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EL FUTURO DE LAS COMPRAS
Cuando se acerca navidad empezamos a ver largas filas en los locales y multitudes
invadiendo shoppings. Las promociones suelen publicarse por doquier y las marcas
esperan ansiosas la llegada de los clientes pero, cómo éstas pueden distinguirse entre
tanta oferta?
El siguiente artículo describe las nuevas tendencias en la forma de comprar, y
muestra cómo las empresas introducen nuevas tecnologías que reestructuran la
interacción de las marcas con el consumidor en el acto de compra. Además, realiza un
análisis de cómo es el comprador argentino.
Para un gran número de consumidores alrededor del mundo, “ir de compras” es una
actividad de ocio: un modo de relajarse, una fuente de
entretenimiento o una oportunidad para verse con amigos
y compartir experiencias. De hecho, cuando los
consumidores van de compras a los locales están
esperando sentir o experimentar algo que no pueden
hacer online: un espectáculo irresistible, productos
exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas. Es por
éste mismo motivo que se da el incremento de tiendas y puntos de venta altamente
experienciales.
Estamos viviendo en una era donde los servicios del consumidor tradicionales se
mezclan con los digitales. De esta manera, los compradores dentro de las tiendas
pueden combinar interacciones online y en persona. Cada vez son más los comercios
que están invirtiendo en plataformas móviles y digitales para hacer de la venta una
experiencia perfecta. Los clientes tienen la posibilidad de consultar precios y solicitar
asistencia personal desde la tienda o conocer a su vendedor antes que lo atienda.
Luego de la compra, pueden evaluar tanto los atributos de la marca como el servicio
brindado de manera online, e integrar esta información en blogs y/o sitios
comparativos.
Para acercarse a los consumidores, las marcas renuevan constantemente sus formas
de contacto e introducen al mercado nuevos modelos de comercio minorista que
erosionan las fronteras de la vieja escuela de tiendas al por menor. Además de las
tiendas online que se encuentran ya posicionadas en la
mente
del
consumidor,
también
están
cobrando
protagonismo las ventas sociales: a través de Facebook; y
ventas grupales a través de cupones. También encontramos
las ventas y pagos a través de móviles, utilizando la
geolocalización como principal ingrediente de diferenciación,
y las ventas por video a través de YouTube. Las marcas de
indumentaria y accesorios introducen nuevos formatos de tiendas, como aquellas en
las que se comparte el local con otras marcas. También utilizan la realidad aumentada
para la prueba de ropa, joyas, etc., otorgando así un servicio extra en sus ventas
online para que el cliente pueda probar el producto antes de realizar la compra.
Ahora bien, éstas son algunas tendencias mundiales que ya se encuentran en el
mercado argentino y que ninguna marca debiera obviar si su objetivo es estar a la
vanguardia, pero cómo es el comprador argentino? Para entender mejor a los
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El futuro de las compras
consumidores nacionales, se dividieron en dos grupos etarios: los “jóvenes” de 12 a
24 años y los “adultos” de 25 a 44 años.
Los jóvenes disfrutan cualquier tipo de compra y son buscadores de imagen y status.
Tratan de mantenerse al día con los cambios de moda y compran lo último en
tecnología. Eligen productos en base a la imagen de marca, publicidad y
recomendaciones; las celebridades tienen más influencia en su decisión de compra
que en otros públicos. Valoran aquellas promociones de gratificaciones inmediatas en
vez de aquellas a largo plazo.
Este target prefiere comprar por Internet, o en tiendas a la calle, donde se profundiza
su búsqueda de tiendas por cercanía.
Cuál es su relación con la tecnología? Tratan de mantenerse al día y de adquirir las
últimas novedades tecnológicas. Son referentes del tema. El 71% son usuarios de
Internet y el 55% de ellos accedieron en el día de ayer. Los días de semana aceden
desde su casa o desde la escuela, mientras que los fines de semana lo hacen en
cybers o al aire libre. Navegan hasta altas horas de la noche. Son afines a sitios de
autos, de shopping, de tickets de eventos, y de inmuebles.
Los adultos en cambio, eligen productos en base a la
calidad y valor agregado. Creen en las publicidades
de las marcas y buscan información. Tratan de buscar
nuevos productos para probar pero son fieles a una
marca cuando les agrada. Son buscadores de ofertas
pero planifican la compra de artículos costosos y
pagarían lo que fuera por algo que realmente les
gusta.
Este segmento prioriza la comodidad y prefiere
comprar por Internet o por catálogo, o bien eligen
espacios como galerías
o shoppings para encontrar varias marcas en un solo lugar.
Cuál es su relación con la tecnología? El 56% son usuarios de Internet y el 64% de
ellos accedieron en el día de ayer. Los días de semana acceden desde la casa o el
trabajo. Al mediodía suelen hacerlo desde bares/cafés. Son afines a sitios de reserva
de viajes, de comparación de precios, de autos, de shopping, de libros y de
supermercados y retailers.
Como conclusión, destacamos que el servicio brindado al consumidor es cada vez más
importante como factor diferenciador. El consumidor espera ser atendido de manera
personalizada, casi única. Es por esto, que proporcionar innovación y comunicación en
el punto de venta cumple un papel muy importante dentro de la oferta de las marcas.
De esta manera, las empresas han creado ofertas y experiencias que dejaron a los
consumidores “con ganas de más”. Las nuevas tecnologías acercan los productos a los
consumidores y logran una mayor interacción con él antes y después de realizar la
compra.
Elaborado por: Havas Media Research
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El futuro de las compras
Acerca de las fuentes

TrendWatching
 TGI - “Target Group Index”: Estudio de exposición a los medios de
comunicación, consumo de productos, estilos de vida, hábitos de
esparcimiento, hábitos de compra, posesión de bienes y servicios, práctica de
actividades deportivas y culturales, hábitos de transporte e información sobre
segmentación actitudinal.
Metodología: Entrevistas personales domiciliarias.
Tamaño de la muestra: 10.000 casos anuales en 4 olas trimestrales.
Target: Individuos de 12 a 75 años de NSE ABCD residentes en Capital y GBA,
Córdoba, Mar del Plata, Mendoza, Rosario, Tucumán, La Plata, Bahía Blanca,
Santa Fe/Paraná, Corrientes/Resistencia, Alto Valle.
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