Marketing Político y Tecnologías de la Comunicación: Un proceso

Marketing Político y Tecnologías de la Comunicación:
Un proceso en constante evolución.
Violeta Alba – ultravioleta@gmail.com – 4772-1189 / 15-6262-6034
Ignacio Jubilla – njubilla@hotmail.com – 4804-5615 / 15-6445-6648
Introducción
El tema de nuestra investigación es la utilización del blog como posible
nueva herramienta de marketing político en campañas electorales en la
Argentina. Centramos el estudio en el blog personal del actual Jefe de
Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Jorge Telerman
(www.jtelerman.blogspot.com), en el marco de su candidatura para un segundo
mandato en las elecciones porteñas del 3 de junio de 2007. Cabe destacar que
el resultado de los comicios ya realizados, no serán tenidos en cuenta para el
análisis del objeto de estudio más que como una alusión al posible efecto de la
estrategia utilizada. Nuestro análisis comprenderá desde el momento de
iniciado el blog (27 de Febrero de 2007) hasta el final de su mandato (10 de
Diciembre de 2007). También es menester dejar en claro que la elección del
personaje y objeto de estudio se debe al hecho de que es una estrategia que
no cuenta con antecedentes conocidos en nuestro país.
La práctica informática “blogger” consiste en la publicación de una
página web personal utilizando una plantilla prediseñada en la que el usuario
tiene la posibilidad de compartir datos multimedia (textos, imágenes, audios y
video) así como enlaces a otras páginas de su interés. Nos propondremos
analizar si el blog de Telerman constituye una innovación en cuanto a la
utilización de medios de comunicación para ejercer propaganda política y
constituir un perfil personal que lo diferencie de los demás candidatos, así
como los recursos utilizados para esos eventuales propósitos. La investigación
está enmarcada en el área de Comunicación y Política ya que como dijimos,
abordaremos el blog como parte del avance tecnológico en los medios de
comunicación, susceptible de ser aplicado en estrategias de marketing político.
Desarrollo
Al enfrentarnos a la búsqueda de trabajos que contribuyeran a nuestra
investigación como Estado del Arte, decidimos poner el eje, en aquellos que
dieran cuenta del análisis de estrategias de marketing político y la construcción
de la imagen de candidatos en campañas electorales. Priorizamos en ese
sentido, el aporte de dos tesinas cuyos detalles más relevantes intentaremos
sintetizar en esta ponencia.
En primer lugar la Tesis de Grado de Vanesa Irina Rosenthal, de la
Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires,
(nombre de la tesis?) nos servirá para facilitar el delineado del marco
conceptual a partir del cual realizaremos nuestro análisis, sobre todo a través
de sus conclusiones en cuanto a la construcción de la imagen de un candidato
en campaña y el uso de las nuevas tecnologías en los medios de
comunicación. Tomaremos así, la visión de la autora que identifica los cambios
en la comunicación política y su pasaje desde los ámbitos tradicionales (tales
como los locales partidarios, las tribunas, los mitines y actos masivos) hacia
prácticas
modernas
acordes
a
los
avances
de
las
tecnologías
comunicacionales y los recursos que estas brindan para los objetivos
buscados. De esta manera, según su línea de análisis, aparecen en juego los
asesores en comunicación, semiólogos, sociólogos, y psicólogos, tras el
descubrimiento de que “el ciudadano no vota al candidato sino que lo compra
psicológicamente”. En este nuevo contexto pasa a preponderar la creación del
perfil político del candidato y su atractivo para los electores, sobre su eventual
capacidad para el cargo al que se postula.
Nosotros continuaremos la línea de análisis de Rosenthal aunque
partiendo de la convicción de que su investigación quedó desactualizada y por
lo tanto algunos aspectos de la misma resultan obsoletos para la interpretación
del fenómeno de la comunicación política en nuestros días. Es en este sentido,
que consideramos que a pesar de las coincidencias o similitudes en las
temáticas
abordadas,
los
cambios
sustanciales
en
las
tecnologías
comunicacionales en cortos períodos de tiempo, exceden los marcos espaciotemporales de cualquier proyecto de investigación. Concretamente, esto se ve
reflejado en que su trabajo, publicado a mediados de la década del noventa,
toma a la televisión como máximo exponente del avance tecnológico aplicado a
estrategias de marketing político. Este aspecto que aparece como novedoso en
la Tesis de Rosenthal no lo resulta tanto a la luz de las prácticas actuales de la
comunicación, en las que la informática parece comenzar a ocupar un lugar
cada vez más privilegiado. En efecto la autora pone de manifiesto su óptica y
aclara el enfoque de su estudio en el siguiente párrafo:
“No intento diferenciar publicidad y propaganda política, sino abordar el
tema que nos ocupa como un fenómeno de la comunicación política. Esta
engloba toda una serie de fenómenos como comerciales de televisión y de
radio, avisos de gráfica, afiches en la vía pública… pero también el boca a
boca, las caravanas, el merchandising, los actos, el marketing, las notas y
editoriales periodísticas.”
Este pasaje demuestra que la informática, al no ser una práctica
generalizada al momento de la publicación, queda fuera de la enumeración de
las novedosas formas comunicacionales utilizadas en las campañas políticas.
En otras palabras, la investigación citada encuentra un techo que no tiene que
ver con el objetivo de su estudio, sino con los límites inherentes a la época de
su producción, por lo que a nuestro entender necesita de nuevos aportes para
posibilitar su actualización. Ese es el objetivo de nuestro trabajo.
Otro aspecto a destacar, es la observación que Rosenthal hace sobre el
surgimiento de “un candidato que pretende mostrarse como dirigente real,
exponiendo su intimidad, sus relaciones personales y familiares, sus
amistades, su ideología cotidiana, su modo de actuar, hacer y pensar la
política”. Para la autora esto se debe a la intención del candidato de acercarse
a la gente, mostrando un perfil humano e intentando borrar las distancias con el
electorado. Sin embargo nuevamente, esta estrategia es presentada como
posible gracias a los recursos que la televisión otorga al político para esos
fines. En nuestro caso, consideramos que el blog dobla la apuesta en este
sentido y permite un nivel de acercamiento mucho más íntimo, menos efímero,
y habilita al establecimiento de un vínculo de interacción constante entre el
candidato como protagonista de su página web y quienes la visitan.
Así como nuestra investigación tiene como eje la candidatura de Jorge
Telerman y su utilización del blog como herramienta, Rosenthal hace lo propio
con la candidatura de Carlos Menem (para el segundo mandato de su
presidencia) y su utilización de un novedoso (para la época) formato televisivo
como medio para hacer campaña. En ambos casos la idea es ejemplificar,
cómo las nuevas herramientas tecnológicas dentro del campo de la
comunicación sirven a los efectos del marketing político y la originalidad en la
presentación de propuestas con respecto a las estrategias de los demás
candidatos.
En su trabajo puntualiza una innovadora propuesta de la campaña de
Menem que inauguró una manera de hacer llegar sus ideas, utilizando su
imagen como principal atractivo. Se refiere al ciclo denominado “Habla el
presidente” que se emitía todos los domingos a la noche en los canales de aire
de Capital Federal. Los productores del ciclo, encabezados por el publicista y
entonces funcionario Alberto Azurey, aseguraban que la estrategia consistía en
que Menem hablara de todos los temas (algunos de coyuntura y otros sobre
cuestiones generales sobre su visión de la política) e improvisara sobre ellos en
los 4 minutos que duraba el programa. Otro tema no menor, era que el ciclo no
se filmaba en su despacho de la Casa Rosada, ni en un estudio de televisión,
sino que se hacía en la Quinta Residencial de Olivos, en un ambiente relajado
y que daba la sensación de que el entonces presidente abría las puertas de su
casa a los televidentes. Rosenthal cita las palabras que Menem utilizó en el
primer capítulo para explicar el motivo de la elección del video como nuevo
método de contacto con la gente: “Esta es la misión del político, no olvidarse en
ningún momento de dar la cara y hablar con el pueblo”, frase que dijo mirando
fijo a la cámara y dirigiéndose de manera directa a la gente con un tono
intimista.
Resulta evidente para nosotros que el blog de Telerman perseguía (al
momento inicial de su publicación) objetivos similares a los de Menem en ese
entonces. No hay que olvidar en primer lugar que ambos se presentaron como
candidatos a un segundo mandato (como Jefe de Gobierno Porteño y
Presidente de la Nación respectivamente) y por lo tanto, un punto fundamental
de sus estrategias era exhibir los aspectos positivos de sus gestiones. Pero,
fundamentalmente, el propósito buscado en los dos casos era la posibilidad de
establecer un vínculo de mayor cercanía con los electores. En este sentido la
utilización del blog, brindó a Telerman herramientas mucho más precisas para
hacerlo. La combinación de los diferentes contenidos multimedia publicados en
su página web, permitieron a los visitantes verlo en vivo desde su despacho
desempeñando sus funciones cotidianas, acceder a fotos y videos familiares,
leer anécdotas de su vida personal y conocer sus más variados gustos e
intereses en gastronomía, literatura, música y cine entre otras cosas. A todo
esto, es importante agregar que el vínculo establecido con los visitantes de un
blog se hace todavía más estrecho al permitir la realización de todo tipo de
comentarios y consideraciones sobre lo publicado por el “anfitrión virtual”, a la
vez que éste se encuentra habilitado para responder los mensajes en una
relación dialéctica. En efecto el recurso es utilizado con frecuencia en el blog
de Telerman.
El otro trabajo que incluiremos en el Estado del Arte de nuestra
investigación pertenece a Walter Fontana y se trata de su Tesis de Maestría en
Investigación Social de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de
Buenos Aires (nombre del trabajo?). En este caso se trata de un análisis que
aporta a nuestra tesis la metodología utilizada para la observación de un
proceso electoral determinado: las votaciones presidenciales de 1999, de la
misma manera en la que nosotros abordaremos la campaña en los comicios
para la Jefatura de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en 2007.
Otro punto en común con el objetivo de nuestro estudio es que el eje en que se
basa el autor, es un medio específico de comunicación, con sus respectivos
recursos tecnológicos para aplicar al marketing político. Fontana analiza así, la
espectacularización televisiva de la escena política en el proceso de
construcción de un cuadro político.
Encontramos en Fontana la misma limitación que destacamos en el
trabajo de Rosenthal. Su investigación es más completa que la citada en primer
lugar en cuanto a la especificidad de su objeto de estudio pero, de la misma
manera que aquella, queda desactualizada con respecto a la realidad
tecnológico-comunicacional del proceso electoral que nosotros pretendemos
observar. De esta manera estableciendo una línea de continuidad, nuestra tesis
podría tomar los aportes de este trabajo resultando a la vez una actualización
del mismo tipo de análisis.
Para Fontana en el siglo XX el espectáculo televisivo agrega la
posibilidad de la discusión masiva y hace al recorte de la participación directa.
Es esta innovación la que determina a mediados de siglo que teóricos y
expertos en la manipulación de los signos dieran un impulso decisivo al
denominado “marketing político moderno”. A modo de reseña el autor, describe
cómo en 1952 el general estadounidense Eissenhower se convirtió en el primer
candidato presidencial en apelar a una agencia de publicidad para que se
hiciera cargo de su campaña televisiva. En los años sesenta el marketing
político moderno realizó ciertos desarrollos innovadores, como limitar cada
aparición televisiva o conferencia de prensa a la presentación de una sola idea
o propuesta. En los ochenta, Ronald Reagan (EEUU), Francoise Miterrand
(Francia) y Felipe Gonzalez (España), supieron potenciar su atractivo personal
politico con altas dosis de video-política y video-mediatización masivas.
Concluye que en los noventa Bill Clinton (EEUU), Tony Blair (Gran Bretaña),
Helmut Kholl (Alemania) y Jose María Aznar (España), demostraron la
relevancia de un management profesionalizado en los medios de comunicación
en su relacion con la sociedad. Destaca además que fue Clinton quien con
mayor frecuencia ha utilizado en sus campañas las más diversas expresiones
del marketing político moderno, afianzando su imagen popular mediante una
permanente aparición en programas de televisión destinados a audiencias
menos politizadas como aquellos de entretenimiento o interés general. Luego
hace una detallada descripción de cómo esos mismos métodos de propaganda
política en televisión, fueron utilizados por los candidatos Eduardo Duhalde y
Fernando De La Rúa, en las elecciones presidenciales que este último ganó en
1999.
Por último
Fontana resalta que
la televisión
juega
un papel
preponderante en razón de su poder de impacto en el que la conferencia radial,
el noticiero televisivo y el mitin político fueron reemplazados por nuevas
prácticas de comunicación política tales como la entrevista televisiva, la mesa
de opinión y los programas no políticos. En sus palabras: “El proceso de
mediatización de la política se ve determinado por la preponderancia que la
televisión ha adquirido respecto de los demás medios masivos de
comunicación. Las formas modernas no promueven el contacto físico con el
candidato sino por el contrario apuestan a la estimulación de una especie de
contacto virtual entre el candidato y el electorado”. El autor se basa así en la
utilización, por parte de los candidatos de diferentes países del mundo y en
distintas épocas, de los avances tecnológicos de la comunicación para
aplicarlos de forma novedosa al marketing político. Sin embargo deja de lado
en su investigación (a pesar de referirse a campañas electorales de países del
Primer Mundo) la proliferación de las herramientas informáticas en la
comunicación a finales del siglo XX y (con mayor fuerza) en la entrada del siglo
XXI.
Conclusión
Hechas estas consideraciones entendemos que nuestro método de
elección del Estado del Arte nos permite realizar un aporte recíproco con los
trabajos tomados como referencia. Esto es, hacer una actualización conceptual
de las investigaciones anteriores sin desmedro de las herramientas de análisis
que estas tesis ofrecen a nuestra producción. Como señalamos anteriormente
esta característica se basa en el hecho de que las tecnologías en los medios
de comunicación permanecen en un constante y cada vez más rápido avance,
desbordando cualquier proyecto de investigación que se limite a un
determinado período espacio temporal. De esta manera nuestro trabajo se
convierte a la vez en actualización de investigaciones anteriores sobre la
misma temática y punto de partida para nuevas producciones que acompañen
la línea de análisis adaptándose a los cambios del futuro.
Bibliografía

Rosenthal Vanesa Irina (Lic. en Ciencias de la Comunicación), Tesis de
grado: “El candidato y las campañas políticas como productos
publicitarios. La construcción de la imagen”; Buenos Aires, UBA, Carrera
de Ciencias de la Comunicación, Orientación en Orientación en Opinión
Pública y Publicidad, Facultad de Ciencias Sociales, 1995.

Fontana Walter, (Licenciado en Ciencias de la Comunicación), Tesis de
Maestría: “Elecciones presidenciales 1999: La construcción de los
candidatos en televisión”; Buenos Aires, UBA, Maestría en Investigación
Social, Facultad de Ciencias Sociales, 2005.