EMPRESAS PUBLICITARIAS Y DE LAS RR.PP. (2001−2002) Introducción. Lección 1ª. • Motivaciones de la asignatura • Metodología • La actividad publicitaria y de las RRPP: visiones clásicas y prospectiva La organización de las grandes empresas de publicidad tienden a la dispersión de los distintos departamentos para evitar riesgos. Así, por ejemplo, se tienen empresas subcontratadas, sólo de producción, centrales de compra,... Para el buen funcionamiento de una empresa es necesaria una buena organización/jerarquía. • La empresa: Una aproximación a su concepto Organización coordinadora de capital y trabajo que habitualmente y con ánimo de lucro crea un bien y/o servicio. Ej: no se hablaría de empresa cuando unos estudiantes venden mecheros para obtener dinero para el viaje de fin de curso ya que no es una práctica habitual. Funciones principales de una empresa: • Función técnica: a qué nos dedicamos, qué hacemos (sector primario/secundario/terciario). • Función comercial: tiene que vender algo. • Función financiera: saber vender bien, tener buenas ideas y saber gestionar bien los presupuestos. • Función organizativa: saber quién manda quién toma la última decisión. Tiene que haber un mínimo de organización y de jerarquía. Primera Parte: MARCO ECONÓMICO−SOCIAL. Lección 2ª. Dimensión jurídica (1). 2.1 Formas jurídicas de empresa. Antes de crear una empresa hay que tener en cuenta: 1. Intención de crear un empresa 2. Si es viable o no (estudio de viabilidad). 3. La forma jurídica que va a tener la empresa. Tipos de empresas según su forma jurídica: 1. Persona física (empresario individual) : persona que hace todo en su empresa. 1 • Empresa individual • Persona jurídica (sociedades mercantiles) : • Sociedad Anónima • Sociedad Limitada • Sociedad Colectiva • Sociedad Comanditaria (A parte, también están las cooperativas, pero fuera de las sociedades mercantiles). ¿Qué tener en cuenta para elegir la forma jurídica?: a) Qué tipo de actividad se va a ejercer: Existen una serie de sociedades que por su actividad, la ley les obliga a tomar una forma jurídica u otra. Así, por ejemplo, las sociedades que dan créditos hipotecarios, la ley les obliga a ser anónimas. Por tanto hay ciertas sociedades que están limitadas por la ley. Así, también, conviene apuntar que una agencia de comunicación no tiene ninguna limitación. Otras limitaciones vienen generadas por el dinero, según la ley, para determinadas sociedades hace falta tener un mínimo de presupuesto. Ej.: Para una sociedad anónima, el capital social (primer dinero a depositar para comenzar a funcionar) debe ser de 10 mil millones de pts; mientras que la sociedad limitada es de 500.000pts. b) Qué tipo de responsabilidad queremos tener: Si se es una empresa individual (que no es lo mismo que una sdad. anónima unipersonal), se tiene una responsabilidad social y en caso de ir mal la empresa, los acreedores irán contra el patrimonio de esa persona. Clasificación de las sociedades por la responsabilidad de sus socios: * No limitan la responsabilidad de los socios ! se responde con el patrimonio personal: • Sociedad regular colectiva • Empresario individual * Limitan la responsabilidad de los socios ! sólo se responde con el capital invertido: • Sociedad limitada • Sociedad anónima * Mixta ! conviven dos tipos de socios. Los que responden con todos sus bienes y los que sólo con lo invertido: • Sociedad comanditaria simple • Sociedad comanditaria por acciones c) Qué tipo de impuesto se quiere pagar: Hay un impuesto de sociedades por el que tributan las empresas que tiene un tipo fijo del 35% (hasta ahora). Por otra parte, también está el IRPF (Impuesto sobre la Renta de Personas Físicas), que es un impuesto progresivo (cuanto más ganas más pagas) y es por el que tienen que tributar las empresas de personas 2 individuales. El resto lo hará pagando el impuesto de sociedades. Una ventaja que tiene el ser un empresario individual es que no se tiene la obligación de inscribirse en el registro mercantil. 2.2 Características de las Sociedades: 2.2.1 Sociedad Regular Colectiva. • Son las sociedades más antiguas que se conocen y se utilizan para la transmisión de bienes de padres a hijos. • Están obsoletas aunque aún existen. • Dos o más socios. • Los socios responden con todos sus bienes. • La denominación debe llevar el nombre de uno o todos los socios y terminar en C.I.A.. ! Derechos de las Sdades. Regulares Colectivas: • Participar en la gestión de la sociedad, salvo que en el contrato se estime lo contrario y cuando el estatuto así lo estipule. • Participar de los beneficios. • Examinar el estado de la administración y contabilidad. ! Deberes de las Sdades. Regulares Colectivas: • Contribuir con la aportación comprometida en el momento de la constitución. • Abstenerse de hacer competencia a la sociedad, es decir, no competir con un socio de su sdad. • Responder con el patrimonio frente a deudas sociales. 2.2.2 Sociedad Comanditaria. • Socios simples o por acciones. • Están reguladas por el código de comercio. • Las sdades. comanditarias por acciones se rigen igual que las sdades. anónimas. 2.2.3 Sociedad Limitada (o de Responsabilidad Limitada). • El nº de socios mínimo es de 1 persona (antes era de dos) y se llamaría sociedad unipersonal (que no es lo mismo que la sociedad individual). • Ninguno de sus socios responden con su patrimonio. Limita la responsabilidad de sus socios. • El capital social está dividido en participaciones sociales. Según la ley, el capital social tiene que ser como mínimo de 500.000pts (es una de las diferencias más importantes con las sociedades anónimas). Y tiene que estar totalmente suscrito y desembolsado (en la sociedad anónima es sólo el 25%). • Se podrán establecer prestaciones accesorias distintas del capital social, es decir, un socio puede hacer un trabajo para la sociedad pero si es retribuido debe constar en los estatutos. • La transmisión de las participaciones sociales se hace en un documento público y deben de comunicarse al/los administrador/es. Además tiene que estar aprobada en la Junta General. • Serán nulas las cláusulas que digan que la transmisión de participaciones sociales es libre. • Se busca la transparencia en todo, por ello la obligación de que todo conste por escrito. • Tiene personalidad jurídica propia. • Su regulación es similar a la de las sociedades anónimas. • No pueden acordar la emisión de obligaciones (forma que tienen las sdades de financiarse) o 3 cualquier otro valor negociable (ej: acciones). • Para crear una sociedad limitada, hay que otorgar escritura pública (ir al notario e informar que se va a constituir un nueva sociedad) y es obligatorio inscribirla en el registro mercantil. Características que debe tener la escritura de una sociedad limitada: • Tiene que estar otorgada por todos los socios (que consten todos como pertenecientes a la sdad.). • La identidad de adquiriente. • Tiene que aparecer la identidad de cada socio (nombre, D.N.I.,...). • Tienen que constar las aportaciones de cada socio (no tienen por que ser monetarias, también pueden ser cosas). • Saber como está dividido el capital social y de qué manera está repartido. • El domicilio también debe constar. • Los estatutos (¿qué son?: son la forma de funcionamiento en la sociedad. Contienen: la denominación social (que no tiene por que coincidir con el nombre comercial). La abreviatura es S.L., en el caso de la sdad. limitada o también S.R.L. (Sdad. de Responsabilidad Limitada). El objeto social, que es la actividad a la que se dedica. La fecha de cierre y de inicio, es decir, si no se pone fecha de cierre se presupone que es el 31 de diciembre. Esto sirve para llevarlo al registro. Las participaciones sociales en que está dividida la sdad. limitada, el nº y las características de las mismas (en ésta se llaman acciones y no participación social).La forma de administrar, saber si habrá: • 1 Administrador • 2 Administradores • Consejo de administradores (+ de 2) • El precio de la transmisión. • La S.L. de participación de socios unipersonales tb deberá constar. ! Los órganos de las S.L. Son prácticamente iguales a los de las sdades. Anónimas y son: • La Junta General • Los Administradores • La Junta General Está formada por todos los socios de la sociedad y tienen siempre que dar su aprobación para cualquier modificación de la estructura de la sdad., no vale que lo haga un solo socio. • Funciones de la Junta General: • Censura de la gestión social ! las cuentas anuales (balance, cuentas de pérdida y memoria. En algunos casos tb la auditoría). • Nombrar y cesar a los administradores. • Autorizar a los administradores para el ejercicio de su tarea. • Para modificar el estatuto de una sdad. tiene que ser aprobado por una junta. • Aumento o reducción del capital social. • Acordar la transformación de la sdad. si desea dedicarse a otra cosa. • Se deciden las fusiones y escisiones. • Pueden disolver la sociedad. • Tratan cualquier otro asunto que aparezca en los estatutos. 4 • Cómo se convoca la Junta General: Como es necesaria la aprobación de las decisiones por parte de todos los socios, estos deben de estar informados de cuándo se convoca la junta. Las convoca los administradores o en su defecto los liquidadores de la sociedad. Hay que convocarla dentro de los 6 primeros meses de cada ejercicio y además tb se puede convocar por los administradores cada vez que lo crean conveniente. También pueden convocarla los socios que representen el 5% del capital social. Asimismo se puede hacer mediante una convocatoria judicial. Pero, ¿cómo se convoca físicamente la junta?. Se tiene que publicar un anuncio en el BORME (Boletín Oficial del Registro Mercantil). Además de otro anuncio en el periódico de mayor tirada de la provincia. Entre la convocatoria y la fecha de la junta deben de transcurrir 15 días. Y el lugar de la celebración será donde tiene la sdad. el domicilio social. Además, todos los socios tienen derecho a asistir a la junta y los acuerdos sociales se tomarán por mayoría de votos emitidos válidamente. Finalmente deberá elaborarse un acta donde se recojan los acuerdos pactados. Si esto se incumple, el/los socio/s afectado/s puede pugnar. Hay un tipo de junta, la Junta Universal, en la que no es necesaria estas convocatorias por que en ellas están presentes todos los socios o está representado todo el capital social. Son sdades. Muy pequeñas por lo que no hace falta el anuncio. • Los Administradores (características y funciones) Pueden ser uno, dos o más, en este último caso se llamarían Consejo de administradores. Para ser administrador no se requiere ser socio. El tiempo que dura su cargo debe de ser recogido en los estatutos, y será de un máximo de 5 años, pudiendo ser renovable. Dentro de los tres primeros meses, después de la fecha de cierre, se verá si han hecho bien las cuentas. No podrán dedicarse a la misma actividad que el objeto social de la empresa por que se consideraría competencia desleal. Siempre que hay problemas con la sociedad, son ellos lo que responden. Lección 3ª. Dimensión jurídica (2). La Sociedad Anónima. • Características esenciales de la Sociedad Anónima. Es la otra forma más común para formar una sociedad en el mercado con limitación de responsabilidad para los socios. El capital social está dividido en acciones, las cuales representan partes aliícuotas (proporcionales) del capital social, formado por las aportaciones de los socios. 5 ! Cómo se constituye una sociedad anónima: • Inscribir la sociedad en el registro mercantil. • El capital social tiene que ser como mínimo de 10 millones de pts. Suscrito, aunque desembolsado, sólo el 25%. • Tenemos que tener un certificado que diga que el nombre es original (en el registro). • Ir al notario para que haga una escritura pública (similar a la de la S.L.): • Cuantía de los gastos de constitución y del resto necesario para la constitución. • Estatutos de la sdad. (es el punto 3.4 del programa) • Denominación de origen • Objeto social • La duración (siempre por tiempo indefinido ) • Fecha de comienza de la actividad • Domicilio social • Capital social • Nombre, apellidos y edades de los integrantes. • Nº de acciones de cada socio y en las que está dividido el capital social. • Recoger que parte de los estatutos está desembolsado y cual no. (diferente a S.L). • Hacer una liquidación de impuestos (transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados. La cantidad es el 1% del capital social, por tanto un valor variable. • La sdad. se tiene que publicar en el BORME. ! Órganos de la saciedad anónima: (= a S.L.) (es el punto 3.3 del programa) • Junta General (ordinaria o extraordinaria). • Administradores. • Junta General. Está constituida por el total de los accionistas con derecho a voto. • Funciones de la junta general: (= a S.L.) • Aprobar o reprobar las ventas anuales. • Censurar la gestión social. • Resolver sobre la aplicación de los resultados en la sociedad (decidir si se reparten los beneficios o los dejan como depósito para cuando la sdad. tenga algún problema). • Emisión de obligaciones. • Transformación, aumento o disminución del capital. • (la profesora no dio más pero son las mismas que para las S.L. y en general cualquier acción que afecta a los estatutos) • Cómo se convoca la junta: Se tiene que publicar 15 días antes de su celebración en el BORME. En la 1ª convocatoria debe estar presente como mínimo el 25% del capital social con derecho a voto (el 25% de los socios). Mientras que en la 2ª convocatoria es válida cualquier representación del capital social. 6 • Administradores. (= funciones que las S.L.) • Acciones de las sociedades: Definición: Parte proporcional del capital de una sociedad. Las acciones siempre son a : • renta variable y • plazo variable. Es decir, no se garantiza cuándo ni cuánto se va a ganar. El Valor Nominal de una acción por el nº de acciones es igual al capital social de una sociedad: V.N. acción x Nº. Acciones = Capital social El patrimonio neto es el resultado del capital social más el beneficio obtenido por el ejercicio, es decir, el capital más las reservas (Bº que no se ha repartido entre los socios), menos los resultados negativos. O lo que es lo mismo: Bienes + Derechos − Obligaciones. Capital social + Bº = Patrimonio Neto Los fondos propios también son del patrimonio neto. Son una parte del balance (éste puede ser: • Pasivo ! fondos propios (el capital social y la reserva) y fondos ajenos (obtenidos a través de otros conceptos como el banco). • Activo El valor de compra generalmente es distinto al valor de venta. V. compra " V. Venta Los 3 valores que puede tener una acción son: • Valor Nominal: lo adquiere la acción cuando se pone en funcionamiento una sociedad. • Valor Teórico: cuando una sociedad comienza su ejercicio (ej: ampliación del capital, el valor cambia). • Valor de Mercado: es el valor de una acción cuando se pone en circulación en el mercado. • Derechos de las acciones: • Derechos económicos que nos dan las acciones: • Participar en el reparto de los beneficios de la sdad. y también en el reparto del patrimonio cuando la sdad. es liquidada. • Derecho de suscripción preferente (les permite a los accionistas antiguos acceder 1º a las nuevas acciones). ¿Cómo funciona este derecho? : La Junta General decide la ampliación del capital, se comunica y se da un plazo para que los accionistas que son de la sdad. se suscriban. Entonces se abre un mercado durante 30 días y después las acciones que quedan se ponen en circulación para nuevos accionistas. • Derecho de suscripción de obligaciones convertibles en acciones. • Derechos políticos que nos dan las acciones: • Asistir y votar en junta. • Impugnar acuerdos que sean contrarios a la ley, que se opongan a los estatutos o que lesionen los intereses de la sociedad. • Acciones sin voto. • Derecho de información. (Todos los socios tienen derecho a estar informados de la marcha de la sdad. y a 7 que se les entreguen las actas). Acciones sin voto: Se pueden emitir derechos de acciones sin voto por un valor nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. A las acciones sin voto se les asigna por un dividendo mínimo, siempre darán una rentabilidad mínima garantizada en todos los casos. Cuando no hay beneficio en una actividad, se acumula y se paga cuando haya beneficio en los 5 ejercicios siguientes. Se les da una seguridad de inversión a los socios. Además a estas acciones no les afecta la reducción del capital social. Incluso, en caso de legitimación de la sociedad, cobran el valor nominal antes que los accionistas normales (los que tienen acciones con voto). ¿Por qué la ley limita las acciones sin voto?, porque en algunas ocasiones, una persona sólo con el 10% de las acciones podría controlar la sociedad. 3.3 Obligaciones de las sociedades: ¿Qué son?, son la parte alícuota de un préstamo a plazo fijo. Es una financiación que utilizan las sociedades y las empresas que se hace a través del ahorrador. La emisión de obligaciones es una forma de financiarse. Son siempre a renta fija y a plazo fijo (diferencias más importantes con respecto a las acciones). El comprador de las acciones puede ponerlas en bolsa para venderlas. Además se pueden convertir en acciones. Los antiguos accionistas, en las nuevas emisiones de obligaciones, tienen derecho de suscripción preferente. • Otro tipo de sociedades: • Agrupaciones de interés económico (A.I.E) Permite la agrupación y cooperación económica de entidades con un objetivo común, en un momento determinado, sin que pierdan independencia ninguna de las entidades agrupadas (esto las diferencia de las OPAS, las fusiones,...). Se utilizan principalmente para: • Programas de I+D (Investigación y Desarrollo). • Contratos de obras o suministros de gran importancia financiera, técnica,...(cuando el Estado saca concursos se suele usar para concursar,...) • Para el establecimiento común de centros productores. • Para acceder a determinados mercados. • Unión Temporal de Empresas (U.T.E) Son otro tipo de empresas. También construyen una unión sin que pierdan la independencia jurídica. Y sirven igualmente para presentarse a concurso público. 8 Son muy semejantes a las anteriores aunque estas suelen ser más pequeñas. • Derecho de suscripción preferente: (cae en examen) Problema: La sociedad comunicativa S.A., se sustituyó con un capital social representado por 20.000 acciones de 1000pts. De valor nominal cada una. A lo lago de su actividad acumuló reservas por valor de 25 mill. Pts. Su Junta Gral. Extraordinaria acuerda una ampliación del capital de 2000 nuevas acciones con el mismo valor nominal que las iniciales; totalmente liberadas con cargo a reservas: • Determinar la proporción en la ampliación: acciones viejas x acciones nuevas. • Calcular el valor teórico del dcho. De suscripción preferente. • Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir a la ampliación o no acudir. Capital Social = 20.000 x 1.000 • Una acción nueva por 10 viejas Proporción: 20.000 =10 viejas/1 nueva 2.000 • Hay que calcular primero el valor teórico antes y después de la ampliación para poder calcular el derecho de suscripción. Preferente. V.Tº = C.S. + R R = Reservas Nº acciones V.Tº1= 20 + 25 = 2250 pts. V.Tº2 = 20 + 25 = 2045' 5 pts. 20.000 2000 + 20.000 Nota: Decir que están totalmente liberadas con cargo a reservas quiere decir que las condiciones son las mismas, por el numerador nunca cambia. Dcho. Suscrip. Pref. = V.Tº1 − V.Tº2 = 204' 5 pts. (siempre se reintegra en dinero) V.Tº2 siempre tiene que ser más pequeño que V.Tº1 • * Cuando se va a la ampliación se tienen: 11 acciones (10 + 1) 11 acciones x 2045' 5 pts. = 22500' 5 Es el nuevo valor de las acciones Aunque 10 sean viejas y 1 nueva, todas las acciones valen lo mismo y en este caso es: 2045' 5. * Cuando no se va a la ampliación se tienen: 10 acciones (se vaya o no el precio de las acciones es el mismo). 10 x 2045' 5 = 20.455 10 x 204' 55 = 2045' 5 9 se le suma 0'5 para que cuadre 20455 + 2045' 5 = 22500' 5 (el resultado es el mismo que cuando se va a la ampliación). 3.6 ¿Qué pasos hay que dar para constituir una sociedad? • Certificación negativa del nombre: Hay que llevar tres nombres al registro para seleccionar uno que valga y sea original. Se hace en el Registro Mercantil Central. • Elaboración de los estatutos: Se hace, habitualmente en un despacho de abogados. No es obligatorio pero se recomienda para que nos ayuden a redactar los estatutos. • Otorgamiento de la escritura pública: Donde los socios firmadores, firman y manifiestan su voluntad de crear la sociedad. Se hace en la notaría, pedirán que los dos pasos anteriores estén hechos. • Pago de impuestos de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados: Son los impuestos a pagar por formar la sociedad. Es el 1% del capital social. Se paga en la delegación provincial de la Agenda Tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad. • Declaración censal y C.I.F.(código de identificación fiscal): También se hace en la delegación provincial de la Agenda Tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad. • Registro de la escritura: Dar publicidad a la situación jurídica de la empresa. Se hace en el Registro mercantil. • Alta en el impuesto sobre actividad económica: Tributo local (se paga en el Ayuntamiento). Se paga por tener actividad económica y se paga en la delegación de Hacienda correspondiente. • Inscripción de la empresa en la Seguridad Social: Una parte de la SS la paga el trabajador y la otra la empresa por tenernos como trabajadores. Te dan el nº patronal, que es obligatorio para toda empresa que vaya a contratar trabajadores. Se paga en la delegación de la SS correspondiente al domicilio social de la empresa. • Alta de los trabajadores: También se paga en la delegación de la SS correspondiente al domicilio social de la empresa. • Comunicación de la apertura del centro de trabajo: Adquirir los libros que debe tener la sociedad y debemos legalizarlos con la firma de los administradores y el sello de la empresa. Se hace en la delegación provincial del Trabajo y la SS. • Licencia de otros: Si se quieren hacer obras hay que pedir autorización al ayuntamiento. • Licencia de apertura: Licencia municipal para poder abrir el establecimiento. • Plan de prevención de riesgos laborales: Es obligatorio. Puede hacerlo un experto ajeno a la empresa o alguien preparado mediante un cursillo (plan de evacuación en caso de incendio,...). Lección 4ª. El Registro Mercantil. • Objeto del Registro Mercantil Qué se hace en el Registro Mercantil: • Inscripción de los empresarios y demás sujetos establecidos por la ley; y actos y contratos relativos a los mismos, que se determine legalmente. • Legalización de los libros de los empresarios. Nombramiento de expertos independientes (administradores) y auditores de cuentas, y el depósito y publicidad de los documentos contables. • Centralización y publicación de la información registral, que se llevará a cabo por el registro mercantil central. El Registro Mercantil está formado por: 10 • Registros mercantiles territoriales. • Registro mercantil central. (Dependerá del ministerio de justicia). La inscripción en el registro mercantil tiene carácter obligatorio. Están establecidos en todas las capitales de la provincia, en Ceuta y Melilla. La inscripción siempre se hace en el registro mercantil correspondiente al domicilio del sujeto inscribible. Y el mismo criterio se sigue también para legalizar los libros, nombramiento de expertos y auditores y el resto de operaciones que la ley marque que debemos hacer en el registro mercantil. El registro mercantil es público. Y es el único medio de verificar o demostrar feacientemente algo, para ello, debemos pedir un certificado al registro mercantil. Los empresarios individuales, sociedades y entidades harán constar en toda su papelería, el domicilio y los datos identificadores de su inscripción en el registro (el tomo y el folio); y aparece también el C.I.F. (Código de Identificación Fiscal). En definitiva, el proceso para incluir los datos esenciales en el registro mercantil es el siguiente: se comunican todos los datos de los registros provinciales, al registro central y esto se publica en el BORME. • El Boletín Oficial del Registro Mercantil (BORME) Publica los datos en dos secciones: Sección 1: Los empresarios. Tiene dos subapartados: • Actos inscritos. • Otros actos publicados en el registro mercantil. Sección 2: Anuncios y avisos legales. Se publican los anuncios y avisos que marca la ley, es decir, son empresas que ya se han registrado y han depositado sus cuentas. La impresión, distribución y venta del BORME corresponde al mismo organismo que el BOE (el funcionamiento del BORME es igual que el del BOE).La publicación es diaria, excepto sábados y domingos. La comunicación para subsanar errores se hace siempre a petición del registrador mercantil central. Lección 5º. Las Cuentas Anuales. 5.1 Las Cuentas Anuales. Concepto. La contabilidad es un sistema de información que da cuenta de todos los hechos con contenido económico que se da en una empresa, registrando los objetivos económicos y clasificándolos de manera ordenada y sistemática para que podamos encontrarlos con facilidad. En un principio la contabilidad sólo se usaba internamente, pero desde hace unos cuantos años, la contabilidad sirve para dar información a personas ajenas a la empresa. La legislación establece que la contabilidad debe registrar: 11 • Libro de inventario. • Libro de cuentas anuales. Libro de diario: la ley permite que se hagan como mínimo una vez al mes y de forma global. Los libros deben ser claros, deben estar por orden de fechas, sin espacios en blanco, sin tachaduras, ni raspaduras, ni modificaciones. El libro que se abre primero es el de balance de apertura (con el que cuenta la sociedad nada más abrir). En la actualidad la contabilidad se lleva por procedimiento informático. Así pues, la ley te da cuatro meses para que los lleves a legalizar. La valoración que debemos hacer de los activos contables que aparecen en las cuentas anuales deben estar ajustados a las siguientes reglas: 1. Se presume que la empresa sigue en funcionamiento. 2. No se variarán los criterios de valoración de un ejercicio a otro. (utilizar siempre los mismos criterios contables). 3. Prudencia valorativa ; no puedo valorar según pienso sino que debo hacerlo con criterios objetivos. Cuentas Anuales que todas las empresas deben presentar: • Balance • Cuenta de pérdidas y ganacias • Memoria Deben: • estar formuladas tres meses después del cierre del ejercicio. • ser aprobadas o reprobadas 6 meses después del cierre del ejercicio, generalmente por la Junta. • Balance: Es una cuenta que nos dice sin una sociedad es rentable. Un balance siempre está compuesto por dos columnas: • Izquierda ! Activo • Derecha ! Pasivo El balance es algo más bien estático, es una fotografía de la empresa. Lo que se escribe debajo del activo y el pasivo se llaman Asientos Contables. Activo = Pasivo ! Cuadrar un balance A cada asiento de activo le corresponde uno o más de pasivo y viceversa. El balance nos dice: 12 • Lo que tiene la empresa. • Lo que debe la empresa. • Lo que le deben a la empresa. • De quién obtiene la financiación la empresa. (nos lo dice el pasivo). • En qué emplea esta financiación, en qué se la gasta. (nos lo dice el activo). ACTIVO PASIVO Lo que esta a favor de la empresa Lo que está en contra de la empresa Activo fijo: el que permanece más Fondos propios: sería el G S. tiempo en la empresa. Pasivo exigible a largo Activo circulante: lo que varía todos Fondos ajenos: plazo (+ 1 año). días. Pasivo exigible a corto plazo (− 1 año). Los clientes no son una forma de financiación porque nos pueden dar beneficio o pérdidas. Los que si son fuente de financiación son los proveedores. Los clientes incluso utilizarán al proveedor como forma de financiación, pero nunca al revés. Definiciones: Fondos propios = Capital + Reservas Los fondos propios son parte del capital de la empresa y de las reservas. En un momento dado pueden ser solicitados por los socios de la empresa. Reservas = Activo − (Fondos ajenos + Capital) Esto es así ya que: Activo = Pasivo Pasivo: Fondos propios (capital + reservas) y Fondos ajenos (proveedores, etc). Pasivo = F. Propios + F. Ajenos Pasivo = lo que la empresa debe a sus propietarios (reservas) + lo que le debe la empresa a terceros. Como principio general, todo lo que debemos está en el pasivo y todo lo que nos deben en el activo. Nota: si en el examen pide el balance sólo pide: qué es el balance; qué es el activo y el pasivo y los bloques de cuentas. No pide saber todas las cuentas. Las cuentas se tienen que poner en el balance distribuyendo los datos de la siguiente forma: Cuentas del Activo Cuentas del Activo fijo: En el activo fijo, el dinero tiene menos movilidad. 13 Los socios por desembolsos no exigidos son aquellos a los que se les debe algo que aun no se les va a pagar. Esta cantidad que se debe es parte del activo fijo. Las cuentas son: • Inmovilizado: • Gastos de establecimiento. • Inmovilizado inmateriales (− Amortizaciones). Ej: una patente Pérdida de valor de un bien. • Inmovilizado materiales (− Amortizaciones). Ej: un edificio, maquinaria,... Amortización: Si compro una maquinaria por 10 mill. De ptas. Hoy, y al año siguiente la maquinaria cuesta 2 mill. Y al año siguiente 500.000 ptas... va perdiendo su valor. Siempre se amortiza año tras año hasta que ya no vale nada. Las amortizaciones no importan en el balance pero se tienen que hacer constar para reflejar la situación real. La ley obliga a amortizar los bienes para que el balance no conste como erróneo. Por tanto se tiene que reflejar la pérdida del valor de los bienes (aunque en el mercado se pague más por algo, en el balance tiene que constar el valor real de ese bien). Las amortizaciones es uno de los elementos donde más se falsea los balances ya que muchas veces se pone el valor del mercado. Sólo cuando un bien se venda, podrá constar el valor por el que se ha vendido en el mercado, en el balance, pero ya no aparecerá como amortización sino como valor de caja. Los edificios,... tienen una amortización regulada por la ley; según la zona, las catástrofes, etc,... Pero por ejemplo, la maquinaria no. En el balance, el valor de las amortizaciones siempre debe aparecer junto al objeto en cuestión. A cada inmovilizado hay que restarle siempre la amortización. (en un balance, siempre que hay algo en paréntesis quiere decir que se resta aunque no aparezca el signo menos). Lo que se resta es el activo y lo que se suma es el pasivo. • Inmovilizaciones financieras. • Acciones propias.(La sociedad puede comprar acciones de la propia compañía). Dentro de los activos fijos también encontramos; los gastos, a distribuir en varios ejercicios. Ej: Impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados (es el 1% de capital social). Cuentas del Activo circulante: • Accionistas por desembolsos exigidos (hay que reflejar cuando se emiten acciones a los socios. 14 • Existencias (coste de la producción de un bien según el valor que ha costado producirla, no por lo que luego se vende), (es lo que se fabrica). Ej: fabricar una silla cuesta 5000 ptas. (mano de obra + materiales) y esto será lo que conste en el balance aunque yo luego la venda por 6000 ptas. • Deudores (los que nos deben dinero, normalmente son los clientes, pero también los bancos ( por tener dinero en el banco)). • Inversores financieros temporales (ej: meter dinero en el banco a plazo fijo). • Acciones propias a corto plazo. • Tesorería (dinero contante y sonante que hay en la empresa, con el que se trabaja dia a dia, dinero de caja). • Ajustes por periodificación (se recogen los pagos anticipados. Aunque son pagos, no están en el pasivo por que son anticipados). Ej: adelanto a un accionista. Cuentas del Pasivo (estos capitales no nos los van a pedir aunque algunos sean obligatorios de tener por la ley) Cuentas del Pasivo no exigible: Son recursos permanentes no exigibles, el dinero pertenece a la sociedad pero no directamente, concretamente, pertenece a los socios. • Fondos propios: • Capital suscrito (social). • Primas de emisión (se consigue dinero por emitir esas acciones. Las acciones se pueden emitir, con o sin primas, es decir, se paga o no). Por ejemplo, en las acciones liberadas al 50% se paga la mitad. Y en las acciones totalmente liberadas con cargo a reserva no se paga nada. • Reservas (proceden del beneficio. La ley obliga a obtener unos beneficios, pero luego cada uno hace con ellos lo que quiere) • Resultados de los ejercicios anteriores (en positivo y en negativo) • Cuentas de perdidas y ganancias. • Dividendo a cuenta entregado en el ejercicio (son un anticipo de los beneficios que se piensa que se van a ganar, no siempre se hace esto. Esto es un forma de fidelizar a los socios. Para saber si una empresa es rentable o no, si está bien saneada o no, habrá que ver el beneficio, no la facturación. • Ingresos a distribuir en varios ejercicios. • Provisiones para riesgos y gatos ( no lo exige la ley) Cuentas del pasivo exigible a largo plazo: Son acreedores a largo plazo • Emisión de obligaciones ( lo que les debemos pagar a los acreedores) • Deudas con entidades de crédito (Cuando pedimos un crédito al banco) • Deudas con empresas del grupo ( se pide ayuda a otros grupos y no al banco) • Otros acreedores (ej: proveedores) • Desembolsos pendientes sobre acciones. Cuentas del pasivo exigible a corto plazo: Son los acreedores a corto plazo 15 • Emisiones de obligaciones • Deudas con entidades de crédito • Deudas con empresas del grupo • Acreedores comerciales • Otras deudas no comerciales ( ej: hacienda (aunque el impuesto de sociedades no se pone en el balance)) • Previsiones para operaciones de tráfico. • Ajustes por periodificación (se recogen los ingresos anticipados). Ej:Un cliente encarga algo de mucho coste y paga un porcentaje del total como garantía; también lo que se ingresa por temas financieros. Problema de balance: Para saber como esta nuestra empresa tendremos en cuenta: Bancos ! 20 Edificios ! 500 Mobiliario ! 60 Clientes ! 30 Proveedores ! 240 Existencias ! 130 Préstamos ! 300 Capital ! 200 Pasivo: Activo: 240 (proveedores) 20 (bancos) 300 (préstamos) 500 (edificios) 200 (capital) 60 (mobiliario) • 30 (clientes) 130 (existencias) 740 Problema del balance: Los datos de tu empresa son: Bancos ! 15 Terrenos ! 1000 Edificios ! 1500 Maquinaria ! 200 16 Materias primas ! 50 Productos terminados ! 170 Proveedores ! 250 Clientes ! 25 Préstamos ! 600 Mobiliario ! 80 1. Construir el activo: Activo 15 1000 1500 200 50 170 25 80 3040 • Calcular los fondos propios: Activo = Pasivo (F. Propios + F. Ajenos) Pasivo − F. Ajenos (proveedores + préstamos) = F. Propios 3040 − (250 + 600) = 3040 − 850 = 190 • El capital que le ha aportado la empresa es de 2000. Calcula la reserva. 2190 − 2000 = 190 (Fin del balance) b) Las cuentas de pérdidas y ganancias: Es la segunda cuenta anual además del balance, que es obligatorio presentar dentro de los tres meses siguientes al final del ejercicio. 17 También tiene dos columnas: Debe Haber Gastos Ingresos (Esta cuenta se recogerá en el pasivo del balance). Esta cuenta es mucho más dinámica, es como una película donde se recogen los gastos y ganancias con asiduidad. En el debe se recoge: • Gastos de personal (lo que les pagamos más lo que paga la empresa a la seguridad social) • Dotación (cantidad de dinero) para amortizar el inmovilizado (todos los gastos que implican ). • Los tributos (impuestos; excepto el impuesto de sociedades) • Gastos financieros (ej: co0misiones que cobran los bancos por las gestiones, etc.) El haber recoge: • Ingresos • Ventas Es decir, los beneficios de explotación y otros beneficios. c) La Memoria: Comenta y amplía las cuantas de pérdidas y ganancias. 5.3 El Informe de Gestión. Es una exposición fiel sobre la evolución de los negocios, se presenta junto con las cuentas y lo elaboran los administrativos. Lo más importante que recoge, es cómo se van a distribuir los beneficios de la sociedad. (la ley obliga a un aprovisionamiento de reservas, después los beneficios se repartes o se guardan como reservas para la empresa. 5.4 Verificación de las Cuentas. La Auditoría. ¿Qué es la auditoría? Es el control de la empresa por parte de personas ajenas a dicha empresa. Cualquier persona no puede auditar una compañía, tiene que estar inscrito en el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC), el cual pertenece al Ministerio de Economía. Por tanto, debe llevarse a cabo por personas que tengan capacidades técnicas y formación profesional como auditor de cuentas. El auditor de cuentas, durante su actuación profesional tendrá una actuación con absoluta independencia, integridad y objetividad. Debe mantener en secreto la integridad de la información obtenida en el transcurso de sus actuaciones. Además, los auditores no pueden hacer publicidad para captar a sus clientes; así como tampoco las empresas 18 que se dediquen a hacer auditorías. Entonces lo que hacen es incluir ofertas en el periódico para dar buena imagen y captar clientes de forma indirecta. La mayoría de auditorías son consultoras y estas si pueden hacer publicidad. ¿Sobre que cosas tiene que emitir opinión el auditor? • Sobre las cuentas anuales examinadas para ver si expresan la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa. • Sobre si se han preparado y presentado en conformidad con los principios contables que establezca el ICAC y si dichos principios contables han sido aplicados con el mismo criterio que el año anterior. El auditor puede emitir 4 tipos de informes: • Informe sin salvedades: todo está correcto, no hay ningún problema. Es el más beneficioso para la empresa. • Informe con salvedades: hay alguna discrepancia de criterio. No es tan beneficiosa para la empresa. • Informe con opinión adversa: las cuentas que le presentamos al auditor y lo que expresa realmente la empresa es diferente. Los datos no son del todo correctos. • Informe con opinión denegada: a la vista de los papeles que se le presentan ala auditor, éste no puede decir nada porque no coincide con la empresa. No hay ningún parecido con la realidad, la empresa es un caos. El Informe de Auditoría, según la ley, no podrá ser publicado parcialmente. Tendrá que publicarse totalmente porque, por ejemplo, en el informe del balance se puede coger la parte que más interesa a la empresa y el resto no publicarlo, por lo que la información sería errónea. El informe de auditoría siempre viene en una página de la memoria. Si el informe es negativo se ordenan las cuentas y se vuelve a presentar a la auditoría. La responsabilidad de los auditores de cuentas frente a empresas auditadas o frente a terceros, según la ley, por daños y perjuicios que se derivan del incumplimiento de sus obligaciones, será directa y solidaria. Hay una serie de sociedades que están obligadas a hacer la verificación: • Sociedades anónimas. • Sociedades limitadas. • Sociedades comanditarias por acciones. Estas sociedades, por tanto, están obligadas a presentarse a la auditoría y por este motivo, se les niega la posibilidad de presentar un balance abreviado (sólo aparecen las cuentas más significativas). Existen una serie de requisitos para que sea obligatorio formar una auditoría o para que se no se acepten los balances abreviados: • Tener más de 50 empleados. • La cifra de negocios tiene que ser superior o entorno a los 900 millones. • Las partidas del activo tiene que ser superiores a los 400 millones. (estos datos cambian mucho por lo que no hace falta aprenderlos de memoria). Las sociedades que cumplen dos de los requisitos anteriores durante dos ejercicios consecutivos, están obligadas a hacer auditoría. 19 Nota: los últimos epígrafes del tema 5 los veremos en la 5ª parte del temario. ESTUDIO DE VIABILIDAD NO ENTRA EN EL TEMARIO Para el trabajo: ESTUDIO DE VIABILIDAD: es necesario para crear una empresa. • ¿Qué queremos? (Análisis de la Visión y la Misión) • ¿Qué nos permiten? (Análisis externo, del mercado, etc.) • ¿Qué podemos? (Análisis interno; nuestras capacidades, hacernos un autoexamen) • ¿Dónde y Cómo estamos? (Evaluación de la situación actual y temas estratégicos) • ¿Hacia dónde queremos ir? (Objetivos) • ¿Cómo llegar? (hay que hacer: Plan de Mk empresarial, Plan de inversiones y Plan financiero) • ¿Es el proyecto viable? (Evaluación final) Este estudio de viabilidad es el mínimo imprescindible. 1.− ¿Qué queremos? Habrá que analizar la Misión (cómo vamos a conseguir aquello que queremos o donde queremos llegar) y la Visión (algo idílico, imagen idílica de lo que queremos ser). Debemos responder a: • Si responde nuestro producto a una necesidad real: • ¿Cuál es esa necesidad? • ¿Cómo está satisfecha esa demanda actualmente? • ¿Cuál es la originalidad de mi aportación? • ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda? • ¿Hay sitio para un nuevo producto/servicio en el mercado? • ¿Nuestro producto o servicio responde a una nueva necesidad? • ¿Cuál es el origen de esa necesidad? • ¿Es ya objeto de una demanda explicita por algunos individuos? • Analizar si es una innovación tecnológica, comercial, de proceso, etc. ♦ ¿En qué mejora la situación presente? ♦ ¿Corresponde realmente a una expectativa? ♦ ¿Esta expectativa es existente o irreal? El producto se puede definir por su función ( ¿para qué sirve? ) y el mercado se puede definir por las necesidades y expectativas de los consumidores. El binomio: Producto/Mercado se corresponde con el binomio Función/Necesidad. 2.− ¿Qué nos permiten?: Análisis externo. ♦ Vamos a analizar las barreras de entrada cuando creamos una empresa: 20 ◊ El tamaño ◊ Comercial; porque queremos poner una gama de productos muy amplia, con una gran red de distribución. ◊ Financiera; si el ciclo de explotación de la empresa es muy largo, vamos a necesitar una inversión inicial mayor, más fuerte o más créditos. ◊ Notoriedad de marca; es mejor luchar con desconocidos. ◊ El tiempo; cuánto vamos a tardar en poner en marcha el negocio. ◊ Otros factores externos que también debemos conocer: ⋅ Relativos al mercado: • Volumen potencial: nos dice si existe un mercado amplio para nuestro producto. • Proporción: relación que guarda el volumen del mercado con el volumen de ventas previsto inicialmente. • Fertilidad: porcentaje del mercado que seriamos capaz de captar sin limitación de gastos. • Analizar el crecimiento: tasa de expansión anual del mercado. • Estabilidad: si es un mercado estable o no. • Expectativas: que demanda futura pensamos que va a tener ese producto. ⋅ Relativos a nuestra competencia: Son empresas semejantes a la nuestra y que van dirigidos a las mismas personas • Dimensión; tamaño. • Especialización • Atrincheramiento; porcentaje de negocio que tiene la marca por ser ella (imagen de marca) • Precio; analizar los precios de la competencia. • Reacción; que podemos adivinar que va a tener la competencia. ⋅ Relativos a los proveedores: • Materiales • Equipos • Servicios; si disponemos de servicios alternativos. • Dependencia; que tenemos de ellos. ⋅ Relativos a la administración: ⋅ Reglamentación ⋅ Estímulos y restricciones; lo que propone la administración para ayudar o restringir la formación de la empresa. ⋅ Programas; compañías de creación de empresas. ⋅ Política; no puede influir. Esta etapa es muy abstracta: (recomendación) ⋅ Debemos definir lo más exhaustivamente posible el producto que vamos a crear. ⋅ Es imprescindible un período de reflexión. Debemos llegar a la conclusión de que pesa más el potencial de oportunidades a explotar. 3.− ¿Qué podemos?: Análisis interno. ◊ Capacidades personales: ⋅ Perseverancia ⋅ Energía, entusiasmo e ilusión. ⋅ Carácter ⋅ Dotes de mando 21 ⋅ Entereza ⋅ Inteligencia ⋅ Factores técnicos: • La venta, ¿vamos a ser capaces de vender lo que propone nuestro negocio? • Materiales, si somos o no expertos, si conocemos los equipos que vamos a utilizar. • Las técnicas, si las conocemos o no. ⋅ Factores de gestión: • La dirección • El criterio, sin tenemos criterio empresarial. • Formación • Comprensión de la nueva empresa, si conocemos o no el negocio. ⋅ Factores financieros: • Fondos propios; debemos tener al menos el 50% de lo que consideramos necesario invertir para crear una empresa. Pedir más del 50% supone que la mayor parte de los beneficios se tendrán que destinar a pagar a los bancos; para pagar los créditos solicitados. • Nivel de crédito; si somos fiables para el banca. El R.A.I. (Registro de Activa Impagados), es una lista negra que tienen los bancos donde aparecen los que en un momento no han pagado algo; si pagas tu deuda te quitan de la lista. • Reputación ante los bancos. • Vinculaciones que tengamos; si una persona tiene un buen cliente y crea una empresa se llevará ese cliente con él. 4.− ¿Dónde y cómo estamos? Se recomienda hacer una evaluación de la situación actual. Debemos preguntarnos: • ¿Estamos seguros de que se ha agotado la consulta de las fuentes de información del entorno? • ¿Estamos convencidos de que se ha realizado una buena autoevaluación, objetiva, de las capacidades como emprendedor? De nuestro entorno debemos analizar: D ! Debilidades. A ! Amenazas. F ! Fortalezas. O ! Oportunidades. Se suele hacer ordenando en abcisas y ordenadas colocando en cada cuadrante cada factor: DA FO Se van haciendo cruces para ver como está la organización. Así se ve como 22 sacar más O y F y menos A y D. Cuando se hace un plan de mk se debe hacer un DAFO (es de toda la empresa, no de un producto concreto). Las acciones estratégicas tienen que potenciar lo positivo y apartar lo negativo. 5.− ¿Hacia dónde queremos ir?: Objetivos. Tenemos que fijar unos objetivos y encontrar una ventaja competitiva. Existen una objetivos básicos que son: • Un nuevo mercado • Sacar ventajas competitivas Pero existe otro grupo de objetivos imprescindibles a fijar: • Crecimiento: lo que hay que hacer es fijar un nivel de ventas inicial; tenemos que fijar que gastos tenemos (de constitución de la empresa, del lugar físico donde se crea, etc.). A partir de ahí calculamos lo que tenemos que tener de ventas. • Rentabilidad: tenemos que fijar el volumen de ventas inicial; la rentabilidad tiene que estar entre un 15% y un 20%. • Flexibilidad: hay que fijar los gastos mes a mes; esto será lo más complejo de hacer. Tenemos que ver las inversiones que hemos hecho y las tenemos que recuperar en 2 ó 3 años como máximo para que sea una empresa viable y rentable. Se recomienda que en los objetivos determinemos: ⋅ Qué ventas vamos a hacer (cuánto vamos a vender). ⋅ Qué margen vamos a poner a nuestras ventas (gastos de gestión y algo más). ⋅ Qué rentabilidad vamos a sacar nuestro trabajo. Para ello haremos: ⋅ una cuenta de explotación. ⋅ Un balance provisional. 6.− ¿Cómo llegar? Habrá que realizar 4 planes: ⋅ Plan de marketing; esta compuesto por: • un plan comercial, que consiste en la política de precios, que hacer con los trabajadores, etc. Osea, tomar decisiones sobre cómo se van a llevar a cabo las negociaciones, cuál será la política de la empresa. • Servicio al cliente, nos tendremos que diferenciar de otras empresas en este aspecto. • Plan de operaciones; consiste en el: ♦ Qué (actividad a la que nos vamos a dedicar). ♦ Cómo (de qué forma lo vamos a llevar a cabo). ♦ Cuándo (tiempo, hacer un calendario). ♦ Quién (los responsables que lo van a llevar a cabo). ♦ Cuánto (presupuesto del que disponemos). Habrá que fijar los ingresos y los gastos y lo haremos por áreas funcionales: 23 ◊ Ingresos: + Las ventas. ◊ Gastos: + La producción (es más para la industria). + Compras + Gastos financieros (lo que se paga al banco, principalmente por los créditos). + Gastos de estructura o gastos generales (luz, teléfono,...) • Plan de inversiones; analizar que inversiones son: ♦ Imprescindibles (mobiliario,...) ♦ Superfluas (decoración,...) ♦ Aplazables (compra del local, maquinaria más sofisticada,...) La masa crítica es la inversión mínima imprescindible para que el negocio funcione. • Plan de finanzas o plan económico financiero; engloba: ♦ Cuenta de explotación provisional o previsión de cuenta de resultados; en una columna van los gastos y en otra los ingresos. En el siguiente ejemplo se ponen lo gastos en negativo, los ingresos en positivo y los meses. Enero Febrero Marzo Abril Ventas 0 1000" −500" Total En el mes de abril ya deberíamos ganar dinero; si no es así, habrá que ver qué pasa. Lo normal es que el total del primer mes sea negativo. ◊ Impuestos (posibles a tener) + Ventas; es un bruto. + Rappel sobre ventas; el rappel es la comisión a favor del que vende. + Subvenciones; de la comunidad, ayuntamiento, etc. + Ingresos financieros; intereses que nos dan las cuentas en el banco. + Otros ingresos de explotación; ajenos al negocio. ◊ Gastos: + Compras: ♦ Mercaderías: lo que utilizamos para desempeñar nuestro trabajo (cintas de video, papel, cd´s,...). Es lo que nos ayuda a ganar dinero 8diferencia con los suministros). ♦ Materia primas. ♦ Variación en existencias (+/−) + Servicios: ♦ Gastos en I+D. 24 ♦ Arrendamientos. ♦ Reparaciones y conservación (fax, fotocopiadora,...) ♦ Servicios profesionales independientes (gestorías, consultoras). ♦ Transportes (mensajería,...) ♦ Primas de seguros. ♦ Servicios bancarios (comisiones por transferencias, cheques,...) ♦ Publicidad. ♦ Promoción. ♦ RR.PP. ♦ Suministros (bolis, papel,...) ♦ Otros servicios. + Tributos: ♦ impuestos, tasas y contribuciones (excepto impuesto de sociedades) ♦ Ajustes I.V.A. (los dejamos fuera, no entran) + Gastos de personal: ♦ Sueldos. ♦ Seguridad social a cargo de la empresa. + Gastos financieros: ♦ Intereses. ♦ Descuentos sobre ventas. ♦ Otros gastos financieros. + Dotación para amortización: ♦ Gastos de establecimiento del inmobiliario. Si tenemos una fotocopiadora o un fax, se tienen que amortizar. CASH−FLOW: flujo de caja. Es anual. Son: Beneficios + Amortizaciones B.A.I.:Beneficio Antes de Impuestos. Beneficio bruto. ♦ Previsión de tesorería; sirve para saber cuanto dinero vamos a ir necesitando para que nuestro negocio funcione. Se harán dos columnas, una con los cobros y otra con los pagos. Cobros Pagos Ventas Proveedores Desinversión I+D Capital Arrendamiento Subvenciones Reparaciones 25 y Conservación Préstamos Servicios profesionales Otros Transportes Servicios bancarios Publicidad y promoción Suministros Tributos Salarios Seguridad Social Gastos financieros Inversiones Amortización 7.− ¿El proyecto es viable?: Evaluación final. Habrá que ver: • En cuánto tiempo vamos a recuperar la inversión (1 año es lo normal). • Punto crítico de ventas; punto en el que nosotros empezamos a ganar dinero. Tenemos que saber que las 3 primeras campañas son para pagar los gastos y a partir de la 4ª deben ser beneficios. Lección 6ª: La fiscalidad en las empresas de publicidad y RR.PP. • Introducción al sistema fiscal español. Cada individuo hace 2 tipos de elecciones: • Elección de los bienes de acuerdo a nuestra venta. • Elección a través de los procesos políticos. Cómo consigue el estado el dinero para el bienestar social (carreteras, sanidad,...): ♦ Impuestos (esta clasificación no es excluyente, excepto personal/real y directo/indirecto). ◊ Personales (dependen de la capacidad de pago de los clientes, concretamente de su renta. Ej: IRPF) ◊ Reales (se aplican a actividades concretas, no a personas. Ej: impuesto de sociedades) 26 ◊ Directos (se aplican a quien soporta la carga. Ej: IRPF) ◊ Indirectos (se aplican en alguna fase del proceso productivo. Ej: IVA. Se aplica a las cosas, no a las personas) ♦ Tasas ♦ Empréstitos (el contribuyente recibe algo a cambio. Son emisiones de obligaciones, letras del tesoro,... Tu compras y en un plazo te da un interés). Con los impuestos y las tasas, el Estado los cobra y no nos da nada a cambio inmediatamente; pero con los empréstitos si te da un interés de forma relativamente inmediata; se establece un plazo. Los 3 principios fundamentales del sistema fiscal español son: • Equidad • Eficiencia • Facilidad de gestión 1.− Equidad: Aquí hay 2 principios: • Principio del Beneficio: Está obsoleto; decía que pagaba más el que más tenía. No puede ser. • Principio de capacidad de pago: Está vigente, dice que se paga en función de lo que se tiene, no de lo que se recibe. Aquí, en lo que se refiere a los impuestos indirectos, que se desgrava a todos por igual, es muy discutido. 2.− Eficiencia: Los impuestos serán eficaces y sirven como estabilizadores del sistema económico del país. Hay 3 efectos que podemos conseguir con los impuestos si se usan eficazmente: ◊ Estabilización ◊ Crecimiento ◊ Redistribución En España, últimamente, la inflación ( sobreprecio que tienen los bienes) es muy baja, pero ha habido años en que era muy alta (19%, 18%). Se considera, en un país, que la economía va mal si la inflación pasa de 9%. Se llama Inflación de 2 dígitos . 3.− Facilidad de gestión: Quiere decir que sea fácilmente gestionable por la administración. Que sea fácil de entender por el contribuyente y que la gestión se 27 haga con el mínimo coste para la administración. Definiciones de interés: ♦ El sujeto activo: Es el que pone en marcha el impuesto, es decir, el Estado, el Ayuntamiento, las CC.AA,... ♦ El sujeto pasivo: Es el contribuyente, la persona que por realizar alguna actividad se ve en la obligación de tributar. ♦ Hecho imponible: Todo lo que tengas o ganes y por lo que tendrás que pagar. ♦ Valor catastral: Lo que dice hacienda que vale tu piso, local, finca,... ♦ Catastro: Lugar donde consta la valoración del piso,... en función de metros, antigüedad,... ♦ Rendimiento íntegros: Lo que ganas en bruto. ♦ Gastos deducibles: Lo que haciendo deja que te restes de lo que ganas en bruto. Ej: en el IRPF sería una hipoteca, un hijo, una persona a tu cargo,... ♦ Rendimiento neto: Lo que queda de lo que ganas en bruto cuando le restamos lo que hacienda dice que nos podemos quitar. ♦ Patrimonio: Todo lo acumulado a lo largo de la vida. El impuesto sobre el patrimonio siempre es más bajo que sobre el IRPF. ♦ Devengo del impuesto: Todo lo que es tuyo a 31 de diciembre del año que se trate. ♦ Patrimonio bruto previo: Todo lo que es tuyo menos lo que es de uso particular. A lo que es de uso particular, hacienda, lo llama AJUAR. ♦ Aportaciones del partícipe (contribuyente): Lo que cada mes te descuentan de la nómina para que algún día tengas una pensión. ♦ Base imponible: Lo que ingresas menos lo que te han quitado cada mes; más lo que hayas ganado si has vendido algo o menos lo que hayas perdido con la venta (ej: acciones). ♦ Tipo de gravament: Porcentaje que tienes que aplicar a la base imponible para hallar la cuota íntegra. El que se aplica actualmente en el IVA es el 16% y en el impuesto de sociedades el 35%. ♦ Cuota íntegra: Cantidad que nos dan cuando aplicas el porcentaje a la base imponible. ♦ Deducciones de la cuota: Algunas cosas que hacienda permite que te descuentes de la cantidad ganada anteriormente. ♦ Cuota líquida: Cifra que sale después de restarle a la cuota íntegra lo que hacienda deja que te devengues. ♦ Cuota diferencial: Lo que nos dice si pagamos a hacienda o nos devuelve. ♦ Impuestos directos: ◊ I.R.P.F. (cae directamente sobre el contribuyente). ◊ Sobre el patrimonio (declarar el patrimonio en la declaración). 28 ◊ De sociedades (cae directamente sobre la sdad sobre la que hagamos la declaración de impuestos). ◊ Sobre sucesiones y donaciones (las herencias tendrán porcentajes que se queda hacienda en función de si lo dejó un pariente crcano o no). ◊ Sobre locales (bienes inmuebles, es el IBI y de actividades económicas es el IAE). ♦ Impuestos indirectos: ◊ IVA (Impuesto sobre Valor Añadido). ◊ Sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados. ◊ IGIC (Impuesto General Indirecto Canario). 6.2 Impuesto sobre Valor Añadido (IVA). Tiene origen francés y se utiliza en toda Europa. En España entró con la U.E. En el 93 hubo un cambio porque antes era del 33%, denominado impuesto de lujo. Es un impuesto indirecto; recae sobre el consumo y grava las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizados por empresarios y profesionales. Así como importaciones y adquisiciones infracomunitarias (se refiere a la U.E.). Se aplica a todo el territorio nacional excepto Ceuta y Melilla (sigue siendo puerto franco) y Canarias (semi puerto franco). Operaciones exentas de IVA: ♦ Los servicios médicos y sanitarios. ♦ Servicios de asistencia social y cultural o servicios de educación. ♦ Deporte y servicios deportivos; pero no los espectáculos deportivos (Ej: fútbol). ♦ Algunas exenciones financieras y de seguros que marca la ley. Sujeto pasivo del IVA, ¿quién tiene que pagarlo?: ♦ Empresarios y profesionales. ♦ Sociedades mercantiles. ♦ Arrendadores de bienes. ♦ Los que urbanicen terrenos o promuevan, construyan o rehabiliten una edificación para su venta o cesión. ¿Cómo define la les la base imponible del IVA? Es el importe total de la contraprestación de las operaciones sujetas a cotizar IVA y es la cantidad sobre la que se aplica el tipo de gravament, es decir, cuando hago una factura pongo el precio total más el 16% de IVA y dará la base imponible. Tipos impositivos de IVA: ♦ General 16% ♦ Reducido 7% 29 ♦ Superreducido 4% Operaciones que cotizan con el 7% de IVA: ♦ Entregas de productos aptos para la alimentación humana o animal; excepto bebidas alcohólicas que tienen un 16% y otras que tienen un 4%. ♦ Entrega de animales, vegetales y otros productos utilizados para la alimentación humana. ♦ Entrega de semillas fertilizantes, pesticidas que se utilizan en entidades agrícolas y ganaderas. ♦ Los restaurantes y hoteles, para facilitar el turismos, ya que es la principal fuente de ingresos. Operaciones que cotizan con el 4%: ♦ Entrega de ciertos productos de alimentación básica como el pan, harinas, leche, queso, huevos, frutas, verduras, hortalizas, legumbres y tubérculos. ♦ Entrega de libros revistas y periódicos en donde el editor no obtenga más del 75% de ingresos por publicación. ♦ Coches para minusválidos. ♦ Prótesis, implantes,...para personas con minusvalías. IVA Soportado. Como empresa, se compran materiales a un proveedor, por lo que se está pagando un IVA, éste es el soportado; el que se paga cuando se compra a los proveedores. IVA Repercutido. El que yo cobro como empresa cuando emito facturas. Hacienda permite que la empresa halle la diferencia entre ambos. Cuando el IVA soportado es mayor que el repercutido, hacienda devuelve esa diferencia. Pero si el IVA repercutido es mayor, pagas tú a hacienda. A hacienda se le paga la diferencia entre lo cobrado y lo pagado. En los primeros trimestres, lo lógico es que se compre mucho y se cobre poco. Por ello, las empresas hacen, en cierta medida, de recaudadores de hacienda. Casos especiales de IVA: Regla de Prorrata. Dice que cuando un sujeto pasivo realice exclusivamente operaciones que generen derechos de deducción, podrá deducir la totalidad del IVA soportado en la adquisición de los bienes y servicios necesarios para su actividad. Es decir, hay determinadas actividades exentas de IVA, por ejemplo: la educación; y para realizar una actividad relacionada con la 30 educación, podré deducir íntegramente en hacienda, todos aquellos gastos que he tenido y que se me ha cobrado un IVA y que tenga relación con la educación, ya que está exenta de IVA. Regímenes especiales de IVA: ◊ Agricultura ◊ Ganadería ◊ Pesca Están exentos plenamente de IVA, no tienen obligación de liquidar ni repercutir el impuesto. Regímenes especiales de comercio minorista: • Régimen de determinación del porcentaje de las bases imponibles: tiene por finalidad evitar las distorsiones que pudiera derivarse de la multiplicidad de tipos impositivos correspondientes a las diversas clases de operaciones realizadas por los comerciantes detallistas. Se hace para facilitar la declaración del IVA; al comerciante minorista se le hace un prorrateo de los tipos de IVA diferentes (16%, 7%, 4%). Así sólo tendrá que pagar un tipo de IVA y no hacer diferentes operaciones. • Régimen de recargo de equivalencia: su objetivo es dejar al margen de la obligación de liquidación del impuesto a determinados comerciantes minoristas. Se aplica a comerciantes minoristas que sean personas físicas (que pagan el IRPF) que comercialicen al por menor, todo tipo de productos excepto: vehículos, joyas, antigüedades, etc. Pero como no tributan el IVA, no pueden deducir el IVA soportado. El impuesto lo satisface su proveedor, que además de pagar el IVA, le repercute también el recargo de equivalencia que es: • 16% − 4 • 7% − 1 • 4% − 0,5 Ejemplo de cómo se hace el recargo de equivalencia: Un fabricante de productos de bollería vende a un minorista en régimen especial de recargo de equivalencia, productos por valor de 500.000 euros. En la factura tiene que poner: Base imponible = 500.000 euros IVA 7% = 35.000 euros Recargo de equivalencia: 1% = 5000 euros Total 540.000 euros Nota: la bollería no está exenta de IVA. La Factura tiene que llevar: 31 ♦ el nº de factura y a veces la serie. ♦ Tienen que ser números correlativos. ♦ Nombre, apellidos, en caso de una persona física o denominación social si es una empresa. ♦ El nº de identificación fiscal y domicilio tanto del expedidor como del destinatario. ♦ Descripción de la operación. ♦ Lugar y fecha de emisión. ♦ Si la operación no está exenta de IVA se pone: ◊ la base imponible ◊ el tipo de IVA ◊ el total en caso contrario, se pone Exenta de IVA • Impuesto sobre la renta de las personas físicas (I.R.P.F). ♦ Naturaleza del impuesto: Tributo de carácter personal y directo que grava según los principios de igualdad, generalidad y progresividad; de acuerdo con las características personales de las personas físicas. Decimos que es personal porque se refiere a una persona determinada, aunque dentro de la unidad familiar podemos optar por la tributación conjunta (declaración conjunta de la pareja) a pesar de ser un tributo personal. Si las rentas son muy dispares en la pareja sale más rentable hacerla separada. Es un impuesto directo porque grava una manifestación directa o inmediata de la capacidad económica del sujeto pasivo, que es la obtención de una renta. Es también un impuesto progresivo porque cuanto más ganas, más pagas (en el impuesto de sdad tb se paga cuanto más ganas, pero aquí hay un fijo y por eso no es progresivo). Es un impuesto subjetivo porque grava la renta de acuerdo con las circunstancias personales y familiares. Es un impuesto general porque es más equitativo (principio de igualdad). Se dice que los impuestos indirectos son más sociales. ♦ Objeto del impuesto: Es la realidad material y económica que se grava por ley. La renta del contribuyente entendida como la totalidad de su rendimiento, ganancias y pérdidas patrimoniales, y las imputaciones de la renta que establece la ley con independencia del lugar donde se ha producido y cualquiera que sea la residencia del pagador. Por tanto: ⋅ Rendimiento económico. ⋅ Rendimiento del capital inmobiliario. ⋅ Rendimiento de las distintas actividades económicas. ♦ Hecho imponible: Para este impuesto es la obtención de la renta por el contribuyente. ♦ Componentes de la renta: Los rendimientos del trabajo, del 32 capital, de la actividad económica, ganancias y pérdidas patrimoniales y otras imputaciones de la renta que establezca la ley. ♦ Las rentas exentas: Indemnizaciones por actos de terrorismo, ayudas a afectados por el SIDA, pensiones por lesiones o mutilaciones por la guerra civil, indemnizaciones por daños, por cese o despido del trabajador, prestaciones por invalidez, incapacidad, becas, loterías, etc. ♦ Contribuyentes: Personas físicas que tengan su residencia habitual en territorio español. Quien resida más de 183 días al año en España o que radique en España el núcleo principal o la base de sus actividades (con una de las dos vale). ♦ Período impositivo de impuesto: Es el año natural. Este impuesto se devenga el 31 de dic. Además se puede escoger el pago fraccionado. ♦ Deducciones: Por inversiones o compra en vivienda habitual, en la que vivamos más de 183 días al año. Deducciones por actividades económicas que se tributan por este impuesto, es decir, para incentivar el empleo, los donativos, las rentas de Ceuta y Melilla porque sólo cotizan el 50%, las inversiones y gastos realizados en bienes de interés cultural, se hacen estas deducciones del impuesto. Hacienda todos los años publica esta tabla: * Si gano 600.000 lo que voy a tener que declarar por IRPF es el 15% + 3% (de la tabla autonómica). * Entre 600.000 y 1.500.000 se paga el 20,17%. * Si se gana menos de 3.500.000 no es que no se pague el impuesto, sino que no es obligatorio hacer la declaración de la renta. * Si gano 900.000 pts pago 15% de 600.000 y 20,17% de las restantes 300.000 + la tabla autonómica en ambos casos, es decir el 3% y el 3,83 %. * Si gano 13.000.000, por los primeros 11.000.000 pago 3.326.030 y por los 2 millones restantes el 39,6%. Nuevas escalas de Gravamen. * Si gano 15 millones, pago 3.326.030 y a los 4 mill. restantes se le aplica 39,60%. Simplemente se trata de ver el tramo en el que estamos y al dinero que sobra se le aplica el porcentaje de la siguiente. ¿Quiénes están obligados a la declaración del IRPF? Todos excepto los que en el ejercicio del 2000 hayan percibido exclusivamente una o varias rentas: 33 ◊ De un único pagador que no supere 3.500.000 pts. (no tiene que presentar declaración si no quiere). Esto no quiere decir que no paguen IRPF sino que se lo han retenido en la nómina, por lo que no tienen obligación de presentar la declaración. ◊ El límite se establece en 1.300.000 pts en los siguientes casos: ◊ cuando en el rendimiento del trabajo se han percibido más de un pagador. Ejemplo: si emitimos facturas nos pagan más de una persona, y es una forma de controlar el fraude. ◊ Cuando se han percibido pensiones de cónyuges o anualidades por alimentos, excepto que procedan de los padres, por decisión judicial. ◊ Cuando el pagador de los rendimientos del trabajo no está obligada a retener. Ejemplo: pensiones procedentes del extranjero. ◊ Impuesto sobre sociedades. Es un impuesto personal directo que grava la renta de las sociedades con independencia de cual fuera su fuente u origen. De aplicación dentro del territorio español, gravándose toda manifestación de renta tanto si se produce dentro del territorio como dentro del mundo. En España hay dos regímenes forales con capacidad legislativa: País Vasco y Navarra. ⋅ Sujeto Pasivo: todos los sujetos que no están obligados a declarar por el impuesto de la renta. ⋅ Base imponible (B.I.): es el importe de la renta en el período de la imposición (año natural) minorada (disminuida) en su casa por la imposición de bases imponibles negativas (pérdidas de la sociedad). Hay que tener en cuenta los 5 ejercicios anteriores (si han perdido dinero) y de este modo, cuando una sociedad tiene pérdidas sale una base imponible negativa y si gana es positiva, y se puede ir deduciendo en los siguientes 5 años. Para ello hay dos procedimientos: • Ordinario: procede de la contabilidad de la sociedad. Vamos a la cuenta de pérdidas y ganancias. • Otras alternativas: las que hay que utilizar cuando no es posible el ordinario porque no se lleve la contabilidad al día o por defectos de forma o fondo. Hay 2: 34 ♦ Se halla la base mediante: el capital fiscal final − el capital fiscal inicial y a esto se le aplica el impuesto de sociedades. ⋅ El inspector de hacienda decide a la vista de la contabilidad lo que tiene que pagar. ⋅ Cuota de impuesto: se obtiene calculando el tipo 35% de la base imponible. Una vez calculado la cuota, podemos hacer algunas deducciones como sociedad. Ejemplo: por la creación de empleo, por contratación de minusválidos, etc. Concretamente hay dos tipos de deducciones especiales: • Para evitar la doble imposición intersocietaria, son empresas con participaciones que favorecen la creación de grupos empresariales. • Para evitar la doble imposición internacional, se crean para evitar que una empresa de un país pague impuestos por beneficios en otro país y además, si es erradicada aquí, también tendría que pagar. Las sociedades sólo pagan una vez por lo que ganan. ⋅ Organismos exentos: ⋅ El Estado, las Comunidades Autónomas y las entidades locales. (Hay CC.AA. con déficit y otras con superhavit). ⋅ Organismos autónomos del Estado de carácter administrativo. ⋅ Organismos autónomos comerciales. Ejemplo: EOI, ya no lo es; tiene actividades de comercio con la sociedad, tiene un régimen especial de contabilidad pública, aunque parece en cierto modo que no paguen el impuesto. Otro ej: CENIN. ⋅ El Banco de España y lo fondos de garatías de depósito. ⋅ Entidades públicas encargadas de la gestión de la seguridad social. ⋅ Instituto de España y de Reales Academias Oficiales. ⋅ Régimen especial de las PYMES: en torno al 90% de la actividad industrial está creada por las PYMES. Para ser PYMES hay que cumplir que el importe neto de la cifra de negocio en el período impositivo anterior sea menos a 250.000.000 pts. Y una plantilla no superior a 50 trabajadores. Las PYMES tienen unos incentivos fiscales: 35 • Libertad de amortización de los activos fijos vinculados a la creación de empleo en 2 años y mantenerlos otros 2 años. La cantidad que tenemos ahí reservada se puede utilizar en otras cosas. Si es en 20 años será un balance distorsionado. • Amortizar libremente las inversiones de escaso valor y cuando el valor unitario no supere las 100.000 pts. • Realizar una dotación global para posibles insolvencias, que significa el 1% del saldo de los deudores cundo cerremos el ejercicio. Nos deben dinero los clientes normalmente. Las PYMES tienen un tipo reducido del 30%, pero sólo se puede aplicar a los 10 primeros millones de la base liquidable y el resto tributa al 32,5% con una condición, que más del 80% del capital social pertenezca a personas físicas. Esto se hace para favorecerlas y no a las sociedades para evadir impuestos. El régimen especial del 32,5% en el País Vasco, tiene un plazo de hasta 15 años para compensar las bases imponibles negativas y más abanicos de deducciones que los existentes en la normativa estatal. Con esto ha habido polémica y se ha llegado a los tribunales. Lección 7ª. Recursos Humanos. Trabajador es todo aquel que presta voluntariamente sus recursos por cuenta ajena bajo la dirección de una persona física o jurídica a cambio de una retribución. ◊ Evolución de la gestión de RR.HH. A principios de siglo Taylor formula 2 ideas antropológicas: ◊ Cada acción humana está dictada por una utilidad inmediata. Hacer algo a cambio de algo. ◊ Idea Calvinista; el hombre es un ser perezoso. No realiza ninguna propuesta por hacer más atrayente el trabajo. Mandan, coordinan y controlan los dirigentes y los obreros ejecutan una tarea diseñada. En los 20−30 surge una oposición al Taylorismo; dicen que todos los trabajos repetitivos y en ciclos 36 cortos es aburrido y va en contra de la productividad. Estas teorías no tuvieron éxito porque ni la tecnología ni la sociedad estaban preparados para asumirlas. En los 40, Ford crea la cadena de montaje, lo que supone una revolución en la historia del automóvil que se va a socializar el ser más barata su fabricación. Después se pasa por la etapa psicológica−industrial, donde los trabajadores hagan el trabajo más satisfechos y rindan más. Después hablamos del liberalismo económico; donde el trabajo de un hombre tiene la consideración de mercancía siendo objeto de compra y venta. Su precio se fijaba en función de la oferta y la demanda. El concepto de salario procede de la SAL porque era como pagaban los romanos a sus esclavos. El factor humano como factor estratégico de la empresa, hasta hace poco no se ha considerado un factor esencial. Hoy, cualquier empresa que se precie, considera que los trabajadores es lo principal. Hasta los 70 no se propone la votación en los puestos de trabajo. En los 80, eclosión de los RR.HH. Los directivos, en un entorno competitivo, llegan a la conclusión de que la obtención de beneficios depende de los RR.HH. Se tiende a estimular la participación de los empleados en la empresa, pero algunos directivos piensan que puede ser una pérdida de control. Pero esto reduce conflictos y aumenta la calidad del trabajo. También será positivo en la puesta en marcha de nuevos proyectos. Por el fenómeno de la globalización y el estado del bienestar al que hemos llegado, las empresas tienden a reducir costes y salarios. Se tiende a fabricar lo que sea más barato (ejemplo: fabricar en Taiwán). También se tiende a sustituir a trabajadores fijos por temporales. ¿Cómo responde la empresa a estos cambios? • Se descentralizan las decisiones. Se toman en los distintos departamentos, no todas el 37 presidente. • Se eliminan los niveles jerárquicos. Ya no es tan vertical. • Se consigue que los trabajadores sean más polivalentes y flexibles. Así, las promociones se dan en forma horizontal, no vertical: se pasa de a • Las empresas tienen más flexibilidad en la asignación de recursos. • La seguridad en el empleo está basada en la preocupación y capacidad del individuo. 7.2 Funciones de la dirección de RR.HH. ⋅ Planificar: (la plantilla) • Previsión • Planificar • Programar esa plantilla Hay : ◊ un plan organizativo ◊ un plan de plantilla ◊ un plan de carreras (ver cómo será tu carrera en la empresa) ⋅ Desarrollar: • A los individuos • A la organización Se cuenta con una formación: ◊ Inicial (la mínima que se da al entrar en la empresa) ◊ Puesta al día (renovar) ◊ De perfeccionamiento ◊ Programas especiales ⋅ Mantener: • Condiciones de trabajo • Normas Tenemos: ◊ Relaciones de trabajo ◊ Condiciones de 38 trabajo ◊ Compensaciones ⋅ Adquirir: • Mercados de trabajo internos y externos Supone: ◊ Captación y selección externa ◊ Reclutamiento interno ◊ Carácterísticas de los departamentos de RR.HH. ⋅ Promotor de un estilo de dirección motivador y estimulante ⋅ Generador de clima de confianza ⋅ Asesor de los directivos de la línea (de cada departamento de la empresa) ⋅ Socio en el negocio. Sentirse parte de la empresa ⋅ Gestor del cambio 7.4 ¿directivos o líderes? Directivos Analítico Estructurado (rígido) Ordenado 39 Pensamiento estratégico Prevención del fracaso Fiel a la estructura y a la jerarquía Líderes (no necesita mandar para convencer. Es lo que deberían hacer los directivos) Visionario (ve lo que vendrá después) Flexible Creativo Creación de cultura fuerte Ve oportunidades Motiva a las personas La forma de una estructura la determinan los materiales que la constituyen" 7.5 10 errores en la gestión de RR.HH. ◊ Rol del departamento de RR.HH. ¿De quién depende realmente la gestión de las personas?, ¿del departamento de RR.HH. o de los directivos?. La realidad es que la 40 verdadera gestión de RR.HH. lo realiza el directivo de cada dpto., no el de RR.HH., que sólo hace funciones para los directivos. ◊ Aceptación del modelo de cliente interno. Es al que damos servicios dentro de la propia empresa. Pero si como cliente interno no nos gusta el servicio, nos tenemos que aguantar. Si a ti no te gusta como te tratan o la gestión en el dpto. de RR.HH, te aguantas. Así, la solución es que se le asigne un coste; valorar ese servicio, darle un precio y evaluar una posible mejora. ◊ Políticas café para todos. Darle a todos lo mismo para no discriminar. El inconveniente es que quien más trabaja se siente decepcionado, así que no es una buena política. ◊ Dirección por objetivos. Ha estado de moda hasta hace poco. Consiste en premiar sólo los objetivos que se han conseguido. Se valora el esfuerzo. ◊ Definir perfectamente cada puesto de trabajo. Es algo difícil de hacer. El definirlo perfectamente 41 puede llevar a que la gente se niegue a hacer ciertas tareas porque dice que no es parte de su trabajo. ◊ Valoraciones de puestos de trabajo. Es una derivación del café para todos. Si los valoramos puede incrementarse la masa asalarial y conseguimos descuento, no se eliminan las quejas. Cada persona debe cobrar un salario acorde con el mercado. ◊ Planes de carrera. Se intentaba garantizar a ciertos directivos una carrera en la empresa para evitar la fuga de personas válidas. El problema aparece cuando la persona no cumple las expectativas o no se cumple esa promesa de ascenso. Estas personas se desmotivan y enfadan. ◊ Sistemas de evaluación de desempeño. El rendimiento habla de cómo se va a gestionar el rendimiento de las personas. Pero esto es difícil de medir. La evolución del desempeño sólo debe hacerse cuando hemos establecido criterios de rendimiento claros y 42 compartidos. ◊ Evolución 360º. A los directivos les evalúan, no sólo sus jefes, sino también los proveedores, clientes, compañeros y personas que dependen de él. Pero éstos solo ven una parte de cómo funciona la persona y éste puede hacer cosas para ser popular que no beneficien a la empresa. ◊ confusión introducida por el modelo de gestión por competencia. Lo que las personas sean capaces de hacer. Es diferente lo que tienes que hacer que l que realmente haces. 7.6 Cultura de la empresa. Principios y creencias compartidas por los miembros de la organización. La cultura de una organización se puede asimilar a la personalidad de una persona. Cuando trabajamos en una empresa siempre nos transmiten algo. Hay empresas que tienen manuales de cultura corporativa. Manifestaciones de la cultura 43 empresarial: ⋅ Comportamiento: hay empresas en que las personas de distinto nivel se tratan de usted y en otras se tratan de tu. ⋅ Expresiones ⋅ Objetos: logotipos, camiones de reparto,... Tipos de cultura: ⋅ Inducida por la evolución de la empresa (ej: nos hemos quedado obsoletos). ⋅ Inducida internamente (ej: los chicos van sin corbata). ⋅ Inducida externamente (obligados por los competidores). Tipos de culturas organizativas: ⋅ Énfasis en el poder : tiene un estilo autoritario y agresivo e intenta el dominio de las estructuras de poder. 44 Ej: empresas familiares, grandes grupos (Banco Santander, Pascual,...). ⋅ Énfasis en la democracia: es muy importante cómo se hacen las cosas, normas y reglas internas. Se valora la lealtad y antigüedad. Ej: empresas de desarrollo muy lento, bancos, empresas públicas. ⋅ Énfasis en la tarea: escaso formalismo, lo que importa son los resultados, conseguir los objetivos propuestos. Ej: nuevos mercados, empresas jóvenes, Vodafone, Arthur Andersen. ⋅ Énfasis en las personas: la organización 45 se justifica si permite el desarrollo de las personas, no da demasiada importancia a la jerarquía. Ej: profesionales que ponen su empresa. 7.7 Currículum Vítae. El buscar trabajo hay que planteárselo como un trabajo. Debemos pensar en dónde queremos trabajar. Es como un anuncio, debe resaltar nuestras virtudes y esconder nuestros defectos, y nunca mentir. Característica: ◊ Completo, no olvidarnos de nada. ◊ Breve y conciso, no una descripción novelada. ◊ Intentar que quepa en una página, porque es más fácil de manejar. ◊ Escrito a ordenador, excepto que nos lo pidan a mano. ◊ Lenguaje claro y sencillo (1ª persona). ◊ Evitar los anexos porque se pierden. ◊ Fotografía si nos la piden. 46 ◊ Tamaño convencional: din. 4. ◊ Nimbre, dirección, tfno donde nos puedan localizar, año de nacimiento (importante),... ◊ Estructura: ◊ Datos ◊ Formación académica (años y lugar), también los cursos y seminarios. ◊ Idiomas (si tenemos algún título se pone), el nivel medio dice que no sabemos nada. ◊ Otros cursos, no tan relevantes. ◊ Experiencia profesional, se empieza por lo último que hemos hecho. 7.8 Carta de presentación. Membrete a izquierda o derecha: ⋅ Nombre ⋅ Apellidos ⋅ Fecha ⋅ Ciudad ⋅ Destinatario (tratar de Ud: Sr/Muy Sr mio) ⋅ Referencia (si por ejemplo contestamos a un anuncio de un periódico). 1º Párrafo: El objetivo es 47 despertar el interés de la persona que lo lee: Me gustaría desarrollar mi experiencia laboral,... 2º Párrafo: Puntos fuertes: experiencia, conocimientos de informática, inglés,... 3º Párrafo: Información para contacto: por favor, si leen el vitae que le adjunto,...me llame para una entrevista personal,....la semana del 15 al 22 estaré en Barcelona y me encantaría reunirme con Ud. Despedida: Un saludo... Firma: (Siempre se hace a mano) Consejos: • por muy desesperado que estés nunca mostrarlo, no ir de víctima. • Tampoco ir de 48 chulo. Segunda Parte: LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP. Y EL MERCADO Lección 8ª. La publicidad y su influencia económica en los medios. 8.1 Estacionalidad de la puclicidad. La mayor inversión publicitaria se hace en mayo (mes anterior a las vacaciones) y en diciembre. Agosto es un mes muy bajo en inversión publicitaria, comenzando a subir en septiembre. Aún así, hay productos estacionarios que no responden a estas referencias. Ej: los helados antes y durante el verano. 8.2 La publicidad y los medios de comunicación. ⋅ S. XVII (1609); ya convivían la publicidad con la redacción. Periódico: La Gaceta de Estrasburgo. En este periódico se 49 denunciaba la salida y llegada de los barcos del puerto de Ámsterdam. ⋅ Francia (1754); el iniciador en la prensa cantinental de la publicidad política en Fresón, que funda el periódico: L' Anee Litteraire. ⋅ Federico Guillermo III; se da cuenta de la importancia de la publicidad dirigida a los ciudadanos. (Eso ya lo hacía Napoleón, que imprimía octavillas con programas de partidos políticos). Conclusión: la publicidad puesta en los medios de comunicación la te4nemos que vender 2 veces: 50 Quien soporta el coste de la publicidad es el consumidor. Reflexión: la publicidad es el principal soporte financiero de los periódicos y las revistas. Ingresos netos en % ¿Qué efectos se producen en la demanda cuando el medio es gratuito (puesto que está financiado por la publicidad)? ⋅ Rechazo por parte de los profesionales del medio: se sienten menos independientes 51 ya que el medio depende más de los anunciantes. Ejemplo: no puedes escribir contra la marca que te financia. ⋅ Cierta prevención del lector hacia un medio gratuito: aunque a gratuidad no es total porque estamos siendo clientes de la publicidad. ⋅ Si te acehca la publicidad, rechazas el medio: pero hay dependencia económica de la publicidad por parte de los medios. La publicidad, además cumple una función importante, que los medios además tengan independencia económica y financiera. (sin la 52 publicidad, el medio prensa no sería el 4º poder). Desde el punto de vista cuantitativo, la importancia de los costes cuando realizamos un periódico escrito: ⋅ Las compras netas e materias primas representan: 34,73% ⋅ Otras empresas colaboradoras: 11,57% ⋅ Gastos de personal: 34,38% (trabajadores de plantilla) ⋅ Gastos financieros: 3,5% ⋅ Tributo: 1,05% ⋅ Gastos diversos: 3,5% ⋅ Amortizaciones: 6,67% ⋅ Beneficio: 4,5% El coste de un periódico sin publicidad, sólo redacción, sería de 473,95 pts. La consecuencia de prescindir de la publicidad es que tienes más páginas libres y hay una serie de gastos fijos 53 que no disminuirían. El coste con publicidad sería de 335,26 pts. Sin publicidad, el periódico nos costaría el doble de lo que nos cuesta. Efectos de la demanda como consecuencia del aumento del precio por quitar la publicidad: ⋅ Desciende el nº de compradores por el aumento del precio. ⋅ Descenso de la demanda por quitar la publicidad. ⋅ Incremento de la demanda porque se sienten satisfechos de la ausencia de la publicidad. ⋅ Sensación de recibir menos por más (pagan más y reciben menos páginas). ⋅ Otros efectos positivos y negativos difícilmente evaluables. Sabemos que 54 cuando un periódico aumenta un 7% el precio, la demanda baja un 4,5%, aunque luego varía y vuelve. Pero si esa demanda se mantiene baja, habría que volver a variar el precio porque no habría beneficio. Distribución de la publicidad por medios: ⋅ TV: 57% ⋅ Diarios: 21% ⋅ Revistas: 11% ⋅ Radio: 6% ⋅ Suplementos dominicales: 4% ⋅ Publicidad exterior: 1% ⋅ Cine: +/− 0% El medio es objeto de publicidad, también debe venderse a los anunciantes y para ello ay personas encargadas. Tercera Parte: ASPECTOS FINANCIEROS EN LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP. Lección 9ª. La inversión. ◊ El presupuesto de inversión. 55 La empresa tiene que invertir en bienes de inmovilización material. Hay que hacer un análisis detallado para asegurarse que esa inversión tiene un buen fin económico y financiero. Porque la adecuada proporción entre aciertos y fallos va a determinar el fruto de la empresa. Hay que establecer las bases para determinar de antemano qué inversión logrará una mayor tasa de rendimiento interno (TIR) o qué nos permitirá conocer qué TIR (tasa obtenida por la inversión) es la que supera la tasa de coste de capital de la empresa. Habrá que determinar, por tanto también, el coste de capital de la empresa. Además será muy importante conocer el coste actual, ya que con los años el dinero no tiene el mismo valor (100.000 millones de hoy no son lo mismo que 100.000 millones de hace 15 años). Ia − Va R = 0 Ia: suma del valor 56 actual de la inversión. Va R: suma del valor actual de la recuperación. La suma de lo que inviertes y lo que recuperas tiene que ser 0 en valor de hoy. Procedimientos que existen para establecer el coste del rendimiento del capital: 1. ESTIMACIÓN DEL COSTE DE CAPITAL: Las fuentes de obtención del capital para financiar la empresa tienen dos orígenes: 1.−Interno: no tenemos que buscarlos en otro lado; se generan en la propia empresa. Ejemplo: los beneficios no distribuidos; las reservas (una vez liquidadas las reservas que exige la ley las puedo usar para financiar la empresa). 2.−Externo: fuera de la empresa. Ejemplo: préstamo, proveedores, ampliaciones del capital (le pido el dinero a gente de fuera de la 57 empresa). Tres cosas a tener en cuenta por las personas de externas a la empresa que vaya a financiar: ◊ Analizar la liquidez. ◊ Analizar la seguridad. ◊ Evaluar y analizar la rentabilidad. Terminología: Si yo compro obligaciones, serán más seguras pero a plazo y renta fijo. Si yo compro 58 acciones, serán más rentables pero con mayor riesgo. A > RIESGO > RENTABILIDAD Y VICEVERSA 2. ESTIMACIÓN DEL RENDIMIENTO NETO DE LA INVERSIÓN: Existen Dos flujos dentro de la empresa: 1.− De Inversión (se está metiendo dinero). 2.− De Recuperación (los accionistas retiran dinero). Lo que nos interesa es que estos 2 flujos sean lo más iguales posibles. Lo mejor es que el flujo de cobros (lo que estamos recuperando) sea lo más alto posible en el menor tiempo posible. Valor actual de los cobros esperados El valor real de lo que nosotros hemos invertido en una empresa teniendo en cuenta la inflación. Para determinar ese valor real usamos la siguiente fórmula: 59 VAx = x (1 + i)n donde n(que aparece elevado)= nº de años i= interés del mercado x= lo que recuperamos en el 1º, 2º 3º,...año. Ejemplo: Con una inversión = 1000 , el primer año se esperan unos resultados de 500 y el 2º de 400. Considerando un interés anual del 10% (0,1), los valores actuales serán los siguientes: Valor actual1 = 500 = 454.5 (1+0.1) Valor actual2 = 400 = 330.5 (1+0.1)2 Hay tres procedimientos para hacer una estimación de la inversión más adecuada a nuestra empresa: 1)−Valor actualizado neto (VAN): es la suma de todas las cantidades del futuro menos el 60 dinero puesto en la inversión. VAN = VA − Inversión inicial VAN= El valor actualizado (lo que vamos a recuperar, cuanto vale hoy) de todos los cash flow (flujo de caja) Cash flow 1ºaño Cash flow 2º CF n VAN = − I + _________________ + ______________ + _______________________ I+K1 (1+K1) (1+K2) (1+K1) (1+K2)(1+ Kn) Siendo: Kn= tipo de descuento aplicable a cada uno de los años (si K es = en todos los años se eleva al nº de años). I = Inversión inicial CFn= cash flow generado por el proyecto en cada año que hacemos la inversión. Ejercicio: Hemos elaborado tres proyectos distintos con distintas inversiones: CF1 CF2 61 Inversión inicial Proyecto 20 1 Proyecto 15 2 Proyecto 10 3 7 7 5 5 4.5 4.5 ¿qué proyecto nos da la más alta rentabilidad? VAN1 = −20 + 7 + 7 + 6 + 6 = 0.75 (1+0.10) (1+0.10)2 (1+0.10)3 (1+0.10)4 VAN2 = −15 + 5 + 5 + 4 + 4 =− 0.59 (1+0.10) (1+0.10)2 (1+0.10)3 (1+0.10)4 VAN3 = −10 + 4.5 + 4.5 + 4 + 0 = 0.82 (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) Con esto deducimos que el proyecto más rentable es el último: VAN3; después VAN1 y luego VAN2. Si nos dice que el interés en el segundo año es del 9% (1+0.10) (1+0.09) 2)−Plazo de recuperación de la inversión (Pay back): Tiempo que se tarda en recuperar la inversión en una 62 empresa. Para que una inversión se pague por sí sola. Se calcula hallando el coste de la inversión con el beneficio que producirá (CF= bº + armonización). PR = Inversión (cuanto más bajo mejor ; nos da días) CF 3)−Fórmula MAPI: Método parecido al anterior pero referido a un año. Se basa en el retorno generado por cajas(durante un año), después de haber restado las amortizaciones y los impuestos. 9.2 Jerarquización de las inversiones. Para determinar cuáles son las inversiones más rentables de la empresa: 1)Ver la relación entre fondos propios y fondos ajenos; tiene que haber equilibrio entre ambos. Si sólo trabajamos con fondos propios, perdemos rentabilidad. Si nos basamos en fondos ajenos estamos trabajando para los bancos y se produce el efecto apalancamiento, 63 corriendo el riesgo de que las pérdidas sean elevadas. 2)Tasa reducida de incremento en la cifra de negocio: cuando tenemos una muy alta cifra de negocio, un crecimiento desmesurado, puede ser perjudicial porque no demos abasto. 3)Compatibilidad de las inversiones: cuáles son compatibles con nuestro negocio y las que nos van a dar beneficio. 4)Conocimiento del entorno : decisivo para una buena política de inversiones que afecte a nuestra empresa. 9.3 Inversión y riesgo. Dentro del mundo empresarial no existe la certidumbre de lo que vamos a hacer. Tenemos que ser capaces de ver qué riesgos somos capaces de soportar. Algo que da mucha rentabilidad puede dar muchas pérdidas. 9.4 Evaluación e las oportunidades. 64 Tasa de capital de riesgo: tres componentes básicos: 1)Tasa de interés o coste de capital del mercado: interés en que los bancos ponen a sus clientes cuando piden un préstamo. En España el índice se llamaba MIBOR (ahora Euribor desde el euro); en otros países PRIME RATE. Existen también otros índices en España: ⋅ CECA (Confederación española de cajas de ahorros) ⋅ IRPH (Indice de referencia de préstamos hipotecarios).Se emplea para la venta de viviendas. 2)Coeficiente de riesgo endógeno: producido dentro de la empresa debido a desajustes en el programa de producción de ventas. 3)Coeficiente exógeno: producido fuera de la empresa debido a la actuación de la competencia o por factores económicos y políticos. Se mide 65 por el índice de deseabilidad o conveniencia. Tasa de capital de riesgo (t) t= (I ( 1+( +)) ) I= tasa de interés del mercado =coeficiente de riesgo endógeno = coeficiente de riesgo exógeno Cuanto más altos sean y , peor. a) Flujo de la inversión: VAI = I + I2 +... In 1+t (1+t) (1+t)n b) Flujo de la recuperación: VAP = P + P 2 +... Pn 1+t (1+t) (1+t) Siempre que el índice de deseabilidad sea > 1, esa inversión es conveniente D= "VAI " VP Ratios: 1.− Ratio de solvencia: Es esencial cuando vamos a pedir un 66 crédito al banco y también interesa a los proveedores. Nos dice, desde un punto de vista patrimonial, hasta que punto la empresa puede responder desde sus obligaciones. RS = Activo total Pasivo exigible Para que vaya bien la empresa, tiene que estar entre 1.5 y 2.5. Cuanta más diferencia hay entre el activo total y el pasivo exigible, hay mayor solvencia. Si nos da una cifra cercana a 1 (numerador y denominador muy igualados) entonces está próxima a la quiebra, porque todo nuestro activo lo estamos utilizando en pagar lo que debemos. No debe superar tampoco el 2.5 ya que esto significaría: 67 2.− Ratio de liquidez: relación entre activo circulante y el pasivo exigible a corto plazo. Sirve para valorar la liquidez de la empresa y valorar su solvencia a corto plazo. Para que sea bueno, tiene que ser >1. Lo ideal es que el cociente de 2 (que el activo circulante sea el doble del pasivo exigible a corto plazo). RL = Activo circulante Pasivo exigible a corto plazo Lección 10ª. La financiación (1). ◊ Concepto. La función de 68 financiación en la empresa es el esfuerzo por proporcionar fondos que necesitan las empresas en las condiciones más favorables, teniendo en cuenta los objetivos del negocio. Una de las partes básicas de esta función es lograr que la empresa tenga fondos para pagar sus deudas corrientes y respaldar los proyectos en que se encuentra empeñada. Otra parte es conseguir los fondos en la forma más conveniente y en las mejores condiciones posibles. Sin embargo, la función financiera es algo más que la provisión de fondos. En las actividades de los negocios, es decir, que los recursos sean rentables, cuando vamos a los bancos, el dinero tiene un coste que tenemos que considerar y los problemas inherentes a ello. La función financiera está muy relacionada con las otras funciones de la empresa. 69 El pago habitual a los proveedores es de 90 días. Si demoramos los pagos, vamos a crear desconfianza y vamos a tener problemas para que nos suministren. Por tanto, la función financiera tiene que conseguir, principalmente: 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129