Hay un elemento con el que opera la franquicia, que... anuncios que no son los canónicos. Hay otros mecanismos que...

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN II 01-12-2010
MARKETING VIRAL
Hay un elemento con el que opera la franquicia, que es el que tiene que ver con otros
anuncios que no son los canónicos. Hay otros mecanismos que utilizan las franquicias
para expandirse a nivel publicitario. Estamos hablando mecanismos publicitarios que no
son los canónicos (no los vamos a ver en los medios tradicionales). Nos referimos al
marketing viral, es cualquier proceso de información publicitaria que no es estándar y
que recurre básicamente a la utilización de redes sociales paras transmitir publicidad. El
uso básico del marketing viral sería doble; la telefonía móvil y la red (blogs, redes
sociales…); estos son los dos tipos de resortes que utilizaría el marketing viral.
El marketing viral crea un mensaje publicitario que recibe el nombre de MEME. El
MEME es la otra cara del spot publicitario. Es un spot, pero no es el spot, es un mini
mensaje que nos habla de un producto determinado por extensión de una empresa
determinada que circula libremente por la red y se va agrandando a medida que los
usuarios se lo van pasando; tiene un crecimiento exponencial, vírico… y da lugar a
pandemias publicitarias, a través de las cuales distintos consumidores colocados en
diferentes zonas geográficas acceden al mismo producto o información. Pueden ser
informaciones negativas, algo que no pasa en un spot. Una de las ideas del marketing
viral es que hablen de ti aunque sea mal. Puede ser negativo o parcialmente negativo, lo
cual no repercute en un descenso de la demanda de los productos de esa empresa. Los
Memes tienen diversas formas de implantarse. Surge a mediados de la década de los 90
y los autores que han teorizado más sobre este tema son JURUETSON y
RUSHKOFF. Estos dos autores son los que más teorizan a mediados de los 90 sobre
los Memes. Básicamente nos remiten a dos puntales de difusión: el de la telefonía móvil
y el de Internet e insiste en la idea de que los Memes pueden ser negativos. Funcionan
para franquicias o incluso para otras empresas o para la difusión de noticias falsas. Hay
distintos tipos de marketing viral que se desprenden de estos análisis. 4 formas de
difundir el Meme:
Marketing viral encadenado: Muy ligado a la telefonía móvil. El viral encadenado es un
mensaje que va circulando de persona en persona a través de la red. Es un mensaje
publicitario explícito que se expande exponencialmente. También se le llama técnica del
pásalo. Siempre explícito y siempre de forma exponencial.
Marketing viral encubierto: Funciona mucho según los códigos de la publicidad
subliminal. Está disimulado alrededor de informaciones básicas o claves, de forma
encubierta. Implica que tú aludas a una marca en un foro de comentarios. Tiene una
expansión que puede ser muy masiva y exponencial, lo que pasa es que al no ser
encadenado, las previsiones de cómo evolucionará; no se conoce. El Marketing
encadenado tiene unas previsiones de expansión previsibles y el encubierto no.
Marketing viral promocionado o incentivado: La empresa en cuestión explicita un
mensaje y lo que hace es intentar captar la atención de terceros a través de los afiliados
de primera categoría (los que ya consumen los productos) a partir de promociones,
descuentos, ofertas… como en la telefonía móvil (si traes a alguien; móvil gratis) o en
el sector bancario. A diferencia del encubierto es totalmente nítido y claro y se supone
que se cumple siempre.
Marketing viral de expansión por bases de datos: Son ese tipo de empresas que nos
ofrecen crearnos una agenda en la red que incluye todo tipo de cosas que nosotros
queramos almacenar. Esa base de datos nos la facilita la empresa en cuestión, nos
registramos y ya tenemos la agenda. A partir de ahí se van creando bases de datos de
usuarios. Este tipo de meme es potencialmente menos expansivo que los otros tres. La
expansión es por contagio entre bases de datos.
Hacer un Meme inicial por parte de la empresa puede costar mucho dinero, pero
siempre constará menos que hacer un spot. El meme abarata radicalmente todos los
costes iniciales de pre producción y delega en la población que el meme se extiende.
A veces los memes se trabajan a partir de prevaricaciones o engaños de base; a veces se
trabaja disfrazando la identidad de la empresa original; trabajando con un rol que no es
el suyo, usurpando identidades ajenas, que son las de los consumidores y difundir su
empresa por la red. A ese proceso de engaño se le conoce como astroturfing. Al
astroturfing le pasa un poco como al dumping, el cual era un proceso donde el anuncio
hacía alusión explícita a la competencia en su anuncio, por tanto había competencia
desleal. El dumping es legítimo. El astroturfing es un engañó también, pero es un
prevaricación original; la empresa no se muestra y adquiere el rol del consumidor,
encubres tu identidad y lanzas los memes. Es un meme originalmente falso; la empresa
inicial, o no existe o si que existe y lo difundimos. Se llama astroturfing porque la
primera empresa que utiliza esta táctica de prevaricación era la empresa norteamericana
Astroturf (si en un foro hay una persona que publicita mucho una marca y no es un
usuario real está haciendo astroturfing, ya que no es un usuario real).
A veces el astroturfing es negativo, a veces una empresa se disfraza, lanza los memes
correspondientes y al lanzarlos, no se oculta del todo; se muestra en parte. Lo
importante es que si la empresa se da a medio conocer; a eso se le llama seeding. El
seeding tendría que ver con un astroturfing medio encubierto. El seeding implica, que
desde el principio, conoces a la empresa. El seeding no tiene porque ser negativo; puede
ser positivo.
Todo el marketing viral, siempre está destinado a la difusión exponencial de un
concepto básico, de una enseña (el lugar físico original de la empresa matriz). A todo
ese proceso de difusión del meme se le llama branding, que es la difusión de la enseña
original. En el marketing viral siempre jugamos con el intento de equilibrar las leyes de
la oferta y la demanda, en beneficio de la empresa. Las leyes de la oferta y la demanda
son siempre rígidas. Los gráficos de la página del día 1-12-2010 van a ejemplificar esto.
En general la regla económica de base que define a un producto, en relación que
nosotros le ponemos. Los parámetros originales de la demanda siempre se rigen por
una regla inversamente proporcional. Inversamente proporcional significa que cuando
incrementas el precio de un producto, bajas la demanda. (gráfica curva demanda de la
hoja).
Con la oferta sucede exactamente lo contrario, es directamente proporcional, a mayor
elevación en el precio de la tasa, mayor es en principio la oferta y la cantidad de
empresas que van a competir contigo para ofrecerlo.
Al cruce de la curva de la oferta de la y la de la demanda, se la llama equilibrio. Se
cruzan en un punto, en el cual se traza una cruz. En ese punto es donde trabaja la
franquicia desde el punto de vista del marketing viral. El objetivo del marketing viral es
conseguir que la curva de la oferta y la demanda, en el punto en el que se cruzan
expandan a nivel masivo la demanda de los productos pero siempre teniendo en cuenta
que la oferta va a ser inferior. Es importante porque es contrario a la publicidad normal
(gráfico determinación del equilibrio del mercado). El marketing viral es justo lo
contrario, cuando tú tienes una serie de unidades que se retienen en un punto de la
fabricación, pero la demanda es muchísimo mayor es cuando se produce el punto de
equilibrio. El marketing viral fabrica muchísimo menos de lo que la demanda va a
pedirte, al contrario que en el marketing normal. Ese tipo de equilibrio es el que sería
implicado solo por el marketing viral, siempre en dependencia del precio que le hemos
colocado al producto.
Todo ese proceso de marketing viral tiene su posicionamiento en el mercado. La tabla
inferior de la hoja nos muestra la situación de cualquier mercado en función de la oferta
y la demanda. Tenemos 9 posibilidades del funcionamiento de la estructura de un
mercado:
Hegemonía
Monopolio: Es un tipo de mercado que implica siempre que para vender un producto
determinado necesitas un productor hegemónico (el que vende más, el más conocido y
el que trabajaría en régimen de estrella, no es normal que sea un solo productor) que lo
acapara casi todo y que en definitiva monopoliza a un número amplio de potenciales
compradores. El monopolio a veces no es tan ambicioso y se convierte en bilateral o
parcial.
Monopolio bilateral: Sigue habiendo una empresa central clave para que nos venda un
producto determinado, pero es poca gente la que nos compra, porque el sector no está
muy demandado. Hay una oferta amplia monopolizada por alguien pero el demandante
es escaso.
Monopolio parcial: Cuando es un poco más grande que el bilateral. Hay un fabricante
hegemónico pero los compradores son algo mayores en cifras.
Reparto del pastel mayor
Oligopolio: El oligopolio se da cuando hay un número de compradores muy amplio, y
los vendedores se reparten el pastel económico. Los compradores tienen en mente más
de una marca de un producto determinado. Reparto del pastel de forma equitativa.
Oligopolio parcial: Hay unas pocas marcas que se reparten el pastel equitativo pero el
numero de compradores desciende.
Oligopolio bilateral: Si hay más que en el parcial.
Grado de equitatividad del mercado altísimo
Competencia perfecta: Todos aquellos casos que implican muchísimos fabricantes de
una forma equitativa para un numero de compradores elevadísima. La elección de
marcas es múltiple. La competencia perfecta se daría cuando utilizas un meme pero el
mercado está saturadísimo. Cuando hay el mismo número de fabricantes pero la
demanda baja tenemos:
Monopsonio: Se daría cuando se fabrica un producto que tiene muy poca demanda pero
hay una gran cantidad de vendedores. Se consume de forma estacional; en unas fechas
determinadas incrementa el consumo en pico, pero luego baja drásticamente. El
monopsonio se daría cuando la demanda es muy baja durante todo el año o en
determinadas fechas.
Oligosponio: Se daría cuando ya no es tan estacionaria la demanda; no hay picos ni
crestas, pero esta demanda es baja todo el año, siendo los fabricantes muchos.