Proyecto de planificación del área de comunicación del Municipio

Aporte Comunicacional: Proyecto de planificación del área de comunicación
del Municipio de Saavedra - Pigué
Nombre autora: Varni, Maria Florencia
 E-mail: varniflor@hotmail.com
Introducción
La ponencia siguiente se propone analizar algunos antecedentes que tomé
como pertinentes para mi tema de tesis. De los mismos, rescataré conceptos e
ideas, lineamientos y dejaré de lado otros que no los consideré necesarios para mi
proyecto.
Me encuentro realizando mi plan de tesis de grado, en el marco del Seminario
Permanente de Tesis, dictado en la Facultad de Periodismo y Comunicación
Social de La Plata.
Lo primero que me parece necesario presentar es mi temática y cuáles son las
palabras claves que definen el proyecto.
El tema central de este proyecto es la planificación comunicacional de un plan
estratégico para conformar, junto con profesionales entendidos en la materia (en lo
que respecta a lo municipal y público), un espacio propio de comunicación en el
partido de Saavedra - Pigué. Este plan tendrá destinatarios directos (personal
municipal de las diferentes áreas y la ciudadanía de Pigué en general) y
destinatarios indirectos, pero no por esto menos importantes (habitantes de
pueblos vecinos y de las zonas rurales, y medios de comunicación locales).
Pienso a esta área de comunicación "organizadora" para el municipio, en la
cual puedan converger subáreas de presa, de publicidad, de protocolo y
ceremonial, de relaciones institucionales, de comunicación interna y externa.
Además la posiciono como un espacio de interacción entre las necesidades de la
comunidad y sus representantes, y los intereses de las partes.
La participación creciente en materia de comunicación de los pueblos que
conforman el municipio en la toma de decisiones hace a la unidad distrital.
Las palabras claves de este trabajo son: comunicación, participación
ciudadana,
estado
nacional,
provincial
y
local,
relaciones
internas,
representatividad, imagen institucional, planificación estratégica.
Desarrollo: los antecedentes...
Para una mejor profundidad de los antecedentes que analizaré decidí dividirlos
según estos tres tipos:
A. Temáticos: reseñas que aborden mi tema puntualmente
B. Lenguajes: material y líneas teóricas de la investigación y planificación en
organizaciones.
C. Otras producciones: proyectos de investigación y planificación que esbocen
un trabajo con características similares al que propongo desarrollar.
Y comenzando a analizar los antecedentes de mi propuesta, tomo como
punto inicial un antecedente temático. Me basaré en un "Manual de marketing y
comunicación política"1.
De este trabajo pongo el foco en el concepto de comunicación política como
pilar de las repúblicas. Este término, expresado como el mecanismo central de
generación, ejecución y explicación de las políticas. Es muy importante la
fundamentación que en este trabajo se hace sobre este concepto, (y sobre el cual
apoyo, reflexionando sobre mi marco teórico del plan y de la realización de la
tesis) pensando a la comunicación política no como un medio de la política, sino
como que ella misma ES política.
También de este manual me parece interesante como rescata a los públicos
(tanto internos como externos al municipio, o sea la ciudadanía) y la necesidad de
personas competentes y efectivas al mando de las diligencias políticas locales y
nacionales, también a la imperiosa necesidad de plantear estrategias de
comunicación desde los gobiernos. Este trabajo remarca constantemente la
1
Christoph Korneli y Oscar Ensinck, ABC Acciones para una buena comunicación de gobiernos locales,
Asociación Civil de Estudios Populares y Fundación Konrad Adenauer, abril de 200.
necesidad de tener en cuenta a los públicos, ya que los gobiernos, de ellos
dependen. La opinión pública favorable es fundamental para todo gobierno.
Se fundamenta la importancia de que los dirigentes tengan una fluido
interacción con la gente (no solamente durante el período electoral) durante todo
su proceso de mandato. Que tanto los intendentes, como su círculo más cercano,
puedan recibir y decodificar las necesidades de su gente. En este ítem considero
que este manual debería hacer más profundidad sobre si se comunica hacia todo
por igual, y sobre si todos los temas son de interés para los públicos
uniformemente.
Citemos
a
Carlos
Fara:
"Un
posicionamiento
claro,
la
concentración de unos pocos pero visibles temas, pueden ayudar a darle perfil a
una administración. "2
En este trabajo se hace un recorrido muy interesante sobre la necesidad y la
importancia de las estrategias de comunicación es los gobiernos locales.
Puntualiza en no confundir gobernar con comunicar, aunque esta última colabore
con la gestión indudablemente.
Uno de los puntos fuertes de este texto, y que reconozco que me servirá
como referencia para la realización de mi tesis es el de resguardar la imagen tanto
del intendente, como del municipio en general. Los dirigentes "viven" de la
aceptación de sus ciudadanos. Si la imagen se ve dañada, el gobierno no tardará
en caer o en empezar a perder credibilidad y apoyo.
Un dato interesante y digno de remarcar sobre este manual de marketing y
comunicación, es la claridad con la que está escrita, lo cual facilita su lectura y
entendimiento. Es un trabajo separado por capítulos en lo que se abordan
temáticas puntuales referidas a la comunicación local y a su vez divididos por
subtítulos.
Otro antecedente de mi temática que retomaré es el libro El Nuevo
Posicionamiento. Lo último en Estrategia Competitiva más eficaz en el mundo de
los negocios, cuyos autores son Jack Trout Y Steve Rivkin. De este texto me
pareció muy interesante el capítulo11 de la segunda parte "Reposicionamiento de
2
Carlos Fara, El Ser y la Nada. Decálogo del pensamiento del electorado, publicado en Informe Uno, Buenos
Aires, año 5, número 262, octubre de 1999.
candidatos políticos " en el cual se pone la lupa en esta idea de que el marketing
está ya muy arraigado a la política, por lo cual se tiene que "vender" una imagen y
una ideología por sobre lo tangible de los hechos concretos. "El marketing no es
una batalla de productos, es una batalla de percepciones"3.
Resalta la importancia de una estrategia competitiva eficaz para alcanzar el
éxito, posicionarse y reposicionarse en los casos en que la aceptación o el
contento popular haya bajado y este perdiendo poder de convocatoria.
En lo que respecta a las líneas teóricas de investigación y de planificación,
me parece importante definir en primer paso los conceptos de comunicación y
planificación, ya que en estos se centra mi tesis de producción. Concuerdo con
Washington Uranga 4cuando afirman que..."La comunicación es un proceso social
de producción, intercambio y negociación (...) se define por la acción por que es a
través de nuestras acciones que vamos configurando modos de comunicación. (...)
Definir la comunicación desde esta perspectiva se ubica en la línea de
pensamiento latinoamericano ubicándola sobre todo en el espacio de las
relaciones entre sujetos, enmarcados en contextos sociales y culturales."... Como
expuse anteriormente en esta ponencia, la comunicación no es entendida por mí,
(ni por las personas que tomo autores de los antecedentes que analizo) como
transmisión
de
información,
sino
como
una
construcción
colectiva
de
significaciones.
En cuanto a planificación, lo que intentaré realizar en mi tesis es una
planificación
prospectiva
desde
la
comunicación,
tal
como
postula
Merello5..."utilizando el futuro como punto de partida del proceso para darle
espacio a los sueños y a los deseos, pero luego nos remitiremos a procesos
estratégicos para consolidar la propuesta de planificación." El uso de esta
metodología es utilizada por las personas para "construir" el futuro colectivamente.
En mi caso, tendré que pararme posicionada hacia el futuro, para poder interpretar
3
En Las 22 leyes Inmutables del marketing. Editorial Mc Graw - Hill/ Interamericana de España, Madrid,
1994.
4
Uranga, Washington, El cambio social como acción transformadora, en ENZ, Angélica y otras (editoras),
Buenos Aires, 2006.
5
Merello, Agustín, Prospectiva. Teoría y práctica, Editorial Guadalupe, Buenos Aires, 1973
prácticas sociales (relaciones y juegos de poder) e imágenes construidas, para
luego poder volcarlas en un plan estratégico para el municipio: un ejercicio de
mirar al presente con ojos del futuro.
Dentro de las líneas teóricas, también como antecedente de mi tesis, me
parece importante pensar en el rol del planificador o del comunicador como sujeto
capaz de reconocer etapas, momentos, herramientas y tareas, como mediador y
articulador de la comunicación y de los procesos. Uranga 6, es su texto Prospectiva
Estratégica desde la Comunicación, propone esta cita que teoriza lo que expuse
anteriormente: ..."la idea del comunicador comprendido como un científico social
que posee saberes, capacidades y destrezas que le permiten facilitar el diálogo
público entre actores diversos en el espacio público. Y entiende al planificador (...)
como aquel comunicador que trabaja en la articulación productiva de saberes y
capacidades de estos distintos actores en función de la construcción de
consensos en escenarios de transformación".
Y durante toda esta ponencia me referí a que la planificación del área de
comunicación que deseo realizar para el municipio de Saavedra debe ser
"estratégica", es necesario que exponga que considero por estratégico: aquel
procedimiento que sale de la realidad y busca transformar una parte de ella,
conociéndola precisamente. Como propone Carlos Matus Romo7en su escrito, “el
procedimiento estratégico supone una respuesta que puede orientarse hacia el
cumplimiento de objetivos conscientemente elegidos. La norma es el punto hacia
el cual se pretende encauzar el comportamiento del sistema". Retomo a este
autor, por que en mi tesis tendré que tener en cuanta la realidad municipal (público
interno y externo, relaciones, comunicación, etcétera) y orientar un plan que se
adapte lo mejor posible a esa presente que deseo transformar.
Y como último tipo de antecedente a analizar, tomaré el caso del proyecto
de investigación y planificación de la tesis de grado, aprobada por nuestra casa de
estudios la cual se titula La Cuestión Comunicacional en los municipios8 y esta
6
Uranga Washington, Prospectiva Estratégica desde la comunicación. Procesos metodológicos de
diagnóstico y planificación., Buenos Aires, Agosto de 2007
7
Carlos Matus Romo, "Estrategia y Plan" en Textos del Instituto Latinoamericano de Planificación
Económica y Social. Siglo Veintiuno Editores S.A.
8
Juan Manuel Cuello, La Cuestión Comunicacional en los municipios, mayo de 2004.
inserta dentro del programa de investigación Comunicación, Planificación y
Gestión.
Retomo esta tesis como antecedente ya que ambos proyectos de piensan
sobre las bases de cambiar la realidad concreta en materia comunicacional de
municipios de la provincia de Buenos Aires. Tanto la tesis citada, como la que me
propongo realizar, se centralizan en la creación de áreas de comunicación para
municipios puntuales (Chascomús en el caso de la tesis consultada y de Saavedra
en mi caso).
Me parece interesante del trabajo realizado por Cuello, en la elección del
marco conceptual sobre el que focaliza: nociones de organización, municipios y
desarrollo nacional, comunicación interna y externa, diferenciación de esta última
con el departamento o área prensa y el concepto de imagen municipal.
Puedo identificar que tanto el tesista como yo trabajaremos sobre la misma
definición de comunicación, entendiéndola como eje transversal de la comunidad,
por ende en la vida cotidiana de las personas, y que se da a través de relaciones
sociales entre sujetos, que se entremezclan y son forjadoras de intercambio y
producciones de sentido.
La metodología utilizada para la recolección de datos e informaciones, y
para realizar un diagnóstico de situación (que le proporcionaría los cimientos para
optar por la efectiva estrategia de comunicación) fue la encuesta cerrada
relacionada a la comunicación externa y la misma se llevó a cabo teniendo en
cuenta parámetros como sexo, edad y lugar de residencia. Coincido también con
Cuello en esta elección ya que para medir el nivel de satisfacción de los
ciudadanos con respecto al papel que está jugando su intendente y los
representantes que ellos eligieron para ocupar ese puesto, y como ven en materia
de comunicación externa a su municipio, nada mejor que un estudio cuantitativo,
en las cuales los datos son fácilmente registrables y visibles para el
o los
recolectores. Yo le sumaría a esta propuesta una encuesta de estas mismas
características pero destinada al "público interno" del municipio, los cuales fueron
tomados en cuenta a través de otras técnicas de recolección de datos como las
entrevistas.
A pesar de ser proyectos con objetivos similares (en cuanto a que los dos
se proponen la planificación de áreas de comunicación en municipios), cambiarán
es su estructura y en sus lineamientos particulares, por tratarse de zonas
geográficas diferentes, en las cuales las actividades principales varían, las
necesidades de sus ciudadanos y los intereses políticos e ideológicos también.
En cuento a lo que difiero con la tesis que estoy tomando como
antecedente de mi tema, es en la poca descripción que hace sobre el municipio
para el cual esta pensando el área de comunicación. Me parece que apelando a la
mayor profundidad en este punto se le proporciona al lector de la tesis (y que
seguramente no conose de modo detallado y minucioso las internas y principales
características del municipio de Chascomús) las bases para poder entender "el
porque" de la elección de esta planificación estratégica y no otra forma de
intervención.
Considero que el autor de esta tesis hizo un gran trabajo de recolección de
información, datos, focalizó articulando y relacionando la teoría con la práctica, y
con su proyecto supo dar respuestas a demandas e interrogantes del municipio de
Chascomús.
Conclusiones...
Luego de analizado y evaluados los antecedentes, y puestos estos en
relación con la temática y el proyecto que pretendo realizar, es indispensable
pensar a la comunicación municipal como una instrumento de organización, a
través de la cual se pueda comprender la complejidad de la realidad social. La
comunicación como la generación de relaciones sociales entre sujetos que
comparten experiencias y que son forjadores de su destino.
Estos antecedentes fueron puntualmente seleccionados por que me
facilitaron datos importantes, abordajes teóricos y metodológicos, líneas de acción,
ideas y propuestas, que enriquecen la concreción de mi planificación.
Pero la búsqueda no se estancará aquí, sino que durante todo el proceso
de creación de la tesis (proceso visto por mí como un aprendizaje, más que como
una instancia de obtención del título) continuaré buscando precedentes y material
bibliográfico que me ayuden a orientar mi camino.
Realizar esta búsqueda y posterior análisis de antecedentes me ayudo a
poder mirar "objetivamente" (esta mirada epistemológica, según Bourdieu) los
trabajos de otros autores, y poder identificar que recorto y que no tomo para mi
propia experiencia.
Bibliografía
 Cuello Juan Manuel, La Cuestión Comunicacional en los municipios, mayo de
2004.
 Fara Carlos, El Ser y la Nada. Decálogo del pensamiento del electorado,
publicado en Informe Uno, Buenos Aires, año 5, número 262, octubre de 1999.
 Korneli Christoph y Ensinck Oscar, ABC Acciones para una buena
comunicación de gobiernos locales, Asociación Civil de Estudios Populares y
Fundación Konrad Adenauer, abril de 2008.
 Las 22 leyes Inmutables del marketing. Editorial Mc Graw - Hill/ Interamericana
de España, Madrid, 1994.
 Matus
Romo
Carlos,
"Estrategia
y
Plan"
en
Textos
del
Instituto
Latinoamericano de Planificación Económica y Social. Siglo Veintiuno Editores
S.A.
 Merello, Agustín, Prospectiva. Teoría y práctica, Editorial Guadalupe, Buenos
Aires, 1973.
 Uranga, Washington, El cambio social como acción transformadora, en ENZ,
Angélica y otras (editoras), Buenos Aires, 2006.
 Uranga Washington, Prospectiva Estratégica desde la comunicación. Procesos
metodológicos de diagnóstico y planificación., Buenos Aires, Agosto de 2007.