UNIDAD 1 - Servidor de Apoyo al Sistema Escolarizado -

UNIDAD 1
PRODUCTO
1.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS
o Concepto de Producto
Por Rafael Muñiz González
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las
características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una
información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su
traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio
de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en márketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos
también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como
indicábamos en el Capítulo 1.
Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil
comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente
por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se
pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier
caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente
utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra
«producto».
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
o EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE
UNA NECESIDAD
o Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede
ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer a un comprador.
Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la
estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias.
El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que
permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el
mercado.
Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la
perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos
cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan
importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto
es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,
reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)
http://www.uc3m.es/marketing/roberto/concepto.htm
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Las distinciones especificadas son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de
bienes, servicios o ideas
-
NO ES EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO
CLARAS EXCEPCIONES)

PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de
consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su utilización.

CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN
o BIENES DE CONSUMO DURADERO
SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES,
AUTOMÓVILES, ETC.
o BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :
LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC.

CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO
Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por
lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en
función del proceso de decisión de compra y de la implicación económica
que suponen para el comprador. Así se distinguen:
o BIENES DE CONVENIENCIA
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo
esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste
económico reducido.
o SON DE USO COMÚN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON
MÍNIMO ESFUERZO
==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes
establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej: DENTRIFICO, PAN,
PERIÓDICO
==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que implican
y por su carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión
poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej:
CARAMELOS, PILAS
==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada
por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad
puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS
o BIENES DE COMPRA ESPORÁDICA
Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será
mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la
inversión económica que suponga. Su compra implica cierto coste
económico.
-MAYOR INFORMACIÓN Y MAS COMPARACIÓN
EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMÉSTICOS
o BIENES DE ESPECIALIDAD
Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra,
claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente
por la variable marca.
-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO
EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,
o BIENES DE PREFERENCIA
-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA
EJMP: CERVEZA O PERIÓDICO HABITUAL
o BIENES NO BUSCADOS
JMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el
uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.
- POR SUS CARACTERÍSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:
o MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BÁSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE
DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT
o EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIÓN,
o EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES
o EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,
o EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA
o PARTES
COMPONENTES:
PRODUCTOS
TERMINADOS
INCORPORADOS A PRODUCTO,
o EJMP BUJIAS O FAROS EN AUTOMÓVILES
o MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON
DIFÍCILES DE IDENTIFICAR
o EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR
o SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIÓN PERO NO FORMA PARTE
DEL PRODUCTO
o EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES
http://www.uc3m.es/marketing/roberto/clasificacion.htm
1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS, IMPORTANCIA
La innovación y su respectivo impacto sobre los procesos sustentables de
regeneración de carteras de productos y servicios en los negocios modernos son
herramientas indispensables para conservar y mejorar los niveles de margen en
los mercados, en particular si éstos se caracterizan por estar sobreofertados o
altamente competidos.
La innovación se ha convertido en un elemento imprescindible de los negocios
modernos, ya que la fuerte competencia doméstica e internacional, en unión de la
existencia de clientes y accionistas cada vez más sofisticados y exigentes, ha
creado un ambiente competitivo basado en múltiples criterios ganadores de
pedidos, donde el uso del tiempo y la necesidad de respuesta instantánea a los
continuos cambios resultan características primordiales de un competidor de alto
desempeño.
Adicionalmente, la innovación debe ser desplegada en complemento con otros
esfuerzos de mejora, encaminados a reducir costos, ampliar márgenes y penetrar
mercados de expectativas económicas atractivas.
Por esta razón, el curso enfatiza el despliegue de la función de innovación como
un proceso sustentable, caracterizado por niveles superiores de calidad y
productividad en su operación.
http://www.ruv.itesm.mx:9090/portal/promocion/cms/maestria.jsp?folio=1845
1.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo
más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la
satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas
en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en
la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus
pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata
posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel
donde te alojaste en tu viaje a la costa.
Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que
recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de
determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de
haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que
ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía
debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo
posible para que su producto sea el mejor.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/cuatrop.htm
1.5 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente
similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
línea de productos. Esta ultima será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea de
productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan
una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más
amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas
se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas mas estrechas,
de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y
complementándola.
Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de
productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las
líneas de productos y artículos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la
mezcla de Avon esta formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería,
ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de productos tiene varias
sublineas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo,
etc. Cada línea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la
mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
o La amplitud de la mezcla de productos:
Se refiere al numero total de líneas diferentes que maneja la compañía.
o La profundidad de la mezcla de productos:
Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
o La consistencia de la mezcla de productos:
Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas con lo
cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación
de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de
productos para convertirse en una compañía de línea completa. También es
posible añadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor - consistencia de
línea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un
solo campo o en varios.
De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la
mezcla de productos, la línea, las marcas, los empaques y la estrategia de
servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los
deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no también
prestar cada vez mas atención a las políticas sociales que son cada vez más
importantes y afectan las decisiones sobre productos.
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema1_5.htm
1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos
de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y
artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas.
Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo
cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación
de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de
producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible
añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de
línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un
solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de
los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y
afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción,
los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos
productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias
a la empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo
económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la
empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los
que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como
producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.
4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para
reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen
uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado
una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa
competidora.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una
línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e
IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones
difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la
amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado
estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos;
será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de
productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de
línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno
de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se
muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías
que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo
que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La
empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de
dos maneras: expandiéndola y complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automóviles BMW están colocados en la categoría de precios
medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en
la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto
se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la
categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan
colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas
hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que
en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio
penetró en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado
que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la
parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se
sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte
superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los
competidores de la categoría superior no sólo están bien
atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando
en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de
calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles
el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto
del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se
encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir
ampliar sus líneas en ambos sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para
llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de
satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso
de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y
de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y
confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los
nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos
artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la
presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes
presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para
que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los
gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea
de producto.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el
siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la
comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información
antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de
esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado,
pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global
de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución,
fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa
utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo
producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e
introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el
éxito del producto.

IMAGEN: REPRESENTACIÓN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO / MARCA
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse
como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede
interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del
marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y la
afectiva.

POSICIONAMIENTO:
LUGAR
OCUPADO
COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL
EN
RELACIÓN
A
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca
según la referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a
otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA
CARACTERÍSTICAS : PRECIO, DURACIÓN, ROBUSTEZ
BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR
OCASIÓN DE USO: CAFÉ SOLUBLE, CAFÉ CALIENTE
CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA
DISOCIACIÓN DE
CONSERVANTES
OTROS:
TRINARANJUS
SIN
BURBUJAS,
......SIN
http://www.uc3m.es/marketing/roberto/imagen.htm
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:



Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso
del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
1.7.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIÓN.
INTRODUCCIÓN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el
producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.
CRECIMIENTO.
Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el
producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse
substancialmente.
MADUREZ.
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el
producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.
DECLINACIÓN.
Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman
mucho las ganancias.
http://www.mekate.com/topicos-mezclademercadotecnia.html
1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más
que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente manera:
o Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
o Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el
desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
o Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que
hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y
copias de aparatos)
o Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
o La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
o Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más
agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
o Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
masivo, si está en crecimiento.
o Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años.
Razones de la declinación:
o Avances tecnológicos
o Cambios en los gustos de los consumidores
o Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
o Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
o Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado durante cierto tiempo.
o Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CICLO
UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
2.1
CONCEPTUALIZACIÓN
Lograr los objetivos de crecimiento o cubrir la brecha de la Planeación Estratégica
de expansión de productos / mercados de Igor Ansoff se puede conseguir
mediante el crecimiento intensivo, el crecimiento integral o el crecimiento por
diversificación; el agregar nuevos productos a las líneas existentes, ya sea a
través de adquisiciones o de desarrollos internos - que pueden consistir en
modificaciones de los productos existentes o lanzamientos de nuevos productos es una de tantas estrategias que se pueden implementar.
CRECIMIENTO
INTENSIVO
INTEGRAL
DIVERSIFICACIÓN
Penetración en el mercado
Integración inversa
Concéntrica
Desarrollo del mercado
Integración directa
Horizontal
Desarrollo del producto
Integración horizontal
Conglomerada
En un entorno en constante proceso de mutación, desarrollar nuevos productos se
ha convertido cada día en una necesidad más imperiosa para las empresas, y
aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores
modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas
tecnologías provocan a diario la aparición de novedades que, automáticamente
generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como
consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a esto el fenómeno de
la globalización que ha originado que las economías / mercados se encuentren
cada vez más expuestos a la competencia internacional.
Refiriéndonos específicamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar
que este se puede llevar a cabo a través de avances tecnológicos, es decir,
mejorando los artículos existentes, agregando productos de distintos rangos de
calidad, o sea, con mayor o menor durabilidad y por último mediante la
innovación, creando productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo
estos últimos los que involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos
para el mundo.
El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a todas
las áreas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque
representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compañías el poder
conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir
con los planes de lanzamiento, y también - ¿porqué no decirlo? - a veces se
convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de la empresa
involucrados, VS. el de mercadotecnia, que por lo general es este último,
fundamentándose en las necesidades insatisfechas de los consumidores, el que
dicta las pautas a seguir para la decisión de crear un nuevo producto, las
definiciones que esto implica y la coordinación de todos los esfuerzos para lograr
el objetivo de “dar a luz al nuevo bebé” en tiempo y costo.
Ya ha sido suficientemente presentado y agotado en muchos escritos lo que se
debe hacer en el proceso que involucra el desarrollo de un nuevo producto, desde
su concepción e introducción al mercado, pasando por el seguimiento a su
desempeño hasta que ya se le da de baja de la categoría de nuevo producto y se
convierte en un producto existente o establecido; por lo tanto ahora quisiera
plantearlo desde el punto de vista de lo que no se debe hacer y lo que no se debe
pasar por alto.
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3
2.2
ETAPAS DE PROCESO DE NUEVOS PRODUCTOS
o Definición Estratégica
Como paso número uno y más importante, no hay que olvidar que el desarrollo
de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación,
presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia
por parte de la alta dirección. Los reportes indican que las empresas que se toman
el tiempo de planear estratégicamente tienen una tasa de crecimiento más alta y
una mayor longevidad, y cuidado, porque el desempeño histórico no es una
indicación del desempeño futuro. Los mercados cambian, las necesidades de los
consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que
funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro.
Este instrumento trascendental es inexistente para la generalidad de las
empresas – con la excepción de la mayoría de las grandes nacionales y
multinacionales – porque la dirección, con tal de ganar lo más posible aunque sea
solo en el corto plazo suele considerar que: “no es necesario para mi empresa o
su preparación se cataloga como pérdida de tiempo”, puesto que todo lo que hay
que saber y hacer está claramente definido, evidentemente, en la mente del
Director General, es decir, el análisis del entorno, el mercado, la competencia, las
fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el
posicionamiento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias y su
instrumentación
(mezcla
estratégica
de
mercadotecnia),
pero
desafortunadamente, solo él lo sabe, los demás no tienen para qué y, además, la
dirección lo va a ir modificando día a día de acuerdo al desenvolvimiento de los
acontecimientos y las oportunidades de negocio que se van presentando, estén
éstas acordes o no, con la visión, misión, objetivos y negocios medulares de la
empresa (si es que estos se encuentran definidos).
o Las Generación de Ideas de Nuevos Productos
Aquí debemos partir del supuesto que después de haber elaborado el Plan
Estratégico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos
que se van a desarrollar para lograr él o los objetivos de crecimiento. Dichas ideas
de nuevos productos incluidas en el Plan Estratégico pudieron haber tenido su
origen en varias fuentes: las necesidades y deseos de los consumidores
(departamento de mercadotecnia), la fuerza de ventas, los canales de distribución,
los productos de la competencia, el departamento de investigación y desarrollo o
la dirección general.
o El Filtrado de Ideas
Después de haber sido generadas las ideas de nuevos productos, deben pasar
por una fase de filtrado durante la cual hay que tratar de evitar dos errores muy
comunes:


El primero consiste en eliminar las ideas sin realmente haberles dado la
menor oportunidad de una evaluación justa debido a una actitud
excesivamente conservadora de la dirección de la empresa o porque las
ideas son provenientes de los departamentos o las personas que no tienen
porque sugerirlos. Esta situación vista en retrospectiva estremece con
frecuencia a las empresas cuando se dan cuenta de las ideas que pudieron
haber sido exitosos pero que fueron desechadas.
La segunda, es una actitud superficial que sin mucho detenimiento en
análisis, permite que las ideas de nuevos productos pasen a las siguientes
fases de desarrollo y hasta la comercialización, ocasionando muchas veces
grandes pérdidas para la organización cuando fracasan.
Por lo tanto, como se puede dar cuenta el lector esto es muy sencillo, lo único que
hay que buscar es el punto intermedio en el cual no se sea ni demasiado rígido
como para no permitir la menor posibilidad de dejar pasar una idea de nuevo
producto a la etapa de desarrollo, ni tan laxo como para dejar pasar cualquier idea
por más descabellada que esta sea y, por consiguiente, fuera de estrategia y de
las capacidades de la empresa.
Algunas de las fuerzas aniquiladoras de nuevas ideas Fuente: Jerold Panas,
Young & Partners, Inc.
o Los Parámetros de Desempeño
En base a la evaluación de las capacidades de la empresa, a las directrices y los
lineamientos dados por la Dirección General, también quedaron definidos los
parámetros de desempeño para los nuevos productos y las áreas de negocios /
mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo
plazos, con la consiguiente asignación de los recursos humanos, financieros y
materiales necesarios para las diferentes áreas de la empresa, así como a la
adquisición de nuevos negocios si ese fuera el caso.
Ahora, para que la puesta en práctica del programa de desarrollo de nuevos
productos sea realmente efectiva hay que tomar en cuenta que no podemos
dejar de conjuntar el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo desde su
concepción hasta su introducción exitosa al mercado. Esta organización puede
tener distintas modalidades: Gerentes de Producto, Gerentes de Nuevos
Productos, Comités de Nuevos Productos, Departamentos de Nuevos Productos y
Equipos Multidisciplinarios de Nuevos Productos.
Pero el lector podrá decir: en mi empresa no tengo nada de eso, ¿Cómo le hago?
¿Acaso estoy condenado a nunca lanzar un nuevo producto?. En ausencia de la
organización mencionada, ¿porqué no emplear todos los recursos externos a su
alcance?, como por ejemplo, los departamentos de desarrollo de empaques de
sus proveedores de empaque, el departamento de diseño de su impresor, los
conocimientos comerciales de la agencia de publicidad, los conocimientos en
desarrollo técnico de sus proveedores de materias primas, por nombrar solo
algunos de los que le pueden brindar el apoyo que usted necesita para hacer
crecer su empresa, además de dedicar tiempo y esfuerzo a la tarea de desarrollar
a sus proveedores para lograr obtener los materiales que su empresa y productos
requieren, no solo hoy sino también para el futuro.
o La Investigación y Desarrollo
El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, esto
puede iniciarse dependiendo del caso, antes o en paralelo con el desarrollo y
prueba del concepto, porque es común que se requiera de prototipos para poder
presentar al consumidor objetivo durante la investigación de mercado una muestra
tangible de lo que se está hablando, de otra manera puede no ser comprendido
adecuadamente, hecho que puede guiar a conclusiones erróneas. Por esto las
personas responsables del desarrollo, deben conocer no solo las características
funcionales que se espera tenga el nuevo producto, sino también los aspectos
psicológicos que se pretenden comunicar mediante elementos tangibles, esto es;
pueden hacer uso de las distintas connotaciones y reacciones que tienen para los
consumidores ciertos colores, aromas, texturas, pesos y demás características
físicas en las distintas categorías de productos.
En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo
olvido u omisión pueden conducir a errores muy costosos:







Para asegurar la funcionalidad del producto, no solo es suficiente probarlo
en el laboratorio sino también con los consumidores o usuarios objetivo.
No se puede pasar por alto la realización de pruebas de vida útil,
embarque, estiba (según sea el caso) y de almacenaje y manejo tanto en
las bodegas propias como en la de los clientes.
Después de quedar aprobado el producto prototipo no pase por alto la
realización de pruebas de producción en las líneas definitivas
No crea que preparar especificaciones de materiales y producto terminado
son pasos que solo ocasionan pérdida de tiempo.
Por razones obvias de estandarización y costo, trate de aprovechar al
máximo las líneas de producción, los materiales y empaques que ya usa
hoy en día.
No olvide probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos VS. los
de sus competidores.
Tampoco olvide que hay que averiguar los requerimientos legales, textos
que deberán contener los empaques y las altas que necesita hacer ante las
dependencias oficiales, más aún si se trata de productos que también serán
exportados.
Además de lo anteriormente expuesto, es justamente aquí donde estarán en
posibilidad de definirse las materias primas y materiales de empaque más
convenientes a utilizar, los proveedores que ofrecen las mejores alternativas de
calidad, precio, seguridad y oportunidad de abasto, lotes más adecuados,
garantías, liderazgo tecnológico y, será también a partir de aquí, que estará en
posición de llevar a cabo el análisis del negocio determinando con mayor grado de
certidumbre el costo de todos los elementos que intervienen en el proceso de su
nuevo producto, calcular el precio de venta y si este está de acuerdo con los
parámetros del mercado, así mismo, ya se encontrará en mejor situación para
preparar un estado de resultados más preciso que le indicará si puede lograr las
utilidades esperadas en base al estimado de ventas.
Por otro lado, no deje de involucrar en todo el proceso de desarrollo del nuevo
producto a sus directivos de ventas y más adelante a la fuerza de ventas quienes
además de contribuir con ideas y sugerencias muy valiosas, lo apoyarán cuando
sea lanzado al mercado por haber formado parte del equipo que lo hizo realidad.
Este punto también debe ser considerado para las demás áreas de la empresa, ya
que sobre todo en las compañías de tipo familiar, la información está sumamente
restringida, no favoreciendo con esta estrategia el desarrollo de la empresa. Es
muy cierto que la información debe estar disponible de acuerdo a los distintos
niveles organizacionales de las empresas, por lo que hay que tomar en cuenta que
la carencia total de ella origina como consecuencia que el personal tenga que
caminar en la oscuridad o lo que es lo mismo, no ser coparticipe de los objetivos
de la empresa.
o El Desarrollo y Prueba del Concepto
Para que un nuevo producto pueda tener mayor oportunidad de éxito en el
mercado, no se puede pasar por alto la etapa de desarrollo y prueba del
concepto, directamente con los clientes y / o consumidores potenciales. Cabe
hacer la precisión de tres términos: la idea de un producto es lo que una empresa
es capaz de ofrecer al mercado, el concepto consiste en una versión modificada
de la idea, expresada de tal manera que sea comprensible para el consumidor y la
imagen es la representación que se forma en la mente el consumidor acerca de un
producto real o potencial.
Es una falla común que los directivos de la empresa – con tal de “ahorrarse” una
investigación de mercado - crean saber lo que piensa el consumidor, ¿y cómo no
lo van a saber? si ellos también son consumidores y por supuesto que con lo que
digan sus esposas o familiares y amigos más cercanos queda más que probado
que su idea será todo un éxito o un fracaso. Pero se olvidan de unos pequeños
detalles: las opiniones están fuertemente sesgadas por la relación y conocimiento
de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos afectivos involucrados,
el nivel socioeconómico específico, el tamaño minúsculo de la muestra y, por
consiguiente, su no representatividad del universo del grupo objetivo al cual va
dirigido y por último el ajustar todas las justificaciones necesarias, según sea la
conveniencia, ya sea hacía el éxito o el fracaso de la idea por parte de la persona
involucrada directamente en el desarrollo.
Aun cuando los recursos sean muy limitados, nunca se debe pasar por alto esta
fase, incluso dentro de las más precarias posibilidades de la empresa, pudiendo
usar el ingenio (dice el dicho que: “piensa más un hambriento que diez sabios”)
para presentar el producto con las distintas alternativas de concepto a los canales
de distribución, consumidores del segmento objetivo, etc. utilizando ya sea a la
fuerza de ventas o a través de los mismos directivos de la empresa o ambos
caminos para que se puedan palpar de primera mano las reacciones de los
posibles clientes y consumidores. Tampoco hay que olvidar que si existen
productos competitivos, por supuesto que habrá que realizar la evaluación de
manera comparativa.
Finalmente, a partir de los resultados que se obtengan de la prueba del concepto,
se podrá definir el posicionamiento, que consiste en la manera en que se logre
que la imagen del futuro nuevo producto ocupe un lugar claro y valorado en la
mente de los consumidores objetivo, con relación a la competencia y / o en
relación con otros productos de la misma empresa.
o El Plan Estratégico de Mercadotecnia
Con toda la información anterior, y a pesar de las renuencias con las que se
pueda enfrentar, en este momento ya estará en posibilidad de poner en blanco y
negro todos los detalles relativos a la introducción del producto, en un documento
denominado plan estratégico de mercadotecnia para el nuevo producto a
diferencia del mencionado al principio de este artículo que se refiere a la empresa
en su conjunto, es decir, a nivel corporativo.
Dicho plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a:




Análisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto:
tecnología, capacidad de producción, compras / costos, sistema de
distribución / cobertura geográfica, canales de distribución, organización de
ventas, capacidad de negociación con proveedores y clientes,
mantenimiento de la calidad.
Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de
la prueba de concepto, competencia, características, hábitos de consumo,
marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales
estimadas, la participación de mercado proyectada con esas ventas y el
objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros años.
Características del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que
se le va a asignar al producto, políticas de descuentos, apoyos
promocionales, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia desglosado para el primer año.
Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversión
(ROI), así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo.
La elaboración de este documento es de enorme utilidad (siempre y cuando se
utilice como rector de las actividades y después de haber sido elaborado no se
olvide en un cajón para nunca más ser consultado) porque permite que se pongan
en práctica de manera ordenada y sistematizada todas las actividades que se
planearon, permitiendo, además, medir los resultados obtenidos y corregir las
desviaciones que se van detectando sobre la marcha.
o La Comercialización
Finalmente, después de haber desarrollado el nuevo producto, el último paso
corresponde a su introducción al mercado o a la comercialización, es decir, ahora
viene la etapa de poner en práctica todo el detalle de lo expresado en el Plan
Estratégico de Mercadotecnia.
Recuerde que aun con un plan de marketing sólido, muchos ejecutivos se dan
cuenta que se quedan cortos en la fase de implementación por el paso tan
acelerado de las operaciones del día a día, esto implica poder manejar la
implementación, manteniendo tanto a la gente interna como externa dentro de
programa, ayudando a priorizar las actividades cuando existen limitaciones de
tiempo y recursos. Cuando las actividades de marketing no se mantienen dentro
de programa existen menores posibilidades de lograr buenos resultados de
ventas.
Aunque todos los planes de marketing se hayan diseñado con detalle y sean
revisados con cuidado, al llegar a su fase de implementación en el campo pueden
ya no funcionar como fueron pensados, además, se pueden diluir las
responsabilidades y perderse el control. No olvide evaluar y analizar su fuerza de
ventas, así como sus planes de marketing y prever las herramientas de control
necesarias para que se ejecuten como fueron planeados produciendo los
resultados esperados. Además, deberá tomar en cuenta que a la fuerza de ventas
hay que capacitarla en el manejo del nuevo producto, dándole toda la información
perfecta y claramente digerida para que no haya lugar a dudas en el momento de
estar parados frente al cliente realizando la venta.
Si no se prevé el diseño de mecanismos internos de control suficientemente
ágiles que le permitan detectar las desviaciones y variaciones VS. el plan original,
no podrá implementar acciones correctivas. Esto no significa que tenga que
comprar programas de computación sofisticados, si es que no dispone de ellos,
sino simplemente supervisar y dar seguimiento personalmente al desempeño del
nuevo producto, a la implementación de la mezcla de mercadotecnia y en especial
a la fuerza de ventas con el establecimiento de ciertos controles adicionales
diseñados específicamente para este fin.
Una ventaja que tienen los negocios de menor tamaño sobre las grandes
corporaciones es un mejor entendimiento de su base de clientes y la habilidad de
reaccionar más rápidamente ante tendencias de mercado emergentes. La
desventaja fundamental radica en no contar con los recursos y los expertos
disponibles para capitalizar rápidamente las oportunidades. Por esto antes de
introducir el nuevo producto al mercado, habrá tenido que realizar un análisis
exhaustivo de sus fortalezas y debilidades para desarrollar planes de acción
alternativos o de manejo de contingencias.
Por último, para tratar de asegurar el mejor desenvolvimiento del proyecto de
desarrollo de un nuevo producto y de procurar evitar los errores comunes en este
proceso para que se concluya dentro del tiempo planeado y los resultados
esperados, le hago las siguientes sugerencias que si desea podrá seguir al pie de
la letra:






No se olvide en ningún momento de la Ley de Murphy, porque “todo lo que
tiene la menor posibilidad de fallar, seguro que va a fallar”.
No se olvide de darle el seguimiento necesario a todas las actividades
involucradas, acuérdese de esta máxima: “Check, Double Check and
Triple Check”.
Acuérdese que cuando le den por respuesta un “no hay problema” más le
vale ponerse a temblar.
Nunca acepte un No por respuesta, pero tampoco un Sí, siempre deberán ir
seguidos de un ¿Porqué?
Si quiere saber que es lo que está sucediendo con cierta actividad, no deje
de preguntarle a varias de las personas involucradas en distintas áreas de
la empresa, porque lo más seguro es que cada una le dé una versión
distinta, en base a lo cual ya habrán logrado “ampliarle la duda” por lo que
usted estará en posibilidad de llegar a sus propias conclusiones.
Finalmente, cada vez que se reúnan los responsables de las distintas áreas
de la empresa para discutir asuntos relativos al proceso de desarrollo del
nuevo producto, no deje de elaborar una minuta, incluyendo los nombres de
cada responsable y la fecha de compromiso de cumplimiento de las
actividades subsecuentes para darles el seguimiento apropiado con
“marcaje personal”.
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3
2.3
MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
2.4
ELIMINACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
2.5
ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de
nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un
impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.
o IMPULSO DEL MERCADO.De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender".
En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado
dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única)
para la introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de
nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de
mercados ola retroalimentación de los consumidores. Después se producen
estos productos.
o IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De
acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología
de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos que se
fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología
y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque
agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos
de tipo superior que tienen una ventaja "natural" en el mercado.
o INTERFUNCIONAL.Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza
interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia,
operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de
nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología,
sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El
resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del
consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la
tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El
enfoque también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades
y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos
organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con
el objeto de integrar distintos elementos de la organización.
http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml#ESTRAT
UNIDAD 3
PRECIO
3.1
ASPECTO GENERALES
3.1.1 DEFINICIÓN DE PRECIO
3.1.2 NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA Y
LAS EMPRESAS
3.2
EL PRECIO COMO INDICADOR DE VALOR
3.3
EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
3.4
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
3.5
OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
3.6
MÉTODOS BÁSICOS EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
3.7
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
3.8
TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
UNIDAD 4
PLAZA
4.1
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.1.1 OBJETIVO
4.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES
4.2
ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores
para el diseño eficaz de los canales.
Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se
determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la
determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho
que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o
un mínimo de costo de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro
decisiones.
1. Especificar la función de la distribución
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global
de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto,
al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función
especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo:
un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del
correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso
de darle mantenimiento al producto después de la venta.
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u
ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales,
pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la
distribución para obtener una ventaja competitiva.
2. Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la
compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.
3. Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número
de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor
en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de
compra del mercado y la naturaleza del producto.
4. Seleccionar a miembros específicos
La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas
empresas donde escoger.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
o Características de los clientes:
El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades
que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
o Características de los productos:
Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada
producto, algunos, como su calor y su dureza, pueden no tener mayor importancia
para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero,
su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por
unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
o Características de los intermediarios:
Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y
cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de
tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de
crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte
de estas diferencia de comportamiento, son distintos los número, ubicaciones,
tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta
el diseño de los canales.
o Características de la competencia:
En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los
canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los productores necesitan
competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los
de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo
cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los
competidores.
o Características de la empresa:
Los canales de distribución están también influidos por las características de la
empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
experiencia anterior de canales. Las práctica comerciales de la empresa influyen
en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los
consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que
desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y
colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios
de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se
presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
o Características ambientales:
En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas
no son muy prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al
mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En
cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio
de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La
legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a
disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas
más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y
que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio,
ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas
de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los
comerciantes de menudeo.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm
4.3
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1) Distribución de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal
tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas.
2) Distribución de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos
más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Los
fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente / intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal
de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si
una empresa quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas.
d) Canal Agente / intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender
al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede
ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3) Distribución de servicios
a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención
médica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales múltiples de distribución.
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples
para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando:

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final).

La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales.
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar
la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos.
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)
http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-de-los-productos.html
4.4
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
4.5
INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en
forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
o Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen
como intermediarios y,
o Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como
transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para
completar los intercambios entre compradores y vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una
compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como
canales de distribución.
En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre
la base de “hágalo usted mismo” sin intermediarios de marketing. Un productor
puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus
clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin
embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios. Son
especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al
realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la
organización de marketing.
Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una
parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo
general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable
incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la
demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la
demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios también debe
continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y
la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área
específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el
uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima
década. Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros
profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que
pueden obtener de un programa de marketing efectivo.
Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios
como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se
pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus
servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una
ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una
amplia gama de necesidades de los consumidores.
La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y
servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes
puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identificables por
separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha
diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los
consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son
esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que
diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de
marketing bastante diferentes.
El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo
que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los
empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los
servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se
predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de
los bienes de la economía. Por lo general, los servicios son intangibles,
inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una
demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene
varias implicaciones en marketing.
El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la
aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las
organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas
de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los
productores en el marketing de bienes.
El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los
bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La
administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla
de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En
la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es
crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes
usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy
poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con
relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional
dominante en el marketing de servicios.
Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios
continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de
servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad. La
productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte
creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se
espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del
siglo.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona
individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que
transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se
necesitan.
El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el
producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal
de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este
canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los
intermediarios y un canal de distribución.
Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante
es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del
productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes son proporcionar el
producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de
distribución.
Un productor puede llevar a cabo éstas funciones a cambio de un pedido (y por
último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades.
En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas
por cuenta del productor o del consumidor.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se
relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa
del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o
ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no
siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no
lo manejan físicamente.
Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no título de
propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales
reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender. El
agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí
ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes
raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes
intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los
mayoristas y los detallistas. Los intermediario operan como vínculos vitales entre
los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.
LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de
los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que
realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar
cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos
inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del
marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se
pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin
embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el
productor o el consumidor final.
En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las
actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o
los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente
indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el
productor negociar directamente con los consumidores finales.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm
4.6
DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA
Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa debe
dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos canales.
Distribución física es él termino empleado para describir las actividades relativas
al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso
en el momento exacto.
Importancia de la distribución física.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a
los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte
y almacenamiento.
A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el
progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También
se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La
distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para la disminución de los
costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un
considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco elementos
fundamentales:
1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la
información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.
2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada
y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de
producción o ventas.
3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o
productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega
final.
4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento
específico a los insumos productivos.
5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o
productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el
futuro.
Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente para
aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas,
generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la
cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que
experimentó Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre
en donde la falta de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de
piezas para la producción fallara y como consecuencia se parara la producción
de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la
importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los
procesos de distribución y transporte.
Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancías, la producción y
el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulación de productos
La distribución física y su relación con el marketing:
La entrega y logística para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en
la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que
relacionan la distribución física con el éxito de ventas de una empresa.
Cuando una empresa tiene altos estándares de eficiencia se entiende en
relación con la distribución que:


Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.
Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el
empaque correcto.
 Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que
ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece.
Si la empresa combina adecuadamente sus políticas de distribución con el
servicio al cliente elevado a un alto estándar de calidad conseguirá el éxito
total de operaciones.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/27/distifisica.htm
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema4_4.htm
UNIDAD 5
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA
5.1
CONCEPTOS E IMPORTANCIA
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere
decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y,
desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al
fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación
es válida tanto para las compañías multinacionales como para las pymes, muchas
de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las
grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a
hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente
por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en
imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas
estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación.
Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas
que nos ofrece el márketing, y que veremos más adelante, pero en las que
siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la
competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm
5.2
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Proceso de la comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en
su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el
cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el
mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las
características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo
contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de márketing de toda organización debe
formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar
perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia,
actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha
unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión
del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades
para las empresas y los profesionales.
Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el márketing, la
venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva
manera de entender la comunicación y el márketing, está generando nuevos
valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y
del producto.
Englobada como subfunción del márketing moderno, la comunicación integral
comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Márketing directo.
• Internet.
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-en-el-marketing-108.htm
5.3
5.4
5.5
ELEMENTOS PROMOCIÓNALES
LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA Y EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
EL PROYECTO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL