II ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN
II
25-11-2010
ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Vamos a hacer hincapié en el concepto de marketing relacional. Hay teorías de la
franquicia que no abordan los términos de contratación, con como se puede estipular a
nivel de cláusulas los contratos, sino que abordan las tácticas comerciales utiliza una
franquicia para desarrollarse en el mercado, una vez establecida.
Hablamos de teorías que emplean el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas
y Oportunidades). Un tipo de análisis de la franquicia desde las necesidades del
mercado. Los modelos que emplean el análisis DAFO en la franquicia lo utilizan para
analizar internamente cuales vana a ser las estrategias del mercado a seguir para lidiar
con los principales competidores que tiene ese mercado y para hacer que la franquicia se
expanda por todo el mundo. Este análisis prescinde y no tiene en ningún momento en
cuenta cuales son las distintas cláusulas éticas que formarían parte de la franquicia (C40). Son relevantes sus siglas; las debilidades de la franquicia, las amenazas que pueden
competir con ella, las fortalezas que usaremos para expandirnos y las oportunidades de
esta expansión. Utiliza un sistema binario, dos positivas y dos negativas del mercado.
Primero, analizar todos los aspectos que vas a encontrar, en contra de la expansión de la
franquicia (Debilidades y Amenazas). Las otras dos siglas hacen referencia a como
puedes expandirte por el mundo de la manera más rápida posible; siempre hablando a
nivel diatópico. Análisis binario:
Debilidades y Amenazas: Consisten en ir estudiando que es lo que el consumidor
necesita, que no esté cubierto por otro tipo de empresas; en régimen de franquicia o no.
Los primero sondeos de un análisis DAFO tienen que encontrar las necesidades no
cubiertas de los consumidores. Rastrear que elementos se pueden encontrar en los
distintos mercados que resulten aprovechables. Hay que buscar que inconvenientes
puede tener el franquiciador al expandirse por el mundo; no solo los inconvenientes
propios sino los inconvenientes de la competencia (esto sucede sobretodo en el terreno
de la alimentación y servicios hoteleros). Estos sectores están sujetos a un análisis DA
más intenso. Debilidades propias y de los competidores. Además hay que analizar las
amenazas que suponen otros franquiciadores que pueden trabajar en otro sector.
Fortalezas y Oportunidades: La parte positiva a analizar. Lo que analizan son los puntos
fuertes, no ya de los competidores, sino los puntos fuertes de uno mismo, del elemento
franquiciador. Significa que podemos aprovechar de esos elementos. La parte de
fortalezas hacen referencia a las novedades que podemos incorporar a nuestros
productos para incorporar a nuevos consumidores. Las oportunidades se entiende
aprovechar diferentes coyunturas en el que se tienen en cuenta los puntos débiles de los
consumidores; por donde podemos entrarles para conseguir una mejor venta de nuestros
productos. Todo esto sin tener en cuenta las estrategias de penetración (redes sociales) y
sin tener en cuenta (las teorías éticas).
El método DAFO utiliza 3 variables de análisis:
1) Una variable que tiene que ver con el ciclo de vida del producto y que parte de la
idea de que todo producto tiene una fase de nacimiento y finalmente una de declive. Si
el producto no funciona podemos relanzarlo. Una previsión de la duración de los
productos en el tiempo. En el momento en el que el producto nace hay una serie de
estrategias a seguir (Cuadro de la izquierda del todo página del día 24-11-2010, que
hace referencia al lanzamiento del producto):
LANZAMIENTO: Posicionar el producto de una manera fuerte en el mercado
Producto:
Mejora de calidad en los productos; cuando una franquicia quiere que sus productos
quieren mantenerlos en el mercado, o cuando una franquicia empieza a nacer; si el
producto es nuevo propiciar una rápida aceptación. Introducción de nuevos modelos; el
consumidor puede acceder fácilmente al producto.
Mercado:
Introducción en nuevos segmentos: cuando una franquicia nace quiere conseguir más
público y entonces crea nuevos segmentos de mercado (Happy meal).
Canales:
Introducción en nuevos canales: Abastecerte con un mayor número de medios de
comunicación que difundan los anuncios.
Precios:
“Tendencia a la reducción”: Depende de los estados de crisis, de la movilidad del
mercado, de la coyuntura de la demanda…
Comunicación:
Inversión publicitaria alta y promociones continuadas: que te publicites por canales
televisivos en los cuales se te vea mucho durante mucho tiempo y con una inversión
económica alta.
MANTENIMIENTO: Mantener el producto en el mercado
Producto:
Mejora de calidad: Que ya existía en la primera fase, pero aquí la mejora de calidad es
una mejor más ficticia.
Mejora de diseño: También se mejora el empaquetado (anglosajones denominan
packaging). Incluye también el logo, anagrama y grafismo.
Prestaciones: Mejora en las utilidades que tú puedes darle un producto. No se da en las
franquicias que tienen que ver con alimentación, sino con aquellas que tienen que ver
con la hostelería.
Mercado:
Incrementar el uso o introducirnos en nuevos mercados: Lo vimos en la tabla de
desarrollo del mercado, de las 4 modalidades de expansión de las franquicias.
DECLIVE: El producto ha caducado
Se produce la eliminación o el relanzamiento del producto, que depende del propio
producto en sí. Los establecimientos que tienen que ver con la tecnología, y sobretodo
con la informática y los móviles, suelen eliminar los productos y lanzar nuevos (Apple).
Relanzamiento más bien cuando es hostelería, restauración, comida rápida, moda…
2) Tiene que ver con el tipo de la comunicación de marketing que se emplea en el
interior de la franquicia; la forma que vas a emplear para difundirte a tus consumidores
y para que estos te conozcan. Hacer anuncios que capten a franquiciados (publicidad
oportunista. Como se comunica la franquicia con sus clientes (consumidores) pero
también como se comunica la franquicia internamente, entre la unidad matriz y las
unidades franquiciadas por todo el mundo. Hay dos tipos de comunicación, definidos en
base a 5 variables (Emisor, Mensaje, Canal, Receptor y Respuesta):
Comunicación personal: Franquicias que explotan más la comunicación de tú a tú que a
la comunicación entre un elevado grupo de personas. A veces algún sector de la ropa
trabajaría sobre ese puntal; ropas de marca algo más exclusivas. Si son franquicias de
Inditex se juega más con la comunicación masiva. Utilizan esto los sectores
audiovisuales. Cultivadas por aquellas que son más exclusivas:
Emisor: Conocimiento directo del interlocutor. Hay un conocimiento inmediato entre
ambos.
Mensaje: Los mensajes publicitarios son escasísimos, casi nulos, y uno no sabe que
existe a no ser que haya visto un punto de venta y aprendió a distinguir ese tipo de
tiendas. Eso existe cuando las franquicias son prácticamente anónimas. Mensaje
adaptable significa que no hay prácticamente anuncios, y los que hay se adaptan a los
puntos geográficos en donde se encuentra la franquicia; hay un tipo de comunicación
más individualizada. La forma y contenido son incontrolables.
Canal: Son tiendas en las que estarás tú y nadie más. Hay pocos contactos, muy
especializados y se espacian mucho en el tiempo.
Receptor: Se capta fácilmente la atención porque son muy fieles a la marca. Los
establecimientos de comida rápida si tienen que captar la atención. Los que consumen
ese tipo de producto, si hay algún problema con un producto; lo excusan (débil
inclinación a un error de código) de una forma prácticamente sectaria; de clan. Los que
consumen ese tipo de marca no lo consideran como un error flagrante. Esto, cuando la
comunicación es masiva, no sucede.
Respuesta: Inmediata.
Comunicación masiva: Justamente las opuestas a la comunicación anterior.
Emisor: Conocimiento del perfil medios a quien se dirige.
Mensaje: La franquicias saben a quien dirigirse, cuando y como, mensajes controlados.
Son mensajes publicitarios, que se les llaman uniformes porque no es necesario que te
los encuentres en la tienda.
Canal: Establecimientos impersonales, todos se parecen entre sí. Tienen que haber
muchos contactos en poco tiempo.
Receptor: Grave inclinación a un error de código (no hay un clan Ikea; y si lo hay es
más crítico que en la comunicación anterior). Has tenido que ver anuncios, por eso se
dice que esta difícilmente captada.
Respuesta: Mediada por los anuncios.
3) La tercera variable hace referencia al tipo de matriz que se emplea para crecer, para
expandirse. La de arriba se llama matriz Mckinsey y la de abajo se llama matriz Boston.
Las dos hacen alusión a esta tercera variable, estrategias de crecimiento en el mundo.
Intentan explicar como se expande la franquicia y que criterios de expansión va a
seguir.
Boston; Es mucho más sencilla, tiene 4 conceptos claves y es una metodología más
simple. Trabaja con cuatro categorías obtenidas a partir de dos conceptos.
Participación de mercado hace referencia a la participación del producto en el mercado
y Crecimiento de mercado (la otra variable). Son las dos variables, las cuales pueden ser
altas o bajas; mediante lo que obtenemos los 4 conceptos claves:
Franquicias estrellas: Hacen referencia a aquellas franquicias que están
aprovechándose de un momento oportunista muy provechoso y donde el producto está
muy bien posicionado. Apple es un ejemplo, ya que tiene un mercado alto y un
posicionamiento del producto también muy alto.
Franquicias “vacas lecheras”: Un producto bien posicionado pero con un mercado a la
baja. Un ejemplo sería Mercedes porque el sector de la automoción ha decrecido y sin
embargo tiene un posicionamiento correcto. Entraría también en vaca lechera los
establecimientos de comida rápida, por decrecer en el régimen de consumo, y sin
embargo mantener los productos como productos de alto consumo. Depende de la
marca y el tipo de sección.
Franquicias interrogantes: Tipo de producto posicionado a la baja pero el mercado
sigue siendo alto. Gran parte de las empresas que trabajan en un mercado interrogante,
sus productos no se han posicionado correctamente. Un ejemplo sería Burguer King.
Siempre que una marca no consiga posicionarse bien en el mercado pero la demanda de
mercado es alta.
Franquicias pesos muertos o “dogs”: Hace referencia a una estrategia comercial en la
cual todo es bajo; el mercado y el posicionamiento. Ejemplos: Kentucky y SEAT.
Mckinsey: Opta por combinar otras dos variables distintas y afinar esas variables.
Cambiamos las variables, ya no trabajamos con el mercado o el posicionamiento.
Afinamos esas tres variables con tres rasgos; altos medios y fuertes. A la matriz
Mckinsey ya no le interesa si lo compra mucha gente o poca y si la gente tenga alto o
bajo consumo y buscamos dos variables distintas a esas dos:
El atractivo del mercado: Si te resulta atractivo comprar productos o no, o si para la
competencia el mercado es atractivo. Entendido en un sentido bilateral; puede resultar
atractivo para el consumidor o para la competencia. Esta variable del atractivo es una
variable más prospectiva.
Posición competitiva de la empresa: Esta variable hace referencia a si la empresa, en el
mercado que trabaja, está bien situada.
1) Proteger posición: Hay veces que el atractivo del mercado es muy elevado y que
la empresa tiene una imagen muy alta. Hablamos de una estrategia de proteger la
situación. Tú te blindas ante el competidor, y a partir de esa coraza intentas
competir con los demás.
2) Invertir, competir por liderazgo: Si es media, y sigue siendo alto el atractivo del
consumo, es alto. Invertir significa seguir haciendo que el producto evoluciones
técnicamente.
3) Inversión y crecimiento selectivo: Invertir, lo mismo que en el 2. El crecimiento
significa que si estás bien posicionado en un mercado no muy elevado, lo que
tienes que hacer es extender tu campo de actuación en un campo determinado.
4) Inversión selectiva oportunista: Dejar un plazo temporal para prosperar en el
mercado.
5) Inversión selectiva: Obtener beneficios a corto plazo. Si puedes vender las
unidades en poco tiempo mejor.
6) Inversión selectiva protectora: Atractivo del mercado muy bajo pero la empresa
está muy bien posicionada. Solo a un público determinado, no segmentas la
población.
7) Expansión limitada a largo plazo y obtención de beneficios a corto plazo
8) Minimizar inversiones y obtener beneficios: Empresas o enseñas de franquicia
menos posicionadas en un mercado que está a la baja. Estrategia de
reduccionismo.
9) Desinvertir y vender: Cuando ya tenemos prácticamente quiebra. No vender los
productos, sino eliminar las unidades franquiciadas de fuera hacia dentro y de
mayor a menos importancia en núcleos urbanos.