Escúchame - Management y Negocios

Escúchame, soy tu cliente
Por Ron Willingham
“La primera impresión es la que vale”, se afirma por ahí. El
tono de voz en un simple llamado telefónico puede dar una
idea del estado de ánimo o deseos de atender del
interlocutor. A través de su actitud los vendedores ofrecen
una imagen de interés o desidia por las necesidades que
presenten sus clientes. En los negocios es fundamental
aprovechar estos primeros segundos para crear una
predisposición favorable y dar paso a buenas relaciones,
ventas e ingresos.
A veces no basta con gastar fortunas en edificios lujosos si el factor humano
encargado del trato con el público está desganado o apático. En una ocasión el autor
del libro asistió a dar un seminario en Georgia. Durante un par de horas que le
quedaban libres se dedicó con un amigo a recorrer la ciudad, topándose con un
centro de compras magnífico, lleno de arreglos florales, plantas y cascadas de
colores que contrastaban con el gris piedra del resto de la decoración. Ante la llegada
de los dos visitantes, una señorita muy atractiva pero con cara de pocos amigos, les
aclaró sin miramientos que en 15 minutos cerraban. Ambos se retiraron
decepcionados, sin encontrar explicación a tamaña falta de cortesía. La inversión
realizada en mobiliario no estaba justificada sin una fuerza de ventas entrenada y
comprometida. Muy distinta fue la recepción y atención dispensada por uno de los
trabajadores independientes del Servicio de Cortesía del Estacionamiento del
Aeropuerto de Phoenix, Arizona, Floyd Ferner. Con su camioneta, recibe a los
pasajeros sonriendo, les carga su equipaje y a través de parlantes se presenta, les
da la hora, temperatura, presión y tiempo hasta llegar al aeropuerto. Como si fuera
poco, entrega con amabilidad un caramelo delicadamente envuelto. Es evidente que
Floyd reconoce los principales elementos de un buen servicio. Willingham enumera:
En base a lo antedicho, sabe Ud. como Operador:
1) ¿Cuánto de su personal trabaja en la EESS con el "ánimo" de servir a los clientes
en lugar de "es una forma de ganar plata para vivir”?
2) ¿Qué grado de satisfacción tiene cada uno respecto de su trabajo?
3) ¿Qué grado de respuesta tienen de los clientes por la forma en que los atienden y
los hacen sentir cómodos?
4) ¿Cuáles son las oportunidades en las que su EESS sorprende positivamente a sus
clientes?
5) ¿Qué es lo que logra o lograría que la estadía en su EESS fuese un "momento
grato" más que una necesidad?
Según el modo en el que sean tratados por primera vez, los clientes se decidirán a
volver al mismo lugar o huir despavoridos. Ron Willingham elaboró una serie de
encuestas, cuestionarios y pasos a seguir, indispensables para lograr atraer,
conservar e implantar un servicio de calidad hacia los clientes.
Como primera medida, quien entre a comprar un artículo o pedir un servicio debería
responder a algunas cuestiones mínimas, que si fueron bien satisfechas, darían la
pauta de una primera impresión favorable:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
¿Fue bien recibido e hicieron que se sintiera cómodo?
¿Lo hicieron sentir importante?
¿Averiguaron lo que quería o necesitaba?
¿Escucharon lo que decía?
¿Fueron satisfechos sus deseos o necesidades?
¿Le despertaron ganas de volver?
Aunque este pequeño listado parezca fácil de aplicar, en la práctica no resulta tan
sencillo. A menudo el cliente se siente manoseado y vapuleado por ciertas actitudes
desconsideradas por parte de algunos empleados.
En un vuelo de United Airlines, de Fresno a Chicago y de allí a O`Hara, los pasajeros
habían pasado todas las escalas casi sin comida. Cuando uno de ellos, indignado, se
dirigió al mostrador de la empresa, una empleada fastidiada por la larga cola de
pasajeros a los que debía chequear y franquear, le contestó que no tenía tiempo
para atenderlo. Es lógico suponer que estos castigados pasajeros optarán por otra
línea si tienen que volar por esas rutas. El descuido de cuestiones aparentemente
nimias terminan sumando varios desencuentros con los clientes, a mermar las
ventas y, finalmente, llevar a firmas muy reconocidas al colapso.
Imagine una situación similar (cola, espera, etc.) en su EESS... ¿cómo cree que
responderían sus empleados?
Los clientes tienen un valor incalculable para las empresas. Son, en definitiva, los
que permiten que ésta exista. Con el dinero que gastan en nuestra empresa se
generan recursos, pagan los sueldos del personal y proporcionan ingresos que
redundarán en su futuro crecimiento. Por esto es tan importante manifestarles, con
cada acción, que se sabe el verdadero rol que cumplen y el valor que representan.
No sólo con una sonrisa prefabricada (que quedaría al descubierto), sino con reales
deseos de satisfacerlo y servirlo, haciéndole saber cuánto vale y recompensándolo de
vez en cuando por su lealtad.
¿Cuál es la verdadera actividad de las empresas?
Si se pregunta a alguien a qué se dedica la empresa para la cual trabaja,
seguramente se deshará en explicaciones sobre las características del producto o
servicio que ofrece. Una respuesta de este tipo puede ser una verdad a medias. Se
venden productos o servicios y es importante que estén bien realizados y ofrecidos,
pero el enfoque debe orientarse hacia el beneficio que representan para los clientes.
Por ello es importante que el personal de contacto con el público entienda esta
diferencia. Por ejemplo: que el personal de playa "sepa" que la EESS es mucho más
que "despachar" combustible y lubricantes. Años atrás, un Operador amigo notó que
su personal no atendía de la manera correcta... lo que hoy decimos "no cumple con
el ciclo de servicio"... y les demostró las ventajas "tangibles" (léase: propinas) que
ellos podían recibir de modificar su actitud.
Durante una hora invirtió su rol con los playeros y atendió a los clientes: no sólo
cumpliendo el ciclo de servicio sino intentando "sorprender gratamente", buscando
en cada momento gratificar al cliente. Durante ese tiempo el playero solamente
debía observar la situación.
Al finalizar dicha hora, el Operador había reunido casi el 50% del monto promedio
que un playero recibía y se lo entregó a éste. El playero dijo: -“¿por qué me lo
entrega a mí?", y mi amigo le contestó: -"por aprender, ahora ya sabés lo que puede
generar tu buen trato, para vos una propina y para los dos un cliente que seguro va
a volver."
Una recepcionista de consultorio odontológico sabrá que no está allí sólo para dar
citas, sino para hacer sentir a los pacientes la seguridad y confianza de haber elegido
el lugar apropiado para solucionar sus problemas de salud bucal. La fuerza de venta
de las grandes boutiques averiguarán, de sus potenciales clientes, sus necesidades,
presupuestos, gustos, profesiones y ocasiones en las que usarán la ropa para
orientarlos mejor. Un vendedor de Ralph Lauren interpretó bien su función
asesorando y aconsejando a un comprador sobre precios, calidad, definición y
combinación de colores y calidad de telas apropiadas para el uso que pensaba darle
a las prendas. En otro caso, la actitud de la vendedora fue distinta. Después de
permitir mirar y revisar ropa de la temporada de verano a un señor interesado en
comprar, una simpática señorita simplemente se limitó a informar superficialmente
sobre las características generales de los trajes que se llevaría el cliente y preparar
el pago de la tarjeta de crédito. Posturas disímiles generarán respuestas diferentes
en los clientes.
Averiguar tan sólo por qué se entró a un negocio, o las causas que llevaron a
elegirlo, puede ser la clave para incorporar clientes fieles y cuantiosas ganancias. Va
un ejemplo. Un hombre mayor y mal vestido entraba con asiduidad a un banco para
llevarse folletos gratuitos. Esta actitud se repitió a lo largo de algunas semanas.
Posteriormente procedió a hacer preguntas a los empleados sobre los servicios que
se ofrecían en la propaganda impresa. Lejos de mostrarse molestos, contestaron
amablemente a la requisitoria del anciano pensando que se trataba de un pobre
hombre que no tendría otro pasatiempo. Con gran sorpresa comprobaron lo
equivocado de su pronóstico, cuando un día solicitó hablar con el gerente y decidió
transferir varios miles de dólares de sus cuentas de un Banco en Florida a esa
sucursal, impactado favorablemente por la calidez de sus solícitos empleados.
Su pregunta no molesta y la del vendedor tampoco
Preguntar, preguntar y preguntar, hasta estar seguro de cuáles son las verdaderas
necesidades o razones por las cuales una persona quiere comprar o adquirir algo es
una táctica bastante aconsejable. Las necesidades no siempre son lógicas. A veces
se basan en emociones momentáneas y si no se sabe qué se quiere es poco probable
poder solucionar un problema. Al mejorar la capacidad de escuchar del que vende,
se mejorará la aptitud para complacer al que compra.
Aclaremos: no es lo mismo oír que escuchar. Escuchar implica sintonizar con la otra
persona, comprendiendo sus sentimientos y emociones.
Aprender a ayudar
Luego de establecer un primer contacto, recibir y lograr una afinidad con el cliente,
cabe enfocarse en las necesidades de éste, aprendiendo a resolverle sus problemas e
interpretando sus puntos de vista. “Los problemas son diferencias entre lo que
queremos que ocurra y lo que en realidad sucede”, afirma el autor. La fórmula para
resolverlos está en:
1)
2)
3)
4)
Entender el problema.
Identificar sus causas.
Analizar posibles soluciones.
Resolver el problema.
Para entender un problema hay que tener en cuenta los hechos, intentando hallar
caminos viables. Cuando un automovilista sufrió la rotura del aire acondicionado de
su coche, recurrió a la concesionaria que se lo había vendido. El problema era que la
garantía estaba vencida desde hacía dos meses. La reparación, en esas condiciones,
le saldría carísima. El vendedor tuvo en cuenta la urgente necesidad, considerando
que las temperaturas de la región en verano rondaban máximas de 45 grados. Habló
con los fabricantes y lograron acordar que se harían cargo de las reparaciones si el
comprador aceptaba pagar la mano de obra, teniendo en cuenta que la falla
probablemente se había originado varios meses atrás, antes de que expirara la
garantía.
Si se identifican los problemas y se toma el tiempo necesario para encontrar las
causas que lo originaron, las soluciones parecen alcanzables. Tan sólo se requiere
hacer tres preguntas básicas: 1) ¿Qué ocurrió? 2) ¿Qué debería haber ocurrido? 3)
¿Qué salió mal?
En momentos de mucha tensión, cuando los clientes pierden los estribos y pueden
hasta insultar al vendedor, se aconseja no perder la calma nunca.
Posibles soluciones
Las soluciones a los problemas planteados se hallan sugiriendo opciones, pidiendo al
cliente que ofrezca ideas y poniéndose de acuerdo en cuanto al mejor curso de
acción. En Chevrolet, por ejemplo, los empleados descubrieron que cuando mayores
opciones se ofrecen al cliente, mayores son las posibilidades de resolverlos.
Las posturas rígidas que suelen asumir quienes presentan un reclamo pueden
suavizarse si se mantiene una buena predisposición para ofrecer otras alternativas,
generando una actitud condescendiente y positiva.
No obstante, mejor que resolver problemas es prevenirlos tomando acciones
correctivas que eliminen las causas pero, ante lo irremediable, será conveniente
preguntar al cliente si está conforme con la solución que se le brindó.
Otro ejemplo. Un cliente reaccionó con violencia cuando recibió en su domicilio una
factura de agua que triplicaba lo que abonaba habitualmente. Llegó inmediatamente
a la compañía del servicio increpando a todos por tamaña falta de respeto. Los
encargados de Servicio al Cliente, amablemente, se dedicaron a puntualizar cuáles
serían las posibles causas del error. 1) Lectura equivocada del medidor. 2) Error de
las computadoras. 3) Probable fuga de agua. Acto seguido, uno de los empleados
encargados de la inspección de las instalaciones fue hasta su casa con el fin de
comprobar las causas del incremento. El medidor estaba en perfectas condiciones,
pero una válvula que daba a una habitación contigua tenía una pérdida considerable.
El cliente terminó pagando la factura y amargado por el costo... pero no con la
compañía del servicio, que no era responsable y que le dio la explicación justa.
Un cliente seguro asegura el futuro
Cuando más complacidos estén los clientes, mayores serán las posibilidades de que
regresen y sigan gastando su dinero en el negocio. Existe una ley universal que
indica que “se recibe lo que antes se dio, ni más ni menos”. Si los clientes son bien
atendidos, ellos retribuirán con mayores compras, agradecimiento, y sus aportes
serán redistribuidos generando ganancias, ventas y mejores sueldos. Todos
resultarán beneficiados y saldrán contentos con el intercambio.
Aunque parece fácil de entender, la aplicación de esta sencilla ecuación queda, la
mayoría de las veces, en el enunciado. Un amigo mío "cargaba nafta" en una
estación que le quedaba a 10 cuadras de su casa (teniendo una en la misma cuadra).
Uno podría suponer que la estación elegida por él tenía una bandera distinta; la
respuesta es: NO. La diferencia estaba dada en el trato que los empleados le daban
(por ejemplo: él valoraba muchísimo que le limpiaran los espejos retrovisores... cosa
que casi ninguna EESS hacía).
Empleados descontentos o mal entrenados brindan servicios de pésima calidad y
ahuyentan potenciales consumidores. Las soluciones están a la vista. Se trata de
mejorar el trato interpersonal, comprendiendo que el servicio al cliente es el
resultado de un trabajo en equipo, donde personas y departamentos colaboran
juntos logrando una sinergia que se vuelque tanto al exterior como internamente,
provocando el aumento de productividad, beneficios y autoestima. He aquí el
verdadero negocio.