Agencias publicitarias

Agencias publicitarias
La definición básica de una agencia publicitaria, según la American Association
of Aadvertising Agencies, es una organización comercial independiente,
compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara,
coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios.
Las siguientes características y requisitos definen, para fines de una Asociación,
lo que constituye una agencia de publicidad:
Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una
empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el área de
comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como entidad, opera
dentro de un marco de libre empresa
Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:
Servicios de información de audiencia - Tiene que estar suscrita a los
servicios de información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios
principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en
la compra de medios de sus clientes.
Servicio especializado por áreas - Tiene que contar con personal
especializado en nómina y laborando a tiempo completo en cada una de las
siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.
Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificación y
desarrollo estratégico, capacitado para elaborar planes de comunicación /
mercadeo a sus clientes.
Medios - Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios.
Deberá tener vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles
en el mercado para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá
facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los
Medios.
Creativo - Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director
de arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas
publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá tener
conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así
un alto estándar de calidad.
Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área
de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y
contabilidad general.
Otros requisitos:
Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y
que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.
Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.
Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los
medios y suplidores. Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los
principales medios de comunicación.
Todo lo anterior pretende establecer una definición breve de cuáles son las
funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor
los servicios que pueden demandarse de éstas y lo que puede esperarse de las
mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo
con sus clientes, los servicios que habrá de prestarles. Estas normas servirán
también con el firme propósito de establecer los servicios que deberán ser
prestados por las agencias miembros de una Asociación de Agencias
Publicitarias
Organigrama de una agencia integral de servicios publicitarios común
Tipo de Compensación de las Agencias
La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha
sido estandarizada con claridad desde de la década de los anos 30. Una agencia
recibía una comisión por parte de los medios de comunicación por la
publicación colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de
autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios
prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensación han
ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste
este porciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15%
determinadas por escalas móviles que se basan en erogaciones del cliente en
arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas
basados en desempeño y con tarifas trazadas en base de los trabajos
encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras
palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas.
No obstante este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la
labor de una agencia:
Las comisiones y las tarifas.
Comisiones de los Medios de comunicación
La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las
agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto.
Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a
menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes
presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la
agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisión fija
con base en el gasto determinado. Mas allá de ese nivel de gastos se reduce la
comisión (Puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros
20 millones de dólares que gaste el cliente y una comisión del 7% por el
concepto de los siguientes 15 millones de dólares) este tipo de combinaciones
es infinito.
Comisiones de Producción o Márgenes de Ganancia Bruta
Como se indico antes las agencias subcontratan trabajo de produccion
(tipografía fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente mas una
comisión, que suele ser del 17.5%.
Convenios en Horarios
En algunos casos la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias
tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismo darle servicio
a una cuenta pequeña que a una grande. Así pues el cliente y la agencia
pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen
diversas opciones:
Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya
incurrido por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al
costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago
previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa
variable se basa en una seria de parámetros acordados con anterioridad. Una
vez más existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente y
de la agencia.
Honorarios por Desempeño
Una meta predeterminada en el desempeño de la publicidad puede fijar la
remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacion de
publicidad, las ventanas unitarias o la participación en el mercado pueden ser
los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple
con las metas propuestas la compensación puede ser del nivel del 15% si llega
a superarlas, su bonificación podría darle a la agencia del 20%, si este no
llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.
Principales Agencias del Pais

McCann Ericsson

Young & Rubicam

J. Walter Thompson

Alarazki y Asociados
Código de Ética Publicitaria
Concepto
La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y
como un medio para informar sobre las cualidades y características de
productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su
consumo.
El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en
vigor, señalando las propiedades o peculiaridades comprobables de los
productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su
debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la
educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el
respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión,
afiliación política o condición social.
En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los límites de la
veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo,
pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión
que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrédito a competidores
o personas públicas o privadas.
Principios
I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes, y a las
normas que de este Código emanen.
II. HONESTIDAD. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando
siempre informaciones y documentaciones adecuadas.
III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario
actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la
comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los
individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.
IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las
características o bondades debidamente acreditados con que cuentan los
bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple
verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos
verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases
científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en el
la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse de su
credulidad o falta de experiencia.
V. DIGNIDAD. La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o
denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política,
nacionalidad o condición social.
VI. RESPETO. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o
conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigración de
un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional de quehacer
publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que
el público dispensa a la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobación de bienes, servicios o conceptos
podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando
como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos de
comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben
ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la
comparación pueda engañar al consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendrá de incluir
imágenes, textos o sonidos que induzcan a practicas inseguras, y que por este
hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de
cualquier otro ser viviente.
Declaración de principios
A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera
dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones
cumpliendo con esta Declaración, con los Estatutos, el Código de Honor y el
Código de Ética Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este
documento.
2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por
parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:
a) La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la producción de
la publicidad.
b) La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
d) El conocimiento profundo de los medios de comunicación que deben usarse
para la difusión del mensaje.
e) La constante optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la
agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados.
f) La integridad moral y profesional.
g) La solvencia económica.
h) La conciencia de responsabilidad hacia el público.
3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carácter de la agencia de
publicidad y ha hecho posible establecer un estándar de alta calidad y
capacidad profesional. Este estándar determina la elegibilidad de una agencia
para ser miembro de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos
objetivos fundamentales son:
a) Crear en todas las esferas una mejor comprensión y reconocimiento de la
función de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca
como un factor definitivamente constructivo dentro de la economía.
b) Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en el campo
de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de
publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores de servicios,
autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto
nacionales como extranjeras.
c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias
de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las más altas
normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad económica.
d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el
extranjero y en el país.
e) Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada con el medio,
estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de interés profesional.
f) Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se
susciten con otras agencias, así como con los anunciantes, medios, proveedores
y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de
controversias económicas o de interpretación, siempre con un espíritu de
cordialidad. La AMAP podrá actuar como árbitro, en aquellos conflictos en los
que sea solicitada su intervención, por cualquiera de las partes involucradas.
g) Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de interés social, así
como en las reformas legislativas en materia de publicidad.
h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la
publicidad, observen un sistema de comunicación que ayude a vigilar el
cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los órdenes.
i) Colaborar en la preparación de profesionales publicitarios en las escuelas y
universidades que impartan esta clase de estudios.
B) DE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE
PUBLICIDAD.
Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarán
identificadas por una base uniforme de ética profesional, y compartirán los
siguientes objetivos comunes:
a) Los sistemas de operación de las agencias pueden ser diferentes, sin
embargo, están inspirados en la misma firme determinación de producir, en
beneficio de sus clientes, el resultado más satisfactorio posible, optimizando sus
inversiones publicitarias.
b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro
de la AMAP debe ofrecer los más altos estándares de calidad en su actividad
profesional.
c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado
para sus clientes y por lo tanto, pugnarán por que éste sea digno, justo, ético y
dentro de un marco de libre competencia.
d) Las agencias AMAP buscarán siempre para sus clientes las mejores
condiciones ante medios y proveedores.
C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP deberán estar debidamente
reconocidas por los medios de comunicación.
2.- Este reconocimiento implica una relación directa de negocios entre ambos,
representando para los medios la simplificación de sus operaciones y la garantía
de contar con anuncios elaborados por profesionales.
3.- En su relación ante los medios, la AMAP procurará para sus socios:
a) Que las tarifas básicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas
uniformemente.
b) Que los medios de comunicación realicen estudios, investigaciones e
informaciones confiables con base en certificaciones, análisis y comprobaciones
para medir el alcance y la eficiencia del medio.
D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.
1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que
impulsan la economía del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de
su responsabilidad:
a) Velar por la dignificación de la publicidad, como negocio y como influencia
determinante en la economía nacional y el progreso de México.
b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviación de las normas éticas
en el ejercicio de la profesión publicitaria, son contrarios al buen servicio que la
publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusión y a la
sociedad.
c) Repudiar la falta de preparación y la inadecuada orientación profesional, la
violación o agresión de derechos en los negocios, y la práctica de competencia
desleal.
d) Fijar como sus principios de ética:
- La rectitud en la profesión publicitaria.
- La verdad en los anuncios.
- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.
e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las
siguientes características indeseables:
- Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsión de la verdad.
- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las
buenas costumbres.
- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia
en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o
debilidades no fundamentadas.
- Utilizar argumentos de índole técnica o científica no respaldados suficiente o
satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero
significado del dictamen emitido por dicha autoridad.
- Usar testimonios que no reflejen la elección hecha o la opinión expresada de
buena fe, por persona u organización, después de haber experimentado
adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios.
- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas
previamente por otro anunciante, ya sea en México o en el extranjero.
E) SOBRE LA COMPETENCIA.
1.- La competencia intensa y vigorosa es legítima y saludable para el creciente
desarrollo de los negocios en general, con los cuales está íntimamente
vinculada la publicidad.
2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:
a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de
procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lícito que es la
publicidad.
b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de
conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el
Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y sus Reglamentos.
F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.
1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos
procedimientos:
a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deberá cerciorarse de que el
anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo servía y le ha liquidado
sus adeudos.
b) Las dos agencias comunicarán la fecha de esa transferencia a la AMAP y a
los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de
las partes involucradas y de esta Asociación.
G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del
trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto éste debe ser justo,
ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y
elevar su nivel profesional de servicio.
Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio
profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser
el equivalente al 17.65%
Bibliografía
www.amapenlinea.com.mx
http://www.agenciaspublicitarias.com/estatutos.htm
Keppner, Otto, Publicidad Ed. Prentice-HallDécimo segunda edición
Berkman, Harold; Gilson, Christopher, Advertising Ed. Randon house
(McGraw-Hill).1987.
Russell, Ronald, Keppler, Publicidad, ed Prentice Hall, 12a ed. Mexico 1994