COMUNICACIN MERCADOLGICA

Comunicación en la mercadotecnia
1.1
Conceptos e importancia de la comunicación integral en mercadotecnia en las
organizaciones
La presente monografía trata de reunir en un documento los conceptos elementales para comprender
la función de mercadeo, conceptualizada desde una perspectiva de una economía global interactiva y
muy dinámica. Desde luego para le mejor comprensión del lector se define una serie de conceptos
que le permitirán tener el marco teórico correspondiente.
El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto particular de cada una
de las variables mercadológicas y su interacción en el sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance
de la lectura como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento mercadológico
aplicado.
Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de los conceptos y su interacción y le servirá al
lector como documento de consulta, no pretende ser un documento creador de nuevo conocimiento,
sino más bien un centro de acopio del conocimiento.
Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez definidos los conceptos penetra
en el área estratégica pasando luego a las acciones y por último a los sistemas de verificación del
cumplimiento y concordancia de las acciones con la estrategia y las formas de medición y corrección
asociadas.
2. Conceptos
a)
Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a
su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico
trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que
satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.
b)
Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.
De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de
intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de
planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios
para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.
c)
Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los
otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que
los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en
conjunto con los otros departamentos de la organización.
d)
Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.
e)
Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que
tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en
el contexto de la competencia.
f)
Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su
estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos
comerciales se orienten en forma adecuada.
g)
Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole
político, económico, social, tecnológico.
Se denominan del entorno por ser éstos externos a la
empresa.
h)
FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente
conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como
amenazas y oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas
y debilidades son parte integral de la empresa.
i)
Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo,
recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o distribución.
j)
Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio
debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción.
Existen distintas estrategias de precios, precios premiuim, de penetración, económico, precio de
descreme, precio psicológico.
k)
consumidor.
Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del
Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas,
agentes, detallistas, internet entre otros.
l)
Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte
de un producto o servicio.
m)
Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el
proceso de comunicación mercadológica
De esta forma se han definido una serie limitada de conceptos que le permitirá al lector
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc012.htm
1.2
Herramientas básicas de comunicación integral de mercadotecnia
Mercadeo Estratégico.
Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia
su entendimiento operacional.
Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el
estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles
más altos de la organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos
grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y
mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas
éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.
Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico, el lector puede revisar el gráfico
anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo
estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa.
Este será el marco de
referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos
permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.
1.3
Sistema de comunicación integral de mercadotecnia
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a
dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades
empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco
de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los
objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por
último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con
análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia,
análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de
ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución,
comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios,
presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el
avance y los resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus
componentes con mayor detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo
ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de acción
cronogramas y métodos de evaluación.
Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del
estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios
previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía.
Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer
las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras
conocer por que compran o utilizan el producto o servicio.
Dentro del análisis de la competencia se
debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta.
Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. Esta
etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto
y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en
el mercado, promociones y comunicación, y empaque.
Adicionalmente se debe proceder con el
análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos
de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean
alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades
para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe
incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos
permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe
seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe
incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran
esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionameinto en forma específica que se alcanza
mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el
producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la
mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se
pueden enmarcar
dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el
servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones
de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe
tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos,
financiación, arrendamiento y cualquier
producto
o servicio ofrecido.
otra variable asociada al valor de la transacción por el
Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la
comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de
adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendido
como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística
asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar
razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen además precios por líneas de
productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales,
geográficos, de valor.
Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un
valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o
servicio ofrecido al cliente.
En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales
directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al
segmento del mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan
por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes, los
representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión,
no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en
la línea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio
asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico,
los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas
que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la
estrategia comercial.
Tips para una Estrategia de Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica
en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el
desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un
segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en
posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:
a) Identificar el mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.

Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.

Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en
un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su
comunicación.
b) Hacer una segmentación.
El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible
El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran)
Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran
Variabilidad, cómo se mueve mi segmento
Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado
aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles.
Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que
ser medible, accesible y rentable.
Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado
en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de
vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio
alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son
muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha
de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados
Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones,
aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.
c) Posicionamiento
Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se
mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las
percepciones son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no
están de más tener en cuenta:
1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy
importantes
los
beneficios
que
resaltan.
2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión.
Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera
que
hagan
match
con
el
mensaje.
3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar
distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar
consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te
servirá
para
mantener
una
equidad
de
marca
a
largo
plazo.
4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados
bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de
sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa
en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son
audiencias
distintas.
5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome
a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta
decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir
con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.
6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una
marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar
en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en
sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no
desanimarse
si
no
se
ven
resultados
en
una
semana.
7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca
si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente
preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.
No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema
radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas
no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la
hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y
alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.
Segmentación de mercados
Concepto:
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de
intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos
diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos de Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma
eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o
interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales
compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de
identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a
continuación:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias
fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones
externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas
variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos
mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar
un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia
en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión
permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un
o más segmentos para competir.
Variables de Segmentación de Mercados de Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al
administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de
consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como
países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como
la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el
grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.
d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en
un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables de Segmentación de Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están
también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
http://www.econolink.com.ar/market/historico/mark87.htm
http://www.miespacio.org/cont/gi/posmarc.htm
1.4
Auditoría integral de la comunicación externa
CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA.
¿Que es una Auditoria de Imagen?
La auditoria de imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los
recursos de la Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas
y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles y débiles de sus políticas
funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valer de su imagen
pública.
En este sentido, la auditoria de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo
global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y
proceder para su optimización.
Toda auditoria de imagen consta de tres partes:
Autoimagen: es la imagen interna de la organización, se construye a partir de la percepción
que tiene la institución de sí misma.
Imagen Intencional: es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de sí misma a sus
públicos.
Imagen Pública: es aquella que los diversos públicos se forman de la organización.
CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA.
En este capítulo se analizará la totalidad de la autoimagen de la Honorable Cámara de
Diputados de Córdoba.
Según Justo Villafañe, podemos definir a la autoimagen como la imagen interna de una
empresa que se construye a partir de la percepción que ésta tiene de sí misma. El análisis de la
autoimagen comprende cuatro variables metodológicas:
El análisis de la situación de la empresa comprende tanto el estudio de la evolución histórica
de la empresa, con una valoración determinada del proyecto empresarial actual, sus políticas
corporativas, su situación en el sector, la orientación estratégica y sus puntos fuertes y débiles.
La evaluación cultural, sin constituir en sí misma una auditoría específica sobre la cultura
corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la
autopercepción corporativa.
La estrategia de recursos humanos, analiza cómo se gestionan, la importancia que se concede a
la formación, la selección del personal, los desarrollos de carrera, etc.
El análisis del clima interno evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción,
participación, etc. Como así también los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación
interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compañía.
Para el análisis de la autoimagen de la Cámara de Diputados utilizamos las siguientes técnicas
de investigación:
Observación de campo.
Análisis del material proporcionado.
Entrevistas informales
Encuesta de 18 preguntas a los empleados, sin distinción de jerarquías.
CONCLUSIONES DE LA AUTOIMAGÉN
Luego de analizar el cúmulo de información recabada, podemos esbozar las siguientes
conclusiones respecto a la autoimagen de la Honorable Cámara de Diputados de Córdoba.
Vemos con mucha preocupación, el descreimiento de los empleados hacia la institución, lo
que se ve reflejado en la pregunta Nº 4 de nuestra encuesta, cuando se indaga sobre el
cumplimiento del compromiso constitucional por parte de la institución. La categoria "A
veces" obtiene un 42% de las respuestas, consideramos alarmante que esta señal surja de los
mismos
empleados
de
la
casa.
En lo referido a lo edilicio, debemos señalar que cuentan con un edificio nuevo, inaugurado en
1990 después de la reforma constitucional de 1987, la cual estableció un número de sesenta y
seis diputados. No obstante, el mismo, resulta insuficiente para albergar todas las
dependencias del cuerpo, ya que comparten espacios con la Cámara de Senadores en el
Palacio Legislativo, además de tener que alquilar oficinas en el Edificio Bristol.
Otro dato importante a destacar es el poco conocimiento por parte de los empleados sobre
aspectos importantes de la misión de la organización, como son su año de fundación o algún
personaje significativo de la misma. Es oportuno señalar también que casi un 20% de los
empleados
no
conoce
la
misión
de
la
organización.
En cuanto a la capacitación laboral podemos afirmar que es mucha y muy buena, ya que se
instruye a los empleados en aspectos importantes para el desempeño de sus tareas. No
obstante, no existe un sistema de evaluación de personal que permita saber, a los responsables
de
la
institución,
si
esa
capacitación
es
efectiva.
Creemos sustancial remarcar que existe un alto grado de satisfacción (56% bastante y 26%
mucho) con el trabajo por parte de los empleados. En esta línea consignaremos que predomina
un alto grado de compañerismo entre los dependientes, lo que ayuda a crear un buen clima
laboral. Es también importante remarcar el alto grado de sentimiento de libertad individual que
manifiestan los empleados, 62%, lo cual siempre favorece una buena predisposición personal
al
trabajo.
En cuanto a la comunicación, creemos oportuno desgranar este tópico en dos:
Comunicación Interna: consideramos preocupante el alto grado de formalidad y
burocratización que sufre la comunicación entre las distintas áreas de la Cámara, ya que esto
produce valiosas pérdidas en lo que a tiempo se refiere; además, conlleva una
despersonalización muy importante. En tanto que la comunicación informal entre los
empleados, es dinámica y ésta cimentada sobre todo en el compañerismo que se presenta entre
ellos.
Comunicación Externa: la misma esta centralizada por la presidencia del cuerpo, y no existen
políticas claras en cuanto a la relación de la Cámara con los medios periodísticos. Existe una
área de prensa que se encarga de manera mas bien idónea de la relación institución - medios.
Por otro lado es bueno destacar que existía una revista institucional, de la cual sólo se editó un
número, creemos que la continuación de la misma hubiese beneficiado a la institución, ya que
era un importante órgano de vinculación no sólo con los empleados, sino también, con la
población
en
su
conjunto.
Por lo anteriormente expuesto podemos concluir que en la autoimagen de la Honorable
Cámara de Diputados se detectaron graves falencias, las cuales deberá revertir de manera
inmediata
ya
que
erosionan,
aun
más,
la
imagen
de
la
misma.
CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA.
¿Qué es la Imagen Intencional?
La imagen intencional es la manifestación de la personalidad corporativa de la empresa.
La imagen de una organización, es creada por la percepción que sus públicos tienen de ella, es
aquí donde la institución puede inducir una cierta imagen -la intencional- a partir de la
manifestación
de
su
personalidad
corporativa.
El análisis de esta etapa de la imagen implica la evaluación de dos variables:
Identidad Visual de la Empresa: se debe comprobar cuál es el estado corporativo de ésta y el
grado de adecuación a su manual de normas de identidad visual.
Comunicación de la empresa: se debe determinar cuáles son los recursos de comunicación,
propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos,
con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta función
corporativa.
CONCLUSIONES DE LA IMAGEN INTENCIONAL
Tras el análisis de la Imagen Intencional de la Cámara de Diputados de la Provincia de
Córdoba,
podemos
llegar
a
esbozar
las
siguientes
conclusiones:
La página web de la Cámara de Diputados cumple un importante papel en lo referido a la
comunicación de esta con la sociedad. Cuenta con un buen diseño, su navegación resulta
amena y posee gran cantidad de información de importancia para todos los cordobeses. Es una
buena fuente también para los empleados de la casa, ya que posee diversa y variada
información
para
estos.
Si bien no existe un manual de normas, existe uniformidad de criterios en cuanto a la
utilización del logo de la institución (escudo de la Provincia de Córdoba), se lo utiliza en
color, en impresión sobre relieve, o blanco y negro. No obstante, creemos importante la
implementación de un Manual de Normas que unifique los criterios en cuanto al uso del
logotipo.
En cuanto a la comunicación interna, consideramos que se debería flexibilizar el alto grado de
burocratización que presenta. Creemos también oportuno la realización de sondeos de opinión
entre los empleados, ya que permitiría conocer mejor sus inquietudes, necesidades, ideas o
propuestas.
La Cámara de Diputados de Córdoba no realiza encuestas, sondeos ni ningún otro tipo de
recolección de opinión pública, sólo sé retroalimentación a través de los medios. Pensamos
que la falta de indagación de opinión pública es perjudicial para la misma.
En cuanto a la Revista Institucional, creemos negativo que se halla dejado de editar, ya que era
un buen medio de información, para los empleados, a la vez que permitía una mejor
vinculación
entre
los
representantes
y
su
pueblo.
En cuanto a la gestión de crisis, pensamos que debe ser inminente la creación de un manual de
crisis por parte de la institución. Está demostrado que el actuar sobre el hecho, sin contar con
una planificación previa, resulta prejudicial para una organización en la mayoría de los casos,
ya
que
la
crisis
no
siempre
permite
pensar
con
claridad.
En cuanto a la gestión de relaciones públicas, si bien dista mucho de ser profesional, se puede
decir que mediante la implementación de programas como Volver a Leer, Visitas a la Cámara,
o la página web, se ha avanzado mucho en comparación con años anteriores. No obstante
consideramos
importante
perfeccionar
la
gestión
de
las
mismas.
Por otra parte, seria necesario implementar un sistema de reclamos más fácil y ágil que el
existente. Ya que el hecho de tener que dirigir una nota a presidencia del cuerpo para realizar
un
simple
reclamo
resulta
demasiado
engorroso.
Por último, entendemos que si bien existen acciones puntuales la gestión comunicacional de la
Cámara de Diputados es altamente deficiente, lo cual perjudica aun más la mala imagen de la
misma, por lo que concluimos que la misma posee una alta imagen negativa en la sociedad
cordobesa.
CONCEPTUALIZACIÓN TEÓRICA.
¿Qué es la Imagen Pública?
La imagen pública es la percepción que el entorno tiene de la organización, se compone por el
análisis de:
El entorno: cuyo objeto de análisis es la naturaleza cualitativa de la empresa, se deberá tomar
en consideración a los distintos líderes de opinión representativos de los distintos entornos de
la empresa.
Los medios de comunicación: la finalidad de su análisis es procesar y evaluar la información
que éstos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ahí un perfil de Imagen que dichos
medios proyectan de la misma.
CONCLUSIONES DE LA IMAGEN PÚBLICA
Luego de analizar los resultados que arrojó las encuestas de imagen pública, entendemos
oportuno
realizar
una
serie
de
consideraciones
sobre
el
caso:
El pueblo de Córdoba tiene un gran desconocimiento en cuanto a aspectos significativos de la
Cámara de Diputados, en su mayoría desconocen información sustancial sobre la misma, así
un 80% (53% NO y 27% NS/NC) no pudo nombrar al presidente de la institución; sólo un
24% pudo nombrar dos diputados, y un 31% admitió conocer alguna ley de tratamiento
reciente. No obstante, el 78% de los consultados contestó correctamente sobre cual era el
bloque mayoritario del cuerpo. En cuanto a la misión de la Cámara de Diputados un 53%
admitió conocerla. Creemos que este desconocimiento generalizado sobre puntos tan
importantes, se debe a la deficiente gestión comunicacional que exhibe la institución, como así
también a la gran apatía que manifiesta el pueblo hacia la clase política.
Cuando consultamos qué valores se identificaban en la organización, comprobamos que un
74% de los encuestados se inclinaba por la corrupción, en tanto que un 22% cree que la
organización es representativa. En cuanto a la imagen que se tiene de la Cámara de Diputados,
los datos revelan que es mala. A su vez no observamos acciones eficaces orientadas a salir de
esta situación.
Por último, es bueno destacar que observamos con preocupación el alto grado de
desconocimiento y descreimiento que los públicos externos tienen de una institución, cuya
finalidad es ser rectora de la sociedad, pero más grave aún es que no existan políticas eficaces
destinadas a revertir la situación.
CONCLUSIÓN GENERAL
Cuando comenzamos esta Auditoría de Imagen expresamos que escogíamos a la Honorable
Cámara de Diputados de la Provincia de Córdoba, debido a la creciente pérdida de imagen que
la entidad había sufrido en estos últimos años. Concluyendo el trabajo podemos afirmar que la
elección ha sido acertada.
Podríamos realizar aquí, una reseña de cada una de las conclusiones de los diversos capítulos,
pero hemos optado por no redundar en conceptos y plantear cuál será el eje de nuestra
intervención de relaciones públicas.
Ya en alguna parte de este trabajo consignamos que la mala imagen de la Cámara de
Diputados se debía a situaciones que la sociedad percibía como negativas y que emergían del
mismo seno de la misma. Pero no es este el punto neurálgico a atacar, sino la forma en que se
trata de revertir la cuestión.
El sistema de gestión de comunicación, tanto interna como externa, es el gran problema, a
nuestro juicio, que presenta la institución. Por lo tanto, una correcta política de comunicación
es la piedra angular para cualquier plan de acción destinado a influenciar en los públicos, con
la finalidad de que se modifique el concepto negativo que se tienen sobre la organización.
Las deficiencias encontradas en la gestión de comunicación de la Honorable Cámara de
Diputados, son:
Deficiente gestión de los
Alto grado de burocratización.
medios
informáticos
para
la
transmisión
de
datos.
Altos índices de rumor persistente y dañino.
Gestión no profesional de la comunicación.
Carencia de una correcta gestión de retroalimentación comunicacional.
Inexistencia de encuestas y sondeos de opinión publica.
Engorroso sistema de recepción de reclamos.
Políticas comunicacionales ineficientes.
Alto grado de personalización de la comunicación en la figura del Presidente del cuerpo.
Discontinuidad en la publicación de la Revista Institucional "La Cámara".
Falta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad
Es aquí donde centraremos nuestro accionar, propondremos una modificación radical de las
políticas comunicacionales de la Cámara de Diputados, ya que consideramos que se debe
accionar sobre el problema con suma urgencia.
INTERVENCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
Cuando comenzamos a planificar la presente intervención, nos vimos ante la encrucijada de
resolver desde qué área deberíamos emprender la tarea. Esto debido a que la Cámara de
Diputados permite visualizar varios frentes conflictivos desde donde se podría accionar. Ellos
son:
Imagen pública.
Gestión de crisis.
Cultura organizacional.
Manual de normas.
Gestión de la comunicación.
Hemos podido observar, en este trabajo, grandes falencias; todas ellas detectadas en el sistema
comunicacional. Estas omisiones y disfunciones pueden identificarse como:
Gestión deficiente de los medios informáticos para la transmisión de datos.
Alto grado de burocratización.
Índices altos de rumor persistente y dañino.
Gestión no profesional de la comunicación.
Carencia de una correcta gestión de retroalimentación comunicacional.
Inexistencia de encuestas y sondeos de opinión publica.
Engorroso sistema de recepción de reclamos.
Políticas comunicacionales ineficientes.
Alto grado de personalización de la comunicación en la figura del Presidente del cuerpo.
Discontinuidad en la publicación de la Revista Institucional "La Cámara".
Falta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad.
Creemos oportuno y viable la creación de una Secretaría de Comunicación Institucional -con
sus respectivas Prosecretarías- cuya función será cubrir y corregir las falencias
comunicacionales que se presentan en la Honorable Cámara de Diputados. La misma estaría a
cargo de un Secretario de Comunicación Institucional. Complementarían el nuevo esquema un
Prosecretario de Prensa, uno de Comunicación Interna y uno de Relaciones Institucionales.
Publicidad
2.1
Conceptos e importancia de la Publicidad
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio,
o idea a un grupo a través de un anuncio.
ANUNCIO
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o mas medio masivo de
comunicación, y es pagado por un patrocinador identificado.
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa
estratégico global de marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este
tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en cuenta :
Conocer la audiencia.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a
formular la campaña publicitaria. Los pasos de su diseño son :
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de comunicación.
Evaluar la eficacia.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad :
Crear un departamento interno de publicidad.
Utilizar una agencia publicitaria externa.
Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya
finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :
Cupones
Valor/descuentos
Premios
Exhibiciones en las tiendas
concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
Degustaciones
Otros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan
los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia
fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos
situados mas abajo en el canal de distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se
emplean juntas de manera coordenada
http://www.monografias.com/trabajos12/lapromo/lapromo.shtml#NATURAL
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas
en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También
entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores
y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado
su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la
promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas
a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una
poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan
más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,

Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promoción total
¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?
Ahora estudiaremos estas cuestiones.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es
la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate
propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la
mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en
anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de
sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las
diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las
ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso
de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos
comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:
el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el
de objetivo y tarea.
El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen
el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la
compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto
puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me
pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y
medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el
efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto
anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo
del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo
más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las
compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un
porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por
cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera
es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el
gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se
supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en
competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de
sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las
ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso
impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome
en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de
cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no
proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha
hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
Método de paridad competitiva
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro
de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su
presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del
ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las
guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para
empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo
que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy
diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales.
Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En
él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo
objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para
alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de
estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus
supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la
promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo
resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por
ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el
periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los
horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían
estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta
estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y
tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la
promoción.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en
la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último
lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas,
publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan
mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor
en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En
efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los
esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que
"los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado
puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una
estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a
los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran
cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una
demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia
resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo
pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción;
pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo,
Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para
atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones
comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de
bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante
dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener
las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la
convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas
de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de
vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales
deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones
públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil
para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve
a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya
conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recoldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un
nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy
poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
PROMOCION
- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Trabajo enviado por:
CARLOS ALAVE CALANI
marioalave@yahoo.com
http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
2.2
Tipos de publicidad y sus herramientas
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
2.3
Etapas de la gestión publicitaria
Todas las estrategias hasta ahora presentadas deben ser aplicadas y potencializadas por
parte del equipo comercial de la empresa, en la tarea específica del abordaje de cada grupo
de clientes, donde se pone en funcionamiento y se valida la consistencia y la coherencia de
las acciones, hechos, medidas o eventos que el estratega de mercadeo ha considerado como
las más adecuadas para lograr concretar la decisión de compra.
En el proceso de planear la gestión de ventas se hace un recorrido que se inicia desde la
revisión de las características de la empresa y que conduce a la determinación de
mecanismos de evaluación permanente sobre todas las propuestas y ejecuciones que
involucran a mercadeo, ventas, servicio al cliente, logística y cartera, dentro del marco de
los principios establecidos en el marketing uno a uno y la estructuración de toda la
organización en función de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes
priorizados.
Por esta razón, todos los estrategas comerciales se integran en la revisión y puesta en
marcha de una serie de pasos o etapas mínimas que recopilan las propuestas incorporadas
en el plan de marketing relacional, en coherencia con los lineamientos y directrices
consignados en el plan de desarrollo corporativo.
Esta secuencia implica agotar los siguientes pasos:
1. Conocimiento de la empresa
2: Conocimiento de las características del
producto
3: Conocimiento de los segmentos de clientes objetivo
4: Conformación de las bases de datos pertinentes
5: Establecimiento de las estrategias de abordaje
6: Acciones de mercadeo directo
7: Planeación del trabajo de campo
8: El juego presupuestal
9: El equipo de trabajo
10: Evaluación permanente
Los cuales se describen a continuación:
1. Conocimiento de la empresa
En cumplimiento de los objetivos gerenciales que se han asignado en torno a la
rentabilidad, crecimiento, posicionamiento y competitividad que debe lograr toda
organización, una de las primeras consideraciones a tener en cuenta, se deriva de la
naturaleza de la empresa misma.
El análisis tiene como punto de partida el adecuado dimensionamiento de la capacidad
operativa de la organización, la estructuración de la empresa en función de la satisfacción
de las expectativas de los usuarios o consumidores, la disponibilidad de un equipo de
trabajo lo suficientemente cualificado y siempre actuar bajo el sano criterio de no provocar
un mercado que no se esté en capacidad de atender.
2. Conocimiento de las características del producto
En segunda medida, se deben tener en consideración todos aquellos atributos y beneficios
que obtiene el consumidor o usuario al adquirir o acceder al bien o servicio.
En el caso correspondiente a las características de intangibilidad de los servicios, se va a
exigir un importante esfuerzo por parte de la empresa y de su fuerza de ventas, para hacer
que el usuario logre una visualización del servicio adquirido, en un evento que en definitiva
le muestra al cliente una coherencia entre los argumentos de venta expuestos y los
beneficios ganados, permitiéndole la construcción de una imagen mental que facilitará la
decisión de compra.
Otro de los elementos que deben ser resaltados, corresponde a la importancia de garantizar,
tanto al interior de la empresa como hacia los clientes, unos estándares de calidad
homogéneos, dado que es muy frecuente que se generen quejas en tal sentido y se vean
afectados los procesos de recompra.
Aquí, juega un papel muy importante resaltar la calidad del recurso humano y el nivel
tecnológico involucrados, en la medida que se constituyen en valores agregados a la
interrelación cliente interno - cliente externo.
Por supuesto que todos estos elementos expuestos obligan a un alto nivel de integración
entre el equipo de trabajo encargado de la actividad técnico productivo y el responsable de
las actividades de comercialización, para evitar incoherencias e inconsistencias que serían
fácilmente percibidas por los clientes y que conducen a la pérdida de credibilidad e imagen
de la entidad, con la consecuente caída en el número de clientes y los volúmenes de ventas
previstos.
3. Conocimiento de los segmentos de clientes objetivo
El paso a seguir debe abordar la tarea de micro segmentar lo mejor posible el total de
clientes objetivo, entendiendo que hay conjuntos de personas con características,
actividades, actitudes, opiniones e intereses bien diferenciados y que, en la medida en la
cual logren integrarse en grupos homogéneos, se facilitará su conocimiento, y análisis, para
identificar las mejores acciones posibles que satisfagan las expectativas de cada uno,
definiendo labores de micro mercadeo y conformando las unidades estratégicas que han de
regir el que hacer de la empresa.
En el transcurso de la micro segmentación se deberá considerar la naturaleza y
características de los clientes, como personas naturales o jurídicas, la vigencia del vínculo
que se tiene con la empresa, los volúmenes de compra, los hábitos de compra y los hábitos
de consumo, al igual que toda aquella información que se requiera en la comprensión de su
comportamiento en general y que faciliten la identificación puntual de los grupos objetivos,
con su correspondiente cuantificación.
4. Conformación de las bases de datos pertinentes
Tomando como fundamento los criterios que se fijaron en la micro segmentación, el paso a
seguir conduce a la determinación del número de personas u organizaciones que componen
cada uno de ellos, construyendo los datos que faciliten su posterior contacto.
Estas bases de datos primarias pueden ser levantadas a partir de fuentes de información
documentales existentes al interior de la empresa o a nivel de organizaciones gremiales e
institucionales, publicaciones, directorios, etc.
También pueden ser conformadas contando con la información recopilada directamente por
la fuerza de ventas, por personal de contacto directo con los clientes o bien, por medio de
instrumentos para la captura de registros, como encuestas y formularios, pero siempre
obedeciendo a los lineamientos y criterios establecidos en la micro segmentación.
5. Establecimiento de las estrategias de abordaje
Las maniobras de abordaje de los clientes están asociadas básicamente a las estrategias de
mercadeo que se estipulan como las más adecuadas a la realidad encontrada para el
mercado como un todo y para los segmentos en concreto.
Estas acciones suponen suficiente claridad en cuanto al portafolio de productos que se
presentará para cada grupo de clientes, donde no necesariamente se ofertará todo para
todos, siendo posible hacer presentaciones parciales de los servicios ofrecidos.
También debe haber claridad tanto de las políticas como de las estrategias de precio con
que se afrontará cada micro segmento, reconociendo que pueden ser potencializados al
establecer precios diferenciales consistentes con la capacidad adquisitiva que cada uno
pueda tener.
De otra parte, se debe tener definido un plan de medios afín con la estrategia publicitaria y
promocional, que contribuya a la imagen corporativa y la identidad de cada producto
incluido en el portafolio, contando con el soporte de labores de mercadeo directo integrado,
con acciones de telemercadeo, uso del correo directo y del internet.
La otra tarea que implica el abordaje, está asociada a la selección de la red de prestación de
servicios o a la red de distribución y las particularidades que garanticen su eficiencia en la
atención de los clientes, quienes también han de contar con medidas concretas de servicio
al cliente, entendidas fundamentalmente como estrategia de mercadeo y ventas, antes que
como labores de cultura organizacional, comprometiendo a los clientes internos en esta
intencionalidad.
Es claro que a esta altura del análisis, definir las estrategias de mercadeo facilitará la
labor de la fuerza de ventas, no solo por la difusión de la empresa y de sus productos, al
igual que el nivel de conocimiento alcanzado por los clientes objetivo y el mercado en
general, sino también por que cada una de las tácticas definidas se constituye en argumento
de ventas y en alternativas de respuesta a eventuales objeciones frente al bien o servicio.
6. Acciones de mercadeo directo
A partir de los anteriores pasos, se sucede una serie de momentos enfocados al trabajo de
campo, que comienzan con labores de telemercadeo de verificación y consolidación de las
bases de datos, para dar paso a una campaña de expectativa, que se hará simultáneamente
con correo directo, manejo de impresos y uso de medios de comunicación acordes con los
grupos de clientes objetivo, para luego retomar el telemercadeo, ahora enfocado a agendar
la labor de la fuerza de ventas, concretando citas con los clientes potenciales.
7. Planeación del trabajo de campo
Una vez ubicados los clientes potenciales y precisada la agenda de visitas, se adelanta una
identificación de su localización física, para que con base en esta actividad, se pueda tener
una visión de la distribución geográfica de los clientes y se entren a definir unos criterios
de delimitación geográfica o de zonificación que facilitarán la adecuada cobertura del
mercado objetivo, desde el punto de vista territorial.
Ya al interior de cada zona, se establecerán los ruteros, o secuencias de visita, que permitan
la potencialización del trabajo de campo de la fuerza de ventas, al fijar una serie de criterios
sobre los cuales se ha de determinar el número de clientes a visitar, calculados desde la
ponderación de los tiempos promedios de visita más los tiempos promedio de
desplazamiento.
Por supuesto, los estimativos varían de grupo en grupo de clientes y de acuerdo con el
proceso de venta, el tipo de producto y las características del tipo de clientes promedio del
segmento, pero, en cualquier sentido, lo esencial es que bajo estos parámetros se pueden
llegar a construir informes de logro e indicadores de avance de la gestión de ventas como
un todo.
8. El juego presupuestal
De manera simultánea a las labores de trabajo de campo, se abre camino a una tarea
bastante importante que está relacionada con la adopción de procesos de diferido, aplicados
a la carga presupuestal asignada para el período y para la totalidad del equipo de trabajo.
Independientemente de la mecánica con que se ha determinado el presupuesto y más allá de
cuales personas o cargos lo hayan establecido, diferir las cargas presupuestales contribuye
y garantiza en gran medida al cumplimiento de las metas de ventas del producto, dado
que están incorporando factores críticos para el buen logro de la gestión, tales como
tiempo, ( año, mes, semanas, días....), zona geográfica, ( zona, rutero, cliente, ...) equipo de
trabajo, ( gerente, asistente, supervisor, vendedores, ...), que, como bien se nota, son
factores que se encuentran integrados e interrelacionados.
Al identificar los logros parciales de la gestión de ventas se gana igualmente en el ajuste de
los resultados, de periodo a periodo, de zona a zona, e incluso, de cliente a cliente, ya que
al tener un control sobre éstos, se pueden adoptar los correctivos que eviten desfases
mayores a los que pudieran darse por cualquier eventualidad originada en el mercado,
facilitando el cumplimiento de las metas presupuestales ya señaladas.
9. El equipo de trabajo
Toda la estructura hasta aquí presentada retoma una consideración que ha ganado espacio
en las empresas: la profesionalización de la fuerza de ventas.
Nada gana la empresa si su equipo de colaboradores no se encuentra preparado de manera
idónea para asumir la responsabilidad de ser los ejecutores de las tareas señaladas, así como
también se pierde cuando se enfrenta a los clientes objetivo con una fuerza de ventas que
no esté capacitada y motivada para cumplir a cabalidad con las labores asignadas.
De ahí que sea necesario tener claridad en los criterios y procesos de selección de la fuerza
de ventas, así como en la labor de formación y desarrollo de la misma, sin dejar de lado la
valoración de las condiciones socio económicas, de crecimiento y desarrollo personal,
tanto como profesional, que ofrece la empresa.
En definitiva, se debe conformar una fuerza de ventas que esté a la altura de los clientes.
10. Evaluación permanente
El requisito final en la planeación de la gestión de ventas concierne a la exigencia de hacer
permanentes evaluaciones, tanto de entrada, como de proceso y de salida, para así
identificar las metas alcanzadas y confrontar estos resultados con las metas presupuestadas.
Esta evaluación también habrá de señalar aquellos componentes críticos que han incidido
en algún resultado desfavorable para la organización, anticipando las medidas correctivas a
que hubiera lugar, siempre bajo criterios que contribuyan a sacar adelante un proceso de
mejoramiento continuo.
De aquí se deriva una serie de tareas muy importantes, que ayudan a retro alimentar los
procesos cumplidos y a garantizar la conquista de un cliente satisfecho con los productos
que ha solicitado y que la empresa le ha ofrecido, dando paso a la reiniciación de un nuevo
ciclo, que superará con creces las metas presupuestales y dará aportes para que la gestión
gerencial pertinente sea mejorada paulatinamente, siempre en función del cliente.
Aportado por:
EMIGDIO ANTONIO MARTÍNEZ LIZARAZO
emigdio@emigdiomartinez.com
emigdiomartinez@cable.net.co
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/etabordaje.htm
2.4
Plan de medios, tarifas y espacios
Antes de definir lo que es la investigación de medios como tal, hablaremos un poco de los
significados de sus palabras por separado.
Investigación: de latín investigatio,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento
científico, sin perseguir en principio, ninguna aplicación practica. Hacer diligencias para
descubrir una cosa. Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo
sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada
materia.
Medios: Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la
audiencia meta. Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones
que tiene reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticia y publicidad.
Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los
mensajes. Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima;
es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a la s audiencias a que se
dirigen y a los productos que van a ser publicitados.
El estudio general de los medios (EGM) tiene mas de 30 años de existencia
ininterrumpida. Los estudios sobre medios y sus audiencia no han existido siempre; son
relativamente recientes.
Nacieron porque, y cuando, así lo exigió la publicidad. Y se siguen haciendo porque
anunciantes y agencias las siguen exigiendo.
La información sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y
tiempo.
Nadie se había planteado el medir la circulación de los diarios hasta que los anunciantes
aparecieron en escena y quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios
pedían.
En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el
anunciante, son los lectores: Cuántos y quiénes leen -o van a poder leer- mi anuncio. Y
en la radio son los oyentes, no los que viven en la zona de cobertura de la emisora. Y en
la televisión son los telespectadores, no los hogares con televisión ni los aparatos
encendidos.
Así que, porque anunciantes y agencias lo seguían exigiendo, hubo que afinar la
información, para saber concretamente quién nos lee, nos escucha o nos ve, o puede
leernos, escucharnos y vernos.
Ahora bien, aunque que exigidas por anunciantes y agencias, las investigaciones de
audiencias se han hecho también imprescindibles para los medios.
Es la publicidad la que exige los estudios de audiencia; pero una vez que estos existen,
resulta que los medios mismo sus directores y editores, sus programadores, sus gestores
se dan cuenta de que también a ellos les interesa saber quienes les leen o les escuchan o
les ven. Para saber de su importancia de sus aciertos de si sus opiniones son
compartidas, de si tienen seguidores, de cómo son estos en definitiva, para saber a que
atenerse... Y para llegar a hacer beneficios.
Diarios, revistas, programa de radio y televisión, todos aspiran a maximizar sus
audiencias. Porque hoy el éxito con las audiencias marca el éxito empresarial. Los medios
tampoco se pueden pasar sin hacer estudios de audiencia (estudios de mercado seria
bueno llamarles para ellos).
La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información
sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.
DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD EN EL MUNDO Y VENEZUELA.
En el mundo existen compañías que prestan servicios de investigación de medios algunos
especializadas por medios y otras en general:
Nielsen Media Research http://www.nielsenmedia.com
Standard Rate and data Service (SRDS) http://www.srds.com
Arbitron http://www.arbitron.com
Bureau of Broadcast Measurement (BBM) http://www.bbm.ca
TV RunDown http://www.tvrundown.com
Media Metrix http://www.mediametrix.com
ABC: Audit Bureau of circulations
Own Service (OS)
Media Owner Contract (MOC)
Joint Industry Committee (JIC)
Radio Advertising Bureau http://www.rab.com
Cable television Advertising Bureau http://cabletvadbureau.com
Mediamark Research, Inc. http://www.mediamark.com
Advertising Media Internet Center (AMIC) http://www.amic.com
Asociación para la investigación de medios de comunicación EGM http://www.aimc.es/
En Venezuela:
Instituto Venezolano Publicitario (IVP)
Servicio de Información de TV (SITEL)
Compañía Venezolana de Investigaciones (CVI)
AGB Panamericana.
DDB Venezuela
En Maracaibo:
Rincón Pérez y Asociados: Hace dos años hicieron una sola investigación de los medios
regionales.
CRITERIOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN
Frecuencia (cantidad de veces que las personas u hogares están expuestos a un mensaje
publicitario).
Penetración (porcentaje de personas u hogares que físicamente están en posibilidad de
ser expuestos a los medios)
Rating (Porcentaje de personas o individuos expuestos a determinado programa de TV o
de radio)
Participación (porcentaje de los hogares usando televisión observando determinado
programa)
Hábitos de uso
Como están los consumidores expuestos a los medios.
Sintonía
Sondeos de opinión.
AIR
Audiencia promedio (En TV y radio, la cantidad de hogares o individuos que observan el
minuto promedio de un programa. En los medios impresos, la cantidad de individuos que
miran una edición en promedio.
Área de cobertura (El área geográfica en la puede ser recibida la señal de un medio
originada por una emisora de radio o TV)
Alcance (La cantidad de diferentes personas u hogares expuestos a un plan de medios en
determinado periodo de tiempo)
Variables sociodemográficas
Clasificación socioeconómica de los consumidores
Auditoria del Consumidor (en relación a los bienes y servicios que consumen, perfiles de
consumidores e índices varios relacionados a factores de decisión de compra)
Perfil del consumidor o no consumidor (por categoría, segmento del mercado y marca)
Auditoria del Comprador (por línea de productos y puntos de venta)
Interrelación e interacción (entre la Auditoria del Consumidor, la Auditoria de Exposición a
Medios y la Auditoria del Comprador)
USO DE LA INFORMACIÓN POR PARTE DE LAS AGENCIA EN VENEZUELA Y MARACAIBO
En el caso particular de las agencias de Maracaibo, toda la investigación de medios es
realizada en Caracas (en el caso dela televisión solo para canales nacionales), algunas
agencias que poseen sucursales en Caracas, esa seda les envía el resultado de la
investigación sin costo alguno. Para las demás sub-contratan empresas de investigación
de medios en Caracas.
Los canales regionales hacen su propia investigación de medios y suministran esos
resultados a las agencias marabinas; desde Caracas en algunos casos llaman a agencias
del Zulia para consultar los perfiles de los programas regionales, ya que ellos poseen los
datos pero desconocen el perfil.
La investigaciones de mercado realizadas en Caracas no son de tanta utilidad para las
agencias de Maracaibo debido a que el consumidor de esta zona es atípico, casi único en
el mundo.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.
Los medios, vehículos y sub-vehiculos son susceptibles a ser investigados en cuanto a su
alcance, rating y el comportamiento del de sus audiencias; información que es de gran
utilidad para las agencias.
La utilidad de esta información radica en lo valiosa que puede ser para la realización de
un plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que
se ajuste al presupuesto del cliente, satisfaciendo así sus necesidades de comunicación.
El presupuesto del cliente es lo más valioso para el, así que se debe cuidar como lo más
importante a la hora de negociar, la investigación de medios nos permite realizar una
adecuada distribución de ese presupuesto en los medios a pautar.
ALGUNAS PUBLICACIONES HECHAS POR LA EMPRESA DATANALISIS DE CARACAS.
Servicios de telecomunicaciones - Reporte de las telecomunicaciones en Venezuela,
mostrando cifras oficiales de CONATEL y estimaciones de Datanalisis acerca de la
penetración de Internet, teléfono fijo y celular, TV por suscripción..
Costo: $1000
Perfil de los usuarios residenciales de Internet - Lugar y frecuencia de conexión, horas y
finalidad de navegación, principales ISPs, suscriptores a ISPs, porcentaje de penetración,
rubros más comprados, promedios de compra.
Costo: $500
Indicadores de Imagen y hábitos de lectura de periódicos - Encuesta en hogares que mide
el conocimiento espontáneo y con ayuda de los principales periódicos en Venezuela,
indagando los hábitos de lectura y compra de periódicos
Costo: $300
Acceso a Internet a través de los celulares (WAP) - Conocimiento de la oferta de wap en
el mercado, evaluación, disposición al uso, impacto en acceso a través de PCs
Costo: $50
Descripción demográfica - Principales indicadores demográficos de Venezuela: población
total, por edad, por sexo, estado.
http://www.rrppnet.com.ar/investigaciondemedios.htm
2.5
Estructura organizacional de la empresa en la publicidad
Ventas personales
3.1
Conceptos e importancia de las ventas personales
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas
en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También
entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores
y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado
su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la
promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas
a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una
poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan
más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,

Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/ventas.html
3.2
Tipos de ventas
Fundamento de la Venta
La familiarización con las técnicas eficaces de la venta, es imprescindible para el gerente
de ventas y vendedores. El entrenamiento y supervisión de los vendedores debe poderles
demostrar cómo hacer el mejor uso de sus habilidades y oportunidades. Este tema
presenta el panorama de los fundamentos de la venta.
Tipos de Trabajos y Ventas
Los que esencialmente son trabajos de ventas llevan muchos nombres distintos, que
reflejan la naturaleza administrativa y técnica de algunos de estos puestos, y también el
prestigio incrementado que han ganado. El término vendedor puede designar al empleado
inexperto de menudeo de poco salario y al heladero de buen humor, lo mismo que al bien
entrenado y magníficamente pagado ejecutivo de cuenta de una firma publicitaria y al
ingeniero de ventas de una firma altamente tecnológica. En consecuencia, cada vez se
utilizan más términos como los que siguen para designar los varios puestos de ventas:

Ingeniero de Ventas Representante de Mercadotecnia





Ejecutivo de Cuenta Representante de Servicios a Clientes
Consultor en Comunicaciones Supervisor de Cuentas Claves
Consultor de Ventas
Agente General
Gerente de área Representante Ejecutivo
Por lo general existe una elevada correlación entre el grado de
creatividad requerida y el prestigio y compensación del puesto.
La baja remuneración y el poco prestigio acompañan a los
trabajos más rutinarios, los que característicamente exigen
menos entrenamiento, educación, experiencia y competencia
(la forma de desempeñarse suele estar rígidamente
especificada - incluso para la canalización y programación de
visitas) que los de nivel más elevado y el tipo de venta más
creativo.
Clasificación por Situaciones de Venta
Los trabajos de ventas pueden agruparse como (1) creación de la venta, (2) toma
de pedidos y (3) apoyo. Muchos vendedores participan en los tres tipos de
situaciones de venta aunque el énfasis puede variar considerablemente.
La creación de la venta comprende el desarrollo de nuevos negocios. Es
la clase más difícil, pero también la más fascinante. Aquí se ponen en juego
las habilidades creativas, cuando el vendedor busca la mejor forma de
adaptar los productos y su presentación a las necesidades del cliente.
Predominan la mejor paga y los profesionales de más éxito. Tal venta
creativa puede tratar con productos tangibles, tales como barredoras
eléctricas, computadoras, casas, terrenos, o equipo industrial. Los
intangibles como seguros, fondos mutuos o publicidad, también exigen una
venta creativa, y ésta suele ser la clase de venta más difícil, ya que no
existe un producto de venta tangible que demostrar.
Otra situación de ventas es la toma de pedidos. Aquí el vendedor
sencillamente ejecuta la mecánica de la transacción; por ejemplo, el
empleado de menudeo toma la mercancía del cliente, la envuelve y registra
la venta. En este caso, el cliente ya ha decidido comprar, y el vendedor
puede sugerir algunos cuantos artículos adicionales o un artículo de más
precio, pero son limitadas las oportunidades de hacer algo más que eso.
Otra toma de pedidos es completar rutinariamente y en forma repetitiva las
ventas a los mismos clientes, como cuando existen buenas relaciones entre
vendedores y compradores. En ocasiones, el trabajo de toma de pedidos del
vendedor es principalmente la entrega del producto, siendo secundarias
cualesquier responsabilidad por la venta. Los ejemplos aquí serían el
conductor-vendedor de refrescos, leche, cerveza y pan. Es obvio, la toma
de pedidos es mucho más fácil que originar ventas. Los vendedores que son
principalmente tomadores de pedidos por lo regular son los menos pagados
y los menos experimentados. Sin embargo, la creación de la venta si tiene
éxito, puede conducir a la toma de pedidos. Esto debería ser la meta de
todo tipo de venta: consolidar las relaciones con los clientes mediante el
servicio y la satisfacción de sus necesidades, de manera de crear lealtad del
cliente resultando en negocios repetitivos.
El principal objetivo de apoyar a los vendedores es proporcionar
servicios especializados y cultivar la buena voluntad del cliente; por lo
general no se trata de tomar pedidos. Existen dos tipos: misioneros y
especialistas técnicos. Los vendedores misioneros son empleados por los
fabricantes para que trabajen con sus distribuidores. Pueden poner
exhibiciones en el punto de compra, entrenar a los vendedores de los
distribuidores, proporcionar mejor comunicación entre el distribuidor y el
fabricante y, en general, tratar de que su marca sea promovida en forma
más agresiva por el distribuidor. En la industria farmacéutica, a tales
misioneros se les conoce como asignados; su principal trabajo consiste en
visitar a médicos y a otros profesionales, dejar muestras, y explicar la
información sobre la investigación de nuevos productos para fomentar las
prescripciones de sus marcas.
Para los productos que requieren un alto grado de pericia técnica o una adaptación
especial a los requisitos particulares de los clientes, los especialistas técnicos -por
lo general ingenieros y científicos- pueden ayudar a los vendedores regulares,
actuando principalmente como consultores para el cliente.
Clasificación por Empleadores y Clientes
El trabajo de ventas también puede ser clasificado por el tipo de empleador y el
tipo de cliente, como se muestra en la tabla 1. Tiende a haber una relación entre
el tipo de situación de venta y el tipo de empleador y/o cliente. Por ejemplo, la
venta por los representantes de ventas de los fabricantes para los usuarios
industriales, puede representar un esfuerzo para originar la venta de la más alta
calidad y creatividad. Pueden ser necesarios meses de preparación y de
presentación ante los altos ejecutivos para lograr una sola venta -pero tal venta
puede representar mucho dinero-. La venta a mayoristas y detallistas constituye
una actividad de nivel bastante elevado, pero el trabajo tiende a hacerse más
rutinario (más toma de pedidos con transacciones repetitivas a los mismos
clientes) y menos creativo. Los vendedores misioneros pueden comprometerse en
el trabajo que no sea particularmente creativo o satisfactorio. Sin embargo,
algunos fabricantes de bienes utilizan estos puestos misioneros como parte del
programa de entrenamiento administrativo.
La venta de puerta en puerta, en especial si el producto es de precio elevado y no
siempre es necesario, como máquinas de coser o enciclopedias- es quizá la clase
de venta más difícil y frustrante. Con la paga siendo típicamente a base de
comisión (si no se vende nada no hay paga) y con un entrenamiento, si lo hay,
mínimo, la regla es una rotación de personal demasiado elevada. Sólo los muy
capaces -que a menudo significa que son más agresivos y utilizan alta presión (y
en ocasiones también engaños)- quizá duren mucho, pero pueden hacerlo
bastante bien.
Las fuerzas de venta de los mayoristas en su mayoría venden por catálogo y
actúan como toma de pedidos. La venta al menudeo es más diversa: Para muchos
jóvenes, esto les proporciona su primer trabajo. Para artículos de precio elevado,
como automóviles, muebles y ropa costosa, sin embargo, se requiere vendedores
de grueso calibre; y con la comisión sobre las ventas siendo una gran parte de la
compensación total, pueden ser bien recompensados.
El tipo de producto influye en el calibre de venta que se requiere. Hasta cierto
grado, existe una correlación directa entre el precio de un producto y la
competencia profesional que necesita el vendedor. Por ejemplo, compárese las
habilidades de una variedad de empleados de tiendas con los vendedores de
muebles o con la tarea de los vendedores de artículos para limpieza con la del
representante de una firma de computadoras. Como antes se mencionó, la venta
de intangibles como seguros y fondos mutuos, es una de las clases de venta más
difíciles. Tales vendedores deben ser seleccionados con mucho cuidado y
altamente entrenados, y los que tienen éxito tienen quizá las percepciones más
altas en la profesión de vendedor.
TABLA 1.Trabajos de Venta Clasificados por el Tipo de Empleador y por los Tipos
de Clientes
Calibre
del
Por lo general el más alto
Venta
a vendedor
usuarios
industriales Tipo de venta Creativa; que origina ventas; puede implicar
la venta de costosas instalaciones
Calibre
Venta
a
usuarios
Tipo de
mayoristas venta
Ventas
para
fabricante
Calibre
Venta
a
detallistas
Razonablemente elevado
Creativa; pero quizá también se involucrará
principalmente con el entrenamiento a los
vendedores de los mayoristas, manejo de quejas, y
servicio a las cuentas en general.
Similar al de la venta a mayoristas; o no
especialmente elevado si se usa para propósitos
misioneros.
Similar a la venta de mayoristas; o misionera,
Tipo de
relacionada con formar buena voluntad y ayudar
venta
con exhibiciones, etc.
Calibre Por lo general no muy elevado
Venta
directa
a Tipo
Creativa y con frecuencia muy dócil
los clientes de
venta
Venta para
mayoristas
Venta
a
Calibre
detallistas
No particularmente elevado
(y/o
Tipo
fabricantes) venta
Venta para
detallistas
Generalmente bajo; sin embargo, los vendedores de artículos
de "gran precio", como automóviles, instrumentos, alfombras
y ropa de hombre, pueden ser de gran calibre.
Calibre
Tipo
venta
de Principalmente toma de pedidos y ventas por
catálogos
de Podría ser creativa, pero más a menudo es de la naturaleza de
toma de pedidos.
www.conocimientosweb.net
3.3
Técnicas de ventas
La Auditoría de Ventas
Las compañías que descubren deficiencias de ventas, al aplicar la revisión de
calificación de eficiencia de las ventas deben emprender un estudio más detallado
que se conoce como Auditoría de Ventas. La auditoría de ventas se define en los
términos siguientes:
Una auditoría de ventas es un examen detallado, sistemático, independiente y
periódico del entorno de ventas de una compañía (unidades de negocio, gerencias
de marca, Profit Centers), así como sus objetivos, estrategias y actividades, con un
enfoque que pretende determinar áreas problemáticas y oportunidades y sugerir un
plan de acción para mejorar la eficiencia de ventas de la compañía. Pretende mostrar
donde se encuentra la organización y cuáles fueron los logros de la función de
ventas en relación con lo planeado.
El campo de la auditoría de ventas, se extiende a los productos y a los mercados de
cuyo examen sé desprenderán nuevas oportunidades, o sé expondrán los puntos
fuerte y débiles de la compañía (análisis Foda). Es importante acotar que unos
mercados cambiantes como son los actuales, donde las condiciones previas y sobre
las cuales se desarrollan todos los procesos de planeación, varían día a día o en el
mejor de los casos, permanece por poco tiempo, es imperiosa la necesidad de una
auditoria de ventas eficaz, que suministre la información requerida para modificar los
planes, ajustándolos a la situación particular
Procesos para realizar una Auditoria de Ventas
Análisis de ventas
Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por
producto, territorio de ventas, por vendedores, y a veces por clientes; el análisis de
ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de los
territorios y que productos particularmente, dándonos información de quien fue el
comprador, y se toma como base de comparación los registros de la compañía en
cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la
planeación de las ventas
La profundidad del análisis, la exactitud de los resultados y el grado de dificultad para
realizarlo, depende necesariamente de la información adecuada y disponible. Es
común encontrar compañías sin ningún sistema de información a pesar de su
trayectoria en el mercado, simultáneamente con compañías con sofisticado sistemas
de recopilación y tabulación de información. La más común e importante fuente de
datos para el análisis de ventas es la factura de ventas, pues en ella se consigna
generalmente la fecha de la transición, el nombre del cliente, y su localización
geográfica, la descripción de la mercancía vendida, la cantidad vendida de unidades,
el precio unitario y total, la fecha de despacho y recibo, y algunas veces la condición
de pago.
Las ventas por producto también puede mostrarse comparativamente con las ventas
de igual periodo del ano anterior. Se puede agrupar diferentes productos en
categorías, según conveniencia. De un análisis de esta naturaleza puede apreciarse
la importancia relativa de los clientes y se puede tomar decisiones importantes de
mercadeo y ventas, frecuencia de visitas de los vendedores promoción de ventas,
dedicación de mayores esfuerzos.
De manera análoga, se puede plantear un análisis comparativo por territorio de
ventas, para un producto determinado o para una categoría de productos, que
dejaría ver entre otros aspectos, el grado de dificultad de las ventas
comparativamente entre los territorios, fortaleza antes la competencia en cada uno
de ellos y debilidades de la fuerza de ventas. Lógicamente, el diseño de formatos
para el análisis de ventas y su proceso son cuestiones que deben adaptarse a las
necesidades y disponibilidades de la propia compañía.
Análisis de Costos
Este análisis busca conocer la rentabilidad relativa de las distintas unidades que
conforman la operación de ventas; Para llevar a cabo este análisis se toman los
gastos totales de ventas de la compañía y se dividen en partes que posteriormente
se asignan a varios aspectos de la función de ventas entonces, se van a tener a
ciertos gastos por tamaño de pedido gastos de producción, gastos por cliente o por
clase de cliente, gastos por territorio de venta, fundamente.
La dificultad estriba en la participación y asignación de una serie de gastos que no
son atribuibles directamente a un aspecto especifico de la operación de ventas sino
que por al contrario son atribuibles a todo el conjunto de las ventas así por ejemplo,
si se quisieran distribuir los gastos totales de manipuleo de la mercancía por
producto en tal forma que se conozcan cuanto de ellos le corresponde a cada uno de
los productos, no se podría hacer directamente, puesto que en la totalización de los
gastos han participado todos los productos en conjunto, en cantidades distintas, en
forma diversas, en tiempos diferentes y no se dispone de los registros individuales
pertinentes.
Características de la auditoría de ventas:

Detallada: La auditoría de ventas cubre todas las principales actividades de
ventas de una empresa y no sólo aspectos problemáticos. Debería ser llamada
auditoria funcional si sólo abarcara la fuerza de ventas, precios o alguna otra
actividad de mercadotecnia. Aunque las auditorías funcionales son útiles, a veces
confunden a la gerencia respecto al verdadero origen de su problema. Por ejemplo,
la rotación de personal excesivo en las fuerzas de ventas puede ser síntoma, no de
una mala compensación o capacitación, sino de productos deficientes y promociones
débiles de la compañía. Una auditoria de ventas detallada suele ser más eficaz
para localizar el verdadero origen de los problemas de ventas de la compañía.

Sistemática: La auditoria de ventas involucra una secuencia ordenada de etapas de
diagnóstico que cubren el entorno macro y micro de la organización, los objetivos y estrategias de
ventas, sistemas y actividades de ventas específicos. El diagnóstico indica las mejoras más
necesarias. Estas se incorporan a un plan de acción correctivo que involucra etapas a corto y largo
plazo para mejorar en general la eficiencia de las ventas de la organización.

Independiente: Una auditoria de ventas se puede realizar de seis maneras:
o
Autoauditoria.
o
Auditoria transversal.
o
Auditoria vertical.
o
Mediante una oficina auditora de la compañía.
o
Mediante un equipo de auditoria que forma parte de la compañía.
o
Mediante un auditor externo.
Las Autoauditorias, donde los gerentes utilizan una lista de verificación
para calificar sus propias operaciones, pueden ser útiles, pero la
mayoría de los expertos concuerda en que las autoauditorias carecen
de objetividad y de independencia. Ejemplo de esto la compañía 3M.
Hizo buen uso de una oficina corporativa de auditoria, que proporciona
servicio de auditorias de ventas a solicitud de las divisiones. Sin
embargo, en general, las mejores auditorias provienen de consultores
externos que tiene la objetividad necesaria, amplia experiencia en
varias industrias están familiarizados con una industria en particular y
dispone de tiempo y atención que se requieren para realizar la
auditoria.

Periodicidad: Por lo regular, las auditorias de ventas se inicia solo después
que las ventas bajan, cae la moral del personal de venta, o después que han surgido
problemas en la empresa. Por irónico que parezca las compañías entran en crisis en
parte por que no revisan sus operaciones de ventas durante las épocas vacas
gordas. Una auditoria de ventas periódica puede beneficiar a las compañías que
gozan de buena salud, así como las que tienen problemas que ninguna operación de
ventas son tan buena que no pueda mejorarse. Incluso la mejor es susceptible de
mejorarse. De hecho, incluso las mejores deben ser mejores, porque pocas, o
ninguna operación de ventas puede seguir teniendo éxito al paso de los anos
manteniendo su Statu Quo.
Procedimiento de la auditoria de ventas
Una auditoria de ventas se inicia con una junta entre los funcionarios de la compañía
para llegar a un acuerdo acerca de los objetivos, coberturas, profundidad, fuentes de
datos, formato del reporte y el tiempo requerido para la auditoria. Se prepara
cuidadosamente un plan detallado respecto a quien debe entrevistarse, las preguntas
que debe realizarse el tiempo y lugar de contacto, etc.; para que la duración y costo
de la auditoria sea mínimos. La regla cardinal en la auditoria de ventas es: no solo
depender de los gerentes de la compañía para obtener datos y opiniones. También
es necesario entrevistar a clientes, intermediarios y otros grupos externos. Muchas
compañías no conocen en realidad la forma en que son percibidos por sus clientes e
intermediarios y tampoco comprenden a cabalidad las necesidades de los clientes y
los juicios de valor.
Cuando culmina la etapa de recopilación de datos el auditor de ventas presenta los
hallazgos y recomendaciones más importantes. Un aspecto valioso de la auditoria de
ventas es el proceso por el que pasa los gerentes para asimilar, discutir y desarrollar
nuevos conceptos, relativos a la acción de ventas que se necesita.
American International es un ejemplo de esto. Con cierta periodicidad se realizan
reuniones con los diferentes Gerentes de línea, que son responsables de la
comercialización de sus productos a fin de evaluar lo que cada uno está haciendo y
como estas estrategias pueden integrase con las demás líneas, en una reunión
denominada "War Room Meeting". Esta estrategia permite auditar lo que cada
gerencia responsable de la comercialización (ventas) está haciendo, como mejorarlo
y como interactuar con las demás líneas comerciales a fin de ser cada vez más
competitivos.
Relaciones del departamento de ventas con las otras áreas funcionales de la
empresa
Todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente para lograr
los objetivos generales. En la práctica, las relaciones interdepartamentales suelen
caracterizarse por profundas rivalidades y desconfianza. Algunos conflictos
interdepartamentales se deben a diferencias de opinión acerca de cuál es el mejor
interés de la compañía, algunos emanan de verdaderas negociaciones entre lo que
es el bienestar del departamento y el bienestar de la compañía, y otros provienen de
desafortunados estereotipos y prejuicios del departamento.
En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre
la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y
trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él. Hay
muchos aspectos los cuales no controla mercadeo y ventas como contratar personal,
determinar honorarios, establecer tarifas etc. Pero si debe trabajar a través de otros
departamentos como finanzas, personal, Tecnología, etc. Para dar forma a los
determinantes cruciales de la satisfacción del cliente. Del mismo modo en que las
ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente, otros departamentos se lo dan
a la importancia de sus funciones. Inevitablemente, los departamentos definen los
objetivos y problemas de la compañía desde su punto de vista. Como resultado, los
conflictos de interés son inevitables. A continuación examinaremos las
preocupaciones de cada departamento.
Investigación y Desarrollo. El impulso de la compañía para obtener nuevos
productos es mucha veces obstaculizado por una mala relación de trabajo entre
investigación y desarrollo y ventas. En muchos aspectos, estos grupos representan
dos distintas culturas en la organización. El departamento de organización y
desarrollo tiene un personal de científicos y técnicos quienes se enorgullecen de su
curiosidad y conocimiento científico, les agrada trabajar en problemas técnicos y
complejos, no les interesa gran cosa las utilidades inmediatas y prefieren trabajar con
poca supervisión y obligación de rendir cuentas acerca de los costos de
investigación. El personal del departamento de ventas esta integrado por personas
que se orienta hacia los negocios, que se enorgullecen de comprender al mercado
en términos prácticos, les agrada contar con diversos productos nuevos cuyas
características de venta deben moverse entre los clientes y se sienten obligados a
poner especial cuidado en los costos. Con frecuencia cada grupo representa,
estereotipos negativos para el otro grupo. Los ejecutivos de venta ven al personal de
investigación y desarrollo como quienes tratan de descubrir o maximizar las
cualidades técnicas en vez de diseñar en función de los requisitos que exige el
cliente, en tanto que el personal de investigación y desarrollo ve a los de ventas
como estafadores que gustan de los trucos y están más interesados en las ventas
que len las características técnicas del producto. Estos estereotipos obstaculizan el
trabajo productivo de trabajo en equipo
Ingeniería. El departamento de ingeniería es responsable de hallar formas practicas
de diseñar nuevos productos y nuevos procesos de producción. Los ingenieros están
interesados en lograr calidad técnica, economía de costos, y simplicidad de
fabricación. Entra en conflicto con los ejecutivos de venta cuando estos últimos
quieren que se produzcan varios modelos y con frecuencia y son productos que
requieren piezas hechas a las medidas más que convencionales. Los ingenieros
persiguen a los ejecutivos de venta como quienes desean bobón y platillos en
productos más que en calidad intrisica. Piensa que los ejecutivos de venta son
técnicamente ineptos como personas que cambian son prioridades en forman
constante, y que no son gente totalmente confiable. Estos problemas son más
acuciosos en aquellas compañías en que los ejecutivos de ventas tiene formación
técnica y son capaces de comunicarse de manera clara con los ingenieros.
Compras. Los ejecutivos de compras son responsables de obtener materiales con la
calidad y en las cantidades correctas al menor costo posible. Perciben a los
ejecutivos de ventas como los quienes presionan para obtener varios modelos en
una línea de productos lo que requiere comprar pequeñas cantidades en muchos
artículos, en vez de grandes cantidades de unos cuatros. Piensan que ventas insiste
en una calidad demasiado alta de materiales y piezas que se ordenan. Les disguta la
inexactitud de los pronósticos de ventas; esta causa que levanten pedidos a precios
desfavorables en otras ocasiones que existan excedentes en el inventario.
Fabricación. El personal del departamento de fabricación es responsable del buen
funcionamiento de la fabrica para producir los productos correctos, en cantidad
adecuada, con puntualidad y adhiriéndose a los costos previstos. Por los general han
pasado sus vidas en la fabrica, con sus consiguientes problemas de falla de
maquinaria, y dispuestas laborales. Perciben a los ejecutivos de ventas como gente
que comprende poco la economía de la fabrica o sus políticas. Los ejecutivos de
ventas se quejan de una capacidad de planta insuficiente, retrasos en la producción,
y deficiencias en servicios a clientes. En cambio los ejecutivos de ventas no ven los
problemas de la fabrica sino que más bien ven los de sus clientes, quienes
necesitan; los artículos con rapidez, que reciben mercancías defectuosas y que no
pueden obtener servicios de fabrica. La fabricación debe ser concebida en parte
como una herramienta de ventas antes que los compradores elijan un vendedor, con
frecuencia quieren visitar la fabrica para evaluar que tan bien esta administrada. Por
consiguiente el personal de fabricación y la disposición general de la planta se
convierten en importantes de ventas.
Finanzas. Los ejecutivos de Finanzas se enorgullecen de ser capaces de evaluar las
utilidades de distintas acciones empresariales. Cuando se refieren a gastos de
ventas se sienten frustrados. Los ejecutivos de ventas piden presupuestos
considerables para publicidad, promociones de ventas y fuerzas de ventas, sin ser
capaces de demostrar cuantas ventas rinden dividendos en función de esos gastos.
Por otra parte los ejecutivos de ventas ven al departamento de finanzas, como
personas que se obcecan en respetar los presupuestos y se niegan invertir fondos en
el desarrollo a largo plazo del mercado. La solución radica en dar más capacidad
financiera al personal de ventas y dar al personal de finanzas más capacitación en
ventas.
Contabilidad. Los contadores consideran que los ejecutivos de ventas no les
preocupa entregar a tiempo sus reportes de ventas. Y a los ejecutivos de ventas por
otra parte, les disgusta la forma en que los contadores asignan cargas de costos fijos
a distintos productos en la línea.
Crédito. Los funcionarios de crédito evalúan el crédito efectivo de los clientes
potenciales, y niegan o limitan el crédito a los clientes dudosos. Piensan que los
ejecutivos de ventas venden a cualquiera, incluyendo aquellos cuya puntualidad para
pagar es dudosa. Por otra parte los ejecutivos de ventas con frecuencia sienten que
las normas de crédito son demasiada alta. Sienten que trabajan denuevo para hallar
clientes, solo para escuchar que estos no son lo suficientemente buenos.
3.4
Estructura organizacional de la empresa en las ventas personales
Estructuración en la venta
Casi un millón de ejemplares de libros que tratan de ventas, se venden todos los años.
Muchos de tales libros llevan títulos tan intrigantes como El Poder de la Venta Entusiasta;
1000 Formas de Aumentar las Ventas, La Magia de Pensar en Grande, etc. La venta sigue
siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades necesarias pueden incrementarse
por el análisis y el entrenamiento. Los intangibles de la operación de persona a persona
no se prestan a una sistematización y planeación completas. Persiste el reto -a pesar de
los muchos libros sobre el éxito de las ventas-. Pero existen ciertos pasos en el proceso
de venta, y su dominio puede ayudar a hacer un mejor trabajo de venta.
Los pasos en el proceso de hacer una venta pueden identificarse como sigue:
1.
2.
3.
4.
5.
Prospección y Calificación
Contactos y Principio de la Venta
La Presentación manejo de las Objeciones y de la Resistencia a la Venta
Cierre de la Venta
Continuación
Algunos de estos pasos o etapas se combinan gradualmente con los siguientes, en
ocasiones en una secuencia apenas reconocible. Por ejemplo, el principio de la venta y la
presentación pueden fluir suave y libremente; las objeciones y la resistencia a la venta
pueden presentarse en cualquier momento o no presentarse en absoluto; el cierre de la
venta puede ser un final cómodo y agradable sin muchas dudas en el proceso, o puede
ser el resultado de un últimos y desesperado esfuerzo ante el renuente y terco cliente.
Algunas de las etapas pueden ser cortas, en tanto que otras pueden consumir mucho
tiempo; por ejemplo, el vendedor de seguros y de fondos mutualistas puede pasar mucho
tiempo en la búsqueda de prospectos.
Prospecto y Calificación
En la búsqueda de prospectos, el representante de ventas busca identificar al
futuro cliente. Para los vendedores, las pistas de las encuestas publicitarias se
revisan, esto es una zona estratégica para la venta de inmuebles. Los clientes
potenciales pueden provenir de clientes anteriores, amigos, de listas de afiliados a
organizaciones como los Rotarios, vecinos de la localidad de la comunidad y
similares.
Una vez que han sido identificados los clientes potenciales, necesitan ser
calificados: esto es, debe determinarse su capacidad financiera y su autoridad para
comprar. Es inútil perder el tiempo en clientes potenciales que no satisfacen estos
requisitos.
Contactos y Principio de la Venta
La aproximación a los clientes en potencia puede ser un procedimiento largo y
tedioso. Para muchos tipos de venta, se tienen que hacer varias visitas antes de
que se le permita al vendedor hacer una presentación formal. Se debe conocer
todo lo que sea posible sobre el producto o servicio, y la(s) visita(s) inicial(es)
para romper el hielo deberá estar engranada a lograr afinidad y receptividad con el
cliente para que por lo menos escuche la presentación de venta de la propiedad.
Este es punto en el cual toda la creatividad de que se puede echar mano el
vendedor, entra en juego, puesto que las necesidades y deseos de muchos clientes
pueden ser cubiertos por fácilmente por la competencia. Para que el vendedor de
una empresa inmobiliaria nueva abra brecha, debe ofrecerse algo especial en la
forma de servicio, tal como una personalidad en particular compatible, o alguna
característica única y notable de un producto (que en el ambiente crecientemente
competitivo es cada vez más difícil de encontrar).
La Presentación
Si bien el objetivo final de toda presentación de venta es hacer una venta, es
cándido esperar que éste siempre sea el resultado. Se puede hacer una visita en
forma sencilla para cultivar a un cliente, para preparar el camino para una relación
fructífera en el futuro. Para un producto ó servicio complicado, puede ser necesaria
una presentación completa.
Una presentación de ventas puede tomar dos direcciones. Puede en primer lugar
demostrar los beneficios del producto o servicio. O puede ser para agudizar la
determinación de las necesidades del cliente por parte del vendedor, y sólo
entonces presentar los beneficios de la venta adecuada a esas necesidades. El
primer enfoque con una presentación estandarizada es más útil para los agentes
inmobiliarios que entrevistan a un gran número de prospectos y no tiene tiempo
para catalogar cada uno tan cuidadosamente como lo haría un vendedor que trata
de crear una relación duradera.
Averiguación de las necesidades del cliente
En esta fase intentaremos descubrir y analizar las necesidades del cliente.
Una vez que conozcamos las necesidades del cliente convertiremos los
beneficios del producto o servicio en beneficios que satisfagan las
necesidades del cliente. Nuestra argumentación de ventas se centrará en
dichas necesidades. Para ello hemos de reconocer las necesidades del
cliente.
Para averiguar las necesidades del cliente tendremos en cuenta:








Cómo preguntar.
La escucha activa.
Los gestos del cliente.
Cómo confirmar.
Cómo preguntar
Debemos preguntar de forma organizada, siguiendo un orden. Realizar
cada pregunta en el momento adecuado. No hay preguntas
inapropiadas, sino momentos y maneras inapropiados. Primero
debemos recoger mucha información, sobre todo las necesidades
básicas del cliente. Para luego entrar con preguntas más concretas
sobre cuestiones más particulares. Evita que parezca un interrogatorio,
para ello puedes justificar tus preguntas. Cuida el clima de la
conversación. Haz preguntas cortas y claras. No preguntes temas
molestos, ni difíciles de responder.
Existen cuatro tipos de preguntas teniendo en cuenta la amplitud de la
información que queramos obtener y la carga de subjetividad que le
demos a la pregunta:
Amplitud de la información
Cerradas: el cliente sólo puede
responder sí o no.
Abiertas: el cliente describe con
su respuesta una situación. Se
utiliza ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo?
¿Por qué? ¿Cuáles?...
Carga de subjetividad
Neutras: no condicionamos la
respuesta del cliente.
Dirigidas: hacemos que el cliente
responda
de
una
forma
determinada.
Por
ejemplo:
"¿Verdad
que
la
zona
de
referencia
depende...?",
"Mi
experiencia me indica que esta
zona incrementa un 10% las
ventas, ¿usted que opina?"
Al principio, para romper el hielo, comenzaremos con preguntas abiertas
neutras. Continuaremos con preguntas abiertas para obtener mucha
información. A medida que vayamos obteniendo información,
posicionaremos al cliente con preguntas abiertas dirigidas.
Según avanzamos iremos cerrando las preguntas para obtener datos
concretos. Para confirmar, utilizaremos preguntas cerradas. Por último,
para cerrar la venta, usaremos preguntas cerradas dirigidas.
La escucha activa
La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con
atención la totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar
el significado correcto del mismo, a través del comunicado verbal y no
verbal que realiza el emisor e indicándole mediante la retroalimentación
lo que creemos que hemos entendido. Con la escucha activa creamos un
clima de confianza y receptividad, y lo más importante, percibimos las
necesidades del cliente.
Para realizar correctamente la escucha activa debemos:
1. 1. Ser consciente del otro, concentrarse en el mensaje y en los
gestos.
2. 2. Mirar a los ojos del cliente, dejando claro que le escuchas
atentamente.
3. 3. Observar e interrogarse el significado de las palabras que
nos están diciendo.
4. 4. Apoyar verbalmente, sin interrumpir el discurso del cliente,
con expresiones como: si, ya, claro, ya veo...
5. 5.
Preguntar para animar la comunicación. Una pregunta
interesante demuestra que estamos escuchando.
6. 6. Detectar las palabras e ideas claves y anotarlas.
7. 7. Retroalimentar resumiendo, es decir, resumir con nuestras
palabras las principales ideas del mensaje del cliente.
Por otra parte, debemos evitar los perjuicios, los filtros, la alteración
emocional y las barreras físicas.
Los gestos del cliente
En todo proceso de comunicación hemos de tener presente que el 70%
de la comunicación es corporal, el 20% de la comunicación viene
marcado por el tono de la voz y sólo un 10% por las palabras o el
contenido. Debido a ello, debemos prestarle una gran importancia a los
gestos que nuestro interlocutor realiza. A continuación encontrarás una
serie gestos y cuál es su significado:
1. 1. Enfado: golpe sobre la mesa, apuntar con el dedo, cerrar los
puños fuertemente.
2. 2. Defensa: brazos o piernas cruzados.
3. 3. Desconfianza: mirar hacia un lado, tocarse la oreja.
4. 4. Nerviosismo: carraspear, taparse la boca al hablar.
5. 5. Decisión: inclinarse sobre la mesa, manos sobre la cadera.
6. 6.
Concentración: apoyar la cara sobre el dedo índice
extendido, tocarse la barbilla.
7. 7. Confianza: apoyar la nuca sobre las manos, poner las
manos en la espalda.
8. 8. Sinceridad: manos abiertas, llevarse la mano al pecho
cuando se habla.
Cómo confirmar
Siempre que captemos una idea o necesidad del cliente es conveniente
resumir con nuestras palabras el mensaje del cliente, es decir,
confirmar la idea del cliente. De esta forma te asegurarás entender lo
que realmente quiere decir el cliente. Tras preguntar, escuchar
activamente y analizar los gestos del cliente, habrás logrado saber
cuáles son sus necesidades. Ahora, confirmas dichas necesidades con el
cliente, y luego pasa a la fase de argumentación.
Manejo de las Objeciones y de la Resistencia a la Venta
Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación.
El vendedor debe estar preparado para -e incluso dar la bienvenida- ellas, ya que
por lo general indican cierto interés inicial, y también ofrecen la oportunidad de
presentar puntos de venta adicionales en el proceso de contestarlas. Las
objeciones comunes se refieren al precio, a la satisfacción con otros proveedores,
renuencia a tomar una decisión por el momento, no hay necesidad inmediata para
el producto o servicio, sentimientos negativos hacia la forma del vendedor, y la
insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables. El vendedor debe
anticipar tales objeciones y hacer planes sobre la forma de tratarlas.
La argumentación
Llegados a esta fase, ya sabemos cuáles son las necesidades reales del
cliente. Ahora, debemos convertir los beneficios de nuestro producto o
servicio en beneficios personalizados que satisfagan las necesidades del
cliente. Se debe tomar en cuenta en la argumentación: un conocimiento en
profundidad del producto o servicio, las necesidades del cliente y las
posibilidades reales que con nuestro producto tenemos para satisfacer las
demandas del cliente.
Nuestras argumentaciones las podemos basar: en los atributos del
producto, en el nivel o calidad y en razones económicas, siempre
convirtiendo estos argumentos en ventajas para el cliente.
Aquí tienes algunas recomendaciones para la argumentación:
1. 1. Amolda tu lenguaje al empleado por tu cliente.
2. 2. La información en nuestras argumentaciones debe ser exacta,
objetiva y verificable. A ser posible, aporta documentación,
pruebas...
3. 3. Usa argumentos cortos, claros y fáciles de entender.
4. 4. No critiques.
5. 5. Céntrate en las necesidades del cliente.
La resolución de objeciones
Durante el proceso de venta el cliente puede plantear objeciones a tu
propuesta. Las objeciones son dificultades que el cliente ve en tu oferta.
Estas resistencias más comunes son del tipo "no lo necesito, es caro, me
gustaría de otra forma, la oferta de la competencia es mejor..."
Antes las objeciones que nos plantea el cliente debemos:






Primero, conocer en profundidad cuál es la objeción. Pregúntale
para que te la aclare.

Ser creativo, tratar de convertir lo negativo en positivo. Utiliza
un lenguaje positivo.

Repetir la objeción para después comentarla argumentándola,
sin discutir con el cliente.

Compórtate como un consultor asesor dispuesto ayudar al
cliente a resolver sus problemas.

Pide la opinión del cliente. Si sabe poco, indícale que tú estás
para enseñarle.
A continuación encontrarás los tipos de objeciones y la forma de
afrontarlas:
Objeción
Pretexto
Prejuicio
Duda
Malentendido
En qué consiste
Ocultan las verdaderas
objeciones. Por ejemplo:
"es demasiado caro".
Son ideas o juicios
preconcebidos que el
cliente tiene hacia la
empresa o el producto.
El cliente duda que el
producto
vaya
a
proporcionar el beneficio
que
el
agente
inmobiliario dice.
Nace de una información
incompleta o porque el
cliente cree
que
el
producto
tiene
una
desventaja
que
en
realidad no existe.
El cliente ya trabaja con
la competencia.
Indiferencia
Desventaja
real
Puede ser porque el
producto no ofrece un
beneficio
importante
para el cliente o algo en
tu oferta le desagrada.
Casi siempre suele ser el
precio.
Cómo afrontarla
Averigua
cuál
es
verdadera objeción.
la
Haz preguntas abiertas
para ver cuál es la causa
de esa actitud.
Utiliza un argumento de
prueba o demostración.
Centrarse en la necesidad
y no en la duda.
Averigua porqué opina
así. Después aclárale el
malentendido.
Averigua que necesidades
no tiene cubiertas con la
competencia y ofrece tus
inmuebles que satisfagan
dichas necesidades.
Pregunta para ver cuál es
el alcance de la objeción.
A continuación pon de
relieve otros beneficios de
tu producto para él.
Podrías
limar
las
diferencias en precio.
Técnicas para resolver objeciones
Ya hemos visto que las objeciones son resistencias que el cliente plantea
ante nuestras ofertas. Hemos estudiado los tipos de objeciones y cómo
afrontarlas. Ahora vamos a analizar las técnicas para rebatir las objeciones.
Recuerda que rebatimos objeciones, nunca discutimos objeciones con el
cliente.


Balanza. Admitimos las objeciones del cliente y a continuación
mostramos las ventajas del inmueble que compensa dichas
objeciones.


Alienación. Esta técnica sirve ante objeciones que son
opiniones, sentimientos o inquietudes. Explicamos que otros clientes
tenían la misma opinión y después descubrieron que no tenían
motivos para sentirse así.


Boomerang. El cliente es quien tiene la solución a su objeción.
Intentamos adaptarnos lo más posible a lo que nos pide.




Rodeo. Dejar el precio para el final, cuando el cliente esté
convencido de las ventajas.


Bocadillo. Encerrar la objeción entre dos aspectos positivos del
inmueble.


Paraguas. El cliente expresa opiniones que no tienen nada que
ver con el tema. Escuchamos, asentimos y cambiamos de tema.
Nunca debemos debatir estas opiniones sin relación con el tema.
Transformación. Convertir la objeción en ventaja.
Cierre de la Venta
Por supuesto, la culminación del proceso de venta es el cierre de la cuenta misma,
aquí el vendedor solicita el pedido al prospecto. En realidad pocos prospectos
expresan voluntad de comprar, de manera que necesitan ser conducidos a este
punto por el vendedor. Los libros sobre las ventas elaboran sobre las pistas o
señales de que el cliente está listo para el cierre (como la pregunta "¿Qué fecha de
entrega me puede dar?", así como varias técnicas para cerrar la venta (forma de
actuar como si ya estuviera arreglada la principal objeción a la compra y haciendo
preguntas que se refieren a los detalles "¿Requerirá factura?" o "¿Qué clase de
financiamiento desea?") Invariablemente algunos vendedores son mejores
cerradores que otros.
Técnicas de cierre de la venta
En el apartado anterior estudiamos cuál es el momento adecuado para
realizar el cierre de la venta, así como los pasos a efectuar para llevar a
buen término la entrevista. Ahora vamos a analizar las técnicas de cierre.
1. 1. Darlo por hecho. Consiste en realizar una acción, dando por
hecho que va a suponer la aceptación del cierre por parte del cliente.
Por ejemplo: "La entrega del producto sería mañana mismo.".
2. 2. De detalle. Plantear una pregunta al cliente sobre algún detalle
que presuponga la aceptación de la oferta por éste. Por ejemplo:
"¿Cuándo firmaríamos el contrato?
3. 3. Cierre alternativo. Damos dos alternativas que presupone el
cierre de la venta. Por ejemplo: "¿Sería de contado o crédito?"
4. 4.
Cierre de gancho. Consiste en anunciar que pasado un
determinado tiempo no podemos mantener nuestra oferta en las
mismas condiciones favorables. Por ejemplo: "Hay ofertas concretas
de otros clientes para con este producto, usted tiene la decisión
final".
5. 5. Suponiendo que... Cuando utilizamos esta técnica ante una
objeción real, situamos al cliente directamente ante el compromiso
de la aceptación de nuestra propuesta. Por ejemplo: "Usted indicó
que necesitaba una camioneta, pues bien, ya lo tiene."
6. 6. Resumiendo beneficios. Consiste en resumir los beneficios
que obtendría el cliente con nuestra empresa, pedir conformidad al
cliente y proceder directamente a formalizar la venta. Por ejemplo:
"Con está terreno se ahorrará un 15% manteniendo el nivel de
calidad de la zona. ¿Está de acuerdo? El día 1 del próximo mes mis
colaboradores comenzarán..."
Continuación
En la actualidad la continuación se está convirtiendo más importante que antes. La
mayoría de las firmas reconocen que el éxito en sus operaciones depende de
clientes satisfechos que vuelven a comprar. Por lo menos, se sugiere que el
vendedor reafirme en el cliente lo prudente de su compra, debe manejar el pedido
y la entrega en forma tan eficiente como sea posible, regresar a comprobar que el
producto este funcionando en forma satisfactoria. Para algunas clases de ventas,
tales como arrendamientos, éste es el momento de solicitar pistas, los nombres de
los conocidos que también pudieran estar interesados en otros inmuebles en
particular.
No todos los contactos resultan en ventas. El promedio de bateo (la proporción de
ventas hechas con las visitas de ventas) puede variar de uno a tres a uno a veinte
o más. El vendedor debe saber que de una venta no realizada pude resultar una
venta algún tiempo después, y que la reacción del cliente al rechazo a comprar
puede determinar la probabilidad de que esto suceda. Por ejemplo, una actividad
resentida o insolente quizá destruya cualquier probabilidad futura. Sin embargo, la
complacencia difícilmente es la marca de un buen vendedor. Más bien, un cuidado
auto-análisis del porqué se perdió la venta y qué parte de la presentación pudo
haber sido mejorada, podrá aumentar el porcentaje de bateo. En su manual de
entrenamiento, sugiere que todo agente inmobiliario haga las siguientes preguntas
después de una entrevista que no tuvo éxito:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1. ¿Hice contacto con la persona adecuada?
2. ¿Fue efectiva la forma de abordar?
3. ¿Tuve confianza durante mi aproximación?
4. ¿Hablé mucho o demasiado rápido?
5. ¿Entendió mi plática el prospecto?
6. ¿Hablé en el lenguaje del prospecto?
7.
¿Me faltó presencia durante la entrevista por tanto disminuí la
efectividad de mi razonamiento?
8. 8. ¿Fue efectiva mi explicación y la presentación de pruebas?
9. 9.
¿Cómo manejé las objeciones que se me presentaron? ¿Fueron
razonables lógicas y efectivas mis respuestas?
10. 10. ¿Ofendí a mi prospecto con alguna descortesía?
11. 11. ¿Discutí en vez de vender?
12. 12. ¿Hice mi solicitud del pedido en el momento adecuado?
Aplicación de las Ciencias de la Conducta al Proceso de Venta
Las ciencias de la conducta -en especial la psicología y la sociología- están recibiendo
mucha atención tanto de parte de los investigadores como de los practicantes en los
esfuerzos para comprender y ajustarse mejor a los muchos factores comprendidos en la
decisión de compra. Los conceptos relativos a la comunicación, percepción, aprendizaje,
objetivos, estilo de vida, influencias sociales, y muchos otros aspectos del
comportamiento del consumidor, tienen aplicación en la situación de la venta. Lo
complejo de las ciencias del comportamiento debe disipar cualesquier nociones de que la
venta efectiva puede hacerse por medio de simples fórmulas.
Ahora se está reconociendo la importancia de la interacción comprador-vendedor, o lo
que se ha llamado una interacción diádica. En consecuencia, el éxito en una operación
depende de la naturaleza de la interacción y de los papeles desempeñados tanto por el
vendedor como por el cliente en un encuentro en particular. Una interesante ruta de
investigación en esta área sugiere que los vendedores efectivos tengan características
similares a sus clientes en edad, estatura y otras variables demográficas y económicas. Si
las investigaciones posteriores sustancian las hipótesis de la similitud, puede tener
hondos efectos en la administración de ventas. Por ejemplo, la selección y contratación
de los solicitantes de ventas con probabilidades de tener mucho éxito podrían requerir un
cuidadoso estudio de las características de los clientes de la firma.
Desarrollo y Mantenimiento de buenas Relaciones con el Cliente
La necesidad básica en virtualmente toda clase de ventas, es la de ganar la satisfacción
del cliente y cultivar buenas relaciones con él. Como se ha subrayado antes (y se volverá
a hacer), las buenas relaciones con el cliente conducen a negocios repetitivos, lo que por
general resulta en menos tiempo de venta y menos esfuerzos de los que fueron
necesarios para la venta inicial. Los clientes satisfechos es muy probable que
proporcionen una buena publicidad oral para una compañía; también pueden ser una
fuente de información sobre el mercado y pueden poner sobre aviso a una compañía
sobre los problemas y oportunidades que se presentan y que podrían haber escapado a la
detección por algún tiempo.
Logro y Mantenimiento de Buenas Relaciones con el Cliente
Por supuesto, cualquier armonía que se haya logrado durante la venta inicial es de
ayuda. Sin embargo, a pesar de la compatibilidad de personalidades entre
vendedor y comprador, si no se cumplen las promesas, o si el producto o servicio
es defectuoso o no como se esperaba, entonces peligran las buenas relaciones con
el cliente. En el pasado, algunos vendedor sucumbieron a la tentación de cargar
con mercancía a sus clientes -más de la que pudieran vender en un tiempo
razonable- obteniendo así comisiones inmediatas más elevadas, pero poniendo en
peligro su confiabilidad en el futuro.
Incluso si los clientes están razonablemente satisfechos con el tiempo de entrega,
con el producto y con cualquier trato o instalación especial, el vendedor todavía
debe dedicar algún esfuerzo en el mantenimiento de buenas relaciones. Esto por lo
general se logra manteniéndose en contacto con los clientes, visitándolos con
alguna frecuencia de tal manera que se haga notar el interés en ellos y en algunos
problemas que pudieran tener. Los clientes grandes e importantes por lo general
se visitarán con más frecuencia que los pequeños; de lo contrario los costos en
tratar con los clientes más pequeños pueden resultar antieconómicos. Sin
embargo, debe mantenerse el contacto con las cuentas pequeñas periódicamente,
ya sea por teléfono o por mail
En ocasiones, el vendedor encuentra dificultades en los contactos a largo plazo con
los clientes. Si bien la apariencia en el umbral -la impresión causada por el agente
inmobiliario a primera vista y/o en la primera venta- pudo haber sido satisfactoria,
la impresión continua, fatigosa o progresiva, puede no serlo. Algunos vendedores
no llevan bien su desgaste. A menos que su empresa les haya proporcionado algo
nuevo sobre qué hablar o para vender, o que deba solucionarse el problema de un
cliente, encuentran difícil hacer una visita con un sentido de propósito que haga
que el cliente se muestre agradado al verlos. El sólo hacer la visita para saludar,
para ver cómo van las cosas y para contar un cuento o dos, se convierte en trillado
y con frecuencia molesta a un cliente refinado.
Es una ayuda si el vendedor puede resolver un problema en particular que pueda
tener el cliente con el producto o aumentar el conocimiento del mismo. Con los
clientes más pequeños, el vendedor puede sugerir una mejor exhibición o un uso
distinto del producto. Ciertamente, cualesquier quejas del cliente deben ser
resueltas rápida y equitativamente. Si bien estas visitas pueden generar negocios
adicionales, no pueden considerarse como el único criterio de efectividad.
Respuesta a la Pérdida del Cliente
Inevitablemente, se perderán algunos clientes. Quizá sus necesidades hayan
cambiado; pueden haber quedado inconformes porque los asuntos sobre los cuales
el vendedor tiene poco control, tal como la lentitud en entrega de ofertas; pueden
haber sido sencillamente ganados por un competidor más persuasivo o por alguno
que tenga mejores ofertas o mejores precios. ¿Puede hacer algo el vendedor en
estas circunstancias? El hecho de que se hayan perdido los clientes no debe
disuadir a uno de continuar con los contactos personales y con los intentos para
volverlos a recuperar. Sin tomar en cuenta los resultados de estos esfuerzos,
conviene recordar todos los detalles de la causa de que el cliente se haya perdido,
de manera de contar con información para analizar lo que podría hacerse para
cambiar la situación y las precauciones que deberán tomarse para minimizar esta
posibilidad con otros clientes.
Tendencias en las Ventas
Debido a que los negocios se están volviendo más grandes y complejos, se está creando
una nueva situación de ventas para muchas compañías. Puesto que muchas ventas
pueden tomar meses para su realización, esto cambia la función de muchos vendedores
en la actualidad. Con gran frecuencia, existen muchos niveles de tomadores de la
decisión de compra en vez de un solo agente de compras o comprador, incluso para
compras menores.
La idea de servir mejor a los clientes no es nada nuevo. Pero los vendedores exitosos de
hoy se están dando cuenta de que pueden necesitar ser solucionadores de problemas
para sus clientes en el proceso de crear relaciones a largo plazo o "sociedad" con ellos.
Algunos incluso han visto la necesidad de convertirse en gerentes de cuenta o
representantes de una mercadotecnia más amplia de la compañía. En el proceso, muchas
firmas están cambiando sus planes de compensación a base de comisión (que fomenta las
ventas pero no el servicio) por un salario más bonificaciones, que es mucho más
compatible en la creencia de tales sociedades con los clientes.
Deben hacerse notar otras varias tendencias que afectan a las ventas. Cada vez se utiliza
más la compra computarizada por redes de comunicación y por Internet, tanto para los
mayoristas como por los detallistas y la persona común, para hacer búsquedas de
propiedades é inmuebles mediante el Internet. En vez de esperar y confiar en un
vendedor para el abastecimiento de pedidos, en redes internas se depende de
computadoras para mantener el control de los productos, identificando los puntos de
mayor demanda. En tal situación, el papel del vendedor cambia a un tipo de venta menos
rutinario: a la introducción de nuevos productos y al manejo de problemas especiales o a
los requisitos del servicio, que entonces constituyen la mayoría de los esfuerzos de venta.
En la actualidad las firmas reconocen que la productividad en ventas es más importante
que el mero volumen de ventas. En consecuencia, los objetivos de ventas y la evaluación
del desempeño en ventas están cambiando del énfasis en el volumen al énfasis en las
utilidades.
Anexo 1: Presentaciones de Ventas Enlatadas contra las Especiales
La presentación de ventas varía desde la enlatada hasta la especial. Las
presentaciones enlatadas son mensajes memorizados diseñados para presentar
toda la información necesaria para que el cliente tomar la decisión de comprar y
que se formula en el lenguaje más persuasivo -según lo determine el personal de
la oficina local-. Tales enfoques enlatados dan cierta confianza a los agentes
inmobiliarios principiantes. Infortunadamente dejan mucho que desear. Un
mensaje de ventas memorizado suena exactamente así: memorizado. Además,
tales enfoques enlatados no permiten ni la flexibilidad ni la adaptación especial a
las necesidades del cliente que necesitan muchas situaciones de venta. En
consecuencia, en la actualidad los agentes de ventas de más éxito utilizan un
método más especializado que se ajuste a la situación en particular y las
necesidades del cliente. Esto puede implicar cierta exploración de las necesidades
del cliente y con más certeza, implicaría una mejor presentación por parte del
vendedor para obtener conocimientos suficientes sobre la compañía y sobre los
individuos responsables de la decisión de comprar. Cuando la presentación de
ventas no es enlatada, el vendedor está mejor capacitado para ajustarse a las
reacciones de tales prospectos.
Anexo 2: Los Buenos Vendedores ¿Nacen o se Hacen?
Una controversia tradicional se refiere a la personalidad en las ventas. Por décadas
se aseguró que los vendedores tienen ciertos factores de personalidad que
aseguran su éxito. Esencialmente nacían con estas ventajas; locuacidad, una
personalidad extrovertida, un entusiasmo cordial, cierta clase de mística personal
que se transmitía al dominio de sus sobre sus iguales. La creencia de esta
personalidad, según rezaba la antigua versión, hacía inútil que siquiera se intentar
vender.
En la actualidad, la gente más conocedora admite que las habilidades para el
liderato pueden desarrollarse, que la habilidad para las ventas puede cultivarse,
que tanto los líderes como los vendedores se hacen, no se hacen. Ahora
reconocemos que el conocimiento del producto, cliente y el servicio a 'estos son lo
más importante que cualquier personalidad magnética de ventas que compense al
falta de conocimiento del producto del cliente. El entrenamiento y la motivación
han llegado a ser los ingredientes para el éxito en las ventas.
www.conocimientosweb.net
http://www.si-forma.net/siforma.php?file=siforma/ven/ven/Contenido_programatico.htm#
Promoción de ventas
4.1
Conceptos e importancia de la Promoción de Ventas
NATURALEZA DE LA PROMOCION
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,
persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace
a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
LA PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual
este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que
aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste
en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por
objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal
de distribución.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un
mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivo
de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organización
que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su
credibilidad es mayor que la publicidad.
PROPOSITOS DE LA PROMOCION
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles
a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una
misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos.
Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico, hasta las
empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia
de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el
aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una
promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la
mezcla promocional tenemos :
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
http://www.monografias.com/trabajos12/lapromo/lapromo.shtml#NATURA
4.2
Herramientas de la promoción de ventas
PROMOCION DE PRODUCTOS
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas
en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También
entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores
y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado
su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la
promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas
a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una
poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan
más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,

Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promoción total
¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?
Ahora estudiaremos estas cuestiones.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es
la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate
propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la
mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en
anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de
sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las
diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las
ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso
de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos
comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:
el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el
de objetivo y tarea.
El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen
el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la
compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto
puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me
pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y
medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el
efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto
anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo
del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo
más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las
compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un
porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por
cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera
es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el
gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se
supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en
competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de
sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las
ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso
impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome
en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de
cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no
proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha
hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
Método de paridad competitiva
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro
de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su
presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del
ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las
guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para
empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo
que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy
diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales.
Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En
él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo
objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para
alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de
estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus
supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la
promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo
resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por
ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el
periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los
horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían
estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta
estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y
tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la
promoción.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en
la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último
lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas,
publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan
mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor
en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En
efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los
esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que
"los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado
puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y
alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una
estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a
los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran
cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una
demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia
resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo
pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción;
pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo,
Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para
atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones
comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de
bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante
dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener
las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la
convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas
de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de
vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales
deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones
públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil
para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve
a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya
conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recoldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un
nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy
poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
PROMOCION
- mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje

decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Trabajo enviado por:
CARLOS ALAVE CALANI
marioalave@yahoo.com
http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?page=23&categoria=103
http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
4.3
Estructura organizacional de la empresa en la promoción de ventas
CONCEPTO DE CAMPAÑA
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se
organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un
periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una
campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de
ventas, las relaciones publicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo.
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los
gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la
publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a
cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional,
hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional :
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función u objetivo
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio,
o idea a un grupo a través de un anuncio.
ANUNCIO
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o mas medio masivo de
comunicación, y es pagado por un patrocinador identificado.
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa
estratégico global de marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este
tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en cuenta :
Conocer la audiencia.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a
formular la campaña publicitaria. Los pasos de su diseño son :
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de comunicación.
Evaluar la eficacia.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad :
Crear un departamento interno de publicidad.
Utilizar una agencia publicitaria externa.
Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya
finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :
Cupones
Valor/descuentos
Premios
Exhibiciones en las tiendas
concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
Degustaciones
Otros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan
los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia
fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos
situados mas abajo en el canal de distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se
emplean juntas de manera coordenada
ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la
organización, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus
objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas mas
idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un
problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las
técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica.
Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar
repuestas inmediata, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para
revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de
marketing.
NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos, y sus políticas.
Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito
feo ; se le relega después de la venta personal, la publicidad, y la promoción de
ventas.
Tal situación obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definición poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista,
empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios
masivos de comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad,
participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos
deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones,
y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo
de actividades.
LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus
productos, o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un
medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un
discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artículo
La comunicación personal de un grupo
La comunicación personal entre dos interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
Menor costo que la publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor numero de lectores
más información
Exposición limitada
No pagada, es totalmente gratuita
LA VENTA PERSONAL
Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el intercambio,
en esta fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Relaciones públicas
5.1
Conceptos e importancia de las relaciones públicas externas
Las relaciones públicas externas son responsabilidad del departamento de mercadotecnia
y tienen que desarrollarse con diferentes grupos que se relacionan con la empresa:
proveedores, clientes, consumidores, competidores, bancos, gobierno, etc., y entre las
actividades más importantes de este tipo son:
1. Ferias y exposiciones: La participación de la empresa en ferias y exposiciones de
productos similares o relacionados es de vital importancia. En ellas se debe cuidar la
imagen de las personas que participan en las mismas y tienen como objetivo establecer
contacto con clientes, consumidores y competidores.
2. Congresos y seminarios: Estos encuentros en universidades, cámaras y
asociaciones, por parte de los principales ejecutivos de la empresa, permiten establecer
un intercambio de conocimientos y metodologías de trabajo. Además de brindar a la
empresa la posibilidad de crear relaciones laborales y personales importantes.
3. Afiliación a cámaras y/o asociaciones: Existen diferentes cámaras y asociaciones
que reúnen a empresas de un mismo sector, apoyando sus actividades de evaluación,
control y planeación. Asimismo, asesora a los miembros en conflictos comerciales y
legales, y organiza eventos para generar una buena imagen de las empresas del sector.
4. Eventos especiales: Generalmente, este tipo de actividades son las rifas, entregas de
premios a empleados, inauguraciones, comidas de fin de año y otras muchas que se
llevan a cabo en las empresas durante el año, y que buscan destacar la integración
existente entre empleados.
Es importante detacar que estas actividades deben combinarse con programas de
publicidad, promoción de ventas y venta personal; hacer conciencia en los empleados y
estimularlos haciéndolos sentir lo importantes que son como factores motrices. De esta
manera podrá integrarse un plan que proyecte la imagen al nivel que se desea crear en
los empleados, consumidores, clientes y sociedad en general.
Las relaciones públicas (R.R.P.P.) son la disciplina que se dedica a la
administración de los procesos de comunicación entre las organizaciones y
los públicos. Por lo tanto, planifica la comunicación siguiendo los pasos de la
investigación, programación, coordinación, ejecución, evaluación de los
procesos de comunicación.
¿Cuál es la labor del relacionista público?
Construir y mantener el prestigio de empresas,
individuos y otras entidades. Debe incrementar
el reconocimiento de productos o servicios de la
organización que los ofrece, además de reforzar
la credibilidad del posicionamiento de la
organización y su validez.
¿Qué habilidades son necesarias en el
relacionista público?
 Facilidad para la expresión oral, escrita y gestual.
 Sensibilidad frente a los problemas sociales, responsabilidad ética.
 Empeño, constancia, iniciativa y capacidad creativa.
 Habilidad para establecer relaciones intepersonales.
¿Cuál es su mercado laboral?
 Oficinas de Relaciones Públicas.
 Instituciones gubernamentales.
 Departamentos de comunicación organizacional o de Relaciones Públicas
en empresas privadas.
 Agencias de Relaciones Públicas o de asesorías en comunicación.
http://cariari.ucr.ac.cr/~comunica/rel.html
http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=11969
Relacion existente entre las relaciones humanas y las relaciones públicas
Existe una gran confusión entre estas dos disciplinas, e inclusive, en los programas
de estudio de algunas instituciones se las menciona como si fueran análogas o
tuvieran la misma significación.
El propio nombre de cada una de estas disciplinas ya nos esta indicando una
diferencia importante:


Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas
En las Relaciones públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una
organización (grupo)
Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es
siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos
extremos de la relación existe una persona individual.
Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las
Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la
organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un
sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda
bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa
actividad de Relaciones Humanas.
http://www.monografias.com/trabajos5/relhuman/relhuman.shtml#rela
5.2
Tipos de público externo
Líder o jefe autocratico
Se distingue por dar ordenes al grupo sin consultarlo y exigirle que sean obedecidas
plenamente. Es él quien establece las normas, determina los procedimientos y fija las
etapas de su realización. Es un hombre que no explica a sus subordinados los
planes con vistas al futuro, sino que se concreta a dar indicaciones para la ejecución
de las tareas en el momento preciso de cada etapa.
Inflexible y estricto, es un líder que no se apea de sus principios estereotipados y
jamás delega su autoridad, que es omnimoda.
Líder o jefe democratico
No manda en forma despótica. Cuando da una orden, es siempre después de haber
consultado con el grupo. Todas las normas que se adoptan han sido previamente
discutidas, en forma amistosa, bajo su dirección y es él quien se encarga de que las
decisiones sean aceptadas colectivamente por el grupo.
El líder democrático es un verdadero catalizador que une y trata de armonizar las
distintas tendencias y opiniones, mostrando el mejor camino para llevar a cabo los
propósitos a través de las etapas que exige el trabajo.
5.3
Imagen corporativa e imagen pública
La comunicación (el famoso acto de poner en común) juega un papel fundamental en el
desarrollo de cualquier interacción humana, máxime cuando su campo de acción se
circunscribe a la actividad laboral, donde es preciso que los mensajes sean "leídos" con un
mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente.
Que nadie confunda lo dicho con una exaltación de la Teoría de la Información de Shannon
o con una concepción conductista de la comunicación: cualquier reduccionismo de este tipo
sería fácilmente desacreditado exponiendo la inevitable asimetría que se presenta entre la
codificación y la decodificación. Mucho menos pretendo "interacciones limpias": el
malentendido es casi la quintaesencia de la comunicación, al punto de tener que lidiar como
regla (y no como excepción) con "comunicaciones sistemáticamente distorsionadas".
Sencillamente, el hombre -tal como afirma el semiólogo italiano Umberto Eco- es un ser
que navega por las aguas abiertas del sentido y no una maquina que transmite información.
La complejidad de la comunicación humana nos impide conservar la esperanza de
desenvolvernos en un mundo de "comunicaciones perfectamente transparentes".
Por tal motivo, cuando hable de comunicaciones eficientes, lo haré pensando en un
universo que supere la estrecha analogía "comunicación = transmisión de información",
para situarme en un marco de acción que, alineándose a los objetivos de la empresa, no
desconozca que el impacto de cualquier campaña de comunicación es, en buena medida,
indeterminable.
Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Immanuel Kant sostiene que la voluntad
no define los resultados porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la
naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliación desde la fenomenología -y en
tanto que el diseño es una disciplina poiética, un fruto de la acción- el cuerpo también
limita desde la práctica a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusión filosófica
por demás fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguración racional se
pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en práctica, pese a lo cual
no debe renegarse del "diseño" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s)
efecto(s).
Desde el sujeto y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor dicho, nosotros asignamos
sentido pero no independientemente de lo que la cosa es) la temida polisemia (que no debe
confundirse con pluralismo) no juega en contra de la planificación. Por el contrario, es
necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la acción de
"comunicar" para que finalmente le asignen el valor que verdaderamente tiene y
encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los
límites proyectados orientando la decodificación hacia un significado preferente) a un
profesional. Quizá esto parezca una perogrullada, pero todavía no existe en la Argentina
una conciencia empresarial clara sobre la importancia y el valor que representa tener
buenas comunicaciones internas y externas.
NUEVA ECONOMÍA
En la actualidad, toda línea de gestión en comunicaciones debe dar cuenta de los cambios
que se produjeron en la sociedad (bautizada como sociedad de la información y el
conocimiento) en los últimos años, prestando especial atención al hecho de que el modelo
económico trasladó su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible
a intangible. Signo de estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto
Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicación comercial en la que se hablaba
con fines persuasivos de las bondades de un producto ha caducado, teniendo que apelarse a
entidades más "quietas" (como la "marca") en un delicado enroque entre el valor del
producto y el valor de la empresa.
¿Qué significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy día, es ser-reemplazable. La idea
misma de reparación ha llegado a ser una idea anti-económica. A todo ente de consumo le
es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia
no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente".
Justamente, frente a este "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido,
pese a su "invisibilidad", en el principal activo de las empresas, pero con el coste de
obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte
de mensajes y significación, como ser: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas
laborales, las relaciones humanas, etcétera.
Jean Baudrillard, en su libro Crítica de la economía política del signo, plantea que la clave
para dilucidar el nuevo entorno surgido a partir de la Bauhaus (una sociedad que abandona
su propiedad "metalúrgica" para transformarse en "semiúrgica") es advertir que se pasó de
la producción de "productos" (con valor simbólico en relación al hombre) a la producción
de "objetos" (con valor sígnico en relación a un sistema de objetos), donde estos últimos ya
no son una cosa ni una categoría sino un status de sentido.
Presento estas reflexiones acerca del status del objeto y su relación con la sociedad porque
creo que nos permiten comenzar a trazar las líneas de una nueva cartografía en materia de
comunicación y diseño, cuyo vector principal parte del concepto de imagen.
Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué produce Nike?, una persona
desprevenida podría decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple
vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque aún
perdura un imaginario social anacrónico sobre lo que significa "producir". Nike no produce
otra cosa que "diseños", tercerizando la confección de sus prendas a factorías distribuidas
en países tercermundistas.
Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras Personales.
Cualquiera que medianamente conozca de computación sabrá que tanto las PC de IBM,
Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El "corazón"
de todas es igual! Entonces, ¿qué las diferencia?
Pues sus servicios extra, su soporte técnico, su garantía, sus valores intangibles, su "noproducto".
Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es
sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede
medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no
se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año.
Trabajar en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfección esta
realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos de la década del
`30.
Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación,
universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su
misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una
herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y
Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos/target es uno de los aspectos
más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá
en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer
todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria,
para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un
barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducirá seguro al objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en
la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que
estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de
la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa
comunicación? Estableciendo canales de comunicación de doble vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como
internos y externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada a ella. En
el caso de una empresa, el público interno está conformado por accionistas, directivos, empleados,
trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo:
El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea
ésta geográfica, de productos o servicio.
6. La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga
detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quién es el perceptor
y previendo cuál será su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de
partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una
coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta.

Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados
con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de
implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.
7. La Comunicación Interna
La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la
institución.
El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno
interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de características o
atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización planificada de motivaciones
(mensajes). (Tagiuri. 1968)
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa,
basados en la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?
Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado
compararlo con la misión dada por los accionistas y directivos de la empresa.
El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno
(Introspección), para concluir en cuál es la identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el público interno sobre la identidad
de la empresa. Aquí entra la carga emocional, los estereotipos, la tradición, los ruidos
comunicacionales, los tabúes y otros elementos psico-sociológicos que inciden en los trabajadores,
creando los siguientes comportamientos:
o
Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilización de
recursos que conlleva a la productividad.
o
Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilización de
restricciones que conlleva a la desmotivación.
¿Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno.
Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificación en los
miembros de los públicos internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la
cultura de la organización y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en su
comportamiento.
En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinación, mide la
identificación del empleado con la empresa:
1. - Habilidad de identificación del empleado
2. - Actuación para lograr el éxito
3. - Niveles de satisfacción con la situación de trabajo
4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la comunicación,
estilo de dirección y ambiente de la empresa).
5. - Función ejemplo: Mide hasta qué punto creen las personas que vale la pena
identificarse con la empresa (Feedback.
Es muy importante conocer estos escenarios, no sólo por el papel crucial que tienen lo
empleados en la formación de la imagen externa, sino también por el papel decisivo
que juegan los empleados motivados en el éxito de una empresa inmersa en una
economía nacional en crisis.
8. Tipos de Comunicación Interna
La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipología en:

Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En
general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc..
La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocráticas.

Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales,
utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor del botellón de agua, encuentros en los pasillos,
etc.). Es más veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y
desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación corporativa óptima, debería
existir la comunicación vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces
utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También es conocida como comunicación
plana.

Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y a la
velocidad de la luz. Se le llama también bolas o "radio bemba".
9. Formas de Comunicación Interna
Acertividad en la Comunicación Interna (proactividad vs. reactividad)
Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que la comunicación sea
motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor esté orientada hacia la sinergia.
Alcance de la Comunicación Interna:
La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados. Aquí hay que incluir desde
los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos de
ventas de los productos.
10. La Comunicación Externa
La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del
cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer
necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o
global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual
fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita
detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear
las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un
posicionamiento o un nicho productivo.
La dinámica es una sola: La institución requiere amoldarse a las condiciones existentes
en la comunidad, sin ver hacia atrás, sólo hacia el futuro
La información como base para toma de decisiones.
Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden
estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender cómo tiene
lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la que el
individuo procesa la información.
Según McGuire, el procesamiento de la información se divide en cinco fases y como
puede observarse, los estímulos recibidos sólo se retienen si se completan todas las
fases del procesamiento de la información.
La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial,
memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se
efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad
de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección
de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del
público/target. (Cuadro "formación de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a
quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el público/target tanto interno
como externo, se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese público. Las
preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.
11. Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción
inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.

La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del
público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
La proyección
Acertividad en la Comunicación Promocional y Motivacional
La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las
comunicaciones corporativas, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y el
público/target identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
La Publicidad
El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicación Motivacional
Propaganda
Campañas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente,
iniciándose con la emisión del mensaje, penetración en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida,
llegando por último al cambio de actitud o comportamiento.
12. Las tecnologías de la comunicación
En la proyección de una imagen, el mensaje es difundido a través de los medios tradicionales de
comunicación, desde el primario hasta la utilización de la autopista de la información. Su
administración depende del alcance de los públicos/target.
En años recientes la imagen pública se ha convertido en un área de oportunidades para
académicos, investigadores y profesionales de las Ciencias de la Comunicación. Para las
personas, personajes, empresas, instituciones, partidos, organizaciones es muy
importante reparar en la importancia de su imagen pública, ya que ésta representa un
aspecto fundamental de las comunicaciones estratégicas que los actores comunicativos
establecen, de forma consciente o no, con los actores-destinatarios de sus mensajes.
Podemos definir a la imagen pública de la siguiente manera: “la percepción dominante
que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con
base en las impresiones y la información pública que recibe”. Para evitar contradicciones
en la lógica y circulación de los mensajes de los actores, instituciones o referentes
culturales que son objeto de nuestra intervención comunicativa como consultores en
imagen pública, es necesario emprender la rigurosa planeación, coordinación y
producción de los estímulos comunicativos, que de forma consciente deberá procurar
observar el actor comunicativo objeto de nuestra intervención.
Sobre el concepto de imagen pública que hemos referido, es indispensable tener presente
tres aspectos. El primero, entender que la imagen representa un efecto interno en el cual
intervienen algunos factores externos que condicionan el sentido de la expresividad. El
segundo, que la imagen pública representa un juicio de valor cultural. Y por último, que el
desarrollo de una imagen pública involucra un proceso de comunicación dirigido.
El concepto de imagen pública puede ser utilizado en dos escenarios posibles: imagen
personal e imagen institucional. La intervención en imagen pública nos obliga a reparar
en seis ámbitos fundamentales de expresividad: imagen física, imagen profesional,
imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental.
Imagen Personal
Es aquella imagen que es confeccionada o desarrollada para publicitar positivamente a
una persona o algún personaje (puede ser ficticio). Para ello es indispensable reparar en
dos aspectos fundamentales: definición del personaje y, esencia- estilo.
La imagen personal de ninguna manera puede ser improvisada por el consultor o
interventor. Deducir cuál es la imagen pública que mejor conviene a una persona o
personaje, implica realizar rigurosas auditorías, cuyo propósito es:
• El consultor verdaderamente debe conocer a la persona o al personaje.
• El consultor debe reconocer la “esencia del personaje”. La esencia no debe ser alterada
por el consultor. El personaje perdería sus convicciones y podría incurrir en
contradicciones que le restarían credibilidad.
• A partir de la definición del personaje real, el consultor podrá sugerir la imagen personal
que resulte congruente con las posibilidades expresivas de la persona real y, evitar
incurrir en un esfuerzo cosmético.
• Gracias al reconocimiento de las anteriores premisas será posible determinar el estilo
que manejará el personaje.
• Por último, definir las acciones comunicativas a realizar para facilitar la proyección del
personaje público.
Imagen Institucional
La identidad institucional representa el fundamento último de la imagen institucional La
imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar
una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El
desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones públicas,
investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio
de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para
enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida –
imagen pública inmediata- con que cuenta alguna organización, es necesario realizar las
auditorías de imagen que resulten pertinentes.
La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario,
propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la
publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil.
Ámbitos fundamentales de la expresividad
Tanto en la “ingeniería de imagen personal” como en la “ingeniería de imagen
institucional” es necesario considerar seis factores que definen el sentido de la imagen
pública.
Imagen Profesional
En la imagen profesional personal debemos tomar en consideración los protocolos que
supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del
comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen
que ver con las formas, tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados
como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o
profesión.
La imagen profesional también comprende las habilidades ejecutivas, ya que éstas en
buena medida sintetizan las posibilidades de desarrollo de la imagen profesional de
quienes integran un gremio o profesión.
El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo
de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la imagen profesional de un gremio
u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo
de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.
En la imagen profesional de una organización, el sentido de la reputación profesional
definitivamente desborda las posibilidades de la propaganda, la publicidad y la promoción.
Imagen Visual
La imagen visual puede ser definida como la representación que de una persona o
personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la
pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona
o que son atribuidas al personaje.
Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje es
necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o
indicadores culturales de la comunicación no verbal. Entre las formas posibles de
comunicación que debemos atender, destacan:
• Comunicación intrapersonal, que es aquella comunicación que cada persona establece
consigo mismo.
• Comunicación interpersonal, que es la comunicación que se mantienen dos personas.
• Pequeños grupos, en este nivel de comunicación se supone la participación de tres o
más personas, a partir de un claro encuentro visual.
• Comunicación pública, que es la comunicación que se establece con amplias audiencias.
La comunicación es masiva y poco personalizada.
• Comunicación organizacional, es la comunicación que establece la organización consigo
misma.
• Comunicación en el ciberespacio. La comunicación que establece un actor con las
ciberaudiencias meta.
Imagen audiovisual
La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución por
parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al
sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado.
Imagen ambiental
La imagen ambiental es la percepción que producen, consciente o inconscientemente, los
escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por escenario
comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad del espacio
funcional.
Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas y las
instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente
reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos
nuestras actividades diarias.
Imagen Física
La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –si se
trata de una persona o personaje-, y el lenguaje institucional –si se trata de una
organización-. En la imagen física debemos ocuparnos de la apariencia física, el vestuario,
los accesorios y el lenguaje corporal. Puede parecer vanidoso el darle tanta importancia a
la imagen física, sin embargo, ésta adquiere gran trascendencia cuando pretendemos
establecer un estímulo comunicativo preciso con nuestras audiencias meta. La Imagen
física recurre a la antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e
implementación de estilos.
Imagen verbal
La imagen verbal comprende la percepción que produce una persona o institución a sus
grupos objetivo, a partir de la palabra.
Conclusión
El desarrollo estratégico de la imagen pública abre nuevas oportunidades de desarrollo a
profesionales de la comunicación. Es indispensable recuperar este campo de
oportunidades. Sólo podremos hacerlo si incorporamos las asignaturas necesarios en los
programas de estudios de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación y en los
programas de posgrado que así lo ameriten.
En años recientes la imagen pública se ha convertido en un área de oportunidades para
académicos, investigadores y profesionales de las Ciencias de la Comunicación. Para las
personas, personajes, empresas, instituciones, partidos, organizaciones es muy
importante reparar en la importancia de su imagen pública, ya que ésta representa un
aspecto fundamental de las comunicaciones estratégicas que los actores comunicativos
establecen, de forma consciente o no, con los actores-destinatarios de sus mensajes.
Podemos definir a la imagen pública de la siguiente manera: “la percepción dominante
que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con
base en las impresiones y la información pública que recibe”. Para evitar contradicciones
en la lógica y circulación de los mensajes de los actores, instituciones o referentes
culturales que son objeto de nuestra intervención comunicativa como consultores en
imagen pública, es necesario emprender la rigurosa planeación, coordinación y
producción de los estímulos comunicativos, que de forma consciente deberá procurar
observar el actor comunicativo objeto de nuestra intervención.
Sobre el concepto de imagen pública que hemos referido, es indispensable tener presente
tres aspectos. El primero, entender que la imagen representa un efecto interno en el cual
intervienen algunos factores externos que condicionan el sentido de la expresividad. El
segundo, que la imagen pública representa un juicio de valor cultural. Y por último, que el
desarrollo de una imagen pública involucra un proceso de comunicación dirigido.
El concepto de imagen pública puede ser utilizado en dos escenarios posibles: imagen
personal e imagen institucional. La intervención en imagen pública nos obliga a reparar
en seis ámbitos fundamentales de expresividad: imagen física, imagen profesional,
imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental.
Imagen Personal
Es aquella imagen que es confeccionada o desarrollada para publicitar positivamente a
una persona o algún personaje (puede ser ficticio). Para ello es indispensable reparar en
dos aspectos fundamentales: definición del personaje y, esencia- estilo.
La imagen personal de ninguna manera puede ser improvisada por el consultor o
interventor. Deducir cuál es la imagen pública que mejor conviene a una persona o
personaje, implica realizar rigurosas auditorías, cuyo propósito es:
• El consultor verdaderamente debe conocer a la persona o al personaje.
• El consultor debe reconocer la “esencia del personaje”. La esencia no debe ser alterada
por el consultor. El personaje perdería sus convicciones y podría incurrir en
contradicciones que le restarían credibilidad.
• A partir de la definición del personaje real, el consultor podrá sugerir la imagen personal
que resulte congruente con las posibilidades expresivas de la persona real y, evitar
incurrir en un esfuerzo cosmético.
• Gracias al reconocimiento de las anteriores premisas será posible determinar el estilo
que manejará el personaje.
• Por último, definir las acciones comunicativas a realizar para facilitar la proyección del
personaje público.
Imagen Institucional
La identidad institucional representa el fundamento último de la imagen institucional La
imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar
una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El
desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones públicas,
investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio
de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para
enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida –
imagen pública inmediata- con que cuenta alguna organización, es necesario realizar las
auditorías de imagen que resulten pertinentes.
La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario,
propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la
publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil.
Ámbitos fundamentales de la expresividad
Tanto en la “ingeniería de imagen personal” como en la “ingeniería de imagen
institucional” es necesario considerar seis factores que definen el sentido de la imagen
pública.
Imagen Profesional
En la imagen profesional personal debemos tomar en consideración los protocolos que
supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del
comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen
que ver con las formas, tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados
como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o
profesión.
La imagen profesional también comprende las habilidades ejecutivas, ya que éstas en
buena medida sintetizan las posibilidades de desarrollo de la imagen profesional de
quienes integran un gremio o profesión.
El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo
de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la imagen profesional de un gremio
u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo
de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.
En la imagen profesional de una organización, el sentido de la reputación profesional
definitivamente desborda las posibilidades de la propaganda, la publicidad y la promoción.
Imagen Visual
La imagen visual puede ser definida como la representación que de una persona o
personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la
pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona
o que son atribuidas al personaje.
Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje es
necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o
indicadores culturales de la comunicación no verbal. Entre las formas posibles de
comunicación que debemos atender, destacan:
• Comunicación intrapersonal, que es aquella comunicación que cada persona establece
consigo mismo.
• Comunicación interpersonal, que es la comunicación que se mantienen dos personas.
• Pequeños grupos, en este nivel de comunicación se supone la participación de tres o
más personas, a partir de un claro encuentro visual.
• Comunicación pública, que es la comunicación que se establece con amplias audiencias.
La comunicación es masiva y poco personalizada.
• Comunicación organizacional, es la comunicación que establece la organización consigo
misma.
• Comunicación en el ciberespacio. La comunicación que establece un actor con las
ciberaudiencias meta.
Imagen audiovisual
La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución por
parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al
sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado.
Imagen ambiental
La imagen ambiental es la percepción que producen, consciente o inconscientemente, los
escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por escenario
comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad del espacio
funcional.
Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas y las
instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente
reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos
nuestras actividades diarias.
Imagen Física
La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –si se
trata de una persona o personaje-, y el lenguaje institucional –si se trata de una
organización-. En la imagen física debemos ocuparnos de la apariencia física, el vestuario,
los accesorios y el lenguaje corporal. Puede parecer vanidoso el darle tanta importancia a
la imagen física, sin embargo, ésta adquiere gran trascendencia cuando pretendemos
establecer un estímulo comunicativo preciso con nuestras audiencias meta. La Imagen
física recurre a la antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e
implementación de estilos.
Imagen verbal
La imagen verbal comprende la percepción que produce una persona o institución a sus
grupos objetivo, a partir de la palabra.
Conclusión
El desarrollo estratégico de la imagen pública abre nuevas oportunidades de desarrollo a
profesionales de la comunicación. Es indispensable recuperar este campo de
oportunidades. Sólo podremos hacerlo si incorporamos las asignaturas necesarios en los
programas de estudios de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación y en los
programas de posgrado que así lo ameriten.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n39/cperalta.html
5.4
Estructura organizacional de la empresa en las relaciones publicas externas.
Planeación del programa integral de comunicación de mercadotecnia
6.1
6.1
6.2
6.3
Creación del programa
Determinación de presupuestos para la campaña Integral de comunicación
mercadológica
Implementación de la campaña
Evaluación de la campaña