L_09_E_02_La_persona_de_enlace

La persona de enlace con el distribuidor: negociador,
motivador, director
Naturaleza, alcance y especificaciones del puesto
Dirección general
Especificación del trabajo - "la persona de enlace"
Especificaciones personales
Persona de enlace y dirección de productos
Papel de la dirección de productos
Liderazgo del negocio
La persona que dirige/trata las relaciones con el distribuidor tiene un papel importante en la
organización del fabricante/productor. En muchas organizaciones, este papel se confunde con el
de un simple empleado o se le da poco protagonismo frente a otras funciones, en ocasiones,
incluso por parte de la alta dirección. En este capítulo, se define y analiza el papel del empresariodirector gerente.
Naturaleza, alcance y especificaciones del puesto
Dirección general
Las responsabilidades del director general deberían incluir el establecimiento de objetivos para los
mercados en cuestión, planificación a corto y largo plazo, introducción de los planes para alcanzar
la actividad esperada de la empresa en los mercados relevantes e información sobre el resultado
de dicha actuación y, de haberlas, de las medidas correctivas. En concreto, el director debería
poner especial atención en:
- una cultura organizativa cuya meta sea alcanzar el éxito a corto plazo a través de la correcta
toma de decisiones, siendo este el clima adecuado para que prosperen los buenos distribuidores
- buen trabajo en equipo, entre otras funciones implicadas en la distribución
- compromiso por parte de la alta dirección, lo cual es vital para una buena distribución
- conciencia de la importancia de la función distribuidora, que debe ser constantemente resaltada y
reforzada a través de la preparación del personal de la empresa.
Los distribuidores admiran las empresas en las que el máximo responsable está interesado en
asegurarse de que la empresa es sensible a las necesidades de los clientes y de los distribuidores.
Este interés se muestra a través de su implicación general en las labores de marketing, reunión y
evaluación de información y en las decisiones importantes de marketing. Otros factores que
influyen son una adecuada segmentación del mercado, énfasis en la innovación y creación de
equipo.
Las cámaras Polaroid alcanzaron un éxito instantáneo debido a que clientes y distribuidores
obtenían beneficios: rapidez, facilidad de uso, utilización de paquetes y revelado instantáneo de
fotografías de buena calidad a un coste razonable.
Especificación del trabajo - "la persona de enlace"
1. Finalidad:
a) luchar por lograr un máximo de ventas, con la rentabilidad necesaria, de una gama completa de
productos de una empresa, en todos los territorios relevantes y alcanzar los objetivos de ventas
asignados a través de:
- visitas rutinarias sobre el terreno
- preparación, consejo y motivación de los distribuidores de la empresa
- asistencia a y colaboración con los directores de empresas subsidiarias en el extranjero
- logro de un apoyo para la promoción de un 100% por parte de los distribuidores y
directores de empresas subsidiarias
- lograr una atmósfera de buena voluntad hacia la empresa
b) alcanzar un consumo/uso industrial máximo de los productos de la empresa a través de la
preparación, consejo y motivación de distribuidores y clientes y por medio de la cooperación con
los directores de la empresa subsidiaria
2. Responsabilidad:
a) La persona será responsable del objetivo fijado para el volumen, el valor de las ventas en su
territorio y el nivel de beneficios que aporte, tal como se acordó/presupuestó
b) Serán los representantes del fabricante cuando se encuentren en el territorio del distribuidor y
representarán los intereses y perspectiva del distribuidor cuando vuelvan a la central
Sus responsabilidades incluirán:
a) maximizar el uso de su tiempo y esfuerzo para el beneficio de la empresa
b) tener pleno conocimiento de las políticas de marketing de la empresa
c) mantener al día la correspondencia con los distribuidores referente a pedidos, avances, etc.
d) mantener la empresa al día sobre las actividades de la competencia dentro de su territorio y de
los puntos débiles tanto de los competidores significativos como de la propia empresa
e) mantener a la empresa completamente informada de lo que pide el cliente (usuario final) en el
territorio cubierto
f) asegurarse de que el distribuidor tiene stock suficiente de productos y piezas de recambio para
cubrir las necesidades de clientes (usuarios finales)
g) informar detalladamente de las visitas al extranjero y facilitar comprobantes de los gastos
h) cooperar totalmente con los directores gerentes de las empresas subsidiarias, los cuales tienen
un estatus de "línea", al mismo tiempo que el hombre sobre el terreno desarrolla una actividad de
"staff".
i) recomendar la política de marketing y ventas y los objetivos de beneficios para el territorio
cubierto, así como asegurarse de que las políticas acordadas se llevan a cabo
j) mostrar cualidades de liderazgo comercial y de negocios adecuadas y utilizarlas para motivar y
conducir a los distribuidores hacia la mejora de sus actividades
k) asegurarse de que el distribuidor recibe información técnica y de ventas, además de
suministros, catálogos y literatura actualizada, incluyendo manuales de los productos
l) trabajar "sobre el terreno" con el personal de ventas del distribuidor, prepararles, aconsejarles y
motivarles para ganar su confianza y asegurarse de su voluntad de desarrollar sus técnicas de
ventas
m) evaluar a los distribuidores de manera que se valore constantemente su actuación frente al
potencial del mercado y sus tendencias
n) asistir a las convenciones o reuniones que sean necesarios para mejorar sus conocimientos
generales y, en particular, el conocimiento sobre el territorio que cubre
o) asegurarse de que se envían regularmente circulares informativas a los distribuidores, quizá
cada trimestre, dando la suficiente información para ayudarles a mejorar su actuación
p) si es posible, publicar un informe mensual sobre las negociaciones abiertas y nuevos pedidos
de cada distribuidor, lo que permite saber al distribuidor que la empresa está al tanto de sus
actividades
q) asegurarse de que este informe, que es un documento importante, sea preciso y se publique
puntualmente
r) intentar asegurarse de que la empresa utiliza su conocimiento de la industria a través de su
contribución con artículos/ escritos/lecturas técnicas en las ocasiones adecuadas y enviar copias a
los distribuidores para que tengan presentes tales contribuciones
s) complementar la publicidad y promoción, que constituye gran parte de las actividades de apoyo
que el distribuidor espera del fabricante, con la apropiada publicidad directa por correo,
telemarketing, etc.
t) intentar mejorar las comunicaciones entre el fabricante y el distribuidor utilizando los últimos
avances, cosa que puede ser beneficiosa para ambas panes
u) convocar reuniones de ventas, pues juegan un papel positivo en la creación de buenas
relaciones y comunicación con los distribuidores
4. Alcance de la autoridad. Incluye:
a) completa autoridad para llevar a cabo la política de ventas tal como se acordó
b) relaciones:
- jerárquicas: directamente responsable ante su superior de las ventas, comercialización y
actividades técnicas de la empresa matriz y de las subsidiarias de distribución
- funcionales: cooperar y mantener relaciones amigables y satisfactorias con todos los colegas con
los que entra en contacto a causa de su trabajo o responsabilidades, tanto personalmente como
por correspondencia.
Especificaciones personales
Las características más deseables son que sea:
- extrovertido
- un ejecutivo con mentalidad comercial
- persona con formación técnica y con una preparación comercial (industrial)
- capaz de tomar decisiones
- independiente, formal, adaptable y con simpatía
- tenga facilidad para los idiomas, conozca distintas culturas y con visión internacional
- vendedor profesional con experiencia, incluyendo conocimientos sobre el producto y sobre
marketing extranjero
- motivador.
Puesto que el empleo implica muchos viajes internacionales y contacto con culturas diferentes, lo
que requiere probar cocinas variadas, el éxito en la profesión requiere buena salud y energía. Tal
vez la frase que lo resuma sea "un profesional del marketing internacional con buena salud y
sólidos antecedentes nacionales"
Persona de enlace y dirección de productos
Las empresas que ofrecen múltiples productos pueden adoptar un sistema de divisiones basado
en grupos de productos, con diferentes directores que se ocupen de la logística de los productos
terminados, los aspectos de marketing y la coordinación de los servicios relacionados con los
distintos grupos de productos. En lo que concierne al distribuidor en un mercado específico, la
persona de enlace puede estar tratando con todos los productos de la empresa en ese mercado, lo
cual lleva a dos puntos.
1. Las personas de enlace tienen que coordinar la oferta de productos de la empresa y su
marketing y presentación para dar una imagen coherente y convincente en el mercado, a través
del distribuidor. Hay que hacer la mezcla atractiva, compensando la falta de incentivos de un
producto o grupo de productos con incentivos extra en otro grupo, lo que puede llevar al enlace a
tratar con distintos product managers de la empresa
2. Los enlaces deben persuadir a los distintos departamentos de la empresa de adoptar políticas
que aporten un sistema logístico y servicio al cliente uniformes y eficaces. Esta labor puede ser
una fuente de problemas y absorbe gran cantidad de tiempo y de recursos.
La única forma de que el papel del enlace sea efectivo es que la empresa empiece por reconocer
la necesidad que tiene el personal de dirección de asegurarse un servicio del producto eficiente y
de calidad y que, al mismo tiempo, practique el concepto integral de marketing dentro de la
empresa.
Papel de la dirección de productos
Cuando una empresa establece la dirección de productos, especialmente en el campo de la alta
tecnología, el director tiene como labor principal la de supervisar la introducción de nuevos
productos, desde el diseño del concepto, a las especificaciones del producto para su transporte y
finalmente la entrega al personal de ventas. Es importante que se mantenga el nivel de desarrollo
tecnológico y de las necesidades del mercado, saber las facilidades y dificultades con que se
encontrarán los canales a la hora de comercializar el producto y tener un buen conocimiento de la
situación de la competencia y de los competidores, de manera que el producto esté
adecuadamente diferenciado y sea fácil de vender. El product manager puede no disponer de un
completo conocimiento y control de los mercados específicos en los que hay que vender los
productos para mantener su rentabilidad y el nivel de rendimiento para la empresa. Sin embargo,
cuando no existe una persona de enlace, tiene un papel importante en la elaboración de la
estrategia de marketing del producto.
El product manager debe prestar mucha atención a la fijación de precios para el producto al nivel
adecuado, debe tener en cuenta muchos factores que afectan a la decisión de la estrategia de
precios. Por ejemplo, ¿qué fase del ciclo de vida ha alcanzado el producto? ¿Se trata de un nuevo
producto con escasa competencia? ¿Qué posibilidades hay de que la competencia lo copie o lo
mejore? ¿Quiere y está preparado el mercado para aceptar el producto? ¿Hay que educar al
mercado sobre el producto y sus beneficios? ¿Qué respuesta hay que preparar ante los ataques
de la competencia en las distintas fases del ciclo de vida del producto?
Otro tema de crucial importancia del que debe ocuparse el product manager es la preparación de
los operadores del canal. Como paladín de la empresa para el producto, responsable de principio a
fin, debe estudiar todas las implicaciones para el canal antes de que se tome ninguna decisión
sobre marketing del producto. Si además también es responsable del rendimiento del capital
invertido en el producto, debe vigilar los costes del artículo, volumen de ventas y fabricación,
niveles de existencias, ingresos de la empresa, ciclo de vida y acciones de los competidores que
puedan afectar a la actuación de las ventas. También es responsable de:
- desarrollar objetivos a corto y largo plazo para la línea de productos
- planificar el logro de dichos objetivos
- apoyo de ventas a través de propuestas de consultas a clientes, publicación de peticiones, listas
de precios y escritos/artículos técnicos, programas de preparación de ventas, visitas regulares
sobre el terreno y creación de un buen clima departamental para el apoyo de la red del canal
- evaluación de los distribuidores en todo lo que haga referencia al producto
- colaboración en la preparación y desarrollo del personal.
Generalmente, una empresa no sólo ofrece el producto central, sino una serie de servicios y
paquetes de valor añadido. Es a partir de estos esfuerzos que se diferencian unas empresas de
otras. Los product manager juegan un papel importante en la elaboración de la oferta total.
Liderazgo del negocio
El trabajo de la persona de enlace no está completo sin el reconocimiento de la necesidad de
ofrecer al canal de distribución la posibilidad de liderar el negocio. Puede que distribuyan los
productos de varias empresas, aunque los productos no compitan entre sí. Para que el distribuidor
tenga especial interés en los productos de la empresa, es necesario ofrecer a la estructura del
canal cierto liderazgo sobre el negocio.
Ambas partes suelen planificar conjuntamente la campaña. Una motivación inicial sería
comprender los intereses del distribuidor y sus puntos de vista respecto al mercado pidiéndole
consejo. Es importante establecer una percepción común del mercado, su potencial y una meta
común sobre el objetivo a alcanzar con la participación de la empresa en el negocio. Como se dijo
en el Capítulo "Establecimiento de buenas relaciones", el entendimiento común sobre el mercado
debe estar basado en la confirmación independiente de los conocimientos de mercado al alcance
de ambas partes. En la mayoría de negocios se aplica la ley de Pareto: de forma general, el 20%
de los clientes son responsables del 80% del negocio. Un distribuidor típico en un mercado lejano
no se siente motivado por estadísticas generales sobre mercados y sus estructuras; lo que le
importa son las formas de hacer más negocio y acercarse a los clientes. Como se dijo antes: el
objetivo del operador del canal es identificar los nombres de ese 20% de clientes que compran el
80% de todo es movimiento de productos, y alcanzar el volumen de ventas que se puede esperar
de forma razonable según las previsiones anuales para cada uno de estos clientes. El resto es una
estimación.
Una campaña (plan) conjunto pro forma debe consistir al menos, por razones prácticas, en los
siete pasos que aparecen en la Fig. 11.3.
Parte del papel de un responsable del negocio es establecer si ese nivel es viable y económico
desde el punto de vista del fabricante. Si no es así, debe renegociar los volúmenes. No hay que
perder de vista el precio al que pagará el cliente final los productos cuando se establezcan los
volúmenes, p.ej. el precio que soportará el mercado. No hay que olvidar que este precio también
cubre los beneficios del distribuidor. ¿Pueden competir tanto el fabricante como el distribuidor a
este precio y de forma favorable?
Es importante destacar que la visión y motivación del operador del canal suele estar influenciada
por el precio al que el fabricante le suministra los productos, ya que este es el principal factor
determinante de sus beneficios. Además es necesario acordar un plan para:
- desarrollar los medios necesarios para obtener el negocio
- obtener los recursos necesarios para acceder al negocio
- disponer del tipo, cantidad y calidad de recursos humanos necesarios y prepararlos
- llevar a cabo las campañas de promoción.
Autor: Vinoo Iyer
Fuente bibliográfica: Dirección y motivación de las redes de distribución comercial
Vinoo Iyer, Managing and Motivating Your Agents and Distributors, 1 ed.
© Vinoo Iyer 1992
©
© Ediciones Folio, S.A. 1994
Código documento: 1019082