Encuestas publicitarias

ENCUESTAS PUBLICITARIAS
La palabra "encuesta" viene del vocablo francés "enquète" y éste del latín vulgar "inquaesita" que significa
"buscar" o "averiguar" algo. La encuesta es un método estadístico de medición de ciertos fenómenos políticos,
sociales y económicos. Su naturaleza es esencialmente matemática y representa una aproximación cuantitativa
que conduce a conclusiones cualitativas respecto de la fenomenología social.
La investigación por medio de encuestas es, probablemente, el método de investigación más conocido y más
ampliamente usado en las ciencias sociales de hoy. Está cada vez más presente en la agenda pública,
constituyéndose en un recurso indispensable para orientar las decisiones de los actores públicos y privados.
En el campo político se incrementa su aprovechamiento con mayor frecuencia y, durante las campañas
electorales adquieren mucha visibilidad, pues se les reconoce una gran capacidad predictiva. Los gobiernos y
los partidos hacen de esta técnica de investigación un "radar" para la toma de sus decisiones, ya que ofrece
una información muy aproximada de las preferencias, necesidades y anhelos prioritarios de la sociedad.
Junto a la alta aceptación que tienen las encuestas de opinión pública en el mundo actual, surgen críticas
constantes de académicos y políticos que llaman la atención sobre los límites de la metodología y de sus
resultados. Algunas de sus argumentaciones pueden sintentizarse de la siguiente manera:
Las preguntas de las encuestas pueden formularse de modo que las respuestas resulten irrelevantes o
engañosas, ya que en muchos casos, el encuestado no encuentra suficientes opciones para responder. En este
sentido puede decirse que si bien, el instrumento no permite conocer de manera amplia y detallada la opinión
de todos los encuestados −por dificultades de tabulación− es frecuente el uso de la opción "otros", cuando la
persona no simpatiza con ninguna de las presentadas.
Pueden haber preguntas manipuladas con el fin de inducir las respuestas.
Las encuestas pueden tener limitaciones, ya que muchas veces no proporcionan la opinión de una muestra
representativa del público en general, sino de quienes aceptan participar total o parcialmente en ellas. En este
aspecto es importante señalar que la "no respuesta" debe ser registrada y tomada en cuenta por el analista para
medir el nivel de confiabilidad de los resultados obtenidos, ya que, a mayor número de "no respuestas", mayor
es la probabilidad de no acertar y viceversa.
Cuando los sondeos se realizan inmediatamente después de determinados acontecimientos, registran la
opinión pública cuando apenas se está gestando, en un momento en que la gente no ha tenido tiempo de ser
analítica e imparcial. Así, las encuestas pueden recoger juicios irreflexivos o impulsivos y son por lo tanto una
base endeble para tomar decisiones. A este respecto es importante subrayar que tanto clientes como
investigadores deben tener presente que la opinión pública es muy cambiante, por lo que la adopción de
decisiones en base a los resultados obtenidos, dependerá del buen juicio y el criterio de ambos.
Muchas veces, en un período de tiempo relativamente corto, se realiza un sinnúmero de encuestas sobre un
tema de interés especial que inevitablemente arrojan resultados contradictorios. Si bien, esto es un hecho,
conviene recordar que técnicas como el meta−análisis permiten obtener conclusiones más informadas basadas
en los resultados de varios estudios.
El abuso de las encuestas favorece el periodismo irresponsable. Cuando los reporteros aceptan ciegamente los
resultados de un sondeo, los divulgan con sensacionalismo y permiten que sustituyan su juicio, engañan a
quienes deben informar. Es importante, por tanto, que los medios de comunicación sean muy estrictos en
respetar y dar a conocer los requerimientos metodológicos y analíticos de las encuestas. Las posibles
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irregularidades cometidas en la publicación de resultados constituye un grave peligro para la legitimación de
esta técnica de investigación social.
Se argumenta que una encuesta es intrínsecamente una simplificación, pues estudia asuntos complejos a través
de preguntas relativamente simples. Debe recordarse que si bien las encuestas representan una simplificación,
sirven como orientadoras para la acción, sea para seguirlas, o bien, para tomarlas solo como punto de
referencia. Además debe tomarse en consideración que los métodos de las encuestas no son apropiados para
muchos temas de investigación. La metodología de otras técnicas como los Grupos Focales o las Entrevistas,
permite ahondar más en los temas y obtener resultados más detallados y precisos. Las encuestas, han de ser
empleadas correctamente y en situaciones bien identificadas, para aportar información necesaria que no podría
obtenerse por ningún otro método.
En Latinoamérica hay un insuficiente desarrollo económico−social y carencia de estadísticas
socio−demográficas actualizadas, especialmente censales, lo que podría tener incidencia directa en los
resultados de una encuesta. Principalmente porque al no ser identificadas exactamente las concentraciones
poblacionales, se pone en peligro la representatividad de la muestra.
Pueden ser usadas para manipular la opinión pública (encuestas fantasmas), especialmente en épocas de
campaña electoral.
Como puede apreciarse, muchas de estas argumentaciones recaen en aspectos puramente metodológicos. Las
encuestas perfectas tal vez no sean posibles, pero sí se pueden y se deben hacer buenas encuestas, para lo que
es necesario considerar los siguientes aspectos:
• La calidad del cuestionario.
Este debe ser realizado por personas expertas en la temática a manera de evitar la manipulación de respuestas
y garantizar en buena medida la obtención de la información necesaria para el éxito de la investigación.
Además, debe cuidarse el número de preguntas, ya que, a mayor número de preguntas, menor será la calidad
de las respuestas. Debe tenerse como base un marco teórico y no estructurar preguntas sin fundamento.
• La calidad
♦ y capacidad del entrevistador.
No es suficiente con elaborar un buen instrumento de trabajo, se necesita además contar con personas
capacitadas y exhaustivamente seleccionadas. Que sepan presentarse a los entrevistados para ganar su
confianza y simpatía, y planteen las preguntas sin inducir o sugerir las respuestas.
• La preparación
♦
y capacidad del analista.
Éste, al llevar sobre sí la gran responsabilidad de interpretar los datos obtenidos de la manera más objetiva
posible, debe saber mantener un adecuado equilibrio entre su criterio personal, los deseos de los clientes y las
posibilidades reales de esta técnica de investigación social. La mayoría de encuestas se limitan al análisis
descriptivo de datos (frecuencias, promedios). Sin embargo, una interpretación más académica de los
resultados requiere de técnicas de análisis estadístico inferencial (regresiones, multivariables, correlaciones,
etc.).
• La representatividad
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de la muestra.
De esto dependerá que los datos arrojados por la indagación puedan o no proyectarse a la totalidad de la
sociedad. Debe representarse fielmente a lo que se conoce como universo social en sus características de edad,
cultura, ocupación, lugar de residencia, nivel educativo, sexo, etnia, religión y posición económica, por
ejemplo.
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Una buena y adecuada manipulación estadística.
El trabajo de campo debe realizarse en condiciones óptimas. Sería difícil y poco sensata la realización de una
encuesta en un ambiente poco propicio, por ejemplo, en un clima de violencia, o en medio de alguna
catástrofe natural.
La independencia e imparcialidad política e ideológica de los institutos, empresas o centros de investigación
que las realicen.
A pesar de sus alcances y límites, las encuestas de opinión pública permiten conocer la variada y rica
diversidad de opiniones existentes en la sociedad y evaluar la evolución de una tendencia a través del tiempo.
Tienen la función de informar sobre lo que piensan los hombres y mujeres de un país, región, ciudad o
empresa. Entregan importante información para una mejor comprensión de la política y la sociedad, lo cual es
de gran utilidad para la toma de decisiones en el ámbito público y privado. Puede afirmarse que, en política,
sirven de puente entre los intereses de los gobernantes y los intereses de los ciudadanos. No sustituyen la
autonomía de decisión pero ayudan a pensar sobre alternativas, entregan al político y al alto funcionario la
información sobre variados matices de opiniones de la ciudadanía, para que ellos afinen sus decisiones a esas
singularidades, los cambios en el tiempo y a las variaciones que se dan entre los distintos grupos sociales.
Es importante que los medios de comunicación pongan a disposición de la población la información de
diversos sondeos, ya sea para medir las preferencias, para evaluar las acciones o identificar necesidades e
inquietudes de la población, de manera que ésta realice su propio análisis y tome sus propias decisiones. Sin
embargo, para cumplir con este objetivo, es necesario que los medios sean estrictos en respetar los
requerimientos metodológicos y analíticos de ellas.
Asimismo, es conveniente tener presente los reales alcances de las encuestas para evitar el peligro de
sobredimensionarlas.
Objetivo de las Encuestas
La teoría de las encuestas por muestreo es matemática y constituye una parte de la estadística teórica. La
traducción de una cuestión esencial en un estímulo (cuestionario o test) permite cuantificar el resultado
mediante una estimación de lo que la misma encuesta produciría si cubriera cada unidad de la población. La
práctica de las estadísticas por muestreo precisa de una íntima ligazón con las ciencias que trabajan la materia
sujeto de estudio (política, demografía, psicología, investigación de consumo, medicina, ingeniería, etc.) Por
ejemplo, si se requiere una encuesta política para conocer las preferencias de la ciudadanía, el test o
cuestionario lo deben de formular el especialista de la materia o sea un politólogo y un matemático en
combinación con un actuario, un sociólogo, trabajadores sociales y encuestadores de campo altamente
calificados.
¿Qué es el muestreo?
Todo mundo reacciona a diario con base en evidencia incompleta, uno decide comprar o no el canasto entero
fijándose en la capa superior de fresas, ésta es una buena muestra del total si las fresas están bien mezcladas y
es una mala muestra si el vendedor ha puesto arriba las mejores frutas. Los especialistas profesionales en
encuestas no se arriesgan con deducciones basadas exclusivamente en la capa superior o en cualquier otra
capa aislada, utilizan una mezcla estándar para dispersar las muestras por todo el canasto y dan a cada unidad
muestral una probabilidad definida de selección. Se pueden así mismo utilizar potentes técnicas de
estratificación, ratios de estimación, etc., para aumentar la precisión de la muestra, esto en el caso de cosas,
pero las cosas se complican al estudiar personas, seres racionales influenciables a estímulos visuales, auditivos
y cognoscitivos, por lo que para definir la muestra intervendrán varias disciplinas humanas.
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Procedimiento mínimo de una encuesta
Un procedimiento de encuesta consta mínimo de 10 pasos: En la lista que aparece a continuación M señala las
partes de las que es responsable el experto en la materia sujeto de estudio, S aquellas de la que es responsable
el experto estadístico.
• La formulación del problema en términos estadísticos (modelo probabilístico) de manera que los datos
tengan sentido. (M,S)
• La decisión sobre el universo, este se deduce de la formulación detallada del problema. (M)
• La decisión sobre el esquema, es decir, la determinación del tipo y tamaño de las unidades muestrales que
constituyen el esquema. (M,S)
• El procedimiento para selección de la muestra. (S)
• El procedimiento del cálculo de los errores standard. (S)
• El procedimiento del cálculo de estimadores de las características deseadas (promedios, totales,
proporciones, etc.). (S)
• El diseño de controles estadísticos que permitan detectar la existencia y el cauce de diferentes errores no
muestrales. (S)
• La edición, codificación y tabulación. (M, S)
• La evaluación de la fiabilidad estadística de los resultados. (S)
• La interpretación y el empleo de los datos. Si una encuesta reúne mínimamente estos requisitos la podemos
considerar confiable.
¿Por qué hacer encuestas?
Porque no existe una forma más eficaz y probada para averiguar las opiniones y preferencias de grandes
sectores de la población sobre temas importantes.
Si no hubiera encuestas, dependeríamos únicamente de nuestras impresiones para determinar qué piensa la
gente
Las encuestas, nos liberan de las simples impresiones, prejuicios o deseos, y nos acercan a la realidad.
¿Hay muchos tipos de encuestas?
Sin duda. Por ejemplo, algunas se hacen para conocer los gustos de los consumidores antes de sacar un
refresco al mercado; otras, para medir la audiencia de la televisión y fijar sus tarifas publicitarias, para
determinar actitudes políticas o detectar intenciones de voto.
Algunos medios de comunicación solo se interesan en las encuestas para saber cómo va la "carrera" entre
candidatos. Esta información es útil, legítima e interesante. Sin embargo, también es importante realizar
trabajos sistemáticos que permitan medir la evolución de la opinión pública sobre temas más diversos.
¿Cómo saber lo que piensan todos si solo entrevistan a algunos?
Porque la "muestra" (personas a entrevistar) se selecciona aplicando criterios estadísticos mundialmente
aceptados para garantizar su representatividad.
Lo importante, para que la muestra sea realmente representativa, es que cualquier individuo que pertenezca a
la población estudiada (por ejemplo, los votantes) tenga la misma posibilidad de ser encuestado
¿Qué son las tendencias de opinión?
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Son las "direcciones" en las preferencias de la gente que surgen como producto de acumular resultados de
varias encuestas. De aquí la importancia de realizarlas sistemáticamente a lo largo del tiempo.
¿Se equivocan las encuestas?
Es posible, como cualquier actividad humana, pero improbable cuando las realizan empresas serias.
La seriedad consiste, entre otras cosas, en varios procedimientos: seleccionar bien la muestra; redactar
cuestionarios sencillos y que no influyan en las respuestas; entrenar a los encuestadores; verificar que en
realidad entrevisten a quienes indica la muestra; interrogar por segunda vez a una parte de los encuestados;
presentar bien los datos; cuidar que los medios de comunicación los divulguen correctamente, y poner la
mayor cantidad posible de ellos a disposición del público.
¿Qué es el margen de error?
Es una cifra que indica la diferencia porcentual posible entre los resultados de una encuesta y los que se
habrían obtenido al entrevistar a la totalidad de la población estudiada.
Si el margen de error a partir de una muestra de 1.200 personas es de 2,8 y su "nivel de confianza" es de 95,
esto quiere decir que existe una probabilidad del 95 por ciento de que los resultados no se desviarán más allá
de 2,8 puntos porcentuales hacia arriba o hacia abajo.
TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
La investigación de mercados puede considerarse una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso
de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para
emplearlos en el pronóstico del comportamiento del mercado son:
Comportamiento Pasado
¿Qué se compró / utilizó?
¿Cuánto se compró / utilizó?
En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe
ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro
cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de información de un
estudio.
Actitudes
Las actitudes son importantes en mercadeo, debido a la supuesta relación entre actitudes y comportamiento.
Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado, para desarrollar una estrategia de
posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios.
Por lo general se considera que una actitud tiene tres componentes principales:
Un componente cognoscitivo, las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestión, tales como su
éxito o durabilidad,
Un componente afectivo, los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como bueno o malo y
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Un componente de comportamiento, la disposición de una persona para responder al objeto con su
comportamiento.
CARACTERÍSTICAS DEL ENCUESTADO
Las características del encuestado constituyen descripción de éste con base en ciertas variables de interés.
Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas, psicológicas. En muchos productos se ha
encontrado que las variables de esta naturaleza están correlacionadas con el comportamiento de compra.
La psicografía es un procedimiento cuantitativo de investigación que intenta explicar por qué las personas se
comportan como lo hacen y por qué mantienen sus actitudes actuales. Este procedimiento busca llevar la
investigación cuantitativa más allá del análisis demográfico, socioeconómico y de usuario / no usuario, paro
también emplea estas variables en la investigación. La psicografía investiga tres tipos de variables dentro de
las cuales está el estilo de vida; las otras son los beneficios psicológicos y del producto.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS
El método más utilizado en la recolección de datos es:
Método de Comunicación
Se basa en la interrogación de los encuestados. El instrumento de recolección de datos que se utiliza en este
proceso se llama cuestionario. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de recolección
de datos en la investigación del mercado.
La principal ventaja del método de comunicación es su versatilidad. La versatilidad se refiere a la capacidad
del método para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de información.
Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del método de comunicación, comparado
con el método de observación. El método de comunicación es un medio más rápido de recolectar datos que el
método de observación, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de recolección de datos.
Existen también varias limitaciones importantes del método de comunicación, la primera tiene que ver con la
renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo
entrevisten o para responder determinadas preguntas. La segunda limitación se relaciona con la incapacidad
del encuestado para suministrar los datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestión o
que ni siquiera sean de su conocimiento. La limitación final está relacionada con la influencia del proceso de
interrogación en las respuestas. Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propósito de dar
una respuesta socialmente aceptable o para complacer al entrevistador.
TÉCNICAS DE LAS ENCUESTAS
Un esquema de clasificación útil es categorizar las técnicas por su grado de estructuramiento y el grado de
ocultamiento del objetivo del estudio.
Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el
encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto
formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.
Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el
encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto
formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.
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ESTRUCTURADO − DIRECTO
Exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la
misma secuencia. Esta normalización se diseña para controlar el sesgo en las respuestas asegurando que los
encuestados estén respondiendo exactamente a la misma pregunta.
Son varias las ventajas del enfoque estructurado − directo, la más importante es su simplicidad para
administrarlo y la facilidad con la cual pueden procesarse, analizarse e interpretarse los datos. El formato de
pregutna estructurada está diseñado para controlar sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de
los datos. Además se puede administrar telefónicamente, por correo o mediante una entrevista personal.
Las desventajas del método estructurado − directo son las mismas que las limitaciones del método de
comunicación; los encuestados pueden no estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible
que no deseen suministrarlos y el proceso de interrogación puede sesgar sus respuestas.
NO ESTRUCTURADO − DIRECTO
En el enfoque no estructurado . directo, el objetivo del estudio de investigación es claro para el encuestado.
Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma como se formulan las preguntas y en el grado de indagación.
El formato de respuesta es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus
persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador.
Hay dos técnicas que utilizan el enfoque no estructurado − directo:
ENTREVISTAS DE GRUPOS FOCO
Las entrevistas de grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos. Las entrevistas realizadas con
investigadores sugieren los siguientes usos:
Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente:
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Es una entrevista personal no estructurada que utiliza una indagación extensa, de tal forma que el encuestado
pueda hablar libremente y expresar detalladamente creencias y sentimientos sobre un tema.
Prueba de Percepción Temática
La PPT abarca el uso de uno o más dibujos o caricaturas que describen una situación relacionada con el
producto o tema en investigación. Al encuestado se le presenta una situación ambigua y se le solicita que
describa lo que ha sucedido o lo que sucederá como resultado de la situación. Esto permite que el encuestado
se sienta libre para proyectar indirectamente sus persuasiones y sentimientos personales sobre la
interpretación de lo que está sucediendo.
Desempeño de Roles:
El desempeño de roles o técnica de la tercera persona, presenta al encuestado una situación verbal o visual. En
vez de expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relación a la situación, se le
solicita al encuestado que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con respecto a la situación.
Esta técnica consiste en proporcionar al encuestado una descripción de lo que ha comprado una persona y
solicitarle que clasifique a esta persona. Se supone que las persuasiones y sentimientos del encuestado hacia
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los productos de la lista se reflejarán en la descripción del comprador.
Terminación de Caricaturas:
La técnica de terminación de caricaturas presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que contiene una
o más personas en una determinada situación. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en
respuesta al comentario de otro personaje de la misma.
Asociación de Palabras:
Esta técnica consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego registrar los pensamientos que
lleguen al encuestado se seleccionanan cuidadosamente y se colocan en una determinada secuencia de forma
que éste revele sus persuasiones y sentimientos. Una versión de este procedimiento es solicitar al encuestado
que enuncie rápidamente cuántas palabras le sea posible en respuesta a cada palabra presentada por el
entrevistador.
Terminación de Frases:
Esta prueba es similar a la prueba de asociación de palabras y requiere que el encuestado termine una frase
incompleta. Puesto que esta prueba requiere que las respuestas se mediten, se considera que suministra
mejores resultados que la prueba de asociación de palabras.
Las técnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen al
uso limitado en la investigación de mercados. Tiende a ser un instrumento de investigación muy costoso. El
alto costo por cada encuestado que se entrevista ha dado como resultado el uso de tamaños de muestras
pequeñas no probabilísticas, lo cual genera grandes errores muestrales. Las técnicas proyectivas son
complejas y se pueden conducir a conclusiones erróneas en manos de un principiante.
Su uso adecuado todavía radica en la investigación exploratoria diseñada para descubrir hipótesis que puedan
probarse mediante técnicas de investigación más estructuradas y directas.
ESTRUCTURADO − INDIRECTO
Con frecuencia, el enfoque estructurado − indirecto se conoce como técnica del desempeño de la tarea
objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y/ o presenten la información basada en hechos acerca
del tema de interés. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las
persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relación al tema.
El supuesto central de esta técnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas cosas que
son afines con sus persuasiones y sentimientos. Solicitar a los encuestados que recuerden la informaicón
basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientación y fuerza de sus actitudes.
Se supone que aquellos encuestados que tengan una mayor conocimiento acerca del producto X tienen
actitudes más fuertes hacia este.
Medios de Comunicación:
Otro esquema de clasificación se basa en los tipos de medios de comunicación disponibles para obtener datos
de los encuestados. Son tres los medios de comunicación disponibles:
• Entrevista personal
El empleo de entrevistadores en una situación cara a cara presenta problemas especiales relacionados con su
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elección, capacitación y supervisión. Al respecto, los investigadores tienen tres opciones:
• Pueden usar su propia organización de investigación
• Contratar una agencia externa especializada en trabajos de campo
• Ambas opciones
Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difícil. En primer lugar, el investigador debe especificar las
características del trabajo requeridas para el proyecto. Luego se deben localizar, seleccionar y contratar
aquellos candidatos en las áreas geográficas que se requieren para el plan de muestreo. Generalmente, se
contratan organizaciones externas para el trabajo de campo a fin de que realicen las entrevistas. Estas
organizaciones mantienen contacto con los entrevistadores y tienen archivos sobre sus capacidades
profesionales.
Una vez que se han seleccionado los entrevistadores, debe procederse a su capacitación. El objetivo de la
capacitación es establecer un alto grado de similitud en el procedimiento de recolección de datos de todos los
entrevistadores. Debido a las limitaciones de tiempo y a la dispersión geográfica en el plan de muestreo, la
mayor parte de los programas de capacitación contienen instrucciones escritas para el entrevistador que
cubren áreas como el objeto del estudio, dorma en que debe llevarse a cabo el plan de muestreo y forma de
abordar al encuestado, establecer una relación de armonía, formular las preguntas y demás. En el caso de
estudios complejos, los supervisores deberán dirigir personalmente la capacitación en una o más de las sedes
centrales.
Los resultados de la prepueba deben suministrar información valiosa acerca de la naturaleza y alcance de la
capacitación requerida. Es importante que se asigne suficiente tiempo en el programa para una capacitación
adecuada.
Después del programa de capacitación, el entrevistador comienza el proceso de entrevistas. Durante este
proceso debe haber un constante monitoreo para determinar si el entrevistador se ajusta a los planes. Las
entrevistas realizadas se deben revisar para asegurarse de que estén completas, que sean lo más exacta posible,
que se presenten de manera ordenada, etc. Si el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede requerir
una nueva capacitación o habrá que prescindir de él.
¿Cómo se debe remunerar al entrevistador, por horas o por entrevistas? Usualmente se le paga por hora,
puesto que un plan de pagos por incentivos pueden hacer que el entrevistador se precipite demasiado al hacer
la entrevista, reduciendo sustancialmente la calidad de los datos recolectados. Esto se refleja en la trampa o
falsificación de entrevistas, en el no formular todas las preguntas y no profundizar adecuadamente en las
respuestas.
Se cree que un plan de pago por incentivos, en el que se remunera al personal por entrevista, los
entrevistadores pueden ganar más dinero si planifican sus actividades con más eficiencia. Se sostiene que es
posible lograr con más frecuencia el cumplimiento de las fechas fijadas para la finalización del proyecto y que
la calidad de los datos recolectados pueden ser mejor si solo se aceptan para el pago aquellas entrevistas que
satisfacen las normas específicas. El elemento importante para la utilización exitosa del plan de pagos por
incentivos parece ser el amplio uso de controles.
Finalmente, el éxito del trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo. La
competencia de un supervisor nuevo debe verificarse contactando clientes anteriores y solo deben emplearse
los supervisores más altamente calificados en el trabajo de campo.
2. Entrevista telefónica
Consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados a través del teléfono en vez de
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un contacto personal directo. La entrevista telefónica es la que más se utiliza de los tres medios de
comunicación. Su popularidad se debe tanto a sus procedimientos eficientes como económicos y a su
aplicación en una amplia gama de necesidades de información.
Las limitaciones básicas de la entrevista telefónica se relacionan con la cantidad limitada de datos que puede
obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la población objetivo.
La mayor parte de los aspectos relacionadas con la selección, capacitación y supervisión de los entrevistadores
personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono. Este caso se presenta específicamente si las
entrevistas telefónicas deben realizarse desde diferentes regiones geográficas. Sin embargo, si se van a llevar a
cabo desde un sitio central, la habilidad para controlar de cerca el trabajo de campo se convierte en un
importante factor de diferenciación. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse directamente, así como
evaluarse la calidad de la entrevista. Desde un comienzo, puede detectarse y corregirse una entrevista de mala
calidad. Además, pueden detectarse inmediatamente los problemas que genera una demora en la
programación del tiempo de las entrevistas y proceder, si eso se espera, a corregirlos.
Los retrasos en la programación del tiempo de las entrevistas a menudo se atribuyen a:
• Una lista inadecuada de la población.
• Un índice de llamadas de seguimietno más alto que el que inicialmente se planeó.
• Entrevistas que durarán más de lo esperado debido a la extensión y/o complejidad del cuestionario.
Generalmente, los problemas de esta naturaleza resultan de prepruebas inadecuadas del cuestionario y del
proceso de recolección de datos.
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Entrevista por correo
Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolución por correo del cuestionario
completo a la organización de la investigación. Es tan popular como la entreista personal, pero menos que la
entrevista telefónica.
Las entrevistas por correo son flexibles en su aplicación relativamente bajas en su costo y carecen del
potencial de sesgo como resultado de la interacción entrevistador − encuestado. La mayor desventaja se
relaciona con el problema del error de la no respuesta.
Entrevistas a través del servicio de E − MAIL: Correo Electrónico
Este servicio permite mantener una correspondencia electrónica, en forma de mensajes, con cualquiera de los
usuarios de la red distribuidos en el mundo. Un mensaje electrónico está formado por un texto, pero también
puede contener, de manera codificada, una foto, frases grabadas en audio y hasta un video. El correo es uno de
los servicios más populares de Internet y ha permitido el intercambio de información entre diferentes
comunidades a nivel internacional; pero para efectos de entrevista existen también listas publicadas de correo
electrónico para intercambiar información e ideas de todo tipo.
CONTROL DE LA MUESTRA
Se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para alcanzar las unidades designadas en el plan de
muestreo, efectiva y eficientemente.
La entrevista telefónica depende fundamentalmente de un marco muestral. Usualmente, uno o más directores
telefónicos sirven como marco muestral con encuestados seleccionados de los directorios que representan la
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población de interés, utilizando procedimientos probabilísticos de selección.
Con frecuencia los directorios telefónicos representan marcos muestrales muy pobres, puesto que son listas
incompletas de personas en un área, por las siguientes razones:
• No todos tienen teléfono
• Los directorios telefónicos son viejos y no enumeran los teléfonos nuevos que entraron en servicio desde
cuando se publicó el directorio
• Algunas personas tienen números telefónicos que no aparecen en el directorio.
Debido a que los directorios telefónicos no son representativos, la entrevista telefónica solo permite un control
limitado sobre la muestra.
La entrevista por correo, así como la entrevista telefónica, requieren de una lista de los elementos
poblacionales. Idealmente este marco está compuesto por nombres y direcciones.
CANTIDAD DE DATOS
Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos utilizando la entrevista personal
siguida por la entrevista por correo y luego la entrevista telefónica. La entrevista personal puede recolectar
sustancialmente más datos que las otras dos.
La principal ventaja de la entrevista personal radica en la relación social entre el entrevistador y el encuestado.
Generalmente este ambiente social motiva al encuestado a dedicar más tiempo a la entrevista.
Una ventaja de las entrevistas personales y telefónicas con relación a la entrevista por correo, es que se
requiere de un menor esfuerzo del encuestado en el proceso de recolección de datos. Todas estas ventajas
contribuyen a una mejor disposición del encuestado para suministrar una mayor cantidad de datos.
CALIDAD DE LOS DATOS
La calidad de los datos se refiere al grado en el cual éstos están libres de un sesgo potencial como resultado
del uso de un determinado medio de comunicación. Por lo general cuando el tema no es emocional y el
cuestionario se diseña y administra adecuadamente los datos serán de calidad, independientemente del medio
que se emplee.
Tanto la entrevista telefónica como la personal tienen una importante ventaja sobre la entrevista pro correo
puesto que pueden utilizarse para recolectar datos en el momento en que ocurre el comportamiento. Este
reduce el sesgo asociado con el fracaso de recordar eventos con precisión.
TASA DE RESPUESTA
La tasa de respuesta se refiere el porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. Una baja taza
de respuesta puede resultar en un alto error de no respuesta, lo cual puede invalidar los hallazgos de la
investigación. El error de no respuesta se refiere a la diferencia entre los que responden a una encuesta y
aquellos que no responden.
La probabilidad de error de no respuesta aumenta cuanto menor sea la tasa de respuestas de la encuesta.
La no respuesta puede resultar de dos fuentes:
• No se encuentra en casa
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• Rechazos
La no respuesta debido a que el encuestado no se encuentra en casa puede afectar seriamente las entrevistas
telefónicas y las personales, pero tiene una influencia limitada en las entrevistas por correo. Debido a que
seguramente los encuestados pueden contestar al teléfono más que abrir la puerta cuando se presenta un
extraño, la entrevista telefónica tiene menos problemas, del tipo no se encuentra en casa, que la entrevista
personal.
Una vez que el encuestado potencial ha informado al entrevistador que no tiene deseos de que lo entrevisten,
es poco lo que puede hacerse para cambiar de parecer. Aunque la oferta de llamarlo en otro momento se puede
recibir favorablemente por algunos encuestados, a pesar de esto la mayoría rechaza la entrevista.
La reducción de la no respuesta en las encuestas por correo se basa en la motivación del encuestado por
contestar el cuesionario y devolverlo. La tasa de respuesta de la entrevista por correo está directamente
relacionada con el interés del ecuestado en el tema de la encuesta.
Algunas de las formas más exitosas para incrementar la tasa de respuesta de las encuestas por correo son las
siguientes:
Utilizar una carta enviada previamente o una llamada telefónica en la cual se notifica al encuestado sobre el
estudio y se solicita su cooperación.
Utilizar correos de primera clase en el envío de la correspondencia al encuestado e incluir sobres con franqueo
prepagado para que retorne el cuesionario.
Considerar la utilización de un incentivo monetario en aquellas situaciones en las cuales sea necesario
estimular la motivación.
Utilizar una tarjeta postal o una carta en los contactos de seguimiento en los cuales se solicita la
contemplación y devolución del cuestionario. Otras formas de seguimiento incluyen contactos telefónico,
telegráfico, un nuevo cuestionario y contacto personal.
En los tres medios de comunicación, la decisión relacionada con el número de llamadas repetición implica la
comparación de los beneficios de un reducido error de no respuesta versus el costo adicional de la compañía
de llamadas de repetición. El punto central es: ¿Qué tan diferente es el grupo de no encuestados del grupo de
encuestados? Se han propuesto varios métodos para estimar el grado de error de no respuesta que
analizaremos brevemente.
Análisis de sensibilidad:
Determina la diferencia entre cada grupo sucesivo de llamadas de repetición comparado con el grupo previo
de encuestados. Si la decisión gerencial es insensible a esta diferencia, no efectúe futuras llamadas de
repetición.
Proyección de tendencias:
Basado en los resultados de la oleada sucesiva de llamadas de repetición, se llegará a desarrollar una tendencia
en las variables de interés, ésta puede utilizarse para estimar las características del grupo de no encuestados.
Medición de la submuestra:
Se utiliza una entrevista telefónica o personal especialmente diseñada para estimar los resultados del grupo de
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no encuestados. Esta estimación se incorpora posteriormente al conjunto de datos de aquellos que
respondieron a la encuesta.
Estimado subjetivo:
Dada la naturaleza del tema de la encuesta, el investigador utiliza su experiencia y criterio para estimar el
grado de error de no respuesta.
EXAMEN DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
Es necesario evaluar regularmente los efectos del programa de publicidad; tanto antes como después de
lanzada la campaña:
Procedimientos de Preprueba:
• Jurado de Consumidores
En este procedimiento se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetiva en forma
individual o en pequeños grupos. Los miembros del jurado deben clasificar un conjunto de anuncios que
usualmente están bosquejados, sin terminar, generalmente en cuadros. Las preguntas se relacionan con
aspectos como: ¿cuál anuncio leería usted con mayor probabilidad? ¿cuál encabezamiento es el más
interesante?, ¿qué es lo que más le interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por rangos los
anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podría emplearse un procedimiento de
comparación pareada para clasificar los anuncios.
También es común que los miembros del jurado empleen una escala de clasificación numérica para evaluar
los anuncios en dimensiones identificadas explícitamente.
El procedimiento de preprueba de anuncios por televisión en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un
servicio que emplea escalas de clasificación con un jurado de consumidores y da las normas.
Las escalas de clasificación permiten medir el grado de intensidad de la respuesta a los anuncios, lo cual es
una ventaja sobre los procedimientos de clasificación.
La confiabilidad y validez de casi todos los sistemas de jurados es un aspecto serio, dado lo artificial de la
exposición a los anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, la mayor parte de los servicios
no suministran los datos para un análisis crítico de estos aspectos.
• Pruebas de Portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores
objetivo a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. Se solicita a los encuestados
que examinen el portafolio y lean cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se
mide por la habilidad del encuestado para recordar el anuncio y los aspectos específicos de éste, con el
portafolio cerrado. Las mediciones de recordación se hacen generalmente por medio de la guía del
entrevistador sin ayudas, excepto en ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han empleado ampliamente en la práctica pero tienen algunos problemas.
Fundamentalmente, hay preocupación de que las diferencias en la recordación de un conjunto de anuncios de
prueba puedan presentarse debido a diferencias en el interés del consumidor en los productos involucrados en
dichos anuncios. Hasta cierto punto esto es verdad, puesto que el método de portafolio no establece
diferencias entre los anuncios con base en una presentación creativa.
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• Métodos Fisiológicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diferentes respuestas fisiológicas a los
anuncios. Estos procedimientos no son la parte más importante de la práctica de pruebas de copia, pero
continúan atrayendo el interés del profesional y del académico.
Uno de los procedimientos emplea una cámara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida que
examina un anuncio. Luego se examina el esquema del anuncio en el contexto de ese ambiente para
determinar qué secciones reciben y mantienen la atención, qué partes parecen interesantes y qué nivel de
confusión puede relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente es difícil interpretar los
movimientos del ojo.
La respuesta galvánica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiológica a los anuncios que reciben alguna
atención. La RGP se mide colocando electrodos de un aparato de registro a los encuestados, que luego son
expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel.
Cuando aumenta la RGP, se considera que es una medida de la excitación que el anuncio causa en los sujetos.
El principal problema en este caso es que la excitación no necesariamente está relacionada con una reacción
positiva hacia el anuncio.
El taquistoscopio es otro aparato de prueba de aspectos fisiológicos. Es un proyector de diapositivas con
características especiales que permiten la presentación de anuncios a diferentes niveles de velocidad e
iluminación. Los investigadores pueden medir la velocidad a la cual el anuncio envía la información o
reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante para presentaciones en revistas y de exteriores.
El análisis de la onda cerebral es otro método fisiológico que recibe atención experimental de parte de los
investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas eléctricas que pueden medirse. En este caso, el
enfoque consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto está expuesto al anuncio. De esta forma, pueden
evaluarse la atención, el interés o la reacción emocional al anuncio. Cuanto más alta sea la amplitud de la
onda, mayor será la actividad cerebral en ese punto del anuncio. La medición de las ondas cerebrales debe
llevarse a cabo en un ambiente de laboratorio y debe considerarse como algo muy experimental en el contexto
de proveer información útil para los publicistas.
• Vehículos Publicitarios Ficticios
En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de revista con características
editoriales de permanente interés. En consecuencia, la única variación en la revista ficticia en un determinado
año son los anuncios de prueba. Luego, la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de unidades
familiares en diferentes regiones del país. Los encuestados saben que el editor está interesado en su
evaluación del contenido editorial y se les instruye para que lean la revista de manera normal. La entrevista de
seguimiento cubre tanto el contenido editorial como el publicitario. Las medidas que se toman incluyen
conocimiento, recordación, nivel de lectura de la copia e interés en los productos inducidos por el anuncio.
Puede cuestionarse este procedimiento de la misma manera que las pruebas de portafolio, excepto que sucede
bajo condiciones de lectura naturales y, por tanto, los puntajes de recordación tienden a ser más realistas.
• Pruebas de Indagación
Miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o en indagaciones del consumidor que
resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de cupones devueltos para un concurso
o pedidos recibidos para un anuncio de acción directa. La respuesta del consumidor es una venta que puede
medirse directamente.
Pueden compararse los diferentes enfoques creativos de tres maneras:
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Coloando los anuncios en ejemplares sucesivos de la misma revista o periódico
Insertándolos simultáneamente en diferentes vehículos
Colocando diversas versiones en diferente tiraje de la publicación, la mitad de las copias del vehículo
contienen un anuncio y la otra mitad otro anuncio.
Las pruebas de indagación proporcionan una medición directa de la respuesta sin necesidad de una entrevista,
lo cual reduce los costos y las reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte, las
limitaciones son las siguientes: la presencia de un cupón por sí mismo puede atraer la atención y opacar la
diferencia creativa entre los anuncios; algunos individuos pueden percibir y estar influidos en sus actitudes
por el anuncio, pero no devuelven el cupón y la indagación no necesariamente se traduce en una acción a
largo plazo. La prueba de indagación es más adecuada cuando el objetivo del anuncio es el retorno de un
cupón o una venta directa.
• Pruebas al Aire
Hay servicios de investigación disponibles que miden las respuestas a los anuncios colocados en programas
reales de radio y de televisión en las áreas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y
desventajas de los vehículos ficticios. Los servicios más conocidos, en el caso de la TV son Day−After Recall
(DAR) de Burke Marketing Service, Total Prime Time (TPT) de Gallup y Robinson, sistema por cable AdTel
de Burke, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran cerca de 200 encuestados, quienes se contactan telefónicamente y
dicen que vieron un programa de televisión determinado la noche anterior. Las mediciones se toman en la
recordación con y sin ayuda. Al comienzo se pregunta a los encuestados si recuerdan haber visto un anuncio
comercial de la marca de prueba específica. A aquellos que la tienen presente de cualquier manera se les
pregunta qué recuerdan acerca de los puntos específicos de la copia del anuncio.
También está la prueba de reconocimiento oculto (PRO) que implica eliminar cualquier referencia auditiva o
visual al nombre de la marca en un anuncio comercial que los encuestados vieron en su totalidad el día
anterior. Luego se solicita al encuestado que identifique la marca en el anuncio comercial oculto. Esta prueba
está basada en el pensamiento y el sentimiento.
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup y Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o
posprueba, los avisos comerciales que aparecen en períodos de tiempo de alta teleaudiencia. Ellos encuestan a
más de 700 hombres y 700 mujeres en un área determinada. Los encuestados que califican son aquellos que
han visto por lo menos treinta minutos en periodos de alta teleaudienciala noche anterior. Otro servicio que se
emplea estrictamente para la preprueba es el In − View de G&R. Se llama a los encuestados con anterioridad
y se les invita a que vean el programa en el cual aparecerá el anuncio de prueba. En este sistema se utilizan
alrededor de 150 hombres y 150 mujeres.
Las mediciones para el TPT y el In − View incluyen:
Registro del aviso comercial verificado (RCV): el porcentaje de individuos que recuerdan (de las claves de la
empresa o marca) y describen con exactitud el anuncio.
• Comunicación de ideas: el porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de venta específicos en el
anuncio.
• Actitud favorable: el porcentaje de comentarios favorables sobre la marca según el encuestado.
• Pruebas de Teatro
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Los anuncios comerciales de TV también se evalúan en ambientes de teatro. Las muestras comprenden entre
250 y 600 encuestados. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de televisión normal. Se
hacen mediciones típicas en cuanto al cambio en la preferencia de marca basado en la exposición antes y
despueés de los anuncios de prueba y de control, y en la recordación de los aspectos de la copia en el anuncio
comercial. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es de especial preocupación.
• Pruebas Trailer
Una alternativa a la prueba de teatro es reclutar encuestados en centros comerciales y llevarlos a una casa −
remolque cerca del sitio o a un local en el centro comercial. Los individuos ven diferentes anuncios
comerciales con o sin programas y se mide la recordación, reconocimiento y preferencia por un producto.
Nuevamente el problema sigue siendo la artificalidad.
• Tiendas de Laboratorio
Los anuncios comerciales pueden evaluarse para información de ventas y actitudes en el ambiente de compra
simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos productos.
PROCEDIMIENTOS DE POSTPRUEBA
• Pruebas de Reconocimiento
La lectura de los anuncios impresos se mide fundamentalmente por medio de procedimientos de
reconocimiento. En el método de reconocimiento, se llevan a cabo entrevistas personales con una mjuestra de
100 a 150 adultos de cada sexo para cada ejemplar de una revista. (Si la revista o periódico tiene una
audiencia joven, se recluta una muestra más joven). El encuestado dice si ha leído o no el material específico.
Para aquellos que responden afirmativamente, se abre el ejemplar en una página determinada con anterioridad
para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:
• Notó: el porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.
• Visto ♦
− asociado: el porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la
marca o el anunciador.
• Leyó ♦
la mayor parte: el porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del material escrito en el
anuncio.
Además estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el periódico y se dan las proporciones de costo
que relacionan a los lectores con el dinero gastado en el anuncio. También están disponibles puntajes de
norma para los tipos de clases de productos y de periódicos.
Los procedimientos de reconocimiento están limitados por la posibilidad de los encuestados de confundir los
anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Además, el interés en el producto puede
distrosionar la recordación de los anuncios.
• Pruebas de Recordación
Gallup y Robinson ofrecen un servicio de lectura de postprueba denominado Magazine Impact Readership
Service (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se envían copias de las revistas de prueba y se les
realiza una entrevista telefónica al día siguiente. Se les solicita que lean las revistas normalmente. Luego se
verifica con la lectura en la entrevista de seguimiento y se lee una lista de los anuncios que aparecen en la
revista. Los encuestados identifican los que recuerdan.
Una alternativa al MIRS es el Tip − In de G&R, que realmente es un servicio de preprueba que utiliza una
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revista común en la cual se han insertado anuncios de prueba que parezcan normales en la publicación. Los
métodos y mediciones son los mismos que en el MIRS.
Las pruebas de recordación pueden subestimar el impacto del anuncio, puesto que las claves dadas para
estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qué algunos prefieren las pruebas de
reconocimiento, especialmente para productos sin atractivos específicos o productos que llaman poco la
atención.
• Pruebas de Ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Puesto que las ventas están
influidas por muchos factores, deben tenerse mucho cuidado en la evaluación de los anuncios de esta forma.
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