publi2011

DEPARTAMENTO: AREA DE COMUNICACIÓN
ASIGNATURA: : PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
CURSO: Tercero
PROFESOR: Lic. María Ester Cura de Pelizzari
HORAS SEMANALES: 2 (dos)
CICLO LECTIVO: 2011
FUNDAMENTOS FILOSÓFICOS:
Para un comunicador social es importante tener una adecuada comprensión del valor y el
conocimiento de los modos de acción tanto de la propaganda como de la publicidad, dada su
presencia e incidencia dentro del contexto social e institucional.
OBJETIVOS DE LA MATERIA:
Es objetivo de la materia que los alumnos:
- desarrollen una actitud analítica, crítica y creativa hacia los diferentes tipos de publicidad
y propaganda..
-
definan ampliamente la tarea publicitaria, en relación a sus marcos de referencia: el
marketing, la psicología, la sociología, la economía, el diseño, etc.
-
-puedan elaborar estrategias comunicacionales de todo tipo (institucionales y comerciales)
poniendo en juego la utilización eficaz y ética de los recursos persuasivos de la
comunicación.
-
aplicando técnicas operativas y evaluativas, puedan ingresar al área temática de la
construcción de imagen, ya sea para las actividades publicitarias como las de propaganda.
UNIDADES TEMÁTICAS
Unidad 1
Caracterizaciones de la comunicación en la época actual.
Los mercados- Los públicos.
Definición de conceptos operacionales básicos relacionados al marketing.
Variables: Demanda, oferta, producto, plaza, elasticidad. Ingreso Discrecional . Ciclos de vida.
Interdependencia.
Modelos de segmentación- Cuadro de necesidades.
Unidad 2
Los propósitos y los objetivos de la comunicación en función de los objetivos institucionales y/o
de marketing
El mix de marketing.
El mix de comunicación. Ventas Personales. Las RRPP. Promoción y Publicidad.
Alcances y vinculaciones entre las variables del Mix . Diferencias.
Políticas integradas. Estrategias.
Unidad 3
La comunicación institucional. Identidad corporativa. Imagen institucional. Factores
formadores de imagen.
Programas integrados de comunicación corporativa y su vinculación con la publicidad
institucional.
Tipos de políticas de comunicación. Políticas defensivas y proactivas
Esferas. Los públicos. Para qué y dónde. El Publicity- La solicitada- El comercial..
Otros instrumentos de comunicación.
Análisis de casos.
Unidad 4
El negocio publicitario. Determinación del presupuesto publicitario: sistemas más utilizados.
Agencias. Criterios de selección de agencia. Métodos de retribución.
Relación cliente-agencia. Funcionamiento. Organigrama. Áreas de trabajo.
El brief. Confección del brief. La información .Las investigaciones publicitarias.
Unidad 5
Estrategias publicitarias en función de los objetivos de marketing. Tipos de publicidad:
testimonial, institucional, vendedora, didáctica informativa, recordatoria. Casos de aplicación.
Análisis de situaciones de elección de cada tipo. (En función de objetivos de marketing, ciclos
de vida de los productos, etc.)Campañas. Estrategias de campañas comerciales, de propaganda,
de Bien Público. La Campaña de Bien Público o del “marketing social”. La Propaganda.
Metodología común. La construcción de la imagen en la política.
Unidad 6
La Marca. Concepto. Tipos.
Políticas. Las marcas y la publicidad.
Posicionamiento .Diferenciación. Valor agregado.
Casos. Ejercitación. Proposiciones de compra. Beneficio y promesa.
Unidad 7
El mensaje publicitario. Plataforma creativa.
Principios de semiología.
Análisis formal. Elementos del mensaje gráfico y audiovisual.
El lay out- el story board. Leyes de abocetamiento y percepción visual.
El uso del color como valor de significación.
Análisis de contenido: aplicación del enfoque semiológico. El relato. El uso de significantes.
Relaciones de significación.
Unidad 8
Los medios publicitarios. Características y lenguajes. Medios gráficos, audiovisuales, Vía
pública, Internet.
La pauta. La estrategia de medios. Estrategia de audiencia
Criterios de selección de los medios. Formas de contratación.
Uso del tarifario. Medición y controles. IVC e IVA.
Unidad 9
La ética en la Publicidad y Propaganda. Código de ética de AAAP e Internacionales.
Regulaciones. Autorregulación l El respeto a la persona, los derechos y la defensa al
consumidor.
PRESUPUESTO DE TIEMPO
Se trabajará con las unidades 1 a la 4 durante el primer cuatrimestre, terminando en el
segundo cuatrimestre con las restantes.
TRABAJOS PRÁCTICOS DE LOS ALUMNOS
Los alumnos deberán realizar trabajos prácticos de las unidades 2, 5 y 7, los que
oportunamente serán planteados, explicados y monitoreados desde la cátedra. Los temas serán
elegidos a partir de lo que del contexto social análogamente puedan ser seleccionados a tal fin.
BILIOGRAFÍA
Kleppner, Otto, PUBLICIDAD, Prentice Hall, Hisapanoamericana, México, 1988
Domenach, JM, La Propaganda política, Eudeba, Bs. As. 1986
Erickson, B.F. COMO DOMINAR LA PUBLICIDAD, Editorial Norma, Colombia,
1990
Billorou, Oscar INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD, El Ateneo, Bs. As. 1997
Kaatz, Ron , GUIA DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Ediciones Granica, Barcelona, 1994
Soler, Pere, ESTRATEGIA DE COMUNICACION EN PUBLICIDAD Y RRPP, Ediciones Gestión
2000, Barcelona, 1997
Russel, Lane OTTO KLEPPNER-PUBLICIDAD, Prentice Hall Hispanoamericana, Mexico, l993
Metz, Eco y otros, ANÁLISIS DE LAS IMÁGENES Edit. Tiempo Contemporáneo, Bs.As.
Apuntes de cátedra.
Fotocopias provistas según las unidades temáticas con capítulos de artículos de revistas
especializadas y otras publicaciones.
BILBIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Fernández Collado, Carlos, LA COMUNICACION EN LAS ORGANIZACIONES, Editorial
Trillas, Mexico, 1998
Scheinsohn, Daniel COMUNICACION ESTRATEGICA. Ediciones Macchi, , Bs.As 1996
Billorou, Oscar LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
El Ateneo, Bs.As., 1992
Luther, William, EL PLAN DE MERCADEO, , Editorial Norma, Colombia 1985
Borrini, Alberto PUBLICIDAD LA FANTASIA EXACTA Ediciones Macchi, , Bs.As.
1994
Margariños de Moretin, J:A EL MENSAJE PUBLICITARIO, Hachete, aS. As. 1984
Arnheim, Rudolf, ARTE Y PERCEPCIÓN VISUAL, Eudeba, Bs.As.
Martinez Ocarnica, Marketing Político, Konrad Adenauer, 2001
EVALUACIÓN
Para aprobar la materia, los alumnos deberán acreditar la adquisición de los conocimientos
teóricos necesarios según el plan de estudios, y demostrar la comprensión de los mecanismos
de creación, producción y evaluación de la actividad publicitaria. Se tomarán exámenes
parciales escritos y deberán aprobar los trabajos prácticos obligatorios que se soliciten
durante la cursada, para poder rendir el examen final.