L_09_C_1_El_concepto_de_packaging

El concepto de packaging
El packaging es un concepto que engloba marcas, envases, diseño, etiquetas... Es todo lo que
envuelve a un producto.
En el marketing actual, el packaging es muy importante ya que actúa como vendedor silencioso
cuando el consumidor no tiene conocimiento de la marca.
Es obvio que la presentación del producto ha adquirido en los últimos años una enorme
importancia. Ello obliga a considerar producto y envase como un todo. A veces el packaging puede
llegar a convertirse en la ventaja diferencial que hace emerger a nuestro producto por encima de la
competencia.
Por ello, se debe analizar a fondo la presentación del producto, pero no sólo desde un punto de
vista gráfico o de diseño, sino también desde una visión estratégica.
Antes de lanzar un producto será de gran utilidad plantearnos las siguientes preguntas:
¿Cómo se presenta nuestro producto?, ¿puede darse al envase utilidad posterior?, ¿qué
elementos publicitarios van incorporados?, ¿admite la incorporación de algún nuevo elemento?,
¿el actual envase o presentación es adecuado?, ¿puede presentarse en un envase que aumente o
disminuya la unidad de venta?, etcétera.
Además de dar respuesta a estas preguntas, no debe olvidarse otra característica esencial del
packaging: sus funciones como elemento esencial de la comunicación.
"Un buen packaging debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de
comunicación".
El packaging nos brinda la posibilidad de obtener gratuitamente gran número de mensajes
publicitarios, gracias a su impacto tridimensional y a su situación privilegiada al lado del
consumidor.
En los mercados de consumo masivo, el packaging representa el último interlocutor de nuestro
cliente, en él delegamos el cierre de la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la información,
de toda la capacidad de persuasión y de toda la personalidad diferencial que sea posible.
Hoy en día y básicamente en los nuevos sistemas de distribución de los productos de consumo, el
packaging adquiere una importancia vital, ya que el producto se encuentra "solo ante el peligro" y
al lado de los competidores.
En los mercados industriales el packaging puede representar una gran ventaja diferencial respecto
a los productos de la competencia, dotando al producto de características técnicas que faciliten su
uso y aplicación.
Un buen packaging es el resultado de una gestión inteligente desde la concepción del producto
hasta su colocación en el punto de venta y, por tanto, "la fusión de diseño y marketing, unido a
innovación, anticipación, gran imaginación, creatividad y sensibilidad, son las claves para
comunicar". Es, en definitiva, la imagen global del producto y por eso mismo un buen packaging
debe captar el mensaje y expresarlo en fracciones de segundo.
"El packaging es el elemento del marketing mix presente los 365 días del año."
El concepto de packaging engloba:
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Envase: es todo aquello que sirve para guardar y proteger un producto. Puede contener
una o varias unidades de producto. Guarda, protege y toca el producto.
Envoltorio: es aquello que envuelve la unidad de producto.
Embalaje: es aquello que envuelve varios envases.
Etiqueta: es aquello que identifica al producto, donde figura la marca, la información y los
datos legales necesarios según la normativa.
Características que debe reunir un envase
Antes de la compra:
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Identificable, diferenciable, atractivo, con capacidad de impacto.
Publicitable. Que se pueda hacer publicidad en él.
Protección del producto.
Preservación del producto.
Manejable. Comodidad de uso y manipulación.
Facilidad de transporte.
Facilidad de almacenaje.
Susceptibilidad y facilidad de exhibición.
Sugerir aspectos positivos del producto.
Después de la compra:
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Fácil apertura.
Comodidad de uso y seguridad para quien lo maneja.
Utilidad posterior. Fácilmente desechable. Reciclable. No contaminante.
El packaging en el marketing estratégico
El diseño es obviamente una parte imprescindible del marketing. Para satisfacer las necesidades
específicas de cualquier mercado, los productos han de desarrollarse de forma de que ofrezcan el
máximo valor posible a cambio del dinero que cuestan.
Esto significa que el diseñador industrial ha de intervenir desde la fase de planificación del
producto y tener acceso a toda la información generada por las investigaciones de mercado.
El diseñador ha de saber quién, para qué y por qué va a utilizar el producto y dónde y cómo lo
hará. Una vez disponga de esta información, podrá, conforme a un auténtico enfoque de
marketing, aplicar sus conocimientos especializados a la generación de ideas.
Las ventajas de recurrir a especialistas externos suelen superar a las que presenta, desde el punto
de vista económico, el empleo de un especialista interno, porque este último puede quedar preso
de las ideas y formas de pensar tradicionales de la empresa, lo que limitaría su capacidad creativa.
El diseñador puede elaborar un diseño del producto que proporcione a la empresa una ventaja
sustancial en el mercado: ser una proposición única de venta. Puede desarrollar un diseño que
permita la fabricación más económica del producto, a un coste menor del que podría esperarse, y
ello por ser más fácil de mecanizar o por la elección de materiales que reduzcan los costes en
materias primas.
El packaging promociona el producto en la tienda, en el camino hacia el hogar, en el hogar, ante
las visitas y, cuando está vacío, actúa como recordatorio de que su contenido se ha acabado, ha
satisfecho y debe reponerse. Ninguna forma de publicidad puede compararse a ésta en cuanto a
oportunidad, lugar y motivo.
Por consiguiente, a la hora de diseñar un packaging deben hacerse todas las verificaciones
necesarias:
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Sobre el artículo objeto de envasado: naturaleza, tamaño, composición, peso, número de
unidades, forma, fragilidad, acabado de superficie, posibilidad de corrosión, valor, uso, límites
de temperatura, humedad y presión, utilización como expositores, recipientes intermedios,
condiciones de almacenamiento, dispositivos de cierre y apertura, pérdidas, retención de
aromas y colores...
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Sobre posibles problemas: interacciones con el envase, contaminación por residuos,
contaminación por proximidad a otros artículos, robos, limitaciones legales, ataques de
insectos o roedores, agua de lluvia, mar o rocío, polvo, luz solar y artificial, calor, ataques de
hongos y bacterias, combustión, compresión, impacto, factores ecológicos...
En los mercados de servicios, el concepto de packaging no tiene sentido, pero existe lo que se
denomina soporte físico, que integra a todos los elementos materiales precisos para poder realizar
el servicio de forma adecuada. Este soporte físico tiene dos componentes fundamentales:
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La técnica: debe dotar al personal de contacto de la empresa de los medios necesarios para
poder realizar el servicio en óptimas condiciones.
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La comunicacional: todos los elementos que lo integran poseen un importante potencial de
comunicación y, por ello, son fuente de expectativas sobre la calidad del servicio y la imagen
de la empresa.
Autores: José Mª. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolibar y José Ramón Robinat
Rivadulla
Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003