LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
LIMITACIONES EN EL LENGUAJE NO VERBAL:
LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
(Primera parte)
Uno de los elementos básicos de la interrelación humana lo constituye el acto de
comunicarse. Sin embargo, cuando hablemos de este tema, es muy importante tener en
cuenta que en la comunicación humana, entendida como el proceso mediante el cual se
transmite información, se expresan e intercambian no solo pensamientos sino también
sentimientos; va más allá de lo que conocemos como “comunicación verbal”, es decir el
lenguaje hablado o escrito. La otra comunicación, la denominada “comunicación no
verbal” constituye todo un universo en la transmisión de ideas y conceptos,
especialmente aquellos que nos llegan sin que nos demos cuenta. Este es el motivo por
el que los medios de comunicación y en especial la publicidad han hecho de la
“comunicación no verbal” su instrumento favorito de llegada hacia lectores/as, oyentes
y clientes/as. El problema, es que no advertimos que ese sentido de la comunicación
influye en nuestras acciones cotidianas y en nuestra cultura y viceversa.
Los años 50 y 60 fueron un filón de anuncios machistas y totalmente denigrantes para el
género femenino. Veamos…
¿No importa lo que ha pasado?
Estos es lo que podía pasar si el café no estaba fresco…
Una chica alrededor de casa…
Los medios gráficos eran una fuente inagotable de misoginia y sexismo. Con el
advenimiento de la televisión, como nuevo medio de comunicación de masas, la
situación, lejos de mejorar, empeoró. Y de esta manera, la televisión se convierte en otra
fuente de adoctrinamiento y domesticación machista potenciando incluso el uso de la
violencia…
Cocinas corcho, un único objetivo para la mujer: satisfacer a su marido…
Coñac soberano, una solución contra los golpes del marido…
Atendiendo a todos estos detalles, diremos que las mujeres, por desgracia, han adquirido
a lo largo de estos años en el terreno publicitario una serie de roles, que en poco han
contribuido a la lucha por una sociedad igualitaria. Mujeres probando detergentes,
planchando afanosamente en la cocina o combatiendo una mancha incrustada de las
famosas picotas, son las imágenes que se han acompañado de frases como: “¡estoy harta
de tanto frotar!”. Frente a estas, veíamos a hombres viriles y sudorosos, que a las once y
media se tomaban su refresco de turno mientras las mujeres desesperadas de tanto y
tanto fregar le veían quitarse la camiseta.
Todas esas imágenes trasnochadas y afortunadamente demodé han hecho que a lo largo
de estos años los distintos medios legislativos hayan trazado una tupida red en la que ya
han caído muchas campañas publicitarias de muy poco gusto hacia el género femenino.
La primera vez que se produce un posicionamiento sobre los estereotipos sexistas en los
medios de comunicación es en la IV Conferencia Mundial sobre las mujeres en Beijing
durante el año 1995. Es en esta conferencia que se adopta como objetivo estratégico el
“alentar a los medios de comunicación para que examinen las consecuencias de los
estereotipos sexistas, incluidos aquellos que se perpetúan en los anuncios publicitarios
que promueven la violencia y las desigualdades de género, así también de manera en
que se transmiten durante el ciclo vital, y a que adopten medidas para eliminar esas
imágenes negativas con miras a promover una sociedad no violenta”. De manera más
reciente, concretamente el 26 de junio de 2007 el Consejo de Europa, a través de la
Resolución del Parlamento del Consejo de Europa, propone que los Estados miembros
amplíen sus legislaciones con el fin de acabar con el sexismo en la publicidad
proponiendo que “se fomente la formación en esta materia de las y los profesionales de
los medios de comunicación, se refuercen los sistemas de autorregulación incluyendo la
presencia de representantes de las y los consumidores y se les forme para el análisis
crítico de la publicidad, así como se habiliten teléfonos gratuitos y correos electrónicos
para la denuncia de la publicidad que haga un uso de la imagen de las mujeres contrario
a la dignidad humana; se establezcan premios fiscales para las compañías anunciantes
que rompan los estereotipos sexistas y transmitan una imagen de igualdad entre mujeres
y hombres, etc”.
Además, en este tiempo la Unión Europea ha adoptado un par de resoluciones al
respecto, la 9934/95 del Consejo, del 5 de octubre de 1995 versa sobre el tratamiento de
la imagen de mujeres y hombres en el terreno publicitario y los medios de
comunicación, a través de ella se pretende que los Estados miembros ofrezcan una
imagen diversificada e igualitaria de ambos géneros. La Resolución de Parlamento
Europeo 258/1997, del 16 de septiembre de 1997, también trata el problema de la
discriminación de la mujer en la publicidad, un tema que continúa instalando una
“pedagogía” de la inequidad y que afecta fundamentalmente a la niñez.
(Segunda parte)
Uno de los elementos básicos de la interrelación humana lo constituye el acto de
comunicarse. Sin embargo, cuando hablemos de este tema es muy importante tener en
cuenta que en la comunicación humana, entendida como el proceso mediante el cual se
transmite información, se expresan e intercambian, no solo pensamientos, sino también
sentimientos; va más allá de lo que conocemos como “comunicación verbal”, es decir el
lenguaje hablado o escrito. La otra comunicación, la denominada “comunicación no
verbal” constituye todo un universo en la transmisión de ideas y conceptos,
especialmente aquellos que nos trasladan sin que nos demos cuenta. Este es el motivo
por el que los medios de comunicación y en especial la publicidad han hecho de la
“comunicación no verbal” su instrumento favorito de llegada hacia sus lectores/as,
oyentes y clientes/as. El problema, es que no advertimos que ese sentido de la
comunicación influye en nuestras acciones cotidianas y en nuestra cultura y viceversa.
La ley en el Estado Español
En lo que al ámbito español se refiere ya el artículo 3 de la Ley Orgánica 1/2004 de
diciembre de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género afirma que
“es ilícita la publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los valores
y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren a los
artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes de sí mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos
estereotipados que vulneran los fundamentos de nuestro ordenamiento jurídico
coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de Medidas de
Protección Integral contra la Violencia de Género”.
A mayores de esto, la Ley Orgánica 3/2007 de 22 de marzo, para la Igualdad efectiva
entre mujeres y hombres, dedica un Título a los medios de comunicación y la
publicidad. Sobre esta última versa el artículo 41 en el que se nos dice que “la
publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se
considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general
de publicidad y comunicación institucional”.
Si la publicidad va dirigida a niñ@s y adolescentes la Ley nos dice que no basta con no
discriminar, sino que va mucho más lejos. Según la Ley 25/1994 de 12 de julio de
Televisión sin Fronteras en su reforma nos dice en su artículo 16.1 que “la publicidad o
la tele venta dirigida a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no
estereotipada de mujeres y hombres”.
En fin, que el tema legal parece que está claro, aunque a pesar de ello cada vez que nos
“conectados” a la televisión nos seguimos preguntando por qué aparecen campañas
como las siguientes:
Airwick Animales
Una serie de animales, o más bien “animalas” aparecen como hacendosas amas de casa
que gracias a este estupendo ambientador mantienen la unidad y la armonía de su hogar.
De todos ellos destacaría dos, la versión de la pingüino en la que mientras ella mantiene
la lozanía de su casa, su marido intelectual él, toca felizmente el piano. Y a destacar
también la versión de la “pulpa” que hacendosa ella con sus miles de brazo hace todas
las tareas de casa, atiende a l@s niñ@s, etc., vamos “un clásico” y claro como no al
final de esta dura jornada, su recompensa es una taza de té.
Vídeos:
Wonderbra
Parece mentira que sea una marca de lencería dirigida a la clientela femenina aquella
que se dedica a hacer del cuerpo de la mujer un mero objeto asociando de manera
chabacana y por ende, ofensiva al deporte con sexo. Sin lugar a dudas las imágenes lo
dicen todo…
La publicidad de la revista Ché
La visión de JBS Men´s Underwear de la mujer trabajadora
La cadena Media Markt animaba así a la selección de fútbol española, de nuevo fútbol y
sexo.
Y para algun@s, léase Mercedes Benz, esta es la manera de anunciar un coche con más
airbags.
Así anuncia Renault sus coches usados.
“Paula Hernández” 40 años, dos veces divorciada…
Habiendo legislación al respecto resulta incompresible que todavía sigan apareciendo
publicidades de este tipo. Quizás nos preguntemos qué podemos hacer para evitar esta
persistente manera de “usar” a las mujeres y de exponer los estereotipos de una
masculinidad opresiva. Una buena opción es la denuncia a través del Observatorio de
las Mujeres, que ha sido puesto en marcha por la Asociación de la Prensa de Cádiz, con
él se propone “salvaguardar el tratamiento no sexista de la información, la opinión, las
imágenes y la publicidad”, así “los observadores emitirán sus recomendaciones o
dictámenes a modo de consejos que sirvan a los medios de comunicación para promover
una sociedad paritaria que acabe con la invisibilidad de las mujeres”. Denunciar o
expresar la indignación en función de una comunicación sexista resulta algo muy
sencillo y puede lograrse cubriendo el cuestionario online que aparece en la siguiente
dirección:
http://www.prensacadiz.com/observatorio/denu.asp
En esta tarea de consumidor@s responsables ha de ir encaminada nuestra conducta,
consumir es nuestro derecho, pero ¿a qué precio?