida para trabajar juntos.
Por todo lo anterior, se puede deducir que el SIM es un instrumento de apoyo que
las empresas utilizan para identificar problemas que puedan presentarse,
obteniendo información actualizada y necesaria, la cual se evalúa y utiliza para
una toma de decisiones correcta y adecuada.
Dentro de la modalidad básica, el SIM debe poseer cinco componentes básicos:
1. Entorno interno
2. Interconexiones de usuarios
3. Bases de Datos
4. Software de aplicaciones
5. Apoyos Administrativos
El entorno Interno comprende a los administradores que utilizan el sistema, los
tipos de decisiones que éstos deben tomar, los objetivos corporativos que deben
orientar a las decisiones y el proceso general de toma de decisiones y los factores
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culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de
decisiones de la organización. El aspecto más importante dentro de ése
componente es el Plan de Marketing que funge como piedra angular de la
información de mercado, el cual merece una mención especial.
El Plan de Marketing, es un documento escrito en el que de una forma sistemática,
estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como
se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto, dicho documento se utiliza
principalmente para identificar oportunidades, definir cursos de acción y
determinar los programas operativos. De igual forma sirve de base para
desarrollar otros planes de la empresa como por ejemplo, el plan de producción o
el financiero; así mismo, asigna responsabilidades, permite revisiones y controles
periódicos para resolver los problemas con anticipación.
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificación y metodología riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque
generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez
es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se
contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los
departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el plan
estratégico de la compañía.
El plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas
de la empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño,
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tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.
El plan de marketing constituye un instrumento esencial de toda empresa, ya que
facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta
muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente
un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe
un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen
el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama.
El contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito,
ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a
buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se
designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que
deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de
trabajo donde queden reflejados los tiempos de ejecución. (Ver anexo Plan de
Marketing)
El segundo componte del SIM, son las interconexiones de usuarios, se refiere a
los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes utilizarán el sistema.
Los tipos de computadora que los usuarios deberán utilizar, la presentación de la
información física o digital, los tipos de conocimiento que se necesitan para utilizar
el sistema y otras modalidades tecnológicas para la óptima utilización del sistema.
El sistema de interconexión del usuario debe diseñarse con cuidado, considerando
las necesidades y trayectoria de los gerentes, con el fin de que estén dispuestos a
usar el sistema como un bien de gran valor en su trabajo diario.
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Por otro lado, para tomar buenas decisiones se requieren datos adecuados. La
base de datos representa el tercer componente, y es un conjunto organizado de
archivos que pueden ser utilizados entre sí, considerando dos categorías de datos:
internos y externo. Los datos internos se refieren a la información que la empresa
reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades. Los datos
externos se refieren a la información provista por fuentes ajenas a la empresa.
Al cuarto componente se le denomina Software de aplicaciones, el cual se
refiere a los programas que usan los gerentes de una empresa para el acceso a
datos en el sistema de información y así poder analizarlos con el objeto de obtener
información precisa para una adecuada toma de decisiones.
Finalmente el quinto componente lo constituyen los apoyos administrativos, los
cuales aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesario para
mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a todos los usuarios.
Una organización que genera demasiada información es sus operaciones
cotidianas debe disponer de un sistema para procesarla y en su momento utilizarla
como fuente real de información actualizada. Un sistema de información bien
diseñado, ofrece información rápida, menos cara y más completa para la toma de
decisiones gerenciales. Un SIM es de gran utilidad en las grandes empresas, pues
evita que se pierda el control y seguimiento de información al irse dispersando,
esto no quiere decir que las pequeñas y medianas empresas no puedan utilizar
una SIM, si no lo contrario, tan conveniente es, que dadas sus dimensiones
facilitan el control de sus operaciones.
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4.2 FUNCIONES DEL SIM
Las funciones específicas del SIM incluyen la clasificación de datos, medición y
análisis de sistemas de información, sistema de captura de datos y los modelos de
decisiones. Las entradas al sistema pueden provenir, como ya se comentó, de una
serie de fuentes internas y externas como son: informes escritos de los
vendedores, informe de crédito de los clientes, datos de ventas, informes de
investigación de mercados, pronósticos económicos, presupuestos, y muchos más
datos. El primer requisito de un SIM consiste en idear un esquema de clasificación
de datos originales, ya que sin él carecen de utilidad. La medición y análisis en
sistemas de información es un instrumento que se utiliza para resolver problemas
de marketing.
Las actividades de investigación de mercado también proporcionan datos en
apoyo a la toma de decisiones y cubren una amplia variedad de temas y
aplicaciones, desde referencia de productos y marcas hasta factores psicográficos
o demográficos. Con la expansión de información accesible para quienes toman
las decisiones de marketing, resultante de la facilidad de recolección y difusión de
datos y los avances tecnológicos, el desafío que enfrentan hoy los programadores
del SIM es trabajar junto con los directivos de la empresa para identificar los datos
necesarios y útiles para la toma de decisiones.
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A continuación de enlistan las funciones de los subsistemas de mayor importancia
en la obtención de datos para integrar un SIM. (Vistos en el esquema de la
estructura SIM del subtema anterior 4.1).
Funciones
Datos Internos
 Proporcionan Información de la empresa, productos y puntos de venta
propios
 Las cámaras de seguridad identifican el comportamiento de los clientes en
los establecimientos
 Información Contable de las empresa y marcas
 Informes sobre resultados obtenidos por las acciones realizadas
Inteligencia Marketing
 Realizar el análisis de la Prensa Local
 Análisis de las Publicaciones Legales y Normativa
 Revistas y Publicaciones Especializadas
 Congresos y Otros eventos específicos
 Comerciales y Visitas a cliente
Apoyo a la Decisión
 Proporcionar bases de Datos e Informes del Sector
 Bases de Datos e Informes de empresas competidoras
 Estadísticas Oficiales
 Bibliotecas y Centros de Documentación
 Centros de Cálculo y de Tratamiento de Información
 Modelos Matemáticos y Estadísticos
 Publicaciones y Revistas
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Investigación de Mercados
 Levar a cabo análisis de problemas específicos
 Estudios Ad-Hoc (Estudios especializados sobre necesidades especificas)
El SIM ideal tiene la capacidad para:

Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.

Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de
información e identificar tendencias.

Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo
real.

Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué
pasará si”.
Se señala además, que su justificación se basa en la actualidad, muchas fuerzas
ambientales obligan a que cada empresa administre su información de mercados
en la forma más eficaz posible.
Factores determinantes en la administración de la información:


Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones
Las compañías deben desarrollar y comercializar nuevos productos con
más rapidez que nunca antes.

La actividad de marketing se esta volviendo cada vez mas compleja y
amplia en su alcance.

Las compañías están expandiendo sus mercados y muchas operan tanto
en nacionales como extranjeros.

La energía, el trabajo y otras materias primas se están volviendo más
caras. Las empresas tienen que hacer un uso más eficiente de los recursos
y del trabajo para competir.
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
Las expectativas del cliente están creciendo.

La falta de información oportuna y adecuada sobre un problema
relacionado con algún aspecto de un programa de marketing de la
organización puede dar como resultado perdidas de negocios.


Se está ampliando la cantidad de información.
La tecnología de la computación ha hecho que se disponga de tanta
información que, con frecuencia, el reto es determinar qué hacer con ella.
22
4.3 ETAPAS DEL SIM
El método de tres etapas para la creación de un SIM (Planeación, Desarrollo
Técnico y Aplicación) sirve como marco de referencia para que la organización
inicie con este complejo proceso. La meta del proceso de planeación es establecer
el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicación del SIM; abandonar
el proyecto de creación del SIM es una etapa inicial si de descubre que no es
factible para los recursos y prioridades de la empresa.
Planeación
Comprende acciones para preparar a la organización y a sumir un importante
compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica también
determinar expectativas alcanzables.
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Desarrollo Técnico
En ésta etapa se realiza la programación y se establece el sistema fundamental,
por lo que es importante iniciar la base de datos del SIM y seleccionar tanto el
hardware como el software adecuados, se desarrollará un sistema de
comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a él desde su
lugar de trabajo, asimismo, es importante crear controles del sistema que
reglamente su acceso y preserven la integridad del sistema.
El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que conforman
el sistema de información. Se les suele denominar también aplicaciones del
sistema de información. Es así como los sistemas de información pueden tener
aplicaciones particulares, por ejemplo, para el área de ventas, de contabilidad, de
personal o de compras. La aplicación que conforma un sistema de información
completo contiene subconjuntos de programas que se encargan de apoyar las
distintas actividades propias de la organización.
La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con fines
de almacenamiento, recuperación, organización, ordenamiento, agrupación y
elaboración de conclusiones.
Enfoques de las bases de datos
Enfoque de Proyecto
 Se encuadra en la Investigación de Mercados
 Se plantea para resolver una situación dada
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Enfoque de Sistema de Información Marketing
 Se plantea de forma continua
 Cuenta con una estructura y recursos tanto materiales como humanos
 Se organiza en subsistemas con funciones definidas
 Permite el almacenamiento y recuperación selectiva de la información
Enfoque de Sistema de Apoyo a la Decisión (DSS)
 Engloba todo lo presentado en el enfoque anterior
 Proporciona herramientas y sistemas de ayuda a la selección e
incorporación de información
 Somete a la información a procesos y sistemas de clasificación y
catalogación

Permite el uso de herramientas de decisión y modelos de simulación
En la actualidad existen computadoras con multiprocesadores, de los cuales para
el Sistema de Información de Mercados se utilizan 2 el Data Warehouse y el Data
Minig.
Data Werehouse
Es un sistema de obtención de información de diversas fuentes y/o sistemas de la
empresa en un único entorno que permita su análisis.
 Conjunto de herramientas hardware
 Conjunto de herramientas software
 Servicios de consultoría
 Servicios de Diseño
 Construcción del sistema / actualización

Configuración del sistema, procesos de interacción
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Modelo de Gestión de la Información
Resolución de Necesidades Analíticas
Herramientas
 Importación de Datos
 Sistemas de búsqueda de datos
 Sistemas de Informes
 Análisis de Datos
 Consultas Estadísticas
 Plataformas de Exportación
Data Mining
Proceso de extracción de información de calidad de grandes bases de datos, con
la finalidad de hacerla comprensible para ser usada:
 Conocer comportamientos
 Toma de decisiones
 Predicciones
 Búsqueda de relaciones inesperadas
Transformar las conclusiones en reglas comprensibles y aplicables en la toma de
decisiones
Herramientas
 Árboles de decisión. Identificación de relación entre variables. Pautas
de funcionamiento
 Detección de patrones asociados a un evento simple. Venta cruzada
 Identificación de fenómenos que desencadenan otras actuaciones
 Segmentación
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 Algoritmos Genéticos: identificación de perfiles de evolución
 Redes Neuronales: procesos de razonamiento
El software de la base de datos.
Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines
distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación
de otro tipo de software.
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL Server
(cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros). y Access (cuando
se manejan hasta 100.000 registros), ambas de Microsoft.
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se
requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de millones de
registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente más
costosos que las mencionadas en el párrafo anterior.
Por otra parte, las hojas de Cálculo de Excel y SPSS son una muy buena
alternativa para analizar y cruzar información comercial, establecer pronósticos,
segmentar
mercados,
vincular
variables
financieras,
modelar
realidades
empresariales, medir percepciones o atributos.
Cuando se habla de sistema de información, las personas suelen pensar que se
refiere sólo a la aplicación, al conjunto de programas que la constituye. En general
este es el uso convencional y aceptado, pero realmente es sólo una parte, un
componente o subsistema.
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Los datos son unidades de información que son almacenadas y generadas en el
transcurrir de la labor de la empresa. Los datos son almacenados en las
denominadas bases de datos o bases de conocimiento.
Las bases del conocimiento son las estructuras para el almacenamiento del
conocimiento de un experto utilizadas en los denominados sistemas expertos.
Características básicas que un software de base de datos de mercadeo debe
cubrir.

Debe ser un software relacional

Debe permitir el almacenamiento de datos históricos

Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento

Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios

Debe contener rigurosos elementos de seguridad

Debe permitir la interconexión con otras bases de datos

Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)

Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las
pantallas

Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de
discado predictivo

Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se
ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)

Debe
estar en
capacidad
de
contener módulos
de
guiones de
Telemercadeo con ayudas en línea.

Debe contener tablas con informaciones diversas para ayudar a los
teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda


Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas
Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin
que merme su desempeño
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
Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
Aplicación del Sistema
La última etapa de este proceso es la aplicación, pero hay que recordar que este
proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un sistema evolutivo que cambia
al ritmo de los cambios que indique la dinámica del marketing. Al aplicar cada
componente del SIM, el equipo a cargo del desarrollo del sistema tendrá que idear
eficaces métodos para la capacitación de los usuarios, así como procedimientos
para que éstos aporten retroalimentación al utilizar el sistema.
29
4.4 CREACIÓN DEL SIM
Para crear un SIM, los directores de marketing antes han de identificar qué
información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero deberán
trabajar en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas;
luego determinaran si los datos requeridos están disponibles dentro de la
organización (por ejemplo, en los informes diarios que elaboran los vendedores o
en los datos de costos emitidos por el departamento de contabilidad) o bien si hay
que obtenerlos, cómo deben ser organizados, la forma en que se presentarán y el
programa que regirá su entrega. Por ejemplo el gerente de Procter & Gamble que
Administra Tide desea conocer cada mes la ventas al detalle de todas las marcas
de detergente por región geográfica. Éste mismo ejecutivo también es probable
desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuánta
publicidad realizan. Con menos frecuencia posiblemente una vez al año debe
estar enterado de los factores del mercado, entre ellos los cambios demográficos,
que pueden afectar a Tide a largo plazo. Además de estos informes periódicos (y
probablemente de otros), el gerente solicitará periódicamente informes especiales
30
que puedan recopilarse a partir de los datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee
saber qué participación del mercado total tuvo cada detergente durante los últimos
5 años y tener una proyección de cuál será su desempeño probable en los 3 años
venideros.
Para determinar las necesidades de información es necesario hacer uso de
procedimientos o herramientas, más comúnmente utilizadas entre las cuales se
encuentran las siguientes:
Encuesta. Permite conocer las necesidades de información preguntando
directamente a los usuarios de la información. Implica que el usuario sea capaz de
definir que datos necesita y como desea que le sea proporcionada la información.
(Ver anexo 2. Encuesta de satisfacción al cliente)
Sistema de información existente. Es el resultado de la evolución de la empresa
y recoge las necesidades de información que hasta ahora se han producido;
puede servir de base para definir un nuevo sistema de información, al que se le
incorporan los datos necesarios.
Ejemplos: SAP EPR:(Enterprise Resource Planning) Sistema Integral para la
Gestión de la empresa. GIS: (Geographic information system )Sistema de
información geográfica.
En caso de que el mecanismo existente no satisfaga las necesidades de la
empresa dado que existen dificultades en el sistema de información y como
consecuencia
no evoluciona el desarrollo de un sistema de información, se
identificara la necesidad para definir un nuevo sistema. Ejemplo, la compra de
productos para su comercialización se realiza sin tener en cuenta las necesidades
de los clientes así como la calidad de estos productos, en consecuencia los
31
mismos se estancan y para su salida o venta se hace necesario disminuir los
precios de ventas.
Sistema operativo organizacional. Compuesto por las personas, equipos,
procedimientos, etc. Ha de permitir detectar qué información se emplea y por qué.
Experimentación con un prototipo de sistema de información. Es útil cuando
las personas no son capaces de indicar qué información necesitan. Como la
identificación y diseño de un sistema de información concreto pasa por el
conocimiento de la información necesaria, se puede diseñar un prototipo y tras
una serie de ensayos elegir el sistema de información a aplicar.
Posteriormente, el paso a seguir consiste en la búsqueda de información en los
registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados
financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas
por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos
costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de
marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.
Después de obtener y analizar la información interna, como siguiente paso, se
debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los
llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a
acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno como:
nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos
tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores y
consumidores, investigaciones de mercado realizadas a través del Departamento
de Mercadotécnica, o bien realizadas por firmas o compañías externas
especializadas en la investigación de mercado. Es necesario contar con toda la
información que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar
el plan de marketing de la firma.
32
Cabe señalar que existen dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda
a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno,
el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede
recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras, las empresas especializadas en
investigación de mercados y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de
información del entorno y la competencia.
Si los informes no brindan la información suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing, se deben
emprender nuevos estudios formales de situaciones específicas apoyados en la
investigación de mercados, punto clave de los Sistemas de Información de
Mercados, los cuales sean realizados ya sea por el área de mercadotecnia de la
empresa o bien por firmas o compañías especializadas en la investigación de
mercados, ello depende en gran parte de sus propios recursos y organización,
si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada
para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la
información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.
En el supuesto de que el área de Marketing de la empresa haya realizado una
Investigación de mercado, es fundamental que el resultado del informe, se
encuentre registrado en una base de datos, motivo por el cual a manera de
breve ejemplo de desarrolla el diseño de una pequeña base de datos,
destacando en ésta información general del informe de investigación
contemplada en 15 campos, los cuales integran las siguientes características:
33
Estructura de la base de datos
Descripción del campo
Nombre del
campo
Tipo del
datos
Fecha de conclusión del estudio
Fecha de inicio
Objetivo general
Objetivo especifico
Problema
Diseño de la investigación
Fec_conc
Fec_Inic
Obj_gral
Obj_espe
Problema
Cve_Dis
Método de Investigación
Met_Inv
Fecha
Fecha
Memo
Memo
Memo
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Selección de Muestras
T_muest
Fuentes de información
Cve_F_Inf
Conclusiones
Recomendaciones
Costo
Investigador Responsable
Concluci
Recomend
Costo
Cve_Inv
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Memo
Memo
Numérico
Texto
Nombre del Responsable Inv.
Nom_res
Memo
Clave para
catalogo
EX
CO
CD
CC
C1EN
C1BD
C1PN
C2OB
C2BW
C2PS
C2DG
C2EN
C2TP
C1EP
PBA
PBS
PBE
NPF
NPI
PC1A
PC1B
SEIN
SEEX
RI
RE
6109
Significado
(Describir)
(Describir)
(Describir)
Exploratorio
Concluyente
Concluyente descriptivo
Concluyente causal
Encuesta
Bases de Datos
Panel
Observación
Bibliografía y Web
Pseudocompra
Dinámica de grupos
Entrevistas
Técnicas proyectivas
Experimentos
Probabilística Aleatoria
simple
Probabilística sistemática
Probabilística Estatificada
No probabilística finita
No probabilística infinita
Primaria Cualitativas
Primarias Cuantitativas
Secundarias Interna
Secundarias Externa
(Describir)
(Describir)
Cantidad
Interno
Externo
Juan Miranda Morales
34
Personal que autorizo
Ger_Aut
Texto
1001
Miguel Zamora Hidalgo
Con los datos que anteceden se procedió a crear la tabla para captura
denominada Estudios de Mercado como a continuación se observa en la
siguiente imagen
35
Diseño de la pantalla de captura
36
Diseño del informe
Finalmente para que pueda llevarse a cabo una correcta interpretación y
aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo
examinando el método que se siguió para su obtención, así como las
personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos aquélla más reciente y que se ajuste a la realidad.
37
 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que
no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto,
efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.
Es fundamental poseer un buen Sistema de Información de Marketing, tanto para
la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de
decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el
diagnóstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones.
Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de
productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercado tiene mucha utilidad para una empresa
grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse
entre muchas personas o departamentos. No obstante, la experiencia nos indica
que incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de
decisiones gerenciales en las empresas de tamaño pequeño y mediano.
38
Referencias
Arjonilla Dominguez Sixto Jesús y Medina Garrido J.A.(2007) La gestión de los sistemas de
información en la empresa 2ª Edición, Pirámide, España
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: México
Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma
Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: México.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigación de mercados. Prentice-Hall: México
39
ANEXO 1
PLAN DE MARKETING
Etapas que integran el Plan de Marketing
a) Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que
les adentren en el contenido general del plan.
b) Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el
que se debe trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, se deben recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
40
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotación de los productos, comportamiento de los precios, el concepto histórico
se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
se haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de
la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e
individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
Un Ratio constituye una medida obtenida a partir del balance y la cuenta de
resultados que nos dará información económica y financiera de la empresa.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
41
como la situación de la que se parte, ya que, existen alternativas muy válidas para
obtener información fiable.
Un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades. Es en el
plan de marketing donde tiene su máxima aplicación ya que en él quedarán
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis del grado de rechazo del mercado. Intenta analizar y evaluar el grado
de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto
o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes
pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo
producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una
lógica aparente.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno externo:
 Situación socioeconómica.
 Normativa legal.
 Cambios en los valores culturales.
 Tendencias.
 Aparición de nuevos nichos de mercado.

42
Imagen:
 De la empresa.
 De los productos.
 Del sector.
 De la competencia.
 A nivel internacional.
Calificación profesional:
 Equipo directivo.
 Colaboradores externos.
 Equipos de ventas.
 Grado de identificación de los equipos.
Mercado:
 Tamaño del mismo.
 Segmentación.
 Potencial de compra.
 Tendencias.
 Análisis de la oferta.
 Análisis de la demanda.
 Análisis cualitativo.
Red de distribución:
 Tipos de punto de venta.
 Calificación profesional.
 Número de puntos de venta.
 Acciones comerciales ejercidas.
 Logística.
43
Competencia:
 Participación en el mercado.
 Red de distribución.
 Servicios ofrecidos.
 Nivel profesional.
 Imagen.
 Implantación a la red.
Producto:
 Tecnología desarrollada.
 Participación de las ventas globales.
 Gama actual.
 Niveles de rotación.
 Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
 Costos.
 Precios.
 Márgenes.
 Garantías.
 Plazos de entrega.
Política de comunicación:
 Mercado Objetivo (Targets seleccionados).
 Objetivos de la comunicación.
 Presupuestos.
 Equipos de trabajos.
 Existencia de comunicación interna.
 Internet.
44
c) Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello, los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
Concretos y precisos.
Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
45
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
No todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo,
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo:
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
valoración de la Investigación y Desarrollo (I + D).
d) Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en
base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la
empresa.
46
El marketing estratégico señala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran
protagonismo.
Por
ello,
aunque
la
estrategia
que
establezcamos
esté
correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, lo cual permitirá conocer si obtenemos la
rentabilidad prevista o fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
A título informativo a continuación se indican algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:
 Entrar en Internet.
 Eliminación de productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrar esfuerzos en los canales más rentables.
47
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyo al punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
e) Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer
el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas
dentro de la mezcla de mercadotécnica, ya que se propondrán distintas
estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta
48
etapa se enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos etc.
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra, etc.
Sobre los canales de distribución. Entrada en Internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte, etc.
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los
vendedores, llenado y tramitación de pedidos, fuerza de ventas.
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación
de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
49
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
f) Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o
demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto
es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para
alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
g) Métodos de control
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones al tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
50
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las Áreas de
Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación se exponen
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor
etc.).
 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
 Medidas de control establecidas por la dirección.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Cantidad de visitas por pedido.
Por último, sólo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar la
retroalimentación o feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las
causas que las han podido producir y puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que se realicen, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto
51
para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que
se puedan producir. Esto dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que hará ser más competitivos
ANEXO 2
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Encuesta
Fecha: _____________________________
Para corresponder a las exigencias del mejoramiento continuo de nuestro sistema
de la calidad,
en aras de brindarle un mejor servicio, nos complacería que
acceda a responder las siguientes interrogantes:
1.- ¿Qué productos o servicios ha recibido en nuestras unidades?
2.-¿Cada producto se hace acompañar de una información técnica o
especificidades?. Marque con una X.
Esta información ha sido:
Completa
________
Incompleta
________
No ha recibido
________
información
52
3.- A la hora de realizar sus compras que productos seleccionaría por orden de
prioridad:
Productos de Higiene y Limpieza
________
Mantenimiento, reparación y
construcción de viviendas
________
Electrónica y Electrodomésticos
________
Alimentación
________
Confecciones y calzado
________
4.- Después de realizar las compras en nuestras unidades usted se encuentra:
Marque con una X
Satisfecho
________
Poco satisfecho
________
Insatisfecho
________
Muy insatisfecho
________
MUCHAS GRACIAS.
Fuentes:
Arjonilla Dominguez Sixto Jesús y Medina Garrido J.A. (2007) La gestión de los
sistemas de información en la empresa 2ª Edición, Pirámide, España
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: México
Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma
Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: México.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of
marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigación de mercados. Prentice-Hall: México
53