seducción publicitaria

ESTRATEGIAS, TÉCNICAS Y ESTILOS PUBLICITARIOS:
ASÍ NOS CONVENCE LA PUBLICIDAD
Sergio Calvo Fernández
Universidad Europea de Madrid
Abril 1998
La Real Academia Española de la Lengua define la publicidad, en su tercera
acepción, como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”. En esta misma línea, la
propia Ley General de la Publicidad de 11 de noviembre 1988, reconoce este doble
carácter comercial e informativo de la publicidad cuando precisa que este instrumento
de marketing es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta, la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. En
definitiva, la publicidad es comunicación persuasiva pagada. Alguien paga para
controlar lo que se dice a través de ella y su fin último, en la gran mayoría de los
casos1, está claro: conseguir persuadir a los receptores de sus mensajes de la compra
de un producto o servicio.
1
Algunos mensajes publicitarios de carácter social, anuncios sobre ONG´s, las campañas de la Dirección General de
Tráfico, o las de la Fundación contra la Droga, no pretenden vender un producto en si mismo, pero también intentan persuadir
al receptor para que sigua sus consejos.
2
Todos nosotros, como consumidores en potencia, somos conscientes de este
hecho. Sabemos que la publicidad intenta convencernos para que compremos y, sin
embargo, tarde o temprano terminamos aceptando las reglas del juego y nos dejamos
influir por la comunicación publicitaria. Es algo normal, los consumidores no son de
piedra. Es cierto que los receptores de los mensajes publicitarios no son sujetos
pasivos, pero también es cierto que muchas veces necesitan de la publicidad para
tomar una decisión definitiva con respecto a la compra de un determinado producto.
Atrás quedaron los tiempos de la “teoría de la aguja hipodérmica”, según la cual
los consumidores, como si de autómatas se tratara, recibían los mensajes publicitarios
e inmediatamente quedaban convencidos de la excelencia del producto, lo que les
producía un impulso irrefrenable de compralo. Este esquema conductista resulta
aceptable en los experimentos de Paulov, pero basta recordar que aquellos
experimentos se realizaban con perros, y los consumidores no nos encontramos a ese
nivel. En la actualidad, todos los estudios2 admiten que los consumidores son sujetos
activos, capaces de procesar la información que reciben y atender sólo a aquellos
mensajes que les resultan interesantes. De hecho, los españoles estamos sometidos a
una media de más de 250 impactos publicitarios al día y, sin embargo, sólo una mínima
parte de ellos captan nuestra atención y nos inducen a comprar.
Aun así, la publicidad invierte cifras astronómicas para dar a conocer sus
mensajes. La pregunta que surge, entonces, es casi inevitable: ¿por qué gastar tanto
dinero si los compradores saben que las publicidad les intenta convencer para que
compren? Las respuestas son múltiples, pero todas ellas se basan en considerar que
la publicidad no es un gasto sino una inversión, a medio o largo plazo, pero una
inversión a fin de cuentas. Nos encontramos en mercados altamente competitivos,
cada necesidad de los sujetos puede ser satisfecha por múltiples productos y marcas
sustitutivas y nuestra memoria es muy frágil. Por este motivo es preciso anunciarse.
Sólo de esta forma se consigue mantener un nivel de recuerdo mínimo y que la marca
se encuentre entre las opciones de compra buscadas.
2 De la óptica conductista de los años 20, se paso a la instintivista Freudiana de los 50 y 60 y, finalmente, desde la década
de los 70 se admiten los postulados neoconductistas cognitivistas, en donde el esquema Estímulo-Respuesta, e sustituido por otro
del tipo Estímulo-Organismo-Respuesta. Todavía queda mucho por descubrir sobre lo que ocurre dentro del organismo, pero al
menos se han superado las teorías Freudianas, según las cuales en publicidad todo quedaba relegado al instinto de Eros, es decir,
al sexo.
3
Como señala MARTÍN ARMARIO (1993, p. 453), “contar con un buen producto o
servicio y ponerlo a disposición del cliente a un precio competitivo no es suficiente para
garantizar su éxito. Además es necesario informar al mercado sobre las características
de ese producto, sobre sus rasgos diferenciadores, sobre la bondad del precio y sobre
el lugar donde puede adquirirse”. Una marca no publicitada es prácticamente una
marca inexistente.
Si los medios de comunicación de masas no se hacen eco de un terremoto
ocurrido en Australia, para nosotros ese terremoto no existe. En publicidad sucede
exactamente igual. Si los anunciantes no se encargan de dar a conocer su producto,
éste no existe y, lo que es peor, el consumidor no confía en él.
Como ya se ha dicho, nuestra memoria es muy frágil. Cuando bajamos al
supermercado a comprar3 necesitamos conocer de antemano la oferta ante la que nos
encontramos. Es cierto que el precio y las promociones van a jugar un papel
fundamental a la hora de hacernos comprar uno u otro producto. Pero también lo es el
hecho de que una marca que se encuentre en nuestro conjunto evocado tiene muchas
más posibilidades de ser elegida que otra que no esté en dicho conjunto. El conjunto
evocado de marcas, son aquellas que recuerda el consumidor de un modo espontaneo
para cada categoría de productos. Por ejemplo en detergentes un conjunto evocado
normal podría ser el formado por Ariel, Dixan, Lenor, Luzil, Skip, Colón y Micolor. Todas
las marcas que se encuentran dentro de ese conjunto son conocidas por el sujeto y,
por lo tanto, confía más en ellas que en otras que no conoce 4. Además, dentro de este
grupo la primera marca es la más recordada y una de las que tiene más posibilidades
de ser adquirida.
Para conseguir estar dentro del conjunto evocado y una buena posición en la
parrilla de salida sólo hay un camino posible: invertir en publicidad. En términos
3
Este fenómeno se produce igualmente en productos de consumo duradero y no duradero. Por distintos motivos,
fundamentalmente asociados al riesgo percibido de compra, en ocasiones afecta más a los productos duraderos y, otras veces,
incide en mayor medida sobre los no duraderos.
4
No entramos aquí a analizar el fenómeno de las mal llamadas “marcas blancas” o marcas del distribuidor.
4
generales se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de su
inicio y que también deja de surtirlo pasados dos meses de su finalización (GONZÁLEZ
LOBO, 1994, p. 150). Este es el motivo por el cual los distintos fabricantes recurren
una y otra vez a la publicidad para anunciar sus productos. Por mucho que nos llamase
la atención una determinada marca, cuando se deja de publicitar más tarde o mas
temprano nos olvidamos de ella, deja de encontrarse en nuestro conjunto evocado y es
como si no existiese.
Lo cierto es que tenemos que preocuparnos de otros muchos temas, como para
hacer un esfuerzo de memoria suplementario y recordar algo que no es de vital
importancia para nosotros. El que el descenso en el nivel de recuerdo sea más o
menos rápido depende de muchos factores tales como:
 El tiempo que lleva la marca conviviendo con nosotros en el mercado. No es lo
mismo que desaparezcan Chery Coke o Cristal Pepsi, cuya duración en el
mercado fue mínima, que lo haga la archiconocida CocaCola.
 Lo llamativo de la campaña realizada. La primera campaña del Cuponazo de la
ONCE, fue mucho más llamativa que otra segunda realizada diez años después
con el mismo esquema, y por eso todavía se recuerda.
 Y otros factores tales como, la memorabilidad del slogan (El que sabe SABA), el
dinero invertido, el plan de medios llevado a cabo, el lanzamiento de otros
productos en el sector en el que se encuentra el nuestro, y otros factores
imposibles de prever con antelación.
De cualquier modo, las empresas fabricantes son conscientes de la importancia
de mantener el nivel de recuerdo y, aproximadamente cada dos meses, relanzan la
campaña que están emitiendo o comienzan otra nueva. Así, consiguen mantenerse en
la mente del consumidor sin saturarle demasiado (lo cual también es un problema).
Conscientes de que el nivel de recuerdo se mantiene aproximadamente dos meses
utilizan este intervalo para recuperarse económicamente y cuando los sujetos están a
punto de olvidar su marca en beneficio de otras que realizan la publicidad más
recientemente, vuelven a la carga con intensidad y logran posicionar en el mismo lugar
que ocupaban un mes antes. Esta es la técnica de las oleadas publicitarias, utilizada
5
comúnmente por todos los anunciantes. Cada uno sigue su propia periodicidad. Por
eso es frecuente que durante un tiempo no recordemos, por ejemplo, los mensajes de
Balay, porque está en la zona valle de su inversión publicitaria y si los de Fagor, porque
se encuentra en el pico más alto de dicha inversión. De este modo, algunas veces
coinciden varias marcas sustitutivas, pero lo normal es que cada una mantenga sus
ciclos propios de recuerdos. Si alguna marca se sale de esta dinámica deja de
recordarse en poco tiempo y volver a recuperar su posición inicial le cuesta mucho.
Así como ningún anunciante está dispuesto a perder posiciones, invierte
periódicamente en publicidad y obliga a los demás a seguir invirtiendo, porque ¿quién
le pone el cascabel al gato? ¿cuál es el primer anunciante que decide no publicitar su
producto sabiendo que los demás si lo hacen? Es evidente que nadie se atreve a
afrontar de cara este problema, motivo por el cual los consumidores están expuestos a
infinidad de mensajes publicitarios (de las mismas marcas) a lo largo de su vida.
No obstante la publicidad no hace milagros. Resulta muy difícil convencer a
alguien para que compre algo si realmente no está predispuesto a ello. En este sentido
lo que realmente consigue la comunicación publicitaria es reforzar decisiones más o
menos tomadas de antemano. En el caso de productos de precio bajo, consigue (como
ya se ha visto) que la marca se conozca y que, por consiguiente, combinando esta
variable con otras como el precio o el diseño del producto, se compre. En el supuesto
de productos caros la publicidad sobre todo informa sobre las características y, una
vez, que se ha tomado la decisión, la refuerza. A todos nos gusta ver que se anuncia el
coche que hemos comprado después de adquirirlo. De esta manera creemos que
hemos realizado una buena compra. Además, si seguimos en la hipótesis de un
automóvil y somos realmente sinceros en nuestras respuestas, ¿cuándo no fijamos en
serio en la publicidad de coches? Lógicamente cuando vamos a comprar uno. Mientras
tanto, la publicidad es algo que está ahí y nos da la seguridad de encontrar información
cuando la precisamos, pero no le prestamos mucha atención. Sólo cuando decidimos
comprar ese tipo de producto comenzamos a fijarnos más en los anuncios. Gracias a la
televisión decidimos que marcas y modelos nos gustan más, nos fijamos en ellas por la
calle, recortamos información publicitaria de la prensa o vamos a los concesionarios a
recabar datos y llevarnos a casa algunos folletos que no son otra cosa que publicidad,
6
más informativa que persuasiva, dado en este caso el soporte.
Este fenómeno es normal. La atención y la retención son selectivas. Estamos
expuestos a miles de estímulos diarios y, sólo prestamos atención a aquellos que
realmente nos interesan. Además, una cosa es que les prestemos atención y otra
distinta que los recordemos posteriormente. Este es el gran problema de la
comunicación publicitaria.
Resulta más o menos sencillo conseguir llamar la atención con un anuncio pero,
¿cómo conseguimos que los consumidores recuerden ese anuncio si, en principio, no
están interesados en la compra de ese producto?. Ya sabemos que un anuncio que no
se recuerda es una anuncio inexistente, por lo tanto, tan importante como llamar la
atención es conseguir el recuerdo. Esto no es fácil. Para lograrlo la publicidad dispone
de una serie de estrategias, técnicas y estilos que utiliza una y otra vez con el fin de
convencernos de sus argumentos. A continuación vamos a ver cuáles son estas
técnicas, pero todavía queda otra pregunta por contestar.
Los compradores son conscientes de la naturaleza subjetiva de la publicidad
como fuente de información. Reconocen que la misma es un tipo de comunicación
persuasiva pagada, a través de la cual los fabricantes difunden mensajes positivos
sobre sus productos. Entonces, si los consumidores son conscientes del carácter
comercial y persuasivo de la publicidad, ¿cómo es posibles que estén influidos por sus
mensajes?
Muchos autores se han embarcado a dar solución a esta pregunta. LAMBIN
(1995, p. 129), propone a este respecto una respuesta doble. Según este autor, los
consumidores utilizan la publicidad como fuente de información, a pesar de sus
limitaciones, porque:
 Su uso supone un ahorro importante en la búsqueda de información. No es igual
ir de tienda en tienda recabando datos de los vendedores o de las etiquetas
para tener una primera visión de conjunto del objeto de compra, que dejarse
guiar por la publicidad.
7
 Además, la publicidad les permite conocer las características de los productos
revindicadas por el productor y saber, de este modo, si lo que se dice acerca de
ellos es o no cierto una vez que los prueban.
Este segundo punto es especialmente importante, ya que la gran mayoría de los
estudios demuestran que la eficacia de la publicidad está directamente relacionada,
como no podría ser de otra forma, con la credibilidad que le conceden los sujetos.
Esta credibilidad puede ser mayor o menor dependiendo de si nos encontramos
en mercados eficientes o degenerados (TELLIS y FORNELL, 1988, pp. 64-71), ante
productos duraderos o no duraderos (COMANOR y WILSON, 1979, pp. 453-476), o en
situaciones positivas o negativas de discrepancia comunicativa (KOPALLE y
LEHMANN, 1995, pp. 280-290)5, aunque en términos generales los compradores a
priori, no mantienen unas actitudes excesivamente favorables hacia la publicidad, lo
que no implica necesariamente que no estén influidos por ella.
En este sentido, destaca el estudio realizado por ROYO VELA (1996 p. 441-451)
según el cual las creencias mostradas por el público hacia la publicidad son de tres
tipos: creencias hacia los efectos económicos, hacia los efectos sociales, y hacia los
aspectos éticos que, lógicamente, se encuentran relacionados con los anteriores. VELA
detecta una doble dimensionalidad de las actitudes de las personas hacia la publicidad.
Cuando se trata de valorar sus aspectos económicos, los compradores muestran
sentimientos favorables, mientras que al analizar los aspectos sociales esos
sentimientos son, claramente, desfavorables. Los sujetos muestran actitudes positivas
hacia las funciones de la publicidad en el sistema económico, tales como la provisión
de información o el apoyo al funcionamiento del mercado (aunque a la hora de valorar
sus efectos sobre el precio de los productos existe una división de opiniones entre los
que creen que la publicidad incrementa el precio y los que no). No mantienen la misma
postura hacia los efectos sociales y hacia el contenido de los mensajes difundidos,
acerca de los cuales los sujetos muestran actitudes negativas.
5
No es objeto de esta ponencia desarrollar las teorías de estos autores. Todas ellas afectan claramente a la
credibilidad de los mensajes publicitarios y se encuentran profusamente recogidas, para aquellos que tengan un especial
interés en las mismas, en las referencias bibliográficas que se ofrecen al final de estas páginas.
8
A este respecto, VELA ha desarrollado una investigación entre 127 estudiantes
de primer curso de la escuela de Relaciones Laborales de la Universidad de Valencia.
El autor suministró a los estudiantes de esa escuela un cuestionario estructurado que
recogía 24 afirmaciones relativas a aspectos personales, económicos y sociales de la
publicidad emitida en televisión y a las cuales los sujetos tenían que contestar
expresando su grado de acuerdo sobre una escala de cinco puntos.
El siguiente cuadro recoge los resultados más significativos, en términos de
medias y desviaciones típicas, obtenidos en esta investigación.
Cuadro 1
_ y sx del conjunto de creencias hacia la publicidad en televisión
Creencias
_
Sx
1.La publicidad es una fuente de información útil respecto a la oferta existente
3,44
0,97
2.La publicidad me dice lo que compra la gente con estilos de vida similares al
2,30
0,95
mío
2,88
1,01
3.La publicidad me dice qué marcas poseen las características que busco
3,43
1,03
4.La publicidad hace que la gente compre productos muy caros sólo para
1,86
0,86
presumir
2,88
0,98
5.En general, la publicidad da una “imagen verdadera” del producto anunciado
3,37
0,99
6.En general, la publicidad ayuda a la economía de la nación
3,13
1,08
7.La publicidad me ayuda a estar al día respecto a los productos existentes
4,09
0,83
8.La publicidad hace que la gente viva en un mundo de fantasía
3,39
0,94
9.Debido a la publicidad la gente compra muchas cosas que realmente no
necesitan
10.La publicidad promueve la competencia y eso beneficia al consumidor
Fuente: ROYO VELA (1996, p. 447)
En general, se aprecia que los sujetos mantienen creencias positivas hacia la
función económica de la publicidad. Sentencias como “la publicidad promueve la
competencia y eso beneficia al consumidor”o “en general la publicidad ayuda a la
economía de la nación” obtienen unos resultados elevados con medias de 3,39 y 2,88
respectivamente. Sin embargo, al entrar en la esfera personal y social el punto de vista
9
de los compradores se modifica sensiblemente.
En este sentido, cabe destacar la contradicción que se establece entre la
creencia 5 y el resto de las creencias relacionadas directamente con la conducta de los
compradores. Según este estudio, en términos generales, los sujetos opinan que la
publicidad no muestra una “imagen verdadera” de los productos, sin embargo, se
encuentran claramente influidos por ella. Las puntuaciones obtenidas en las creencias
8 y 9 no dejan lugar a ninguna duda. Puede que la publicidad no diga la verdad, pero
por su causa, la gente compra cosas que realmente no necesita y, por consiguiente,
está influida por ella aun sabiendo que se trata de una comunicación interesada. De
igual modo, los compradores opinan, en su gran mayoría, que “la publicidad hace que
la gente se compre productos muy caros sólo para presumir”.
Esta creencia se relaciona directamente con la imagen y la calidad percibida de
las distintas marcas. Así, si una persona quiere dejar patente su clase, su elegancia o
cualquier otro atributo destacable de ella, puede estar influida por la comunicación
comercial y comprarse una marca de un determinado producto que indique aquello que
desea transmitir. Además, aceptar este esquema supone que un número importante de
consumidores opinan del mismo modo y también se han dejado influir por la publicidad
en la compra de sus productos. Una persona puede comprarse un buen coche, de
precio elevado y marca muy conocida, sólo para presumir, porque el resto de personas
que le rodean también están influidas por la comunicación publicitaria y opinan que el
producto que se ha comprado es de mayor calidad que otros.
Pero la mayor contradicción se da entre la creencia 5 y las creencias 1, 3 y 7.
¿Cómo es posible que lo sujetos afirmen que la publicidad es una fuente de
información útil (3,44), que ofrece datos sobre las características de las marcas que se
buscan (2,88) y les permite ponerse al día respecto a la oferta del mercado (3,37)
cuando opinan que sus mensajes no se corresponden con la realidad? Evidentemente
no tiene sentido, pero el comportamiento de los consumidores en más de una ocasión
se mueve por caminos que, en principio, parecen poco racionales.
Para encontrar una explicación a esta conducta hay que remitirse a la balanza
coste/beneficio.Tal vez los compradores intuyan que la publicidad es una comunicación
parcial e interesada que no siempre informa verazmente sobre las características de
los productos (no tanto porque sea engañosa, por cuanto oculta datos que puedan
10
resultar de interés), pero conseguir información a través de ella les resulta mucho más
cómodo que realizar cualquier otro tipo de búsqueda. Así, los sujetos al ser conscientes
de las limitaciones de la comunicación publicitaria creen que actúan de un modo
correcto,y probablemente sea así. Saben que la publicidad no dice toda la verdad, pero
también saben que buscar información por otras vías es excesivamente costoso, por lo
que finalmente deciden utilizarla, siempre con un margen de duda con respecto a
aquello que comunica.
En cierta medida, todos estamos influidos por la publicidad. Otra cosa es que lo
reconozcamos abiertamente. Si preguntamos a una persona si está influida por la
publicidad a la hora de comprar un determinado producto, muy probablemente (en un
80%) su respuesta sea negativa.
El “truco” radica en hacer la pregunta de otra manera. Es necesario utilizar
técnicas proyectivas, de tal modo que el sujeto proyecte en los demás su forma de
actuar. Así, si en vez de la pregunta anterior hacemos otra del tipo “¿cree vd. que la
mayoría de la gente está influida por la publicidad a la hora de comprar x producto”,
entonces el resultado es el contrario. La gran mayoría de las personas afirman que los
demás si están influidos por la comunicación publicitaria. Ellos no, pero los otros sí. El
mecanismo psicológico que subyace en esta respuesta es muy sencillo. El consumidor
razona aproximadamente del siguiente modo: “si hasta yo, que soy una persona
coherente y razonable, estoy influido por la publicidad; ¡como no van a estar influidos
los demás! De esta manera, el sujeto proyecta su forma de pensar en los otros y, si el
ser consciente de ello, responde lo que piensa realmente.
Utilizando estas técnicas los resultados no dejan lugar a ninguna duda. Como
ponen de manifiesto las investigaciones realizadas por CALVO FERNÁNDEZ (1997,
pp. 389-438) aproximadamente el 70% de los sujetos reconocen la influencia de la
publicidad en sus decisiones de compra, frente a un mínimo 30% que dice no estar
influido por ella. (Ver gráfico 1). Desagregando estos resultados en distintas categorías
de producto, las conclusiones son parecidas (Ver gráfico 2). En todos los casos el
porcentaje de personas influidas por la comunicación publicitaria ronda el 60%,
oscilando entre el 68% del automóvil y el 62% del microondas. Los dos extremos se
sitúan cuando los productos analizados son la colonia y el detergente. En el primer
caso, el 78% de los sujetos afirma encontrarse influido por la publicidad, mientras que
en el segundo sólo realizan la misma aseveración el 54% de los encuestados.
11
Estos
resultados
concuerdan
con
observación de
la realidad. La
publicidad
de
colonias suele
ser atractiva y
estética, razón
más
que
suficiente para
que los sujetos
se sientan más
atraídos
ella que por la
publicidad
por
de
la
otros
productos.
Además,
en
más de una
ocasión,
la
única vía de información de que disponen los compradores para conocer la existencia
de una nueva colonia es la comunicación publicitaria. Aunando estos dos hechos
resulta normal que nos encontremos con el porcentaje más elevado en este caso. Por
el contrario, los anuncios de detergentes suelen ser los peor valorados de todo el
espectro publicitario y, por eso, los consumidores son reticentes a reconocer su
influencia. No pueden reconocer que se dejan influir por unos mensajes tan evidentes y
toscos como los transmitidos en los anuncios de detergentes.
12
En resumen, es evidente que los consumidores están influidos por la publicidad
(lo deseen o no) en el momento de efectuar una compra. Veamos ahora, cómo
consigue la publicidad esa influencia. Básicamente, para ello la publicidad juega a tres
niveles distintos que son los que pasamos a analizar a continuación: a un nivel general
o estratégico (tomando decisiones de carácter global que afectan a toda la campaña),
a un nivel táctico (decidiendo qué tipo de técnicas concretas van a utilizar) y,
finalmente, a un nivel de estilos (considerando que estilo es el más adecuado para
13
transmitir el mensaje deseado).
En cualquier caso, antes de comenzar esta clasificación de técnicas y estilos
conviene dejar claro que no existen fórmulas mágicas, ni decálogos que haya que
seguir al pié de la letra. En publicidad 2 + 2 no son 4. Si existiese una regla invariable
para transmitir mensajes con éxito, no se daría la competencia entre marcas, todas
conseguirían alcanzar resultados sorprendentes y nosotros, como consumidores, no
tendríamos capacidad de elección. Simplemente compraríamos aquello que se nos
marcase en cada momento. La realidad es bien distinta, el comprador es un sujeto
activo, que no siempre reacciona como se desea ante los mensajes publicitarios. Por
ello, las agencias de publicidad han de tener mucho cuidado a la hora de diseñar sus
anuncios para intentar que todo el mundo entienda lo mismo y que, además, sea lo que
ellas quieren.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIÓN
La base primordial de cualquier campaña de publicidad radica en un buen
producto o servicio. Esta si es un regla de oro invariable. Lo mejor para captar la
atención y conseguir las ventas es tener un buen producto. Todos los creativos sueñan
con tener entre manos marcas como CocaCola o Nestlé, cuyos productos
prácticamente se venden por si sólos. No es lo mismo intentar vender un televisor Sony
con tubo “trinitron” y todos los adelantos de la técnica que una marca desconocida de
calidad inferior. Aun así, hasta estos buenos productos tienen que anunciarse, ya que
de lo contrario no pasan a formar parte de nuestro conjunto evocado6.
Lo difícil es conseguir vender “productos no tan buenos” o no tan atractivos para
el público con la misma facilidad que estos otros. Para ello, desde el punto de vista
estratégico la agencia de publicidad debe seguir unos pasos claramente definidos, tal y
como se muestra a continuación.
6
La campaña de publicidad en el lanzamiento de Onda Cero Radio supone un buen ejemplo de lo dicho. Anunciar
una emisora de radio es sumamente difícil. Se juega con intangibles resaltar el beneficio básico puede resultar muy
complicado. Sin embargo en aquel caso no fue necesario recurrir a los argumentos tópicos de este tipo de anuncios (la radio te
acompaña a todas partes, te permite estar informado en todo momento, etc, etc.), Bastó con presentar el producto tal cual era y
mostrar qué fichajes tenía Onda Cero en ese momento: Luis del Olmo, Julia Otero, Andrés Aberasturi., Ernesto Saéz de
Buruaga, etc.
14
1. Definir correctamente el “Público Objetivo”
El primer paso que se debe dar consiste en realizar un estudio exhaustivo del
público al que se pretende vender el producto. Cuanto mejor esté definido el público al
que se pretende llegar (lo que en términos profesionales se denomina “target group”)
más fácil será acceder a él y convencerle de lo que se quiere, con los argumentos que
se sabe que ese tipo de público está esperando. Para ello son fundamentales las
investigaciones de mercado previas en las que se realizan segmentos de mercado
atendiendo a distintas variables de clasificación. De esta forma a cada persona o grupo
de personas se le ofrece el producto que están buscando para satisfacer sus
necesidades y resulta mucho más sencillo conseguir la venta. Las variables de
clasificación que se utilizan en estos casos son muy diversas, pero básicamente se
centran en el sexo, la edad (psicológica, no real), el nivel de estudios, la clase social y,
sobre todo, los estilos de vida, es decir la forma de vivir o de comportarse de la
persona dentro de la sociedad. Gracias a estos estudios se pueden crear grupo de
características muy similares con respecto a estas variables y, lo que es más
importante, con respecto al consumo del producto que se pretende vender. Las
personas se comportan de un modo diferente según su edad, sus estudios o su clase
social y esto es algo que tienen que conocer los creativos publicitarios a la hora de
diseñar sus mensajes. No se vende igual un producto a una persona joven y con
estudios (anuncios con mucho colorido, lenguaje divertido y gente joven, por ejemplo la
última campaña del Ford Fiesta), que a una persona mayor de clase social media alta
(anuncios con tonos más grises, lenguaje más serio y representación de ejecutivos,
ejecutivas, por ejemplo la última campaña del Renault Megane). Pero, lo más
importante son los estilos de vida. No podemos dar por sentado que una persona, por
el mero hecho de pertenecer a una determinada clase social se va a comportar de una
determinada manera. Por ejemplo, una persona de clase alta puede preferir un coche
pequeño y una de clase media-baja un coche grande para presumir de él ante sus
vecinos. Los estilos de vida nos permiten conocer el tipo de persona “real” a la que se
va a vender el producto. Podemos saber si es aventurero, sedentario, clásico,
moderno, activo, pasivo, etc. y en función de ello diseñar el mensaje más adecuado.
Por ejemplo, puede que alguien tenga espíritu aventurero y, que ese sea el motivo por
el cual prefiere comprarse un coche 4x4 antes que un utilitario. Si el creativo conoce
este hecho podrá venderle el coche de esta manera, apelando a sus necesidades de
autorealización. De este modo, el 4x4 se convierte en un todo un símbolo del carácter
de esa persona. Es su prolongación y de esta forma es más fácil venderlo.
15
2. Realizar fuertes inversiones
Es cierto que una inversión elevada no siempre conduce a unos resultados
satisfactorios. El resultado final depende sobre todo de cómo se haya invertido el
dinero inicial. Pero si suponemos que el nivel de creatividad y el plan de medios no
varían, una campaña con mayor inversión es capaz de conseguir un mayor número de
impactos sobre los sujetos y, por lo tanto, se recuerda más. Y en el recuerdo muchas
veces está la base de una buena campaña. Cuanto más se repita una idea más
tienden los consumidores a hacerla suya y ya no la cuestionan. En este sentido es
importante contar con una idea clave que se trasmita claramente a través de todas las
campañas. Cuerpos Danone; Aprende de tus hijos; La calidad nuestra razón de ser o
La salud tiene un precio son frases que perduran en la memoria de todos nosotros y
que rápidamente son asociadas a marcas como Danone o Pascual, facilitando
enormemente la compra de los productos que llevan estas “marcas paraguas”. No
obstante, no se trata tanto de invertir grandes sumas de dinero a corto plazo, como de
incidir con tenacidad, una y otra vez, sobre un mismo mensaje. Todos sabemos que si
no nos gusta la tónica es porque la hemos probado poco. Y no es de extrañar porque
Swechpss dedicó más de diez años a transmitirnos esta idea. En este sentido, resulta
totalmente cierto el refranero popular cuando afirma que “quien la persigue, la
consigue”. Pero se trata de perseguirla poco a poco y con mensajes muy claros.
Campañas agresivas como la última de Telefónica, pueden saturar al espectador y dar
lugar a lo que CHANG (1988) denomina “Hipótesis de la sobrecarga informativa”. Un
punto de saturación en el cual, el receptor no sólo no atiende a los mensajes emitido,
sino que reacciona negativamente ante los mismos, porque se encuentra saturado de
escuchar una y otra vez lo mismo, sin pausas aparentes en la transmisión.
3. Poner en marcha un Plan de Medios eficaz.
El Plan de Medios y Soportes consiste en la selección de los medios
publicitarios (televisión, radio, prensa, cine, publicidad exterior, etc.) y soportes (TVE1,
Tele 5, Onda Cero, El País, etc.) que se van a utilizar para realizar la campaña. Si se
desea que ésta incida de la forma adecuada sobre el público objetivo hay que diseñar
un plan capaz de llegar a la mayor parte de ese público con el menor coste posible. No
se trata tanto de tener mucho dinero, como de repartirlo adecuadamente. En función
del cuál sea el público objetivo de la campaña, éste preferirá uno u otro medio de
comunicación para que se contacte con él. Si el planificador desconce este hecho,
puede enviar mensajes por los canales inadecuados y éstos (por muy buenos que
16
sean) nunca llegarán a contactar con su público. Por ejemplo, determinados productos
no deben ser anunciados en televisión porque eso afecta a su nivel de calidad
percibida, o determinadas personas ven más los informativos que otras. Las clases
medias y altas consumen menos televisión que las bajas y cuando lo hacen buscan
distintos tipos de programas. Por eso, en función del perfil del posible comprador, el
anuncio debe ser emitido en una u otra franja horaria, en el corte de un espacio u otro,
o directamente dirigirse al medio prensa o de revistas especializadas. Sin entrar a
matizar las dificultades que ésto entraña debido al actual sistema de contratación de
los bloques publicitarios, este punto es de vital importancia. Si no se emite para el
público objetivo, se esta tirando el dinero, porque las personas que perciben el mensaje
no están interesadas en él.No es lo mismo emitir un anuncio en el corte publicitario de
un programa como Informe Semanal que hacerlo en Sorpresa, Sorpresa. Y no es lo
mismo, emitirlo en televisión que sacarlo en prensa. Por ejemplo, CocaCola aprovecha
la emisión del programa Los 40 Principales en el Canal +, para transmitir sus
mensajes, en el convencimiento de que en esa franja horaria se encuentra reunido
frente al televisor gran parte de su público objetivo. Este panorama cambiará en un
plazo breve gracias a la introducción de la televisión Digital o “televisión a la carta”.
Gracias a este sistema de canales temáticos será posible que el medio televisión se
comporte de un modo similar al medio prensa especializada y, por consiguiente,
resultará mucho más sencillo contactar con el público objetivo buscado. Por ejemplo en
un canal dedicado al montañismo será más fácil vender productos para la escala y otro
dedicado al mundo del motor, será preferible introducir anuncios de automóviles y
motocicletas.
4. Elegir un posicionamiento claro.
El posicionamiento se define como el lugar que ocupa el producto o la marca en
la mente del consumidor y es una baza fundamental a la hora de conseguir la venta.
Todos nosotros estamos expuestos a multitud de mensajes y no podemos dedicar
mucho tiempo, a colocar los diferentes productos y marcas que nos intentan vender en
nuestra mente, con el fin de darles (mas o menos) una puntuación y realizar un ranking
mental de cuales son las principales marcas de un determinado producto y en qué se
diferencian unas de otras. Son los fabricantes gracias a la publicidad los que se
encargan de posicionar el producto en nuestra mente. Cuanto más clara esté esta
posición, mejor recordaremos la marca y más posibilidades existirán de comprarla.
Para conseguir un buen posicionamiento la publicidad se encarga de asociar el
17
producto o la marca a una idea muy concreta y recordarnos una y otra vez esa
asociación para que todos tengamos claro que lugar debe ocupar esa marca en
nuestro ranking y, además, que todo el mundo posicione la marca en un lugar
semejante. Por ejemplo, Pascual es calidad y salud , Rolex es elegancia y precisión,
Volvo es robustez y seguridad, Danone es salud, Ariel es blancura, etc., A la hora de
ver cuál es la mejor posición para la marca, lo primero que se debe decidir es sobre
cuántas diferencias se va a realizar el posicionamiento. En este sentido, muchos
especialistas en Marketing defienden con fuerza que al público objetivo hay que
promocionarle un sólo beneficio. Cuantos menos beneficios se relaten mejor, esto es lo
que en publicidad se llama utilizar una única proposición de venta. Esto es lo que
hizo Ariel con su campaña de “nadie lava más blanco”, sólo resaltó el beneficio de la
blancura, pero no el del olor o el del precio, con lo que consiguió posicionarse como el
detergente que lava más blanco. Cada marca debe elegir un atributo y convertirse en el
ofertante número 1 del mismo ya que los compradores tienden a recordar mejor el
mensaje del número 1 que los mensajes del resto, especialmente en una sociedad
supercomunicada como la nuestra. Sin embargo no todos están de acuerdo en que el
posicionamiento con un sólo beneficio sea el mejor camino. También pueden
posicionarse 2 y hasta 3 beneficios, especialmente si 2 o más empresas reclaman ser
las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un
segmento de mercado. Volvo posiciona sus coches como los más seguros y más
duraderos, beneficios que, por otro lado, son compatibles; se espera que un coche
seguro, sea también duradero. Del mismo modo, la pasta de dientes Signal se
posiciona con 2 beneficios: "protección anticaries" y "más sensación de frescor". Para
convencer al consumidor de que el producto contiene los 2 beneficios mencionados, la
pasta que sale del tubo tiene 2 colores, confirmando así visualmente esos 2 beneficios
objetivo. A la hora de elegir una estrategia de posicionamiento las empresas deben
evitar 4 importantes errores:
- Infraposicionamiento, que se da cuando los consumidores potenciales sólo
tienen una vaga idea de la marca, a la que no asocian con nada en especial.
- Sobreposicionamiento, que se produce cuando el comprador tiene una imagen
demasiado estrecha de la marca.
- Posicionamiento confuso, que tiene lugar cuando los compradores tienen una
imagen confusa de la marca como consecuencia de que a ésta se la busquen
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demasiadas asociaciones, o se le cambie su posicionamiento con demasiada
frecuencia.
- Posicionamiento dudoso, que se da cuando los consumidores encuentran poco
fiables las asociaciones buscadas por la marca a la vista de las características
del producto, su precio o su fabricante.
En cualquier caso, salvando estos cuatro errores, resulta fundamental elegir un
posicionamiento adecuado. Para ello, una vez definido el público objetivo y
segmentado el mercado se analiza el posicionamiento de las otras marcas y se elige
un posicionamiento para la nuestra7. Podemos situarnos con el mismo posicionamiento
que la marca líder (por ejemplo Capitán Frudesa y Capitán Pescanova), podemos
situarnos muy cerca de la marca líder pero para transmitir lo contrario (por ejemplo,
Coca Cola refresco de cola y Seven Up refresco de no cola), o podemos situarnos lo
más alejados posibles de la marca líder (por ejemplo Pascual tecnología y Central
Lechera asturiana naturaleza). Elijamos una u otra estrategia, la publicidad será la
encargada de transmitir al público ese posicionamiento a través de sus mensajes. Los
anuncios de Central Lechera Asturiana se desarrollan en el campo, con personajes
reales del entorno, etc. Por el contrario, los anuncios de Pascual transcurren en la
ciudad y con personajes con tintes de ejecutivos.
TÉCNICAS PUBLICITARIAS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIÓN
Al margen de estas grandes líneas maestras a seguir para conseguir los
objetivos deseados, en publicidad se utilizan otros recursos a nivel tácticos igualmente
importantes para persuadir a los sujetos de la adquisición de productos y servicios.
Estas técnicas pueden emplearse de forma aislada, pero lo normal es que en un
mismo anuncio estén recogidas varias de ellas.
1. Llamar la atención.
La llamada de atención es fundamental en publicidad. Aunque ya han sido
7
En este trabajo son muy útiles los mapas de posicionamiento que permiten, a un sólo golpe de vista, situar todas
las marcas que compiten en el mercado en torno a dos ejes que representan las dos ideas fundamentales sobre las que se
posicionan
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superados los antiguos esquemas del Modelo AIDA, según el cual la publicidad debe
llamar la atención, despertar interés, suscitar el deseo y provocar la acción, lo cierto es
que las llamadas de atención pueden ser muy útiles. No obstante, conseguir llamar la
atención no es conseguir el recuerdo. Un anuncio nos puede parecer interesante en un
determinado momento y luego no recordarlo o, lo que suele ser más frecuente, no
recordar exactamente que era lo que anunciaba. El principal problema que se plantea
aquí es que algo llama la atención cuando se ve por vez primera, pero después puede
llegar a provocar indiferencia. Para conseguir que la llamada de atención sea eficaz y
perdure en el tiempo, los técnicos publicitarios utilizan diferentes estilos que
analizaremos en profundidad a continuación. No obstante en términos generales se
puede decir que es necesario que la llamada de atención esté relacionada con el
producto o la marca. No se trata de llamar la atención porque sí, sino de hacer una
llamada que perdure cuando el anuncio haya desaparecido. Para ello básicamente se
pueden recurrir a tres técnicas:
- Trabajar con ideas insólitas que provoquen la ruptura de lo psicológicamente
esperado. Por ejemplo en los anuncios de Tónica Swechpss, había personas
que después de probarla decían que no les gustaba, lo cual llama bastante la
atención, ya que es ir en contra de lo que lógicamente se espera. Del mismo
modo resultaba insólito pedir Casera en una plaza de toros o después de un
naufragio, tal y como se nos presentaba en los anuncios de esta famosa marca.
- Utilizar algún estilo publicitario capaz de llamar mucho la atención. Por
ejemplo un personaje famoso haciendo algo poco corriente en él, algún efecto
especial que sorprenda al espectador, una campaña basada en la intriga que no
resuelva el producto del que se trata hasta el final del anuncio o en otro
diferente y que haga necesario que el espectador este más atento de lo normal
al mensajes o, simplemente, una imagen muy fuerte como las utilizadas por
Benetton en su publicidad gráfica. (Aquí se corre el riesgo de provocar
asociaciones negativas)
- Provocar incertidumbre. Los anuncios que una vez vistos hacen pensar son
los que más se recuerdan porque, además, se habla de ellos con la familia y los
amigos, en busca de una posible explicación. No hay nada mejor que se hable
de un anuncio después de verlo. Un ejemplo de esta tendencia es la última
campaña que utilizó Volkswagen para vender su Polo, en la que el coche no era
20
la sorpresa, pero no se sabía muy bien a que sorpresa se refería el anunciante.
Existen otro tipo de técnicas que también se utilizan para conseguir captar la
atención del espectador, pero en cualquier caso son variaciones sobre las ya
expuestas.
2. Repeticiones de comunicación
Otra técnica muy utilizada en los últimos años consiste en volver a repetir el
anuncio en una versión más corta (20 segundos), después del primer visionado. Entre
ambos anuncios se sitúa otro de la competencia o de otra marca que no afecta a
nuestro producto. Una de las marcas pioneras en este tipo de técnica fue Duracel que,
si bien no repetía exactamente el mismo anuncio, seguía unas pautas similares con su
ya famoso “ y dura, y dura, y dura...” En esta línea se muestran otros anunciantes que
no repiten exactamente el anuncio, sino que lo dividen en dos partes, una primera de
exposición y otra segunda en la que se proponen las soluciones a los problemas
planteados en un principio. Ambas partes suelen estar separadas únicamente por una
anuncio de otra marca no competidora. Aunque esta técnica es más utilizada en
televisión, también puede emplearse en radio y en prensa. En este último caso, la
variación consiste en ir desvelando lo que se anuncia página tras página. Esta técnica
presenta tanto ventajas como inconvenientes. Ayuda a elevar el nivel de recuerdo,
bastante por encima de un anuncio tradicional (BIGNE y MIQUEL, 1996), sin embargo
exige que el receptor no realice ningún tipo de zapping cambiando de cadena. En este
caso, el impacto en el nivel de recuerdo se pierde y, en el caso de los anuncios en dos
partes, como no se encuentran soluciones es muy probable que el anuncio se olvide
todavía con mayor facilidad.
3. Incidir sobre las distintas necesidades del consumidor.
Una persona puede comprarse un producto para satisfacer distintas
necesidades y distintas personas pueden comprar distintos productos para satisfacer
las mismas necesidades. El creativo publicitario tiene que conocer perfectamente
cuáles son las necesidades potenciales que puede satisfacer el producto e incidir sobre
aquellas en las que el consumidor se muestre más indefenso. Todos nosotros tenemos
necesidades de autorealización, de autoestima, de seguridad, etc. La publicidad
selecciona la necesidad sobre la que va a incidir y se dirige directamente a ella sin
21
ningún tipo de contemplaciones. Por ejemplo, un ordenador se puede vender
transmitiendo mensajes diferentes según la necesidad sobre la que se incida. Si se
hace sobre la necesidad de reconocimiento social, se incidirá sobre la envidia (un
recurso muy utilizado en publicidad) mostrando a otras personas que ya lo tienen, de
tal modo que el sujeto deseará tenerlo también, si se intenta cubrir la necesidad de
diversión, el ordenador se venderá como la panacea para conseguir la tan buscada
diversión, será lo mejor para entretenerse a través de internet o con juegos
informáticos. Por último, si se incide sobre la necesidad de seguridad un ordenador
podrá venderse como un elemento indispensable para no perder el puesto de trabajo.
Este esquema es utilizado hasta la saciedad por las academias de idiomas que inciden
directamente sobre la inseguridad de los sujetos para vender el producto. En su
publicidad es frecuente encontrar razonamientos del tipo “No pude encontrar trabajo
porque no sabía inglés” o “Ríete ahora, pero ya verás cuando yo sea tu jefe”.
4. Conocer las creencias y actitudes del público objetivo.
Una creencia es un pensamiento descriptivo, ni bueno ni malo, por ejemplo “creo
que el Renault Megane es un coche grande”. Por su parte una actitud es una
valoración de una creencia y mueve más a realizar acciones. Por ejemplo, “como me
gustan los coches grandes y creo que el Renault Megane lo es, me gusta este modelo
y probablemente me lo compre”. La publicidad puede incidir tanto sobre las creencias
como sobre las actitudes, sin embargo, le resulta mucho más sencillo incidir sobre las
primeras que sobre las segundas. Si a una persona le gustan los coches pequeños, es
muy probable que no compre el Megane porque piensa que es grande. Ante esta
opción podemos hacer dos cosas: conseguir que cambie de actitud y le gusten los
coches grandes o, lo que es más fácil, conseguir que cambie su imagen o creencia
sobre el Megane y que no lo vea tan grande como se imaginaba en un principio. La
publicidad en muchas ocasiones se utiliza para cambiar las creencias de los sujetos
respecto a las diferentes marcas. Cuando se consigue un cambio de actitud nos
encontramos ante un cliente que. Muy posiblemente, sea fiel durante mucho tiempo.
No obstante esto es algo que no suele ocurrir con frecuencia.
5. Crear asociaciones de ideas.
Esta es la técnica más utilizada. Los spots muestran personas, situaciones o
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lugares ligeramente mejores que los que se dan en la vida real y que todos
desearíamos poder disfrutar. Así se produce una asociación de ideas entre el consumo
del producto y poder llegar a la situación que se muestra en los anuncios. Todos
acabemos que por usar tal o cual colonia, las mujeres o los hombres no van a caer
rendidos a nuestros pies. Sin embargo, nos gustaría que fuera así y, por ridículo que
parezca, nos dejamos llevar por estos planteamientos. En publicidad a esta táctica se
denomina utilización de los grupos de referencia, que son aquellos grupos a los que
nos gustaría pertenecer. Cuando se muestra un desayuno se hace en cocinas amplias
y relucientes, probablemente diferentes de la nuestra. Sabemos que desayunando la
marca de cereales que se anuncia no vamos a conseguir tener una cocina así, pero
nos gustaría que así fuera. Eso permite que simpaticemos con la marca en cuestión,
que la recordemos con más facilidad y que, por tanto, sea más fácil que la compremos.
Los argumentos con los que se intenta conseguir la asociación de ideas están
relacionados con los siguientes conceptos:
- Dinero, como símbolo del éxito social. No obstante conviene no sobrepasar
unos ciertos límites porque sino el público deja de sentirse identificado. Esta
asociación suele hacerse cuando nos encontramos ante un público objetivo
joven , por lo general hombres, de naturaleza ambiciosa y que están
comenzando a abrirse camino. Aun así, a todos nos gustaría tener a un
mayordomo como Ambrosio.
- Naturaleza, lo natural y ecológico se ha puesto muy de moda en los últimos
años y la publicidad ha sabido aprovecharse de ello. Esta fórmula funciona con
todo tipo de público, pero parece más efectiva con las personas urbanas, que
busca en lo natural una compensación con el tipo de vida que llevan. La
naturaleza se asocia claramente a dos ideas: salud y aventura y sirve para
vender muy bien ambos conceptos.
- Libertad, este concepto lleva implícitas las ideas de evasión, independencia,
vacaciones y, sobre todo, poder ser uno mismo. Paradójicamente esta
asociación de ideas se utiliza mucho en productos de limpieza o
electrodomésticos dirigidos al ama/o de casa. En este sentido, se intenta
transmitir que su uso, permite a los usuarios poder dedicar su tiempo a otras
actividades. En definitiva, ser más libres.
- Sexo, es el concepto más utilizado por la publicidad, eso si de forma suavizada,
23
aunque no sutil. El producto donde más se usa es en el perfume, aunque
también da mucho juego en bebidas alcohólicas, joyas, coches y ropa. Se trata
de que la persona que ve el anuncio realice la siguiente asociación: si utilizo
este producto tendré más éxito en el sexo. Es efectivo tanto en hombres como
en mujeres, aunque se puede utilizar con más posibilidades entre la gente
joven.
En cualquier caso, sea cual sea el tipo de asociación buscada, lo cierto es que la
publicidad siempre persigue algún tipo de asociación en la venta de sus productos.
ESTILOS PUBLICITARIOS PARA CONSEGUIR LA PERSUASIÓN
Tan importantes como las técnicas son los estilos publicitarios que se usan en
publicidad. El estilo publicitario es la forma definitiva que se le da a un anuncio y que
permite que este tenga un determinado tono. Es muy raro encontrar un anuncio basado
en un único estilo publicitario. Lo habitual es que en el mismo convivan dos, tres, cuatro
y hasta cinco estilos distintos, aunque hay uno que siempre tiene primacía sobre los
demás. Los estilos publicitarios se utilizan tanto en medio prensa, como en medio,
radio, televisión y exterior, si bien es en la televisión (dadas sus especiales
características) donde se expresan con mayor claridad. Conociendo los diferentes
estilos estaremos en condiciones de hacer frente a la persuasión publicitaria y
comprender mejor que recursos está utilizando la publicidad para intentarnos
convencer. Los principales estilos publicitarios son:
1. Argumentativo o de problema/tratamiento/solución, es decir, un estilo en el
que el protagonista de la comunicación (identificable con el público objetivo)
tiene un problema cuya solución se consigue con la utilización del producto
anunciado. Este formato, a través del cual se argumenta sobre los beneficios
del uso del producto suele usarse con mucha frecuencia en el caso de
productos de higiene y limpieza y satisface plenamente los objetivos
mercadotécnicos del anunciante.
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2. Escenas de la Vida, este estilo supone una variación del anterior y consiste en
presentar al producto en las situaciones o contextos normales del público
objetivo al que va dirigido. Se trata, por tanto, de reproducir situaciones de la
vida real y cotidiana en las que se usa el producto, argumentando sobre los
beneficios que dicho uso tiene para el consumidor.
3. Musical, es uno de los estilos más utilizados en la radio, aunque también se
emplea con mucha frecuencia en la televisión, y consiste en utilizar una melodía
pegadiza o "jingle" para llamar la atención y facilitar el recuerdo del mensaje.
Este es el caso de las famosas canciones de CocaCola o incluso de ColaCao.
Con mucha frecuencia una vez que se consigue que la melodía sea conocida, lo
que se hace es cambiar la letra (o incluso hacer desaparecer ésta) y utilizarla
como nexo de unión entre muchas campañas, tal y como ha hecho en nuestro
país el Banco de Santander o el Aceite de Oliva La Masia. La melodía de un
anuncio permite introducir el producto sin aburrir con los textos, populariza la
imagen y, lo más importante, hace que la publicidad se recuerde mucho mejor.
4. Humor, este estilo sirve básicamente para llamar la atención y es aconsejable
para aquellos anunciantes que sean líderes del mercado. Es importante que el
humor no sea vulgar (El anuncio del limpiador Xampa es un claro ejemplo de
humor de este tipo) y que además sea pertinente, es decir, que esté relacionado
con el producto anunciado y con los beneficios que éste proporciona, porque si
no el destinatario va a recordar el chiste pero no el producto anunciado.
5. Demostración, en el estilo "Demo" (como su propio nombre indica) se trata de
poner de manifiesto, de forma dramática mediante una demostración, alguna de
las características del producto. Por ejemplo, se puede presentar el buen estado
en que se encuentra el producto después de un número de usos o, como hacia
Zanussi, comprobar con un micrófono en el estudio de grabación lo silenciosas
que son sus lavadoras. Este tipo de formato suele venir acompañado de un
aviso legal en el que se indica que la prueba a sido realizada ante notario. Las
demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el
25
propio producto o también comparándolo con otros. En este último caso
estamos ante lo que se conoce como publicidad comparativa, que aunque en
nuestro país está permitida no tiene muy buena imagen, por lo que la mayoría
de los anunciantes no se arriesgan a realizarla. No obstante, conviene añadir
que, tal y como establece la Ley General de Publicidad de 1988, las
comparaciones tienen que realizarse entre productos similares y estar apoyadas
en características esenciales y datos objetivos de los productos, para no incurrir
en publicidad desleal.
6. Aparición del producto, es aquel estilo publicitario en el que lo único que
aparece en el anuncio es el producto (a veces sin ninguna predicación),
resaltando mucho la realidad del mismo, es decir, realizando lo que se conoce
como una hiperatribución (primeros planos del productos mostrando sus
ventajas). Este tipo de formato es muy agradecido en el caso de productos
alimenticios como los yogures o los helados.
7. Narrativo, en este caso se trata de contar una historia (real o figurada) en la
que aparezca implicado el producto. Cuando consiste en contar historias sobre
el desarrollo del producto, su proceso de fabricación o su evolución estamos
ante el caso de un publireportaje, que como ya sabemos es de mayor duración
(120") que un spot normal de televisión (20").
8. Suspense, se trata de una variante del estilo anterior en la que se introduce un
factor de intriga en la narración. La resolución de la intriga puede aparecer en el
mismo anuncio, pero lo normal es que se trata de campañas en varias etapas
(campañas "teasser"). Con este formato se consigue llamar poderosamente la
atención y que el público comente cuál será el producto que se va a anunciar.
No obstante hay que valorar si el producto es lo suficientemente importante
como para utilizar un estilo de este tipo, ya que si no se crea una frustración en
el receptor del mensaje. Como ejemplo de este formato, cabe destacar la
famosa campaña del cuponazo de la ONCE, que aunó esfuerzos técnicos y
originalidad para convertirse en todo un hito de la publicidad española.
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9. Testimonial, este estilo implica la utilización de una persona acreditada, un
experto, un directivo de la empresa, un usuario del producto o hasta un
personaje famoso, que confirma mediante su testimonio las ventajas del
producto y recomienda su uso. Cuando el testimonio es aportado por algún
directivo de la empresa se confiere al anuncio una imagen de seriedad que
contribuye a transmitir confianza sobre el producto. Es importante elegir a la
persona adecuada, ya que sino se puede producir el efecto contrario como pasó
con M. Luque y su slogan "Busque, compare y se encuentra algo mejor
cómprelo".
10. Personaje Famoso, se trata de una variante del caso anterior en donde el
testimonio viene dado por un personaje famoso. Esta persona puede estar o no
relacionada o no con el producto (por ejemplo puede ser un deportista que
anuncie zapatillas de deporte o colonia) y es muy importante que esté siempre
al servicio de dicho producto y no a la inversa ya que sino se produce la
canibalización de la marca anunciada y el spot sirve más para promocionar al
personaje que al producto en cuestión. (Como es el caso de Isabel P. y sus
anuncios de Porcelanosa). No obstante, hay que tener en cuenta que el formato
personaje famoso no siempre tiene que contar con un testimonio del mismo,
sino que su mera presencia ya apoya el consumo del producto.
11. Busto Parlante, también es una variante de la publicidad testimonial, en la que
aparece delante de la cámara la figura de una persona de cintura para arriba
(que puede ser o no conocida) y que argumenta o demuestra cuales son las
ventajas del producto o servicio que se quiere vender.
12. Efectos Especiales, es un estilo muy utilizado últimamente en donde no
aparece ninguna estructura especial, sino que simplemente permite llamar la
atención a través de estos efectos. La utilización de técnicas informáticas y
digitales ha abaratado considerablemente la realización de este tipo de anuncios
y existe una tendencia cada vez mayor a utilizar este formato aún cuando no
venga al caso con el producto que se está anunciando. El anuncio de CocaCola
Light en el que se introducía a personajes famosos como Humprey Bogart o
27
Louis Amstrong en situaciones actuales es un buen ejemplo de una utilización
acertada de este tipo de técnicas.
NUEVOS SOPORTES PUBLICITARIOS: CÓMO PERSUADIR SIGILOSAMENTE
Durante los últimos años el mercado publicitario ha llegado a tal saturación en el
medio televisión que cada día resulta más difícil llamar la atención con un simple
anuncio. Por este motivo, los anunciantes y las agencias han buscado otras vías
alternativas a la publicidad tradicional para dar a conocer sus productos. Las
principales son las que se reflejan a continuación:
- Patrocinio televisivo, es un acuerdo económico entre el anunciante y la
cadena de televisión para asociar un producto o una marca con distintas
modalidades de la programación, desde un mismo programa todas las semanas
hasta distintos programas cada vez. Puede ser patrocinio pasivo, cuando se
utilizan caretas de entrada y salida a lo largo del programa recordando que tal o
cual marca lo patrocina; o patrocinio activo, cuando aparece la marca dentro del
programa, por ejemplo cuando Volvo patrocina la información meteorológica
dentro de un informativo.
- Televenta, consiste en la cesión de tiempo que realiza una cadena de televisión
a una empresa para que anuncie varios productos, a cambio de un porcentaje
de las ventas obtenidas. Son los programas del Tipo “Teletienda” o “AZ3". Esta
modalidad cada día se extiende más porque, según la directiva de la televisión
sin fronteras cada un número determinados de minutos de teletienda da
derecho a otro número de minutos de anuncios normales.
- Telepromoción, hace una incorporación activa del producto a un programa,
pero con la diferencia de que el público participa a través de llamadas
telefónicas, cartas, etc. Esta fórmula no gusta mucho a los anunciantes ya que
el éxito depende, en gran parte, de quien conduce el programa.
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- Producto emplazado, Consiste en introducir el producto dentro de una serie o
una película. Está muy de moda en las televisiones privadas porque de este
modo financian gran parte de los gastos de producción de las series. No se trata
de publicidad encubierta, ya que no está tipificada como tal y , además, resulta
muy efectiva, puesto que el producto se integra con los personajes y situaciones
y es percibido de una forma suave en la mente del consumidor. Puede hacerse
de forma activa, por ejemplo, cuando se ve a uno de los actores de una serie de
televisión utilizando un determinado producto, o pasiva, cuando aparece en
escena como parte del decorado.
- Bartering, es un intercambio en el que el anunciante le da un programa hecho a
una cadena de televisión a cambio de poder promocionar sus productos en él.
Un ejemplo de ésta forma de publicidad es el Club Disney que emite Televisión
Española.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Percibida: Influencia en la Decisión de Compra. Universidad Complutense de Madrid.
Tesis Doctoral.
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Competition: a Survey”, Journal of Economic Literature, vol. 17, junio, pp. 453-476.
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Observed Quality on Expectations About New Product Quality”, Journal of Marketing
Research, vol. XXXII, agosto, pp. 280-290.
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ROYO VELA, M. (1996): “Las creencias de los estudiantes hacia la publicidad en
televisión: un estudio descriptivo en base al modelo de Pollay y Mittal”, Actas de los VIII
Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Zaragoza, pp. 443-451.
TELLIS, G.J. y C. FORNELL (1988): “The Relationship Between Advertising and
Product Quality Over the Product Life Cycle: a Contingency Theory”, Journal of
Marketing Research, vol. XXV, febrero, pp. 64-71.