Esquema de la Historia

Historia de la Publicidad y el Consumo
INTRODUCCIÓN
ESQUEMA DE LA HISTORIA
Los orígenes
siguientes:
(o
patas)
de
la
publicidad
son
los
Sociedad Económica capitalista industrializada y en
serie (al ser productos iguales, necesitan y aparecen las
marcas)
Conformación de ciudades modernas o de consumo. El
consumo y la publicidad es algo estrictamente urbano. En
EEUU, por ejemplo, se crea la publicidad directa. En el
siglo XX, la salsita para que se cocine la publicidad.
Revolución de los transportes públicos y privados.
Esto tiene que ver con la aparición de la publicidad
exterior.
La aparición de los MdC (masivos o privados).
La
industria de los Medios de Comunicación está conformado
gracias a los anunciantes. Es decir, gracias a la
publicidad se abaratan los costes de producir los
periódicos, por ejemplo.
La publicidad y los MdC se convierten en un negocio.
El agente de prensa buscaba anunciantes para su periódico,
mientras que el agente de publicidad, busca colocar
anuncios, carteles.
Es en este momento cuando aparecen grandes almacenes
con cristales y escaparates donde poner anuncios y comprar
lo que se anuncia. Así surge el merchandising , los
logotipos, la disposición…
El interés por parte de los fabricantes o
anunciantes de dominar el canal de distribución.
A la
marca se le da un “alma” para que el producto se venda por
sí solo. Por este motivo, el vendedor empieza a perder
fuerza y el comprador prefiere auto servirse y elegir por
sí mismo. En definitiva, la publicidad gana cada vez más
importancia.
ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Estas cinco grandes patas anteriormente citadas se
asientan en el siglo XX y dan paso a lo que conocemos como
la Historia de la Publicidad.
Ordenamos la historia por modelos de comunicación, y a
su vez la ordenamos por la evolución de la publicidad.
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Historia de la Publicidad y el Consumo
1º Etapa: LA ERA DEL RECLAMO (Mediados del siglo XX, 18501920)
Las dos grandes agencias de esta primera etapa son
AYER y PALMER. La manera de hacer publicidad de esta etapa
y la siguiente van a ser muy diferentes.
A esta primera etapa se le llama la era del reclamo
porque el modelo de comunicación existente en ese momento
es el llamado modelo de transmisión, ya que la principal
función de la publicidad era transmitir una información muy
sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de un
producto.
Los MdC de esta época son la prensa y además, el
cartelismo y todas sus derivaciones. También aparecen el
cine y la fotografía, pero son todavía experimentos.
Los primeros anuncios en prensa son por palabras. En
los anuncios (carteles) se pone en escena el momento de
consumo, producción y la construcción de valores o
simbologías del producto.
La industria no existe, pero sus antecedentes son las
Agencias Corredoras de Espacios y a su alrededor se
encuentran los agentes de prensa y publicidad. Quienes
hacen los anuncios están relacionados con la industria. Sin
embargo, si se crean en esta época las primeras GRANDES
EMPRESAS, aunque no se van a asentar hasta la siguiente
época.
2º Etapa: PUBLICIDAD CIENTÍFICA (1920- 1950/55)
Se le llama así porque la publicidad se convierte en
ciencia por medio de diversas técnicas. En este caso, el
modelo de comunicación es la interpelación, es así porque
el cartel interpela directamente con el consumidor y busca
en los consumidores las razones de compara, los argumentos,
las actitudes…
Su objetivo de comunicación es hacer creer que lo que
dice es verdad, demostrándolo y garantizándolo.
Se ordenan los elementos de la publicidad para que sea
un mensaje directo que no cree dudas, es decir, se hace
ciencia.
En los MdC de esta época el rey es la prensa, aparece
la radio y el cine se consolida. Además, los anuncios dejan
de ser meros anuncios para pasar a ser campañas. El
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Historia de la Publicidad y el Consumo
cartelismo desaparece y en países como
aparecer la llamada publicidad exterior.
EEUU
empieza
a
Con una industria afincada, las Agencias de Corredoras
pasan a ser Agencias Publicitarias de Servicios Plenos. Y
los redactores utilizan el psicoanálisis, es decir,
utilizan la ciencia.
3º Etapa: PUBLICITY (1960-1990/95)
En esta época aparece la Televisión. El modelo de
comunicación es la contextualización, porque los argumentos
en sí ya no son necesarios para vender los productos, sino
que contextualiza los argumentos, es decir, los personaliza
con los estilos de vida. A esto se suma el Marketing, la
sociología, la estadística y la lingüística.
Aparece la TV como el medio rey, sigue usándose la
publicidad exterior, la radio y la prensa. De esta manera
la publicidad se convierte en la gran industria de la
comunicación.
Aparecen además, nuevas Agencias de Publicidad, pero
también aparecen institutos, instituciones y centros de
formación. A estas agencias se les llamará Agencias
Flexibles.
4º Etapa: ECO-COMUNICACIÓN (Fines del siglo XX)
Estamos en la crisis del modelo publicitario conocido,
los anunciantes ven que hay otros métodos más eficaces.
1º ETAPA: LA ERA DEL RECLAMO
Tradicionalmente los historiadores de la publicidad
ven en las civilizaciones egipcias, griegas y romanas,
precedentes. Y empiezan a aparecer carteles en las plazas.
Axón y Kimos: Son soportes de madera pintados. Eran de
carácter comercial y propagandístico.
Por otra parte encontramos las leyendas de comercios.
Estas son lo que hoy conocemos por publicidad exterior.
Estaban al servicio del poder.
Además de esta comunicación escrita, estaba la
señalización de los comercios: rotulación, escudos y sellos
de las tiendas. Recordemos que en el casco viejo de toda
ciudad, las calles estaban ordenadas por gremios. Por ello,
estas formas de señalización de las tiendas y comercios es
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Historia de la Publicidad y el Consumo
un hecho a tener en cuenta. Normalmente eran de colores ya
que la mayoría de la población era analfabeta. Todo ello y
los pregoneros, forman parte de la sociedad de preconsumo,
ya que eran un elemento de atracción y persuasión de la
época.
Esta comunicación oral y escrita aparece en 1600 y
forman parte de ese proyecto de industria publicitaria del
siglo XX. En definitiva, es en esta época cuando nace un
nuevo negocio, que en un futuro se convertiría en la que
hoy conocemos como industria publicitaria.
Los principales aspectos de esta primera etapa de la
publicidad son:

Aparición de las marcas
Es precedente de la comunicación del producto. En
todos los anuncios la marca ocupa un lugar
importante. Para que algo sea publicidad tiene que
tener tanto marco como anunciante. Y además tiene
que existir un convenio de cómo colocar las cosas
con los MdC.

Aparición de las nuevas formas de consumo

La conformación de los nuevos MdC al servicio d
la publicidad
En el siglo XIX la prensa coge una forma
publicitaria. Los ingresos del periódico cambian,
se empieza a financiar a través de la publicidad.
Esto hace que el formato del periódico cambie, se
empieza a dividir en secciones, el tamaño de las
hojas es mayor…

La aparición de la primera industria publicitaria
Aparece con la forma de Agencia de Corredoras de
Espacios
LAS MARCAS
Las marcas son los medios por los cuales los
comerciantes distinguen sus productos o servicios de los
que ofrecen otros.
Aunque
las
primeras
marcas
comerciales
fueron
utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización
de nombres y recursos distintivos se ha extendido, en gran
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Historia de la Publicidad y el Consumo
medida y, actualmente, a toda clase de organizaciones que
no se dedican al comercio.
Las marcas se han convertido en mucho más que simples
recursos para distinguir productos: se han convertido en
avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y
de origen. Se han convertido en algo así como mensajes
abreviados que permiten a los consumidores identificar
productos, servicios y organizaciones.
Por lo tanto, las marcas comerciales son algo más que
simples palabras o imágenes:
 Identifican
un
producto,
servicio
o
una
organización
 Diferencian el producto de otros
 Comunican información acerca del origen, el valor
y la calidad
 Añaden valor
 Representan potencialmente haberes valiosos
 Constituyen propiedades legales importantes
Una de la funciones clave de una marca es identificar
un producto, un servicio o una empresa, de ello se
desprende que la marca debe ser distintiva.
Breve historia de las marcas
Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas
de fábrica y recursos visuales para distinguir sus
productos.
Un
ceramista
identificaba
sus
vasijas
imprimiendo su huella del pulgar en el barro húmedo, en la
parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez,
una estrella o una cruz, por ejemplo).
Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas
comerciales se remonta tan sólo a poco más de cien años
atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, coincidiendo con
el inicio de la era del reclamo, las mejoras en las
comunicaciones
y
en
los
procesos
de
fabricación
permitieron, por vez primera, la masificación de los
productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas
en la actualidad, como por ejemplo Coca Cola, se remontan a
ese periodo.
Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales
se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La
televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido
auge de las industrias secundarias y de los servicios.
Las marcas aparecen en el momento en el que la
industria se ve obligada o tiene la necesidad de registrar
sus productos (copyright). Las marcas se registran para que
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Historia de la Publicidad y el Consumo
sean irreproducibles, es decir, que no puedan ser copiadas
por otros fabricantes, tengamos en cuenta que la sociedad
capitalista tiende a imitar las marcas líderes.
Garantías de la marca
Las marcas garantizan:

Unas condiciones de producto que se repiten, que
son similares (objetivo de la era del reclamo)

Un precio único. Se trata de
importante
porque
el
precio
fabricante y no el vendedor.

Va a asegurar que el canal de distribución (lugar
de venta) es reconocible y demandado directamente
por el consumidor.
una
lo
revolución
marca
el
Durante la era del reclamo estas pautas se suceden y
al final de la era la publicidad es un arma muy potente.
Utilidades y características de la marca

Se utiliza como identificación
reconocimiento de la empresa.

Se diferencian unos productos de otros y de esta
manera hacerlos deseables. Se hace creer que
consumiendo el producto vas a ganar algo.

Todos los ilustrados que hacen marcas, envases y
anuncios tiene un tercer objetivo: representar un
valor añadido al producto. Ese valor es el alma
que representa el motor de venta.

Constituye
una
propiedad
legal
y
define
gráficamente y estilísticamente a la empresa, es
un descubrimiento nuevo.
del producto y
Características en la creación de marcas

Las marcas siempre son breves (economía formal).
Son marcas que tipográficamente y gráficamente
evolucionan a la propiedad.

Las marcas requieren una fácil memorización,
pronunciación y legibilidad, entre otras.
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Historia de la Publicidad y el Consumo

La facilidad de las marcas para asociar y evocar.
A veces, a las marcas les acompaña un dibujo, un
personaje o un slogan para sustituir el nombre.

Las marcas se tienen que distinguir bien y deben
ser impactantes.
LOS GRANDES ALMACENES
En esta primera etapa de la historia de la publicidad
aparecen también los grandes almacenes, para romper con el
concepto de tiendas y venta convencionales.
Los grandes almacenes cambian las formas de compra,
los hábitos de consumo y el comportamiento de los
consumidores.
Además suponen una forma más dinámica y competitiva
para consumir. Los condicionantes del cambio de los
almacenes frente a las tiendas tradicionales son:
 Bajan los precios
 Más productos
 El consumo por primera vez en la historia se
convierte en una actividad de ocio. Las mujeres
empiezan a salir a ver escaparates…
El
nacimiento
de
los
grandes
almacenes
esta
directamente relacionado con la producción industrial. Los
propios fabricantes van a buscar mecanismos que hacen
vender. Este nacimiento va a suponer la creación de áreas
urbanas nuevas, donde las calles van a ser más anchas,
estarán ordenadas geométricamente, más iluminadas, las
fachadas tendrán comercios en la parte inferior… Aparecen,
asimismo, grandes escaparates, ascensores y escaleras
mecánicas. Otra de las apariciones de gran importancia es
la de la electricidad y su uso. Esta permite que los
almacenes tengan luz hasta más tarde, por lo que se amplía
el horario de venta y consumo.
Esto conllevará también el desarrollo de los medios de
transporte. Dentro de las ciudades empezarán a aparecer
ferrocarriles y tranvías para la mejor distribución del
producto.
La aparición de los grandes almacenes
mismo tiempo la elevación del nivel de vida.
supondrá
al
Novedades
La aparición de los grandes almacenes traen consigo
una gran variedad de novedades:
7
Historia de la Publicidad y el Consumo

Precios fijos

Aparición de precios más bajos que los de el
resto de las tiendas

Utilización
de
merchandising:
las
primeras
técnicas
del

D
esaparición del mostrador

L
os vendedores y demás elementos se colocan
de manera determinada para facilitar el
paso de los clientes

I
luminación de los escaparates

La aparición de las primeras promociones de
ventas como gancho de los compradores. El tiempo
de ocio y el tiempo de consumo se confundían.

Cambios en las
iguales…

Aparecen
nuevas
técnicas
de
distribución
modernas: ventas, promociones, colocación del
producto… Alicientes para mejorar las condiciones
de venta

Los escaparates de ordenan con chapas, elementos
identificativos…
RRPP: vendedores
con uniformes
EL CARTELISMO
Es el medio de comunicación por excelencia en la era
del reclamo, aparte de la prensa y el cine que empezaban a
surgir en ese momento.
Es el predecesor de la publicidad exterior. Es un
invento americano de finales del siglo XIX. Inventan
soportes estandarizados. Las condiciones de exhibición del
cartel eran malas y ese soporte estandarizado hacia que se
respetara el espacio para la publicidad y sobretodo, esto
permitía que se pudiera poner a cierta altura, ya que se
inventó para que se viese mientras la gente conducía. A
finales de los años 50 se empieza a pensar en regularlo,
pero no se regula hasta el 64.
Se le llamará cartelismo de autor hasta que en los
años 20-30 pasará a ser cartelismo publicitario. El
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Historia de la Publicidad y el Consumo
cartelismo de autor son anuncios de publicidad que estan
hechos para que durasen años.
Encontramos diferentes tipos de cartelismo:

Cartelismo Comercial
Da forma a cualquier producto comercial.

Cartelismo Ideológico o propagandístico
Es de gran importancia en cambios políticos. Va a
cambiar las estrategias más persuasivas utilizando
sloganes, miradas, implicaciones, cuerpos de texto.
Es un género novedoso.

Cartelismo Institucional
Se dirige a los
ayuntamientos…
ciudadanos
de
parte
de
los
Funciones del Cartel
Es un medio que sirve para representar objetos y
valores. En un principio es un medio de representación,
pero luego la industria publicitaria lo absorbió y se hizo
con el. Entonces es cuando se convirtió en un medio
publicitario.
La
industria
se
hace
cargo
de
un
medio
de
representación en la medida que se van inventando nuevos
formatos, soportes y espacios.
Primero se inventó la valla publicitaria, y en el
momento de su aparición desaparece el cartel de autor. Se
convierte en publicidad local y es complemento de otros
soportes. Normalmente siempre remite a otros soportes. Hoy
en día, la subindustria publicitaria es la única que
utiliza carteles: discografías…
Características del cartel

Desde el punto de vista de la forma, la historia
de
la
publicidad
ha
trabajado
por
la
simplificación formal. Con el tiempo, se ha
tendido a utilizar los mínimos elementos posibles
para conseguir una comunicación eficaz. Trabajan
con mensajes muy simples.
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Historia de la Publicidad y el Consumo

Desde el punto de vista de la planificación el
cartel está hecho para leerse de una determinada
manera.
Desde la época greco-romana, se dice
que los carteles se leen así
Ahora, aunque los carteles publicitarios son
rectangulares y el orden o la colocación de los
elementos haya variado, los carteles se leen de
la misma manera:
Los elementos deben estar perfectamente colocados
e
ideados,
para
que
ayuden
a
una
buena
legibilidad,
focalización,
visibilidad…
del
cartel.

Desde el punto de vista de los objetivos y
marketing, tiene una función de recordación,
notoriedad, refuerzo y memorización. En esos
pocos segundos en los que se ve el cartel, este
tiene que impregnar.

Desde el punto de vista del consumo su principal
función es la reproductibilidad. Es decir, la
capacidad de reproducción infinita. El cartel
publicitario sustituye el anuncio que aparece en
la prensa, por lo que quiere decir, que
condiciona su tirada.

Tiene una función informativa. Todo cartel está
hecho para informar sobre algo. Otra cosa son las
estrategias de comunicación que se utilizan para
dar la información. Es buen publicista aquel que
utiliza estrategias originales y eficaces. Los
carteles deben informar de unas formas concretas.

Otra de sus funciones es la persuasiva. El cartel
como MdC, dando la impresión de que es verdad.
1
0
Historia de la Publicidad y el Consumo
Esta función hace desear el producto o idea
anunciada. Muchas veces se utilizaba a mujeres
como reclamo.

Función estética. El cartel tiene que poseer ese
poder de atracción. Los estilistas establecen
estilos que conforman tendencias estéticas. La
estética es algo inherente de la publicidad.

La competencia educadora. Se desarrolla porque
transmite símbolos y valores que intentan cambiar
los hábitos… Recordemos que la publicidad trabaja
para cambiar sobre todo los valores.

La competencia medioambiental o urbanística del
cartel. Al principio, los carteles en la ciudad,
se colocaban de forma anárquica, pero en los años
70 se empieza a preocupar por la regulación y con
ello se crea esta competencia. En el año 82, en
España, deciden retirar las vallas publicitarias
de las carreteras porque saturaban el ecosistema,
excepto el “toro de osborne” que lo consideran
icono cultural.
Corrientes del cartelismo
Diferenciamos dos grandes corrientes del cartelismo:
El modernismo (Finales del siglo XIX- Principios del
siglo XX)
Modernismo es una denominación que literalmente
significa “arte nuevo” y se utiliza para designar un estilo
de carácter complejo e innovador que se dio en el arte y
diseño europeos durante las dos últimas décadas del siglo
XIX y la primera del siglo XX. En España se denominó
modernismo, pero este movimiento recibió en cada país un
nombre diferente, siendo designado históricamente con el
nombre con el que fue identificado por Francia Art Nouveau.
En España su principal representante fue Antonio Gaudí.
Se manifestó en un amplio abanico de formas artísticas
y se caracterizo por su tendencia a utilizar líneas curvas
y ondulantes semejantes a latigazos, basadas en sinuosas
formas vegetales y con frecuentes elementos fantásticos.
La tipografía era de arte manual mayoritariamente, y
se representaba la marca. La imprenta permitía la
ampliación de formatos y la litografía jugar con una gran
gama de colores a la vez que permitía integrar los cuerpos
de texto como imágenes dentro de la propia imagen. En la
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1
Historia de la Publicidad y el Consumo
segunda época los colores eran más planos y en los carteles
se contaban pequeñas historias unidas a valores que
representaban la marca.
A principios del siglo XX aparecen las vanguardias
artísticas que vienen del arte, son los “ismos”: cubismo…
Estas crean escuela y dan una nueva concepción del
cartel en el periodo de entreguerras.
Hacia 1910 este estilo estaba en decadencia y tras la
I Guerra Mundial fue reemplazado por la elegancia del Art
Decó.
Art Decó (1910- 1930 Período de guerras)
El Art Decó
fue un movimiento de diseño popular
a
partir de 1910 hasta 1939, afectando a las artes
decorativas y visuales.
Este movimiento es, en un sentido, una amalgama de
muchos estilos y movimientos diversos del temprano siglo
XX, y a diferencia del Art Nouveau se inspira en las
primeras
vanguardias.
Las
influencias
provienen
del
Constructivismo, Cubismo, Futurismo y del propio Art
Nouveau que evoluciona.
El Art Decó se basa principalmente en la geometría
imperante del cubo, la esfera y la línea recta, además de
los imprescindibles zigzags.
Requisitos del Art Decó

Prod
ucción de un lenguaje funcional publicitario:
búsqueda
de
un
lenguaje
que
funcione
rápidamente, la búsqueda de una promesa
publicitaria
que
funcione
rápidamente
mediante las nuevas tendencias vanguardistas.

De
esta manera desaparecen los carteles de autor
para dar paso a los publicistas y a los
carteles publicitarios.

Cons
truyen el cartel geométrico arquitectónico y
trabajan una distribución sígnica (de signos)
Principales representantes
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Historia de la Publicidad y el Consumo
El máximo representante se esta corriente es
Cassandre. Sus características son:

asi sin cuerpo de texto para que se
lea
y
transmita
el
mensaje
rápidamente.

ensaje abierto

elecciona un fragmento del producto
como
promesa
publicitaria.
Por
ejemplo, Titanic.

e inventan por primera vez tipos de
letras, él es el primeo en patentar
un
tipo
de
letra:
“Ives
Sant
Laurent”, primer logotipo.

a orla con el nombre de la compañía.
Muy típico en los años 20.

ezcla la fotografía y la imagen como
un collage.

istribución de la tipografía

e empieza a construir los logotipos
de
la
marca
y
los
colores
corporativos.
En España Penagos es uno de los autores más
representativos, creó la marca de “Heno de
Pravia”. En América el mayor representante de
este movimiento es Legendecker, con su estilo
sofisticado (los años de la Belle Epoqué) al
contrario que en Europa.
LA PRENSA
La prensa es un MdC sustentado ya desde hace siglos
(Primera gaceta en 1600 y pico), pero no es hasta el siglo
XIX cuando se asiente esa relación simbiótica. Se consolida
1
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Historia de la Publicidad y el Consumo
con la aparición de la industria publicitaria, tanto a
nivel de forma como a nivel de contenido.
En la prensa ocurre algo diferente que en el
cartelismo. La revolución tecnológica afecta tanto al
periódico como a los anuncios. Las nuevas formas de
impresión hacen que el número de impresión sea mayor, así
como la tirada, la difusión, etc. otra revolución que ayudó
a la consolidación de la prensa fue el invento del papel
barato.
Gracias a la financiación de la publicidad, la prensa
puede sacar un producto caro, cuyo coste de producción sea
bajo y por ello el periódico llegue a clases sociales medio
bajas.
Por lo tanto la democratización de la prensa llega a
manos de la revolución tecnológica a nivel de las formas de
impresión y la invención del papel barato.
El periódico es un producto editorial ordenado
secciones para que contenga la mejor forma posible
publicidad.
en
de
A comienzos del siglo XX el periódico se convierte en
un saco importante de publicidad. Para llegar a esto, la
prensa solo se sostiene en la medida que publican
publicidad y en la medida que se modifica para la
publicidad (vertebrado).
Durante el siglo XX los anuncios publicitarios varían.
Sólo a finales del siglo XX se puede ver en la prensa
anuncios del estilo del cartel.
En la segunda y tercera década del siglo XX la
publicidad estaba en una sola página (eran periódicos de 4
a 6 páginas) y en esa página había anuncios enmaquetados en
un pequeño cuadrado, en batería de anuncios. Eran todo
texto
porque
todavía
no
había
fotografías
y
las
ilustraciones eran muy difíciles de insertar. De esta
manera, se hacía muy difícil llamar la atención, en parte
por su colocación. Del mismo modo, la capacidad expresiva y
creativa era casi nula porque los anuncios estaban
restringidos a un espacio concreto, además, las agencias de
entonces no eran los responsables de hacer estos anuncios
sino que lo eran los propios anunciantes. A esto hay que
añadirle que la tipografía era similar a la del periódico
(no se podía aumentar), por lo que era aún más difícil
llamar la atención del lector a un determinado anuncio. Sin
olvidar además, que los impuestos que tenía la publicidad
en prensa eran importantes. Por todo ello, las empresas de
publicidad y los anunciantes piden cambiar los formatos.
1
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Historia de la Publicidad y el Consumo
Un paso importante en la prensa es cuando descubren
las viñetas e ilustraciones para distinguirse unos de
otros. Funcionaban con el único objetivo de captar la
mirada del lector y diferenciarse unos de otros.
A mediados del siglo XIX, los anunciantes y las
agencias de publicidad que hacen de voz de los anunciantes,
piden a las empresas editoriales la ruptura a esas
restricciones que se aplican en el ámbito publicitario.
Piden espacios adecuados para la publicidad. Las empresas
editoriales se dan cuenta de que aumentando el número de
páginas y cambiando los formatos pueden insertar más
publicidad.
A finales del siglo XIX surge la primera asociación de
anunciantes. Estos se asocian para pedir transparencias en
las tarifas, superficies… Es decir, las asociaciones
empiezan a aparecer como lobbings o grupos de presión que
va a permitir que se cambien los formatos, etc.
Por todo ello, se empiezan a cumplir unas condiciones:

Aumentan el número de páginas. Esto significa que
los anuncios pueden ser colocados en cualquier
lado del periódico y empiezan a tener espacios
(ya que la información se empieza a clasificar)
de distinto valor, según tamaño y sección. Además
hay una ruptura de las condiciones restrictivas
del formato gracias al papel barato y a la
revolución tecnológica. Con esto, las agencias
empiezan a trabajar en la planificación de
medios.

Piden alterar las tipografías e insertar imágenes
más
sofisticadas,
para
convertirse
en
más
atractivos.

Los anunciantes y las agencias de publicidad
piden control y transparencia de las cifras de
difusión y tirada porque no tenían más datos
hasta entonces. Esto significa que se crea la
necesidad de contar con unas empresas que midan
esos datos.
Por lo tanto, es en este momento cuando se crean
las
primeras
grandes
empresas
dentro
del
departamento de “Planificación de Medios” y
oficinas de la justificación de la difusión. La
primera oficina se crea en EEUU en 1914, y mide
la tirada, la difusión, el público objetivo, etc.
suministra datos a las agencias de publicidad
para justificar sus trabajos publicitarios.
1
5
Historia de la Publicidad y el Consumo
Esto hace que los vínculos entre anunciantes y
agencias de publicidad se sujeten, algo importante porque
se reproduce en la radio y la televisión, pero no en
Internet.
En conclusión, a finales del siglo XIX los periódicos
empiezan a planificarse y además a cobrar por ello.
El papel de la imagen dentro de los anuncios en prensa
Un primer teórico publicitario es Awen, el cual habla
sobre una relación del buen hacer publicitario con la
imagen. Dice que la imagen no es solo para enganchar la
atención, sino que tiene que presentar un valor añadido al
texto. Es mal publicitario aquel que no logra captar al
lector solo con el texto.
El slogan
El
slogan
publicitario
viene
sobretodo
de
la
propaganda política, deja sus pasos en el ámbito comercial.
Es un precedente de las palabras que se repetían para que
la gente lo memorizase.
Entre el cartel y la publicidad en prensa existe un
conflicto, ya que son anuncios que buscan los mismo
objetivos pero con distintos valores. Sin embargo, este
conflito acaba desapareciendo.
EL CINE
En 1898 los hermanos Lumiere y Edison hacen las
primeras películas, por lo que podemos situar hay los
comienzos del cine. En 1898 inventan el aparato y el cine
pero no hay salas comerciales, estas no aparecen hasta
1910/20 y hasta la segunda mitad del siglo XX no se
consolidan.
El cine es el único MdC que nunca se ha sustentado ni
se sustenta con la publicidad. Aún así, las agencias
publicitarias, que ya están consolidadas, lo ven como un
mero soporte publicitario. En el cine, al contrario que en
la prensa y radio, la financiación es para las salas (los
lugares de distribución y difusión del cine), por lo que
estas salas, que eran un espacio de ocio, se convierten en
un lugar de consumo de publicidad.
Aparecen las primeras grandes promotoras publicitarias
y
estas
son
independientes
de
las
promotoras
cinematográficas. El cine, es un modo de expresión
1
6
Historia de la Publicidad y el Consumo
publicitaria, que en lo que corresponde a los mensajes
publicitarios,
es
independiente
de
la
radio
y
la
televisión.
Formatos publicitarios
Son formatos muy primitivos:

Proyección fija
Las podemos encontrar incluso en color (se
coloreaban las diapositivas a mano). Se proyecta
antes de la película, aunque también se emitían en
los descansos, ya que las bobinas solo tenían 20
minutos de duración.
Algunas
productoras,
mientras
emitían
la
proyección fija, emitían melodías que procedían de
un pianista que había debajo. Eran inventados por
ellas mismas y a veces surgían los ahora llamados
jingles.
El valor del anuncio dependía del tiempo que
ocupara, pero también según la posición del anuncio
en la película.

Filmlet
Son pequeñas películas animadas que, de alguna
forma, son los antecesores del spot. En las
primeras décadas del siglo XX aparecen los dos
modos de representación, el MRP y el MRI, siendo el
último consecuencia del primero. En el MRP el punto
de vista es fijo, la cámara no se mueve, se ve lo
que
se
graba,
es
decir,
no
hay
gramática
cinematográfica.
Por ejemplo, J. Walter & Thomson, gran agencia de
publicidad, hace el primer anuncio de OldsMobile.
Hace el paso del MRP al MRI. Es una campaña que
dura tres años y tiene mucho éxito, se mantiene
durante 40 años (desde el año 29). Tiene banda
sonora, que después se convertirá en jingle. Es de
dibujos animados y utiliza el karaoke para que la
gente pueda memorizar la letra de la canción.
Primero era para el cine mudo pero luego se
sonoriza. Con el paso del tiempo, aparece en la
radio, en carteles… se convierte en una campaña.
RESUMEN: CONFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
1
7
Historia de la Publicidad y el Consumo
El primer fundamento es la consolidación de las
agencias de la primera era de la publicidad. Se van
ajustando a la aparición de los MdC y su consolidación, que
tejen esa industria publicitaria.
Con ello va unido una segunda parte importante, la
consolidación de una clase profesional, que aparecen por
primera vez y que se definen como agentes de prensa. Se
reconoce a esta clase que se consolida como industria
publicitaria.
La consolidación de otras empresas de las cuales se
alimenta esta industria, como las primeras asociaciones de
anunciantes y la OJD, entre otras.
Y por último, la conciencia del anunciante de que la
publicidad es un negocio en el que es necesario invertir,
ya que ayuda al despegue de la industria publicitaria.
Todas estas agencias descubren el negocio y algo aún
más importante: las bases del modelo de negocio, la
financiación. Estas agencias no cobraban por la creatividad
y ahora empiezan a cobrar a los MdC.
Se establece en esta época la comisión del 15%, todas
trabajan hasta finales de los años con este reglamento. El
negocio no está en las campañas publicitarias, sino en la
inserción de la publicidad. Esto quiere decir que el desde
el primer momento no era valorado el trabajo de creación,
redacción, diseño… de hecho, hasta la tercera era de la
publicidad no se descubre que la creatividad es una gran
herramienta.
Las grandes agencias empiezan a descubrir que aparte
de esa facturación del 15%, también hay que cobrar por
otros trabajos. Hasta los años 20 no se crean esos
departamentos
de
contratación
de
profesionales
para
facilitar el trabajo.
2º ETAPA: PUBLICIDAD CIENTÍFICA
En la segunda era de la publicidad se consolida el
sistema publicitario tal y como hoy en día lo conocemos.
En los
publicidad.
años
20/30
se
produce
un
cambio
de
hacer
Modelo
El modelo de comunicación que había en la era del
reclamo, es decir, en la primera etapa de la historia de la
publicidad, se llamaba el modelo de transmisión. En esta
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Historia de la Publicidad y el Consumo
segunda época, sin embargo, el modelo de comunicación que
se da es el de interpelación.
El objetivo es diferente al del modelo de la primera
era; el mercado está saturado de marcas y ya no es
suficiente mostrarla, sino que hay que conseguir llamar la
atención del lector argumentando. La marca y el producto
tienen que ser necesarios para el lector, por ello, se
recurre a la psicología, que hace muchos descubrimientos en
los años 20.
Los copys tienen que desarrollar anuncios que se lean
de una forma rápida, directa, en una sola dirección y que
parezca que lo que dice es verdad. Por ello por primera vez
se ponen instrumentos para que lo que transmiten parezca
verdad: Fotografía. En este momento dejan de utilizar el
arte (las ilustraciones) para empezar a usar la fotografía,
aunque a veces utilizan ilustraciones, estas son cuasifotografías.
Se produce una identificación en la publicidad:
“Quiero ser cómo tú”. Esto se consigue a través del
producto, en el cuerpo de texto se describen los argumentos
y el anuncio va firmado, de está manera los anuncios
empiezan a estar más ordenados.
Todos los anuncios gráficos tienen una imagen que
ocupa un 50%, junto con un cuerpo de texto y el logotipo,
la llamada composición americana. En definitiva, se produce
una maquetación que hace que se lean los anuncios en una
sola dirección.
A través de los deseos, desinhibiciones, miedos… se
hace que se cree una necesidad al lector, por lo que
empieza a haber una interpelación.
Casi toda la publicidad de los años 30 y 40 son como
hemos explicado y están trabajados por las agencias. Estas
ya no son corredoras de espacios, sino que se dividen en
departamentos:

Departamento de cuentas: aparece un perfil
profesional de director de cuentas y ejecutivo de
cuentas.
Estos
redactan
informes
con
la
información que necesitan los anunciantes, para
luego pasársela al departamento creativo. En este
punto, ya no se hacen anuncios, sino campañas
publicitarias.

Departamento
creativo:
en
este
departamento
encontramos dos perfiles. El primero es el de
director de arte, que se encarga de elegir la
tipografía
y
colocar
los
elementos
del
1
9
Historia de la Publicidad y el Consumo
anunciante, entre otras cosas. El segundo perfil
es el de Copy, que básicamente es el que escribe.
En este departamento también podemos encontrar
otros perfiles como es el del ilustrado.

Departamento de planificación de medios: esto es
lo que pasan a ser los corredores de espacios.
Estos justifican esa planificación ante el
anunciante, a través de un informe.

Otros
departamentos:
como
por
ejemplo,
el
departamento de investigación o el de marketing.
Estos
trabajan,
entre
otras
cosas,
la
verosimilitud.
Medios de comunicación de la interpelación
Los MdC ya están consolidados y la prensa es en esta
época el medio rey, todo el mundo utiliza ese medio. En la
primera época el medio rey era el cartelismo, pero ahora
desaparece para dar paso a la prensa, cuando a finales de
los años 20 se consolida la difusión radiofónica.
En el año 29, la radio tiene que llenar las 10 o 12
horas de contenido, y en un principio tan solo se ponía
música aunque luego empiezan a dejar que se pongan
programas. Empresas como Colgate o Palmolive crean las
radio-novelas, las consumidoras son femeninas y lo utilizan
para insertar publicidad en la radio, la cual es simbiótica
con la publicidad.
A finales del siglo XX, a partir de los años 30, las
agencias de publicidad desarrollan la publicidad exterior
en soportes.
Del mismo modo, en esta época en cine se consolida y
se convierte en un soporte de publicidad, estandarizando
los modelos de imagen.
Teorías
A parte de todo lo que hemos visto en la primera
época, aparecen la psicología, el psicoanálisis y las
teorías del marketing. Por lo que aparecen los primeros
manuales de publicidad.
En las industrias se pasa de las agencias corredoras
de espacios a las agencias de servicios plenos, que
consisten en suministrar al anunciante todos los servicios
que este desee, resolviendo todos los problemas de la
publicidad y además, se les entrega un informe para
justificar.
2
0
Historia de la Publicidad y el Consumo
Por otra parte, en esta industria se produce un
fenómeno importante: aparecen las “biblias” de estilos del
buen hacer publicitario. Es decir, las pautas de cómo va a
ser la publicidad en el futuro. Los grandes creativos
publicitarios asientan las bases de la manera de hacer
publicidad.
LA PRENSA
La publicidad en prensa, se convierte en el medio rey,
que va a regular este modelo de comunicación publicitaria.
Todos los grandes creativos publicitarios crean una nueva
forma de trabajo. El buen publicista es aquel que busca en
el producto las características (el valor) para luego
difundirlo en los medios. La publicidad no es libre, el
creativo
inicia
la
búsqueda
de
los
objetivos
de
comunicación. Los publicistas creativos deben adecuar los
objetivos a cada uno de los soportes publicitarios.
La USP con la que trabaja Hopskin se convierte en el
paradigma de lo que expresa la publicidad.
Los anuncios en prensa
Los anuncios en
siguientes requisitos:
prensa
tienen
que
cumplir
los

Tienen que estar ordenados y dirigidos para que
se produzca una lectura en una única dirección.

Tienen que argumentar el valor del producto.

Los elementos (el titular, la caja de texto…)
deben de estar ordenados.

El anuncio debe captar la atención del lector,
luego despertar el interés, el cual genera un
cierto deseo, con el cuerpo de texto e invitar al
consumo del producto. Es decir, el anuncio debe
conducir finalmente a una acción de compra. La
publicidad sigue esta regla y pasa a ser una
disciplina.

El buen publicista es aquel que comunica de forma
rápida y eficaz los valores del producto.
Hopskin, director creativo, estructura el anuncio para
comunicar una razón de compra, cumpliéndose el recorrido
del modelo AIDA:
2
1
Historia de la Publicidad y el Consumo

El titular
El titular da comienzo a la lectura del anuncio y
por ello debe comunicar la promesa publicitaria. Se
buscan titulares para que sirvan de noticias del
producto,
ya
que
si
copiamos
los
modelos
periodísticos da más veracidad. En definitiva, los
publicistas trabajan casi como periodistas.
La relación entre el titular y la fotografía
funciona bien, porque se sigue leyendo, aunque el
titular debe ser corto.
En los años 50 y 60 surge la Revolución creativa,
y el mayor exponente en España es Luis Basat.

Cuerpo de texto
El buen anuncio es aquel que despierta interés
por seguir leyendo. El cuerpo de texto es la
continuación del titular y termina con la caja de
anagrama…

Otros elementos
Todos los elementos tejidos con trabajo
dirección de arte, como son hoy en día
maquetación, el diseño, etc. se ocupan de que
anuncio este bien organizado, lo cual no existía
la primera era de la publicidad.
de
la
el
en
Referente de la publicidad en prensa
El gran ejemplo en publicidad del anuncio en prensa en
la segunda era es Helen Lansdowne. Trabajó para J. Walter &
Thomson. Hacía anuncios muy simples y fue la pionera enla
forma de representar los postulados de la publicidad
científica. Además hizo campañas con repercusión a nivel
internacional.
Esta pionera fue copy-writer, es decir, redactora
creativa, detrás de estos se encontraban los directores de
agencia que podían ser los pioneros de la publicidad en los
años 30/40.
Su estilo
El estilo de Helen Landswone se basaba en las
siguientes características:
2
2
Historia de la Publicidad y el Consumo

Dist
ribución a la americana

Imag
en cuidada

Prim
ero hizo trabajos con ilustraciones cuasifotográficas

Su
estilo editorial se basa en anuncios que
parecían reportajes cuasi-periodísticos.

Usa
la fotografía de J.W.T: Steichen, Ansel ADAMS
y Hebert BAYER.

Su
objetivo editorial era desarrollar el texto y
además se tenía que leer en unas condiciones
concretas.
ALGUNOS GIGANTES DE ESTA ERA
Albert Lasker
Es un director creativo publicitorial. Construye el
estilo editorial de la agencia.
La agencia “Lora Thomas” tiene como línea de trabajo
la redacción, por lo que demanda redactores publicitarios
(un nuevo perfil). Sus campañas se basan en logros de
redacción en los anuncios. La pieza central de la agencia
es el departamento creativo y dentro de éste, la parte de
redacción.
Lasker
basa
las
bases
principalmente, la eficacia.
de
este
modo.
Busca,
Stanley Burnet Resor
Trabajó para una de las agencias más antiguas: “Ayez”.
Para Resot la filosofía de trabajo es crear grupos de
trabajo, es decir, trabajar en grupo. Para ello los divide
en departamentos, para después conectarlos todos entre sí
en el departamento de tráfico.
Éste trabaja que detrás de esos grupos creativos tiene
que haber una investigación: Por ejemplo, ¿Qué necesitan
las amas de casa? Se empieza a plantear lo que a partir de
los
años
60/70
se
llamará
marketing.
Defiende
la
investigación
publicitaria
como
eje
creativo
y
la
comercialización publicitaria: las agencias y el ejecutivo
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Historia de la Publicidad y el Consumo
de cuentas deben vender su trabajo y venderlo bien. Esto
mejora el volumen de negocio.
A finales del siglo XX podemos decir que ya existe una
gran industria publicitaria.
Raymond Rubicam
Comienza como redactor y junto con el anterior
publicista integra la investigación en el proceso creativo.
De nuevo, Raymond Rubicam basa el buen trabajo en el buen
diseño, pero también el la investigación. Además, tiene una
aportación nueva: las normas de conducta publicitaria.
Junto con la
agencia funda
“la ética de la
publicidad”. Rubicam contrata a George Gallup porque este
se dedica a investigar el índice de lectura de la
publicidad en revistas, periódicos, etc. Gallup es el
pionero que integra la planificación de medios en la
agencia de publicidad.
Leo Burnett
A principios del siglo XX pegaba carteles pero luego
se convirtió en el primero
en crear una escuela
publicitaria,
la
escuela
de
Chicago
en
EEUU.
El
descubrimiento de grandes ideas que se llama socialmente
creación, es una de sus aportaciones.
Esta a caballo entre la segunda y tercera era de la
publicidad y sus anuncios son creativos y casi sin texto.
Claude Hopskin
El viene de las técnicas de marketing, “para que la
publicidad venda tengo que tener buena distribución,
promoción, precio…”
La publicidad para él es una técnica para vender, y
por ello basa la publicidad en técnicas de venta. Cree que
la publicidad tiene que ser argumentos, el texto es lo más
importante, la imagen tiene que utilizarse sólo si es
necesario, no es partidario de los adornos en la
publicidad. Sus anuncios son austeros, sus anuncios
gráficamente no son importantes.
LA FOTOGRAFÍA
Es una técnica de expresión que se utiliza en prensa y
producción gráfica. La fotografía es una aportación de esta
época y representa la realidad y la objetividad.
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Historia de la Publicidad y el Consumo
Los primeros fotógrafos empiezan a trabajar con ella
en los años 30, ya que antes no era accesible. Conquista la
prensa y demás MdC. Los grandes fotógrafos se incorporan a
la comunicación comercial y representan un gran avance para
el lenguaje publicitario. Por ello, se deja de lado la
ilustración para dar paso a la fotografía.
LA RADIO
Se consolida desde la década de los 30 y se ordenaba y
estructuraba sus contenidos en base a la publicidad. Es un
medio de comunicación que se organiza en torno a la idea de
captar audiencias.
Modelos
Diferenciamos dos modelos:

La norteamericana
Son
emisoras
privadas
al
servicio
de
la
publicidad. La radio está bien estructurada y sus
contenidos están en función de la publicidad, para
colocar la publicidad lo mejor posible.
El
contenido
radiofónico
americano
es
muy
espectacular: sorteos, radionovelas… En poco tiempo
se hace muy famoso y además es muy barata.
El protagonista de la radionovela se dirige a los
radioyentes rompiendo el discurso y suelta una
ráfaga
publicitaria.
Es
un
modelo
privado
comercial.
El número de aparatos aumenta, los hay en muchas
casas, el tener radio significaba aumentar el rango
social.

La europea
En Europa el modelo se instala, pero es
diferente. La radio no es un MdC tan espectacular
como en el caso americano, además en Europa
hablamos de radios públicas.
Por ello, el modelo americano se consolida en
Europa, pero la radio en este continente no gira en
torno a la publicidad en un primer momento. No se
da este caso hasta los años 40, que la radio
empieza a ser comercial.
2
5
Historia de la Publicidad y el Consumo
La industria publicitaria crea nuevos formatos y
soportes publicitarios. La radio tiene muy pocos recursos:
silencio, frecuencia… Sirve de apoyo a otros medios, sobre
todo a la prensa. No es un medio potente en la industria de
la publicidad, sirve para generar recuerdos, memorias…
En esta época es importante la argumentación y la
radio sirve para ello, por esta razón la radio alcanza
bastante importancia dentro de los MdC.
Problemas

Comunicado publicitario.
Las agencias de publicidad en los años 30 no
tienen
profesionales
para
este
medio.
Dichas
agencias maran los guiones y los de la emisora
crean en directo los anuncios.
La radio es plataforma de lo televisivo, en otras
palabras, la televisión es la radio con imágenes.

La cuña radiofónica o sketch radiofónico
Es una grabación de entre 20 segundos y 1 minuto
aproximadamente. Usa más recursos publicitarios
como música y voces secundarias entre otras.
Supone un gran avance porque ya los anuncios ya
no son en directo.

El jingle
Se
incorpora
como
eje
central
y
es
descubrimiento
de
una
guía
musical
para
producto, un formato de gran éxito.
el
un
Estos anuncios no son como ahora, que se cambian
por temporada, antes los jingles duraban décadas.

El inserto publicitario
Es cuando el locutor sin dar paso a la publicidad
intervine, es como el comunicado publicitario.
Funcionamientos
de
espacios
publicitarios
normalizados de aparición de anunciantes, durante
toda la década. Esta estandarización ayuda al
funcionamiento de la televisión.

Patrocinios radiofónicos
Desventajas de la radio
2
6
Historia de la Publicidad y el Consumo

La falta de creatividad es uno de los principales
desventajas de la radio, la falta de técnicos
especializados en al producción y de creatividad
en esos formatos. Es muy difícil innovar y crear
estrategias creativas nuevas, a diferencia de en
el caso de la televisión que si que hay avances
creativos.
Los propios agentes de publicidad eran los
encargados en recoger las peticiones y las
propias emisoras eran las que hacían las cuñas.
Es un medio pequeño y complementario a otros
medios. Además es muy barato de reproducir (con
poco volumen de inversión), por lo que fue
importante en los ámbitos locales y regionales.

Los formatos publicitarios como los jingles, se
recogían en la guía comercial. En 1964 aparecen
unas normativas que se ponían en práctica y se
regulaban. Esta guía comercial es el espacio
publicitario en el que debían insertarse los
formatos publicitarios. Es una desventaja porque
esa batería de anuncios estaban seguidas y encima
eran monótonas. Cada emisora buscaba formas para
salir de esa forma de reproducir anuncios, por
ejemplo, con novelas o patrocinios.

Existía una guerra por la captura del anunciante
y las agencias. Se crearon grandes cadenas, que
son la unión de destintas emisoras conformadas en
grupos de comunicación. Por ejemplo, la cadena
COPE o la SER (años 40).
De repente nos encontramos con un fenómeno que se
da en España y Europa en general. Ese fenómeno en
la industria de los MdC y la industria de la
publicidad, quema las audiencias. Consiste en una
estrategia de las grandes empresas en los años
40/50, por capturar grandes agencias y sustentar
la industria publicitaria. Por consiguiente, la
radio deja de ser un medio meramente informativo,
para ser un medio espectacular que se sustenta
con la publicidad. Se convierten en medios
publicitarios potentes.
EL CINE
En los años 28-29 el cine deja de ser mudo y se alza
coincidiendo con la segunda era de la publicidad. El modo
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7
Historia de la Publicidad y el Consumo
de
representación
institucional.
audiovisual
de
la
publicidad
A partir de los años 30 las grandes agencias de
publicidad se empiezan a preocupar por el cine y crean
anuncios para este soporte. La industria de la publicidad
se hace cargo de esas salas y las comercializa, de esta
manera las salas se organizan y crean una red de
distribución, es decir, se planifica.
John Ginbel se pone en contacto en España con los
hermanos Novo y crean “Movie Record” a mediados de los 50
(en EEUU y Europa en los años 30 ya existían este tipo de
empresas). Esta empresa hace un plan de distribución, es
una agencia de exclusividad dedicada solo al cine.
Comercializaban las salas de cine en España.
A partir de los años 30/40 se consolida este MdC y los
planes de distribución. Tiene las mejores condiciones de
exhibición del producto. Las salas cinematográficas se
empiezan a segmentar según el público objetivo.
A lo largo de estas dos tres décadas se ha consolidado
pero se siguen manteniendo los formatos:

Diapositivas: son fotos fijas y los anuncios son
rápidos y fáciles.

Telones: se colocaban en ellos una publicidad
estática. La
publicidad en los telones podía
estar dividida en parcelas, que se pagaban a otro
precio.

Grandes carteles: se colocaban
calles entre otros.

Filmet publicitario: es el lugar teniente del
spot. Puede ser lo que hoy en día se llama spot.
La distribución se asienta en el modo de
representación institucional
en antesalas y
El paso del modo de representación primitivo al modo
de
representación
institucional
cambia
el
lenguaje.
Consiste en crear una gramática publicitaria, entre otras,
nueva.
Por ello se articula que:

Existe
un
montaje
de
planos
atractivos,
interactivos… con más ritmo, con mayor cadencia,
etc.
2
8
Historia de la Publicidad y el Consumo

Diferenciación de los planos: desaparecen
planos secuencia y aparecen nuevos planos.

El uso de los planos imágenes para mandar
mensajes subliminales, para construir mensajes en
los propios planos.

Una puesta en escena de mayor complejidad; en el
cine cuando se graba distintos profesionales se
ocupan de que todo salga bien. Aparecen nuevos
profesionales y
la industria
del cine se
enriquece.

Se multiplica la fragmentación y el ritmo de los
planos.

En siguiente lugar encontramos la construcción de
la
temporalidad.
Se
construye
un
relato
perfectamente cronológico, es decir, se cuenta
una historia en orden.

Por otro lado tenemos la construcción de los
personajes.
Los
modelos
en
publicidad
se
construyen, esos personajes que suelen ser
testimoniales
o
actores.
En
publicidad
audiovisual ha sido un gran avance, da a conocer
el personaje y a través del lenguaje publicitario
se produce una identificación entre el personaje
y el espectador.

Encontramos también la sistematización de los
procesos
de
producción
y
realización
publicitaria. Aparecen empresas que se dedican a
ofrecer a las agencias este servicio.

La consolidación de los géneros publicitarios
audiovisuales.
La
sistematización
de
la
producción crea una tipología de anuncios, unos
géneros que se estandarizan.

Este modelo de representación institucional, se
convierte en algo amable para el espectador. Es
decir, es fácil de entender, de leer y no causa,
gracias a la estandarización. Tiene que ver con
la propia comercialización. No tiene que causar
porque va a estar mucho tiempo en pantalla.
los
Es la consolidación de una manera de producir y
hacer anuncios. Son como homos (todos iguales).
En los años 70/80 se empieza a romper con estos
esquemas, aparece la Revolución Creativa.
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Historia de la Publicidad y el Consumo
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