Comportamiento del consumidor y las posibilidades de agregar valor en

Comportamiento del consumidor y
las posibilidades de agregar valor en
el mercado interno
Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti
Jefe Departamento Promoción Interna
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
21 de abril de 2016.
Fanáticos… pero no tanto.
Consumo de carne bovina en Argentina
1950-2013 - kg/habitante
105
95
85
75
65
55
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
Si la carne vacuna aumenta un 10 %, la demanda cae:
2,5 % entre 1950 y 1970
3,8 % entre 1991 hasta 2012
Fuente: El Consumo de carnes en Argentina entre 1950 y 2012. Reca y Lema, AAEA 2014.
2
El consumo de carne vacuna no es un acto instintivo…
El trabajo sobre investigación del mercado del IPCVA
2005
Mapa del consumo. Estudios cuali-cuantitativos.
2006
Estudios de opinión pública
2007
Estudios cualitativos con compradores en puntos de venta
2008
Censo de Puntos de venta en Capital Federal y GBA.
2009-2010
Pre test publicitarios para el lanzamiento de campañas.
Panel de Consumo
2011-2014
Monitor de consumo
2012-2013
Focus Groups con madres, chicos y adolescentes.
Entrevistas etnográficas a carniceros y profesionales de la salud.
Encuestas de opinión pública
2014
Test del concepto “Novillito especial”
2006 -2016
Relevamiento de precios en puntos minoristas en Capital Federal y GBA
El mercado interno funciona en base a
prejuicios y mucho desconocimiento…
Fuente: proyecto cartele.com
En su opinión, de los siguientes tipos de carne,
¿Cuál es el de mejor calidad?
Porcentaje de respuestas
0
10
20
30
40
No distinguen ¿Feedlot vs Pasto?
Ternera
Novillito
Novillo
Vaquillona
Vaca
NS / NC
Fuente: IPCVA, 2013
El Consumidor piensa que la carne que exporta Argentina
es mejor que la que comemos en el mercado interno.
Porcentaje de respuestas
0
Mejor que la que se consume
en el país
Igual que la que se consume
en el país
Peor que la que se consume
en el país
No sabe / No contesta
Fuente: IPCVA, 2006.
10
20
30
40
50
60
70
80
Por lo que Ud. sabe o imagina,
¿qué porcentaje de la carne que producimos se exporta?
No sabe / No contesta
Entre 76 % y 100 %
Entre 51 % y 75 %
Entre 26 % y 50 %
Hasta 25 %
0
10
20
30
40
50
Porcentaje de respuestas
8
9
Principales consideraciones a la hora de comprar carne vacuna
0
10
Necesito economizar y hacer rendir al
máximo mis comidas
La carne vacuna es lo que le gusta a
toda mi familia
La carne es un alimento natural y
aporta los nutrientes necesarios para
una buena salud
Siento un verdadero placer al comprar
uno de los alimentos que más me
gratifica
Base: Total muestral (532).
Fuente: IPCVA, Monitor de consumo, 2011.
20
30
40
50
60
La relación de los argentinos con el precio de la carne
¿Porqué cree la gente que aumenta la carne vacuna?
Porque hay inflación y aumentan los precios
de todos los alimentos
Porque han aumentado los costos de
comercialización minoristas/ de los
carniceros y supermercados
Porque han aumentado los costos de
producción de los productores ganaderos
44%
14%
12%
Porque han aumentado los costos de
procesamiento de los frigoríficos
6%
Porque la carne tiene un valor más alto en el
resto del mundo
6%
Otro motivo
Ns/Nc
20 % en 2012
13 % en 2012
10%
Porque hay más demanda interna
Porque hay poca oferta interna por
cuestiones climáticas
52 % en 2012
4%
3%
10%
Bases: Total Muestral (547 casos)
Fuente: IPCVA-2011/2012
12
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
13
¿Qué hace ante un aumento de precio
del corte cárnico que busca?
Porcentaje de respuestas
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Va a comprar el mismo corte a otro lugar
Compra menor cantidad del mismo corte
Compra el mismo corte pero de menor
calidad
Compra un corte más económico
Compra una carne alternativa más barata
Fuente: IPCVA, Canasta Cárnica de consumo, 2008
14
¿ Cómo cambiaría su hábito de compra ante
distintos escenarios inflacionarios?
Escenario inflacionario de 10 %
Escenario inflacionario de 30 %
0
Compraría la misma cantidad de
carne vacuna
Compraria menos cantidad de
carne vacuna
Compraría una carne alternativa
más barata (pollo o cerdo)
No compraría ningún tipo de
carne
10
20
30
40
50
60
¿ Cuantos kg de pollo o cerdo puedo comprar
con 1 kg de asado? (mes de análisis: marzo)
Fuente: Area de Estadísticas del IPCVA. Marzo de 2016
La dinámica
del
consumo
de
carnes
en
Argentina
$60
FRECUENCIA
CERDO (feb)
$50
CERDO (nov )
CERDO (dic)
$40 CERDO (mar)
PRE CIO
1,5
CERDO (ene)
CERDO (oct)
CERDO (j ul)
CERDO (abr)
$30
CERDO (j un)
CERDO (ago)




CERDO (sep)

7,8
14,1
C. V ACUNA (sep)
C. V ACUNA (feb)
C. V ACUNA (abr)




C. V ACUNA (dic)
C. VACUNA (ago)
C. V ACUNA (may)
C. V ACUNA (j un)
CERDO (may) C. V ACUNA (nov )
C. VACUNA (oct)
P OLLO (sep)
P OLLO (feb)
$20
POLLO (mar)









P OLLO (ene)
$10
ICC



44
677
1311
P OLLO (oct)
POLLO (dic)
POLLO (j un)
P OLLO (abr)
P OLLO (may)
P OLLO (ago)
$0
0%
20%
C. VACUNA (mar)
C. V ACUNA (j ul)
C. VACUNA (ene)
40%
60%
POLLO (nov )
P OLLO (j ul)
80%
100%
CONSUMO
Fuente: IPCVA. Estudio Pricing (Precio Auditado) & Monitoreo de Consumo. 2012 / 2013
Margen de ganancia minorista sobre el costo de
compra de media res (feb 2016 y tendencia)
98,3 kg – (merma balanza + grasa + huesos)= 76,03 kg
Vende en promedio a $ 95,35 el kg
La vende a $ 7237,15
Paga $ 54,52 / kg de media res
Compra media res a $ 5359,65
Ganancia por cada media res comercializada: $ 1877,5
Porcentaje promedio de ganancia
60%
50%
40%
30%
20%
Fuente: Elaboración propia (Brusca, E. y Bifaretti, A. en base a datos del IPCVA 2013-2016 y CCDH
feb-16
ene-16
dic-15
nov-15
oct-15
sep-15
ago-15
jul-15
jun-15
may-…
abr-15
mar-…
feb-15
ene-15
dic-14
nov-14
oct-14
sep-14
ago-14
jul-14
jun-14
may-…
abr-14
mar-…
feb-14
ene-14
dic-13
nov-13
oct-13
sep-13
ago-13
jul-13
jun-13
may-…
abr-13
feb-13
ene-13
0%
mar-…
10%
Si en las carnicerías existen los márgenes de ganancia
mencionados,…¿Qué pasa en super y en hipermercados?
Precio de la Carne Vacuna por Canal de
Venta
$ 120
$ 115
108,1
$ 110
110,6 111,3
113,5
$ 105
104,5
$ 100
101,2
$ 95
91,3
$ 90
82,1 82,8
$ 85
$ 80
$ 75
$ 70
$ 65
73,8 74,7
77,0
77,1
75,8 76,1
71,2
85,3
78,7
75,4
72,4 72,3 72,7
99,1
83,6
79,2
Carnicería
Supermercado
100,7
Los mayores márgenes minoristas de los super e hipermercados
no están relacionados con el tipo de carne que venden .
Precio de bajada de media res de diferentes categorías
Evolución del tipo de carne comercializada según categorías de hacienda
20
0
0
0
Novillito
Novillo
2016
Ternera
Vaca
Vaquillona
2016
20
2015
20
2014
40
2013
40
2016
40
2015
60
2014
60
2013
60
2012
80
2011
80
2010
80
2015
100
2014
100
2013
100
2012
120
2011
120
2010
120
2012
Supermercados
2011
Carnicerías
2010
Promedio
Consulto donde realizo
habitualmente mis compras
60
37
Me informo en los noticieros de TV
Reviso las ofertas que publican los
supermercados
16
8
Me informo a través de los diarios
Presto atención a los precios
sugeridos por el Gobierno
Presto atención a las Asociaciones
de Consumidores
3
1
0
Fuente: IPCVA, Panel de Consumo, 2010.
10
20
30
40
50
60
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
280
270
260
250
240
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
$ 90
$ 80
$ 70
$ 60
$ 50
$ 40
$ 30
$ 20
$ 10
$0
No saben decir cuanto debería costar el kg
de carne de vaquillona
Dispersión de precios de asado
(Max y Min de cada mes)
$ 133
$ 135
$ 133
$ 120
$ 98
$ 111
$ 93
$ 99
$ 90
$ 90
$ 89
$ 90
$ 90
$ 30
$ 47
$ 44
$ 40
$ 49
$ 35
$ 34
$ 35
$ 34
$ 34
$ 34
$ 35
$ 34
2,6 2,6 2,5 2,6 2,6 2,9 2,7 3,2 3,0 2,7 3,1 2,8 3,3
La dispersión de precios asociada a calidad de carne
Fuente: IPCVA: Marzo 2016 y CCHD 2016
6,4 %
-0,7 %
1,5 %
-2,1 %
La dispersión de precios asociada a la modalidad de distribución y venta
IPCVA: Marzo 2016
24
La caracterización territorial de la dispersión de precios
El precio mediático y la realidad
Precio de la Carne Vacuna vs Pollo y P. de
Cerdo
$
$
$
$
115
110
105
100
$ 95
$ 90
$ 85
$ 80
$ 75
$ 70
$ 65
$ 60
$ 55
$ 50
$ 45
$ 40
$ 35
$ 30
$ 25
$ 20
$ 15
105,3 103,3
101,9 103,4
85,4
71,8
72,9 73,3 73,3
80,5
76,5 77,5 78,5
71,1 72,4 71,9 71,0 69,9 70,2 70,5 70,6
85,3
83,1 84,9 85,0
74,9
Carne
Vacuna
Pollo
34,9
21,7 22,5 21,4 21,2 21,5 22,5
24,9 25,2 26,3
Nota (*): Los valores son expresados en $
32,7 33,2
36,1
La estructura piramidal del consumo de vinos y carne vacuna
en Argentina y el valor promedio pagado por distintos
segmentos socioeconómico
ABC1paga un 71 % más caro que
el valor promedio de los vinos que
se consumen.
ABC1 paga un 4,2 % más caro
que el valor promedio de la carne
que se consume.
DE paga un 28 % más barato que
el valor promedio de los vinos que
se consumen.
DE paga solo un 3,6 % más
barato que el valor promedio de la
carne que se consume.
Fuente: Corporación Vitivinícola Argentina e IPCVA, 2015.
Evolución de Precios relativos según NSE en base
al promedio de la carne vacuna
110%
108%
Promedio
ABC1
106%
104%
102%
C2c3
100%
98%
96%
De
94%
92%
90%
Los distintos cortes cárnicos aumentaron en promedio
un 215 % entre 2011 y 2016 ($ /kg)
nalga
colita de cuadril
cuadril
lomo
peceto
picada especial
209,6
219,2
207,5
199,6
213,3
189,2
209,08
asado de tira
bola de lomo
bife ancho
paleta
tapa de nalga
Vacio
230,5
203,9
221,6
208,6
208,3
248,9
220,16
roast beef
falda
osobuco
picada comun
tapa de asado
tortuguita
Fuente: IPCVA, 2016
200,1
227,1
207,5
200,6
222,5
212,6
211,73
¿ Cómo es la diferencia de precios de cortes según niveles socioeconómicos?
0
20
40
60
Fuente: IPCVA, febrero 2016
80
100
120
140
160 180
¿ Cómo se dio el ajuste de precios en el último año en carnicerías y supermercados?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Lomo
Peceto
Colita de cuadril
Matambre
Vacio
Nalga
Cuadril
Cuadrada
Bola de Lomo
Bife Angosto
Asado de tira
Tapa de nalga
Tapa de asado
Bife Ancho
Paleta
Tortuguita
Roast Beef
Picada Especial
Carnaza Comun
Falda
Picada Común
Osobuco
Fuente: IPCVA, Marzo de 2016
Supermercados
Carnicerías
Comparación de valores
relativos de cortes cárnicos
en Argentina y Uruguay
En Argentina
El consumidor paga lo mismo si decide
comprar 1kg de lomo o 1,75kg de asado.
En Uruguay paga lo mismo ($U 699) si
decide comprar 1 kg de lomo o 3,24 kg de
asado.
Fuente: precios relevados on line en web de
supermercados Coto y Tienda Inglesa en marzo
de 2016, Adrian Bifaretti).
En Argentina, la desconexión de los mercados internacionales, llevó a que los
Cortes que mas se encarecieron fueran los cortes del parrillero:
Asado
Vacío
Matambre
0
Fecha de vencimiento del producto
Contenido nutricional
Categoría de animal que da origen a la carne
Beneficios para la salud
Garantía de terneza
Tenor graso del producto
Lugar de origen de la carne
Fecha de faena del animal
Garantía de calidad sanitaria e higiene
Sistema de producción
Porcentaje de rendimiento del producto
Formas de cocción recomendadas
Otra información que puede agregar valor
No sabe/ No contesta
Fuente: IPCVA, 2014
5
10
15
20
25
La oportunidad de educar y promover el uso de los
diferentes tipos de cortes cárnicos
Fuente: IPCVA, 2013
35
¿ Es posible sacarle a la gente el “chip” de la ternera?
¿Podría decirme para cada uno de estos aspectos
si usted considera que la carne de Novillito
Especial es o sería mejor, igual o peor que la carne
que consume habitualmente?
Igual+Mejor
88
88
84
84
81
78
59
Fuente: IPCVA 2014
Base responsable de la compra (669 casos)
Comprarían carne de novillito
especial
Reflexiones finales
• Percepciones equivocadas de los consumidores, turbulencias
de precios y un enorme ruido mediático, contribuyen
negativamente en la imagen de precios de la carne vacuna.
• La carne vacuna deje de conversar en términos de precios y lo
debe hacer en términos de valor.
• ¿ Cómo generar valor para el consumidor?:
– Eficientizar la comercialización para lograr un mejor ajuste
de oferta y demanda y una mayor integración con el
mercado externo.
– Facilitarle la construcción de la relación precio calidad.
– Es posible empezar a modificar el perfil de consumo
interno: Novillito Especial.
Gracias por su
atención !!
Esmeralda 130 Piso 22
Ciudad Autónoma de Buenos
Aires
Tel.: 011 – 43288152
Email:
a.bifaretti@ipcva.com.ar
www.ipcva.com.ar