Caso 1.1. MADONNA

Caso 1.1.
Madonna
A pesar de una nueva relación (con el actor Guy Ritchie), un traslado a Londres, un segundo embarazo y su cuarenta
y dos cumpleaños, el nuevo milenio no percibió el descenso en la carrera de Madonna Louise Veronica Ciccone. El
año 2000 vio el estreno de su nueva película (The Next Best Thing), un gran triunfo con su disco de Don Michelin
"American Pie", un premio Grammy por su canción "Beatiful Stranger" y su nuevo álbum, Music. Mientras tanto, su
compañía productora, Maverick, continuaba creciendo en tamaño y en éxitos. Después de dos décadas y media en la
cima de su profesión, Madonna continúa siendo la artista que más gana en el mundo y una de las mujeres más
conocidas del planeta.
Nacida en Bay City, Michigan, el 16 de Agosto de 1958, Madonna estudió danza en la Universidad de Michigan,
pero lo dejó después de un año para proseguir su carrera como bailarina en Nueva York. Después de una sucesión de
pequeños trabajos como bailarina, cambió a la música, y con el tiempo se hizo con un contrato de grabación.
Madonna hizo su lanzamiento en 1983 y vendió cerca de diez millones de copias en todo el mundo y con su segundo
álbum, Like a Virgin, llegó hasta doce millones de copias. Entre 1985-1990, hizo seis álbumes más, tres giras
mundiales y cinco papeles en películas. Todo ello ha otorgado a Madonna una imagen que trasciende en cualquier
campo del espectáculo: fue cantante de rock, actriz, escritora y chica de calendario. Incluso ha ido más allá -en su
página web proclama que es "un símbolo, una artista, seductora, diva y magnate". Ha ganado una gran suma de
dinero: entre 1985-1999 puede considerarse que fue la actriz más famosa del mundo y se estima que ganó cerca de
200 millones de dólares netos anuales. Por lo tanto, cabe peguntarse ¿Cuál es la base de este increíble y duradero
éxito? Como actriz no posee un talento natural excepcional. A pesar de que ella ha querido compararse con estrellas
del pasado -Monroe, Garbo y Mae West-, sus cualidades parecen modestas: no tiene la voz de Whitney Houston, la
habilidad en el baile de Janet Jackson, ni el talento para escribir canciones de Sinead O'Connor. Aunque es sin duda
atractiva, muy pocos la considerarían un portento de belleza.
Para comprender su éxito debe considerarse que no es el producto de una organización mediática, ni la protegida de
ningún empresario del espectáculo. El éxito de Madonna es el resultado de su propio esfuerzo y ella siempre ha
dirigido su propia carrera. Para iniciar su carrera musical, voló a Los Angeles en 1982 para persuadir a Freddie De
Mann, que era el representante de Michael Jackson, para que se ocupase de ella y dejase a Jackson. Desde entonces se
buscó aliados y utilizó los recursos de distintas personas y organizaciones. Con todo, nunca comprometió su
independencia o renunció a perder el control de su carrera. El dinamismo y resolución de Madonna son evidentes a
través de su vida. Su amplio rango de actividades -discos, conciertos, videos musicales, películas, libros y actuaciones
benéficas- muestra una dedicación extraordinaria para un objetivo único: el deseo de ser una superestrella. Durante
casi veinte años Madonna ha trabajado sin descanso para hacerse con el mercado, mantenerse y renovar su atractivo
popular. Es considerada en todas partes como una trabajadora obsesiva, que sobrevive durmiendo poco y raramente
toma vacaciones. "Soy una persona muy disciplinada. Duermo un número fijo de horas cada noche, luego me gusta
levantarme y continuar. Todo ello significa que estoy al tanto de todo lo que hago".
Su carrera ha seguido sin desviarse hasta otras metas. Muchas de sus relaciones personales han sido simplemente
hitos en su camino para los logros de su carrera: su paso de la danza a la música se vió favorecido por sus amistades,
primero un músico de rock y más tarde un disc-jockey, John Benitex. Tras su traslado a Hollywood, tuvo un corto
matrimonio con el actor Sean Penn y una aventura amorosa con Warren Beatty. Como Jeff Katzenberg, de los
Estudios Dreamworks, observó: "Ella siempre ha sabido bien quién era, artista o mujer de negocios, y ha sido lo
suficientemente fuerte como para equilibrar estas facetas de su vida. Cada vez que se presenta con una nueva
imagen, es un éxito. Cuando esto pasa una vez, vale, quizás sea suerte; pero dos veces es una coincidencia, y tres
tiene que ser fruto de un talento brillante, y en Madonna es su quinta o sexta vez”.
1
Igual que Eva Perón, a quién representó en la película Evita, Madonna ha demostrado su determinación para ascender
desde sus orígenes humildes, ambición por alcanzar el pináculo de la fama, astucia para hacer las conexiones debidas,
maestría en el uso estratégico del sexo y maña para estar en el sitio adecuado en el momento preciso. Madonna
aprendió rápidamente cómo jugar a la vez en Tin Pan Alley y en Hollywood. Su capacidad para autopromocionarse
no tiene parangón. Explota de una manera descarada la sexualidad, siguiendo una tradición ancestral. Su novedad ha
consistido en ir más allá de las sutiles y no tan sutiles sugerencias de desviación sexual, la representación de
imágenes pornográficas (a menudo bajo el estandarte de "arte") y la yuxtaposición de temas religiosos y sexuales. Es
astuta al caminar en el límite entre lo escandaloso y lo inaceptable. Ha organizado conciertos que han sido prohibidos
por indecentes, su video en MTV fue censurado por su contenido sexual y una campaña patrocinada por Pepsi se
canceló cuando la compañía descubrió que en el video publicitario aparecía Madonna haciendo el amor en un altar
(aunque ella se embolsó tres millones de dólares por llegar a ese acuerdo). No obstante, cuida sus relaciones con
promotores y productores clave y nunca se arriesga a ser vetada en los principales canales mediáticos de distribución
que necesita para mantener su audiencia.
Más llamativa ha sido la continua renovación de su imagen. Desde la chiquilla callejera a principios de los años
ochenta, sus fans han asistido a múltiples reencarnaciones. Estas han incluido un aspecto rockero a finales de los años
ochenta, una imagen retro de Marilyn Monroe, un aspecto duro relacionado con el sexo de principios de los noventa,
hasta la imagen más suave y más espiritual que la acompañó durante su maternidad. No todos sus proyectos han
tenido éxito -varias de sus películas han fracasado, con su interpretación tachada de inexpresiva y plana. Con todo,
cada vez que su carrera parece declinar, ella ha demostrado una extraordinaria habilidad para, con ayuda de la
publicidad, renovar su imagen y atractivo. Su éxito ha supuesto una explotación muy cuidadosa de sus talentos y
cualidades. Su principal habilidad reside en diseñar y proyectar imágenes que combinan música, baile, teatro y su
propia presencia física. Sus debilidades como actriz están compensadas por su fuerte confianza en la tecnología,
sugerencia sexual y el apoyo de un amplio equipo de personas que incluye a músicos, bailarines y diseñadores. Todos
ellos integrados de una manera efectiva con su propia visión de creatividad y capacidad de diseño.
En todas sus actividades Madonna muestra una obsesiva atención por los detalles. Su insistencia por el control se
refleja en la organización de sus intereses empresariales. La mayoría de sus iniciativas en el mundo del espectáculo
han sido poseídas y dirigidas por sus propias compañías, entre las que se incluyen la Boy Toy Inc. (editorial), Siren
Films y Slutco Inc. (video). En 1992 fundó y dirigió la compañía Maverick Inc., una empresa conjunta (joint venture)
con la Time Warner. Además de su participación en los beneficios de Maverick, cobra un sueldo de ocho millones de
dólares al año. La creación de Maverick representa otra etapa en la evolución estratégica de Madonna. En lugar de
confiar en sus ingresos por actuar y cantar, ella se ha convertido en una promotora de jóvenes talentos. Maverick le
proporciona un medio para utilizar su intuición y experiencia creativa y promotora y la abundancia de especialistas
con talento que ha reunido en torno a ella y desarrollar con ellos nuevos artistas y empresas. La compañía tiene
contratos de grabación con Deftones, William Orbit, Cleopatra, y No Authority. Madonna se interesó vivamente en
lanzar las carreras internacionales de los cantantes Donna De Lory, The French band Mirwais, y el comediante Ali G.
Como Madonna observó: “Me he encontrado con esta gente en mi carrera y los quiero llevar conmigo a donde yo
vaya. Los quiero incorporar en mi pequeña factoría de ideas. El contacto con un montón de jóvenes talentos es lo
que me hace sentir emprendedora”.
Mientras la carrera musical de Madonna continúa prosperando, sus actividades empresariales le ocupa una
parte importante de su vida y le proporcionan una gran parte de sus ingresos; y ello a pesar de que el sector mediático
está globalizado y dominado por unos cuantos mega-conglomerados como AOL-Time Warner, Sony, Disney,
Bertelsmann y Vivendi Universal. Madonna ha mantenido su independencia mientras expande su influencia. Como
Harry Scolinos, un promotor de Los Angeles, dice: “Me gustaría enfrentar cualquier día su pícaro sentido de los
negocios con alguien que tenga un MBA de Harvard”.
Fuentes:
"Madonna
Is
America´s
Smartest
Business
www.madonnafanclub.com; www.maverickrc.com.
2
Woman",
Business
Age,
junio
1992.
66-69;