Inmaculada Postigo Gómez

ANÁLISIS TIPOLÓGICO DE LA CORTESÍA EN EL SPOT PUBLICITARIO
AUDIOVISUAL.
Inmaculada Postigo Gómez
Licenciada en Comunicación Audiovisual
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad de Málaga
España
e-mail: mpgomez@uma.es
Resumen
Todo macroacto de habla publicitario tiene como finalidad perlocutiva la
realización por parte del receptor del acto de compra. Pero dichos actos exhortativos,
amenazan la imagen positiva y negativa, tanto del emisor como del receptor: la orden, la
petición, el consejo..., si son utilizadas sin llevar a cabo ningún tipo de estrategia que
minimice sus efectos, pueden provocar la reacción contraria a la deseada.
Palabras clave
Comunicación. publicidad, semiótica.
Introducción
La sociedad actual se encuentra saturada tanto de publicidad como de productos
poco necesarios y que han de crearse un mercado de clientes. Las grandes empresas han
de conseguir una cuota de mercado para un producto en continua competencia y, para
ello, además de otros mecanismos, invierten grandes sumas en publicidad. Pero la
indiscriminada carrera hacia la maximización de beneficios mediante grandes campañas
publicitarias ha hecho que se llegue a una situación en la que la saturación publicitaria
merma la efectividad del anuncio, al no ser atendido por parte del receptor. Éste,
cansado de imágenes impactantes, califica a la publicidad como ruido dentro de la
parrilla de programación, y, por lo tanto, no centra su atención en el mensaje
publicitario, no lo procesa y no realiza interpretaciones sobre el mismo: en definitiva, no
lo lee.
El spot publicitario como producto de consumo.
Estos nuevos condicionantes han hecho que el propio spot sea también un
producto que, para que cumpla su objetivo de aumento de ventas ha de ejercer sobre el
receptor, en primer lugar, una acción perlocutiva consistente en hacer-leer (consumir) el
texto publicitario. Así, todo spot publicitario es creado con dos finalidades perlocutivas
básicas. Ambas finalidades perlocutivas tienen como objetivo el instaurar receptoresconsumidores en dos ámbitos. En primer lugar, toda comunicación publicitaria ha de
crear un receptor-consumidor de spots publicitarios, es decir, el mensaje publicitario
tiene como primera finalidad perlocutiva el consumo del propio spot para que, tras este
consumo y su posterior procesamiento por parte del lector del texto, se llegue al
cumplimiento de la segunda finalidad perlocutiva de todo acto publicitario: la
instauración de un receptor-consumidor, pero esta vez del producto anunciado. El
hacer-consumir, es la finalidad de todo mensaje publicitario, pero hacer consumir en
dos niveles: el primer nivel es hacer-consumir el spot publicitario (conseguir que se vea,
se procese y llegue a formar parte de la memoria del espectador); el segundo nivel es
hacer-consumir el producto publicitado (conseguir que el consumidor potencial realice
el acto de compra del producto o servicio para el que se ha construido el mensaje
publicitario).
El spot publicitario como acto que amenaza la imagen propia del receptor
Pero como se puede observar, todo acto perlocutivo conlleva una imposición por
parte del emisor de la comunicación hacia el receptor de la misma. Todo acto
impositivo, todo mandato, provoca un rechazo por parte del receptor al considerarlo
como un acto contra la imagen propia1: acto que limita su libertad de acción y toma de
decisiones. Se parte así de la base de que la imagen del receptor del mensaje publicitario
se ve continuamente amenazada por las imposiciones inherentes al acto perlocutivo del
mensaje publicitario.
Al producirse este rechazo, en lo que a la comunicación
publicitaria se refiere, estamos ante un hecho que, en primer lugar impide el consumo
del spot (entendiendo consumo como la lectura consciente del mismo, el procesamiento
y posterior interpretación) y, en segundo lugar el consumo del producto (entendiendo
consumo como la realización efectiva de la compra).
1
Brown, P. y Levinson, S.: Universals in Language Usage: Politeness Phenomena. Ed. Goody,
Cambridge, 1978
El recorrido narrativo del spot publicitario
Pero, ¿cómo conjugar la finalidad perlocutiva de la publicidad con la necesidad de
que el spot sea consumido con placer y consiga la venta sin amenazar la libertad de
acción del receptor de la comunicación? La respuesta a esta pregunta viene de la mano
de las teorías de base lingüísticas acerca de la cortesía2.
Todo efecto negativo de un acto exhortativo se puede minimizar utilizando
diversas estrategias a la hora de desarrollar la argumentación.
Si establecemos un eje semántico cuyo valor sea la imagen del receptor que se
construye en el mensaje publicitario, observamos cómo se podría hablar de una
tipología de mensajes publicitarios corteses (los que no amenazan la imagen del
receptor) y descorteses (los que amenazan dicha imagen).
Eje semántico:
Imagen del receptor dentro del texto
Spot cortés:
contrarios
La imagen del receptor no se ve
amenazada
Spot descortés:
La imagen del receptor se ve
amenazada
Al proyectar ambas categorías en el cuadrado semiótico de base greimasiano3,
podemos argumentar la existencia de dos contrarios: mensajes publicitarios corteses vs
mensajes publicitarios descorteses, así como de sus respectivos contradictorios:
mensajes publicitarios no corteses vs mensajes publicitarios no descorteses:
cortés
descortés
2
véase:
- Brown, P. y Levinson, S: Politeness: some universals of language use Ed University Press. Cambridge.
1978.
- Haverkate, H: La cortesía verbal. Ed Gredos. Madrid. 1994
No descortés
No cortés
3
Greimas, AJ: Semántica estructural. Gredos. Madrid. 1987
Relación de contrariedad
Relación de contradicción
Relación de complementariedad
El cuadrado semiótico establece las categorías de manera estáticas, pero permite la
circulación entre las mismas respetando ciertas restricciones que determinan los
recorridos posibles. Como hemos postulado, todo mensaje publicitario es, en principio,
un mensaje cuya finalidad perlocutiva amenaza la imagen del receptor, y, por lo tanto,
un mensaje descortés. Pero, para el propio cumplimiento de su finalidad, se necesita que
dicho mensaje no amenace la imagen del receptor, y por lo tanto, pase a ser un mensaje
cortés. Para llegar a la reconciliación de los contrarios (mensaje publicitario descortés vs
mensaje publicitario cortés) el recorrido que establece un texto publicitario es el
siguiente:
cortés
No descortés
descortés
No cortés
En primer lugar, por relación de contradicción y en segundo lugar, por relación de
implicación, el mensaje publicitario consigue no amenazar la imagen del interlocutor, y,
a través de distintas estrategias textuales de cortesía, se permite la reconciliación de los
contrarios: el mensaje publicitario es un mensaje de base descortés (debido a su
finalidad perlocutiva), al utilizar estrategias textuales de cortesía nos situamos en la
posición contradictoria (dicho mensaje descortés se vale de la cortesía lingüística y
acaba situándose dentro del ámbito de los mensajes no descorteses); por último, y por
relación de implicación, un mensaje no descortés acaba siendo un mensaje cortés al no
amenazar la imagen del receptor.
Este es el recorrido narrativo del mensaje publicitario, que se vale de la inserción
dentro del texto de estrategias de cortesía que le permiten ser reconocido como texto
cortés que no amenaza la imagen del receptor de la comunicación, a pesar de su función
perlocutiva inherente y última (el hacer-consumir tanto el mensaje como el producto).
Estrategias de cortesía que permiten el recorrido narrativo
Pero, ¿cuáles son estas estrategias de cortesía que permiten la circulación dentro
del cuadrado semiótico y que favorecen el paso del mensaje descortés al mensaje no
descortés y luego al cortés, consiguiendo así la reconciliación de los contrarios?
Dichas estrategias de cortesía van en dos direcciones: siguiendo a Brown y
Levinson,4 se puede establecer la siguiente clasificación de submecanismos de cortesía:
Cortesía positiva: aquella que favorece la propia imagen que el individuo tiene de
sí mismo y que le permite ser reconocido como miembro integrante de una sociedad
dada.
Cortesía negativa: aquella que minimiza el acto de imposición de una exhortación
a la compra del producto publicitado y hace que el receptor se sienta libre a la hora de
actuar.
Por lo tanto, todo mensaje publicitario, a pesar de su necesidad de hacer-hacer, ha
de inscribir dentro del texto a un sujeto receptor capacitado para minimizar el acto
contra la propia imagen que supone todo texto publicitario. El emisor de la
comunicación plantea un receptor de la misma poseedor del deber, querer, saber y
poder hacer una lectura e interpretación del mensaje que no amenace la imagen propia;
el lector ideal, implícito o explícito en el texto, utiliza unas estrategias de cortesía,
positivas o negativas,
que permiten que dentro del texto no se vea su imagen
amenazada.
4
Brown, P. y Levinson, S: Politeness: some universals of language use Ed University Press. Cambridge.
1978.
Pero la brevedad, necesidad de síntesis, de rápida comprensión..., del mensaje
publicitario son importantes condicionantes a la hora de crear los textos. Esto hace que
no siempre aparezcan de manera explícita las cuatro modalidades necesarias para la
capacitación5. Así, dependiendo del tipo de spot se explicita la consecución de una de
estas capacidades y se presuponen las otras.
Si establecemos una relación entre el tipo de cortesía utilizado por el mensaje
publicitario y la modalidad de la capacitación del receptor explicitada, obtenemos que
cualquier mensaje publicitario puede minimizar el acto contra la imagen del receptor y
convertirse en un mensaje cortés mediante la utilización de las siguientes estrategias
textuales:
-
mecanismos de cortesía positiva basados en la inscripción del sujeto dentro del
grupo social:
o cortesía positiva basada en el deber: apelaciones a la responsabilidad de
pertenencia e inserción dentro de una sociedad
o cortesía positiva basada en el querer: apelaciones a las motivaciones por
las cuales un individuo pretende ser aceptado y miembro de pleno
derecho de una sociedad
o cortesía positiva basada en el saber: apelaciones al conocimiento, a los
mecanismos necesarios para ser miembro aceptado por un grupo social
5
Todo programa narrativo necesita para su realización efectiva la culminación de la fase de competencia.
El sujeto agente de la realización principal ha de adquirir la aptitud (prueba cualificante) para poder
realizar el programa narrativo principal. La consecución de dicha capacitación viene precedida por la
consecución de cada una de las cuatro modalidades que rigen toda competencia de un sujeto: el deberhacer (sentido de la responsdabilidad), el querer-hacer (la motivación), el saber hacer (los conocimientos)
y el poder hacer (la disponibilidad para la acción).
Para una ampliación ver:
Courtés, J.: Análisis semiótico del discurso. Ed Gredos. Madrid 1997.
Courtés, J.: Introducción a la semiótica narrativa y discursiva. Ed.hachette. Argentina 1980
Greimas A.J.: la semiótica del texto. Ed. Paidós, Barcelona. 1983
o cortesía positiva basada en el poder: apelaciones a la capacidad del
individuo para realizar acciones tendentes ser integrado dentro de un
grupo
-
mecanismos de cortesía negativa basados en la minimización del efecto
coercitivo del mensaje publicitario, creando a un receptor libre e individual,
capaz de tomar sus propias decisiones.
o Cortesía negativa basada en el deber: apelaciones basadas en el deber
consistentes en dejar ejercer la libertad de elección responsable a todo
individuo.
o Cortesía negativa basada en el querer: apelaciones acerca de las
motivaciones por las cuales todo individuo siente la necesidad de ejercer
sus propias acciones
o Cortesía negativa basada en el saber: apelaciones a los conocimientos
mediante los cuales el individuo puede ejercer su libertad de acción
o Cortesía negativa basada en el poder: apelaciones a la capacidad del
individuo para realizar acciones libres.
Asimismo, cada una de las subestrategias pueden ser representadas de manera que
sea el propio receptor el que las lleve a cabo, o, por el contrario, la capacitación del
mismo puede venir dada por las acciones de otro sujeto dentro del texto; es decir, el
receptor puede ser el agente de la consecución de su propia capacidad, o, por el
contrario, puede haber otro agente que se encargue de capacitar al receptor
consiguiendo su cambio de estado de sujeto no-capacitado a sujeto-capacitado.
En este sentido, si es el propio receptor el que se capacita a sí mismo
(transformación de carácter reflexivo) se puede decir que el receptor que se instaura en
el mensaje es un receptor autónomo, y si es otro sujeto el que capacita al receptor
(transformación de carácter transitivo) el sujeto que se instaura es de carácter
heterónomo.
Sujeto activo  acciones de transformación  sujeto capacitado
SUJETO AUTÓNOMO
Sujeto pasivo + acciones de transformación  sujeto capacitado
Sujeto capacitador
SUJETO HETERÓNOMO
Al conjugar las distintas estrategias de cortesía positiva y negativa antes
mencionadas con el sujeto encargado de llevarlas a cabo (sujeto agente coincidente con
el receptor o no coincidente con el mismo) se obtienen las siguientes posibilidades que
determinan el tipo de receptor inscrito dentro del mensaje, y por ende, el tipo de
receptor al que va dirigido el spot publicitario:
-
cortesía positiva + modalidad del deber + sujeto autónomo
-
cortesía positiva + modalidad del querer + sujeto autónomo
-
cortesía positiva + modalidad del saber + sujeto autónomo
-
cortesía positiva + modalidad del poder + sujeto autónomo
-
cortesía positiva + modalidad del deber + sujeto heterónomo
-
cortesía positiva + modalidad del querer + sujeto heterónomo
-
cortesía positiva + modalidad del saber + sujeto heterónomo
-
cortesía positiva + modalidad del poder + sujeto heterónomo
-
cortesía negativa + modalidad del deber + sujeto autónomo
-
cortesía negativa + modalidad del querer + sujeto autónomo
-
cortesía negativa + modalidad del saber + sujeto autónomo
-
cortesía negativa + modalidad del poder + sujeto autónomo
-
cortesía negativa + modalidad del deber + sujeto heterónomo
-
cortesía negativa + modalidad del querer + sujeto heterónomo
-
cortesía negativa + modalidad del saber + sujeto heterónomo
-
cortesía negativa + modalidad del poder + sujeto heterónomo
Así, atendiendo al modelo de cortesía, a la modalidad de la capacitación
preponderante y al sujeto que ejerce la acción de la capacitación, se puede llegar al
establecimiento de una tipología de consumidores en función del tipo de mensaje
publicitario construido: la inscripción dentro del texto de un receptor que de manera
autónoma (sujeto agente de su propia capacitación) realiza acciones de acuerdo con las
normas establecidas (modalidad del deber) para ser integrado dentro de una sociedad
(cortesía positiva), caracteriza a un sujeto muy distinto a otro, el cual recibe la
capacitación por medio de otro sujeto (heterónomo), que le otorga la capacidad del
conocimiento (modalidad del saber) y que mediante dicho conocimiento es capaz de ser
una persona libre en la toma de decisiones.
En este sentido se puede llegar a construir toda una tipología de receptores
modelos construidos dentro del texto que no se sienten amenazados por el efecto
perlocutivo del mensaje publicitario, ya que el propio spot los capacita de manera
autónoma o heterónoma para no considerar el anuncio como un acto que menoscaba su
propia imagen.
Conclusión
Según el tipo de consumidor, los mecanismos de cortesía utilizados por el mensaje
publicitario han de variar para llegar a la efectiva reconciliación de contrarios que
facilitan la variación de la posición dentro del cuadrado semiótico y se circule desde la
categoría intrínseca a todo mensaje publicitario, la de la descortesía, a la posición
deseada, la de la cortesía, pero cortesía que sólo será vista como tal por aquellos
receptores modelo que el emisor de la comunicación publicitaria inscribe en el texto
mediante el uso de las distintas estrategias; por ello es importante el conocimiento de las
características de la audiencia a la que nos dirigimos, para la inscripción dentro del
mensaje de aquellas estrategias acordes con las características de la misma, ya que, lo
que para algunos tipos de receptores es una amenaza contra la propia imagen, para otros
no lo es tanto, y las estrategias utilizadas en uno u otro caso habrán de variar.
Bibliografía
Benavides Delgado, J: Lenguaje publicitario. Ed Síntesis. Madrid. 1997
Brown, P. y Levinson, S: Universal in Language Usage: Politeness Phenomena.
Ed Goody. Cambridge. 1978.
Courtés, J.: Análisis semiótico del discurso. Ed Gredos. Madrid 1997
Courtés, J.: Introducción a la semiótica narrativa y discursiva. Ed. Hachette.
Argentina 1980
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Eguizabal, R.: El análisis del mensaje publicitario. Ed complutense de Madrid.
Madrid. 1990
Feraz Martínez, A: El lenguaje de la publicidad. Ed Arco Libros.
Floch, Jean Marie: Semiótica, marketing y comunicación. Ed Paidós. Barcelona
1993.
Greimas A.J.: la semiótica del texto. Paidos, barcelona,1983
Greimas, AJ: Semántica estructural. Gredos. Madrid. 1987
Haverkate, H: La cortesía verbal. Ed Gredos. Madrid. 1994
Pérez Tornero: La semiótica de la publicidad. Ed mitre. Barcelona 1982.
Sánchez Corral, L.: Semiótica de la publicidad: narración y discurso. Ed
síntesis, Madrid 1997
Sanz Rubio, M: La cortesía lingüística en el discurso publicitario. Ed Francisco
Fernández. Valencia. 2000