Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía Dr. Santiago I. Barberena Fundamentos de Mercadeo 1-3 Lic. David Alberto Vásquez García Jesús Mario Funes Zelaya Josué Velásquez Rivera Carlos Ernesto Cortez Menjívar Carla Patricia Rosa Antiguo Cuscatlán, 6 de mayo de 2008 Introducción En el presente trabajo se abordara la temática obre la publicidad, que es, como funciona, sus tipos, los medios en que se puede dar así como también los métodos de control que pueden existir sobre ella. La publicidad ahora en día es una herramienta importante para la comercialización de productos, servicios o empresas, y esto se debe a que el mercado actual contiene mucha competencia y solo se puede sobrevivir en ella si se mantiene informado, atento y sobretodo impactado al consumidor, siempre estando presente en ellos antes que cualquier otra marca, servicio o empresa que califique como competencia. Es por esto que a continuación se hablara acerca de la publicidad, así también se presentara un caso practico, en el cual se demostrara como hacer una campaña de publicidad para un producto en la actualidad. HISTORIA La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades. LA PUBLICIDAD La publicidad es una herramienta de comunicación de masa con las que cuentan los mercadologos. Como dice e nombre la comunicación de masas envía el mismo mensaje a toda la audiencia. Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen 4 características: Un mensaje verbal y/o visual no personal Un patrocinador identificado Transmitidos por uno o varios medios El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje. La publicidad, pues consiste en todas las actividades enfocadas a presentar a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización. Tipos de publicidad La publicidad se clasifica de acuerdo con: a) La audiencia meta, sean consumidores o empresas. b) La finalidad deseada (la estimación de una demanda primaria o selectiva) c) Lo que se anuncia, un producto o una institución LA META: CONSUMIDORES O EMPRESAS Un anuncio se dirige a consumidores o empresas, así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definición los detallistas se solo venden a consumidores; entonces son el único tipo de empresa que no enfrenta esta decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y distribuidores tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales. TIPO DE DEMANDA: PRIMARIA O SELECTIVA La publicidad de demanda primaria esta diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, como Coffe Cup, Del Sur o Nike. Publicidad Demanda Primaria. La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse el objetivo es informar al mercado meta, ya que el consumidor debe tener conciencia de un producto antes de interesarse en el o desearlo. Ejemplo, los consumidores tendrían que entender el concepto de auto hibrido antes de empezar a considerar marcas. El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular lo hacen asociaciones lo hacen asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria. Así, la asociación de azucareros de El Salvador, tiene su anuncio de solo 16 calorías por cucharadita de azúcar, estimulando la demanda del azúcar. Publicidad demanda Selectiva. La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando el producto ya ha superado a etapa de introducción y compite por otras marcas por una participación del mercado. EL MENSAJE: DE PRODUCTOS O INSTITUCIONAL. Toda Publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta: La publicidad de acción directa: Busca una respuesta rápida. Por ejemplo un anuncio en el periódico lleva un cupón o un número de teléfono gratuito y exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir una muestra gratuita; O el anuncio del supermercado en el periódico subrayando las ofertas que están disponibles por un corto espacio de tiempo. La publicidad de acción indirecta: Esta destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios. La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización, es decir, de generar buena voluntad. A diferencia de la publicidad de productos, la institucional no pretende vender artículos, Su objetivo es crear una imagen para la compañía. Objetivos de la publicidad El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria. Los objetivos de la publicidad son: Respaldo a la ventas Personales: La publicidad puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas. Mejorar las relaciones con el distribuidor: A los mayoristas con los minoristas les gusta ver que el fabricante respalda sus productos con publicidad. Introducir y posicionar un producto nuevo: Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas familiares. Expandir el uso de un producto: La publicidad sirve para extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o incrementar la variedad de uso del producto. Reposicionar un producto existente: La publicidad puede destinarse a cambiar la percepción de un producto. Contrarrestar la sustitución: la publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas. Medios de Comunicación. En la publicidad se deben elegir los medios publicitarios en los que se colocaran el anuncio. En la actualidad estas decisiones se determinan por la naturaleza de la petición y la audiencia meta. Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado: 1. ¿Que tipos o tipos se usaran: periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo? 2. ¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es abierta y de paga, las revistas son de interés general (Ella, blur) y especializadas (motor, buen provecho). Hay periódicos nacionales y locales e internet ofrece portales tanto como sitios como sitios individuales. 3. ¿Qué vehículos específicos de los medios se usaran? El anunciante que opta primero por la radio y luego por la televisión debe determinar que canales utilizara. Factores que influyen en la elección de los medios: Objetivos del anuncio. Cobertura de audiencia. Requisitos del mensaje. Momento y lugar de decisión de compra. Costo de los medios. Aparte de estos factores generales la dirección debe avaluar las características publicitarias de cada medio que considera. Se dice características en ves de ventajas y desventajas por que un medio que funciona bien para un producto no necesariamente es la mejor opción para otro. Por ejemplo, una característica de la radio es que causa impresiones a través del sonido y la imaginación. Pero no servirá para un producto que para los productos que requieren una imagen especifica. Examinemos las características de los principales medios: TELEVISION En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana. La televisión combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden mostrar y describir productos. Ofrece una amplia cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados. CORREO DIRECTO En Estados Unidos se entregan cada año 60,000 millones de piezas publicitarias por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería, o bien electrónicamente por fax o correo electrónico. El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base de datos de la compañía o bien comprarlas a proveedores de esos datos. El corre directo también permite la distribución de muestras de productos. Los pagos de impresión y envió hacen que el costo por millar de correo directo sea bastante alto, comparado con otros medios. PERIÓDICOS Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se pueden añadir o restar paginas, porque el espacio de los periódicos no esta limitado a la manera en que esta constreñido el tiempo en la radio y la televisión. Los periódicos sirven para llegar a toda una ciudad o donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Asimismo, el crecimiento de internet ha creado una nueva fuente de competencia para los periódicos. La publicidad por clasificados, que atrae más o menos 40% de los ingresos publicitarios de los periódicos, se ha visto especialmente afectada. Por ultimo, como los periódicos no ofrecen mucha variedad de formato, es difícil diseñar anuncios que destaquen. RADIO La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Casi 75% de los estadounidenses escuchan radio a diario y en promedio, los adultos escuchan más de 20 horas a la semana. Como la programación varia de estaciones de comentarios a deportivas a folclóricas, ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia. Los comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo mucho menor que los de la televisión. SECCION AMARILLA La sección amarilla es una fuente de información que conoce la mayoría de las personas y los consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la sección amarilla no se distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el mensaje de los competidores. Además, los directorios impresos convencionales de la sección amarilla enfrentan ahora la competencia de la sección amarilla electrónica en Internet. REVISTAS Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento en las revistas especializadas y las ediciones regionales de interés general han permitido que los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de circulación. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se regalan a lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales especializadas. PUBLICIDAD FUERA DE CASA Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al año y actualmente son de más de 5000 millones de dólares. Sin embargo, el termino fuera de casa es mas descriptivo en la actualidad porque los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, además de las exteriores. El bajo costo por millar es la principal ventaja de estos medios, aunque los precios varían de acuerdo con el tráfico que haya en el sitio. MEDIOS INTERACTIVOS El medio interactivo de más rápido crecimiento es la web, que permite el acceso de millones de organizaciones e individuos entre sí. Las oportunidades que la web ha creado no las han pasado por alto los mercadologos. Los dos formatos publicitarios básicos son anuncios desplegables y anuncios de resultados de búsqueda. Los anuncios desplegables contienen graficas y pueden usar animaciones y sonido. Se representan en la parte superior o a lo largo de una pagina web. Por ejemplo, una historia de CNN sobre viajes consultada a través de Google podría estar acompañada de un anuncio de una compañía de cruceros vacacionales. Los anuncios de resultados de búsquedas son mensajes de texto presentados como respuesta a una búsqueda por palabras clave. Por ejemplo, si un visitante de Google anota “automóviles”, aparecerán varios listados de compañías que anuncian coches para su venta. Evaluación de la Publicidad. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto numero de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA: Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas mas usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son: Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. Recordación asistida; Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos. Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil. Proceso de desarrollo de una campaña de Publicidad Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca, La compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la administración: Identifica la audiencia meta Establece las metas generales de promoción. Señala el presupuesto total de promoción Determina el tema común de promoción. Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son: Definir los objetivos Destinar un Presupuesto Crear un mensaje Elegir los medios de comunicación Evaluar la eficacia La Agencia de Publicidad Muchas compañías, en particular las productoras, contratan agencias de publicidad para realizar todas o parte de sus actividades publicitarias. Una agencia de publicidad es una compañía independiente que provee servicios publicitarios especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los servicios que ofrecen para incluir promoción de ventas, relaciones publicas y aun asistencia general en marketing. Como resultado, son contratadas para colaborar en la planeación estratégica, la investigación de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el diseño de empaques y la selección de nombres de productos. Las agencias de publicidad planean y ejecutan campañas publicitarias completas. Emplean más especialistas en publicidad que sus clientes, por que reparten el costo en muchas cuentas. Una compañía cliente puede beneficiarse de la experiencia ganada por la agencia en otros productos y campañas. Caso Práctico: Caso: Desarrollo de una campaña de Publicidad para consola de videojuegos Wii de Nintendo, para El Salvador. Plan general de promoción: Audiencia Meta: Niños, adolescentes y adultos de edades entre 7 a 28 años, de clase media en adelante que gustan de entretenerse en familia, que quieran hacer ejercicio y divertirse al mismo tiempo. Metas Generales: Incrementar ventas de Nintendo Wii a nivel nacional para el segundo semestre del año 2008 en un 20%, con publicidad extendida desde junio hacia agosto de dicho año. Presupuesto Total de la promoción: $25000. Tema Común de la promoción: Entretenimiento sano en familia. Campaña Publicitaria: Objetivos: a. Respaldo a ventas Personales Facilitar la venta de unidades Nintendo Wii en todas las distribuidoras, b. Expandir el uso del producto Incrementar el número y tipo de usuarios que utilizan el producto, desde niños hasta adultos c. Contrarrestar la sustitución Reforzar las decisiones de compra de los clientes actuales así como reducir la posibilidad que opten por otras consolas. Destinación de Presupuesto: A) Pautas Publicitarios en televisión canales 2, 4 en horarios infantiles, hora Warner y planeta Disney respectivamente, con duración de 30 segundos, de Lunes a viernes, en los meses de junio a agosto, 1 pauta diaria. . Costo total: $24,000 B) Cuyas Publicitarias en radio vox FM y radio la femenina, días sábado y domingo respectivamente, de duración de 30 segundos en horario infantil en los meses de junio hasta agosto, Costo total: $500 Mensaje: La familia puede olvidarse de su vida cotidiana y divertirse todos juntos, hijos y padres de una forma sana y especial con el Nintendo Wii. Pauta televisiva: Integrantes de una familia común dejan sus quehaceres y se unen para entretenerse juntos y pasar un momento divertido jugando Nintendo Wii. Cuyas de Radio: Familia divirtiéndose con sonidos de juegos, y pasando momentos divertidos en Nintendo Wii. Medios de Comunicación: 1. Televisión. 2. Radio Evaluación de la Publicidad: Monitoreo de ventas en forma mensual Encuestar a personas de diferentes edades si recuerdan haber visto u oído anuncios recientemente sobre videojuegos y llevar un control de cuantas personas lo han hecho