Factores Claves del Éxito del Marketing de Servicios

V Congreso Internacional de Gerencia en América Latina.
Ponencia
Marketing de Servicios profesional del
Contador Publico
Mesa en que se registra el trabajo: Mercadeo
María Waleska Schlesinger
Apellidos y nombres de la autora: Orozco Castro Esmeralda Elena
Instituciones de adscripción. Particular
Teléfono, fax y correo electrónico.: 0261-6141461 0414074143
esmeraldaoroz15@hotmail.com y esmeraldaoroz15@empresarios.co.ve
Indicar a quién se dirigirán las comunicaciones: a Esmeralda Elena Orozco Castro
Lugar y fecha del evento: Maracaibo
1
V Congreso Internacional de Gerencia en América Latina.
Resumen
Esta investigación se limita al marketing de servicio profesional de los Contadores
Público con menos de cinco (5) años de graduado que estén colegiados en el estado
Zulia. Para cuyo fin, se efectuó una revisión bibliográfica de la teoría de la variable y de
los elementos que componen su concepto, bajo el enfoque de Solanelles (2003),
Arellano (2003), Kotler y col (2004), entre otros. Además de un análisis de las brechas y
barreras existentes para la captación y permanencia del cliente, contrastada con los
rasgos generales de la personalidad que influyen en la conducta del Contador Público,
con el propósito de generar teoría que contribuya a instruir a estos profesionales, sobre
técnicas de mercadeo que les ayude a disminuir la pérdida recurrente de clientes,
además la contribuir a la captación y permanecía de nuevos y mejores mercados. La
metodología de investigación se basó en la recolección de información secundaria que
incluyó literatura científica y gris sobre los mercados zulianos de servicios profesionales
en el libre ejercicio. La recolección de información primaria fue a través de un sondeo
opinatico, en el mes de marzo de este año 2010 a una muestra accidental de 2520
personas que están integrados en un grupo de red social, denominado “Contadores
Públicos del estado Zulia (presencia en Facebook)”, fueron 35 los informantes del
sondeo y coincidieron en que las limitantes en la prestación del servicio, de mayor
trascendencia son el manejo de las barrera y brechas, y el desconocimiento de
técnicas del mercadeo. Este estudio confirmó que este grupo de profesionales, venden
sus servicios, sin un previo adiestramiento en técnicas de mercadeo. Por lo que se
recomienda la divulgación de las mismas a nivel gremial.
Palabras Clave: Marketing de Servicios profesional, Calidad de Servicio, Brechas y
Barreras, personalidad, sensaciones, emociones,
E-mail: esmeraldaoroz15@hotmail.com.
Esmeraldaoroz15@empresarios.co.ve
2
INTRODUCCIÓN
Es preocupante observar el alto índice de desempleo formal e informal, de
profesionales de la Contaduría Pública con menos de cinco años de egresado, por lo
que la intención de esta investigación trata de impartir teoría concerniente al marketing
de servicios, en un lenguaje entendible para ser divulgada a los profesionales de la
Contaduría Pública, entre otros.
El alcance de la investigación involucra las características básicas y generales de
la personalidad del Contador Publico de meno de cinco años de graduado, que incide
en el manejo de las barreras y brechas para la captación y permanencia de clientes
bajo un esquema de competencia ética, fundamentada en el manejo de los
conocimiento técnico.
En este orden de ideas, en el Contexto del Problema, se tratara la problemática
que dio origen a la investigación planteada.
Posteriormente, en las Bases Teóricas,
se contempla la variable desde un
contexto teórico según el enfoque de autores como Kotler y col. (2004),
Arellano
(2003), Hoffman y col (2002), entre otros, y se hace un análisis de la teoría en función a
la realidad del servicio prestado en la actualidad, por los profesionales de la Contaduría
Pública de menos de cinco (5) años de graduados que están adscritos al grupo
Contadores Públicos del estado Zulia (presencia en facebook).
En ese mismo orden de ideas, en el punto final de esta investigación, antes de
las conclusiones, se muestran los modelos de brecha orientados según el enfoque de
Zeithaml y coL (1992), Pferrer (2005) y Newstrom (2007) para el marketing de Servicios,
Brechas entre el saber y el hacer, y las Barreras comunicacionales. Adaptando la teoría
encontrada, al tipo de servicios prestados por el Contador Público en el libre ejercicio de
su profesión.
3
CONTEXTO DEL PROBLEMA
1.-
El problema
El Contador Publico, es el profesional que debe manejar las áreas de Contabilidad,
Costos, Fiscal, Finanzas y Auditoría, entre otras, dentro o por servicio externo, en una
unidad de producción, capaz de entender la teoría contable internacional, así como el
análisis, interpretación y aplicación de los estados financieros y de las disposiciones
fiscales derivadas de los acuerdos y tratados nacionales e internacionales
Sin embargo es común encontrar a profesionales de esta disciplina como de
muchas otras, ocupados en actividades laborales distintas a las inherentes a su
profesión. De lo que se conoce, obedece primero: a
factores externos del medio
ambiente como lo es desempleo, situación política, social, entre otras, y segundo: a
factores internos como lo son: Motivación, miedo escénico, miedo al éxito,
incompetencia, pericia, conocimiento y el control y manejo de situaciones habidas en el
campo de desenvolvimiento profesional, con los clientes.
En este sentido, se
menciona que en la formación académica de
los
Contadores Públicos, no se contemplan conocimientos que le permitan adquirir la
pericia mercadotécnica, ni de inducir teóricamente herramientas de mercadeo para
competir en un mercado sobresaturado.
Es por ello, que en esta investigación se planeta las siguiente interrogante:
¿Posee el Contador Público con menos de cinco años de graduado, conocimientos de
marketing del servicio profesional en el libre ejercicio, que le permitan disminuir la
pérdida recurrente de clientes?
4
BASES TEORICAS
1.- Marketing de Servicios
En este sentido, Solanelles (2003,)
define a los servicio como “aquellas
actividades identificables, intangibles, objetos principales de una operación que se
concibe para satisfacer las necesidades de los consumidores". (p.2). Cuyo concepto
coincide con Arellano (2003), cuando este dice que el Marketing de Servicios es “la
especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de
las necesidades de los consumidores sin para ello sea fundamental la transferencia de
un bien hacia el cliente” (p. 512)
Es por ello, que en esta investigación, se adaptan los servicios profesionales del
Contador Público, relacionándolos con los elementos que distingue a los servicios, es
decir su intangibilidad. Para esto se establece un enfoque, en relación al triangulo de
servicios basado en el cumplimiento de promesas entre la parte oferente (Contador
Público) y el cliente externo
Ilustración 1
Triangulo del Marketing de servicios
Fuente: Kotler y col (2004, p.65)
Para que el servicio sea íntegro, debe sustentarse en tres dimensiones que
conforman las tres puntas del triángulo. Estas son basadas en la relación empresa5
cliente, empresa-empleado y empleado-cliente
En ese sentido, el servicio profesional debe mercadearse bajo una filosofía de
gestión, es decir a través del uso de un conjunto de técnicas.

Orientado a satisfacer la necesidad del cliente.

El servicio debe ofertarse en el momento oportuno.

Comunicarse sin brechas ni barreras con clientes, proveedores e intermediarios,
etc..

Evaluar constantemente la satisfacción y los beneficios ofertados
En el mismo orden de ideas, estas técnicas de mercadeo de servicios, es útil para
entender y diferenciar eficazmente como debe ser el contacto directo con el cliente.
Este tipo de marketing,
permite
conocer las exigencias y requerimientos, con el
objetivo de mejorar constantemente el desempeño
y fidelizar en el tiempo a los
clientes.
Para culminar este punto, al analizar la importancia del uso del triangulo antes
identificado, en el servicio contable, cabe diferenciar los otros dos aspectos que lo
componen, como es el marketing externo y marketing interno. El primero es la
orientación
hacia el cliente externo, aplicado al caso en estudio,
es donde el
profesional orienta todas sus estrategias de competitividad, una vez que lo adquiere e
intentar retenerlo; y, el otro Marketing, que es el interno, es reconocer al trabajador(a)
socios, colegas o colaboradores, como uno de los recursos de mayor valor, en la
producción de su servicio.
El Contador Público, debe reconocer el valor del cliente
interno, ya que en muchos casos contribuye a satisfacer los requerimientos de su
cliente externo.
2.2.1. Características del Mercadeo de Servicios.
Explica : Kotler (2004, p.265) que el mercadeo de servicios, posee las siguientes
características.
•
Intangibilidad: se refiere a que los servicios no se pueden manipular, degustar,
sentir, escuchar ni oler antes de su adquisición, aspectos que generan
6
desconfianza entre los usuarios
•
Inseparabilidad: esta característica hace referencia a que el servicio va de la mano
con la persona que lo proporciona, existe la interacción del proveedor-cliente.
Variabilidad: significa que los servicios no siempre son los mismos, ya que
dependen de quienes lo suministran y del momento y lugar en que se llevan a
cabo.
•
Perecederos: los servicios sólo se dan en el momento mismo de la
fabricación y no se pueden almacenar o guardar.
Además de estas características, existen para Hofman (2000, p.22) otras
interrelaciones que afectan la prestación de los servicios profesionales del Contador
Publico, que están orientadas en la relaciones con el cliente::
•
Cliente-Estrategia: la estrategia debe considerar primero al cliente, al satisfacer
sus necesidades verdaderas.
•
Cliente-Sistema: el sistema (procedimientos y equipos) debe diseñarse teniendo
en cuenta al consumidor.
•
Cliente-Personas:
las personas que trabajan tanto el la parte administrativa
como en la operativa de la
•
organización, deben orientarse siempre al cliente.
Personas-Sistema: las personas dependen del sistema para suministrar un buen
servicio. Los sistemas de servicio deben diseñarse para que sean simples y
rápidos.
•
Estrategia-Sistema: el sistema debe derivarse de la estrategia
•
Estrategia-Personas: las personas de la organización deben conocer la estrategia
El uso de estos componentes, permiten identificar las dificultades
que
se
presentan, y determinar sus causas, con el propósito de evitar la creación de brechas
o barreras comunicacionales con el cliente externo o con el interno.
2.- Servicios Prestado
Antes de definir el servicio prestado, se debe considerar que el Contador Publico
debe basar su atención al cliente como una relación personal, al que denominaremos
"micro servicio". Se ha considerado este
enfoque por su pragmatismo,
ya que al
7
establecer pequeños objetivos para un servicio,
aumenta la posibilidad de lograrlo. Y
al evaluar continuamente los resultados, se logra una relación gratificante para el
profesional que esta emprendiendo con poca experiencia el libre ejercicio –más la
satisfacción en el servicio prestado al cliente.
En definitiva, el análisis individual, de cada evento ocurrido con el cliente,
representa una herramienta muy útil para mejorar la satisfacción del servicio profesional
prestado, pues permite detectar tanto posibles errores, brechas, barreras y problemas
en el tiempo, como la disposición y reacción del profesional de controlar oportunamente
los efectos y de adoptar medidas correctivas. Según López y Col, (2008), “el servicio
prestado o satisfacción del cliente se define en función de tres parámetros: Calidad,
Servicios y Coste de servicio”:

“Calidad”: la calidad del profesional de la Contaduría Publica, se mide en función
de los niveles de efectividad del trabajo realizado, no sólo cuantitativamente
(niveles de rechazos o disconformidades) sino también cualitativamente,
castigando los errores con la perdida del cliente.

“Servicio”:, Como ejemplo, se tiene la puntualidad en la prestación de los
servicios, esto afecta a sus propios ingresos además de conformar otro indicador
tal y como es, el número de entrevistas realizadas.

“Coste de servicio”, en cuanto al costo del servicio, el Contador Publico debe
centrarse en la tabulación de honorarios pre fijada por el Gremio, a tales efectos,
y aquellos servicios que no estén explicados, debe interpolarlo en función de los
que si se encuentran en el baremo .
Este hecho explica por sí mismo la importancia de preguntar a los clientes sobre
su satisfacción por el servicio prestado, la cual se debe hacer, cuando se igualen o
sobrepasen las
expectativas inicialmente planteadas. Al mismo tiempo, se debe
indagar con los empleados de este, o medir con algún indicador de gestión, la relación
personal
Contador-Cliente. Contador-Proveedor o intermediario Y Contador –
empleado. “En resumen, se trata de medir el nivel de efectividad, eficiencia y eficacia
del servicio, el cual no es prudente indagar en fuentes directas, por lo que es necesario
hacerlo de forma de encuestas o entrevistas semi estructuradas que resulten fiables y
8
factibles de responder”. Publicaciones Vértice, (2008).
Otra forma útil de reunir información sobre el nivel de satisfacción de los el clientes
consiste en encontrar a personas para que actúen corno competidores e indaguen
sobre el servicio prestado por el Contador Publico. No sólo es importante llevar a cabo
entrevistas con los clientes o empleados del mismo, sino también valorar la tasa de
pérdida o recuperación de estos, si es creciente, Indica que el profesional no está
satisfaciendo a sus dientes y en caso de las disminuciones, denota una clara
y
adecuada prestación del servicio contable. “La garantía de satisfacción es una
herramienta de gestión que bien puede funcionar como un asegurador del nivel de
calidad del servicio prestado”. Gosso, (2008).
Ilustración 2
Calidad del servicio para la satisfacción del cliente.
Fuente: Pérez (1994)
9
Para poder entender o interpretar como será la reacción del consumidor, y
cuan satisfecho se encuentra con el bien comprado o servicio recibido, se debe tener
en cuenta algunos factores de su personalidad tales como: los factores culturales y los
factores sicológicos. El saber orientar al cliente de acuerdo a estos factores, es de gran
beneficio para la empresa, ya que éstos resultan en la toma de decisiones de invertir en
un producto o servicio. Gosso (2008).
La frase “un cliente satisfecho atrae más clientes” es muy conocida en el
ámbito comercial. Sin embargo, a nivel de profesional, un cliente satisfecho
no solo puede atraer más clientes y dejar en alto el nombre del Contador
Publico que lo trató sino que va más allá de una relación comercial. Gosso
(2008).
El concepto de satisfacción se basa en la diferencia entre las expectativas (lo
que se espera que suceda) del cliente y la percepción (lo que se ve con los sentidos) de
los servicios que ha recibido, Abascal (2002) Igualmente dicen que las percepciones
subjetivas acompañadas de las expectativas previas configuran las consecuencias de
la expresión de la calidad del servicio.
3.
Segmentación de Mercados.
Para que los Contadores Públicos sean efectivos en el uso de la mezcla de
marketing y desarrollen estrategias de introducción del servicio de forma eficiente y que
conformen una ventaja competitiva, es preciso, de acuerdo con las teoría enfocada por
Kotler y col (2007) que estos, segmenten el mercado empresarial y establezcan una
selección de aquellas organizaciones que requieran de los servicios especializados que
ellos mejor puedan manejar. Estos Profesionales puede definir diferentes criterios para
segmentar su mercado pensando en la frecuencia de uso, el tipo de uso, el tamaño de
la empresa , su ubicación geográfica, su capital contable, numero de empleados, entre
otras características que diferencian las unidades productivas del estado Zulia.
4.
La calidad en la actualidad
En los primeros años del siglo XXI la calidad se ha convertido en un requisito
imprescindible para competir en muchos mercados. Es decir, tener calidad no garantía
el éxito, sino que supone una condición previa para competir en el mercado. Miranda
10
(2007).
Los profesionales de la Contaduría Publica necesitan gestionar de forma eficaz
no solo la calidad de sus servicios, sino también sus impactos para ser competitivos, y
satisfacer las demandas cada vez más exigentes de la sociedad. Miranda (2007). En
este sentido, existen modelos teóricos de la calidad, de los que en esta investigación
se considero
el enfoque trascendente
que tiende a una gestión integrada de las
decisiones relativas a calidad, medio ambiental.
Por otra parte, los recientes desarrollos sobre gestión del conocimiento
(entendida como la dimensión creativa y operativa de la forma de generar y difundir el
conocimiento entre los clientes) están demostrando también su clara interrelación con la
gestión de la calidad en los profesionales de la Contaduría Publica. Miranda (2007). Es
por ello que el logro de la calidad no es posible sin aplicar la filosofía de un
actualización, capacitación y adiestramiento permanente que diferencie y de valor
agregado al servicio prestado.
4.1 concepto de la calidad
Etimológicamente, el término calidad procede del latín «qualilas-alis». Definido
por el Diccionario de la Real Academia Española como a la propiedad e conjunto de
propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarlo como igual, mejor o peor
que tas restantes de su especie. Esta es la idea que la mayoría de los individuos tienen
en la mente al utilizar la palabra calidad.
Se trata de una noción estrechamente unida al producto (bien material o servido),
pero independiente de los procesos que se han llevado a cabo. Sin embargo, la norma
UNE EN ISO 8402 (actualmente sustituida por la norma UNE EN ISO 9000:2005)
definía la calidad como el conjunto de características de una entidad (actividad,
producto, organización o persona) que le confieren la aptitud para satisfacer las
necesidades establecidas y las implícitas. Miranda (2007).
Comparando esta definición con la de la Real Academia se observa que la
calidad deja de ser un adjetivo asociado a las características intrínsecas del producto,
11
ya que al hablar de necesidades aparece un nuevo elemento: un sujeto, el cliente. A
veces, el cliente tiene una visión muy diferente a la de la organización acerca de sus
propias necesidades y no olvidemos que es el cliente quien las establece y no la
organización. De poco Sirven las percepciones y desarrollos de la organización si no
están en línea con las del cliente. Miranda (2007)
De las múltiples definiciones del termino ninguna puede considerarse como la
mejor, sino que más bien cada definición se adapta a diferentes objetivos estratégicos
del profesional, es por ello, que en el mismo orden de ideas se define según Garvín
citado por Miranda (2007) e enfoque trascendente de la calidad.
4.1.1. Enfoque trascendente
El concepto más antiguo y utilizado de calidad es el de «excelencia», es decir,
«lo mejor», remontándose ya a los filósofos griegos (para Platón la excelencia era algo
absoluto, la más alta idea de algo). La calidad supone lograr el compromiso del
profesional con su cliente, empleando para ello, los mejores componentes tangibles del
servicio prestado.
“La excelencia es un horizonte que no se llega a alcanzar y el
camino para acercarse a ella es la gestión de la calidad total”. Miranda (2007).
4.2 Atributos de la Calidad de Servicios
Se trata de atributos también cuantificables y que provocan diferentes
percepciones de calidad en función del enfoque Horovittz (1991, p.105) de las
necesidades del usuario.

Fiabilidad: Se refiere a la probabilidad de que el servicio falle en un periodo de
tiempo determinado, bajo condiciones normales de funcionamiento.

Conformidad: Grado con el que el diseño y las características operativas del
producto satisfacen las especificaciones previamente establecidas. Se mide por la
tasa de errores cometidos por el profesional.

Durabilidad: Hace referencia de la vida útil del servicio, entendida en el caso que
nos ocupa la debida actualización profesional, ya que al cambiar las leyes,
normativas y lineamientos, como es el caso de la puesta en marcha de las Normas
12
Internacionales de Contabilidad, que el profesional debe conocer.

Capacidad de servicio: Hace referencia a la rapidez y facilidad a la hora de prestar
un servicio y su grado de disponibilidad, la amabilidad del proveedor del servicio.

Estética: Se trata del buen vestir, presencia, aseo, entre otras cualidades que
identifican como elementos tangibles a un buen profesional.
5.- Rasgos Generales de la Personalidad que influyen en la conducta del Contador
Público
En diverso estudios, la personalidad se define como respuestas coherentes a
estímulos del entorno, según. Cottle (1991). “Es una composición psicológica única de
un individuo, que de manera coherente influye sobre ¡a manera en que responde dicha
persona a su entorno”. Los analistas del consumidor dicen que la misma obedece a
tres vertientes: psicoanalítica, socio psicológica y del factor del rasgo de la
personalidad." Blackwell (2002).
En La teoría psicoanalítica se reconoce que la personalidad está constituida por
el Ego y super ego. “El Ego es la fuente de la energía psíquica y busca gratificación
inmediata para las necesidades biológicas y del instinto”. Mientras que “El super ego
representa las normas y servicios de la sociedad o de la persona como limitantes éticas
del comportamiento”. Blackwell (2002).
En la teoría sociopsicológica, se reconoce la interdependencia del individuo con la
sociedad. “El individuo pugna por llenar las necesidades de la sociedad, en tanto que la
sociedad ayuda al individuo a alcanzar sus metas. La teoría sociopsicológica es, por
tanto, una combinación de elementos sociológicos y psicológicos, y difiere de la teoría
psicoanalítica en dos aspectos importantes”.. Blackwell (2002).
conceptos aportados por estas teorías, ayuda a entender
La definición y
“la actitud”, como rasgo
propio de la personalidad, que es uno de los factores internos que influyen sobre la
persona que presta un servicio.
También, nos dice Stanton (1992), sobre la respuesta de un individuo sobre un
determinado estímulo, que la “respuesta aprendida” o actitud, no ocurre por necesidad
13
cada vez que aparece un estímulo, paras ello interviene como factor determinante del
proceso, las emociones. En este sentido Salomón (2004, p. 45), define la Emoción,
como:
Son sentimientos fuertes, relativamente incontrolados, que afectan el
comportamiento. Las emociones van acompañadas de cambios fisiológicos,
Y tal y como 1) dilatación de las pupilas, 2) aumento en la transpiración, 3)
respiración más rápida. 4) aceleración del ritmo cardiaco y aumento en la
tensión arterial, y 5) mayor concentración de azúcar en la sangre.
6.
Modelo de Brechas sobre la prestación de Servicios
El modelo de las brechas sobre prestación de servicios, fue desarrollado por
Zeithaml y coL (1992).
Y tiene como idea central que los profesionales busquen
satisfacer las necesidades de sus clientes y establezcan relaciones duraderas con ellos.
También se conoce como el modelo de las cinco brechas ya que contempla la posible
existencia de cinco tipos de discrepancias o "brechas" en la cadena del servicio
profesional
Ilustración 3
Brechas de la calidad de servicio
Fuente : http://www.uv.es/~toran/mkservitm/descarga/tema04mser.pdf (2010) disponible
14
6.1.- Brecha Cliente – Contador Publico
Este modelo, es conocido como el modelo de las cinco brechas. En el se define la
calidad en el servicio como la satisfacción de las expectativas del consumidor, de cuyas
brechas
descritas por Cordero (2003, p. 222) analizamos en función al servicio
prestado por el Contador Publico:
Brecha 1 “Expectativa del consumidor contra la percepción de la administración”.
Los Profesionales, deben conocer que es lo que quiere su cliente, y cuando esto no
ocurre, existe una gran diferencia entre la expectativa que tiene el cliente del servicio
que él esperaba recibir, contra la percepción del servicio que está recibiendo.
Brecha 2, Esto se debe a que el “prestador de servicios acepta un compromiso
para prestar un servicio que no puede asumir, 2) Falta de percepción de factibilidad, 3)
Inadecuada tarea de estandarización de situaciones y 4) ausencia de metas y objetivos
del servicio que desea prestar”. Esta ocurre cuando el Contador Público si sabe lo que
quiere su cliente pero no cuenta con los recursos económicos, tecnológicos, humanos,
materiales, o académicos para satisfacer la necesidad y
comienza a evadir la
respuesta del servicio, con tácticas dilatorias o dando falsas razones para evadir el
compromiso.
Brecha 3, “Especificaciones de Calidad en el servicio
contra la entrega del
servicio. Es referida como la diferencia entre servicio y desempeño”: La diferencia
ocurre cuando el Contador Público entiende cuales son las necesidades a cubrir de
cada cliente y cual es la forma apropiada de prestar ese servicio, y sin embargo no
satisface la necesidad. Tampoco da una respuesta clara y convincente de porque no,
puede cubrir la demanda del servicio.
Brecha 4. “Brindar servicios contra comunicaciones externas”. Esta diferencia o
brecha, se presenta cuando en forma comunicacional el Contador ofrece un servicio de
superior calidad al que esta dispuesto a realizar. El Profesional debe asegurarse de
proporcionar exactamente el servicio prometido, con el tiempo y recursos originalmente
pautado entre las partes.
15
Brecha 5: “Servicio esperado contra servicio percibido”. La diferencias o barreras
existentes entre el cliente y profesional, en este caso, esta en función de los demás.
Esta representada, en la calidad que los demás esperan que el Contador Publico le
ofrezca al cliente.
6.2.- Brecha entre el Saber y el Hacer
Explica Pferrer (2005,p. 47) “que la importancia de los valores filosóficos en los
proceso de gestión empresarial, están en el énfasis que ponen las personas en hacer
uso del conocimiento tangible y explicito
manejan las organizaciones”.
que le caracteriza en los proyectos que
El hecho de que un Contador Publico no haga uso del
conocimiento que una empresa cree o espera que el tenga en el beneficio de su
organización crea un distanciamiento latente que aumenta día a día.
El éxito de los profesionales, causa por lo general fascinación entre sus
interlocutores o en aquellas personas que le escuchan exponer con propiedad sus
ideas, y sin duda esa información puede serle útil a toda aquella organización que lo
contrata. Por eso es importante mostrar un servicio consoné con los conocimientos que
se encuentran transcritos en un curriculum vitae o que durante una entrevista de
captación del cliente se dice tener. Por ultimo es importante señalar que entre el saber y
el hacer debe existir una coherencia, si se desea mantener la satisfacción del cliente o
fidelizar su confianza
6.3.- Barreras a la comunicación
En este sentido Newstrom (2007, p.5) hace una análisis de las barreras humanas
desde un enfoque laboral, pero que de igual manera es valido para conocer las brechas
de servicio.
“Aun cuando el receptor reciba el mensaje y haga un esfuerzo genuino para
descodificarlo, existen numerosas interferencias que pueden limitar su
comprensión. Estos obstáculos actúan como ruido, o barreras de la
comunicación, o en las emociones del individuo y filtrar o eliminar parte de l
mensaje o darle un significado incorrecto. Existen tres tipos de barreras, de
las que se dará una breve mención y estas son: las personales, físicas y
semánticas”.
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Barreras personales son para Newstrom (2007, p.5)
“interferencias en la
comunicación que surgen de las emociones humanas, valores y malos hábitos de
escucha. También pueden encontrar su causa en diferencias de educación, raza, sexo,
estatus socioeconómico y otros factores”.
Las emociones actúan como filtros
perceptivos en las comunicaciones, entre el cliente externo o interno y el Contador
Público .
En este sentido explica Newstrom (2007, p.7) que las Barreras físicas “son
interferencias en la comunicación que ocurren en el ambiente en el cual la
comunicación tiene lugar”. Una barrera física común es una distracción causada por un
ruido o distancias, paredes o la estática que interfiere con los mensajes, por ello es
necesario, que en la prestación de servicios se busquen lugares adecuados libres de
interferencia externa
Barreras semánticas son para Newstrom (2007, p.10)
“La semántica es la
ciencia de los significados, en contraste con la fonética, la ciencia de los sonidos. Casi
toda la comunicación es simbólica; es decir, se logra usando símbolos (palabras,
cuadros y acciones) que sugieren ciertos significados”. Estas barreras surgen del uso
indebido de señas o símbolos con los que nos comunicamos, tal es el caso de los
mensajes de textos con lenguaje coloquial o inadecuado sustituyendo palabras por
signos.
Ejemplo: expresiones como: “Estos balances son iguales a los que te devolví”. Y
en vez de eso decir “ tos Balances = a los q´ devolví”
Este tipo de barrera o brecha
comunicacional, aparte de reflejar una imagen inadecuada del profesional se presta a
un significado erróneo y ocurren malentendidos.
7.- Análisis de los Resultados obtenidos del sondeo opinático efectuado:
Existen varios factores que conllevan a no explotar las actividades de prestación
del servicio que ofrece la contaduría en toda su expresión. Uno de ellas es, la falta de
confianza en si mismo. Si bien es cierto que todos reciben la misma doctrina durante
su formación profesional, la inseguridad toma terreno a la hora de demostrar lo que han
aprendido y posteriormente tener que aflorarlos en el campo laboral, lo cual esta
17
claramente descrito en las brechas comunicacionales y de prestación de servicio. El
Contador Público teme a equivocarse y a ser criticado. Otro factor que de hecho afecta
la prestación del servicio profesional y es el que fundamenta esta investigación, es la
falta de conocimiento de técnicas de marketing de servicios, y a los escasos años de
graduado no se atreven a competir en un mercado controversial como en efecto se
tiene en el estado Zulia.
Muchos piensan que la contaduría pública es solo hacer estados financieros, y
no se dan cuenta que se trata de todo un arte de competitividad basado en estrategias
del buen manejo de los servicios. Otro factor a mencionar sería, la falta de entrega y
vocación hacia la profesión.
CONCLUSION
Dentro del enfoque de la prestación de servicios, el Contador Público, con pocos
años de graduado, debe implementar técnicas y estrategias, que le permitan controlar
la aparición de las brechas que le impidan captar, mantener y fidelizar los clientes. Es
usual encontrar que los mismos, por falta de un adiestramiento en materia de
marketing, se les dificulten la selección y captación de consumidores duraderos,
teniendo en muchos casos, que aceptar realizar faenas ajenas a su profesión para
subsistir.
Es por ello, que para implementar exitosamente estrategias de mercadeo de
servicios, los profesionales deben mostrar y tener suficientes competencias funcionales.
La formación académica y su crecimiento personal, juega un gran papel en las
estrategias de diferenciación, es otro de las virtudes que el Contador Publico debe
cultivar ya que constituye parte de las claves del éxito en las negociaciones.
En ese sentido, se recomienda el uso de estrategias basada en el estudio de las
necesidades de su cliente potencial, en los objetivos y planes de lo que el Contador
Público pretende que sea su futura
trayectoria profesional. De esta manera el
profesional brinda un valor agregado a los servicios prestados y puede competir con
ética y a su vez ir creando nuevos campos de desarrollo para sus planes a largo plazo,
tal y como es especializarse en un área empresarial en especial.
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El auto cultivo de su personalidad, es muy importante, es decir la actitud determina
la altitud.
La personalidad del Profesional en el libre ejercicio debe basarse en la
proactividad, tomar iniciativa, actuar por si mismo, comprometerse y mantener los
compromisos, escuchar lenguajes no verbales, entre otras el Liderazgo personal.
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