Día C. 1 de abril de 2004. Nueve horas hablando del miedo y la creatividad. De si es castrante o inspirador; permisible o inadmisible; instrumento del poder o debilidad humana. De si hay que dejarse vencer por él o resistirse y vencerlo. De si nos hace prudentes o simplemente cobardes, de si nos redime o esclaviza. Pero, sobre todo, de si interfiere, y hasta dónde, en la libertad de crear. Y para llenar esas nueve horas gente de la que no cabe dudar de su valentía: Sergi Arola (chef de La Broche), Enrique Biancotti (director de Ipso Ecoconsulting), David Caballero (director creativo de SCPF), Juan Cabral (director creativo de Fallon Londres), David Delfín (diseñador de moda), Enrique Domingo (director general de Synovate), Alex de la Iglesia (director de cine), Antonio Escotado (filósofo y escritor), Marta Fontcuberta (directora de publicidad de Caja Madrid), Enrique Gil Calvo (doctor en Sociología), Félix Muñoz (director de comunicación de Coca Cola), Antonio Núñez (planner de Saatchi & Saatchi), Carina Pardavila (directora general de Universal Studios), Alejandro Perales (presidente, de la AUC) Ramón Vilalta (arquitecto). Los asistentes también pudieron conocer la reflexión de los socios del Club de Creativos (c de c) en torno al miedo. El libro que recopila estas aportaciones, el primer libro con alas de la historia, se entregó a los socios y a los ponentes durante el Día C. Para los que no estuvieron, ahí va un pequeño resumen de lo que se dijo y quién lo dijo: EL MONSTRUO QUE LLEVAMOS DENTRO Tres mesas redondas y una ponencia a cargo del director creativo de DDB Hamburgo, Ralf Zillinger. En total, veinte profesionales de distintas áreas, desde la cocina a la moda, pasando por la filosofía, la arquitectura o el cine, hablaron del miedo en general y de sus miedos en particular durante el primer Día C, organizado por el c de c el pasado 1 de abril. Para casi todos los participantes, el miedo existe, es real, común y abundante, nace de diversas fuentes y, aunque, para algunos, presenta consecuencias saludables, para la inmensa mayoría tiene efectos castrantes. La única receta: el coraje; imponerse al miedo, vencerlo. El anunciante sin miedo Anunciantes e investigadores, protagonistas de la mesa redonda que abría la jornada, y que estuvo moderado por Javier Castro, director de Anuncios, minimizaron, sin embargo, la importancia del miedo en la cuestión que les ocupaba: hablar del papel de la investigación y en concreto del pretest. Abrió el debate un vídeo que mostró David Caballero, director creativo de SCPF, sobre lo que sería una campaña sometida a lo que se han tenido por reglas inviolables de la comunicación comercial. Era un ejercicio que realizó José Gamo, director creativo de Tiempo BBDO, con la campaña “Mano”, de SCPF para BMW. Caballero fue claro a la hora de manifestarse respecto al pretest y a la investigación en general, que es, según él, una herramienta que lastra la creatividad. Enrique Biancotti, director general de Ipso Eco Consulting, se refirió a que el miedo era explicable por las enormes inversiones que se manejan en publicidad, pero sobre todo porque no existen reglas, y eso siempre asusta. Sin embargo, según él, resulta un tópico que el pretest sea el enemigo de la creatividad, no lo es si está bien hecho. En este punto hubo consenso entre todos los participantes: no se puede rechazar el prestet de entrada, pero sí de lleno los que están mal hechos. Enrique Domingo, director general de Synovate, ensalzó el miedo y citó a León Felipe-“El miedo del hombre ha inventado todos los cuentos”— para apoyar su tesis de que el miedo es un gran motivador de la actividad humana. “Hay que mirarle a los ojos y buscar su cara bonita, por ejemplo, la de que nos ayuda a seguir vivos”. El pretest está en el núcleo de la paradoja que se da en el entorno empresarial, donde hay dos necesidades claves que pueden resultar contradictorias: la innovación y el control. La innovación es esencial –sólo se percibe la diferencia-, pero el control también lo es. Los dos anunciantes presentes, Félix Muñoz, director de comunicación de Coca Cola Ibérica, y Marta Fontcuberta, directora de comunicación de Caja Madrid, no coincidieron en su opinión respecto al miedo del anunciante, pero sí en la necesidad de un comportamiento valiente. Muñoz negó sentir miedo en su actividad profesional, y aseguró no estar, a priori, en contra de la investigación. “Dicho esto, añado: odio la investigación cuando está mal hecha. Un prestet no puede ser válido para todas las ideas . El consumidor siempre nos va a decir que sigamos haciendo lo que hemos hecho siempre. Se pregunta mal y luego se maneja mal la investigación”. El pretest sólo debe verlo el director de comunicación o de publicidad, en opinión de Muñoz, alguien que sabe interpretarlo y ponerlo en contexto. “Se debería expedir un carné de conducir del pretest”, concluyó. Luego pidió a los creativos que eviten la comodidad, fuente real de la mala publicidad. Fontcuberta, por su parte, sí reconoció el miedo que puede sentir un anunciante y que nace de múltiples fuentes, tanto intrínsecas -- miedo a perder su puesto de trabajo-como extrínsecas –miedo a dañar la marca--, y, aunque no se declaró contraria a la investigación, sí fue más contundente a la hora de manifestarse respecto al pretest. De acuerdo con ella, su percepción del pretest guarda similitud con la que tiene de la religión, para creer en ambos hay que partir de una serie de credos que ella no comparte. Analizó Fontcuberta las premisas sustentan al pretest y señaló la debilidad de muchas de ellas, como que el entrevistado está siendo sincero, que se han reproducido los entornos de los consumidores, etcétera. Por contra, Fontcuberta expuso su credo particular, como anunciante que cuida y guarda el valor de su marca, en el que el sentido común tiene prioridad sobre la investigación. Antonio Núñez, planner de Saatchi & Saatchi, centró su intervención en la necesidad de gestionar el miedo y no dejarse vencer por él y recurrió al símil del torero, profesional que sabe gestionar su miedo. Núñez se mostró muy crítico con los pretest, especialmente con los que manifiestamente están mal hechos y afirmó que su verdadero papel no debe ser de juez de ideas, sino instrumento o herramienta de reflexión. Sociedad y transgresión ¿A qué tiene miedo la sociedad en general? Los intervinientes en la segunda mesa redonda, moderados por Oriol Villar, miembro de la junta c de c, hablaron más en términos sociológicos y políticos de los miedos. Enrique Gil Calvo, doctor en de Sociología de la Universidad Complutense de Madrid, habló del miedo de la oferta, es decir de los comunicadores, a que nadie escuche sus mensajes, con lo que tienen al sensacionalismo como ardid para captar la atención. Habló del miedo de la audiencia, que está siendo víctima de una oleada de miedo colectivo, por el clima de inseguridad que se ha creado desde los medios de comunicación . Aquí entran los miedos físicos, pero también los miedos que provoca todo mensaje que cuestione nuestra identidad y nuestro estatus.. En este sentido, según Gil Calvo, la transgresión es incompatible con la publicidad, porque el espectador no acepta que en este género, al que atribuye la función de ensalzar, haga exactamente lo contrario, es decir, denigre o transgreda. La solución, de acuerdo con Gil Calvo, pasa por buscar la complicidad del espectador si lo que se pretende es transgredir. Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, se refirió primero al miedo como instrumento captador de la atención del receptor y como mecanismo de control social y personal. Llevado al ámbito de la publicidad, se centró en la unión de miedo (o violencia) y publicidad y afirmó que muchas veces se recurría al humor como eximente en el uso de la violencia, lo que no siempre era justificable. También planteó la necesidad de realizar una reflexión ética sobre los límites de la publicidad. Carina Pardavila, directora general de Universal Studios, comenzó recordando que es, posiblemente, uno de los anunciantes a los que más campañas le han retirado y habló de la ola de alarmismo que recorre los medios de comunicación. “Cada vez más, los noticiarios de este país se parecen más a “El Caso” o al “Hola”, afirmó. Pardavila mencionó, asimismo, que hay un riesgo para el anunciante ya por temor a ofender a cualquier colectivo cada idea, cada imagen o cada palabra se analiza hasta la saciedad. “Existe un afán por lo políticamente correcto que resulta muy esterilizante”, concluyó. El escritor y filósofo Antonio Escohotado consiguió contener la respiración de la sala cuando comenzó su intervención, que centró sobre la fuente del miedo: “El dolor es privilegio del viviente. Si no nos doliese, nos dejaríamos cortar, mutilar; el sufrimiento es la anticipación del dolor y, por lo tanto, no es privilegio, sino hipoteca; es el fundamento del miedo. ¿Cuál es el destino del ser humano respecto del miedo? Vencerlo. Y no se vence con sistemas de alarma, santeros, consejeros o sacerdotes. Se vence con coraje. El poder y la salud está en quienes han vencido al miedo”. En esta misma línea fue la intervención del director de cine Alex de la Iglesia, quien habló de su campaña retirada, para FNAC, y de la ola de aburrimiento que nos invade. Una ola que, según él, es benéfica para los poderes públicos, que tienen una sociedad adormecida a la que resulta más fácil manipular. De la Iglesia ironizó sobre el atontamiento generalizado, que se consigue consumiendo únicamente televisión, sin salir de casa –ni siquiera para ir al cine, porque el DVD de última generación ya nos proporciona la excusa perfecta—y convirtiéndonos en seres dóciles y manipulables, obedientes a cualquier consigna, sea social, política o de consumo. Los creadores y sus miedos ¿Cuál es la obra más valiente y cuál es la más cobarde a la que te has enfrentado? Con esta pregunta José Luis Esteo, presidente del c de c, abrió un debate centrado en las propias vivencias de cada uno de los ponentes. Ramón Vilalta, arquitecto de RCR, confesó no sentirse cobarde ante nada o por lo menos no a priori, según sus palabras: la cobardía y la valentía vienen siempre marcadas por la relación con el cliente. “El hecho de dialogar con el cliente y conocerlo facilita el trabajo. Con ilusión y entusiasmo una propuesta siempre funciona porque contagias al cliente.” Vilalta, forma equipo con Carmen Pigem y Rafael Aranda, y confiesa sentirse muy afortunado. “El trabajo en equipo te ayuda a compartir y los miedos que puedan crearse ante un proyecto tienden a desaparecer”. Para el diseñador de moda David Delfín, el miedo nunca ha estado presente en su trayectoria profesional. De esta manera, Delfín asemeja el miedo al susto y reconoce que ante la polémica que suscitó su colección en Cibeles se asustó. “Nunca imaginé que el desfile de Cibeles en el 2002 pudiera causar tanta alarma social. Pero soy partidario del riesgo porque siempre va acompañado de éxito; y si no cumple tus expectativas va incluida una lección de la que aprenderás”. Según el diseñador, el trabajo debe ser generoso, sólo así podrás sentirte satisfecho. Para Delfín, sus colecciones siempre son incompletas, faltan costuras, pliegues, cremalleras. En este sentido, afirma “que sólo si renunciamos a ser incompletos podemos desear algo del otro”. Sergi Arola, chef de la Broché, reconoció el miedo que siente ante la creación de un plato nuevo y afirmó que siempre arriesga con red. “El olfato y el gusto son los sentidos por excelencia de mi trabajo, pero es imprescindible que me preocupe por los restantes. La creatividad de un plato en ocasiones entra por la vista”. En su intervención reveló que los miedos evolucionan según avanza el trabajo, y que ahora tiene más miedos para desarrollar la creatividad que cuando empezó, según sus palabras ahora se le exige más. Por su parte, Arola no se avergüenza de sentir miedo “el miedo es muy bueno porque te hace estar alerta y te hace evolucionar” “Cada uno debe de chocar con su propio límite”. Para Juan Cabral, creativo de Fallon Londres, hay que aprender a convivir con el miedo, intentar conocerlo porque sólo así uno podrá enfrentarse a él. Cabral reconoce que sentir miedo no es malo.“El temor conlleva un toque de inocencia con la que te dejas llevar” En esta misma línea mostró su percepción sobre el miedo al fracaso y argumentó que éste es muy subjetivo y que cada uno debe sentirse satisfecho con su trabajo.“Lo importante es innovar e intentar obviar el humor para centrase en las emociones. Las emociones no disgustan a nadie porque te llegan y llenan”. Ante la reflexión de si el fracaso o el éxito se cuantifica por el dinero que genera todos los ponentes coincidieron en que este tipo de valoración se considera mediocre. Ninguno de ellos definió la innovación ni la originalidad como algo elitista y David Delfín afirmó que “el verdadero capital de la humanidad es la creatividad”.