MOD_4_LECT_5_LIMITES_DE_LA_CREATIVIDAD_PUBLICITARIA

LECTURA 5.- LÍMITES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Autor: José Ignacio Domínguez
Publicidad03-2005
Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no
define la creatividad, al menos describe muy bien las condiciones bajo las
cuales puede darse mejor el trabajo creativo.
Para el público en general tanto como para los anunciantes en particular y,
especialmente, para quienes se dedican de tiempo completo a ella,
Publicidad y Creatividad son sinónimas. En consecuencia, cabría concluir que
hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen
demasiadas restricciones al trabajo publicitario.
Las más reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los
gustos, preferencias e inclinaciones del anunciante, la regulación
gubernamental y la ética publicitaria propia. Otra restricción, menos
evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los
participantes del proceso.
Y sin embargo, la restricción más significativa de todas resulta del hecho que
la creatividad publicitaria tiene un propósito: persuadir a un cliente potencial
de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a
una idea.
La publicidad es comunicación y como tal, debe ser evaluada en función de
los objetivos que se buscan al establecer el mensaje que se desea hacer llegar
a una audiencia bien definida, con el propósito de lograr en ella un efecto
mensurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos.
El mensaje básico a hacer llegar es en realidad la expresión, en términos de
comunicación, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar
relacionado con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su
Estrategia de Mercadotecnia.
La publicidad debe estar íntimamente ligada a una decisión estratégica de la
empresa: posicionar en la mente del público un producto o servicio de
acuerdo a sus características distintivas.
Lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a
comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad,
relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las
oportunidades de mercado. La creatividad publicitaria viene después.
La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad
especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad
empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado,
comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia,
visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos
y mucho más.
La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir
acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento
del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje.
Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las
imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y
ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va
a ofrecerle a ese público.
Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y demás involucrados
debemos considerar este objetivo de comunicación no como una restricción,
sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfín de
alternativas de comunicación entre el anunciante y su público. Una vez
definido ese mensaje, el publicista lo expresa en forma creativa.
Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la
que se sabe que su sabor dura mucho y eso es lo que la hace atractiva y
diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consistió en detectar
esta oportunidad de mercado.
Más que una restricción, este atributo o beneficio se convierte en un
detonador que habrá de llevar a una amplia gama de posibilidades creativas.
Publicitariamente habrán muchas formas creativas de comunicar ese
mensaje de sabor perdurable.
Por ejemplo, podríamos visualizar un personaje quien, de cara a la cámara,
declara que la marca de goma de mascar tiene sabor perdurable. O
podríamos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por
una semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el último
día, guardándola mientras come, por las noches, mientras besa a su chico,
etc.
En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duración
del sabor. En realidad, cualquiera de Ustedes podría imaginar más y mejores
formas de expresarlo.
El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es
prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene
algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con
palabras, imágenes, sonidos, etc.
A diferencia de la creatividad artística, que es una expresión estética de la
realidad, la creatividad publicitaria, que es una rama de la gestión de
negocios, está sujeta a criterios de efectividad y eficiencia; a rentabilidad. No
busca ganar premios o producir piezas artísticas.
Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de
un valor estético igual al que está presente en una buena obra de arte. La
gente quiere información para estar en condiciones de elegir con criterio, al
mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular,
por lo que espera sorprenderse y deleitarse con ellos.
La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el
estilo. Es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de
distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de
comunicación bien definido.
La publicidad desempeña una función específica dentro de las actividades de
mercadotecnia de la empresa, contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su
propósito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinación con el
producto, su distribución, precio, vendedores, etc. Los efectos de la
publicidad deben medirse en la mente del público.
En conclusión, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un
propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal
que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene
sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado.
La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma
eficiente. Ese mensaje debe ser sobresaliente, memorable, agradable y
comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar
a favor de los objetivos del anunciante.