El marketing mix

TEMA 8 − EL MARKETING MIX
1. LA POLÃTICA DE PRODUCTO
El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Las empresas
necesitan diferenciar claramente sus bienes o servicios de los de sus competidores.
Componentes del producto
Para desarrollar la polÃ-tica de producto hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto:
a) La función básica que desempeña.
b) Las caracterÃ-sticas técnicas.
c) Los servicios anexos.
d) Los valores simbólicos que se atribuyen al producto.
Gama y lÃ-neas de productos
Al conjunto de productos que ofrece una empresa se le denomina la gama de esa empresa. Dentro de esa gama
existen diferentes lÃ-neas de producto, formadas por aquellos productos que tienen unas caracterÃ-sticas
similares.
Para estudiar estas gamas hay que tener en cuenta:
− Su amplitud.
− Su profundidad.
− Su consistencia.
Atributos de los productos
La calidad técnica o la calidad comercial.
El diseño, su aspecto, su color, su forma, etc.
El tamaño y la cantidad.
Los servicios anexos. Pretenden que el producto sea más atractivo para los consumidores.
La imagen. Para ello tienen en cuenta la marca, el modelo y el envase.
Identificación del producto
La identificación del producto se realiza a través de la marca, el modelo y el envase. La marca es el
nombre, sÃ-mbolo o logotipo que diferencia los productos de una empresa de los de sus competidores. Una
empresa puede utilizar una marca única para toda su gama de productos o marcas distintas para cada uno de
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sus productos.
El modelo sirve para identificar los diferentes productos de una misma marca o las variantes que ofrece una
empresa de sus productos.
Y el envase sirve para promocionar el producto, además de protegerlo fÃ-sicamente.
2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Estas son las fases del ciclo de vida de los productos.
La fase de introducción
En esta fase los productos se acaban de lanzar al mercado y por ello, las empresas invierten mucho dinero en
publicidad, los productos se encarecen, y se produce un incremento de los costes.
Los productos son caros y difÃ-ciles de encontrar.
La fase de crecimiento
En esta fase las ventas se incrementan de manera rápida y las empresas intentan que sus productos se
diferencien de los de sus competidores.
La fase de madurez
En esta fase la demanda esta estancada ya que los consumidores ya lo han adquirido, y por ello los
productores intentan reducir los costes para mantener el margen de los beneficios.
La fase de declive
En esta fase la gente deja de comprar el producto y las empresas bajan sus precios a los restos que le quedan
en el almacén para venderlos y centrarse en otros productos sustitutivos. Al final, el producto desaparece.
3. EL PRECIO DEL PRODUCTO
El precio es un aspecto fundamental a la hora de elegir entre varios productos.
Los métodos de fijación de precios
El margen sobre costes. El margen es la cantidad que se añade al coste para determinar el precio de venta.
Es el procedimiento más frecuente y extendido, por este método se obtienen beneficios.
En este método los precios se establecen según los precios de los competidores.
Lo fijará por encima de sus competidores cuando la empresa ve que la calidad de sus productos es superior a
la de sus competidores.
Y por debajo cuando haya mas oferta que demanda, o cuando sus competidores tenga unos costes superiores y
no pueda reducir sus precios.
También se pueden fijar los precios atendiendo a la demanda. Si al incrementar los precios la demanda
disminuye no se subirá el precio.
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Estrategias o polÃ-ticas de precios
Lo más frecuente es que las estrategias se basen en la bajada de precios (descuentos por grandes compras o
por prontos pagos).
Menos frecuentes son las estrategias relacionadas con subidas de precios, en las que influyen mucho los
valores simbólicos del producto.
Otra estrategia consiste en ofrecer un artÃ-culo muy barato pero mantener o elevar los precios de sus
accesorios (bienes cautivos).
4. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Clases de canales de distribución
Un canal de distribución es el medio a través del cual los productos van desde la empresa hasta su
consumidor final. Los canales se clasifican por su longitud.
El canal directo es el que va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario.
Los canales cortos suelen ir desde el productor a un minorista o comerciante al por menor, que es quien
vende el producto directamente al consumidor final.
Los canales largos son aquellos en los que los productores venden a mayoristas, quienes a su vez venden el
producto a otras empresas o a representantes.
Cuanto más largo es el canal utilizado, más caro resulta el producto.
Los canales también pueden clasificarse según el vÃ-nculo o la relación que exista entre las distintas
empresas que participan en la distribución del bien o servicio que se ofrece.
Cuando la relación se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de
distribución (conexión horizontal).
Cuando la relación se establece entre empresas que realizan distintas funciones en la cadena de
distribución (conexión vertical).
Y por último, podemos ver como se clasifican según se venda con o sin tienda.
La venta con tienda puede ser a través de supermercados, tiendas tradicionales, de autoservicio
La venta y distribución sin tienda puede ser por teléfono, por Internet, por catálogo
Funciones del canal de distribución
Reducen el número de contactos que tiene que hacer la empresa para llegar al cliente.
Actúan como almacenes y ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la
producción y la irregularidad del consumo.
Contribuye a la difusión del producto y a incrementar las ventas.
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Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores, para que no tengan que ir
empresa por empresa.
Selección del canal de distribución
Criterios que ayudan a la hora de decidir que canal de distribución obtener.
Que al fabricante le sea fácil establecer contacto con el intermediario.
El productor debe tener un cierto control sobre el intermediario.
Hay que tener en cuenta los ingresos que la utilización de un canal u otro va a proporcionar a la empresa.
Los servicios anexos que puede proporcionar un distribuidor a sus clientes.
El trasporte
Las empresas deben intentar que el traslado sea lo más barato posible, pero teniendo en cuenta la naturaleza
del producto, la manera en la que se debe tratar, el plan de rutas Y la situación de los almacenes para
minimizar el tiempo de entrega.
5. LA COMUNICACIÓN
Las empresas tienen que recurrir a una serie de herramientas para dar a conocer su producto.
La publicidad
La publicidad es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan
para informar al público sobre sus productos y persuadirle, a través, de los mensajes adecuados, para que
los compre.
La promoción de ventas
Son una serie de acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo.
La fuerza de ventas
Son todas las personas dedicadas a vender de una manera directa. La fuerza de ventas tiene mucha
importancia, ya que es el medio por el cual las empresas obtienen información de sus clientes.
El equipo de ventas debe decidir varias cuestiones:
− Fijar los objetivos de ventas.
− Determinar el tamaño del equipo.
− Decidir como se reparte el trabajo.
− Organizar la dirección del equipo y fomentar la motivación de los vendedores.
Las relaciones públicas
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Las empresas intentan a través de las relaciones públicas establecer una buena relación con sus clientes y
transmitir una buena imagen de la empresa. La forma más utilizada es la de donar dinero o bienes a
actividades culturales, asociaciones
El marketing directo
Permite establecer un contacto directo sin intermediarios entre los consumidores y la empresa. Para ello se usa
las cartas, el fax, correo electrónico, etc. Con este sistema se conocen los resultados con mucha rapidez.
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